秒针：2021年中国新锐品牌增长潜力报告

中国新锐品牌增长潜力报告（2021）新锐品牌增长方法论品牌、产品、营销增长策略 十种品牌成长的典型路径最具增长潜力新锐品牌TOP50新锐品牌增长核心驱动力 数字化体验驱动品牌增长 数字化提升营销的三种效率15大赛道新锐品牌及趋势洞察参与单位出品机构 指导单位 战略支持平台 增长实证 数据支持 投资智库峰 瑞 资 本新锐品牌增长潜力模型大小数据结合消费市场表现销量表现行业发展状况销量表现资本市场认可度销量表现案头研究品牌潜力资产外生增长力消费者行为和态度 对品牌增长的推动 作用品牌沉淀价值积累价值投资人评分+ 案头数据采集内生增长力企业内部管理对品 牌增长的推动作用头脑份额竞争力是否更容易让消费者 想起、购买、喜欢数字份额竞争力在互联网世界是否 有更多的品牌曝光 和主动搜索行为品牌独特性竞争力是否因为独特性 更容易脱颖而出品牌理想品牌的未来蓝图和终极目标组织能力投入同等资源获得更高产出的能力创新能力系统性创新的能力全域数字化体验数字化能力利用数字技术提高效率的能力利用数字技术提高效率的能力新锐品牌增长潜力模型品牌沉淀价值 基于品牌在消费市场表现、所处行业的发展速度，以及资本市场对该品牌的估值综合评估得出。内生增长力 由组织能力、创新能力、数字化能力和品牌理想4个指标构成，结合了投资人打分和案头研究结果得出。外生增长力 包括头脑份额竞争力，数字份额竞争力和品牌独特性竞争力3个指标，其中头脑份额竞争力和品牌独特性竞争力通过消费者调研数据计算获得，数 字份额竞争力由全平台社媒声量和百度指数计算得出。目录01 初心 助力更多新锐品牌成长01与中国新锐品牌共成长02新品牌，新价值，新增长03用科学方法，为品牌建设积蓄力量04数字化驱动企业内生增长05品牌长红，基业长青07 问道 新锐品牌增长方法论09品牌与产品增长策略15营销增长方法论18十种品牌成长的典型路径25 群像 最具增长潜力新锐品牌TOP5025什么是“新锐”品牌？26新锐品牌助力中国经济腾飞29BrandGrow 2021中国最具增长潜力新锐品牌TOP5033新锐品牌增长故事59 洞察 新锐品牌增长驱动力59新锐品牌增长驱动力分析61数字化体验驱动品牌增长69数字化提升营销的三种效率73 赛道 15大行业新锐品牌及趋势观察89 实证 新锐品牌增长潜力模型93 出品团队94 秒针营销科学院 95 声明秒针营销科学院院长 谭北平 凤凰网全国营销中心总经理、汽车事业部总经理 郝炜中国商务广告协会会长 李西沙 明略科技集团创始人兼CEO 吴明辉秒针系统总裁 赵洁秒针营销科学院营销科学家共创 秒针营销科学院营销科学家共创王云 杨菲创+智库智天雨 王云范晋材秒针系统行业专家初心助力更多新锐品牌成长谭北平 秒针营销科学院院长PAGE 01初心：助力更多新锐品牌成长与中国新锐品牌共成长初心：帮助更多品牌获得成功很多人问我，秒针营销科学院为什么要做新锐品牌研究？ 作为营销科学工作者，我们欣喜地看到近十年，中国本土市场成长起一大批新品牌，它 们不但有活跃的市场行为，也取得了亮眼的业绩。新能源车、新口味食品、新功能化妆 品等引领潮流的新消费品，背后都与新锐品牌的成长密不可分。与十年前相比，今天的品牌面对的是全新的营销环境：数字化媒介、数字化渠道、数字 化消费者、数字化供应链。新环境里，中国企业家们摸索出许多品牌建设的新方法。秒 针营销科学院希望用客观数据与科学方式，总结新锐品牌的成长规律，帮助更多中国企 业获得成功。2021 年，我们研究了 200+ 新锐品牌，获得了许多有价值的发现，都总结到这份报告里。 这项研究将长期延续，不断精进，希望更多企业家和品牌工作者关注、参阅报告，并参 与到我们未来的研究中来，为新锐品牌的增长方法论贡献力量。准则：专业性 + 公正性在新锐品牌的研究过程中，我们坚持两个行为准则：专业性方法和公正性立场。报告以数据为依据进行研究，多种来源的大数据与基于调查获得的小数据结合，测量新 锐品牌的表现，包括品牌在消费者心智中的表现，在数字互联网上留下的内容，企业内、 外部增长能力的表现等，报告中所有的结论和成果，都有数据支持。我们邀请了众多行 业专家参与研究，除秒针营销科学院专家团队外，还有各行业品牌专家、投资领域专家， 大家共同确定了研究方向和衡量标准。可以自信地说，报告输出的，是具有高度专业性、 科学性，经得起考验的研究成果。报告坚持公正客观的立场，不与任何商业活动挂钩，完全以客观事实为驱动。 - 感谢中国商务广告协会会长李西沙对报告的整体指导，为我们明确研究方向。 - 感谢战略支持平台凤凰网对报告的贡献，为推动中国品牌作为中国名片走向世界而共 同努力。 - 感谢参与研究的营销科学家、投资机构专家，无私分享品牌洞察和见解。 - 感谢报告的媒体和平台合作伙伴：百度、快手、秒针系统，为报告提供客观丰富的数据。 - 感谢秒针营销科学中心团队：智天雨、张慧、范晋材、王云、杨菲、刘子平、张泽琪、 王宏祺等，数月辛苦工作，最终理想落地开花。初心：助力更多新锐品牌成长郝炜 凤凰网全国营销中心总经理、 汽车事业部总经理新品牌，新价值，新增长漫长的社会发展历程中，品牌不仅作为生产者形象、诉求的集中表达，成为商业领域的“通 行证”；还作为消费者欣赏、拥护的需求集合，成为了追求美好生活、展现自身形象中 一面面颇具影响力的旗帜。如今，品牌既是一个国家综合竞争力的展现，也是一个民族 伟大复兴的基石般的存在。在全球范围，品牌因其代表的影响力，隐含的盈利能力、消费者信任，和在现实生活中 的领导力，备受各方关注。它不但在物质层面影响、改善着人类的生活，还在精神层面 引领着更具品质感、创新性的现代文化。在中国，品牌的历史源远流长，品牌的丰富和重要程度，也伴随经济的腾飞和社会的发 展而日渐提升。但是，我们依然面临着从中国产品向中国品牌的转变，依然面临着从产 品出海到品牌出海的转变，依然面临着从品牌大国到品牌强国的转变。在澎湃激荡的时代大潮之中，品牌的身影从未缺席。而新锐品牌，以其状态之新、进取 之锐，集中代表着时代创新发展的呼声和实践。时代造就了新锐品牌，其蕴含的全新价 值，带来了全新增长。在众多新锐品牌中，孕育着推动产业结构调整、经济转型升级的 有生力量。关注它们，分析其品牌资产所内含的潜力，解析其内生和外生增长力，有助 于透视经济运行轨迹、认知时代发展脉络，也有助于增进社会对新锐品牌的关注和支持， 进而推动新锐品牌，乃至更多品牌的茁壮成长。在 20 多年的发展历程中，凤凰网不仅持续报道中国、世界，还与众多品牌形成了稳固、 健康的战略协同关系，在同步提升商业价值和社会价值的实践中，取得了不俗的成绩， 也受到社会各界的关注和赞誉。此次秒针营销科学院发布的《BrandGrow 中国新锐品 牌增长潜力报告（2021）》，有着广泛、可信的数据来源，扎实、严谨的研究架构，和客观、 公正的评审机制。更难能可贵的是，万亿规模的、数十家知名投资机构为报告的研究提 供支持，使报告对新锐品牌的观察更添独特视角。希望这份报告的出炉，成为社会认识新锐品牌这张中国经济名片的关键一步，成为透视 品牌价值、分享成长经验、挖掘增长潜力的开始，更成为推动中国品牌走向可持续发展、 走向世界的关键一步。我们愿与社会各界携手同心，响应时代召唤、彰显品牌价值、共 促经济成长。PAGE 02李西沙 中国商务广告协会会长初心：助力更多新锐品牌成长用科学方法，为中国品牌建设积蓄力量品牌发展与建设，一直是困惑我国国民经济发展及各类企业发展的大问题。长期以来， 很多人并不明白什么是品牌，品牌该如何塑造和培养，以及品牌到底能为社会、为人类、 为企业的发展带来什么变化和贡献。习近平主席 2013 年就曾指出：“工业是我们的立国之本，要大力发扬自力更生精神， 研发生产我们自己的品牌、产品，形成我们自己的核心竞争力，推动国家繁荣富强”。 2014 年习近平主席在河南考察时又提出“中国制造向中国创造转变，中国速度向中国 质量转变，中国产品向中国品牌转变”的“三个转变”思想和要求，为推动我国产业结 构升级，打造中国品牌指明了方向。2016 年，国务院也颁布了《关于发挥品牌引领作 用推动供需结构升级的意见》（2016）44 号文件。今年，习近平主席在柳州视察时又讲到：“发展特色产业是地方做强做优实体经济的一 大实招，要结合自身条件和优势，推动高质量发展，要把住质量安全关。”党和国家最 高领导人对品牌问题有如此多的讲话，足以说明国家层面对品牌的重视程度。可喜的是，我们看到，如今越来越多的企业事业单位，包括生产型企业、服务型企业、 销售型企业都开始重视品牌建设，也涌现出了一批受人喜爱和尊重的品牌和企业。本报告的课题组主要对近 10 年涌现出来的新锐品牌的成长历程、成功经验做了深入、 细致的研究，他们的研究方法与我们长期以来使用的研究方法有比较明显的不同。从数 据采集到模型设置，再到品牌资产的评估，都有一些创新的探索。与他们的沟通交流中， 我深刻地感受到了研究团队的专业精神、情怀、格局，以及服务意识，他们希望通过这 项研究和洞察，帮助更多的企业在品牌建设中找到方向和方法。希望他们能够长期坚持下去，把这件事情做得更好、更专业、更科学、更客观，为我们 国家的品牌建设事业做出更大的贡献。PAGE 03初心：助力更多新锐品牌成长吴明辉 明略科技集团创始人兼CEO数字化驱动企业内生增长作为一名在大数据与人工智能行业深耕近 20 年的科技老兵，时常会感叹于数字信息早已 渗透到我们生活和社会的方方面面。据统计，全世界在 2020 年创建、捕获、复制和消耗的 数据总量为 59ZB，2025 年，预计将达到不可思议的 175ZB。DT 时代相较 IT 时代，最大 的变化，是如此庞大的数据量，不再仅仅是信息来源，而是组织的核心生产要素。中美贸易战之后，拉动内需、内循环成为提高社会效率的主旋律之一，新锐品牌风头正劲， “国货”迎来了全新的时代。品牌声量决定品牌出路，品牌的高速增长与企业内生增长力密 不可分，数据与 AI 双轮驱动，可以帮助品牌业务线上化、数字化，助力其预测市场走向，优 化商业决策，实现商业价值，让品牌更“懂”消费者。一直以来，明略科技都坚信数据是时间的朋友，可以提高人与组织的效率，创造信任。同 时，数字化还能为企业快速发展带来巨大红利。数字化能解决企业内部的透明问题，管理 者可通过数据分析手段对企业全程进行透明化管理，员工也能因奖惩分明、信息透明而提 高工作效率，从而让企业通过打造数据平台、构建透明文化，使得我们的生产、服务、运营、 营销变得更加安全、可靠、稳定。消费者 Customers互动营销 产品销售 客户服务员工广数据外部告营公销关作营销为核心生产要汇OK素R务任管 理培 训部内营销报员工 Employee企业 / 产品 Company/Product明略的数字化：以客户为中心的“服务金三角”明略科技构建了基于核心生产要素和核心价值活动的“服务金三角模型”，助力企业在 内部达成转型共识并采取一致行动。以客户为中心，以营销为手段，进行企业的内外资 源配置——通过组织、员工和顾客之间的内部营销、外部营销和互动营销，将客户管理、 员工赋能、组织管理打通，并在数字化的过程中积累数据、沉淀数据、沉淀知识，使得 每个环节越来越智能化、个性化，越来越千人千面，最终实现企业效率的大幅提升。我们相信，服务力的提升，保证了用户的留存和扩展。在社会经济快速发展与进步的新 时代，品牌塑造更加离不开创新基因。数字经济环境下，新的环境、新的供需诉求对品 牌建设提出了新的机遇与挑战，在这个过程中，线上迁移和线上线下融合，数字化的持 续建设，将是企业内生增长的长期驱动力。PAGE 04赵洁 秒针系统总裁初心：助力更多新锐品牌成长品牌长红，基业长青后浪汹涌，新消费的浪潮扑面而来，新锐品牌跑马圈地。恭喜本次入选 BrandGrow 中国最具增长潜力新锐品牌 TOP50 的佼佼者们，他们不仅 实现了圈地，甚至实现了攻城略地，这些不断涌入的创新者，让消费市场保持活力。我和大多数人一样，相信新消费的黄金十年已经到来，中国的数字基建、物流基建、供 应链水平、媒介富饶程度等都已走在世界前列，为蚂蚁雄兵们提供了肥沃的土壤，蚂蚁 和大象开始共舞，好不热闹。一片欣欣向荣中，我驻足思考，如果明年再看这份报告， 会有多少熟悉的面孔？有多少品牌依然新锐？又有多少新鲜血液？这真是值得期待的一 期一会。潮起，潮落。据天猫官方数据，2020 年天猫平台涌现的新品牌超过 20 万，2020 年 618 期间，26 个细分领域的第一名由面世不到 3 年的新品牌创造。但故事的另一面，一 项数据同样值得关注：2019 年入驻天猫的新品牌 1 年存活率仅 30%。赛道其实很拥挤， 新锐品牌也内卷了起来。希望当下这些当红的新锐之秀，在一波又一波的消费浪潮中，能做长红之秀。它们可以 成为大象，也可以继续做灵活的蚂蚁雄兵，因为品牌有多好，在乎体量，更在于多深刻 地被消费者记得和喜爱。流量制造着网红，而通过产品和营销持续与消费者沟通，构筑 的心智才塑造了品牌。品牌如何长红？靠不断地做品牌广告吗？五年前，我可能这样认为，品效之争也是行业 的老生常谈。但现在，我们认为品牌建设需要多元化的被看待，不管是品牌广告还是效 果广告，公域还是私域……都在为品牌的长期建设做贡献，这一观点也被更多的品牌主 认可，我们看到，主要靠效果起家的新锐品牌，也开始注重品牌的长期建设，思考品牌 势能如何积累的长线问题。PAGE 05初心：助力更多新锐品牌成长我们也看到，不同的数字化营销媒体对品牌的各个衡量指标都有影响，但贡献权重已经 形成差异化，且有明显的区隔度。比如，品牌类广告更多出现的大屏、户外、长视频等 媒介，大曝光和有效触达构建的 360 度全方位沉浸式曝光，奠定了品牌认知的基石； 社媒和短视频，通过 KOL 种草和场景化的产品深度介绍，丰富的沟通形式和多元化的 内容，能更显著提升品牌喜好度；效果类广告针对不同人群的精准投放，媒体内部的数 字闭环计算推力，对产品购买的短期提升效果更为显著。这是一套组合拳，且大象和蚂 蚁们各有各的玩法，营销从未如此复杂而有趣。 这个过程中，企业做的每一步，对品牌的长期经营产生了怎样的影响，正是秒针系统期 望和大家不断探讨的。我们也欣喜地看到越来越多的新锐品牌向秒针系统提出了各种命 题，这也是本报告推出的初衷之一。最后，我期待，明年再看这份报告，还能看到这些 优秀的品牌。品牌长红，基业长青。PAGE 06问道新锐品牌增长方法论问道：新锐品牌增长方法论中国正迎来新一波消费红利，高购买力的消费者、强大的网络基建、数字化的媒介与渠 道等因素，降低了中国品牌建设的门槛，年轻一代正在用前所未有的热情和想象力创造 出越来越多的新锐品牌。 但与此同时，消费者需求和传播渠道不断变化，即便是在持续扩大的市场中，品牌想获 得成功也并非易事，持继增长更是挑战。 经历被称为新消费品牌爆发元年的 2020 后，我们必须认真思考，面向未来，拥有可持 续增长潜力的新锐品牌，其策略与传统品牌有何不同？ 2021 年，秒针营销科学院发起“中国新锐品牌成长研究”项目，联合行业协会、投资 机构及专业媒体，通过大小数据分析、受众调研、深度面访等研究方式，从企业外生增 长力和内生增长力两大维度展开，在种种热议中穿透表象，寻找到能跨越周期，具有真 正发展潜力的中国新锐品牌。 秒针营销科学院聚集多位营销科学家，通过“世界咖啡馆”的方式，分组讨论，交换议 题，思维碰撞，共创内容，用原生手绘图展现了新锐品牌增长的两种策略，并揭示了新 锐品牌增长背后的底层逻辑。世界咖啡屋是由华妮塔．布朗（Brown, Juanita）及戴维．伊萨克（Isaacs, David）所提出的一种在轻松的氛围中，透过弹性的小团体讨论，真诚对话，产生团体智能的讨论方式。在讨论中， 可以带动同步对话、反思问题、分享共同知识、甚至找到新的行动契机。PAGE 07PAGE 048品牌与产品增长策略问道：新锐品牌增长方法论顺应时代发展趋势之“运”新锐品牌的成功，往往是顺应时代发展趋势的结果，即发展环境之“运”。消费市场巨大 据国家统计局数据，2020 年，中国社会消费品零售总额为 39.2 万亿元，这个数字在未爆发疫情的 2019 年，高达 41.2 万亿元。今天的中国，已是世界 第一大实物消费市场，拥有最庞大中产阶级、最纵深的消费市场，能支撑各类产品发展。文化自信高涨 得益于近年来中国经济的持续发展和新冠疫情防控的巨大成功，中国消费者的民族自信、文化信心持续走高，国人对中国文化、中国品牌、中国产品的 高度认同，既包括了传统中国风格服饰、餐饮文化的流行，也体现为现代的、独具中国特色的在线支付、网络小说、社交文化、短视频等的广泛应用。科技领先性 中国占据了电子类消费市场的半壁江山，网络科技已运用于各个消费行业，总体来说，科技是可以与各行业敏锐结合的创新元素。互联网文化趋势 中国的互联网的技术变革和文化创新在全球范围内较为领先，这种引领性是跨国界的，不仅在中国，甚至可以在全球，应用这些创新技术和文化。强大的基建 中国拥有强大、成熟的通信网络、电子商务（生产 - 物流 - 销售 - 在线支付）供应链。人口结构趋势 90 后婴儿潮人群步入 30 岁，这个群体对新鲜事物和国货更加感兴趣。PAGE 09问道：新锐品牌增长方法论品牌与产品增长策略新——面对现代性的需求成功的新锐品牌，不仅能满足某个细分市场的需求，更能立足于一个全新、有增长潜力的需求市场。一个新品牌，可以考虑从以下多个角度起步： 针对新的人群：目标人群差异化 满足新的需求：与众不同、好玩、酷等 推出新的产品：外观创新和功能创新，外观创新如：高颜值、萌 / 可爱、高端、特色包装与造型等，功能创新如：科技感、享受、方便、安全等 树立新的人设：树立 IP，塑造有网红基因的标签或昵称等 引领新的潮流及生活方式：国潮 / 中国风、潮流时尚等 满足新的体验：与众不同、好吃、好看、舒适等 提供新的解决方案：定制、健康、成分、解决痛点等 给予新的价值观指向：环保概念、助学等虽然新锐品牌可能选择相对小众的新需求作为突破点，但共性战略是选择高成长潜力的赛道，而不是简单的差异化和细分化。这种成长趋势就是市场、 行业发展的现代性需求。成功新锐品牌就是各行业成功实现现代性的代表。PAGE 10品牌与产品增长策略问道：新锐品牌增长方法论锐——独特，明确，开创新的品类和赛道最成功的新锐品牌，往往创造了一个新的品类。比较成功的新锐品牌，也往往是在成熟品类中开辟出了一个相对宽阔的赛道。元气森林：零糖、零卡、零脂的元气水 钟薛高：健康、低糖、低脂的中式瓦片造型雪糕 三顿半：3 秒速溶的小罐装精品速溶咖啡 王饱饱：高纤维、0 蔗糖、非膨化的麦片 Wonderlab：低卡、高蛋白的奶昔新锐品牌除了开创新的商品品类，或针对旧有品类进行迭代升级，同时，也可能具备以下表象特征：切入市场空白品类如食品市场的酒饮、轻食、新茶饮、咖啡、速食等赛道，如生活方式领域下的母婴、宠物、潮玩、健身、汽车、数码、家居等赛道，如美业品类下的服装配饰、 黄金珠宝、美妆个护、隐形美瞳等赛道。填补空白消费场景新的时间分配、情感抒发渠道、消费动因，购买外的交流与仪式感，融入情绪的记忆留存等。钟薛高：消费场景不局限于夏天和户外，消费时间被拉长，拓展送礼等场景； 三顿半：除传统咖啡厅、办公室使用场景外，拓展商务、旅游、运动爱好者人群，出差路上、开车途中、旅游等场景；与牛奶 / 茶饮一起冲泡；夏季喝 冰咖啡等场景； 锅圈食汇：以互联网 + 食材的 B2B、B2C 运行模式，线下门店与线上商城并行；为广大中小型餐饮企业提供 B 端食材供应，为消费者提供原料 或半成品，让火锅到家，开启全新的消费场景与消费模式。PAGE 11问道：新锐品牌增长方法论品牌与产品增长策略拥有清晰的品牌理想——满足高层次的需求新锐品牌的创立可以从产品创新出发，但长期发展一定需要一个明确的“品牌理想”。 最佳品牌策略是拥有一个清晰的品牌理想 今天中国市场的生产力、供应链处于较完善的状态，产品创新虽能短期引爆市场，但却容易被模仿和跟随，不容易建立持续性优势。最佳品牌策略是树 立清晰的品牌理想，而这和品牌创始人密切相关。 新锐品牌的创始人，往往并不是“为了创新而创新”，而是在积累了大量生活经验后，因创造性的想法和愿景才创造出新的品牌。出于理想和大量的生活 经验，他们可以更深刻地洞察消费者不同层次的需求，从精神而非仅仅功能层面，用创新来满足这些需求。 品牌理想往往与创始人的远见卓识有关 这也是为什么投资人在选择投资企业时，除了考察创始人是否拥有专业背景与产业经验，更重要的是还要认真考察其和团队是否对行业有远见卓识， 是否坚持初心使命，是否持续为创新投入，这也是企业实现更长周期品牌增长的核心动力。创始人决定了新锐品牌的理想和愿景 品牌调性、品牌使命，是新锐品牌能否持续发展的关键。例如滴滴的创业愿景：不只解决出行问题，而要着眼于更高的出行理想：自动化、便捷化。 以下是 NLP（Neuro-Linguistic Programming）需求层次和人格层次 :1、系统 / 灵性——真我实现的需求渴望寻找心灵的家园2、身份的确认——自我实现的需求更充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物3、信念 / 价值——尊重需求（被理解、重视的需求）可分为自尊、他尊和权力欲三类4、能力——社交需求（被认同、被接纳的需求） 5、行为——安全需求（安稳需求） 6、环境——生理需求（生存需求）渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解 职业安全、生活稳定、免于灾难、未来保障等 如吃饭、穿衣、住宅、医疗等PAGE 12品牌与产品增长策略问道：新锐品牌增长方法论敏捷创新——企业内生能力建设新锐品牌在产品创造、产品改变、渠道建设等方面的速度远高于传统品牌，背后的原因就源自于企业内生的敏捷创新能力，包括：数字化能力大数据在驱动产品研发、市场营销与用户服务，包括数字化人群分析、数字化产品生产、数字化场景体验等方面的方法论。