随着新生儿人口数量增加，家庭消费能力提升，我国母婴市场规模稳步增长。越来越多90后、95后组建家庭并成为新一代母婴消费群体，育儿理念不断更新，追求高品质高质量养育，母婴消费市场升级趋势明显。
巨量算数推出了研究IP——巨量观察室，本次新鲜出炉的是《2021Q1母婴行业季度洞察报告》，该报告为季度性系列报告，主要从母婴内容概况、母婴用户洞察、母婴创作者生态等角度展现母婴市场现状，洞察消费需求特征变化及未来趋势，希望为母婴行业从业者提供参考意见。
母婴内容概况
母婴类内容供给基本稳定 为内容传播提供了强有力的保证
2021年一季度，巨量引擎体系下的母婴内容供给基本稳定。在抖音端，母婴相关视频数量在2月份春节期间达到一个小高峰。头条端和西瓜视频端，母婴相关内容在三月份发布最多，较2月份有个小增长。
在抖音端，母婴类视频播放量在2月份经历短暂下滑后继续增长；头条端母婴类内容文章阅读量基本保持稳定；西瓜视频端母婴类内容视频播放量在3月份微微下降。
奶粉和儿童玩具相关内容播放量最高
2021年一季度，在抖音端，奶粉的内容关注度最高，其次是儿童玩具和营养辅食。童装、尿裤湿巾和营养辅食的播放量增长率排名前三，说明家长们对于儿童吃、穿、用度相关品类的视频内容更为关注和感兴趣。
幼儿教育和娱乐类内容在抖音平台更受用户欢迎
2021年一季度，包含母婴各类目关键词的视频中，幼儿园、早教、儿歌等教育娱乐类视频播放量最高，包含益智玩具和乐高相关关键词的视频播放量同样排在前列，说明大家对于儿童在智力开发、逻辑思维锻炼上的内容需求很高，早教和亲子方面的母婴内容很受重视。
母婴用户洞察
女性对母婴内容的关注度明显高于男性
2021年一季度，抖音母婴人群中女性占比过半，且对母婴相关视频表现出更高的关注度；在头条，母婴用户中男性用户占比和关注度都高于女性，新生代奶爸更加关注孩子成长，有意愿学习更多的母婴育儿知识，父亲在家庭孕育中的角色担当逐步提升；在西瓜视频，母婴用户中男性用户占比高于女性，但对母婴视频内容的关注度明显低于女性。
80后、90后是母婴人群的主力军
80后、90后已进入生育高峰期，在母婴人群中的占比超过50%，同时，随着90、95后开始步入婚姻，24-30岁人群对于母婴的关注度越来越高。90后妈妈更加乐于通过短视频获取育儿技巧、亲子教育及医疗保健咨询等日常母婴讯息。
母婴人群主要分布在一线、二线和三线城市
母婴人群在三线及以下城市的占比与一、二线城市相近。在抖音，母婴人群在高线城市占比超过4成，中线城市占比超过4成，但高线城市对于母婴的关注度明显高于低线城市；在头条，母婴人群在高线城市的占比略低于中线城市，但对母婴内容的关注度却明显高于其他城市用户；在西瓜视频，超一线城市人群虽然在母婴人群中占比最低，但对于母婴视频的关注度最高。
母婴创作者生态
抖音和头条的母婴达人数均稳步增长
2021年一季度，抖音和头条的母婴达人数持续增加，更多达人的加入，为母婴用户提供了更专业的育儿知识、更公正的母婴商品测评、更全面的母婴内容分享。众多的母婴达人，在激烈的竞争中要脱颖而出就要求母婴内容要差异化、精准化。在内容话题、呈现形式、人设设定上要推陈出新，用高标准的内容质量，抓住用户的眼球。
母婴行业优秀达人
在抖音，涌现了很多优秀的母婴达人，达人类型也极其丰富，作为萌童出道的小橙子先生和SASA的丸子妹深受网友喜爱，透过他们的短视频，可爱萌宝让人欲罢不能，行动的表情包，“骗你生宝宝”系列；达人明明姐，用手机镜头记录婆媳带娃的美食日常，为有做辅食需求的观众提供了很多有用的美食教程，轻轻松松教你学会宝宝爱吃、家长易上手、健康营养的辅食。
母婴直播案例
抖音母婴直播场次、时长和热度增长快速
2021年一季度抖音母婴行业直播表现亮眼，观看总时长增长率达156%，分享率增长164%，加入粉丝团的增长率达174%；抖音号为“博哥威武”的网红小达人，是两位来自黑龙江省黑河市的小兄弟，视频内容幽默风趣又带着暖暖亲情，2019年6月，因一条名为《哥,你爱我吗》的短视频火爆全网，被人民日报、央视新闻等官方媒体点赞转发，两个孩子之间纯真的对话萌化了网友的心。
母婴行业优秀直播店铺
母婴企业积极探索直播路径，可以看到一季度巴拉巴拉通过举办巴拉年货节、巴拉出游季–女王节、春日上新礼等活动，带动粉丝量迅速增长。从渠道侧看，新生代妈妈们早已经养成了线上购物的习惯，而观看直播更容易“剁手”。
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