巨量算数：2021美妆行业白皮书：看清美妆行业趋势
中国美妆行业历经多年高速发展，成熟度突飞猛进。没有一个品牌可以轻松保持其市场地位，但每个品牌都有瞬时爆发的可能性。巨量算数联合凯度消费者指数共同发布2021美妆行业白皮书，从行业立足点、增长点、动力点、竞争点、聚焦点、破局点、出击点七大方面为品牌附上一得之见，助力品牌瞄准机会点、鸣镝出击、旗开得胜。2020年至今，突如其来的新冠疫情，对世界各国的美妆市场都产生了影响，根据凯度消费者指数监测数据显示，对比整个亚洲市场，2020年中国化妆品市场快速复苏，规模达到2660亿，虽然整体规模有小幅下挫，但本土购买（剔除海外购买和礼赠市场外）销售额依然保持+3%正向增长，且贡献86%的绝对份额。尤其是电商贡献的销售份额从50%提高到59%，线上渠道保持20%的高增长，体现本土零售的十足韧性。在内容供给端，抖音美妆内容稳中有序健康增长，尤其是Q2和Q3季度；在用户需求端，抖音上主动搜索美妆信息的意识明显提高，兴趣搜索已成习惯。内容创意也在明显优化演进，对比近3年平台优质美妆视频，会发现美妆热点方向从种草式围观，向教程/测评等信息获取演进，慢慢又渗透到真实感与娱乐化演绎。2020-2021年，干货技术流、专业背景人设等内容被大家追捧，如@皮肤科老刘、@专业化妆师肖遥等专业达人都在一年之内涨粉超过百万。2021年，美妆创作者仍在预期增长中，不论是素人、达人、企业号，都将内容沉淀作为战略级投入，截止到2021年6月，抖音美妆达人数量是2019年同期的4倍以上，美妆企业号数量突破7万，大量品牌已在抖音建立数字资产，如完美日记官方账号的粉丝量突破400万，兰蔻和雅诗兰黛均突破200万。直播自2019年起一跃成为新的零售场景，并持续释放扩张动能。抖音上美妆品牌自播和美妆达人直播都在飞速发展，直播时长和观看次数至2021年上半年仍在多倍式提升。2020年起，抖音电商美妆行业购买用户数量一路走高，交易GMV增长强健，入驻抖音电商的美妆品牌数量持续增多，同时也涌现了特色新势力品牌，为“抖粉丝”提供美妆新体验。2021年，美妆行业主旋律继续，彩妆和护肤仍旧占据最大份额，但彩妆份额持续下降，护肤今年上半年有明显回调，份额提升3个百分点。以个护和香水为代表的精致护理品关注度有突出表现，慕斯沐浴露、香水沐浴露、防脱洗发水等在全网掀起热度话题。从抖音上声量高增长的细分品类可见，迎合消费者精致升级、懒人护理、仪式塑造等心理诉求的小品类也蕴含着大机会。如涂抹免洗面膜关注度增加857%，带动小包装美妆产品扩大版图，从面膜向粉底液、卸妆油、发膜、唇釉等品类渗透。行业对于新趋势的捕捉非常迅速，这也得益于内容平台的话题造势，如完美日记“轻量版”新品名片唇釉，今年上市以来抖音话题播放量已超过2亿。下钻卖点词偏好发现，2020年以来促销、爆款等传统热点词汇开始降温，礼盒、套装、年轻市场等能够带来情绪满足感的内容获赞力更强。好赛道意味着生意空间，功效追逐已为市场铺平先机。美白、清痘祛痘、补水保湿是2020年最受关注的功效需求，也是竞争最激烈的核心赛道。而抗老抗氧、抗敏修护、防晒需求声量大涨，正快速牵引消费者的关注。与功效热度同步升级的是对有效成分的追捧。2020年，玻尿酸、氨基酸、维C等补水、清洁、美白等核心成分仍最受关注，但视黄醇、二裂酵母等抗老修护等成分实现了爆发式增长。