“人货场”全链路数据化、可视 化，从而实现智能、精准的消费者、商品与场景运营，让品牌服务无限逼近消费者的内心需求。这源于和传统品牌不同的组织结构，能实现更敏捷的创 造。组织能力基于全新的组织架构和内部体系，新锐品牌体现出一种敏捷的内生创造力，具备打破过去传统品牌运作常规框架的能力，在新品研发流程等各方面反 应灵活。有新锐品牌企业表示，在这样的体系内，即便某个品牌消失，也可以更容易、更快速地创造一个新品牌。创新能力产品研发上，引领新消费人群需求，推出独特新品；产品表现上，产品 V（I 视觉识别系统）比传统品牌改变更快；产品线开发上，产品更迭速度更快， SKU 的丰富性提升；用户沟通上，社交为先，长效沟通全生命周期；营销上，抢占新兴社交渠道，采用网红爆款营销模式，搭建完善的营销与内容中台， 科学化分发体系等。PAGE 13PAGE 0144营销增长方法论问道：新锐品牌增长方法论我们观察分析了 200 多个新锐品牌，探寻其行为特性和趋势，找出了品牌增长的三个关键阶段“起步期”、“发展期”、“壮大期”，并总结出适用这三个不 同阶段的营销理论和方法。起步期主要特征：生产批量小，试制费用大，产品成本高；用户对产品不了解，销量低，需做大量用户教育，所需营销费用较高。 品牌营销重点：提高新产品的生命力，使产品尽快地为用户所接受。产品 价格 渠道 推广选择潜力赛道 + 切入细分市场 + 爆品突破 潜力赛道的特征有：无头部、新细分、新场景等。 细分市场的特征有：新人群、新需求、新价值观等。 爆品突破需要抓住：First Moment of Truth（第一真理时刻 FMOT）——消费者第一眼看到产品时对它的感觉，必须要抓住； Second Moment of Truth（第二真理时刻 SMOT）——消费者收到这个产品并体验后，必须要爱上它。价值感 + 价格空白区间带 例如三顿半平均定价 7 ～ 10 元，在 5 元以下的速溶咖啡和 10-15 元的便利店咖啡之间找到空白；完美日记，定位学生党的平 价美妆；钟薛高普通款雪糕均价在 13-20 元，找到了 8 元的梦龙和 30 多元哈根达斯之间的空白。私域线上红利 + 线下新型便利店红利 尤其对于小品牌而言，一开始没有能力进入天猫，更没有资金拓展线下渠道，可以直接把抖音、小红书、B 站、微信公众号这些媒 体当成卖场，近两年大热的麦吉丽，刚开始就是靠微信起家。 还有一类是靠高颜值线下门店走红，或者借势了新型便利店的东风，比如钟薛高与便利蜂、全家便利店、盒马超市、711、罗森等 便利店合作；元气森林进驻全家、罗森、便利蜂、盒马等互联网型的连锁便利店。“满天星”式种草，公域引流，私域转化 这一阶段，小体量企业做推广主要在于打好基本盘，把基础池子做起来才能围绕用户做飞轮。 内容建设是最接地气的方式。经营重点包括：IP、朋友圈、公众号（视频号）的内容建设，KOC 铺设、KOL 试点，引导加微信，微 信个人号的虚拟人物化等。 这一阶段的重点是用户增长留存，用户是私域流量的起点与出口，需持续投入与搅动。PAGE 15问道：新锐品牌增长方法论营销增长方法论发展期主要特征：产品基本定型且大批量生产，成本大幅度下降；消费者对产品已相当熟悉，销售量急剧上升；大批竞争者纷纷介入，竞争激烈。 品牌营销的重点：开疆拓土，提高产品销量，占据市场规模份额。产品产品矩阵化 + 品类内占领头部 这一阶段，企业通过矩阵化的产品线规划，力求在品类内占领头部。因此要从颗粒度更细的用户需求切入：围绕功能消费、情感 消费、服务消费、内容消费等进行产品升级和产品线拓展。价格产品向不同价格区间延展 随着产品线的丰富，价格维度也可以适当扩大，将极具性价比的产品辐射到每一个价格区间段。渠道线上流量俘获升级 + 线下渠道加速渗透 线上渠道，数字化背景下的流量俘获升级，包括拓展搜索型流量、交易型流量、社交型流量、内容型流量等，从这些流量类型里找 到更多用户。 部分品牌如一开始就走线下渠道，此阶段则需要加速公司业务线下渠道网络的精细化建设，进一步带动全渠道的布局和发展， 提升品牌在业界的声量。推广多形式“视频流”带货 + 触点联动打通 发力直播，CEO 下场直播、与热门主播 KOL 绑定、直播间新品首发等操作多管齐下；长视频 + 短视频 + 直播，共同促成生意 转化。 社媒突破，持续种草，电商突破，渠道大渗透聚焦流量，打通多个电商平台。 大渗透策略下，可适当用公关思维去打品牌，如开发潜力明星代言，部分综艺、影视剧植入，IP 合作，电梯媒体覆盖。 触点联动打通，用户流量闭环联动，注重公私域运营，微信私域与电商 / 门店整合。PAGE 16营销增长方法论问道：新锐品牌增长方法论壮大期主要特征：销量虽有增长，但已接近或达到饱和状态，增长率呈下降趋势；利润达到高点并开始下降；许多同类产品和替代品进入市场，竞争加剧。 品牌营销的重点：建立品牌护城河，抵御竞争流失，寻求新突破点。产品 价格 渠道 推广保守型策略与进攻型策略并举 无力竞争的产品，可采用撤退型策略，即提前淘汰这种产品，集中力量开发新产品，以求东山再起。如产品仍有相当的竞争力，则 应积极采取进攻型策略。进攻型策略往往从产品改革策略、市场再开发策略、营销因素重组策略等方面展开。如产品革新突破可 从包装外设、联名 IP、周边产品等入手，使产品成为生活社交的货币。维持并巩固价格优势 凭借高品质的产品及价格优势，形成庞大的用户认知和购买趋势，最终达到强复购的状态。从长远来说，这也为企业构建口碑和 行业影响力提供了极强的驱动力。线上流量俘获升级 + 线下渠道加速渗透 线上零售层面，可以用好各大平台 KOL、KOC 持续种草。 线下渠道层面，选择合适渠道进行扩张品牌文化壁垒 + 提升公域渗透率 这一阶段，企业已基本完成规模化构建，内外 SOP（Standard Operating Procedure，标准操作程序）也已跑通，外部可以采用 加大公域渗透率、行业种草、综艺打品牌等手段。 首先，需强化品牌文化壁垒。如喜茶的周边潮品系列；三顿半被很多人称赞的「返航计划」；元气森林的日系设计和审美；新国 潮代表的花西子……都是决定其品牌独特性的关键基因。 其次，内容持续迭代，人设型、种草型、服务型内容迭代升级。持续运营小红书、直播以及社群，开始加快线下门店铺设，投放楼宇 电梯广告以扩大品牌知名度。 营销层面，此阶段可采用明星代言、电影贴片、综艺植入、电视、电梯广告、联名公益等投放方式来巩固市场地位，在重大节日联 合“头部平台重点 IP”，如 618、双 11 大促，与众多品牌联名，携手头部网红、明星进行营销等。PAGE 17问道：新锐品牌增长方法论十种品牌成长的典型路径秒针系统营销科学中心 王云 杨菲数字化时代，媒体和渠道都呈高度碎片化状态，品牌建设也不再局限于大众媒体时代相对单一的路径。我们看到，今天的品牌可以充分发挥创造力 去开启全新的、差异化的成长方式。消费者的行为、需求，营销技术和渠道，以及政策等不断变化，品牌建设需要不断应需而变，成长方式和策略因此千变万化，更多的创新路径被开 辟出来。有的靠打造爆品崛起，有的靠满足情感需求获胜，有的走社媒路线，有的则依托线下渠道。实战中形成了各式各样，具有中国特色的策略和打法。一个品牌能否成功，受多种因素影响，政策、资金、团队、策略、机遇等缺一不可，成功的路径和经验虽不能全盘复制，但成功背后的共性规律、 策略逻辑，是可以借鉴学习的。本次研究，我们通过对 15 行业 200 多个新锐品牌进行分析，提炼总结出 10 种典型的新锐品牌成长路径，期望能为 耕耘中国市场的品牌工作者们带来启发。产品为王，用好产品塑造品牌产品是品牌的核心，也是品牌服务消费者的载体。研发、制造、包装出一款高竞争力，有独特卖点的产品并推向市场，是新锐品牌立足的根本。产 品为王，打造爆品，以创新和研发为核心，利用明星产品打造品牌，是最常见的新锐品牌成长路径。代表品牌：“产品为王”的名创优品在电商崛起，品牌纷纷布局线上时，名创优品坚持以线下布局为重点，以产品为武器和工具打响了品牌。名创优品认为，当下已进入“以产品为核 心的小而美时代”，要想做好产品，前提是提高产品的颜值，同时还要保证品质，最后才是价格。如此品牌战略下，名创优品塑造了自身的核心竞争 力：设计、品质、价格。产品研发方面，名创优品也极具创新意识。通过小批量多产品研发，小规模试错，实时了解当下年轻人消费潮流，形成了独具特色的爆款战略 + 刚 需产品 + 高频次消费品产品战略。品牌宣传上，名创优品坚持零广告口碑营销，结合线下门店多的优势，通过门店扫码关注送购物袋的方式，低成本获取粉丝，积累粉丝流量，再通 过微信公众号等新媒体互动平台定时推送软性营销内容，调动消费者对品牌的持续关注。PAGE 18十种品牌成长的典型路径问道：新锐品牌增长方法论塑造体验，创享美好生活品牌在“创产品”的同时更需要“创体验”。消费者更高层次的需求，是对情感的追求，他们需要自己被关注，被“照顾”，希望通过购买某个产品来体现自 己的生活方式、生活态度和生活品质，消费往往体现了他们对理想生活的追求和向往。代表品牌：专为年轻人生产的“青春小酒”江小白当其它白酒品牌都在强调自己古法酿造、文化功底深厚时，江小白则凭借对消费者情绪的深度挖掘，用直达人心的文案，为中国酒品牌带来了新活力。江小白酿的是酒，讲的却是情怀。提到江小白，浮现于脑海的，往往是它酒瓶上的文艺语录和清淡酒香。“文艺青年”“青春小酒”……是江小白独特的品 牌烙印。多年来，凭借瓶身文案，江小白已成为白酒行业的独特风景。“跟重要的人才谈人生” “低质量的社交，不如高质量的独处” “手机里的人已坐在对面，你怎么还盯着屏幕看” “我是江小白，生活很简单” “一个人，喝酒不是孤独，喝了酒，想一个人是孤独” “兄弟间的约酒聚会，应该无关应酬和勾兑” “我把所有人都喝趴下，就是为了和你，说句悄悄话” “……”句句经典，字字灼心，江小白已成为消费者表达自我的窗口，产品因此成为和消费者沟通的媒介。从传统文化诉求向鲜活的当代人文转变，江小白在创 造品牌价值的同时，诠释了不一样的生活态度。PAGE 19问道：新锐品牌增长方法论十种品牌成长的典型路径大渗透，品牌增长的源泉大渗透，是指通过大范围、大力量的媒介传播和渠道渗透，快速占领目标消费者心智，抢占消费者心智份额，让更多的人成为品牌的消费者，这一传统的 品牌营销增长策略，在数字时代，仍是中国许多新锐品牌快速增长的重要路径。 代表品牌：“儿童奶酪”= 妙可蓝多 妙可蓝多与火爆中国的热门动画 IP——《汪汪队》达成了战略合作，在奶酪棒的外包装上，印制了儿童喜爱的汪汪队形象，融入妙可蓝多品牌元素与产 品信息的《汪汪队立大功》播出后，立刻引发了全民热议，成功提升了儿童奶酪的品牌辨识度，合作当年销售额成功破亿。之后，为了全方位强化品牌影 响力和曝光度，妙可蓝多还充分借助传统媒体与新媒体矩阵，开展病毒式营销传播。2019 年开始，妙可蓝多根据《两只老虎》改编的全新奶酪广告片， 在央视和分众传媒电梯广告中持续投放，成功塑造了品类形象，让消费者潜意识里认为“儿童奶酪 = 妙可蓝多”。 与此同时，妙可蓝多还积极开展社群粉丝运营，通过 1 分拼团、免费试吃等系列裂变营销活动，为产品积累了大量粉丝和口碑，为社群运营夯实了基础。 此外，妙可蓝多还通过与小红书、抖音、天猫社群等第三方媒体平台合作，借助 KOL 的影响力开展消费者市场教育，快速实现了引流变现。营销裂变，道生一，一生二，二生三，三生万物社交时代，“分享”成为消费者重要的精神需求之一，消费也不例外。抓住这一需求的新锐品牌，通过打造参与感与体验感，为消费者提供了很多分享机 会，同时也实现了品牌的裂变传播。很多品牌都搭建了自有数字生态平台，通过内容、活动、社交为消费者提供服务，创造品牌裂变的机会。 代表品牌：“小蓝杯”瑞幸 秉持让咖啡成为生活中的一部分的品牌理念，瑞幸咖啡完美契合了用户需求，不仅研发了出系列优质的咖啡产品，还激发了用户的参与热情。 培养种子用户，是裂变的第一步，随后的社交分享才能使用户数实现几何式增长。瑞幸的裂变，以品牌营销为开端，通过邀请当红明星代言，在分众电 梯、影院等广告渠道大力度投放，快速吸引消费者眼球。再借助 APP 买二送一、买五赠五、朋友圈分享免费赠饮等体验式手段，达到刺激裂变目的。同时， 通过大数据技术，精准选址并推广，以最少的店面覆盖更多的目标用户。为了保持用户粘性，持续裂变，瑞幸会通过微信公众号、小程序，微博互动、QQ 联合营销等方式，将积累的流量导入自身私域平台，实现自身流量的积累和运营。PAGE 20十种品牌成长的典型路径问道：新锐品牌增长方法论数字化营销下的“新渠道为王”移动互联网的普及，重新定义了消费的“人货场”。通过大数据分析和快速反应，创业者可以在原本竞争激烈的市场中，寻找到蓝海，或开展差异化竞争， 也能透过大数据，找到目标消费者，进而准确找到“货架”。代表品牌：称霸 711 的“饮料黑马”元气森林元气森林的线下销售已覆盖 53 个连锁便利店，同时，线上也开设了天猫旗舰店、京东旗舰店和小红书官方店铺。常规的天猫和京东之外，元气森林的便 利店和小红书布局，更值得关注。便利店区别于传统的小卖铺，它们有专门的冷柜、热柜、咖啡机、微波炉、熟食柜，以及完善的冷链物流与仓储体系。据 711 统计数据，便利店消费人群中， 20-40 岁用户占比已经达到 88%，从消费者构成来看，公司职员为主要消费人群。便利店的本质其实是精美生活站和社畜温柔乡，这与元气森林当前 的品牌定位完美契合。女性用户为主的小红书，因用户长期有控糖需求，也成为元气森林的主要售卖渠道。搜索控糖、戒糖、断糖等关键词，小红书累计有超过 10 万 + 笔记，年 轻女性畏糖的同时，又很嗜甜，这为主打“0 糖 0 脂 0 卡”的元气森林创造了机会。社媒突破，全民带货以往品牌做社媒营销，重心往往聚焦“传统”平台，随着移动社交深入，新兴社交媒体涌现，新锐品牌的社媒营销玩法也在变化：一，积极利用新兴社媒平台，如小红书及快手、抖音等短视频媒体，平台崛起之时，就不乏新锐品牌身影，它们不仅享受了平台发展的早期流量红利，也 提早摸索出了更具平台特色的营销玩法； 二，在平台中创造新玩法，形成影响力； 三，用好 KOL 和内容，深度耕耘，种草转化。代表品牌：泡在社交媒体里的“完美日记” 完美日记的“崛起”，与善用新兴社交媒体兴起红利密不可分。小红书、抖音、微博、B 站等热门社交媒体上，都能见到完美日记的身影。以小红书为例，完美日记搭建了包括明星、头腰尾部 KOL 及素人 KOC 的成熟金字塔式营销网络。明星和顶级流量代言、种草，快速打开知名度，朱正 廷、罗云熙等当红明星都曾代言完美日记，口红一哥李佳琦的直播间里，也频频出现它的卸妆水、气垫和粉钻口红；腰部达人迅速跟进，产出大量试用 笔记，结合 KOC 素人种草，引导消费者购买转化，大批量的内容和曝光，借助社交网络和平台推送多次传播，快速裂变，通过“明星 + 美妆博主 + 素人 带货”的 KOL 投放体系，完美日记成功营造了全民带货的社交网络，打造出一个又一个的美妆爆款。PAGE 21问道：新锐品牌增长方法论十种品牌成长的典型路径场景营销，“消费者有问题，品牌就有答案”辅导孩子遇到问题怎么办？ 皮肤爱出油，什么办法可以控油？ 消费者的问题如何解决？除了搜索引擎，贴吧、知乎、小红书等平台，同样有知识问答功能，消费者可以在平台上分享自己的知识、经验和见解，同时也 能找到所需的答案。 新锐品牌看到了机会，通过在各类问答场景中植入产品及服务，为用户提供答案，实现了事半功倍的效果。功能性较强的新锐品牌，场景营销是项普适 的策略。 代表品牌：好成绩有人帮的“作业帮” 作业帮以发帖问答社区起家，早期主要做搜题工具，2015 年推出拍照解题功能，凭借百度系流量优势，2019 年月活用户已超过 1.2 亿，题库量超 1.8 亿， 占据搜题市场 70% 以上份额。后通过作业同步练习、直播课的方式拓展线上教育类型，成功实现更多流量转化。 围绕用户痛点，作业帮开展了系列暖心营销，以家长和小朋友都不易为切入点，结合妈妈既要工作、照顾家庭，同时还要辅导孩子学业的需求场景，邀请 了一群可爱的小朋友，以他们的角度和口吻向妈妈对话，从而打动了消费者。借势国风，IP 和品牌联动品牌与成熟大 IP 合作屡见不鲜，一个变化是，近年来，越来越多的新锐品牌，通过打造自有 IP，形成了独特的品牌文化，并深得消费者喜爱。 代表品牌：东方古风“李子柒” 产品营销策略方面，通过为产品塑造古风形象，李子柒在消费者心智中形成了非遗、手工艺传承的积极品牌联想，进而打造了独特的卖点。 品牌相关的内容营销中，短视频是核心载体和传播渠道。视频中，从人物服装到道具，再到场景，均为统一的古风，展现出远离城市和喧嚣，独具一格的 诗意田园风格，与同类美食博主形成差异。视频拍摄，凸显画面的唯美意境，同时辅以特写、近景，清晰展现自然食材，及食物制作的全过程，让消费者看 的放心，买的安心。优质内容通过微信、微博、B 站、美拍等媒体平台发布，撬动消费者自传播，进而实现品牌塑造和产品带货。 数据显示，李子柒天猫平台首批上线的四款产品，不到一周时间，销量就超过了 15 万，销售额破千万。PAGE 22十种品牌成长的典型路径问道：新锐品牌增长方法论明星背书，提升品牌公信力KOL 营销虽然火爆，但影响力较为分散，且缺乏公信力，加上不同平台的达人类型、带货方式、粉丝属性、消费能力不尽相同，品牌认知容易泛化。这种情 况下，新锐品牌因为较“新”成长阶段往往需要外部公信力背书，这方面，明星合作是常用策略，特别是在美妆行业中，明星和 KOL 的亲自推介和使用， 能大大提升消费者对产品的信任度和接受度。代表品牌：“轻医美”纽西之谜纽西之谜以“自然修养护肤”为品牌理念，成立之初以线下门店起家，先是入驻屈臣氏，开设店中店，后又开设单独品牌店。2018 年，纽西之谜率先提出 “轻医美”的概念，并推出明星产品——纽西之谜水光枪。线下渗透的同时，品牌还加大了明星的投放力度，张韶涵、戚薇、赵薇、张雨绮等明星相继代言，小红书上搜索纽西之谜，能看到大量张韶涵、戚薇等明星 使用纽西之谜水光枪的视频，不仅如此，直播界宠儿李佳琦、薇娅也都代言过其产品。通过与美妆领域较有影响力的头部明星、达人合作，结合线下门店 场景，纽西之谜有效地强化了其专业肌肤护理和家用型医美护肤的品牌形象。影视植入，激发消费者“同款”需求消费者对广告有天然的抵触心理，但对影视剧中出现的车、衣服、首饰、包包，乃至食品饮料，却容忍度较高。把产品植入到剧里，让主人公们吃起来，用 起来，变成“同款”，能够潜移默化的打动消费者。代表品牌：电视剧里的零食三只松鼠三只松鼠定位萌文化，肩负“让天下主人爽起来”的使命，而“爽起来”的落地，主要通过影视剧恰到好处地植入来实现。在大热的影视剧《欢乐颂》《好先 生》《微微一笑很倾城》，以及《小别离》里，都能看到三只松鼠的身影。它或是以零食出现，又或以公仔出现，巧妙地植入经常让人印象深刻。热播剧本身 的话题度，还能让三只松鼠的传播效应进一步放大。它的投资回报率也往往优于一般硬广。PAGE 23问道：新锐品牌增长方法论十种品牌成长的典型路径思考：新锐品牌，新营销方法论探索的先行者 成功品牌的构建不是单行道，而是条条大路通罗马。 成功的营销不是数学题，而是命题作文，只要足够精彩，就能拿到高分。 传统的品牌营销理论虽未过时，但面对新环境、新需求，调整和升级在所难免。 新锐品牌尝试的路径，就是中国品牌营销新方法论的探索之路。 成功的路径不能简单复制，我们面对的未来，消费者需求和营销环境还将不断变化，新的机会和挑战也会层出不穷，唯一不变的，是品牌必须与时俱进， 持续观察、学习、总结、变化，在不断优化中，走出属于自己的成长路径。PAGE 24群像最具增长潜力新锐品牌TOP50什么是“新锐”品牌？群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50对于“什么是品牌”，营销行业已有全面且清晰的认知，但对于“什么是新锐品牌”，目前尚未形成普遍共识。为便于研究开展和认知统一，我们对“新锐品牌” 做了明确定义：· 新：指 10 年内出现在中国大陆市场的新品牌（2011 年及以后创立，包括从其他地区进入中国大陆市场的品牌）； · 锐：指品牌营收增速远高于行业平均水平； · 新锐品牌：指 2011 年及以后在中国大陆创立，或从其他地区进入中国大陆市场，且品牌营收增速远高于行业平均水平的品牌。本次研究报告中提到的新锐品牌，包括中资品牌、外资品牌、中外合资品牌，创业型品牌、成熟企业的新品牌，上市品牌、非上市品牌。对品牌进行评价时，我们 只考虑其在中国大陆市场的表现。作为独立研究报告，我们无法确保研究能覆盖所有符合“新锐品牌”定义的品牌，根据自身研究条件，最终，报告从 1000 多个品牌中，挑选出 15 个赛道的 200 多个新锐品牌进行了深度研究。PAGE 25群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50新锐品牌助力中国经济腾飞我们通过品牌潜力资产评估新锐品牌的增长潜力，研究数据显示，目前排名前 50 的新锐品牌，其潜力资产总和超 3 万亿人民币，占 2020 年全国 GDP 的 3%。科技飞速发展、环保呼声日益高涨的大背景下，汽车行业发生了巨大变革，出现了一批极具增长潜力的数字化新能源品牌，行业潜力资产遥遥领先，成为引领 经济发展的重要引擎。教育是百年大计，关系到国家的长远发展。随着人们自我提升和子女教育需求的不断上涨，加上资本的追捧，教育行业也催生出很多增速迅猛的新锐品牌。