美通社：中国企业海外传播白皮书

美通社中国企业 海外传播白皮书如何用传播塑造影响力 , 夯实中国品牌出海的最后一块短板引子美通社亚太区高级副总裁 陈玉劼 跟我们所有人经历过的每一年一样，2017 年是不平 凡的一年。对于进入中国 15 年、一直持续致力于向 世界讲述中国企业故事的美通社而言，最大的不平凡 是一大批越来越有影响力的中国公司活跃在世界舞台 上，是对中国企业越来越友好的世界媒体大气候。另 外一个小小的不平凡是，从 2017 年开始，我们把对 于全球传播趋势的理解，对于中国企业的了解，都融 进一份白皮书中。希望它能够在中国企业走出去的路 上，做出一份微薄的贡献，同时也希望今后的调研中 能够看到更多、更专业、更持久的活跃在海外市场的 中国品牌传播。2 丨美通社 2017 中国企业海外传播现状白皮书Copyright © 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 丨 3概述主要发现伴随着中国数十年的高速经济增长，中国企业依托于 巨大的本地市场，取得了令全世界惊叹的发展成果， 在资本、技术层面走完了其它区域的企业可能需要近 百年才能完成的发展与积累。在国内市场的各个领域展开激烈竞争的同时，数量巨 大的企业也选择了在海外市场进行发展——包括开拓 出口市场、进行海外投资、并购；海外资本市场上市； 乃至实施更完整的全球化业务。不过，在全球化传播 领域，更多的中国企业还是只处于起步的阶段，与资 本和技术领域的迅速成熟产生了强烈的对比。在这份白皮书中，我们利用美通社全球媒体监测平台、 全球媒体发布平台的大数据，以及中国企业问卷调查、 外媒记者问卷及面访，结合美通社全球各个办公室的 专家建议，深入研究了中国企业海外传播的大环境、 大趋势，也分析了中国企业海外传播的效果及得失。 如下是我们的一些主要发现和建议：◆◆ 在全球化传播领域，更多的中国企业还是只处于起 步阶段，与资本和技术领域的迅速成熟产生了强烈 的对比。◆◆ 随着华为、联想、大疆、阿里巴巴等中国企业在全 球的崛起，海外媒体对中国经济的认知及关注也保 持高速增长，海外媒体对中国企业的态度整体客观 并略偏积极，为更多的中国企业海外传播奠定了一 定的利好基础。◆◆ 虽然调查中大部分企业的海外传播预算在不断增 加，但是中国企业的海外传播缺乏明确目标和部署 长期计划的耐心。◆◆ 中国企业海外传播主题的单一性与海外媒体报道素 材需求的综合性存在较大矛盾，中国企业应更多地 将自身信息与行业格局、全球经济、民生福祉相结 合，产生更易吸引海外媒体及受众的内容。4 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书美通社 2017 中国企业海外传播现状白皮书研究背景传播是一个多向互动的过程，如果我们把其定义窄化成 通过各种媒体渠道进行的内容传播，这个互动中最显 著的两个环节是企业与媒体。中国企业传统上是更加 内向的，相比于世界其它地区，尤其是欧美地区的企业， 中国企业对外讲故事、对话的意愿、态度是比较落后的； 与此同时，海外媒体，尤其是欧美地区的媒体，对于 中国企业乃至中国的了解，在很长时间内也是不充分 的。在中国改革开放以后，中国企业与海外媒体这两 个群体，进行了近 40 年的相互了解、理解、对话，甚 至还包括了误解、争论。这一过程，其实在相当长的 时间中都处于一个停滞不前的状态，即双方都认为对 方的沟通、理解意愿是欠缺的。一直到近年来，随着一批中国新兴的企业在海外市场 的崛起，通过它们的产品给消费者、客户带来的价值， 他们倡导的价值观、践行社会责任的理念，以及管理 层的个人形象，逐渐让海外媒体对中国企业产生了全 新的认识。在这些新认识的基础上，中国企业越来越 开放的态度，越来越主动、透明的传播实践，让中国 企业与海外媒体开始产生良性互动。不过传播远远不止企业与媒体这两个环节，企业面对 的是包括客户在内的各类利益相关方，媒体面对的是 读者，实物、服务、信息消费的最后主体还是社会中 的每一个人，内容传播的终点还是个人目标受众。不过近年来，整个世界的内容产生、传播、消费的模式， 也从单向模式，转成了环形模式，即每一个信息消费者， 同时也成为了信息的制造、传播者。这样的大环境变化， 对包括中国企业在内的全球企业的传播工作都提出了 更高的要求。在我们近年的传播实践中，尤其是 2017 年以来，看到 了中国企业在传播工作的专业性，沟通态度的主动性、 透明性，以及对于海外受众的了解程度等诸多方面取 得了明显的进步。越来越多的中国企业正在积极学习 欧美企业传播实践的经验，开始从区域化受众的信息 消费偏好出发来定制内容，也通过越来越碎片化的不 同渠道发布这些内容。同时，随着“一带一路”倡议的提出以及“一带一路” 国际合作高峰论坛的举办，更多的中国企业将以更高 的积极性和更大的投入，进入丝绸之路经济带和 21 世 纪海上丝绸之路沿线市场。这些市场代表着巨大的发 展、合作的潜力，不过很多区域却缺乏与其市场潜力 相匹配的具有全球影响力的媒体乃至媒体背后的读者。 中国企业在今后很长时间内，除了少部分细分领域的 顶尖企业，都可能将会面对一个撕裂化的局面，即产品、 服务主要的消费国是发展中国家，但是却需要借助来 自发达国家的媒体和读者来建立全球化品牌声誉。综上，2017 年对于中国企业的海外传播来说， 是新机遇的开端——中国正在更全面地融入世界； 是新常态的起点——更多的外媒、海外受众开始摘掉有色眼镜来看待中国； 是新挑战的滥觞——大部分中国企业都必须面对一个“撕裂化”的营销、传播环境。Copyright © 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 丨 5中国企业海外传播 数据分析海外声量排名中国品牌全球总声量 5 强： ◆◆ 华为 ◆◆ 联想 ◆◆ 阿里巴巴 ◆◆ 腾讯 ◆◆ 大疆在美通社本年度进行的互联网媒体监测中，总声量排名前 5 位的品牌作为一 个整体与其在国内外的知名度的主观预期基本一致。华为作为近年来中国品牌的代表之一，占据榜首位置，与其坚持不断地在世 界各地市场的内容输出及媒体沟通有着极大的关系。而 联 想 品 牌 在 很 久 以 来 代 表 了 中 国 企 业 海 外 收 购 的 最 大 影 响 力 之 一， Lenovo 的品牌经过其全球团队的经营，也保持着稳定的影响力。阿里和腾讯则是中国互联网行业两个重要标杆，其规模及在资本市场的影响 力，让其备受全球财经类媒体的关注，虽然它们各自产品的国际化还有很长 的路需要走。大疆则代表了中国创新型企业的最高成就之一，是为数不多的“创造了一个 独特市场”的中国企业，其一直以来的国际化操作，让这家公司从创建之初 就拥有了相当强的全球传播基因。除了这 5 家企业之外，中兴、京东、网易、VIVO、滴滴、万达、海尔、吉利、 百度也在总声量及总影响力方面占据前列位置。6 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书美通社中国企业海外传播现状白皮书外媒倾向在概况中，我们已经提及，在全球互联网各种类型的媒介中，根据美通社的人工智能分析， 有关中国企业的内容，整体倾向以中性为主，略偏向正面。在全球知名的新闻媒体报道中， 倾向数据略有不同，整体以中性为主。出现中国企业的正面消息比例最高的知名媒体： TheStreet.com Patch.com Yahoo Finance Android Headlines The Verge TechCrunch Huffpost Seeking Alpha Forbes Online Mashable华尔街，财经新闻信息网站 （注：非《华尔街日报》） 美国社区型新闻网站 雅虎财经 安卓头条 美国科技类新闻网站 美国科技类新闻网站 赫芬顿邮报，美国新闻网站及博客 美国财经新闻信息网站 福布斯在线 美国科技新闻网站Copyright © 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 丨 7外媒倾向从这个列表中，我们不难发现其中主要包含了 3 个特征： 一、财经；二、科技；三、新兴媒体；财经媒体主要报道上市公司的信息，而中国海外上市 公司、国内大型上市公司以及众多有上市预期的独角 兽公司，在 2017 年的整体表现较为稳定。对这些公司 的报道，基本会与我们所能看见的客观事实相一致， 特别是数据层面。中国的科技类企业，特别是消费电子行业的企业，在 近年来开始在全球市场扮演着越来越重要的角色。以 华为、大疆、中兴、VIVO、OPPO 为代表的中国企 业的创新能力、产品的功能、质量，正逐渐获得全球 消费者以及媒体的肯定。在这样的大环境下，科技类 媒体对于中国企业的正面报道开始增加也属于情理之 中的现象。而不隶属于任何老牌传统媒体的新兴媒体，它们虽然 也有着自己一系列较为明确的倾向，但是明显的，它 们的编辑、记者、作者群体拥有更开放地观察、报道 世界的态度。所以在这些网站上可以出现更多关于中 国企业的客观、公正、正面的信息。◇◇ USA Today Online （今日美国网站）◇◇ Quartz （综合类财经网站）• 这个列表是前一个列表规律的延续，占主流的从偏 金融方向媒体转换成综合财经媒体，同时相对历史 较短的全国性综合媒体 USA Today 和新兴的综合 财经类媒体 Quartz 也进入列表。