易观智库：国潮品牌发展洞察分析报告

国潮品牌发展洞察分析 本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 分析定义与分析⽅法 分析定义及分析范畴 n 本分析内容主要分析对象是中国国潮消费者及国 潮品牌。 n 本分析内容主要分析中国国潮发展背景，国潮品 牌发展概况，国潮品牌的分类及其运作模式、未来 趋势洞察及典型案例等内容。 2021/5/12 分析⽅法 n 分析内容中的资料和数据来源于对⾏业公开信息 的分析、对业内资深⼈⼠和相关企业⾼管的深度访 谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判 断和评价。 n 分析内容中运⽤Analysys易观的产业分析模型， 并结合市场分析、⾏业分析和⼚商分析，能够反映 当前市场现状，趋势和规律，以及⼚商的发展现状。 千帆说明 n 千帆分析全国⽹⺠，分析超过99.9%的APP活跃 ⾏为。 n 千帆⾏业划分细致，APP收录量⾼，分析45领域、 300+⾏业、全⽹TOP 4万多款APP。 n 千帆是数字化企业、投资公司、⼴告公司优选的 ⼤数据产品，2015年⾄今累计服务客户数量400+。 数据驱动精益成⻓ 2 国潮不是短期热点现象 ⽽是⻓期消费趋势 国潮兴起的根本动⼒是 社会⽂化认同与归属感 成为中国红品牌引领国潮 的关键是品牌⼒持续升级 2021/5/12 新国货等各类中国红品牌 依次爆发推动国潮全⾯复兴 新国粹和新⽂化品牌 ip短期未来增⻓将更为强劲 数字化将是洞察⽤户需求 品牌⼒升级的关键⽀撑 数据驱动精益成⻓ 3 ⽬录 01 国潮品牌发展洞察分析概述 02 筑底期：厚积薄发的新国货品牌 03 回归期1：触底反弹的新国归品牌 04 回归期2：迅速跟进的新国⻛品牌 05 加速期：全⾯复兴的新国粹与新⽂化品牌 0 6 沉淀期：去芜存菁后的中国红品牌 07 国潮品牌发展研究⼩结 2021/5/12 数据驱动精益成⻓ 4 < 2021/5/12 PART 1 国潮品牌发展洞察分析概述 数据驱动精益成⻓ > 5 中国国潮概念的精准定义 狭义国潮概念 1 部分企业将中国传统⽂化融合现代潮流元素 2 赋予产品全新的审美与定义 3 通过多元化的营销⼿段建⽴品牌/IP 4 进⽽引发的消费潮流现象 狭“国义概潮的念” ⼴义的概“念国潮” ⼴义国潮概念 1 部分中国企业以品质升级、⼯艺创新、原创设计为基础 2 通过多元化营销满⾜或引领消费者⺠族⾃信、⽂化 认同、潮流设计等需求 3 实现“品牌⼒”接近或赶超国际品牌 4 进⽽引发的“中国设计、中国产品、中国⽂化” 等消费潮流趋势 可将这些企业称之为“中国红品牌” 狭义的国潮是短期热点消费现象，⼴义的国潮则是“中国红”品牌借助⺠族⾃信不断提升等实现品牌⼒不断升级所引发的⻓期消费趋势，我们更应关注后者的发展 2021/5/12 数据驱动精益成⻓ 6 美国“国潮”发展揭示企业品牌⼒成⻓底层逻辑 经济基础决定上层建筑，⽂化内核决定品牌价值 以美国为例：美国GDP曲线与⽂化曲线发展周期示例 ⽂化曲线与GDP曲线的关系： • ⽂化曲线通常滞后于GDP曲线⼀个周期 • 社会处于上升期时，⼈们会主动地发掘传统⽂化或过 往闪光点，从中找到⾃我认同来源 美国⽂化曲线 美国GDP曲线 1800年 1894年 奠基期 1945年 1970年 成⻓期 1990年 扩张期 2021年 n 1894年，美国GDP成为全球第⼀，但美国⽂化和商品被英 国为⾸的欧洲国家歧视，仅有科技类企业得到⼀定认可，企业品 牌⼒处于初级阶段 n ⼯业品品牌快速成⻓，如杜邦、通⽤、波⾳等 n 1945年，美国⼆战后⼀跃成为名副其实的第⼀强国，美国 ⼈⺠需要⼀个⾃我认同和肯定的需求，“冒险、⾃由、开放”成为 打造美国品牌⼒的⽂化内核，品牌⼒得以⻜速成⻓ n 服装、⻝品等实物消费品快速成⻓，并逐渐向外输出 n 