本 年度增长潜力 TOP50 品牌中，8 个来自教育赛道，占据 15 大行业之首。近期，国家加大了对教育行业的管控力度，有利于行业健康、持久发展，对于真正优 秀的品牌来说，这将是一次脱颖而出的机会。单位：亿元人民币BrandGrow 中国最具增长潜力新锐品牌TOP50分赛道潜力资产排序 分赛道品牌潜力资产总值数据说明：品牌潜力资产由品牌沉淀价值和品牌增长潜力模型（内生增长力&外生增长力）共同计算得到 数据来源：案头研究、消费者调研、秒针系统大数据平台、百度指数平台、投资机构评分PAGE 26新锐品牌助力中国经济腾飞群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50单位：品牌个数BrandGrow 中国最具增长潜力新锐品牌TOP50不同赛道的数量分布APP新锐品牌正在以前所未有的速度发展。很多品牌的增长速度已达到了行业平均水平的几十倍甚至上百倍。 以花西子为例，其 2020 年的销量相比 2018 年暴涨了 60 多倍，同期，美妆个护行业整体只增长了 22%。同时，我们还注意到，新锐品牌从成立到上市的时间， 较传统品牌大幅缩短。TOP 50 中的 11 个上市品牌，从创立到上市，平均只用了 5 年时间，完美日记和悦刻甚至只用了 3 年。BrandGrow 中国最具增长潜力新锐品牌TOP50-上市品牌成立到上市所花时间上市新锐品牌悦刻 完美日记 蔚来汽车 名创优品 猫眼电影 理想汽车 跟谁学（高途） 小鹏汽车 石头科技 三只松鼠 极米科技数据来源：各大上市公司财报从成立到上市所花费时间3年 3年 4年 4年 4年 5年 5年 6年 6年 7年 8年PAGE 27群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50新锐品牌助力中国经济腾飞近年来，国家不断加大对民间投资的支持力度。2016-2017 年，国务院先后颁发《国务院关于促进创业投资持续健康发展的若干意见》和《国务院办公厅关 于进一步激发民间有效投资活力促进经济持续健康发展的指导意见》，政策红利为众多新锐品牌带来了资本利好。TOP50 的新锐品牌中，除去已经上市的 公司，其他新锐品牌已累计完成数百轮融资，累计融资金额达到千亿规模。有了充足的资金支持，新锐品牌在技术研发、渠道拓展以及市场营销上，都可以放 开手脚，将超前理念付诸行动，进而真正实现从产品创新到品牌创新的转变。 本次研究，我们看到了很多蓄势待发、极具增长潜力的宝藏新锐品牌。相信在未来几年，它们会不断为中国经济发展注入活力，为本土创业者树立新榜样，为 消费者创造更多有价值的物质和精神财富。PAGE 28BrandGrow 2021 中国最具增长潜力新锐品牌TOP50群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50品牌创立时间 2014 年 2013 年 2014 年 2015 年 2018 年 2012 年 2014 年 2014 年 2016 年 2013 年 2013 年 2016 年 2017 年 2019 年赛道潜力资产排序品牌潜力资产 ( 亿元人民币 )内生增长力 (0-10 分 )外生增长力 (0-10 分 )汽车1736195数码产品2364286汽车3265465汽车4197845电子烟5183686教育61557107家电7138665教育888277汽车973535家居家具1067984家电1163885饮料12584106美妆个护1357995食品1453577PAPGAEG0E329群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50BrandGrow 2021 中国最具增长潜力新锐品牌TOP50品牌创立时间赛道潜力资产排序品牌潜力资产 ( 亿元人民币 )内生增长力 (0-10 分 )外生增长力 (0-10 分 )2012 年饮料154971072016 年汽车16492562018 年家电17448452015 年汽车18414752014 年教育19394652012 年食品20349852013 年教育21310632015 年教育22297752018 年智能设备23274352016 年饮料24263362011 年服装饰品25238552012 年酒类饮品26233862015 年休闲娱乐 APP27222762017 年饮料2821765PAPGAEG3E004BrandGrow 2021 中国最具增长潜力新锐品牌TOP50群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50品牌创立时间赛道潜力资产排序品牌潜力资产 ( 亿元人民币 )内生增长力 (0-10 分 )外生增长力 (0-10 分 )2015 年饮料29214662015 年休闲娱乐 APP30211752014 年休闲娱乐 APP31209562017 年食品32207652016 年休闲娱乐 APP33202552017 年美妆个护342001072014 年母婴35184952015 年美妆个护36181642014 年美妆个护37164652017 年食品381587102014 年家电39148452017 年家电40138552016 年教育41133742016 年家电4211265PAPGAEG0E331群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50BrandGrow 2021 中国最具增长潜力新锐品牌TOP50品牌创立时间 2013 年 2011 年 2013 年 2018 年 2014 年 2016 年 2015 年 2014 年赛道 教育 家电潜力资产排序品牌潜力资产 ( 亿元人民币 )内生增长力 (0-10 分 )外生增长力 (0-10 分 )43104854410145美妆个护458863母婴468535饮料478366教育487945美妆个护497864服装饰品507427备注：“创立时间”包含以下3种情况：1）新品牌创立的时间； 2）老品牌翻新的时间； 3）国外品牌进入中国市场的时间。所有“创立时间”信息都是通过网上公开资料整理获得。PAPGAEG3E204新锐品牌增长故事本节内容由创+智库整理撰写，覆盖BrandGrow 2021中国最具增长潜力新锐品牌TOP50。群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50TOP01蔚来汽车品牌潜力资产：7361 亿元 创立时间：2014 年 赛道：汽车蔚来是一家全球化的智能电动汽车公司，致力于通过提供高性能的智能电动汽车与极致用户体验，为用户创造愉悦的生活方式。�蔚来 2014 年成立， 2018 年在美国纽交所上市，是中国造车新势力中的第一家上市成功的企业。蔚来从成立起，就坚持走研发道路，重金投入研发，成就产品与技术的创新，向全球申请和获得了上千份专利。重构社会基础设施和整个服务体系，推出一 键呼叫服务无忧的服务，为客户体验上的创新提供更多可能。同时，打通线上线下，成立 NIO House�门店，最大程度上实现公司与客户间的零距离。蔚来由高端超跑 - 中高端豪华车市场 - 切入大众市场的三步走路径打通市场。最开始以高性能超跑高调进军电动车行业，后开发豪华 SUV�ES8 和 ES6 进军中高端纯电市场，2020 发布轿跑 SUV�EC6 成为第三款主打车型。运营粉丝社群，通过销售综合审核解决方案，用综合服务打造粉丝社区，用 “海底捞式”的服务来构建忠诚的车主体系。荣耀品牌潜力资产：3642 亿元 创立时间：2013 年 赛道：数码产品TOP02荣耀是全球领先的智能终端提供商，以品质、创新和服务作为战略控制点，坚持研发及前瞻性技术的持续投入，通过全系列手机及智能生态产品，为全球消 费者带来创新、领先、可信赖的产品与服务，打造极致的全场景智慧生活体验，致力于成为构建全场景、面向全渠道、服务全人群的全球标志性科技品牌。高质量产品、出色的设计、领先的技术、竞争力的价格及完善的渠道，让荣耀品牌在竞争激烈的手机市场中迅速增长。在与华为切割之前，荣耀获得了华为 在研发、技术、产品、供应链等顶级资源的支持，开启了技术创新的热潮，双 GPU Turbo、THE NINE 夜冷散热、AI 摄影等“吓人技术”陆续推出，成为打破 手机同质化、提升用户体验的利器。营销策略上，荣耀坚持时尚化、年轻化路线，曾签约黄景瑜、李现、胡歌、赵丽颖、孙杨、白宇等代言人，赞助综艺、体育、公益等多种类型 IP，提高品牌影响力 和美誉度。此外，荣耀非常注重私域用户资产经营，把用户发展成粉丝。PAGE 33群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50TOP03小鹏汽车品牌潜力资产：2654 亿元 创立时间：2014 年 赛道：汽车小鹏汽车是中国领先的智能电动汽车设计及制造商，也是融合前沿互联网和人工智能创新的科技公司。致力于通过数据驱动智能电动汽车的变革，引领未 来出行方式。成立六年来，小鹏汽车完成了全球化布局，组建了一支规模化、多元化、重自研的跨界团队。截至 2020 年 12 月 31 日，员工超 5000 人，研发 人员占比约 60%。2020 财年总交付量达 27041 台。小鹏汽车认为，新能源汽车不等于下一个汽车时代。智能汽车（AI+ 互联网 + 汽车）才是下一个汽车时代的全新赛道。数字化 + 电动化组成的“双擎”驱动的 互联网基因智能电动车是小鹏汽车产品最大的差异化特色。营销策略上，小鹏汽车目标用户群为互联网年轻群体，同时在线上及线下推广活动，主动到年轻人聚集的地方，锚定互联网年轻人，把互联网优势发挥到极 致，通过互联网放大品牌营销效果，在微博、抖音、B 站运营，利用汽车垂媒 kol 进行推广，并辅以影视剧综艺植入。理想汽车品牌潜力资产：1978 亿元 创立时间：2015 年 赛道：汽车TOP04理想汽车是一个豪华智能电动车品牌，品牌源于对用户需求的用心思考和对技术研发的扎实投入，史无前例地为用户打造没有里程焦虑的智能电动车。 2020 年 7 月 30 日纳斯达克上市 LI.US，2021 年 2 月 26 日，理想汽车市值为 227.72 亿美元。在豪华中大型 SUV 需求不断增长的背景下，借助增程式电动车另辟蹊径，用相对平民的价格来覆盖更广泛的用户，这是理想 ONE 的群众基础。市场营销方面，理想汽车是典型的稳扎稳打型，典型的稳扎稳打型。崇尚于追求性价比的打法，没有开豪华的门店。截至 2020 年 6 月，理想在全国的门店 数量只有 21 家。这也是理想一直强调的减少门店租金、加大研发投入的理念。理想在研发方面的相关费用占据了总经费 80%，只有 20% 的费用花在了市 场营销方面。PAGE 34群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50TOP05悦刻品牌潜力资产：1836 亿元 创立时间：2018 年 赛道：电子烟RELX Technology 雾芯科技是一家创建于中国的消费级电子雾化器品牌公司，目前主营业务是 RELX 悦刻品牌电子雾化器的研发、设计、和销售。RELX 定位换弹雾化电子烟，主打更健康、无烟味、无烟灰、提神等特性，采用有机尼古丁盐，解决传统电子烟使用游离碱尼古丁，对喉咙刺激过强、尼古丁 浓度偏低不解瘾等痛点，烟弹主打劲爽薄荷、经典烟草、热带水果等口味，并创造性推出绿豆冰棒、冻柠檬茶、夏日青芒等中国特色口味，打造 0 焦油的替烟 神器，成功打开中国年轻人电子烟消费市场。悦刻善用场景营销，利用小游戏、线下快闪店、精品民宿合作、音乐节 /livehouse 合作等方式扩大使用场景，充分与用户展开互动；善用联动，通过品牌、 电影、明星合作，提升品牌势能。悦刻在监管制度之前，在小红书、微博、微信等社交媒体投放各类测评文章，短视频平台进行软植入，监管政策后微博、B 站、抖音快手等平台禁止电子烟广告合作，但博主可以在私人的生活照、vlog 中做露出。猿辅导品牌潜力资产：1557 亿元 创立时间：2012 年 赛道：教育TOP06公司旗下拥有猿辅导、斑马 App、小猿搜题、小猿口算、猿题库等多款在线教育产品，为用户提供网课、智能练习、难题解析等多元化的智能教育服务，帮助 学生系统性、高效率的完成学习闭环。猿辅导的主要用户为 k12 学生，以及学生家长是产品的付费主体。猿辅导目前拥有超 4 亿的注册会员。猿辅导 APP 产品架构相对简单，产品形态主要为在线辅导课程，产品定位清晰。猿辅导同样采用双师模式（授课老师 + 班主任老师），并且以中小班为主， 鉴于高考侧重考察学生对系统化知识的掌握，猿辅导高二及高三开设的班级以大班为主。猿辅导偏好与大 IP 以及大节目、影视剧进行赞助合作，2020 年 7 月 13 日，猿辅导在线教育成为北京 2022 年冬奥会和冬残奥会官方赞助商。2019 年至 2020 年，猿辅导分别成为《最强大脑》、《开讲啦》、《天天向上》等知识类综艺节目的合作伙伴。2021 年央视牛年春晚现场，主持人四次提及猿辅导的“知识 福袋”活动。猿辅导甚至还在春晚小品《阳台》中进行了品牌植入。PAGE 35群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50TOP07石头科技品牌潜力资产：1386 亿元 创立时间：2014 年 赛道：家电石头科技是一家专注于家用智能清洁机器人及其他清洁电器研发和生产的公司。一开始依赖于小米生态链起家，尤其是和小米合作推出的扫地机产品凭 借优异的设计，良好的体验和亲民的价格，一经推出便成为了行业“爆款”，收获了不少用户好评的同时，也让很多人第一次认识了石头这个品牌。作为一家专注于智能清洁硬件的公司，石头科技已经找到了一条适合自己的创新发展路径。在这个过程中，技术创新是根源驱动力。石头科技与国内竞品 最大的不同，就是最早重视算法技术，并应用到产品中，让扫地机器人从以前的“盲人摸象”变为“洞察一切”，解决了行业最大痛点。营销上，降维打击算法更先进；模仿使用小米产品的方法论，颜值高、定价低、做爆款；借助小米的品牌和渠道优势，销售费用远低于对手；与国内知名度 较高的综艺节目和各电商平台进行合作。作业帮品牌潜力资产：882 亿元 创立时间：2014 年 赛道：教育TOP08作业帮致力于为全国中小学生提供全学科的学习辅导服务，是中小学在线教育领军品牌。致力于让优质教育触手可及，成为受尊敬的教育科技公司。截止 到 2020Q1, 累计激活用户数已超 8 亿 , 旗下 App 总月活跃用户数超 1.7 亿。作业帮由发帖问答社区起家，且在初代版本中即通过“同学圈”建立同兴趣小组的论坛，固定了一批忠实用户；之后其构建了搜题和辅助类的社区、学习资 料提供、在线课程这两大核心功能，提高了用户黏着率；最后在其他主流搜题类 APP 不提供学习型社区的服务的情况下，用户想发布个人学习内容到平 台只能通过作业帮，从而成功打造了平台的唯一性。作业帮利用线下广告和线上推广并进的方式进行推广，在主流视频 App、户外、电视等各大平台中大量投放“洗脑”广告的同时，在微博、百度、抖音、快手等 平台也大规模经行广告宣传，成功在短时间内打响了品牌的知名度。之后，又以其构建的社群唯一性，成功将流量转化成了 App 的忠实用户。PAGE 36群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50TOP09领克汽车品牌潜力资产：735 亿元 创立时间：2016 年 赛道：汽车领克是由吉利控股集团、吉利汽车集团与沃尔沃汽车集团合资成立的新时代高端品牌。2016 年 10 月 20 日，领克品牌在德国柏林正式发布；2017 年 11 月 28 日正式上市 。2018 年 11 月 28 日，领克 01 上市一周年累计销量近十万，用户量突破八万。领克创新行动包括三方面：领克中心、领克空间、领克商城。三种渠道模式互为补充，共同为消费者提供全方位的服务体验。营销策略上，首先，打破传统汽车 4S 店式单一销售模式，在 4S 基础上又加上两个内涵，升级为 6S 店。升级的 Social 和 Share 正好与产品定位吻合。其次， 大型商圈里的“潮牌店”进一步锁定了目标人群出行，实现场景化营销，同时能很好的筛选用户，培养用户，积极推动了效果转化。名创优品品牌潜力资产：679 亿元 创立时间：2013 年 赛道：家居家具TOP10名创优品是“年轻人都爱逛”的生活好物集合店，中国总部位于广东省广州市。2020 年 10 月 15 日，名创优品正式在纽交所敲钟上市，代码为 MNSO 。 2017 年，名创优品两年时间开了 1100 多家店铺，并获高瓴资本和腾讯战略投资 10 亿，5 年内已经将 3500 家门店开向全球 79 个国家和地区，年营收 180 亿。名创优品创新出“10 元黄金价位”让对手无法竞争。通过“扫描微信号即可免费赠送购物袋”的办法，快速积累粉丝，在短短一年多时间里，名创优品微信订 阅号的用户超过 800 万，成为超级大号。营销策略上，名创优品积聚创造力。首先用“创新”的方法，做出别人做不出的商品，获得“定价权”；然后用“高效整合”方法，做到别人做不到的价格。新零 售并非线上与线下之争，而是高效和低效之争。名创优品几乎把二者做到了极致。PAGE 37群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50TOP11极米科技品牌潜力资产：638 亿元 创立时间：2013 年 赛道：家电极米是一家专注于智能投影和激光电视领域，集设计、研发、制造、销售和服务于一体的高科技公司。根据著名市场调研机构 IDC 报告，极米 2018 年、 2019 年连续两年蝉联中国投影机市场出货量第一，打破了外资品牌对中国投影机市场十几载的垄断。在高速发展的投影设备市场，后入的极米科技选择以 C 端市场为突破口，不仅快速布局家用智能投影产品，提出“无屏电视”的概念，并开辟极米专属的网 络社区，对电商渠道红利的把握也是极米科技能够快速成长的重要原因。营销端看，极米抓住了大屏化和智能化的趋势，作为内容的载体能带给消费者更加沉浸式的体验，另外，极米看中智能投影这个潜力巨大的领域，通过持续 超过收入 10% 的高强度营销投入，成功得把自己打造成了一个年轻人心目中的网红品牌。元气森林品牌潜力资产：584 亿元 创立时间：2016 年 赛道：饮料TOP12元气森林，是一家自主研发、自主设计的互联网创新型饮品公司，立足健康需求，破除口味壁垒，传递健康生活理念，专注于为年轻一代提供健康好喝的饮 料。目前，元气森林已经涵盖气泡水、茶饮、能量饮料、果汁等过多个饮料品类的细分赛道，覆盖到全国超过 30 个省、市、自治区，并出口到美国、新西兰、新 加坡等多个国家。饮料行业竞品丰富，元气森林在 2016 年时，把握消费者健康意识增强，追求口感的同时更注重健康、控糖、低热量的需求，以“0 糖、0 脂肪、0 卡路里”、使 用健康代糖赤藓糖醇为主要卖点，同时提供多样化口味选择以及采用高颜值日式包装设计，打造爆款。元气森林总体上稳抓新型渠道红利，发力媒体带货渠道、直播渠道、高颜值线下门店 / 快闪店、入驻新型便利店，助力品牌出圈；在推广上，善用 KOL 内容 种草，以小红书为首发，并持续向多种草平台发力，同时不同平台采用不同的达人选择策略，小红书以腰尾部多元化类型达人为主，在微博更强调明星种 草，抖音上头腰部偏美食、好物分享类的达人居多。PAGE 38群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50TOP13完美日记品牌潜力资产：579 亿元 创立时间：2017 年 赛道：美妆个护完美日记致力于探索欧美时尚趋势，同时结合亚洲人群的面部和肌肤特点，用心为新生代女性研发一系列高品质、精设计、易上手的彩妆产品。支持中国时 尚产业，立志于打造有国际影响力的 Chinese Beauty Icon。完美日记的母公司逸仙电商 2020 年在美国上市。完美日记运用“小完子”的人设进行私域运营，在小红书上进行 KOL、KOC 的内容种草，慢慢培养出了口红、眼影等爆款产品，实现了高速增长。KOL 组合投放 + 流量明星代言营造产品高话题度，三大 IP 联名形式包括 KOL 联名、形象联名、跨界联名等，从公域投放到公域流量私域化再到品牌联 名史，完美日记的流量增长策略可以总结为一套“组合拳”：通过公域平台（小红书、微博、抖音、B 站）获取新用户和成交，然后依靠微信生态和抖音生态， 建立私域流量池，提升老客户的生命周期价值。妙可蓝多品牌潜力资产：535 亿元 创立时间：2019 年（品牌翻新） 赛道：食品TOP14妙可蓝多产品包括原制奶酪、再制奶酪、液奶等，在国内建有 5 家工厂，分别位于上海、天津和吉林，是国内拥有奶酪产能较大的企业。妙可蓝多坚持产品力第一的原则，并在奶酪零售市场取得突破。妙可蓝多芝士片、奶油芝士、鳕鱼奶酪、手撕奶酪、稀奶油等产品也逐步走向全国市场。产品 策略，围绕儿童奶酪不断出新，把儿童乳制品这个细分领域的产品做透、做深。品牌建设方面，妙可蓝多不仅携手“汪汪队”、灵宝可梦”、“皮卡丘”这些重量级 IP，不断签约一线影视明星，为妙可蓝多品牌代言人。借助 IP，借助明星带动 超高人气，不仅彰显出品牌实力，还很好的建设出了品牌美誉度，让用户一想到奶酪、芝士等就能联想到妙可蓝多。