从这里我们也可 以看出世界主流媒体对待中国企业，金融财经类的 媒体以及新型新闻网站转变最快，综合财经及比较 新的媒体也逐步跟进。当然，保持较为客观中性的 这批媒体，在未来会朝哪个方向转化，是会做出更 高比例的正面报道，还是会保持中性报道占绝大多 数的态度，美通社会进行持续关注，并在未来的白 皮书中进行持续的分析。◆◆ 关于中国企业报道消极消息占比较高的知名媒体• 在我们的大数据中可以发现，美、英两国影响力较 强的一些电视台和时政新闻媒体，其关于中国企业 的报道中，无论是消极消息的占比，还是消极消息 与积极消息的比值，都保持着较高的水平。企业报 道中的偏见和倾向性，在我们可以预见的将来，将 长期存在于全世界各地所有国家。◆◆ 较为客观中立的媒体• 另外有一些媒体，选题、报道中的倾向性相对较弱， 几乎所有提及中国企业的部分都是中性信息，且正 负面内容较为均衡，更关注于客观事实本身，这一 类信息同样也受到大量喜好根据客观事实自行进行 判断的受众的欢迎：◇◇ Nikkei Asian Review Online （日经亚洲周刊 网站）◇◇ Bloomberg News Online （彭博新闻）◇◇ Financial Times （金融时报）8 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书不同国家的关注从可监测到的报道总量来看，美国无疑还是全世界最 大的资讯传播中心，来自于美国网站的中国企业信息， 超过来自其它所有国家的总和。排在美国之后的国家依 次为德国、瑞典、英国、印度、加拿大、西班牙、波兰、 日本、法国、意大利、澳大利亚、俄罗斯等国。 报道总量并不能完全反映关注程度，我们将报道总量除 以各个国家的经济规模（此处以 2016 年度 GDP 为参 考），能从一定程度上反映一个国家用其占比多少的资 源对中国企业的内容进行关注，就能发现对中国有“真 爱”的国家。它们的排名是：不同国家媒体报道中国企业信息的内容总量与其经济总量的比值瑞典 越南 波兰 美国 西班牙 新加坡 加拿大 德国 印度一个国家的媒体、受众对另一个国家的企业的态度， 永远无法用简单的数字进行描述；然而，任何调研都 无法像简洁明了的大数据这样反映整体情况。我们的 这份排名，是利用自身大数据优势而进行的一次尝试， 用客观的数据来描述一个经济体用其多大的能量来关 注另一个国家的企业信息。中国企业海外传播数据分析常用的传播主题中国企业对海外进行新闻发布时，主题相对集中在两 个方向上，分别是“新产品 / 服务”和“参展信息”， 这两个主题的新闻分别占所有对外新闻总量的 28% 与 24%。中国企业海外新闻传播内容主题分布28%新产品 / 服务25% 展会信息7%投资者关系信息6%授权 / 合作协议6%新合同6%公司扩张5% 获奖3% 其它2% 企业社会责任2% 企业合资2% 调查 / 投票2% 合并 / 收购2% 人事任命2% 非盈利机构信息1% 审计信息1% 医药信息1% 法律事件0.4% 房地产信息0.3% 环境相关01020304010 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书美通社中国企业海外传播现状白皮书新产品、服务是企业对外传播内容的主导选项，这个 现实无可厚非，但是美通社认为，一个企业的对外形 象的展示，仅仅靠产品会是非常薄弱的，中国企业需 要通过更丰富的角度，去向全世界展示一个更完整—— 特别是在这个社交化的时代——一个更人格化的形象。展会信息排名第二，揭示了中国企业海外传播工作中 一个有趣的现实，即如果没有海外分支机构，或者海 外分支机构规模有限，就在很大程度上需要依靠展会 来展开面对面沟通，不论是对客户、合作伙伴还是媒 体记者——这是各国各类型企业进行海外发展的必经 之路。在 2017 年，我们可以从两方面来看待这个问题： 首先，从过去积累的存量角度来看，更多地参加展会 显示出中国企业已经拥有对外进行面对面沟通的积极 性；同时，展望中国企业海外发展的未来，我们也期 望看到这一类别的主题可以在不久的将来显示出下降 的趋势，让位给更丰富的主题。排在列表末尾的主题，比如“环境相关”，只占中国 企业对海外发布内容的千分之三左右，可以看到，至 少在传播内容上，中国企业对于环保问题的重视程度 是待提高的。从另外一个角度来看，这一系列数据，也充分显示出 了中国企业在全球经营的活力，在全世界各个区域的 媒体上，都能够看到来自中国的新产品，中国公司的 扩张，新订单，新合作的信息，这一系列的主题类别 也是 2017 年中国企业在海外发展的缩影之一。新合同、 公司扩张的主题相比于美国企业要高出很多，这两项 数据也许能从另一个侧面反映中美两国企业不同的发 展态势。企业社会责任的主题比例，中国与美国的差 距不多。但是环境相关的话题，美国企业关注更多， 中国企业想要在世界市场打造良性影响力的时候，这 个话题是躲不开的一个重点。下图是 2017 年同期，美国企业进行新闻传播使用的主题：美国企业新闻传播内容主题分布25 21%20151050 投 资 者 关 系 信 息14% 12% 11%7% 7% 6% 6% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 1% 1%新趋法其人非展公获合环新企调授媒产势律它员盈会司奖并境合业查权体品事行件服业务报告任利信扩命机息张构信息相同社邀收关会投合约购责票作任协议/ / // /Copyright © 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 丨 11中国企业海外传播数据分析把中国企业 2017 年的传播主题与同期美国企业的传播 主题进行比较，首先可以发现两国经济结构、法律观 念的一些差异。美国企业对外发布的内容主题，投资 者关系的内容最多，这跟美国世界金融中心的地位完 全相符。同时，法律事件的新闻主题较多，也能从一 定程度上反映两国法律观念的差异。排名第三的主题——趋势 / 行业报告是中美两国传播内 容最大的区别所在。这项区别反映出了两国企业对内 容有效性的不同判断，或者说是对企业主动发布的新 闻内容的价值判断不同。因为趋势报告、分析等的内容， 是发达国家记者比较偏好的新闻素材，所以相关内容， 不论是来自于企业的还是来自于第三方机构的，都能 够引起更多记者的关注和持续跟踪，从而更有可能通 过媒体到达更多的目标受众。对中国企业而言，特别 是对海外传播时，通常不习惯去评论、描述整个行业， 所以产生相关内容的意愿、经验就偏弱。而对很大一 批中国企业来说，趋势报告中，企业自身内容的占比会相对较少，这对于企业管理者来说可能是一个非常 难以接受的选择。非常多的企业管理者相信，企业主 动输出的内容，必须要包含绝对多的企业自身信息， 乃至自己的主观判断，才是有效信息。但是美通社相信， 在这个信息环形流动的时代，受众需要的不是更多企 业关于自己的判断，相反，立足点更高的客观事实， 才能作为进一步被吸收、处理乃至传播的新闻素材。 当然，引发情感性关注的主观话题，是建立高端品牌 形象不可或缺的最重要内容之一，但是这个方面，显 然对于大部分刚刚开始进入海外市场的中国企业而言， 是很久以后才需要讨论的话题。最后，中、美企业最常用的传播主题这一项数据，除 了让刚刚开始进行海外传播的企业对于话题选择有一 个初步的概念之外，对于中国企业来说，可能最大的 作用是反向参考，哪些话题是其它企业经常讨论的， 我的企业应该尝试去谈一些更少被讨论的话题。行业、区域分布●● 行业12 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书美通社中国企业海外传播现状白皮书进行海外传播的中国企业中，互联网 /IT/ 电子这一大 类的企业数量最多。这项数据也从侧面印证了中国外 向型企业在行业类型上的特征，即目前最活跃的外向 型行业是互联网 /IT/ 电子行业。这一行业的中国企业 面临的竞争，往往不像其它更传统的行业中那么激烈， 企业也有更大的可能通过较短时间建立可观的、良好 的全球声誉。而结合中国企业海外声量的数据进行观 察，在海外声量、影响力排名靠前的中国企业，只有 万达和吉利不属于这两个大类。排名第二至第四的分别是展会、能源 / 矿产、财经 / 投资， 同样根据这个数据，我们也可以断言，中国企业在这 三个行业中，正在非常积极地参与全球的竞争。以上数据从企业数量角度进行统计，如果从行业传播 内容投放量来看，我们又能看到新的情况：中国企业对海外发布的新闻内容中不同行业消息的占比互联网 / 软件 能源 汽车电子硬件 / 半导体 工程机械 医疗健康 展会航空 / 物流 其它消费电子 建筑 旅游电子商务 教育 农业 环境8% 7% 6% 5% 5% 5% 5% 3% 3% 3% 1% 1%13% 12% 12% 11%在这份数据中，我们将互联网 /IT/ 电子细分为更多行业， 这样就能更加细致地反映行业规模。内容传播规模第一的是“互联网 / 软件”，从这个数据 中我们又可以进一步断言，2017 年前后乃至未来数年， 中国企业的国际形象，很大程度上是由互联网企业定 义的。排名第二的能源行业，与前一份列表的排位基本一致。 