1991年，苏联解体，美国成为唯⼀强国，“⺠主、⾃由、开 放”等进⼀步强化，开始向全球输出 n ⽂化类品牌快速成⻓，全⽅位强势输出 2021/5/12 数据驱动精益成⻓ 7 中国⽂化及品牌⼒发展的百年历史进程 2015年是中国品牌化消费从以国货为核⼼⽂化诉求演变为国潮的转折点 中国⽂化及企业品牌⼒发展周期 ⽂化曲线与GDP曲线的关系： • 当⼀个社会⾯临内忧外患时，传统⽂化常常成为批判与反思的对象 • 国货更强调⺠族概念，消费者对品牌没有更多的⽂化认同，国潮则是对“中 国⽂化、原创设计、科技创新、中国服务”等的认同与归属 中国GDP曲线 中国⽂化曲线 1800年 1840年 衰退期 1949年 震荡期 1978年 稳定期 2015年 成⻓期 2035年 扩张期 n 1800年之前，中国GDP仍处世界第⼀， 1840年鸦⽚战争让中国各界彻底清醒， 批判传统⽂化成时代主旋律，中国⽂ 化及品牌全⾯衰落 n 1949年，新中国成⽴，经济和⽂化 都开始崛起，但⼗年⽂⾰使得中国⽂化 和⼀些品牌都经历了剧烈震荡 2021/5/12 n 1978年开始，中国经济开始腾⻜， ⼯业品等⼀些不太注重设计和⽂化的品 牌率先崛起，⼀些消费品品牌也借助“国 货”概念迅猛发展 数据驱动精益成⻓ n 2015年，科技消费品牌率先崛起， 改观了国⼈对国产品牌的印象，中国企 业品牌⼒开始进⼊成⻓期 n 成⻓期内，不同类型的中国红品牌 将依次爆发推动国潮的全⾯复兴 n 到2035年，中 国GDP 、国家综合 实⼒将稳居全球第⼀， 中国⽂化及品牌将全 ⾯⾛向世界 8 国潮中国红品牌的⼆维矩阵细分 品牌⽂化的四个层⾯ 新文化 新态度 传统文化 怀旧文化 爱国文化 高 品 牌 内 涵 与 ⽂ 化 契 合 程 度 低 • 品牌内涵与中国⽂化匹配度⼀般，注重怀旧 ⽂化，产品强调经典、复古 新国归 品牌 新⽂化 品牌 • 品牌内涵与产品设计融合， 均彰显中国当代⽂化与态度 新国粹 品牌 • 品牌内涵与产品设计融合， 彰显中国传统⽂化 新国⻛ 品牌 新国货 品牌 • 品牌内涵与中国⽂化匹配度 较低，部分强调爱国⽂化， 注重产品设计与研发创新 • 品牌内涵与中国⽂化不匹配或尚 未彰显，产品设计注重中国元素 低 高 设计的个性化程度（技术创新等） 现有品牌并⾮⼀成不变，⽽是会随时间变化进⾏迁移，如⼀些传统品牌回归之后升级为新国粹或新国货品牌 2021/5/12 数据驱动精益成⻓ 9 国潮中国红品牌分类及其精准定义 新国货 新国归 新国⻛ 新国粹 新⽂化 客户需求 爱国情怀+技术认同 重温记忆+追赶潮流 中国元素+追赶潮流 传统文化认同 当代文化认同 市场作用 产品体现 品牌内涵 已经形成较强品牌力，主要是替代 主要是刺激怀旧、复古消费的新市 国际品牌，行销全球 场 替代国际+放大新市场 开拓新市场为主 替代国际+开拓新市场 产品注重品质升级和技术创新 注重产品的复古、经典与当下潮流 相结合的设计 注重中国元素的产品设计或跨界联 名，通常是开辟新的产品线 产品设计理念多是围绕中国传统文 化展开 产品设计理念主要围绕中国当下具 有一定特色的文化热点和人群态度 展开 有既定的品牌内涵，多是通过技术 改变中国、世界或为消费者带来更 多价值 有既定的品牌内涵，多需要升级或 重新包装 有既定的品牌内涵，一般不会轻易 改变 多基于中国传统文化，提炼为品牌 内核 基于中国当下文化特色，提炼为品 牌内核 品牌推广 强调中国品牌、国货推广，注重新 强调品牌的历史感与传承，以产品 品的推广 为载体来实现 强调国潮的产品线推广 强调产品与品牌态度的融合式推广 强调产品与品牌态度融合式推广 企业成功 关键 深化消费者认知 持续的科技创新 稳定的品质保证 生态化品类扩张 场景化体验升级 全渠道持续扩张 品牌内涵的重塑 持续的潮流设计 稳定的品质保证 基于数字化实现全运作链条的升级 明确的品牌与产品线定位 产品线清晰规划 基于数字化快速的产品开发 