PAGE 39群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50TOP15喜茶品牌潜力资产：497 亿元 创立时间：2012 年 赛道：饮料喜茶是新茶饮的开创者，起源于广东省江门一条名叫江边里的小巷，以一杯原创芝士茶开启新茶饮时代。喜茶集聚中国文化传统与创意创新于一体，专注 于呈现来自世界各地的优质茶香，开启了新式茶饮风潮。根据 2020 年 11 月的第三方机构数据显示，喜茶已在中国内地、中国香港以及新加坡超过 55 个 城市拥有 660 多家门店。作为一个年轻化、科技化和国际化的中国新茶饮连锁品牌，在互联网趋势下，喜茶积极推动数字化建设，利用信息化平台触达更多消费者，实现下单、取茶 和外卖一体化，结合线下门店打造丰富的消费服务场景，开启传统茶饮行业的数字化时代。自 2018 年自主开发小程序喜茶 GO 以来，快速吸引流量，积 累了超过 3000 万的线上会员，成为中国第一网红餐饮品牌。营销策略上，产品品质方面，喜茶不趋于饮品界大同小异的环境，提供乌龙茶、茉莉绿茶等优质茶底，并推出金凤茶王、四季春等拼配茶底，芝士奶盖等茶 饮引爆市场。受众群体方面，喜茶瞄准年轻消费者，抓住年轻人追求潮流的特点，在设计创新上满足消费者的审美需求，推动效果转化。WEY汽车品牌潜力资产：492 亿元 创立时间：2016 年 赛道：汽车TOP16WEY 是中国豪华 SUV 品牌，旗下产品有 VV7、VV6、VV5 及 VV7PHEV、摩卡等系列车型，品牌冠以创始人魏建军先生之姓，以彰显中国豪华 SUV 开 创者的梦想和决心。WEY 品牌诞生后，成为首个及最快突破 35 万销量的中国豪华品牌。“新四化”背景下，WEY 品牌聚焦智能驾驶和智能混动两条新赛道，以技术为基石，以品质为抓手，实现了从“中国豪华 SUV”到“新一代智能汽车”的转变。 推出“三智融合”概念，致力于打造“以用户为中心”的移动智能空间，包括智能驾驶、智能座舱、智能服务合而为一，用智能驾驶解放双眼双手，用智能座舱 解放注意力，用智能服务解放全部身心，为用户带来智能化出行服务体验。推出高端品牌 WEY 后，过往“不打广告、靠口碑卖车”的长城，在品牌营销上逐渐变得积极高调：赞助世界杯、签约 C 罗，与《最强大脑》节目、一线卫视跨 年晚会达成合作，邀请热门话题人物姚安娜为 WEY 品牌全球代言人，硬汉魏建军还登上万里长城亲自出镜，为 WEY 拍摄宣传片。PAGE 40群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50TOP17Shark（鲨客）品牌潜力资产：448 亿元 创立时间：2018 年 赛道：家电作为美国老牌清洁电器巨头，Shark 核心王牌产品是折叠吸尘器与蒸汽拖把，2018 年进军中国市场，2020 年双 11，成为清洁电器行业首个湿拖品类双 冠王，分别登顶蒸汽拖把与电动拖把类目 TOP1。Shark 是典型的“小而专”企业，只做清洁电器是发展至今始终不变的定位。对于细节体验的关注和人性化的极致追求，让 Shark 在全球市场收获了成功： 为了让用户减少弯腰蹲下的次数，开发折叠臂技术；为了方便用户地毯地板一键切换，推出双刷头技术；带有毛发不缠绕技术的自清洁刷头设计，解决 了让女性最头疼的的地面掉落头发清洁难题。营销策略上，Shark 一直紧咬 Dyson，用 Dyson 产品和自家产品做对比广告，来证明自己更强。在中国市场，Shark 从产品硬实力出发，借力饱和式营销 抢占注意力，在楼宇广告、抖音信息流广告等发布改编洗脑式神曲，种草“蒸汽洗地”的新奇清洁体验。同时，Shark 还会邀请大量网红达人、垂类 KOL，原 创产品推荐视频，实现覆盖式传播。威马汽车品牌潜力资产：414 亿元 创立时间：2015 年 赛道：汽车TOP18威马汽车成立于 2015 年，总部位于上海，定位为“智能汽车头号实力派”。做智能电动汽车的普及者；成为数据驱动的智能硬件公司；成长为智慧出行新生 态的服务商。威马将激情投向可持续发展的未来，只为让智能驾驶成为新日常。锁定 Z 世代作为目标客户群，威马汽车借力大众熟知的品牌唤醒用户认知，开展活动打入消费群体内部，联动自身用户参与设计、切实解决用户需求带动消 费习惯养成，充分发挥“用户养成”体系。营销策略，致力于借助其用户养成计划，塑造融入用户生活的品牌对话形象。邀请了当打之年的中生代“金曲歌王”萧敬腾作为代言人，成为了首位启用代言 人的智能汽车品牌，充分利用了互联网的环境和萧敬腾本身的 social 话题性。用互联网思维去做裂变营销成为行业焦点，同时通过裂变的传播方式，也让更 多的人知道了威马这个品牌。PAGE 41群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50TOP19跟谁学（高途课堂）品牌潜力资产：394 亿元 创立时间：2014 年 赛道：教育跟谁学是一款提供直播 + 辅导的在线教育服务软件，提供考研、英语、金融、财会、公考、出国留学等精品课程。通过大数据、人工智能与在线教育相结合，为 学生提供个性化、互动化、智能化的在线学习体验。累计注册学员 5000 万 +。2020 年全年营收 71.25 亿元，2020 年 1 月 9 日，胡润研究院发布《2019 胡 润中国 500 强民营企业》，跟谁学以市值 290 亿元位列第 254 位。跟谁学以“主讲老师 + 辅导老师”的“双师”创新模式，推动老赛道成为新风口，而在线超级大班直播的普惠教育模式，以极高的“性价比”抢占市场的，堪称 “在线教育的拼多多”。最后，极具诱惑的高分成模式，名师资源聚集，迅速扩大市场份额，且获得较好的用户存留。营销策略上，早期阶段，跟谁学通过上千个公众号矩阵、社群裂变等方式引流变现，通过精准运营私域流量，获得了爆炸性增长，成熟阶段，做以品牌传播、 以曝光扩大影响力为主的广告，内容科普式、剧情式广告、广播式广告均有涉及，较典型项目有《极限挑战》，爱奇艺《亲爱的小课桌》、与电影《人潮汹涌》的 跨界合作等。跟谁学投放集中在电梯、公交地铁站台、综艺节目赞助，以及字节系和腾讯系的网络流量曝光，通过有效的营销，推动了用户数的持续增长。三只松鼠品牌潜力资产：349 亿元 创立时间：2012 年 赛道：食品TOP20三只松鼠肩负“让天下主人爽起来”和“以数字化推动食品产业进步，以 IP 化促进品牌多元发展”的企业使命，公司不断致力于产品的创新，强化“造货 + 造 体验”的核心能力，通过“风味”、“鲜味”和“趣味”构建起独特的“松鼠味”，构建起一主两翼三侧的立体化渠道布局，全方位贴近消费者。选定品类 - 爆品打造 - 打造 IP- 品牌塑造四步创新行动。采用“贴牌代工模式”三只松鼠自己设计零食产品，然后找供应商采购原料，接着由合作加工产商 生产产品后，在天猫、京东等线上平台进行销售。定位萌文化，打造有温度的 IP 形象；跨界营销，经常联合其他品牌做活动、送福利；通过电视剧里植入广告，扩大品牌影响力；淘宝直播 KOL 投放，自直播、 薇娅等头部直播 KOL 直播带货，促销活动吸引用户的眼球；“朋友圈 + 公众号 + 小程序”联动，向目标人群投放广告，能直接跳转到公众号或小程序活动 专区，引导目标用户关注公众号、进入小程序购买产品。PAGE 42群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50TOP21VIPKID品牌潜力资产：310 亿元 创立时间：2013 年 赛道：教育VIPKID 是在线青少儿英语教育品牌，纯北美外教 1 对 1 在线授课，通过互联网的方式将中国小朋友与北美老师连接起来，浸入式教学法，帮助孩子快乐学 习。2017 年，VIPKID 成为国内第一家估值超过 200 亿的教育创业公司，被《快公司》评为 2018 年全球最具创新力企业。在线青少儿英语一对一赛道，VIPKID 依靠先发优势与独特模式，真人北美外教、线上一对一、美国小学教材，抢占市场空白点，从而赢得了快速发展时期。 依靠市场份额赢得了资本持续支持，VIPKID 搭建更为优质完善的服务平台和团队，重新定义了在线一对一教育服务品质，构建更高的行业门槛。在线教育是竞争极为激烈的战场，VIPKID 采用了强营销驱动的模式，赞助综艺大型 IP《爸爸去哪儿 5》、《中餐厅 2》、《妈妈是超人 3》、《奇迹男孩》、《猎场》 等，上海、广州、北京等地标户外广告位，到处都能看到 VIPKID 及首席产品体验官刘涛的身影。在精准广告上，信息流业务是 VIPKID 的投放重点。掌门一对一品牌潜力资产：297 亿元 创立时间：2015 年 赛道：教育TOP22掌门 1 对 1，专注于 4-18 岁青少年在线定制教育，通过真人实时在线视频为中小学生提供 1 对 1 授课，并自主研发了涵盖电脑、平板 pad、手机等多终端中 小学在线教育上课系统。2020 年 8 月，掌门 1 对 1 以 100 亿元人民币市值位列《苏州高新区 ·2020 胡润全球独角兽榜》第 256 位。累计听课学员约有 50 万名，来自全国 500 多个城市，用户续费率高达 80%。网络教育是一个具有潜力的市场，掌门一对一一改以往教育培训机构以线下实地推广为主的推广体系，以成本更低，推广范围更大的网络渠道资源，配合有 创意、有趣、有用的内容吸引更多的学生及家长群体了解，大大节约了机构的推广成本。营销策略上，一方面，掌门一对一，赞助《中国故事大会》、《最强大脑》、《开学第一课》等在教育方面具有针对性的综艺，在学生及家长群体中提高品牌知名度； 另一方面，掌门一对一与清华大学社科院、清华北大在读学子、各省市状元联合宣传，为品牌可信度做背书。PAGE 43群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50TOP23小度在家品牌潜力资产：274 亿元 创立时间：2018 年 赛道：智能设备小度在家是百度 AI 首款智能视频音箱，涵盖视频通话，听歌追剧，早教陪伴，生活助手，智能家控等功能，为用户提供更好的 AI 体验。根据 2019 年的数 据显示，小度在家获评艾媒金榜发布的《2018 中国智能音箱品牌排行榜》榜单中位列第四位。在 2019 年的央视春晚上，共送出 10 万台小度人工智能音箱并发起红包互动造势，同年 4 月，百度赞助当红综艺节目《向往的生活 3》，小度在家以新成员 身份亮相，通过跨圈层的节目和网络渠道，抢占用户对于智能音箱的第一品牌认知。营销策略上，一方面，从赞助爆款综艺，到新品精准对标 00 后圈层，多样化的营销玩法，让小度在家品牌效益达到了最大化，也成为了其稳坐国内智能音 箱领域第一宝座的重要因素。另一方面，善用社交媒体玩法，以心换心的营销策略取得了大量用户的拥戴，体现了鲜明的品牌识别度，实现了品牌差异化。乐乐茶品牌潜力资产：263 亿元 创立时间：2016 年 赛道：饮料TOP24乐乐茶是“茶饮 + 软包”的新式茶饮品牌，传递以快乐、东方制造、匠与艺术为茶魂的核心理念，致力于实现茶的科技化与年轻化、探索喝茶的更多可能；更 以茶为本味，带着以传承东方精品茶为初心的民族情怀，刷新消费者以及世界对中国茶饮文化的认知。2020 年 7 月，乐乐茶获得战略投资。基于极强的产品能力、精准的市场布局与推广方式、流程化的门店管理以及顶级的供应链体系，乐乐茶迅速形成其独特的竞争力与广泛的消费者口碑。乐乐茶非常注重主动式的品牌运营推广，以多管齐下的方式，打造“乐茶君“等个性化品牌 IP、借助社交媒体开展体验式口碑传播、举办多维度跨界联名等， 形成独具一格的品牌形象，赢得新消费群体的喜爱。PAGE 44群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50TOP25UR品牌潜力资产：238 亿元 创立时间：2011 年 赛道：服装饰品UR 定位于快时尚领域，主打产品为 Urban Revivo 系列服饰，产品划分为女装、男装、童装及配饰等系列，面向 20-40 岁的都市白领。在品牌成立之初， 创始人李明光便一心想将 UR 做成“中国的 ZARA”。过去几年，国际快时尚品牌相继退出中国市场，快时尚市场已呈疲软之态，中国本土品牌 UR 却能逆势而上，核心在于，敏捷应对市场变化，关注中国消费 者消费心态的转变，跳脱出传统快时尚定位，在保持快速推陈出新的同时，品质向轻奢品牌的方向靠拢，实现以品质为先的高性价比，留住消费者的兴趣。 个性化的设计以及本土化的版型与风格，是 UR 的优势所在。UR 品牌广告以户外媒体为主，用大气与精致的动态海报的形式进行宣传，选择年轻英俊的欧洲模特作为代言人，传递崇尚自由与追求时尚的气质。全内 容渠道入驻，社交内容运营吸粉与种草，分发大量的多元化素材，运用社交媒体的话题性和故事性，捕捉 Z 世代兴趣，快速与消费者产生共鸣的同时激发购 物需求。江小白品牌潜力资产：233 亿元 创立时间：2012 年 赛道：酒类饮品TOP26江小白致力于传统重庆高粱酒的老味新生，以“我是江小白，生活很简单”为品牌理念，坚守“简单包装、精制佳酿”的反奢侈主义产品理念，坚持“简单纯粹， 特立独行”的品牌精神，以持续打造“我是江小白”品牌 IP 与用户进行互动沟通，持续推动中国传统美酒佳酿品牌的时尚化和国际化。公开数据显示，2017 年至 2019 年间，江小白的年营收从 10 亿增长至 30 亿。江小白之所以能够在白酒市场上成功突围，是因为他们从一开始就将目光盯上了年轻人。通过以年轻人为原型，打造大众化的卡通形象，从品牌、包装到营 销，江小白全面围绕年轻人进行发力，在以年轻人为基点的定位之下，江小白和年轻人拉近了关系，重新定义了目标市场，成为了一款“年轻人的酒”。吸引眼球的文案、不留余力的推广，让江小白成功打开市场。热门影视剧、网络剧、综艺节目、动漫、MV 几乎都有江小白的身影，也被网友戏称为和电视剧 走得最近的酒。但近两年江小白开始逐渐弱化营销，将资金用于投资及新品渠道布局等。PAGE 45群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50TOP27Keep品牌潜力资产：222 亿元 创立时间：2015 年赛道：休闲娱乐 APPKEEP 致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案，打造“自由运动场”。2021 年初宣布完成 3.6 亿美元 F 轮融资，本轮融资过后估值翻倍至 20 亿美元。KEEP 能在国内数百个运动类 APP 中突围，与明确的产品定位以及精准渗透年轻目标圈层分不开。KEEP 拥有大量优质内容，独具特色，很快就从许多 同期出现的相似产品中脱颖而出，成为了运动爱好者的聚集地。如今，KEEP 正在走一条典型的“工具—平台—生态”路线，同时将自身打造成新一代的健 身品牌，以拓宽整体的价值链路。营销策略上，KEEP 在《快乐大本营》、《向往的生活》等综艺和线下场景进行大规模品牌推广，“自律给我自由”文案击中了许多立志于减肥健身用户的心。 在社交媒体上，KEEP 采用明星引爆 +KOL 配合多项联动策略，由明星效应打造话题热度，并联合 KOL 接力挑战，投放大量原创优质 PGC 内容作为种子， 引导用户到 KEEP 上，让产品营销实现品效合一。瑞幸咖啡品牌潜力资产：217 亿元 创立时间：2017 年 赛道：饮料TOP28瑞幸咖啡以“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”为愿景，通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域优质供应商深度合 作，致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。瑞幸咖啡的咖啡豆连续两年在 IIAC 国际咖啡品鉴大赛斩获金奖。与传统咖啡连锁企业不同，瑞幸咖啡做到了以技术为驱动，以数据为核心，将自己武装到了牙齿。通过 APP 和新型零售方式，分析客户的各种消费行为，了 解客户的喜好。门店管理方面，瑞幸咖啡同样做到了技术驱动，店长也不用管理库存和排班，而是通过系统搜集大量的客户消费数据进行销售预测，然后自 动完成订货和排班。库存和供应链端，瑞幸咖啡把供应商、客户都与自己的中央仓库打通，系统自动根据销售的预测向上端供应商和中央仓库发送定单，完 成无缝的供应链。营销策略上，瑞幸是把数智化创新运用到极致的公司，通过数智化分析与新零售结合，通过数字化管理，让员工腾出手更好的服务用户，这一切举措都拉大 了瑞幸与竞品之间距离，还有效的保证了品质，使得每一位用户喝到的咖啡品质都是相同的。PAGE 46群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50TOP29奈雪的茶品牌潜力资产：214 亿元 创立时间：2015 年 赛道：饮料奈雪的茶，创新打造“茶 + 软欧包”的形式，以 20-35 岁年轻女性为主要客群，坚持茶底 4 小时一换，软欧包不过夜。2019 年 7 月 2 日，奈雪的茶入选“中 国茶饮十大品牌”。奈雪保持每月出新，精准把握用户的消费需求。同时通过数字化运用，提升消费体验、革新渠道等；对点单小程序、电商等线上渠道的数据进行分析，让用 户的喜好、消费趋势变得有迹可循，从而帮助产品“推陈出新”，通过数据洞察不断优化产品端、供应链端以及消费者端。奈雪的茶通过数字化洞见用户，分析用户、服务用户，成就自己。在茶饮市场极为活跃的今天，奈雪的茶利用数字化优化产品，找到用户，再优化，再寻找，最 终形成一个良性循环。奈雪的茶的成功，始于茶，得利于数字化。猫眼电影品牌潜力资产：211 亿元 创立时间：2015 年 赛道：休闲娱乐 APPTOP30猫眼电影是美团旗下的一站式电影互联网平台，是影迷下载量较多、使用率较高的电影应用软件。平台业务包括：参与投资，带千万级宣传资源，参投优质 电影项目；影片发行，互联网 O2O 全新发行模式，线上精准运营，锁定票房；精准投放，根据影片想看人数、地域偏好定向投放至相关用户；票务活动，超 前点映、限时抢票、明星见面会、社区活动等。猫眼电影开启了电影行业“在线选座”的时代。到今天，大家已经习惯在手机上买电影票，很少有人提前几个小时去售票处排队现场买电影票。营销策略“发现者的眼光”发现细节，付出行动。系统选座一个最为简单，最容易被忽视，已成为看电影常态的细节，成为美团成就猫眼电影的契机。这就是 典型的用户体验式营销，一切从用户便捷性着手。PAGE 47群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50TOP31快看漫画品牌潜力资产：209 亿元 创立时间：2014 年赛道：休闲娱乐 APP快看漫画是引领行业的新生代漫画阅读平台和兴趣社区。它为用户提供优质原创漫画内容 , 营造良好的二次元社区氛围 , 成为年轻一代的潮流文化阵地。 截止到 2019 年 7 月，快看漫画 app 总用户量超过 2 亿，月活用户超过 4000 万，在漫画市场的占有率超过一半。2019 年 8 月，快看获腾讯 1.25 亿美元 投资，累计融资额近 25 亿人民币。早期，快看漫画切中了被传统漫画平台忽视的女性市场。此外，快看漫画的内容基因和互联网思维也是其能突围而出的重要原因。营销方面，快看漫画以新媒体为主，以微博为主要推广媒介，采用轮播、开屏图、宣传文案、编辑推荐等推广方式。今年，快看漫画还成立了海外事业部，准 备以内容出海 + 平台出海的双轮驱动模式，正式进军国际市场。锅圈食汇品牌潜力资产：207 亿元 创立时间：2017 年 赛道：食品TOP32锅圈食汇是一家以火锅、烧烤食材为主，涵盖休闲零食、生鲜、净菜、饮食、小吃等商品的便利店连锁系统。其品牌 slogan 是“锅圈食汇，好吃不贵”，目标人 群是 80 后、90 后为主，主流消费人群为年轻消费层。2020 年门店总数量已达 5000 多家。2020 年 6 月，锅圈食汇入选《2020 胡润中国猎豹企业》。火锅是中国餐饮的第一大品类，拥有万亿级的市场。2017 年，锅圈食汇以互联网 + 食材的 B2B、B2C 运行模式，线下门店与线上商城并行；为广大中小 型餐饮企业提供 B 端食材供应，又服务了“宅、急、忙、懒、老”消费者。区别于传统火锅店，锅圈食汇专注于为消费者提供原料或半成品，让火锅到家，开启了 全新的消费场景与消费模式。营销策略上，2020 年 9 月，锅圈食汇牵手国民偶像“小岳岳”推出该品牌自创立以来的首轮营销传播，12 月，锅圈食汇以火锅黑马品牌的身份，登陆 CCTV2 财经频道《经济信息联播》，央视罕见地以“消费新趋势赛道细分火锅食材专门超市遍地开花”为标题大篇幅地报告了锅圈食汇。国民级演员代言 + 央视报道背书，快速推高了锅圈食汇的品牌知名度。PAGE 48群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50TOP33Soul品牌潜力资产：202 亿元 创立时间：2016 年赛道：休闲娱乐 APPSoul 是一款基于“心灵”的智能社交 APP，通过人工智能匹配算法一键推荐用户可能喜欢的人和内容，愿景是持续打造年轻人的社交元宇宙。根据 Soul 招股书披露的 2021 年 3 月数据，Soul 拥有行业同品类中最高的日均 DAU 启动次数，同时是日均发布率和 Z 世代用户渗透率最高的 APP 之一。在社交领域，Soul 的独特定位是“社交元宇宙”，脱胎于现实世界，又与现实世界平行，并且沉浸感强、始终在线。