排名第三的汽车行业，在前一份列表中的占比相当低， 这个数据的变化也完全符合中国的现实，中国汽车市 场的规模毋庸置疑是巨大的，但是有能力进行全球传 播的企业则只有非常少的几家，毕竟这是一个需要资 本、资源高度集中的行业。Copyright © 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 丨 13中国企业海外传播数据分析消费电子行业在这份列表中排名靠后，这可能与一般 大众的主观感知不完全一致——有较多国内受众可能 会感觉中国的消费电子产业已经占据了很大一部分全 球市场并拥有了很强的内容传播能力。然而，这一份 列表的数据告诉我们，中国外向型企业中，电子硬件 / 半导体行业所生产、传播的内容，还是占有非常大的份额，加上排在其后的工程机械、医疗健康，我们或 许可以认为这几个大领域可能代表着中国企业在全球 更大范围内的投入以及更高的市场预期。这部分对普 通消费者可见性稍弱的行业，可能会同互联网一起， 让中国企业重新定义整个世界。●● 区域在区域方面，我们着重统计了中国大陆地区，各个省、 直辖市企业的海外传播内容输出总量，希望从这些数 据中，挖掘出中国外向型企业的区域分布特征：上海北京广东浙江江苏海南山东四川福建江西中国大陆地区省、直辖市企业对海外内容输出总量 10 强近期，以深圳和杭州为代表的两个创新创业基地，诞 生了一大批在海内外都具有较大知名度的企业。很多 人的主观感受可能是广东和浙江的企业已经开始引领 中国企业对外内容输出。然而这张列表所呈现出的区 域排名，却呈现出了不完全一样的实际情况。数据显示，上海和北京地区的企业，在内容输出总量上， 仍处于领先地位，加上广东省，这三个区域的企业对 外输出的内容，占中国大陆地区企业整体海外信息输出量的 70%。处于第二梯队的是浙江省与江苏省，而 中国其它地区企业的海外内容输出相比之下总量就相 对较小。以上数据反映的是绝对值，如果结合各区域的经济总 量来考量各自的内容输出量，也就是用 2016 年各区域 的 GDP 来除各区域的内容输出量，获得的数据可以从 一定程度上反映各个地区对于海外内容传播的重视程 度和依赖度。14 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书美通社中国企业海外传播现状白皮书中国大陆地区省、直辖市企业对海外内容输出总量与其经济总量比值 10 强北京 上海 海南 广东 浙江 江苏 贵州 四川 江西 福建北京超越上海，列第一位，同时与上海单独构成了第一 集团，海南则超过广东位居第三，贵州也进入了前 10。从以上列表我们可以看出，北京、上海的企业对海外 传播的重视程度最高。美通社的数据同时也显示，北 京企业海外传播主要的贡献来自于诸多互联网 /IT 企 业；上海进行海外传播的企业则覆盖了相当广的领域， 反映出了这个城市深厚的工商业底蕴。海南的排名，一定程度上能够反映出该地区企业对于 海外市场的依赖，我们认为这很大程度上来自于旅游 业对于海外市场游客的渴求。而贵州省近期多个重大 的开发区建设、项目引进，也使本地区的企业对海外 市场的重视程度，有了质的提升。Copyright © 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 丨 15中国企业海外传播数据分析中 国 企 业 的“ 一 带 一 路” 传播随着“一带一路”倡议的提出，越来越多的中国企业， 将注意力更多地集中到相关的区域。有相当数量的企 业加强了已有的在相关市场的投入，也有一些企业开 始重视了解相关市场或者开始布局。美通社的企业新 闻发布数据，能够从一定程度上揭示目前中国企业在 “一带一路”地区发展的一些趋势。与前一小节类似，我们先罗列一下关注“一带一路” 区域企业的行业分布。医疗健康11%财经 / 投资 9%综合 18%针对“一带一路”地 区进行新闻内容发布 的中国企业行业分布互联网 /IT/ 电子 52%在这一区域，互联网企业占据了优势，而在事实上扮 演着同样重要角色的重工、建设、能源等行业的企业， 他们在企业内容传播上，跟在国内的情况一样，活跃 度相对偏低。而展会、教育 / 人力资源类别的企业明显 减少。保持一定比例存在的并有一定增长的是医疗健 康与财经 / 投资类别，显然这两个行业的中国企业对于 “一带一路”市场的关注也非常强。快消 4% 机械／制造 2% 地产 2%农业 1% 汽车 1%运输 1% 旅游 / 休闲 / 体育 1% 能源 / 矿产 1% 展会 1%16 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书美通社中国企业海外传播现状白皮书中国企业对“一带一路”地区发布的新闻内容主题分布展会信息新产品 / 服务 新合同授权 / 合作协议 获奖公司扩张 企业社会责任 投资者关系信息其它 非盈利机构信息企业合资 趋势报告 海外政策 / 国际事件 人事任命 合并 / 收购 公共安全 环境相关9% 9% 6% 6% 4% 4% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 0.5%051017%15202529%30而观察这些企业向“一带一路”沿线国家输出的信息时， 我们又一次碰到“展会信息”这个话题。 “一带一路” 沿线国家的文化、市场的地域复杂性在一定程度上高 于发达国家地区，中国企业对这个区域的了解也略少 于对发达国家的了解，所以这些区域的进入、扩张成本、 不可预见性可能会更高。部分中亚国家的建国时间还 不到 30 年，本地的经济、文化尚处于发展的初级阶段， 这些区域受众的信息消费渠道，一方面依赖比较繁杂 的使用本地语言的当地媒体，另一方面又受到周边大 国媒体的深度影响。中国企业在这一区域对于展会的依赖程度几乎没有变 化，并有一定的增强，反过来可以印证，中国企业在 这一区域的渗透率，略低于在全球的平均水平。“新 产品／服务”这一主题的信息占比减少，也同时说明 了中国企业在这一区域的经营活动处于更加初步的开 发阶段。所以这一区域将有十分广阔的发展前景等待 着中国企业去开拓。在传播主题层面，也有着跨越式的发展，比如企业社 会责任、环境相关信息的比例有所增加，也揭示出了 重视“一带一路”沿线地区市场的公司，在传播理念上， 相对于中国企业的平均水平，是有所领先的。Copyright © 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 丨 17中国企业海外 传播特点上一章的数据主要来自于对互联网上公开可 见 的 信 息 的 大 数 据 分析，本 章 节，我 们 将通 过 来自近2 0 0 家中国企业的问卷 数 据，从 企 业自身的角度来分析中国企业进行海外传 播的特点。传播目的与效果评估传播目的与效果评估标准是企业传播领域永恒的难题。 如果说目的还能相对明确地定义的话，效果评估标准 则会明显地呈现出百花齐放的状态。在这次的调查中， 我们仅给参与企业保留了有限的主流选项，希望反馈 结果能够从一定程度上揭示中国企业对于传播目的和 效果评估方式的一些趋势性结果。中国企业进行海外传播的主要目的提升海外品牌知名度促进海外销售、增加用户数量吸引投资、合作19%提升国内品牌形象18%投资者关系8%接触、了解海外媒体、受众6%客户关系维护4%其它 0.8%执行领导要求 056%80%18 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书美通社中国企业海外传播现状白皮书中国企业海外传播效果评估主要因素销售额、询单量38%刊登内容的媒体知名度37%总声量31%官网、专题页面访问量；社交账号粉丝数量 28%受众互动数量21%领导、老板的满意度 14%正面消息占总声量的比例 10%公关危机的应对结果 5%首先，在海外传播目的方面，“提升海外品牌知名度” 是大部分企业的首选；排第二位的是促进海外销售； 接下来依次是吸引投资、合作及提升国内品牌形象等。 值得一提的是，近 1/5 的中国企业认为海外传播对于 帮助提升国内品牌形象十分重要，我们可以看到，中 国这个全球最大的市场，对于任何企业来说，都是无 法放弃的大蛋糕，而借助海外传播来推升国内品牌形 象就成了很多企业自然而然的选择。然而，这样的选 择会导致目标受众及传播目标的复杂化，可能会对传 播内容的策划、生产带来影响。在效果评估方式上，大部分企业选择最为直接的“销 售额、询单量”；而刊登内容的媒体知名度是排名第 二的指标；第三则是内容传播达成的总声量。Copyright © 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 丨 19中国企业海外传播特点预算投入中国企业规模与其海外内容传播年预算投入间的关系1-200 人52%35%6%6%201-500 人32%45%3%19%500-1000 人30%30%20%20%10001-5000 人11%48%19%22%5000 以上11%0510152041%25303540455019%5560657030%7580859095 10010 万以下10 万 -50 万 50 万 -100 万 100 万 +对于较小规模的公司（人数在 200 人以下的），大部 分的海外内容传播投入为 10 万元（人民币，下同）以 下。