国潮产品线的深化运作 创造功能价值点 提升情感附加值 实现品牌化升级 增强数字化经营 实现商业化运营 洞察当代文化下的深层需求 基于数字化创新体验经济 深耕内容战略 提升品牌附加值 实现效率升级 2021/5/12 数据驱动精益成⻓ 10 国潮中国红品牌范围、代表品牌示例 品类范围 3c电⼦ 家电 服装服饰 化妆品 茶饮、餐饮 ⻝品、饮料 盲盒玩具 ⽂化产业 新国货 以科技类消费品为主 替代国际，行销全球 2021/5/12 新国归 新国⻛ 新国粹 新⽂化 以服装、鞋包、化妆品、食品等 基础消费品为主 品类范围广泛，几乎包含所有的消 文化类、服务类消费为主，服装、 文化类和服务类消费为主，服装、 费品和服务 潮玩等消费品为辅 潮玩等消费品为辅 国潮各细分品牌阵营有着各自的成长路径和成功关键 数据驱动精益成⻓ 11 成⻓期的20年，各类中国红品牌将依次爆发推动国潮消费全⾯复兴 中国企业品牌⼒成⻓期20年的“⼩时代”，各类中国红品牌的爆发点及其成⻓路径 •2015年7⽉，⼩⽶⾸推“新国货” •2015年8⽉，华为跟进 •2016年11⽉，CCTV推出中国品牌计 划 •2017年的5⽉10⽇被国务院设⽴为“中 国品牌⽇” •2018年2⽉，李宁“悟道”掀起中国传 统品牌“潮流设计”新篇章 •2018年3⽉，中美贸易摩擦，爱国情 绪⾼涨，舆论全⾯转向 •知乎、抖⾳等内容平台的崛起 •各⼤零售平台和品牌蜂拥推⼴“国潮” 概念 •2019年，中美贸易常态化，⼀年的舆 论加持，⺠族⾃信⼤幅提升 •2020年，疫情检验，⽂化⾃信进⼀步 提升 •汉服、京剧、相声、国漫、收藏、围 棋、书法等国粹⽂化全⾯繁荣，并成为 潮流设计和传播的主要元素 2015年 2018年 2019年 2025年 成⻓期：筑底阶段 科技品牌崛起扭转固有印象 成⻓期：回归阶段 国⻛+记忆迎来传统品牌回归 成⻓期：加速阶段 ⺠族⾃信助⼒⽂化产业繁荣 成⻓期：沉淀阶段 去芜存菁、短暂回潮 2028年 2035年 成⻓期：复兴阶段 再次起航，中国红品牌⾛向世界 n 新国货的品牌推⼴更注重品质、 ⼯艺、科技创新等诉求，⼀举扭转 了消费者对中国品牌“质量差”等传 统印象 n 科技类新国货品牌为主 n 李宁等结合潮流设计和创新传 播，通过唤醒消费者记忆，掀起传 统品牌回归浪潮，新国⻛品牌迅速 跟进 n 新国归和新国⻛品牌为主 n 随着中美贸易摩擦常态化以及 疫情的检验等，中国⽂化⾃信⼤幅 提升，中国传统和新⽂化产业开始 全⾯繁荣 n 新国粹和新⽂化品牌为主 n 国潮全⾯盛⾏下的同质化、⽆ 序竞争及消费者审美疲劳等，国潮 消费可能会出现⼀定短暂回潮，国 潮引领者将脱颖⽽出 n 国家级中国红品牌为主 n 能够将中国⽂化、潮流内核为品牌精 髓的企业将成为真正的“世界级国牌”，并 开始⾛向全球市场 n 世界级中国红品牌为主 2021/5/12 数据驱动精益成⻓ 12 < 2021/5/12 PART 2 筑底期：厚积薄发的新国货品牌 数据驱动精益成⻓ > 13 筑底阶段: 中国宏观环境的变化, 奠定了国潮盛⾏的基础 政治环境 社会环境 ⼗九⼤提出“实现中华⺠族伟⼤复 兴”及“坚定⽂化⾃信，推动社会 主义⽂化繁荣兴盛” ⼗九⼤提出“中国经济从⾼速增⻓ 转向⾼质量发展”, 增⻓动⼒转换 新四⼤发明等 助⼒⺠族⾃信⼤幅提升 经济环境 · 2021/5/12 ⾃媒体更易于主流价值观 被⼤众接受与传播 技术环境 2016年-2018年中国消费者对国产品牌的评价 90% 82.40%84.40% 80% 70% 67.30% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 变好了 25.90% 14.60% 13% 大体没变 4.50% 1.60%1.30% 变差了 2.30%1.40%1.30% 说不清 n 从2016到2018年，中国消费者认为国产品牌变好的份额增⻓了17.1% n 