Sou“l 不看脸”，以算法进行去中心化分发， 基于兴趣图谱和游戏化玩法的产品设计，吸引了庞大高粘性和高互动的用户。Soul 关系链来自于“Soul”的关系推荐引擎，将线下的沟通交流的社交行为， 在线上用低成本、无压力的方式实现。Soul 在社交及短视频平台密集投放广告，包括抖音、微博、QQ 空间、知乎等都是 Soul 的重要营销阵地，用极具趣味性的内容，吸引用户转化下载。Soul 还是《明星大侦探》、《奇葩说》等热门综艺节目的赞助商，得益于节目热度收割了一批流量红利。花西子品牌潜力资产：200 亿元 创立时间：2017 年 赛道：美妆个护TOP34花西子是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌，针对东方女性的肤质特点与妆容需求，以花卉精华与中草药提取物为核心成分，运用现 代彩妆研发制造工艺，打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。自 2017 年成立以来，花西子一路突围，2020 年花西子销售额突破 30 亿元， 同比 2019 年的 11.3 亿元增长了 165.4%，位居同行增长前列。与传统电商时代的“网生品牌”不同的是，花西子坚持中国风的品牌定位，从产品成分、消费者运营到包装设计等各方面都一脉相承的继承东方文化。此外， 深度绑定李佳琦也是花西子的另一大增长的主要驱动力。营销策略上，花西子一开始选择借助天猫这样的大电商平台，收割粉丝流量，同时不断通过产品和明星、主播制造话题、种草，增强用户的品牌认可。 特别是在与李佳琦深度绑定之后，品牌升级到一个新的声量级。此外，再加上在抖音、小红书等短视频社交平台不断打造声量，助推着花西子逐步登 顶国货美妆头部。PAGE 49群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50TOP35Babycare品牌潜力资产：184 亿元 创立时间：2014 年 赛道：母婴Babycare 是全品类泛母婴品牌，以“美育新生”为品牌理念，系列产品已覆盖包括母婴用品、辅食、童装、早教、女性用品、个护等在内多个领域。2020 年双 11，全渠道销售额超 9 亿元，在湿巾等多个细分类目均保持第一。作为创新型母婴国货品牌，Babycare 依靠高颜值的产品、极具性价比的定价、以爆品带动品类增长的方式，迅速成为网红级母婴品牌，在年轻宝妈中广受 欢迎。商业模式上，Babycare 打破了传统母婴品牌以“线下门店 + 会销”为主的销售模式，同时布局线上线下渠道，建立了以“产品 +24 小时陪伴式服务 + 私域服务 + 全域打通”的新母婴模式，提升品牌与用户触达频率，抢占传统母婴品牌市场份额。在营销策略上，Babycare 非常注重社交媒体以及圈层营销，通过签约吉娜、热依扎等明星代言人，以及发动淘宝直播、抖音、快手、小红书等各个平台 KOL、KOC 联合传播，形成层层递进的传播链路，对目标受众进行深度种草，潜移默化影响宝妈对品牌的选择。菲洛嘉品牌潜力资产：181 亿元 创立时间：1978 年创建（2015 年登陆中国） 赛道：美妆个护TOP36菲洛嘉是一个法国实验室护肤品牌，专注于研发对抗肌肤衰老的一系列疗程解决方案，主营抗衰老医疗美容产品。2015 年，菲洛嘉护肤品系列在中国上 市。2019 年高露洁以 15 亿欧元收购菲洛嘉的皮肤护理部门。菲洛嘉已在全国 16 个省市拥有 600 余家合作网点；在旅游零售系统（航空、游轮等免税店 渠道）分布 30 多个网点。在护肤品这个饱和的行业中，FILORGA 菲洛嘉将医疗美容领域的严肃性与护肤品奢侈品领域相结合而差异化突围，一直倡导“360 度”的科学护肤理念， 即专业医美 + 护理疗程 + 专业医美级别的家居护理产品，菲洛嘉沿着“医美”+“生美”的双美发展模式布局，并在国内开设首家生活美容资质的医学抗衰 老中心，在产品上，FILORGA 抗衰老中心采用医疗线的产品，也形成了核心的竞争力。营销策略上，菲洛嘉签约张韶涵、窦骁，以明星扩大品牌知名度。一方面，菲洛嘉的品牌宣传广告片重点在微信、抖音等 APP 进行投放，也有优酷、腾讯视 频、线下户外渠道；另一方面，菲洛嘉的品牌深耕点放在微信等私域渠道，以 KOL 引领话题，兴趣圈层精准曝光。目前 FILORGA 客户流量来源主要是高 端商场的自然流量，点评等平台作为线上搜索入口起了一定作用。同时还有主流媒体的高度认可与曝光，顾客之间口碑的积累。PAGE 50群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50TOP37纽西之谜品牌潜力资产：164 亿元 创立时间：2000 年（2014 年登陆中国）赛道：美妆个护纽西之谜是源自新西兰的护肤品牌，成立于 2000 年，2014 年正式登陆中国。纽西之谜以“自然修养护肤”为品牌理念，秉持 ORIGIN-N-TECH，即纯净 天然的护肤理念，以萃取全球自然精华的天然护肤产品，为全球女性引领纯净自然护肤潮流。凯辉基金近日领投纽西之谜最新一轮 3.5 亿元融资。作为近期快速崛起的护肤品牌，纽西之谜在刚刚过去的双十一再次交出亮眼成绩单。2020 年天猫双十一业绩突破 1 亿元，同期翻 5 倍，自营电商渠道销 售达 1.4 亿元。这些数字的背后，是新一代社交媒介下衍生的新物种火箭般的成长轨迹。营销策略上，“明星 + 综艺 + 公益”加持品牌声量。品牌代言人上邀请了赵薇与侯明昊两位明星代言；综艺上，先后冠名《口红王子》《极限挑战宝藏行》《极 限挑战宝藏行 · 三区三州公益季》多档热门综艺。李子柒品牌潜力资产：158 亿元 创立时间：2017 年 赛道：食品TOP382017 年，李子柒正式组建团队，并创立李子柒个人品牌。通过优质内容持续输出，李子柒成功建立起了自身“乡村古风生活”、“传统美食”、“传统文化” 的身份标签。海豚智库发布的《2021 最具成长性的中国新消费品牌》中显示，李子柒 2020 年销售额为 16 亿，同比增长 300%。李子柒能够在众多网络红人都进行社群营销的环境下成功变现，主要依赖于粉丝群体的建立和情感纽带的交织。她将视频中制作的食物上线到自己的 天猫店铺，粉丝在欣赏视频时得到了美的视觉享受，并且同时看到了产品的制作过程，勾起粉丝的购买欲望。李子柒在产品营销策略方面，为产品塑造出了古风的形象，让消费者形成了关于非遗、手工艺等传统文化的品牌联想，打造了独特的卖点。此外，品 牌的内容营销以短视频为主，建立传播矩阵，并跨界 IP 合作，与朕的心意 · 故宫食品等跨界进行品牌推广，再辅之以品牌社群，挖掘社群潜力。PAGE 51群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50TOP39智米品牌潜力资产：148 亿元 创立时间：2014 年 赛道：家电北京智米科技有限公司是一家专注于智能生活电器设计与制造公司，其以先进的科技来提高目前中国家电市场的产品层级。同时，品牌依托云平台和大数 据，实现电器产品的智能控制和自主学习，让高科技自然融入日常家居生活。目前智米已包揽国际四大设计奖项。2020 年 8 月 4 日，智米名列 2020 中国 新型创新企业 50 强第 2 位借助小米的渠道和品牌背书，以小米式“低价高质”的性价比打法成功打开了国内的空气净化器市场，并建立了竞争壁垒。依托于小米生态链平台体系，公 司仅在成立的第二年，估值就达到 10 亿美金，成为小米生态链中的独角兽公司。公司第一款产品空气净化器已经连续两年成为中国市场中同类产品销量 的第一名。目前智米已经实现从产品供应商向建立自有品牌的转型。智米科技的营销分为线上电商及大客户、线下渠道及门店等模式。线上除通过小米商城、京东、天猫、苏宁等第三方电商平台的进行产品宣传、售卖外，智米 科技还十分注重客户体验，通过官微、微博、社区等多种渠道与消费者保持互动，提高了用户的留存率和复购率；线下现有 4 家体验店，国内经销商近 20 家，提高了品牌的可信度。追觅科技品牌潜力资产：138 亿元 创立时间：2017 年 赛道：家电TOP40追觅科技是智能家电行业品牌，旗下重点产品品类包括清洁家电及个护家电两大领域。2019 年全球智能家电市场规模约为 1300 亿美元，中国智能家电 占整体家电市场的 41%。2020 年 10 月，追觅科技智能工厂落户苏州，项目投资逾 1 亿元，项目投产后，预计可实现年产值 80 亿元，可创税收 1.5 亿元。2017 年追觅科技正式加入小米生态链企业群体，负责智能清洁家电类目。有了小米这样大品牌的加持，更容易在消费者市场获得好感。同时品牌自身也高 度重视创新，并将创新理念覆盖品牌建设过程中的各个环节和维度，在未来实现多品类扩展、多品牌战略。营销策略上，追觅科技一方面紧抱“小米”这样的大品牌，依靠成熟公司的资源稳定其市场的流量及品牌知名度。二来追觅科技积极参与到“抖音”等平台的 直播销售中，利用明星、平台流量等，为其扩大市场份额。PAGE 52群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50TOP41火花思维品牌潜力资产：133 亿元 创立时间：2016 年 赛道：教育火花思维是一家专注于少儿数理思维在线教育平台，秉承用科技为教育赋能，以创新技术驱动教育升级，借助在线直播小班的课堂形式，打造业内游戏交 互课件，为孩子提供丰富生动的课堂体验。公司从 2018 年至今一共获得 8 轮融资，累计融资规模已超 6 亿美元，最新估值达 15 亿美元，背后的投资方包 括国内外众多知名机构，例如 IDG 资本、红杉资本中国基金、腾讯等。火花思维采用的教学方式是真人老师以及小班在线直播互动，教学课件则以动画的形式呈现，整个教学过程以游戏化的方式组织起来，让孩子能够集中自 己的注意力。小班授课模式是火花思维独特的优势，不仅能实现学生与老师的高互动性，同时也能提供较为亲民的课程价格。火花思维可以说是教育领域在营销投放最精打细算的，甚至还一度因自然渠道（以转介绍为主）涌入的流量过多、导致后端运营压力骤增，在 2019 年下半 年停掉了广告投放等外部获客的渠道。而在后端投入方面却不遗余力，每月仅研发费用就超过 3000 万元。云鲸品牌潜力资产：112 亿元 创立时间：2016 年 赛道：家电TOP42云鲸致力于开发一键清洁的家庭服务机器人，研发出全球首款“可以自己洗拖布”的机器人——云鲸小白鲸，该产品一经上市即引爆市场，在微博、 抖音及各大直播平台上大火，成为一“鲸”难求的家庭智能消费品。“小白鲸”发布不到半年，发展迅猛，近日天猫 618 活动中，更是创造了 30 秒内 售罄 13000 台的记录，获得了广大消费者的好评与喜爱，并在国际市场上接连斩获爱迪生发明奖金奖、红点奖、CES 创新大奖、德国创新奖等国际大奖。2020 年清洁电器行业规模重回高速增长，打破了市场对清洁电器降速换挡的担忧，其中洗地机、自拖地机器人、拖把等增速分别实现 1970%、 6298%、260% 的爆发性突破，拖地类产品在清洁电器中份额提升高达 12.6%；云鲸创新性地解决了自清洁的便捷性问题，以自动洗抹布实现拖地环 节全劳动替代，云鲸小白鲸差异化宣传在于“会洗拖布”。营销上，云鲸在欧美众筹网站积累用户，打通外销和内销，并在小红书、微博、抖音开展话题营销，在社交媒体邀请大 V 做团购，提高销量。云鲸使 用年轻媒体承载，低门槛快节奏更易传播；在抖音、微博两个主要平台进行种草，在品牌天猫电商直播、小红书直播。不过云鲸对深度种草平台微信 的投入较少，小红书头部 KOL 表现欠佳，在微博 KOL 投入最多：目的是扩大品牌曝光。PAGE 53群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50TOP43樊登读书品牌潜力资产：104 亿元 创立时间：2013 年 赛道：教育樊登读书是一款为用户提供书籍精华解读、精品课程、学习社群和电子书等知识服务的软件，核心产品为用 1 小时帮用户讲解一本好书，Slogan 为“更少 时间，更多知识！”2020 年 10 月 22 日，樊登读书总注册用户数突破 4000 万，其中，樊登读书会从线下做起，现已成为中国最大的在线读书社群。樊登读书以大胆创新的阅读形式和阅读社区模式，迅速扩展会员，凭借“樊登家族”IP 打造，增加“作者讲书”功能，增加终身会员制，线下深度挖掘多品类活 动，樊登读书极大地撬动了城市中产用户需求，2016 年通过《罗辑思维》被更多人关注，2017 年举办《我是讲书人》，2018 年《奇葩大会》引流，全新版樊登 读书会 APP，实现破圈发展。营销策略的核心是病毒营销，线下活动，众筹模式：病毒营销是线上推荐好友可以兑换积分或者免费试听七天。线下活动是地方代理销售会员卡，樊登读 书会则将销售收入的一半分给代理商。众筹模式是以三万块的风险投资，换取某个地区 1% 的股份和一百张会员卡，完成销售后再奖励 1% 的股份。德尔玛品牌潜力资产：101 亿元 创立时间：2011 年 赛道：家电TOP44德尔玛是一个集家电研发设计、生产和销售于一体的创新电器品牌，用创新、创意，打造精品小家电，改善那些被忽视的生活细节，从细微处着手，满足消费 者提升生活品质的愿望。2020 年 7 月，德尔玛入选 2020 年广东省专精特新中小企业名单，2020 年 11 月，德尔玛入选第二批国家专精特新“小巨人”企 业名单。小家电是一个增长期市场，2011 年，德尔玛品牌初创，通过创新不断拓宽小家电行业的边界并注入活力，开启互联网运营，重新定义产品开发，整合供应链 运作，细分消费场景，打造“爆款”，满足消费者的需求，不断完善用户体验，收获了大批忠实粉丝。2013-2016 年，品牌崛起，2018 年至今，品牌出海，德尔 玛瞄准 80、90 后年轻消费者，以品类差异化的产品开发策略，以及高性价比的价格策略占领大众市场，坚持线上直营且各个渠道都均衡发展，成为小家电 领域的头部品牌。营销策略上，以平台受众群为导向选择产品和主播，两条腿走路迈进直播带货领域。一方面，培训自有主播团队；另一方面，积极与网红主播、明星主播展开合作，将产品送进大流量直播间。在淘宝、京东、抖音、快手等各品类平台均有专场直播。此外，也紧抓微信私域流量的运营，提高用户的留存和复购。总体来说，德尔玛在高颜值、场景挖掘和精准营销上一骑绝尘，成为小家电领域的头部品牌。PAGE 54群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50TOP45WIS品牌潜力资产：88 亿元 创立时间：2013 年 赛道：美妆个护WIS 是与瑞士合作开发的护肤品牌，引进瑞士 RAHN 集团的先进技术与天然原料，实验室配置高级研发工程师和高尖端实验设备，追求极致的科学性与 安全性。定位药妆的 WIS，包装以蓝白色调为主，简洁清新，以讨得年轻人的信任与喜爱。值得一提的是，WIS 在包装上增加了“十字”标记以及类似瑞士国旗的标 志，突出品质感的同时，以极具性价比的产品，俘获了不少 90 后、00 后学生群体的支持。WIS 成为“网红爆款”，营销是核心驱动。让 WIS 第一次声名鹊起的，是微博转发免费送活动。刷屏式营销已成为 WIS 常态，签约李一桐、陈赫、黄明昊、李 冰冰、范丞丞等为代言人，铺天盖地式的明星、网红和达人为品牌种草宣传，抖音上 KOL 背书、公众号大 V 发文、微博上名人推荐、小红书上测评推荐等，频 繁的营销推广让 WIS 在社交媒体拥有极高热度。大型 IP 营销上，WIS 与《跳舞吧！大象》、《被光抓走的人》、《亲爱的自己》等达成深度合作。植护品牌潜力资产：85 亿元 创立时间：2018 年 赛道：母婴TOP46植护旨在根据不同产品的不同功效，精选不同的植物，科学配比，为宝宝提供适合、安全、可靠的日护产品。目前植护已建成多个城市生产基地。2020 年 6 月， 植护广西造纸厂建成投产，年产 15 万吨高档生活用纸，一期项目已投入使用。植护通过与拼多多平台的合作，利用 " 定制化产品 + 压缩供应链 " 控制成本，一举成名。与拼多多的合作，在某种程度上是“去中心化”的运营模式，砍掉了流 量购买这一环节，通过 C2M 模式节省中间成本，给到消费者更低价格的商品，从而打造出一个个爆款。植护在上新产品时，会先在电商平台上上一波秒杀做基础销量，然后报名大牌活动，通过平台大促加上首页推文，既保证了单品的销售额也推进了人群推广。 后期，再配合拼多多的直通车推广，ROI 能够保持在 17%-21%。凭借优质、安全、可靠的产品，迅速构建起消费者的品牌认知和好感度，从而成长为具备一 定影响力的国产母婴品牌。PAGE 55群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50TOP47小罐茶品牌潜力资产：83 亿元 创立时间：2014 年 赛道：饮料小罐茶是互联网思维、体验经济下应运而生的一家现代茶商。用创新理念，以极具创造性的手法整合中国茶行业优势资源，坚持打造大师级的中国茶。根据 2020 年 9 月 18 日的第三方机构数据显示，小罐茶获评艾媒金榜发布的《2020 中国茶叶品牌线上发展排行榜单 TOP30》第 1 名。小罐茶为满足消费者对于产品品质的要求，以“现代化、标准化”的方式重新定义中国茶，革新消费体验。通过“全产业链 + 大研发”战略，蹚出一条“科技创 新”的茶产业发展的新道路。并不断颠覆传统茶品牌的惯性思考，让茶态年轻化，更贴近年轻消费者。营销策略上，一方面，小罐茶研发出小罐包装，大作推广，实现下游的品牌化；另一方面，在选择的人群上是茶小白和茶习惯，聚焦的场景是消费品的茶，营 造全新的现代茶文化。用更贴近消费者的新形式，打动用户，唤起年轻人对于茶的喜爱。VIP陪练品牌潜力资产：79 亿元 创立时间：2016 年 赛道：教育TOP48VIP 陪练，主打一对一在线乐器陪练模式，专注于解决 5-16 岁琴童的练琴问题，提供钢琴、小提琴、古筝、长笛、二胡、萨克斯等 32 种乐器的陪练服务，丰 富多彩的乐器选择，覆盖各类西洋乐器和民族乐器。目前，已服务全球超 270 万名琴童，线上陪练老师规模超 3 万人。在线音乐陪练行业，VIP 陪练是赛道的开创者，也是排头兵，首创的真人在线一对一陪练，以“真人陪练”、在线互动方式，解决了数百万琴童家长在指导孩 子练琴时，面临的缺乏时间、精力与专业技能这一难点。2020 年下半年，VIP 陪练推出了小马 AI 陪练课，通过更低成本的客单价，满足三四线城市琴童练 琴需求，拉动 VIP 陪练业务的第二增长曲线。品牌推广上，VIP 陪练签约国际钢琴大师郎朗为企业代言人，并邀请其出任 VIP 陪练音乐大使及《天才小琴童》音乐选秀节目特约大师。此外，《天才小琴 童》邀请钢琴王子李泉、创作才女丁薇、殿堂级音乐制作人凃惠源等明星导师，为小学员们带来大师课。PAGE 56群像：最具增长潜力新锐品牌TOP50TOP49敷尔佳品牌潜力资产：78 亿元 创立时间：2015 年 赛道：美妆个护敷尔佳是一个主打功能性护肤的专业品牌，推出了以面膜为主力，精华、乳液、喷雾等兼备的护肤产品矩阵模式，2019 年 5 月，李佳琦直播间首次推荐敷尔 佳白膜，当晚卖出 25 万片（1700 箱）面膜。2019 年 5 月敷尔佳旗舰店的销售额高达 1700 万元，相较于 2018 年 7 月销售额增长 195 倍。敷尔佳选定品类，定位为医用级面膜，以“械字号”医用级无菌产品打响市场后，又布局“妆字号”功能性皮肤护理产品，专业形象的营销到位，同时将将目标 人群拆分成羊毛党、成分党及新老客群，进行针对性沟通，成功占领用户心智。营销策略上，一方面代理销售承担私域流量运营，小红书 KOL 合作，并专门推出小红书新品特供；另一方面邀请袁姗姗、邓伦等当红艺人代言，高举高打， 赞助国民级综艺《妻子的浪漫旅行》，以及小 S 和蔡康永的节目《花花万物》，引爆市场声量。并且，将前期投放中的优质星粉、强功效与强产品种草人群、羊 毛党优惠刺激人群等沉淀至数据资产库，并结合品牌账号、强医美兴趣人群等形成品牌忠实用户数据包，积极进行超粉的复投沟通。戴瑞珠宝品牌潜力资产：74 亿元 创立时间：2014 年 赛道：服装饰品TOP50DR 求婚钻戒为高端求婚钻戒品牌，品牌诞生时创下全球统一浪漫规定：男士凭身份证一生仅能定制一枚，寓意“一生 · 唯一 · 真爱”。主打产品为珠宝 首饰、钻石、铂金、黄金制品、钻石、宝石。DR 钻戒全球直营真爱体验店约 300 家，覆盖法国巴黎、中国香港和中国大陆约 110 个城市。饰品行业是一个成熟市场，戴瑞为最浪漫独特的钻戒品牌，在全球范围内首先开创独具一格的实名制婚戒定制模式，每位男士凭借身份证一生仅能够定制 并送出一枚，并且需要签订真爱协议，每个购买 Darry Ring 的恋人都将在官网上开通情侣专属页面，这种服务模式，在产品之外附加了诸多情感、特殊意 义和契约式的品牌溢价，造成品牌的稀缺感，吸引了大批年轻消费者。营销策略上，贯彻“一生 · 唯一 · 真爱”品牌主题，吴京和谢楠夫妻为产品代言人，内容主打微电影，如社媒营销创新视频《男人眼中的异地恋》，善于在社 交媒体制造热点事件，制造破圈传播，免费赚的媒体，如联袂微博制造了成都春熙路大熊猫“求婚”获得大量“自来水”转发，而吴京谢楠代言则被免费登上 美拍、秒拍热门推荐，并至少 10 次被推上微博热门微博榜单。此外，在电视、视频网站、时尚杂志等大众媒体，也有广告投放，协同提升品牌声量。