同样，对于暂时在海外没有实际营收的企业，它们 的海外传播投入也大多在 10 万元以下。随着规模的增 加，更多的公司把预算定在了 10 万元到 50 万元之间， 实际上，除了人数在 200 人以下的小型公司，大部分 公司的海外传播预算都在 10 万元到 50 万元这个区间。根据美通社了解的市场情况，10 万元到 50 万元的预 算能够达成的传播效果，对于大部分内容、形态、渠道来说，都是相当有限的。也就是说，从这一项数据我们 可以得出结论，很大一部分进行海外传播的中国企业， 不是海外市场对它们来说重要性不足，就是对海外传播 的重视程度不足。此外，45% 的企业表示，过去两年的海外传播预算“略 有上升”；25% 的企业有“大幅提升”；“持平”的 比例为 23%；下降为 7%。20 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书内容主题我们已经从大数据层面客观地分析了中国企业对外传 播内容的主题，现在再从企业自身认识的层面，了解 一下中国企业对哪个方向的主题更加偏好、重视：美通社中国企业海外传播现状白皮书我们可以看到，对于产品 / 服务的重视程度，跟最终呈 现出来的结果是完全一致的。87.3% 的被访企业的传 播专业人员认为产品 / 服务信息是不可或缺的企业传播 内容主题，最终落实到传播内容上，这一主题的占比 为 28%。关 于 合 作 / 项 目，52.4% 的 受 访 者 认 为 非 常 重 要， 在最终的内容露出比例上，这一大类的内容占比约为 12%，也基本符合来自于企业端的主观预期。关于公司战略和规划，31.8% 的受访者认为重要，但 是在内容呈现上，最终呈现的比例约为 6%，可见这一 方面的内容，对于中国企业来说，是相对较少，抑或 说是相对产品信息来说是不够重视的。当然结合发达 国家企业的内容分布作为比较，这个结果也无可厚非，毕竟对于大部分企业来说产品话题的丰富程度是远远 高于战略话题的。“参展信息”和“社会责任”这两个大类，显示出了 有非常多的企业“想法是美好的，但身体是诚实的。” 参展信息对于从业人员来说重要性仅列并列第三，但 是实际呈现出来的比例，却高达 25%，列所有主题的 第二位。这项数据很明确的显示出，中国企业在传播 内容选择方面的困境，除了产品与展会，他们似乎非 常难挖掘出适合传播的其它内容了。同样的，有 11.9% 的受访者相信社会责任内容非常重 要，但是企业新闻内容最终呈现出来的比例，社会责 任内容仅占 2%。这一方面说明，中国企业在企业社会 责任方面的投入可能还不足，另一方面，更重要的是，Copyright © 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 丨 21中国企业海外传播特点中国企业在国内进行的社会责任投入，大部分都很难 直接转化成适合海外传播的内容。也就是说，有明确 海外品牌形象传播需求的中国企业，需要在分配社会 责任投入的时候，根据传播需求，充分考虑那些在国 内和海外都能够产生效果的方向。类似的情况也发生在“行业报告”这个类别，有 8.7% 的从业人员认可它的重要性，但是现实情况是残酷的，这个类别的中国企业海外新闻占比为千分之四，跟环 境相关的主题一样，几乎像是不存在的内容一样。在从业人员重视的内容层面，我们看到了他们的传播 理念已经能够跟世界接轨，但是可供他们烹制佳肴的 原材料却相当稀缺。这方面内容的缺失，可能更多地 需要从企业管理层去寻找原因。渠道偏好中国企业在进行海外传播时，对于海外传播最重要的 渠道，选择如下：中国企业海外新闻内容传播首选渠道媒体渠道：新闻通稿、媒体报道等 官方渠道：官网及官方社交网络账号、博客线下渠道：展会、路演等 社交网络渠道：网络红人，大号等新媒体广告渠道：搜索引擎等 传统广告渠道：电视、报纸、杂志、户外等其它 社区渠道：百科、论坛、问答网站等8% 8% 7% 1% 1%24%75% 65%0 10 20 30 40 50 60 70 80偏 好 率 最 高 的 新 闻 媒 体 渠 道， 选 择 比 例 达 到 了 74.6%。美通社认为这个数字比较好地反映出了新闻 渠道对于企业传播的实际价值。特别是对于中国企业的海外传播，当很多传播工作都是远程地，通过少数 内容点触及十分广泛的大众的时候，新闻渠道无疑是 最佳的选择。22 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书美通社中国企业海外传播现状白皮书偏好率排第二位的是官方渠道，比例为 65.1%。在美 通社相信的传播理念中，官方渠道与媒体渠道同样重 要，至少在偏好选择方面，中国企业的理念与我们一致。 但是我们必须要提起的实际情况是，有相当数量进行 海外传播的中国企业的官方渠道经营得并不是十分完 善。如果正在读这本白皮书的您也是进行海外传播的 中国企业的一员，不妨现在就打开一下您公司的官网， 看看有没有英文页面？英文页面有没有完整信息？英 文语言是否专业、准确？内容是不是完善，您自己就 可以给出答案。其它渠道的选择，包括展会、搜索引擎广告、意见领 袖合作、传统渠道等，并没有一个标准的参考值，完全取决于不同企业自身的情况而决定。但是在传统渠 道这一方面，从我们了解的个别案例来看，可能存在 一个对传统纸媒高估，而对电视媒体低估的问题。关 于这一点，我们将在后面的章节进行一些适当的展开 分析。最后，新兴的社区渠道，包括百科、论坛、问答网站等， 受到的重视程度最低。这些渠道对于传播从业者来说 可能是比较陌生的，但是它们的受重视程度，绝对不 应该只有 1%，忽视这些渠道的企业，可能正在错过许 多金矿。此外，中国企业选择入驻的社交媒体平台的喜好如下：中国企业海外社交媒体平台选择偏好67%Facebook53%Twitter52%LinkedIn28%其它22%Instagram12%Google +Facebook 是中国企业最优先选择的社交媒体平台。 Twitter 和 LinkedIn 以接近的比例分列二、三位。而 值得一提的是，通过交叉分析我们发现，选择“投资 者关系”以及“了解、接触海外媒体、受众”作为首 要传播目标的企业，一定程度上呈现出对 LinkedIn 的更大偏好。同时，只有海外传播预算超过 100 万元人 民币的企业，才能够有比较大的可能在 Facebook， Twitter，LinkedIn 及 Instagram 这 个 4 个 平 台 同 时 运营。Copyright © 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 丨 23中国企业海外传播特点内容发布频次中国企业海外内容发布频次58%不定期21%每月14%每周5%每季度内 容 发 布 频 次 方 面 的 反 馈 数 据 是 最 让 我 们 惊 讶 的， 57.9% 的中国企业向海外发布内容是不定期的。而其 实，内容发布的持续性和稳定性是传播工作保持健康 的一项重要基础。如果没有这个基础，完整的传播内 容计划就只能是空中楼阁了。按照美通社的建议标准，每月一次的内容发布频次， 是大部分企业对媒体记者、搜索引擎乃至目标受众保 持影响的一个下限值。每周一次对于大部分中国企业 来说，其可供选择的内容是完全无法支持的；而每季 度的一次的内容发布，仅仅只能形容为“蜻蜓点水” 式的传播了。挑战和难题中国企业海外传播面临的最大挑战生产更符合当地受众接受习惯的内容 选择海外内容传播渠道对目标市场传播环境、当地受众及语言的了解 掌握海外传播新趋势海外传播的效果监测和评估35% 33% 29% 28%招聘海外传播专业人员4%53%24 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书美通社中国企业海外传播现状白皮书小结通过对调查问卷 23 个问题反馈的完整分析，我们 对于中国企业进行海外传播的状态可以有一个初 步的小结： ◆◆ 中国企业的海外传播从业者拥有能够跟得上时代的传播理念，但受制于大环境及中国企业经 营、运作的惯性，生产丰富、有吸引力或者有 针对性的内容时，会遇到一些困难和挑战。 ◆◆ 海外品牌知名度是中国企业进行海外传播的首 要目的。对于这样的目的而言，有两个较大的 制约因素，一是相对偏紧的预算投入，二是相 对难以确定的效果评判标准。此外，各种迹象 也表明，中国企业对于提升海外知名度要求的 迫切性，可能比我们想象得要低。 ◆◆ 目前进行海外传播的中国企业大部分都拥有自 有品牌，特别是规模在 500 人以上的企业， 从经营自有品牌获取主要海外营收的占比高 达 80% 以上。除了规模小于 200 人的小型企 业更多地将北美地区视为较重要的市场之外， 其余大部分中国企业最重要的市场都是亚太地 区，北美与欧洲次之。Copyright © 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 丨 25国际媒体人眼中的 中国企业最受海外媒体人关注的中 国企业话题美通社同时对海外媒体人的选题行为及撰稿行文进行了 调研，几乎所有媒体人（98%）都表示：选题和撰文 时都需要考虑到行业发展及趋势因素。而在其他因素中， 追求时效和眼球效应也表现出了较大的影响特征。