据凯度消费者指数显示，2020年化妆品畅销品数量自上一年850款下滑至775款，护肤彩妆均有下滑。但畅销品销售额占比稳定在25%，畅销品吸金能力犹在，强有力的单品依然是稳固份额的重要支撑。市场竞争高企，同一单品持续获得高份额的难度较大。2019年的畅销品销额贡献占25%，到2020年，同一批产品贡献率缩小为22%。几乎在所有品类，2019年畅销品到第二年的销额贡献都在收缩，尤其是精华、面膜、彩妆，产品升级成必需。据凯度消费者指数显示，2020年化妆品市场新增35526件活跃新品，与去年水平（35551条）大致相当。厂商研发热情仍然旺盛，且用户对新品花费有所上升。对比不同品类新品和畅销品的销额贡献，可以发现新品策略和爆品策略适用的类目差异性也较大，如爽肤水、洁面、眼部护理和口红受爆品驱动更高，用户更看重口碑推荐；而对彩妆、面膜、防晒等尝新的意愿则更高，此类新品开发更容易观测到实际回报。截止2021年上半年，美妆品牌销售大局中，国外品牌发挥稳定，本土新锐玩家表现亮眼，本土传统品牌双向承压。但线上内容竞争上，从2020年起，国际品牌加大内容投入力保其优势地位，对本土新锐品牌集体施压。在爆品和新品布局上，国际品牌和本土品牌各有所长：外国品牌贡献了53%的畅销品，在爆品打造上显示出强大的竞争力；本土品牌则在新品打造上更为活跃，贡献了接近八成的新品。从巨量算数2020美妆行业年度品牌榜单看，以兰蔻、雅诗兰黛、迪奥为代表的国际巨头依然坚挺，以花西子、完美日记为代表的本土新锐也势头雄劲，冲破国际巨头阻力跻身TOP3。细观品牌购买者的搜索偏好，可有效助力品牌进行用户诊断、竞争分析。2020年，前十大热门品牌中，大部分品牌的购买者搜索的首位也为品牌本身，说明品牌力较为稳固，尤其是完美日记、花西子、巴黎欧莱雅、兰蔻等，但仍有部分品牌需要提高首位度。年轻女性和下沉人群支撑美妆市场韧性，而抗衰、美白、敏感肌、痘肌等趋势赛道人群则意味着未来增量潜力，他们往往是以功能性为核心诉求的深度用户，虽然以80后、90后为主体，但是18-30岁的年轻人TGI很高，是值得把握的亮点人群。美妆圈层人群流转也在持续演绎着。成分党、教程党、测评党、熬夜党、学生党持续活跃，但随着美妆用户逐步专业化，在2019年获得高热关注的颜值、贵妇、小资等内容走向稳定或者逐步降温。纵观国际美妆和本土品牌近年来的广告投放变化可见，国际客户从以开屏、TopView为主要曝光类型的品牌投放逐步入局竞价投放；一些优秀的本土美妆品牌，从过去擅长的效果式打法开始向品牌力倚重靠近，以应对国际品牌汹涌而来的压力。达人的蓬勃发展贯穿数字化平台。2021年，抖音美妆全梯度各量级达人数量都显著上涨，头部网红已成规模，助力曝光拉新到真实带货；风格迥异的潜力新星也层出不穷，推动内容调性演化。过去一年平台涌现了一批涨粉迅速、从展示型转向知识型输出的达人，他们或有专业的背景、特色的风格或者能进行近距离的直播交流、日常的记录、实诚的测评吐槽，捕获一批忠实用户。百舸争流，奋楫者先。中国美妆市场从不缺破局者、新力量，任何品牌都需要踊跃、快速地跟进市场机会点、鸣镝出击，精进产品力和品牌力，才可免于竞争波涛的颠覆，让品牌香气传播深远。
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