PAGE 57YOUR BRANDPAGE 58洞察新锐品牌增长驱动力新锐品牌增长驱动力分析洞察：新锐品牌增长驱动力秒针系统营销科学中心 智天雨新锐品牌增长驱动力分析——内生增长力我们邀请了 30 多家来自不同赛道的投资机构，从 200 个新锐品牌中选取自身熟悉的品牌，针对品牌的数字化能力、组织能力、创新能力和品牌理想四 项内生增长力做背靠背匿名评价。 通过将量化处理后的评价结果和品牌潜力资产进行相关性分析，我们发现，四个内生增长力指标的重要性排序如下：数字化能力＞组织力＞品牌理想 ＞创新能力。内生增长力各项指标驱动品牌增长的重要性对比数字化能力组织能力品牌理想创新能力数据说明：由200个品牌的内生增长力指标和品牌潜力资产分别做相关性分析后得出的结果，指标相关性越高，重要性越高 数据来源：案头研究、投资机构评分数字经济飞速发展的大环境下，数字化能力已成为新锐品牌快速增长的核心竞争力。数字化能力可以让企业在组织结构、管理方式、业务流程上实现全 新改造，提高整体效率，进而实现组织能力的提升。同时，也为品牌理想和产品创新创造了更广阔的空间，以前不敢想象的创意和商业模式，借助数字 化，如今都得以实现。例如减少中间商环节、直接面向消费者的 DTC 模式、消费者参与概念与产品共创的模式，以及根据市场反馈第一时间进行产品迭 代的快速响应机制，都是基于强大数字化能力才能实现的“奇迹”。投资人评估结果显示，潜力资产 TOP50 的新锐品牌中，有 23 个品牌的数字化能力 达到了 8 分及以上水平，位列前三甲的蔚来汽车、荣耀和小鹏汽车，得分更是高达 9 分乃至 10 分。数字化能力已成为众多新锐品牌从残酷竞争中脱颖 而出的新武器。 组织能力是企业效率的保证，重要性仅次于数字化能力。组织能力强意味着更快的反应速度、更好的产品品质、更高的投入产出比。这些都是推动品牌 快速增长的要素。潜力资产 TOP50 的新锐品牌中，有 23 个品牌组织能力达到了 8 分以上水平。品牌理想决定了品牌增长的天花板。品牌理想的力量并非体现在一朝一夕的财务指标上，而是融入到了品牌发展的整个生命周期中。中国崛起和消费 升级的大浪潮中，只有顺应了国家发展的大方向，满足了人们快速增长的物质和精神需求，抱有成为“中国名片”，走向世界的雄心壮志，才能走得更快、 更远。但拥有伟大的品牌理想并非易事，潜力资产 TOP50 的新锐品牌中，只有 13 个品牌的品牌理想达到了 8 分以上的表现。PAGE 59洞察：新锐品牌增长驱动力新锐品牌增长驱动力分析创新能力虽然是所有品牌梦寐以求的能力，但在打造过程中需量力而行。首先，创新能力需要大量的资金投入。根据公开财报显示，蔚来汽车 2020 年的 研发营收比超过了 15%，上汽集团和比亚迪分别为 2% 和 5%。其次，创新不能一蹴而就，需要不断寻求新的突破。喜茶为了维持创新能力上的优势， 2020 年推出了 43 款新品，推新速度是同行业其他品牌的 4-10 倍。想持续靠创新获得更高的品牌潜力资产，对于任何新锐品牌而言，都非易事。新锐品牌增长驱动力分析——外生增长力基于上万样本的消费者调研、上千个品牌全网声量数据，及百度指数数据，我们计算出了驱动新锐品牌增长的 3 个外生增长力指标：头脑份额竞争力、 数字份额竞争力和品牌独特性竞争力。通过跟品牌潜力资产进行相关性分析，我们得到了两个有价值的发现： 一，数字份额竞争力已力压头脑份额竞争力，成为了推动新锐品牌快速增长的核心外生增长力。数字化持续深入，消费者的购买决策，早已不单纯依靠 品牌在消费者“内脑”中的份额，而更多受到了数字化“外脑”的影响。即使是自己最熟悉的品牌，消费者也会习惯性的上网搜索该品牌和所在行业的最 新资讯。一旦看到品牌的负面新闻和评价，或被其他新的品牌所吸引，他们下一次的购买，就很有可能“移情别恋”。 二，“独特性”是新锐品牌发展的一把双刃剑。品牌创立初期，新锐品牌的确可以靠独特性优势吸引特定人群的注意。但是“独特”往往也意味着“小众”， 随着品牌规模不断扩张，一定要撕掉“小众”的标签，否则会给品牌破圈带来巨大的阻力。品牌潜力资产 TOP50 的新锐品牌中，品牌独特性竞争力在 6 分及以上的品牌只占 12%。外生增长力各项指标驱动品牌增长的重要性对比数字份额竞争力数字份额竞争力品牌独特性竞争力数据说明：由200个品牌的外生增长力指标和品牌潜力资产分别做相关性分析后得出，指标相关性越高，重要性越高 数据来源：消费者调研、秒针系统大数据平台、百度指数平台PAGE 60数字化体验驱动品牌增长洞察：新锐品牌增长驱动力秒针系统营销科学中心 王云今天，中国市场的消费者，品牌认知、互动、购买、评价等行为都与互联网密不可分，他们的各种消费行为，都或多或少发生在数字平台中。通过 看广告、搜索信息、浏览网店、关注账号、提问等方式，消费者获得了品牌相关的信息，并在互动的过程中产生或好或坏的体验。对于品牌而言， 这套完整的全域体验非常重要。不同于传统广告单向的信息传播，全域体验强调消费者在数字环境中，不仅能获得信息，还能亲自体验品牌的产品和服务，并因为这种优质的体验 和感受，建立品牌好感，提升兴趣，进而实现购买。这些体验包括：·易得性：消费者是否能方便的在各种触点获得品牌的信息，找到与品牌有效沟通的方法； ·满意度：在体验过程中，品牌提供的信息是否满足和匹配消费者的需求，打动消费者； ·互动便利性：体验过程中，消费者是否感受到便利，是否能顺利的与品牌互动； ·需求的响应度：当消费者产生例如询问、购买、分享、评价、投诉等更多需求时，是否可获得响应和满足。全域数字化体验的作用：累积资产，助力营销，实现增长对于品牌，特别是新锐品牌，为什么“全域数字化体验”能力非常重要？体验影响心智，是品牌资产的一部分消费者对品牌的印象，是品牌最重要的资产，好的品牌形象，除了来自产品本身，更源于消费者与品牌接触过程中的体验，通过数字化触点建立的 优质体验，是建立品牌形象的重要手段。体验驱动传播，助力品牌营销在数字和社交环境下成长起来的消费者，天生爱好分享，好的体验和感受，可以促进分享，助力品牌营销以小博大，这对营销预算较少的新锐品牌 来说更加重要。体验驱动购买，实现品牌业绩增长今天，消费者的购买决策不再简单由广告信息决定，无处不在的体验已成为驱动决策的重要因素。相比成熟品牌，新锐品牌的信任度往往更低，消 费者体验就显得更为重要。PAGE 61洞察：新锐品牌增长驱动力数字化体验驱动品牌增长如何测量和评估品牌的“全域数字化体验”能力？“全域数字化体验”是评估企业数字化，特别是营销数字化能力的重要标准。品牌如何知道自己这项能力是否合格？需要科学的测量评估方法。 秒针营销科学院基于本次新锐品牌研究，构建了“全域数字化体验”能力的测量方法论，并在200+新锐品牌上进行了实际的评估和验证。基于5大类11个数字触点渠道进行评估1、电商 淘宝 京东 拼多多2、社交 微信 微博 小红书3、娱乐 抖音 快手4、搜索 百度5、私域 品牌官网 品牌自有 APP评估的能力细项：在每个触点上选择影响消费者品牌体验的主要能力进行测量，共60项细分能力，包括：·电商渠道：是否有品牌的官方旗舰店、是否有品牌视频介绍、是否有品牌直播、品牌在此渠道的产品数量、品牌获得的评价、品牌的销量表现等； ·社交渠道：是否有官方账号、官方账号的内容数量、互动数量、粉丝数量等； ·自有渠道：是否有APP、自有渠道的用户流量、体验表现、用户评价等； ·搜索渠道：品牌搜索结果的数量、搜索结果的可用性、权威性等。评估的指标：采集11个渠道60种能力的原始数据和信息，统一指数化处理，以确保不同渠道、不同能力间的可比性。分析方法：全域数字化体验能力评估模型中，把11个渠道的60项细化能力，归类为针对“用户体验”的四类能力维度：覆盖、互动、数字资产和转化 能力。·覆盖：指品牌是否具备在全域渠道触点上，充分覆盖消费者的能力，例如：是否有充分的触点建设、是否有充分的内容生产和产品呈现； ·互动：品牌是否在全域内和消费者良好互动，包括各项目互动类指标的表现，例如评价数量、评价分值； ·数字资产：品牌在数字世界中，沉淀消费者资产的能力，例如粉丝量、用户量等指标； ·转化：这些数字触点渠道中，驱动生意转化，形成购买的能力，例如销量。品牌可用行业整体或参照行业领先品牌的表现为基准，找到自身品牌在四类能力上的低分项和领先项。除了与同行业品牌进行比较，还可与相近体量规模的品牌（如与都是1-5亿规模体量资产的品牌比较），相近成立时间的品牌（如与都成立2年内的 品牌）进行对比。PAGE 62数字化体验驱动品牌增长洞察：新锐品牌增长驱动力本次报告，基于上述方法论，我们对200个新锐品牌的全域数字化体验能力进行了测量评估，获得以下发现：“全域体验”与企业管理、品牌业绩表现高度正相关研究发现，品牌的“全域数字化体验”能力，与企业内部管理能力（内生增长力指标）高度相关，这证明：越是管理出色，自身能力出色的企业， 越愿意投资建设“全域数字化体验”能力。内生增长力（0-10分）全域数字化体验和品牌内生增长力表现具有高相关性数据说明：基于200个新锐品牌的全域数字化体验和内生增长力指标分析 数据来源：案头研究、投资机构评分全域数字化体验（0-10分）研究还发现，当新锐品牌在“全域数字化体验”能力上的分值越高时，相应的“头脑份额竞争力”“数字份额竞争力”分值也越高，同时，“品牌 沉淀资产”的价值也越高。这充分论证了“全域数字化体验”能力的重要性，不仅能助力营销（提升数字份额竞争力），改变消费者印象（提升头 脑份额竞争力），更能驱动品牌业绩增长，它是品牌资产的重要组成部分。全域数字化体验表现和品牌外生增长力、品牌沉淀价值表现对比全域数字化体验 得分1-100名的品牌全域数字化体验 得分100名之后的品牌数据说明：基于200个新锐品牌的全域数字化体验，头脑份额竞争力，数字份额竞争力，品牌沉淀资产指标分析 数据来源：案头研究、消费者调研、秒针系统大数据平台、百度指数平台PAGE 63洞察：新锐品牌增长驱动力数字化体验驱动品牌增长基于数据验证，我们可以用下图来描述“全域数字化体验”能力在新锐品牌经营中的重要地位，可以说，“全域数字化体验”是数字时代打造成功 品牌最核心的能力，也是企业营销数字化的必备能力。前提条件获得的回报内生能力： 管理领先的品牌“全域数字化体验”能力强影响消费者心智： 累积品牌资产驱动消费者传播： 助力品牌营销促成消费购买： 品牌业绩增长母婴、美妆是全域数字化体验能力最强的行业从研究结果来看，母婴、美妆、数码行业是全域数字化体验”表现最优的行业，电子烟（受政策影响）、酒精饮料、服装饰品行业相对最弱。全域数字化体验表现（0-10分）200个新锐品牌分赛道“全域数字化体验”表现对比数据说明：200个新锐品牌按不同赛道划分在全域数字化体验上的得分均值 数据来源：全渠道网络触点体验数据采集和打分PAGE 64数字化体验驱动品牌增长洞察：新锐品牌增长驱动力“全域数字化体验”能力需时间累积，成立时间新的品牌相对较弱根据新锐品牌创立时间分析，可以发现，创立时间较早的品牌，“全域数字化体验”得分较高，这说明“全域数字化体验”能力是需要时间累积 的，成立时间短的品牌相对薄弱。不同年份创立的200个新锐品牌全域数字化体验得分均值全域数字化体验表现（0-10分）数据说明：200个新锐品牌按照不同创立时间在全域数字化体验上的得分均值 数据来源：全渠道网络触点体验数据采集和打分“全域数字化体验”能力的提升路径覆盖不足的提升策略·确保投资，占领重要渠道阵地：品牌必需保证投资，全面覆盖有效的数字化触点，具备渠道投资ROI的计算能力； ·尝试新流量机会，以小搏大：品牌需要对媒体生态保持高度敏感，观察媒体环境变化，对新兴优质流量渠道敢于尝试，抓住流量机会，以低成本提 早布局，获得覆盖优势，具备新流量观察评估能力； ·保证露出有效：保证所有渠道露出的品牌信息具有高度可见性，避免投入浪费。让品牌尽可能多的出现在优势位置。比如在电商中搜索品类时，能 优先出现； ·好内容策略：保证渠道中发表内容的优质性，不断对内容进行优化，需要品牌具备内容优化能力。互动不足的提升策略·所有内容的展现上必须考虑互动：品牌需要具备内容测评、优化和制作能力； ·应用交互技术：为互动提供好体验，让顾客能够停留，并且获得有效信息。更进一步需要形成智能交互，这需要品牌具备良好的数字化技术能力。PAGE 65洞察：新锐品牌增长驱动力数字化体验驱动品牌增长数字资产不足的提升策略 ·重要渠道都需要运营品牌账号：尽量多的积累用户资产、数据资产，并且尽可能形成网络效应； ·组建专业的运营团队：对用户资产进行运营。转化不足的提升策略 ·数字化需要合理安排行动指引，比如添加购买连接、互动元素和分享功能等。PAGE 66专家观点：新锐品牌的流量破局之道洞察：新锐品牌增长驱动力微博商业市场总经理 侯燕新锐品牌流量破局的关键，在消费者心中建立持续性价值互联网技术升级，新锐时代加速来临，通过流量红利顺势突围的新锐品牌吸引着众多消费者和资本的目光。从2020年微博的大数据可以看到，微博 上新锐品牌的粉丝用户人群整体提升了53%，与新锐品牌相关的热议话题高达2.7万个，全年声量接近170亿。我们对众多新锐品牌的营销周期进行深入洞察后发现，很多新锐品牌在增长的背后，其实存在诸多困境。初期借助流量红利，经历爆发式增长的品 牌，会在很长一段时间里陷入流量焦虑。为了缓解流量成本增长压力，品牌会尝试各种营销新玩法和新套路，如KOL种草、主播带货等。尽管如 此，他们很快便发现这些方法并不能完全解决流量成本攀升的根本问题。比如重金邀请的主播带货，随着直播的停止售卖也就随即停止，邀请到的 KOL不再为品牌站台时，品牌粉丝也会同步流失。这些看似解决问题的办法，却让品牌重新跌入更多的流量困境。对众多品牌营销的打法进行分析和拆解后，我们认为，真正能帮助品牌打破流量困局，缓解流量焦虑的关键，在于品牌在消费者心中是否建立了持 续性的价值。如何理解？消费者在实际进行购买决策时，脑内往往第一个产生的想法是这个产品值不值得买。如果理性判断这个问题，涵盖的可对 比要素非常多，如价格、产品质量、实用性、情感羁绊等等。但当大脑在判断值与不值的问题时，更趋向于用一个能全面概括产品价值的单一对比 对象来进行判断，而这个判断标准就是品牌持续在消费者心中存在的价值。那如何塑造品牌持续性的价值？基于微博的数据分析和案例总结。我们发现无论营销赛道如何变化，品牌营销的核心却没有变。我们将品牌营销总 结为“塑品牌”、“广传播”、“直达用户”、“私域运营”四大要素。首先，在品牌塑造上，品牌应该让本身更具有温度，比如利用拟人化的形象、独立的价值观、富有情感的内核定位等等，不应该只是冷冰冰的推广 与宣传。在广传播上，相较于只种草或者只注重拆解产品特色的简单营销形式，营销需要更具广场性，帮助品牌破圈并引发讨论与互动，从而对塑造品牌也 产生重要的意义。为此，微博提出了一套特别的“小蛮腰种草模型”。通过明星、头部KOL，品牌可以实现最快速的引爆破圈，配合官博账号、企业高管个人账号等核心成员的背书来拉动品牌在用户中的口碑，同时再 利用大量的尾部KOL、KOC进行长效种草，形成了一个沙漏形种草模型，最终帮助品牌充分调动在微博上的全域用户资产，实现最广的营销效 果。也是基于微博在广传播上的营销效果，很多品牌营销市场部，几乎直接把上热搜当成了内部考核的KPI。并且在各大广告节当中，我们还发 现，在超过90%的整合营销项目当中都会出现微博传播的数据。直达用户并非只是单纯的广告跳转电商，例如，品牌可以通过平台提供的各种投放工具，如“聚宝盆”、“粉丝通”、“开机报头”等，让品牌的 内容和素材可以贯穿用户浏览微博的全路径。这种全方位的品牌价值触达，是持续在用户心中塑造品牌价值的关键。最后，对于“私域”的运营方法，每个平台都不太相同，在微博上，更像是一种半私域的运营。当品牌的官方阵地聚集了一定量级的粉丝后，品牌 可以在微博上有效的聆听到用户的声音，还可以有针对性的和用户做沟通，甚至实现内容和产品的共创。每一次品牌的官博在公开的场域下与用户PAGE 67洞察：新锐品牌增长驱动力专家观点：新锐品牌的流量破局之道做的交流，都是和用户建立情感关联最直接，最有信任价值的方法。如果参考过花西子、喜茶、小米等品牌的案例就可以发现，它们都是在品牌诞 生的初期，便开始了在微博建立自己的私域，并且通过长效的运营，让品牌在实现公私域联动的同时，清晰的定位了自身的种子用户和目标人群， 为整个品牌在长期传播中提升了导流率和销售转化效果。 如果新锐品牌亟待面临的下一个增长趋势，那么一定是充分利用品牌价值去撬动效果的杠杆，来缓解流量价格攀升带来的困局，我们也称其为品效 不分离。微博正在致力于通过平台数据的挖掘、案例经验的总结，研究出科学的品效协同方法来赋能新锐品牌。同时，也希望更多的新锐品牌可以 加入到微博这个开放的社交平台环境中，建立自己的阵地，沉淀自己的社交资产，实现品牌长久增长，迎来持续发展的新突破。PAGE 68数字化提升营销的三种效率洞察：新锐品牌增长驱动力秒针系统营销科学中心 范晋材为什么需要关注营销效率生产制造成本之外，营销费用往往是企业经营成本中，占比最高的部分，从产出来看，它也是极具不确定性的部分。秒针营销科学院此前发布的 《2021中国数字营销趋势报告》中，曾调研近300位广告主，问及面临的媒介选择挑战时，高达71%的广告主表示，其首要挑战是营销传播ROI难 提升。 我们回顾了过往服务的各种或大或小的成功品牌，发现全面拥抱数字化，能有效地提升以下三种重要的营销效率：精准化效率、流程化效率和规模 化效率。这三种效率在新锐品牌发展的不同时期，发挥着不同的作用。精准化效率营销的数字化，能帮助广告主在数字环境中，构建新的“人、货、场” ，实现供给和需求的精准化匹配，这也是传统营销一直想要解决的问题：在 合适的时间，向合适的受众，推送合适的广告。 在媒介形式多样化和媒体势头不断变化的生态下， “精准”需要根据适用的平台和形式做相应的调整，从而实现效率最大化。一般而言，精准化效 率体现为以下三个方面： ·精准化新品研发 ·精准化广告内容分发 ·精准化内容生产精准化新品研发传统企业进行产品创新，更多通过线下消费者调研、市场竞品研究来寻找新的市场。随着社交媒体蓬勃发展，越来越多的品牌通过大数据精准化研 究的方式，提高了新品研发的效率。例如，2019年在为国际知名牙膏品牌服务的过程中，基于大数据，秒针系统发现，消费者讨论樱花味牙膏的声 量增长速度非常快，且多数为积极态度。基于此，该品牌马上抓住机会，在短短几个月内就推出了樱花味牙膏，获得了商业成功。精准化广告分发效率基于消费者画像，我们可以通过数字化研究的方式，找到最佳的触达渠道，主要体现在：·精准化硬广媒体：选择目标受众浓度更高的媒体、KOL或者线下广告，定向渗透； ·精准化内容推送：根据目标受众内容偏好，定向推送沟通内容； ·精准化人群触达：准确的将预算倾斜到目标受众上，不浪费费用。PAGE 69洞察：新锐品牌增长驱动力数字化提升营销的三种效率精准化内容生产效率 在媒介和人群都更容易触达的情况下，如何生产出更加优质且“对胃口”的内容，成为当下所有品牌面临的一个挑战。秒针系统的一项测算数据显 示，一个消费者每天至少会被50-60个品牌广告触达（涵盖硬广、户外、KOL等各种形式），消费者的心智是有限的，如何通过更加精准的内容， 快速占领消费者心智，就显得尤为重要。目前，越来越多的品牌希望通过提前预测内容表现，调整营销活动，以实现更好的效果。举个例子，在为某国际快消品牌服务的过程中，秒针系统发 现，该品牌每周要生产4000-6000个短视频内容，但他们无法提前预测这些短视频内容的效果，因此也就无法确认社媒预算向哪些内容倾斜。基于 此，可以建立一系列快速反馈的模型，在短视频上线前，提前预估点击率或后续效果数据，提前为品牌做好排期规划。品牌也可以通过后续实际效 果，反向校验该内容预测模型，开发出属于自己的竞价模型。流程化效率伴随品牌发展，营销活动的流程会日渐繁冗，反馈速度也会降低。这时，如何提高流程化效率，是很多品牌关心的问题。流程化效率一般可以拆解 为下述三个阶段：·流程数字化 ·流程优化 ·流程自动化流程数字化流程优化流程自动化流程数字化 指将原本的邮件沟通、线下审批等方式数字化。以常规投放为例，广告主可能面临下述繁冗流程： ·媒介决策效率低及优化难：由于历史数据分散在各个报告、代理商或者工作人员手中，如果中间出现人员流动，很容易降低数据整合的效率，提 高预算分配难度； ·投放流程不透明及优化难：媒介下单流程分散在各个邮件中，且不透明，实时优化的难度较高； ·效果数据及时性较低，不同数据源数据格式不一致，增加全链路营销效果评估难度。PAGE 70数字化提升营销的三种效率洞察：新锐品牌增长驱动力部分头部广告主，已经尝试通过将整个流程数字化来提升营销效率，具体方法如下：越来越多的广告主会通过搭建系统完成上述不同阶段的优化。 比如，数据看板可以提升线下报告交付的效率；媒介采买系统可以优化预算分配、排期制作、库存查询、媒介下单和数据反馈效率。以某大型快消客户为例，该客户将硬广、KOL、电商等平台对接，从前期预算分配，到媒体下单采买、策略分发，再到投放中效果的全景洞察，整 个投放全链路都实现了数字化，媒体成本下降了5%，媒介运营周期缩短了70%，大幅提升了营销效率。流程优化 整个流程数字化后，营销环节中各个节点的效率就可以量化评估，我们也就能及时的发现效率较低的节点，并进行相应的优化。流程自动化 数字化最终的目标，是实现组织的人机协同。一般来讲，营销环节中两种类型的工作可以进行一定程度的自动化： ·复杂度较低但发生频次较高的操作（如排期制作、下发等） ·复杂度较高但频次较低的操作（如年度预算分配） 第一种工作，以库存查询为例，目前部分品牌已能实现自动化查询。排期做好后，可自动化查询媒体库存，如发现库存不够，排期将由系统自行调 整，减少人工来回往复的操作。 