关注；而娱乐产业则更关注中国企业与国外企 业在体育、娱乐产业、传媒行业的合作，如中 国电影与好莱坞娱乐产业的相互影响等，这些 被认为是“很有意思的内容”。◆◆ 在选题策划阶段，各大影响媒体选题的因素中，选 题所报道的故事是否具有“可能改变媒体所在地群 众生活方式和市场形态”的可能性，是海外媒体人 的首要考虑方向。另一因素是“有意思的故事”， 即原创性较高、无先例的中国故事，并能够让外国 受众更了解中国的内容。◆◆ 而在确认选题并开始撰文的阶段，海外媒体人也偏 向抓取以下几类信息： ◇◇ 匹配该选题时效的信息◇◇ 有潜在的爆炸性话题挖掘机会的不寻常信息◇◇ 细节非常明确有参考意义的信息◆◆ 而季节性选题，如宏观行业的中国年度大会、旅游 行业的下一季目的地等，是海外媒体人所常规关注 选题，并未显示出明显的选题偏好。◆◆ 需要注意的是，海外媒体的部分选题仍然包含对中 国整体形象来说不够积极的报道倾向。◇◇ 从宏观上来看，资金流及金融经济结构的变化 依然是海外媒体人——特别是宏观、产经及金 融媒体人——所追逐的目标，包括但不限于中 国企业在境外的投资、中国企业对在华外资企 业进行投资并购及衍生的投资。同样，监管层 的新规定、条例及指导意见等内容也会成为特 定行业媒体的选题目标，如汽车及制造行业的 行业政策、互联网金融政策对无线支付的相互 作用等。符合海外媒体人当下选题的话题内容会更受他们的偏 爱，如在“一带一路”国际合作高峰论坛期间，行业及 目标市场与“一带一路”倡议相关的企业即成为海外媒 体在说明中国宏观政策及其影响时想要采访的对象。海外媒体人正在处理一个紧急选题时，他们更偏向于 “忽略其它一切不相关信息”，以达成尽快完成当下 选题的目的。也就是说，在处理紧急选题时，企业自 身发布的新闻内容通常不太会得到关注；而有另一部 分媒体人表示，处理紧急选题时，如果他们需要和中 国企业有关的内容，无论当下选题是否匹配，他们都 会记录下该内容，如内容归属企业，则会记录下其企 业相关信息，以供未来使用。◇◇ 而在垂直行业内，技术、产业革新及产业结构 重组也越发受到海外媒体人的关注。如汽车行 业会明显表现出对电动车、无人驾驶等选题的对于中国企业自身发布的信息，海外媒体人会根据该 信息对行业趋势分析是否有所帮助，相关企业行为是 否影响到其它国家，以及相关行为的影响力是否会从26 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书美通社中国企业海外传播现状白皮书中国市场波及整个世界等因素考虑是否引用相关内容， 同时也会进行额外的调查和跟进；此外，海外媒体人 也会同时关注非常创新、潜在可以对人类生活产生很 大改变的内容。 有时，企业动态也会作为他们进行行业背景阐述的事实 补充，成为选题的一部分。而太过局限于企业本身的推 广类信息，则被大部分媒体人视为“无效来源”。 在调查中发现，可信度较高的文章中，往往具有以下 要素：明确的事实根据，具体的数据及调查方法，及 明确的公司背景。Copyright © 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 丨 27国际媒体人眼中的中国企业最受海外媒体人关注的 中国企业类型无 可 否 认， 大 新 闻（Breaking News） 是 所 有 媒 体 人所追逐的目标，而关注中国企业的海外媒体人，无 论是更关注宏观经济体系（27%），还是关注于某一 特 定 行 业（ 如 娱 乐、 汽 车 等）（73%）， 都 不 约 而 同地呈现出同一种关注特征：对行业改变者（Game Changer）赋予较高的关注度（100%）。行业改变者，首先是在某行业中具有巨大影响力或者潜 在巨大影响力的企业；其次，这些企业并不受限于历 史及当下规模，其带来的产品和模式具有变革性的意 义。从大型国有企业，到能参与到产生国际性影响事 件的初创公司，都属于此类范畴。这一类企业被认为“体 现了未来趋势，对行业影响较深远和彻底”，因此被 海外媒体人视为“最想要采访的对象”。这类“行业改变者”主要分为：最常用的新闻消息来源、 最喜欢的沟通渠道调查结果显示，海外媒体人无论在选题还是撰稿阶段， 都会同时参考多个渠道，这些渠道包括：专家（包括 大学学者、科学家等）、业内专业人士（包括咨询公司、 第三方调研机构、企业家）、企业公关人员、新闻通稿、 其它媒体、社交媒体及其他大众。◆◆ 行业领导者：产品线成熟，在业内已有较高的影响 力，并有资源和能力对行业潜力进行进一步开发的 企业，包括但不限于体量大、事业部多、代表中国 产业分布的企业（如大中型机械制造、汽车、新能 源、电子商务企业等）。◆◆ 行业新兴崛起者：开创了全新的行业，或在已有行 业某些领域有一定领导力，未来在业内会变得越来 越重要的企业（如互联网、共享经济、通讯及手机、 人工智能等）在 选 择 消 息 来 源 时， 海 外 媒 体 人 都 更 偏 向“ 有 关 联 性”“可信度高”和“反应及时”的渠道。现场采访 因其“真实有效”，仍被认为是最有效的信息途径之一。由于“新闻性已缺失”等原因，海外媒体人偏向不使 用第三方媒体作为消息来源，但他们同时认同，第三 方媒体的信息在“信息查实”方面起到了关键性的作 用。同时，企业主动发布的信息也拥有较高的可信度。 具有良好的新闻点、且推广比重较少的新闻通稿和通 过新闻专线发布的稿件也是重要的信息来源。在撰写文章及收集素材的过程中，建立这些“行业改 变者”的企业家们也同时是海外媒体更倾向采访的对 象。其中与近期的行业动向（尤其涉及到经济结构变 化）有较大关联的企业家，会受到更高的媒体关注度； 而中国在全球市场领先的行业，如互联网、电商等公 司的企业家，也是海外媒体所青睐的采访对象。在所有消息来源中，北美媒体人偏向采取专家（52%）、 行业专业人士（51%）及企业新闻通稿（36%）的信息， 其次为其它的媒体渠道（16%）及大众（14%）。而 驻华的外媒则偏好“与周围朋友沟通并收集选题”，“参 考其它媒体消息并进行思维扩散”的方式来搜集信息。28 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书美通社中国企业海外传播现状白皮书北美媒体人消息来源偏好52%51%36%16%14%专家行业专业人士企业新闻通稿其它媒体渠道大众在网络社交日趋平常化的现在，海外媒体人仍然偏向 使用社交网络来进行自我推广及消息收集，而非与消 息来源进行联系。美国媒体人更多地在社交网络上“发 布内容”（84%），“与受众沟通”（80%）及“查 看其它媒体的内容”（76%），有半数左右会采用社交网络信息作为消息线索（56%）和查实（41%）， 但只有极少部分会采用社交网络与公关人员进行沟通， 并接受内容推荐（15%）。来自欧洲的媒体人则认为， 来自社交网络的消息来源信用度较低，会优先采用其 他信息来源。小结总的来说，社交网络的兴起，为海外媒体人提供了更 多获取信息的工具，但媒体人处理信息的基本理念、 基本流程和基本信条仍然保持稳定不变的状态。他们 提出问题，寻找信息源和目击者，和业内专家聊天， 报道事实的同时对其潜在影响进行深度解读。西方世界对于中国尚未有非常完整的了解，因而海外 媒体人会在其对中国既有理解的基础上，开始探索全 新的颠覆性内容及产业潜力。在业内和生活中具有变 革意义的企业和人群是他们乐于去了解和采访的对象， 并希望从普通读者的角度出发，为他们抓取到更有深 度、有价值的内容。对于中国企业来说，其主动发布的信息仍然是非常可 靠的消息来源，而媒体人对企业发布的信息创新性及 相关性的需求日益走高。因而，出于更多地吸引海外 媒体及其读者的角度考虑，企业在传播内容选择时， 也需要尽可能减少推广性内容，而挖掘企业事件对于 产业、行业及中国社会或从中国社会引申到国际市场 的影响及长期意义。Copyright © 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 丨 29研究发现2017 年中国企业海外传播趋势◆◆ 互联网、IT、电子产品企业引领中国企业走出去的 脚步。◆◆ 在进行海外传播的中国企业中，互联网、电子产品 类企业的占比超过了 20%，其总量基本相当于排 名 2 至 4，即展会、能源 / 矿产、财经 / 投资这三 个类别的总和。服务及展会消息，这两个类别的新闻内容，占据了 所有类别总量的 50% 以上。这两个主题类别虽然 是全球大部分企业都会经常选用的，但是成熟的全 球化企业对外发布的内容，其类别构成会更加丰富， 分布比例也会更加均衡。◆◆ 中国企业内容发布无稳定频次节奏。◆◆ 华为、联想、阿里巴巴、腾讯、大疆占据中国企业 海外声量五强。◆◆ 在美通社全球监测平台中的可见声量中，华为、联 想、阿里巴巴、腾讯、大疆占据了前五名，中兴、 京东、百度、滴滴、网易等企业同时跻身前列。◆◆ 上海、北京、广东企业占据中国企业对外内容发布 总量的 70%。◆◆ 高达 57.9% 的中国企业的海外内容发布都是不定 期的。这些现象都清楚地显示大多中国企业的海外 传播目前仍处于初级阶段。◆◆ 中国企业海外传播预算在逐渐增加。◆◆ 近一半的中国企业的海外传播预算在稳定增长中， 而近 1/4 的中国企业的海外传播预算在近年有大幅 的增长。◆◆ 声量四强企业的总部分别在广东、北京、浙江，然 而在更大数量的常态化对海外发布内容的企业中， 来自上海的企业占据发布内容总量的第一，而来自 北京的企业则占据企业数量的第一。广东省企业的 内容发布数量居第三。浙江、江苏、海南、四川位 居内容发布总量的 4 至 7 名。◆◆ 中国企业对外推广的主题较为单一。◆◆ 海外媒体对中国企业的态度整体中性略偏积极。◆◆ 在美通社全球监测平台中的可见声量中，跟中国企 业相关的声量，以中性消息为主，占近 60%，而 正面消息与负面消息占比分别为 30% 和 10% 左 右，我们将把这个数据作为本年度以后各年白皮书 的一个重要基准点。◆◆ 中国企业最常对外推广的主题多围绕在新产品、新30 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书美通社中国企业海外传播现状白皮书中国企业海外传播的机会与挑战●● 机会●● 挑战◆◆ 外媒态度的转变——开始为中国制造点赞◆◆ 中国式的传播理念与西方世界通行理念有较大差异• 以华为、大疆、阿里为代表的一批中国企业，已经 开始让海外媒体以十分积极正面的眼光看待中国， 开始愿意以更客观、积极的态度去了解中国和中国 企业。• 在今年“一带一路”国际合作高峰论坛期间，多家 全球知名媒体对“一带一路倡议”进行了专题报道。 其中，纽约时报的关注点除了美国企业在这一热潮 中能取得的机会之外，也对徐工集团进行了深入的 采访，探讨了中国制造业的崛起，以及其与美国同 类企业的异同；CNBC 则对苏宁国际的副总裁张 康阳进行了电视专访，讨论了苏宁的发展战略及其 在海外的投资。• 同时，更多媒体直接进入中国，也有更多的采编人 员活跃在中国。• 在这样的大环境下，相对于之前数十年，对于有意 愿、有能力向全世界讲故事的中国企业来说，是通 过媒体报道建立全球知名度的非常有利的机会。◆◆ 更多的专业服务提供商开始为中国企业走向世界服务• 包括如谷歌，脸书、推特在内的互联网巨头，开始 越来越重视为中国企业提供全方位的推广服务。在 这些平台上，不仅对中国企业开设官方账号提供了 更多的便利，同时，基于其平台的商业推广服务及 运营这些服务的供应商正越来越多地活跃在中国各 个区域。• 利好局面已经开始形成，但是想要真正获得传播成 果，却是需要从零开始、从基础开始，逐渐调整观 念、心态乃至讲述故事的语汇。• 对于大部分中国企业来说，市场、品牌、公关都是 近几十年才开始关注的问题，相对于发达国家超过 百年的实践经验，中国企业对于传播主题、话题选 择、渠道利用，与媒体的协作方式等诸多方面的理 念差异，需要很大的努力才能弥合。首先需要考虑 的是积极地学习全球传播的基本规则、规律，调整 自我表扬式的传播心态，基于不同区域、不同类型 的受众的需求进行内容策划及生产。◆◆ 中国企业缺乏明确的海外传播目标和部署长期计划 的耐心• 中国企业的海外传播目标更多地停留在泛泛的“提 升海外知名度”这一层面，缺少针对不同市场、不 同人群更详细、准确的目标。在这样的情况下，也 就无法产生长期、明确的计划，对于本身就热衷于 在企业运营的各个环节都取得立竿见影效果的中国 企业而言，更加容易导致对于海外传播，特别是海 外品牌形象建设缺乏耐心。• 对于大部分中国企业而言，海外传播都是从零开始， 更需要脚踏实地地根据不同阶段的特定需求来制定 相应的阶段性目标和计划。• 诸如奥美公关、美通社这样的专业服务提供商除了 其原有固定业务之外，也开始配置专门的部门和团 队，为中国企业走向海外提供更具有针对性的服务。Copyright © 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 丨 31中国企业做好海外传播 的 10 条建议1从英文官网 / 官方账号开始打好 一系列内容基础随着传播渠道的碎片化发展，官方网站的重要性正处 在一个逐渐衰落的过程中。但是衰落不代表消失，在 海外传播领域，特别是对刚刚开始展开海外传播的中 国企业而言——官方英文网站是企业面向全世界发布 信息最重要，也是可控性最强的自有渠道——这是需 要完成的第一步工作。各种类型的信息“消费者”，包括记者、客户、合作伙伴， 乃至搜索引擎以及其它各种互联网爬虫、资讯聚合器， 都会在官网找到并处理自己需要的信息。针对这些“消 费者”，官网必须在技术、语言，内容的丰富性、友好性、 及时性等各个角度做好准备。此外，各种世界性的社交网站的官方账号，也是传统 官网在功能上一个自然的延伸和发展。如果不知道怎 样着手开始社交媒体运营，我们建议从在 Twitter 上发 布重要新闻、声明开始，逐步学习和了解。2做一个年度的内容计划，并持续 发布新闻通稿到过的，准备一些白皮书、行业分析；在很多情况下， 也应该为了生产内容而单独策划、组织一些线上线下 活动。最后，用企业自身的定位，近期传播重点对这 些计划好的主题进行检查，是不是做到了既有一致性， 又有发展性。3跟踪热点话题和媒体选题 有了内容计划，或者说传播日历之后，就可以进 一步开始跟踪热点话题以及媒体选题。这项工作的基 本理念跟中文世界是一致的，区别在于，在西方世界， 我们有很多工具来跟踪媒体选题，有更多的记者在嗷 嗷待哺地等着专家、企业来为他们的选题提供素材。选题平台会提供由记者提供的第一手选题、采访需求。 跟踪这些选题需求，除了达成媒体采访、报道的机会 之外，同样重要的，可以很大程度地了解近期的媒体 选题热点，同时也可以认识、了解更多世界各地的记者。4建立一个媒体、记者库 大家都清楚，认识记者，乃至完成采访以后， 都不应该是故事的结束，我们应该跟记者保持接触沟 通——在他们可以接受的舒适范围内。前文中我们已经提到，超过半数的中国企业，在进行 海外内容发布时，并没有明确计划和节奏。没有计划 会导致支持素材准备不充分、数据收集不完整、多媒 体内容制作周期无法满足，没有稳定的节奏会导致内 容沉淀不足以支撑信息的长尾效应、不同关键词对搜 索引擎的覆盖减弱、吸引媒体记者关注的机会减少乃 至会让企业外部的利益相关方感觉被忽视。不过，由于语言、时差、联系工具等原因，很多中国 企业并没有自己的海外媒体、记者库，并通过这样的 联系人库进行系统的沟通。其实在开始阶段，这样的 联系人库并不需要很大很复杂，跟你的公司所在行业 相关度最高的 5 家媒体的相关条线的 5 名记者，可以 是一个很好的开始——坚持一段时间的沟通以后，你 会发现非常多的意外惊喜。如果你的公司之前并没有制作内容计划、排期的经验， 可以从一个简单的一年计划开始：列出未来半年可能 会发生的重大事件，计划发布的重要产品。然后，在 时间轴的空档期中，添入其它话题。比如我们之前提5真正开始利用图片和视频讲故事 很多读者看到这里可能会发笑，21 世纪都快过 去 20 年了，竟然还能看到这样的建议。现在连小学生32 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书美通社中国企业海外传播现状白皮书都会用手机发视频了，还需要强调图片和视频的重要 如果你的新闻通稿吸引了他们，他们很有可能来找你性和价值吗？要一个老板的专访，以专访为基础来展开报道。需要！就在一个小时前，起码有 5 个中国企业 PR，刚 放下手机上正在看的照片和视频，然后默默地在美通 社 Portal 上点击发送按钮，把一篇纯文字新闻通稿发 布了出去。我们在生活中已经习惯并渴望消费视频、 图片信息，但是在实际工作中，“内容”对于大家来说， 更多的只是用键盘码出来的字。特别是有一些受众群 偏窄的企业，更是容易习惯性地忽略视频内容，连隔 壁的王阿婆都会转发视频了，你凭什么只给你的受众 看纯文字内容？现在就回头看一下，你公司的新闻内容，是不是每一 篇都配了优质、相关的图片；每年的重要产品、重大 活动，是不是都有专业团队制作的视频来配合宣传？6准备一个完整的媒体资料包 跟很多中国企业没有英文网站一样，很多企业没 有英文的媒体资料包。一个内容完整的英文媒体资料 包，可以节省很多跟媒体沟通往来的时间成本，更重 要的是，第一时间向有兴趣进行报道的记者提供一个 完整的媒体资料包，往往是成功赢得报道机会的一个 非常好的契机。传播从业人员容易理解，但是老板不一定喜欢。有一 部分中国老板害怕面对不受控制的欧美记者，害怕有 什么应对不当，记者写出来的报道反而可能会变成负 面的。其实，害怕内容无法控制，就做鸵鸟，放弃沟通的机会， 同时也可能导致记者更多地基于他自己的主观认知来 撰写报道，而你的品牌给记者留下的第一印象可能就 是不透明，拒绝沟通，在这个第一印象中写出来的报道， 显露负面情绪的可能性就会大大增加。不把外国记者当成外国记者，让老板勇敢地走向前台， 才能更快、更有效地跟欧美媒体建立良好的关系，从 而获得更多正面报道的机会，让这些正面报道助力品 牌形象的简历。8不 要 用 中 国 式 逻 辑 做 中 国 式 公 关、讲中国式故事中国企业对海外发布的内容，有非常大的比例，是直 接从面向国内发布的中文新闻通稿直接翻译成外语发 布的，这是我们定义“中国式公关”想到的第一个特征。内容上，媒体资料包应该包含企业的概况、历史、重 要产品 / 服务的介绍、高管的简介（包括能够以什么语 言接受何种形式的采访，以及以往的一些重要演讲、 采访资料）、以往重要的新闻通稿、重要的媒体报道； 格式上，应该文字、图片、信息图、视频都包括；技术上， 应该方便获得及保存。西方大公司的官网大都包含一 个可能被称为 media room 的页面或者子网站，里面 包含了公司近期的新闻通稿，以及方便记者下载的媒 体资料包。