第二种工作，以年度预算分配为例，部分品牌已经在搭建相关数学模型，由以前不同团队提供不同维度的策略分析，改为系统基于历史数据计算出 潜在最优解，供品牌决策参考。 数字化在不断演进，未来，每个品牌可能都会有 “自有的营销及效果竞价模型”。 PAGE 71洞察：新锐品牌增长驱动力数字化提升营销的三种效率规模化效率规模化效率主要指通过集中性的流量采买，降低流量成本，通过系统性流量分配，优化流量利用效率，通过跨产品线组合营销，提高多产品线销售 效率。集中性流量采买，降低流量成本 常见于媒介硬广采买，企业可能会把旗下各个品牌的硬广需求，统一打包，和硬广媒体进行谈判。随着社媒的蓬勃发展和数字化的推进，目前在 KOL采买领域，也逐步出现了规模性采买。在MCN 和 KOL的采买环境里，由于一个KOL可能会挂靠多个MCN下，且报价不一致（KOL报价可能 更新频率非常快），品牌可能会遇到，如何在KOL覆盖度和价格之间，寻找最优解的挑战。 举个例子，某个品牌想一次性采买100个KOL，对接8个MCN公司。过往的做法是，品牌采购向8个MCN同时发出KOL采购需求（通常是excel格 式的报价单），由8个MCN分别填入自己可覆盖的KOL及对应的价格。这种情况下，品牌会面临一系列关于KOL覆盖度和价格的繁琐计算，最后 才能决定后续的采买策略。 目前越来越多的品牌，会通过搭建KOL采购系统优化这一繁琐的流程。采买时，通过KOL采买系统集中发出购买需求，各个MCN机构填入对应的 KOL及报价，系统自动计算KOL采买的最优解（采买成本最低且目标用户覆盖最高）。采买的KOL还会与后续的效果数据相关联，沉淀品牌专属 的KOL和MCN效果库，为下一次投放提供策略指导。系统性流量分配，优化流量利用效率系统性流量分配，目前常见于程序化广告技术。如果一个广告主旗下有多个品牌，就可以通过打包品牌流量需求进行集体性采买，之后通过程序化 的方式，根据品牌要求，对内进行精准分发。跨产品线组合营销，提高多产品线销售效率 对于旗下拥有多个SKU的品牌来讲，可以通过数字化的方式发现SKU之间交叉销售的契机，提高多产品线组合优化效率。 最经典的即沃尔玛“尿布和啤酒案例”：美国沃尔玛的超市管理人员分析销售数据时发现了一个令人难于理解的现象：在某些特定的情况下，“啤 酒”与“尿布”两件看上去毫无关系的商品会经常出现在同一个购物篮中。 对于我们服务的，旗下有多种差异化产品的品牌，秒针系统也会定期通过数据挖掘分析的方式，研究什么样的SKU组合，能带来更高的销量。同 时，也会精细化的研究产品促销矩阵、内容形式和标签对处于不同生命周期消费者（如新客、老客或者流失客户）的影响力，以此确定转化率最高 的广告组合（如素材组合、产品组合、投放标签组合等）。PAGE 72赛道15大行业新锐品牌及趋势观察汽车赛道：15大行业新锐品牌及趋势观察行业趋势洞察宏观环境 国家新近颁布“十四五”规划纲要，明确指出汽车产业未来将以节能 和新能源为基础技术路线，以创新技术应用为产业核心驱动力，加速 推动汽车智能化、网联化发展。随着国内疫情得到有效控制，2021 年 1-5 月，汽车销量为 1095 万辆，同比增长 6.7%，短期因国三淘汰、 新能源推迟补贴年限等利好因素刺激，汽车行业已恢复至疫情前的 市场规模，但长期来看，销量增速仍难复“当年之勇”，国内汽车行业 将逐渐进入存量时代。消费者需求 伴随互联网、移动互联网成长起来的年轻消费者，不仅享有更好的物 质保障，还有较高的学历及审美要求，他们关注汽车的使用价值，同 时也愿意为个性化的设计买单，对黑科技配置也有独特的诉求，同时 非常关注产品、品牌带来的情感共鸣，希望通过参与获得成就感，例 如用户共创产品、担任车展志愿者等。技术趋势 汽车智能联网和新能源将是引领汽车行业发展的两大技术方向。竞争格局 高端车竞争加剧，自主品牌将纷纷孵化高端品牌，合资和豪华品牌持 续在销售端发力。跨界竞争更激烈，汽车作为资本密集、技术密集型 行业，受新技术、新商业模式影响较大，造车赛道将迎来新一批跨界 参与者，造车新势力层出不穷，例如小米、恒大等。行业机会 据秒针系统不完全统计，2021 年上海车展媒体采访首日的各车企发 布内容中，50% 聚焦产品技术，35% 分享新用户运营理念，15% 是 其它投资和愿景。虽然技术是行业未来驱动力，但汽车企业的技术 创新需要时间，目前行业尚未形成明显的产品技术“代差”。在此场景 下用户运营变得尤为重要。汽车品牌打造将由重产品向重用户体验 转变。强化品牌势能，打造私域流量，是汽车品牌脱颖而出的关键。行业最具增长力新锐品牌品牌品牌增长力 品牌排序增长力蔚来汽车18威马汽车27WEY汽车36小鹏汽车46理想汽车55领克汽车65内生 增长力97 5 6 4 3外生 增长力55 6 5 5 5行业新锐品牌增长力图谱外生 品牌独特性竞争力内生 组织能力外生 数字份额竞争力内生 创新能力内生 数字化能力外生 头脑份额竞争力内生 品牌理想新锐品牌整体 benchmark汽车作者：曹盛为 秒针系统汽车行业研究专家PAGE 73扫码深入交流赛道：15大行业新锐品牌及趋势观察饮料行业趋势洞察行业背景 饮料行业的市场规模目前为万亿，依托中国庞大的人口基数，及快速 发展的经济，人均收入的提升将刺激消费升级，同时，消费者生活模 式的转变将提升饮料消费需求。消费者需求 饮料行业新锐品牌大多定位年轻人群，如今，年轻人对饮料的需求， 已不再单纯局限于解渴、好喝等基础功能，还追求健康、高端及情感 共鸣。在他们眼中，喝饮料往往也代表着某种情感诉求，如追求潮流、 打卡等，已成为驱动消费的新动机。营销趋势 营销推广需要更个性化、社交化，一方面，搭建多社交平台沟通矩阵， 与年轻人玩在一起；另一方面，要通过不断制造社交话题（明星 /IP 合作 / 跨界 /KOL 种草 / 直播 / 赞助节目等）吸睛，通过 KOL 的圈层 化沟通，多场景种草，开发各种新的饮用功能和场景。产品趋势 消费升级催生消费者健康意识觉醒，健康管理愈加重要，低糖、无糖 的健康饮料成为最大受益者。突出的细分赛道有三条： 基于中国茶文化兴起的茶饮、新式奶茶； 能同时满足健康诉求以及口感要求的健康饮料，如气泡水； 天然矿泉水（天然无添加、含有益矿物质成分）。 新锐品牌需要精准把握年轻消费者�“追新追潮”的情感诉求，加快 新品研发速度。布局产品线时可优先切入某一品类并迅速研发出多 种口味，然后再进入下一个品类，复制品类模式。快节奏推新，一方面 能满足年轻消费者的诉求，另一方面也能快速收割市场红利，毕竟同 行跟进速度很快，很容易被模仿、赶超。行业机会 饮料品牌未来的增长主要依靠产品升级、品类拓展。新品牌的机会， 主要靠明星产品 + 品类矩阵来扩大市场份额。行业最具增长力新锐品牌品牌品牌增长力 品牌排序增长力喜茶110元气森林29三顿半38茶颜悦色48简爱57认养一头牛67瑞幸咖啡77小罐茶87奈雪的茶96CHALI茶里1067分甜115oatoat燕麦饮125乐乐茶135内生 增长力1010 7 8 7 7 6 6 6 5 4 5 3外生 增长力76 6 5 6 5 5 6 6 5 5 4 6行业新锐品牌增长力图谱内生 组织能力外生 品牌独特性竞争力内生 创新能力外生 数字份额竞争力内生 数字化能力外生 头脑份额竞争力内生 品牌理想新锐品牌整体 benchmark饮料作者：朱晨 秒针系统饮料行业研究专家扫码深入交流PAGE 74家电行业趋势洞察行业环境 传统品类的大家电品牌，由于耐用性和技术性的要求，品牌壁垒仍旧 存在，且较坚固； 小家电品类日趋群雄割据，传统品牌优势已被打破，在厨电、吸尘清 扫、吹风空净等小家电领域，品牌构成日趋多元，一些专攻细分品类 的品牌依靠新需求挖掘与新概念打造，创造了许多市场机会，成为细 分市场的领军，如科沃斯、摩飞等； 创新仍由产品驱动，创造需求 > 满足需求，目前家电行业的功能创新 乃至品类创新，仍主要由产品驱动，消费者实际需求次之。消费者需求 年轻一代的消费者，除了产品基本功能外，更看重产品的科技感和时 尚感。技术趋势 新生品牌往往带有互联网基因，通过智能化与平价相结合的策略，打 造出属于自己的“智能家居生态”； 智能化、轻量化将成为抢占市场的新生力量。竞争格局 家电产品生命周期较长，各大家电品牌的市场份额有限，智能化将是 未来的发展方向，市场变革期或为时不远； 大家电产品已进入成熟期，部分新兴产品，如洗碗机、空气净化器等 仍处于成长期； 下沉市场消费的增长势头强劲，成为各大品牌渠道布局及营销的必 争之地。行业机会竞品动向把握尤为重要，趋势洞察将成为家电企业创新的助力器。特 别是在小家电和智能家电领域，把控市场格局、随时发现新的，或热 门、蓝海的品类，是品牌突出重围的关键； 打造解决消费者痛点的产品将成为新机会，产品研发需更多关注消 费者需求，越来越多的品牌会尝试用户共创； 通过智能技术构建生态品牌，如海尔近年通过卡奥斯、三翼鸟、衣联 网、食联网等平台构建了共生的生态品牌。赛道：15大行业新锐品牌及趋势观察行业最具增长力新锐品牌品牌品牌增长力 品牌排序增长力极米科技17石头科技26云鲸36坚果46追觅科技55素士65朗菲电器75Shark（鲨客）85智米95几光105德尔玛114内生 增长力8 6 6 7 5 5 5 4 4 6 4外生 增长力5 5 5 3 5 5 4 5 5 3 5行业新锐品牌增长力图谱内生 组织能力外生 品牌独特性竞争力内生 创新能力外生 数字份额竞争力内生 数字化能力外生 头脑份额竞争力内生 品牌理想新锐品牌整体 benchmark家电作者：费凡 秒针系统家电行业研究专家PAGE 75扫码深入交流赛道：15大行业新锐品牌及趋势观察美妆个护行业趋势洞察宏观环境 无论经济怎么变化，美学产业总有持续生长的办法，这源于人类对美 的不断追求。中国化妆品行业已保持多年增长（2019 年化妆品类零 售额破 2992 亿，年均增速 12%），背后原因，是人们的收入和消费 意愿持续增长，对颜值的追求始终在线。消费者需求 “科学直观”是消费者对护肤品的要求，成分党队伍壮大，早 C 晚 A 的成分搭配组合爆火证明，清晰明了的浓度数字和有效的成分公式， 比普通消费者难以解读的“植物萃取”等传统话术更受追捧，背后是 消费者对产品有效性的更高要求。价格趋势 护肤品呈高价走势，美妆产品更趋于平价。如何利用产品提升品牌溢 价，提高客单价是新锐美妆品牌要面对的问题竞争格局 细分市场的开拓成为新目标；国潮美妆崛起，凭借高性价比和颜值， 揽获了化妆小白和美妆达人的芳心。营销趋势 销售渠道正经历从线下到线上，从货架电商向内容种草、直播电商的 转变； 美妆产品的网络用户向年轻群体转移，男性需求提升。行业机会 护肤品赛道新品诞生速度很快，打开微博、小红书，成千上万个产品 扑面而来，因为市场庞大，品牌通过细分市场获客，借由明星或顶流 主播扩散，牢牢把握细分赛道消费者的价值愈发凸显。如果没来得及 成为第一个占领消费者心智的品牌，则需要在之后的消费者旅程中， 付出更多努力。 不同品类，不同消费者间差异巨大，品牌必须清晰的定义自身目标受 众，提供针对性的沟通和产品方案。行业最具增长力新锐品牌品牌品牌增长力 排序花西子1完美日记2PMPM3BOP4林清轩5纽西之谜6usmile7HFP8菲洛嘉9敷尔佳10润百颜11橘朵12小奥汀13彩棠14COLORKEY15PWU朴物大美16三谷17逐本18寻荟记19WIS20植观21AOEO22品牌 增长力10 8 7 6 6 6 6 6 6 6 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5内生 增长力10 9 7 5 7 6 5 6 6 6 6 6 5 4 6 4 4 5 5 6 4 4外生 增长力7 5 5 7 4 5 6 4 4 4 4 4 5 6 3 5 5 4 4 3 5 4行业新锐品牌增长力图谱内生 组织能力外生 品牌独特性竞争力内生 创新能力外生 数字份额竞争力内生 数字化能力外生 头脑份额竞争力内生 品牌理想新锐品牌整体 benchmark美妆个护作者：贾林波 秒针系统美妆行业研究专家扫码深入交流作者：杨豫京 秒针系统美妆行业研究专家扫码深入交流 PAGE 76休闲娱乐APP赛道：15大行业新锐品牌及趋势观察行业趋势洞察宏观环境 移动互联网飞速发展，刷手机成为日常碎片化时间休闲娱乐的重要 方式； 国民健康意识增强，互联网 + 运动健身发展迅猛，疫情加速人们健身 意识觉醒，云健身越发流行，成为居家休闲娱乐的重要方式； Z 时代崛起，作为互联网原住民，逐渐成为消费主力军，95 后成为必 争人群； 国民经济发展，用户付费意愿逐渐增强，在线休闲娱乐 APP 有了越 来越好的变现环境。消费者需求 我们以在线健身类休闲 APP 为例，对人群需求及偏好进行分析： 在线健身 APP 用户以年轻女性为主，主要诉求是减肥塑形，凸显年 轻女性对美的追求。 在线健康 APP 使用优势：方便、省时间、方便打卡、价格公道，且有 专业指导。技术趋势 随着运动和科技相互融合，体现在健身领域的科技产品越来越多，如 可穿戴智能设备、AR 健身产品； 智能手表 / 手环：智能手表、手环可实现健康监测、运动监测等功能， 已成为健身运动的重要伴侣； AR 技术：通过 AR 眼镜，虚拟健身场景，可以实现虚拟健身教学， 搭配外骨骼设备，可纠正用户的姿态并跟踪某些身体指标。竞争格局 Talking Data 应用排行数据显示，2021 年 1 月，健身类 APP 中， Keep 活跃度最高，其次是咕咚、小米运动、悦动圈和咪咕善跑。当前 Keep 以绝对优势领先健身类 APP 市场。行业机会 疫情强化了人们的健康需求，居家在线健身更加流行； 短视频、直播成为线上健身新方式，品牌应关注并加以利用； 探索更多营销跨界玩法，平台间的跨界营销，能深度实现生活场景的 多元布局。行业最具增长力新锐品牌品牌 Keep品牌增长力 品牌排序增长力17猫眼电影27快看漫画36Soul467猫免费小说55内生 增长力77 55 4外生 增长力65 65 5行业新锐品牌增长力图谱外生 品牌独特性竞争力内生 组织能力内生 创新能力外生 数字份额竞争力内生 数字化能力外生 头脑份额竞争力内生 品牌理想新锐品牌整体 benchmark休闲娱乐 APP作者：钟佳莹 秒针系统休闲娱乐APP行业研究专家扫码深入交流PAGE 77赛道：15大行业新锐品牌及趋势观察食品行业趋势洞察营销环境 移动互联网技术的飞速发展，对食品行业打破传统格局起到了至关 重要的推动作用。过去，我们所耳熟能详的品牌，努力几十年才能成 为品类代名词，而今，消费格局正发生巨变。成立于 2018 年的钟薛 高，2020 年天猫双十一冰品类销量第一，曾创下 64 分钟销售 300 万支记录，比其只早一年多诞生的王饱饱，2019 年、2020 年卫冕天 猫双十一麦片品类 TOP 1。越来越多的新品牌悄然蹿红，它们从 0 到 1 的速度不断加快，品类爆款屡见不鲜。消费者需求 消费者对食品的需求，早已脱离充饥饱腹的刚性，他们开始强调营养 健康、美食体验和情感共鸣。成分上，开始注重糖、脂肪、热量的控制， 以及食物的功能性；视觉上，注重美学设计和颜值。技术趋势 技术的革新和渠道突围也加快了新锐品牌的发展。5G 时代下，区块 链、物联网等新技术推动产业链数字化，信息有了更高效的管理方 式。此外，AI、大数据等新技术也使得人群细分、赛道聚焦等问题迎刃 而解。竞争趋势 消费者精神和心理层面的需求增加，产品带来的强仪式感、强参与感 和引发的情感共鸣等需求，逐渐被食品行业重视和放大； 技术的发展，使得产品从研发到营销都更多依赖算法和数据：如精 准选人、精准选品、精准触达。行业创新 食品行业的创新，过去主要从品类空白出发，寻找全新的产品机会， 从研发到上市以链式的模式推动。而今，新锐品牌从最初研发阶段开 始，就围绕消费者需求，通过细分赛道、垂类人群寻找痛点，以网式推 动创新，挖掘新的机会点，进而成为细分市场单品类冠军。行业最具增长力新锐品牌品牌品牌增长力 排序李子柒1钟薛高2妙可蓝多3自嗨锅4小仙炖5三只松鼠6王饱饱7王小卤8大希地9拉面说10和府捞面11锅圈食汇12wonderlab13每日黑巧14好麦多15开小灶16食族人17a1零食研究所18优形鸡胸肉19中街194620官栈花胶21好欢螺22超级零23欧扎克24老金磨方25空刻26品牌 增长力10 9 8 8 7 7 7 7 7 6 6 6 6 6 6 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5内生 增长力7 8 7 6 6 8 6 6 7 5 6 6 6 5 3 3 5 5 4 5 5 3 3 4 4 5外生 增长力10 7 7 8 7 5 6 6 4 7 5 5 5 5 7 7 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4行业新锐品牌增长力图谱内生 组织能力外生 品牌独特性竞争力内生 创新能力外生 数字份额竞争力内生 数字化能力外生 头脑份额竞争力内生 品牌理想新锐品牌整体 benchmark食品作者：杜雪 秒针系统食品行业研究专家扫码深入交流PAGE 78宠物赛道：15大行业新锐品牌及趋势观察行业趋势洞察宏观环境 宠物经济的发展，消费者对宠物的持续热情和投入，让宠物赛道近年 来处于持续增长态势，但整体来看，龙头难觅，格局较为分散。如今， 宠物食品行业格局初现，传统的线下渠道，在多个进口品牌入驻电商 后，影响力开始下降，产品力和服务力成为吸引消费者关注，获得品 牌增长的关键。消费者需求 宠物食品消费升级，年轻消费者对宠物主粮原料的质量要求提高，尤 其注重营养的均衡性，是否适合自己宝贝的身体状态，以及不会引发 疾病等问题； 宠物用品需关注宠物主人与爱宠之间的情感联结，主人期望借此表 达自己对宝贝的喜爱。因此，颜值、有趣、实用性、情感关联一跃成为 消费者的主要购买因素。产品趋势 消费升级不仅体现为价格，更多体现为消费场景的细化，消费者更愿 意为了某一个细分场景而买单。如宠物食品行业，简单的划分主粮和 零食，成犬粮与幼犬粮已经无法满足当下消费者的诉求，而需要更细 分的“冻干”、“湿粮”、“猫条”、“亚健康”等带有特殊概念的食品，以驱 动铲屎官为爱宠下单。竞争格局 不同于竞争激烈，不断“内卷”的美妆护肤行业，宠物食品行业营销尚 处蓝海阶段，宠物赛道的营销环境对于消费者决策能产生重大影响， 因此，当下正是赛道参与者构建产品与营销策略，占领用户心智的先 机阶段。行业机会 相较于过往“粗放式”的养宠，现在的铲屎官更关注宠物的健康，而宠 物健康的判断与评估，恰恰是消费者最难把握和处理，只能听从专家 建议的环节。无论这个身份由谁来担当，一个值得信赖的宠物专家身 份，都是必不可少的存在。行业最具增长力新锐品牌品牌品牌增长力 品牌排序增长力疯狂小狗16魔力猫盒26彼诞Pidan35小佩Petkit45豆柴宠物55内生 增长力54 56 3外生 增长力76 54 6行业新锐品牌增长力图谱外生 品牌独特性竞争力内生 组织能力内生 创新能力外生 数字份额竞争力内生 数字化能力外生 头脑份额竞争力内生 品牌理想新锐品牌整体 benchmark宠物作者：杨豫京 秒针系统宠物行业研究专家PAGE 79扫码深入交流作者：任向坤 秒针系统宠物行业研究专家扫码深入交流赛道：15大行业新锐品牌及趋势观察服装饰品行业趋势洞察宏观环境 从全球市场来看，中国是全球疫情中恢复最快的国家，对于大部分国 际品牌而言，全球市场的增长，主要靠中国市场引领。从中国市场来 看，低线城市人口增长迅速，居民可支配收入提高，居民消费能力显 著提升，小镇青年成为消费增长新的主力军，品牌需要顺应下线城市 的消费升级趋势，实现大众市场的扩张。消费者需求 随着人类生活水平提高，国民健康意识觉醒，加之国家政策的倡导， 消费者体育运动参与程度大幅增加，年轻人群体迎来健身风潮 ; 民族自信心和国民文化认同感逐步提高，中国传统文化复兴，“国潮” 越来越受年轻人的喜爱 ; 跨界 IP 效应驱动消费者快速决策。渠道趋势 线下实体店客流锐减，尤其是疫情期间，各品牌开始全面打造线上生 态，纷纷发力电商，拥抱小程序、直播带货等社交零售新渠道。营销环境 受环境变化、人力成本增加、消费者行为变化等因素的影响，鞋服市 场大部分线下实体店客流量锐减，销售额下滑，线上渠道成为品牌新 的增长点。以运动服饰为例，根据 NPD 研究公司数据，2020 年运动 服饰领域的线上销售比例达到 40%，疫情的爆发加速了整个行业的 线上化和数字化进程。行业机会 运动服饰在功能和休闲造型间的界线越来越模糊，运动时尚风潮崛 起; 国潮崛起，国潮既能迎合当代潮流，又能彰显年轻人自我表达的态 度，因此能收获更多年轻消费群体 ; 品牌可以借助 IP 强大的引流能力，跨界联名，触达特定消费群体，引 起消费者情感共鸣，吸引消费者买单。行业最具增长力新锐品牌品牌品牌增长力 排序蕉内1Ubras2Bosie伯喜3内外4UR5Beaster6粒子狂热7YIN8BA饰物局94inlook10戴瑞珠宝11品牌 增长力7 7 7 7 6 6 5 5 5 5 5内生 增长力7 7 6 6 5 4 4 5 4 3 2外生 增长力5 5 6 6 5 7 6 4 5 6 7行业新锐品牌增长力图谱外生 品牌独特性竞争力内生 组织能力内生 创新能力外生 数字份额竞争力内生 数字化能力外生 头脑份额竞争力内生 品牌理想新锐品牌整体 benchmark服装饰品作者：郭宜辰 秒针系统服装饰品行业研究专家扫码深入交流PAGE 80母婴赛道：15大行业新锐品牌及趋势观察行业趋势洞察宏观环境 第七次全国人口普查数据显示，2020 年出生人口 1200 万人，出生率 为 8.5‰，再创新低。