7不要让老板躲在后台 民族特性如果真的存在的话，中华民族的一个特 性恐怕就是“低（wù）调（shí）”，特别是各大企 业的老板。全世界的记者有一点是共通的，都需要大新闻、更好 的观点、更权威的信息，所以吸引记者报道的途径之 一就是把老板抛到前台。对于欧美媒体来说，更是如此，这样的做法有很多潜在的风险，先不讨论是否有针对特 定目标市场的内容，即使是公司基本层面的信息，也 可能有很多内容包含只有中国人才知晓、了解的事件、 背景，即使在语言上被准确地翻译出来，外国人也无 法理解；更深一步地说，有很多我们习以为常的观念、 逻辑，表面上看不出区域、国别特性，但其实是在几 千年来深深根植在我们脑海中的，只有中国人才能“秒 懂”的表述。这些表述对于外国受众来说，可能会是 非常难懂并且可能完全没有逻辑的。要想避免这样的风险，最好的办法是让母语作者基于 基础资料直接来撰写相应语言的新闻通稿，如果做不 到这点的话，退而求其次，可以由了解海外受众的中 国人来撰写中文稿件，再由专业人员进行翻译。最次， 也要检查一下现有的准备面向国内发布的中文新闻通 稿，其内容是否能够让海外受众理解，做出调整后再 进行翻译。Copyright © 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 丨 33中国企业做好海外传播的 10 条建议“中国式公关”当然还包括一些“桌面下”的“操作”， 类似的操作，有 99% 的机会在西方媒体那边是行不通的。 道理很简单，法律、道德和读者导向，导致西方记者选择 主题、撰写报道的时候基本上都会尽可能地选择不受外界 “操作”的干扰。记者服务的媒体需要什么，他们的读者 需要什么，他们就报道什么。对于一些高公信力、高知名 度的媒体，被“报销”采访差旅费都是完全无法接受的。不同媒体的选题方向不同，不同记者的关注角度不同，所 以西方记者署名全文引用你的新闻通稿的可能性几乎不存 在。针对欧美媒体，你的新闻通稿不用按照记者的口吻来写， 应该从公司官方的角度来进行撰写（正文通常用第三人称 来进行陈述），记者会对其中的可信的客观事实、引言进 行选择性的引用。如果欧美记者收到了你完全从第三方乃 至记者的角度撰写的新闻通稿，那么恭喜你，你很可能刷 新了他（她）的三观。9通过监测系统了解自身及对手 网络媒体监测，对我们的读者来说肯定都不陌生了。 一些企业通过第三方平台进行关键词监测，一些企业通过 搜索引擎人工采集、分析信息。对于海外媒体监测，有两 点不同需要注意。首先是以英语为代表的现代西方常用语 言本身对于人工智能语义识别的难度就小于以多意、多音 著称的中文，英语关键词信息的机器监测、分析，所能节 省的人力、时间成本是非常显著的；第二，关键词监测、 分析需要建立在对媒体渠道了解的基础上，如果缺乏对媒 体渠道各种特性的了解，人工监测的有效性就会大打折扣， 如果监测平台本身缺乏媒体特性数据，那自动监测的效果 同样也会丧失殆尽。所以，海外媒体监测，是美通社推荐的海外传播工作的一 个关键节点——是阶段性的终点：对过往传播效果的验收 及总结；也是阶段性的起始点：对下一轮传播循环的内容、 渠道规划，提供数据性的支持。10与第三方机构保持沟通 全球市场、媒体环境的复杂性决定了，很少有企 业能够完整地了解其所有目标市场和潜在目标市场的传播 趋势。在这样的情况下，与全球性的以及专注特定区域的 第三方机构保持沟通，能够给企业带来更丰富、详实的市 场信息、传播建议。同时，通过第三方机构直接产生目标 市场当地语言的内容，与目标市场的媒体、KOL 建立联系， 也是在很多情况下较优的选择之一。34 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书研究方法、数据来源本年度中国企业海外传播白皮书采取了 大数据分析结合个人访谈的方式进行基 础素材收集。数据来源包括 2017 年度 的以下信息：◆◆ 美通社母公司 Cision 的传播云平台（Cision Communications Cloud ™）上关于中国企业的年度监测数据。我们选取了近两千 家中国企业的名称作为初始关键词，监测了这些关键词在全球互 联网中的表现，结合 Cision 的媒体数据库资源及 AI 技术，进一 步分析了在不同媒体平台上的报道的倾向性。◆◆ 我们在中国选取了数百家企业进行了的问卷调查，以这些企业为 样本，了解不同地区、行业的中国企业在海外传播工作实践中采 取的方式、态度。◆◆ 我们对来自于全球的数千名记者及新闻媒体工作者反馈的问卷进 行了分析，了解其工作方式。并对其中十数名的记者进行了面对 面的访谈，深入了解其对于中国企业的了解、态度。为保证信息 的客观、公正，所有数据及调研结果均采取匿名模式。◆◆ 来自美通社及其母公司 Cision 在全球各个办公室的经相关被调查 对象授权的信息或互联网上公开可见的信息。◆◆ 其它来自于互联网上公开可见的信息。Copyright © 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 丨 35附录： 中国品牌海外传播 优质案例1. 华为在美通社为本年度白皮书而采集的中国企 业海外声量数据中，华为的总声量占据了 最大的比例，从声量值的角度来衡量，华 为已经成为了中国品牌最重要的代表之一。华为不仅通过新闻通稿、社交媒体官方账 号保持高频率、高质量的内容输出，也通 过其优质的产品、巨大的体量以及富有前 瞻性、开拓性的视野，吸引到非常多的海 外媒体报道。通过华为在全球互联网中可见的内容，可 以发现其海外传播有如下特点：◆◆ 利用其产品及组织的论坛、会 议充分打造行业领导者的形象• 作为全球第三大手机供应商，华为的新 品发布会的策划、实施也已经接近了苹 果、三星的水准。发布会后的相关报道， 也会在互联网中产生极好的覆盖。• 与 此 同 时， 作 为 全 球 顶 级 的 通 信 产 品 供 应 商， 其 主 办 的 包 括“Huawei Connect” 在 内 的 各 种 专 业 论 坛、 会 议也成为了其进行全球内容传播的重 要基石。• 华为主动发布的信息中，更加倾向于通 过其为特定区域的特定客户带来的具 体价值来展示其技术、概念的领先性。知名科技类媒体 The Verge 对 P10 的报道36 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书美通社中国企业海外传播现状白皮书◆◆ 利用视频等多媒体手段进行多平台立 体传播• 首先，华为的消费电子产品，拥有丰富针对不 同目标市场用户制作的视频内容。其次，其 B 端的活动，也十分注意视频内容的采集、制作 及发布。其重要的产品、活动的内容推送，不 仅会利用图文发布的形式，也经常选择多媒体 新闻稿的形式。• 相关信息在其自身官网、社交媒体账号以及新 闻专线多媒体平台，都有充分的露出。◆◆ 跨界合作的传播• 通过与在西方世界拥有优质品牌形象的知名公 司，特别是跨行业、跨界的合作，华为能够借 助这些公司已有的知名度和公信力，迅速提升 自身的影响力。与徕卡的合作研制、出品手机 摄影系统，是全球消费电子领域效果最好的跨 界合作之一。此外，华为 Watch 也与 Vogue 进行过合作。其 B 端产品的跨界合作，也是华 为对外发布信息的重点之一。◆◆ 本地化的全球化内容• 华为的产品、服务的目标客户遍布世界各地， 其集团层面的传播内容有较强的全球适应性， 同时也通过多种语言覆盖世界主要经济体。• 更 重 要 的， 华 为 遍 布 全 球 的 本 地 化 团 队， 会 更 多 的 根 据 本 地 受 众 的 偏 好 策 划 本 地 活 动、 赞 助、 营 销 内 容。 华 为 在 英 国 赞 助 了 英 超 足 球队阿森纳，其推出的病毒视频“School of Pronunciation”不仅红暴英国，也通过英超及 阿森纳的影响力，将影响力触及全球更广的范 围，在中国也形成了良好的二次传播效果，为 华为在国内的品牌形象巩固也发挥了较好的作 用。• 华为的“本地化的全球化内容”已经形成了良 好的“全球到本地，本地回归全球”的良性循环。华为数字云计划的多媒体新闻稿 华为 Watch 与 Vogue 合作的多媒体新闻稿Copyright © 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 丨 37附录： 中国品牌海外传播优质案例2. 杭州杭州市旅游委员会在杭州自身多元丰富的话题基础上，通过新颖、有 创意的内容及渠道覆盖，让杭州旅游品牌形象在全球的推广成为了国 内目的地的标杆之一。 开放的传播意识让杭州旅游的品牌更深入地 向海外多层次受众渗透，形成在持续稳定的话题可见常态下做有特色 有亮点的传播形态。杭州文化旅游体验获得多家旅游媒体的持续报道◆◆ 传播内容布局丰富• 在年度的海外传播工作中，杭州 充分研究了当前海外受众对杭州 旅 游 的 兴 趣 倾 向， 以 符 合 海 外 受众审美与期待的自然、文化游 览体验为主要话题类别，根据季 节性话题匹配对应的旅游资源内 容，并发挥杭州作为茶、丝绸、 文化古址以及现代东方宜居城市 的话题能量，将单调的文化宣传 向文化体验过渡。◆◆ 传播渠道多维• 杭州旅游丰富的话题内容支撑起 了系统有层次的内容规划，在传 播渠道上也更有空间探索最有效 率的传播手段。通过在线的网络 媒体快速地建立传播声量和杭州 旅游品牌的搜索可见度。分话题 的信息内容覆盖了不同属性的在 线媒体，其中包括综合商业媒体、 门户信息网站和行业媒体，也根 据不同的角度进行后续的追踪报 道，对终端的行业受众（会奖旅 游受众和休闲游受众）达成了良 好的覆盖。• 线上媒体的发布也为杭州的社 交网络平台维护提供大量的 优 质 内 容 和 自 然 关 注。 主 账 号 @HangzhouChina 也 在 Facebook, Twitter, Instagram 等主流平台高频互动分享。其中 自然风光、文化体验等利于互动 的话题内容获得了大量的媒体、 媒体人、博客主等意见领袖转发 分享，使杭州旅游的形象以更自 然直接的渠道触及终端受众。38 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书美通社中国企业海外传播现状白皮书杭州旅游的新闻稿发布后获得更多的海外媒体持续关注并自发跟踪报道衍生话题热门杭州话题获得海外社交意见领袖和媒体的转发与互动 Copyright © 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 丨 39附录： 中国品牌海外传播优质案例◆◆ 传播手段亮点• 为了打破旅游推广的地理隔阂屏障，杭州市旅游委进行了海外博客主连线推广活动。在邀请美国资深旅游行业专家来到杭州做实地游览之余，同时让专家与十多位美国旅游类博客主进行远程连线，针对不同的话题角度向连线的博客主介绍杭州的食宿游行。在连线的博客主进行后续的跟踪报道后，游览连线期间的视频也通过电视网络，覆盖到 210美国电视频道进行播出，进一步扩大传播半 径。[电 视 播 放 与 博 客 主 分 享杭 州 博 客 主 连 线 计 划 部 分传]播成果截图40 丨美通社 2017 中国企业海外传播现状白皮书美通社中国企业海外传播现状白皮书3. 徐工集团（XCMG）徐工集团作为机械制造产业的全球十强，海外传播更多地考虑了从大众视角切入建立 更广的品牌认知。通过新闻稿及媒体渠道，并在多个海外社交平台进行长期传播，达 成了正面及广泛的影响。徐工集团在 Google 新闻 栏呈现的传播效果Copyright © 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 丨 41附录： 中国品牌海外传播优质案例彭博新闻网对徐工展会信息的收录纽约时报对徐工及一带一路倡议的报道徐工在巴西发布的社会责任新闻通稿纽约时报对徐工及一带一路倡议的报道 42 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书徐工在俄罗斯发布的高铁项目新闻通稿美通社中国企业海外传播现状白皮书◆◆ 官方信息视角多维且节奏持续• 徐工集团在传播的过程中，除了企业常规产品信息及战略部署、 企业动态保持持续更新外，公司项目所带来的社会效益成为传 播重点。公司从官方角度切入，关注民生及青年培养，对正面 口碑传播起到了良好的推动作用，与此同时高难作业及跨界合 作等吸睛效果的内容也定时曝光，符合大众传播针对更广泛用 户群体的特征。• 在渠道方面，新品、产品、展会等专业度较高的信息在机械制 造行业媒体进行了广泛覆盖，在海外保持了较高的专业度。同 期财报、收益等内容则定向维护商业媒体，在局部市场项目和 开发计划的基础上，借“一带一路”聚焦热点，获得全球主流 媒体，包括纽约时报在内的关注，进一步展现全球机械制造行 业现况。• 渠道方面，通过新闻稿发布渠道及各行业媒体的定点维护，确 保正面信息在网络上的大量曝光，2016 年 22 篇新闻稿件发布 到了 96 个国家，达成超过 9900 次转载。2017 截至目前发布 的 23 篇稿件达到超过 7000 次媒体转载，潜在受众触及 1.4 亿， 在谷歌中搜索关键词“XCMG”，结果页面已全方位呈现出正 面效果。行业媒体 Cranes Today 对徐工产品的报道Copyright © 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 丨 43附录： 中国品牌海外传播优质案例◆◆ 社交平台信息保持高互动性：• 在社交平台运营方面，徐工集团同时运 营 Facebook，Twitter，Youtube， LinkeIn，Instagram 账号，各平台对 受众进行了精准定位，并拓展跨平台互 动策略，将五个平台之间的信息进行流 动共享，从视觉及互动性上都达成了业 内较为良好的传播效果。• 内容上，社交网络的传播内容与新闻传 播有着明确区分，增加趣味性及生活化 的互动内容，开展“徐工发明家”、“徐 工实习生第三季”在内的多项活动，结 合案例，并同时与新闻大众传播中青年 培养、民生项目及业绩表现相呼应，定 期也进行专业上的产品推送，匹配其账 号关注者的行为特征。 徐工响应媒体报道的 Facebook 贴文徐工在 Youtube 发布的第三季实习生招募短片44 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书美通社中国企业海外传播现状白皮书徐工的 Facebook 小游戏贴文 • 在方法上，开拓了 InMail、意见领袖和行业专业媒体传播渠道，尝试了 VR 视频、Canvas Ad 网络投票、游戏等多种创意传 播方法，达成了较高的互动率及粉丝引流率，各平台总曝光 超过 1140 万次。 • 徐工集团在新闻稿大众传播及社交网络运营方面处于中国机 械制造企业前列，信息更新及时，内容维度完整且渠道多元， 对于 B2B 的大型制造出海企业有较高的参考意义。 徐工的 Facebook 日常贴文Copyright © 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 丨 45白皮书作者团队Joshua B. Cohen 柯佳时美通社全球 副总裁 内容授权和发布美通社全球内容授权和发布副总 裁， 负 责 建 立 和 管 理 面 向 全 球 数 千 个 网 站、 数 据 库 和 内 容 整 合 商 发 布 美 通 社 新 闻 稿 网 络， 其 合 作 伙伴囊括发展迅速的多媒体 / 社会 化媒体新闻以及手机与移动设备 新闻等行业。李威美通社中国 副总裁2006 年 8 月 加 入 美 通 社 中 国， 现 担 任 中 国 区 副 总 裁， 负 责 美 速 通 中 国 区 市 场 销 售、 客 户 服 务、 渠道拓展和海外媒体研究与策划 工作， 2015 年起开始负责韩国和 日本市场。李天翼美通社中国 海外传播高级经理超 过 十 年 的 海 内 外 公 关、 媒 体 行 业经 验，曾供职于电视台、网站、 杂志等 新、老媒体领域，服务过 广汽集团、 徐工集团、澳大利亚 旅游局等客户 ; 跨文化传播专家， 著有环球文化摄影 集《平行的城》。 《盗梦空间》等中影引进片的官 方译者。陈思思 美通社中国 海外传播高级策略顾问整合语言学、新闻学及营销技巧， 为 多个中国企业提供海外内容策 划、优 化咨询及解决方案，服务 客户包括广 交会、徐工集团、广 汽集团等业内领 先企业，及杭州、 乌镇、婺源等多个 旅游外宣项目。46 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书美通社 2017 中国企业海外传播白皮书内容顾问Joshua B. Cohen（柯佳时） 美通社全球 副总裁，内容授权和发布 李威 美通社中国 副总裁作者李天翼 美通社中国 海外传播高级经理 陈思思 美通社中国 海外传播高级策略顾问数据、内容支持周子瑄 美通社中国 海外传播策略顾问 张文奕 美通社中国 海外传播策略顾问魏晓 美通社中国 海外传播策略顾问 Mike Shaw（许顺康） 美通社中国 海外传播策略顾问鱼跃 美通社中国 高级市场经理 马英 美通社中国 编辑部总监 刘安琪 美通社中国 编辑部经理 高海燕 美通社中国 客户关系经理 王雨涵 美通社中国 媒体研究员 Husravi Juma 美通社中国 助理编辑 杨梓 美通社中国 市场主管装帧设计王尧 美通社中国 设计师©Cision PR Newswire 2017 美通社版权所有，未经书面授权不得转载、摘编或利用其它方式 使用本白皮书中任何内容。对于内容的建议、错误的指正，或者就某些问题希望得到回答， 以及内容转载授权要求都可以发邮件至 marketing@prnasia.com 与我们沟通，一份由更多人参与完善的白皮书会更有力量。美通社中国企业 海外传播白皮书如何用传播塑造影响力 夯实中国品牌出海的最后一块短板北京 (86-10) 5953 9500 上海 (86-21) 8017 9500 深圳 (86-755) 8203 7494 香港 (852) 2572 8228 台湾 (88-62) 8758 2326 新加坡 (65) 6808 5688 韩国 (82-2) 6188 0600 澳大利亚 (61-2) 9006 1134/1372成都 (86-28) 8511 4629杭州 (86-571) 8821 9685马来西亚 (60-3) 2298 7160 印尼 (62-21) 2939 1172