新冠疫情影响下，全球经济增速放缓，这对本就艰 难的母婴市场来说更是雪上加霜。不过，随着二胎政策和三胎政策的逐 步开放、母婴领域愈加细分和整体的消费升级，母婴行业仍充满机会。消费者的需求及偏好 母婴消费者从育儿理念、产品选择到消费支出，都越来越趋向成熟化和 多元化。这促进母婴行业整体进一步细化，如近期增长迅猛的宝宝馋 了，便抓住了婴儿零食辅食赛道的机会，通过主打科学、营养、好吃的宝 宝餐，快速满足了新晋宝妈市场需求。 同时，从信息了解渠道来看，秒针系统最新调研数据显示，母婴消费人 群更倾向于从电商平台和官方渠道获取产品信息，小红书、母婴垂直媒 体、抖音次之，以上平台的偏好均优于搜索。营销趋势 营销侧看，成熟的母婴品牌有从“品”向“效”倾斜的趋势，会更多尝试效 果类广告；综艺植入也被视为加强曝光的有效手段之一，适用于上新 或品牌知名度的快速提升； 挖掘母婴垂直媒体的深层价值以及探索新的平台玩法会成为母婴品牌 新的课题； 新锐母婴品牌，要以深耕品牌建设为主要目的，注重内容营销和口碑传 播，做精细化布局。竞争格局变化 母婴零售店竞争加剧，传统模式遭遇挑战，“新盈利品类 + 消费者关系” 将成为门店突围关键。重大影响 / 机会 一个完善的私域网络将有助于品牌在日益激烈的市场竞争中脱颖而 出； 后疫情时代，线下渠道复苏，将成为有效的品牌推广渠道； 品牌可以尝试跨品类 / 行业的联动，为自己争取更多机会点； 注意通过多维数据进行更加深入的消费者研究，及时发现新赛道机会。行业最具增长力新锐品牌品牌品牌增长力 品牌排序增长力Babycare18bebebus25植护34秋田满满44宝宝馋了54内生 增长力95 3 4 5外生 增长力54 5 4 3行业新锐品牌增长力图谱外生 品牌独特性竞争力内生 组织能力内生 创新能力外生 数字份额竞争力内生 数字化能力外生 头脑份额竞争力内生 品牌理想新锐品牌整体 benchmark母婴作者：马文俊 秒针系统母婴行业研究专家扫码深入交流PAGE 81赛道：15大行业新锐品牌及趋势观察智能设备行业趋势洞察宏观环境 过往，智能设备更常见于生产制造环节，随着 5G 逐步普及、硬件成 本的逐步降低，及 AI 能力的优化，消费级智能设备将逐步走入大家 的生活，智能穿戴设备、智能家居生活设备将是消费级智能设备里两 个最主要的赛道。消费者的需求及偏好 智能穿戴设备领域，消费者主要聚焦于健康、便捷及娱乐性需求，希 望能及时的享受健康管理及娱乐相关的服务。以健康管理为例，成立 于 2013 年的华米科技，率先进入该领域，通过近 8 年的发展，已构 建起完整的健康和健身生态系统，包括智能手环、智能手表、运动耳 机等可穿戴终端，以及和运动、健康相关的跑步机、体重秤、体脂秤 等； 在智能家居生活领域，消费者倾向于通过智能设备提升家居的安全 性、便利性、舒适性、艺术性和环保性。竞争格局变化 该领域主要有三种类型的厂商在互相竞争： 传统家居设备厂商； 以手机为代表的相关厂商，以手机为核心，通过智能穿戴设备、智能 屏、智能小家电等切入该领域； 以互联网大厂为代表和整合供应链上下游的新兴品牌。重大影响 / 机会 5G 的普及将加快智能生态体系的构建； 智能设备的健康监测功能将持续拓展与深化，以满足用户多样的健 康管理需求。行业最具增长力新锐品牌品牌 小天才品牌增长力 品牌排序增长力18华米科技27物灵36乐聚46穆奇55Roobo65小度在家74内生 增长力8 6 7 6 4 5 3外生 增长力5 6 4 4 5 4 5行业新锐品牌增长力图谱外生 品牌独特性竞争力内生 组织能力内生 创新能力外生 数字份额竞争力内生 数字化能力外生 头脑份额竞争力内生 品牌理想新锐品牌整体 benchmark智能设备作者：杨子幸 秒针系统智能设备行业研究专家扫码深入交流PAGE 82酒类饮品行业趋势洞察宏观环境 白酒行业从 2015 年开始多元化，消费结构从以政务消费为主，转向 开拓商务及大众消费市场，尤其随着消费能力提升的年轻群体的壮 大，越来越多定位年轻人的酒类品牌出现。同时，白酒消费场景也愈 发多元，从传统多人聚会到一人微醺，不同场景下都有不同的产品和 品牌。消费者的特征及偏好 消费者对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变。高度、烈性的不 良饮酒观日益为人们所摒弃，低度、营养、保健、高品质的酒精饮料需 求愈加显现。90 后、00 后加入饮酒人群，进一步驱动饮酒结构趋向 多元化。 消费习惯上，从传统聚会饮酒，延展为一人小酌怡情（主要以女性消 费者为主）。口味上，从烈酒拓展到了果味气泡酒等领域。技术趋势 生产技术的进步，让好喝易入口的果酒和预调酒产品变成可能。随着 网络科技的发展，宅家场景变多，果酒和预调酒也有了适合家庭消费 的场景。竞争格局变化 疫情下，果酒和预调酒业务快速增长，但销售收入较啤酒、白酒仍较 小，相比国外的成熟市场，该新兴市场仍有 30 倍以上的成长空间。重大影响 / 机会 国家对酒业的总体政策为“限制高度酒，鼓励发酵酒和低度酒的发 展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”，这为低度白酒、果酒和预调 酒等品类的新兴品牌发展带来了契机。赛道：15大行业新锐品牌及趋势观察行业最具增长力新锐品牌品牌 江小白 梅见 醉鹅娘 谷小酒品牌增长力 品牌排序增长力18263544内生 增长力86 42外生 增长力65 46行业新锐品牌增长力图谱外生 品牌独特性竞争力内生 组织能力内生 创新能力外生 数字份额竞争力内生 数字化能力外生 头脑份额竞争力内生 品牌理想新锐品牌整体 benchmark酒类饮品作者：梁珍华 秒针系统酒类行业研究专家PAGE 83扫码深入交流赛道：15大行业新锐品牌及趋势观察数码产品行业趋势洞察宏观环境 “十四五”规划纲要提出，推动购物消费、居家生活、旅游休闲、交通出 行等各类场景数字化，打造智慧共享、和睦共治的新型数字生活。以 物联网、大数据、人工智能等为代表的新一代信息与通信技术，不断 更新迭代的各类智能设备、数码产品，正推动整个社会走向“万物互 联”时代，给人们的生活带来巨大变化。消费者需求及偏好 “Z 世代”正在成为我国消费市场的主力军，他们也是数码产品消费 的中坚力量。他们偏好社交、热爱创新、注重颜值，追求生活的智能 化，高端、便捷、创新、高颜值产品逐渐成为“Z 世代”数码产品消费的 主要需求。高端手机、智能家居、智能可穿戴设备等，正受到年轻群体 的追捧。技术趋势 5G 时代到来，以物联网、大数据、人工智能等为代表的新一代信息与 通信技术，逐渐挖掘出越来越多的物联网应用场景。竞争格局变化 数码产品主要以 3C 类产品为主，主要竞争格局为： · 手机行业：手机行业目前已成为红海市场，各厂商的角力，逐步 从硬件转为操作系统和生态。同时，在品牌层面，各家厂商都逐步向 高端化进军。 · 手机周边数码产品：得益于“中国智造”日益强大的口碑，部分国 内品牌从内部供给转为对外出口，通过优质的产品力、性价比快速在 海外获得一片市场。重大影响 / 机会 未来是万物互联的时代，智能互联将会催生新的机会；打造高端、创 新、轻薄、个性化的数码产品，通过智能终端提供不同的个性化数字 服务，将成为品牌弯道超车的机会。行业最具增长力新锐品牌品牌 荣耀品牌增长力 品牌排序增长力18安克创新26猫王35One Plus44雷神54内生 增长力810 25 2外生 增长力61 63 5行业新锐品牌增长力图谱外生 品牌独特性竞争力内生 组织能力内生 创新能力外生 数字份额竞争力内生 数字化能力外生 头脑份额竞争力内生 品牌理想新锐品牌整体 benchmark数码产品作者：赵丽君 秒针系统数码产品行业研究专家扫码深入交流PAGE 84家居家具赛道：15大行业新锐品牌及趋势观察行业趋势洞察宏观环境 中国家居家具市场行业集中度低，CR10（行业前 10 名份额集中度 指标）只有 10-15% 之间，在美国，CR4 占比能达到 70%，因此国内 家居市场新品牌仍存在较多机会。 近两年受新冠疫情影响，国内传统家具制造企业的经营遭受较大冲 击，国外订单数量急剧减少。依赖大企业和外贸单的工厂，开始愿意 寻找国内中小品牌进行深度合作，并且能接受小单试产，这为新锐品 牌的快速发展提供了良好的供应链环境。消费者需求 90 后、00 后在中国崛起的环境中成长，有着高度的文化自信和国家 认同感，对国货品牌的接受度也远高于上一代。 这些处于事业起步阶段的年轻人，虽然没有很强的经济实力，但他们 对自用家居产品不愿将就，普遍追求享乐和个性化。做选择时，考虑 质量过硬且价格实惠的同时，色彩明快、线条简单、设计感强的家居 产品更有吸引力。技术趋势 近年来，消费者“环保”和“健康”要求的提高，影响着家居家具行业的 技术发展方向。无甲醛和可回收材料的出现，不但满足了消费者对健 康的需求，也大大提高了企业自身可持续发展的能力。 同时，快速发展的科技也和家居家具行业产生了深度融合，智能化家 居产品的普及成为了可能。竞争格局 目前，家居行业集中度低，消费者对品牌的认知度也较低，信息高度 不对称的情况下，消费者更倾向选择稳定的渠道，而非产品品牌。因 此，品牌需要靠营销潜移默化培养消费者心智认知，以改变行业重渠 道、轻品牌的局面。行业机会 家居家具行业需要抓住健康的新风口进行产品创新，基于年轻消费 者简约个性的需求设计风格产品，同时，利用数字化的营销手段进行 引流和转化，抢占消费者心智，形成品牌竞争优势。行业最具增长力新锐品牌品牌品牌增长力 品牌排序增长力名创优品17样子生活27斑布36野兽派4690分55诺米65造作75内生 增长力87 7 6 6 4 5外生 增长力44 4 5 4 5 4行业新锐品牌增长力图谱外生 品牌独特性竞争力内生 组织能力内生 创新能力外生 数字份额竞争力内生 数字化能力外生 头脑份额竞争力内生 品牌理想新锐品牌整体 benchmark家具家居作者：任浩 秒针系统家居家具行业研究专家扫码深入交流PAGE 85赛道：15大行业新锐品牌及趋势观察教育行业趋势洞察宏观环境 2016 年前后，在技术提升、政策支持、经济向好等多重因素的共同推 动下，在线教育市场迎来爆发式增长。2019 年，新冠疫情进一步催化 人们教育消费习惯改变，叠加资本持续投入的利好，在线教育行业高 速发展。消费者需求 现在的 K12 父母普遍受教育程度高，经济条件良好，有意愿并且有 能力进行个人学习消费和子女教育消费。互联网飞速发展的今天，在 线教育行业下沉趋势明显，超六成 K12 在线教育用户位于三线及以 下城市。老师的推荐依然是家长为子女购买线上课程的首要原因，互 动感强、游戏型以及沉浸式学习方式深受学生青睐。技术趋势 随着 AI、大数据、5G 等新兴技术的应用，在线教育行业的产品形态 和运营模式渐趋多样，在线教育渗透率加速提升。借助大数据、图像 识别等技术，贴合日常场景的工具产品大受欢迎，如小猿搜题、题拍 拍等。由于这类工具费用低、针对性强、使用方便，在下沉市场广受欢 迎，成为流量池搭建的重要一环，企业获客成本大大降低。竞争格局 2020 年，头部企业已完成用户流量的积累，重点转变为运营及变现。 随着市场供给过剩，资本向头部企业集中，缺乏资金支持、运营效率 低的初创企业被淘汰，行业进入优胜劣汰的沉淀阶段。行业机会 直播、短视频已成为教育行业营销获客的重要渠道，但简单粗暴的流 量获客思维需要调整。同时，政府相关部门严肃打击虚假宣传、限制 广告投放，提倡减轻家长焦虑与学生课业负担，有利于行业健康、稳 定、持续地发展，这将是优秀品牌大浪淘沙后再次脱颖而出的机会。行业最具增长力新锐品牌品牌品牌增长力 排序猿辅导1作业帮2樊登读书3得到4掌门一对一5火花思维6跟谁学（高途）7叽里呱啦8VIP陪练9VIPKID10品牌 增长力10 8 7 7 7 7 6 6 5 5内生 增长力10 7 8 7 7 7 6 6 4 6外生 增长力7 7 5 5 5 4 5 4 5 3行业新锐品牌增长力图谱外生 品牌独特性竞争力内生 组织能力内生 创新能力外生 数字份额竞争力内生 数字化能力外生 头脑份额竞争力内生 品牌理想新锐品牌整体 benchmark教育作者：张琢 秒针系统教育行业研究专家扫码深入交流PAGE 86电子烟赛道：15大行业新锐品牌及趋势观察行业趋势洞察宏观环境 电子烟市场发展潜力大，但受政策影响，发展不甚明朗。2013-2020 年，中国电子烟市场年复合增长率达到 72.5%，2021 年市场规模有 望超过 100 亿元。虽然市场发展潜力巨大，但电子烟行业始终受国内 政策市场监管控制。随着近年来各种行业管控条例出现，早期“野蛮 生长”的电子烟行业受到较大冲击，行业或将迎来一波洗牌。消费者需求 电子烟出现之初，目标用户主要为常年吸烟，想要戒烟的用户，随着 电子烟产品技术、设计革新，外观趋向时尚靓丽，烟弹口味变的新潮， 逐渐吸引了一批年轻时尚的潮流消费人群。除了有戒烟等痛点的人 群外，使用场景开始拓展到聚会社交、猎奇尝新等领域。技术趋势 电子烟的工艺创新主要集中在雾化技术的提升上。如何有效减少有 害物质的同时减少焦味，提升雾化烟口感，是技术革新的主要方向。 雾化技术之外，各电子烟品牌也在产品形态和烟弹口味上不断创新， 如换弹小烟、注油小烟及一次性小烟。除了绿豆冰沙、冰可乐、夏日青 芒等经典口味，新推出的铁观音、橘子汽水、乌龙白桃等口味也深受 年轻用户喜爱。竞争格局 电子烟市场格局目前呈两极分化趋势。悦刻、魔笛、福禄、柚子、雪加、 灵犀等新锐品牌发展势头良好，小品牌因无核心技术、品牌力不足、 原料不安全等原因呈混乱形态。行业机会 虽然政策监管短期内会制约电子烟行业的发展。但可以确定的是，激 烈竞争中涌现出来的优秀品牌，依然会有稳定的消费群。随着行业愈 加正规和透明，品牌成长环境和空间也会向着更优的方向发展。行业最具增长力新锐品牌品牌 悦刻 魔笛 福禄品牌增长力 品牌排序增长力182634内生 增长力841外生 增长力677行业新锐品牌增长力图谱外生 品牌独特性竞争力内生 组织能力内生 创新能力外生 数字份额竞争力内生 数字化能力外生 头脑份额竞争力内生 品牌理想新锐品牌整体 benchmark电子烟作者：杜涓 秒针系统电子烟行业研究专家PAGE 87扫码深入交流PAGE 88实证新锐品牌增长潜力模型增长潜力模型最具增长潜力新锐品牌TOP50“品牌潜力资产”——通过类财务指标量化新锐品牌增长潜力秒针营销科学院在本次新锐品牌研究中，首次提出了“品牌潜力资产”这一品牌评估指标，该指标综合考虑了新锐品牌当前的品牌沉淀价值和未来的品 牌增长潜力，基于数万样本的消费者调研数据、近千个品牌的全网声量数据和百度指数数据、几十家投资机构的专业评分，结合了品牌公开的财务数据 进行综合计算，最终以财务指标形式呈现。“品牌增长潜力模型”——科学的品牌潜力评估方法论数字经济飞速发展的今天，品牌的成功不能只靠单一数据解释。基于秒针营销科学院服务上千个品牌的实操经验，我们观察到，今天的品牌增长，主要 由 2 大要素推动：一、企业内部管理。我们通过“德尔菲法”收集整理了多位行业专家的意见之后，最终得到了 4 个衡量企业内部增长动力的核心指标，分别是数字化能力、 组织能力、创新能力以及品牌理想，我们将它们统称为品牌的“内生增长力”。为了更加客观公正地测量品牌内生增长力，我们邀请了众多消费品赛道的投资机构，请他们对自己熟悉的新锐品牌进行了匿名评价，并结合研究团队 海量的案头研究信息，最终量化计算出了各个品牌的内生增长力得分。二、消费者行为和态度。通过对品牌的消费者心智占有率、品牌在互联网上的声量和搜索情况、以及品牌在消费者心目中的独特性进行综合评估，我们 得到了推动品牌增长的外部动力，即头脑份额竞争力，数字份额竞争力和品牌独特性竞争力，并将其统称为“外生增长力”。在研究过程中，我们用消费者调研的方式采集了数万个样本数据，评估头脑份额竞争力和品牌独特性竞争力，通过秒针系统的大数据查询系统 SocialMaster 获取了上千个品牌在 2020 年全年的全网声量表现，并由数据合作伙伴百度指数平台提供了这些品牌同期的搜索数据表现，综合计算出 数字份额竞争力，确保了数据来源的多样性、客观性和准确性。PAGE 89最具增长潜力新锐品牌TOP50增长潜力模型实证——品牌潜力资产和新锐品牌增长潜力模型-【新锐品牌增长潜力模型】 新锐品牌增长潜力模型外生增长力数据采集方式消费者调研 +秒针大数据平台 +百度指数平台外生增长力 头脑份额竞争力+ 数字份额竞争力+ 品牌独特性竞争力内生增长力 数字化能力+ 组织能力+ 创新能力+ 品牌理想内生增长力数据采集方式投资机构评分 +案头研究核心指标说明：· 品牌沉淀价值：由消费市场表现、行业发展前景以及资本市场估值共同影响； · 内生增长力：包括组织能力、数字化能力、创新能力和品牌理想 4 个指标，主要通过投资人对比新锐品牌和行业内其他品牌的表现后，给到相应的评 价。其中，数字化能力还综合考虑了品牌的“全域数字化体验”，主要通过整理各个品牌在电商、社交媒体、官方网站、搜索引擎等全域在线平台上的表 现，将案头研究的结果进行量化处理得出； · 外生增长力：包括头脑份额竞争力、数字份额竞争力和品牌独特性竞争力 3 个指标。头脑份额竞争力和品牌独特性竞争力通过消费者调研的数据计 算得出，数字份额竞争力由社媒声量和百度指数共同计算得出。PAGE 90增长潜力模型最具增长潜力新锐品牌TOP50内生增长力具体指标说明：·数字化能力：指使用数字技术，改变并拓宽企业的战略选择能力，提高企业在采购、生产、管理、销售等各方面的动作效率； ·组织能力：指公司在与竞争对手投入相同的情况下，具有以更好的生产效率或更高质量，将其各种要素投入并转化为产品或服务的能力； ·创新能力：企业在多大程度上能够系统地完成与创新有关的各项活动的能力，包括产品创新、业务模式创新、营销创新等； ·品牌理想：品牌理想是一个品牌为自己绘制的未来蓝图和终极目标。全域数字化体验主要包括以下4个方面：·覆盖：指品牌是否具备在全域渠道触点上，充分覆盖消费者的能力，例如：是否有充分的触点建设，是否有充分的内容生产和产品呈现； ·互动：品牌是否在全域渠道内有和消费者良好互动的能力，包括各项目互动类指标的表现，例如评价数量，评价分值； ·数字资产：品牌在数字世界中，沉淀消费者资产的能力，例如粉丝量，用户量类指标； ·转化：这些数字触点渠道中，驱动生意转化，形成购买的能力，例如销量数量。外生增长力具体指标说明：·头脑份额竞争力：头脑份额由品牌认知、品牌使用、品牌喜爱度3个指标构成，通过和行业内头部品牌的头脑份额对比，得到新锐品牌的头脑份 额竞争力表现； ·数字份额竞争力：数字份额竞争力由声量份额竞争力和搜索份额竞争力2个指标构成。分别通过和行业内成熟品牌的声量和百度指数的表现进行 对比，得到新锐品牌的声量份额竞争力和搜索份额竞争力； ·品牌独特性竞争力：对比研究品牌和行业内成熟品牌在消费者调研中的品牌独特性得分，计算出相关指数。PAGE 91最具增长潜力新锐品牌TOP50数据采集及分析方法说明外生增长力的数据采集方式说明： 消费者调研： ·执行方式：在线调研 ·数据采集时间：2021.3-2021.4 ·被访者条件：相关品类用户 ·样本量： 15个行业总计回收了上万份有效问卷 ·样本分布：覆盖了中国大陆30个省份和直辖市 声量数据采集： ·采集方式：秒针系统自有大数据抓取工具socialmaster ·覆盖平台：天猫、京东、微博、微信、小红书、抖音、快手、B站、论坛等 ·数据采集时间段：2020.1.1.-2020.12.31. 搜索数据采集： ·采集方式：由数据合作伙伴百度指数平台提供 ·数据采集时间段：2020.1.1.-2020.12.31.PAGE 92出品团队出品机构秒针营销科学院出品团队谭北平 智天雨 张慧 范晋材 王云 杨菲 刘子平 张泽琪 王宏祺出品时间2021年6月PAGE 93秒针营销科学院秒针营销科学院是秒针系统组织发起的营销科学及应用创新行业研究机构，致力于用科学的精神解决营销理论研究及应用问题，沉淀可测量、可验 证、可预测的营销科学方法论和知识体系。·可测量：指总结的营销现状，分享的趋势或观点，需有数据支撑，可辅助科学决策； ·可验证：指提倡的是经实践检验、可传承、可优化的方法论，而非小概率的偶然性案例； ·可预测：指归纳的观点在某种范围内可对将来可能发生的变化进行估计、分析和推断。愿景及目标为品牌、媒体、代理商等营销生态合作伙伴及高校、协会等组织创造积极进取、突破创新的研究及交流环境，激励行业协同合作，共促科学发展。倡导精神开放包容 敦本务实数字化能力 +组织能力 +创新力 +品牌理想PAGE 94声明本报告、相关品牌排序及内容解析和观点意见均不构成投资建议或消费推荐，研究涉及的统计数据，包括但不限于市场调研、专家访谈、数据监 测、案头研究、专家评分等数据，结合专业数据分析和算法模型综合估算而成。因调研样本、访谈内容及数据模型等的影响和限制，统计数据和结 论仅反映数据分析的基本情况，未必完全反映市场客观事实。 鉴于上述情形，本报告、相关品牌排序及内容解析和观点意见仅反映品牌研究的阶段性成果，供市场参考使用，不能保证所含信息一直为最新状 态，不因本研究（统计数据、算法模型、内容观点等）承担法律责任。 阅读、使用本报告前，请先认真阅读及充分理解上述声明之内容。阅读、使用本报告，即视为已同意上述声明；否则，请勿阅读或使用本报告。PAGE 95关注秒针营销科学院 获取更多科学洞察，做营销科学工作者