与此同时，外资品牌⼝碑⾃2016年开始逐步下滑 数据驱动精益成⻓ w w w .a n a ly s y s .c n 14 新国货品牌率先扭转国⼈消费的固有印象, 吹响国潮消费号⻆ 2018年中国消费者最喜欢的国产品牌⾏业分布 2018年国产品牌好感度红榜TOP10 互联网服务 数码产品 快递 家电厨卫 餐饮 服饰 超市卖场 酒类 食品引领 汽车 其他 0.70% 无 2.10% 0.00% 10.00% 33.20% 27.90% 26.70% 23.70% 22.30% 20.21% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 65.60% 63.80% 60.10% 59.90% 60.00% 70.00% n 互联⽹、数码、快递、家电厨卫⾏业国产品牌通过多年积淀， 逐渐扭转了国⼈的固有印象，受喜爱程度远超其他⾏业 n 其中，消费品企业华为、格⼒、海尔、⼩⽶等率先吹响国潮消 费的号⻆ · 2021/5/12 数据驱动精益成⻓ w w w .a n a ly s y s .c n 15 典型实践：妙想⽣活的⼩熊成为中国⼩家电上市第⼀股 ⼩熊电器的商业模式 差异化的⼈群定位：18-29岁的年轻⼥性⽤户为主，注重时尚、 可爱、品质感和⼀定⽣活质量的学⽣党、职场新⼈/⽩领等 • 产品策略：强调⼩巧、 可爱、创意设计的⼩ 家电⻓尾品类，如酸 1 奶机、煮蛋器等 4 • 品牌策略：以“萌”动 ⼈，增强品牌辨识度 2 • 供应策略：“预测销售 量+安全库存”的存货 管理模式 3 • 渠道策略：以线上渠 道为核⼼，聚焦天猫、 京东等强势平台 以数字化为⽀撑：通过互联⽹化智能⽤户运营等实现 产品的精准开发、存货管理、精准有效及⾼效品牌传播 数据来源： 公开资料·易观分析整理 2016-2020年⼩熊电器营收及净利润 40 35 30 25 20 15 10.54 10 5 1.06 0 2016年 营收 净利润 16.47 20.41 26.88 1.47 2017年 1.86 2018年 2.68 2019年 36.29 4.32 2020年 n ⼩熊电器通过差异化的⼈群定位、以数字化为⽀撑实现了全链条的协同性、⼀致性运 作，在2016-2020年年复合增速近40%，2020年营收突破35亿元，部分实现了⽣活⼩家电 的国产替代 www.analysys.cn 2021/5/12 数据驱动精益成⻓ 16 典型实践：⼩熊电器的品牌升级之路 以内容创造为品牌核⼼ 以卡通形象为品牌记忆点 知乎专业、客观、问答、互动式的内容平台特点， 更易于建⽴品牌⼝碑 携⼿知乎开启品牌升级之路 2018年，⼩熊电器启动“萌家电”全新品牌战略 ⼩熊电器品牌升级 2021/5/12 •从0-1孵化⼩熊伊万IP形象，⼊驻知乎机构号 •梦幻联动知乎吉祥物刘看⼭，展开⼩熊伊万和 •以问答图⽂、条漫、视频等形式深耕知乎平台 刘看⼭的寻味之旅，引起向往“美⻝”的年轻⼈ 美⻝领域内容，⽤趣味&硬核内容拨动知友⼼ 的关注与共鸣 弦 1 2 •以内容共创形式，⽤美⻝犒劳TA的胃，⽤知 识填饱TA的认知 43 •知乎⾸发，同名微博等社交平台进⾏同步运 营，让好内容扩圈传播，引起全⽹热议 以内容平台为传播主体 数据驱动精益成⻓ •搭乘知乎超级脑洞赛，发起创意话题“如果 ⻝物有灵魂，⻝物在被吃时都会想些什么？” 引爆站内舆论 以创意营销为爆点 www.analysys.cn 17 新国货未来发展关键：智慧化、⽣态化、场景化、国际化 率先发起国潮消费的新国货品牌也将在未来⼏年最先迎来⼀个相对饱和的中国市场 以⼿机市场为例，2019年，中国⼿机品牌已经占据国内市场90%的市场份额 • 5G⼤规模商⽤将迎来万物互联的时代, 以⽤户为中⼼的 智慧互联、操作与互动将是科技类消费品的发展基⽯ 中国⼿机品牌全球市场销量占⽐ 60% 38% 40% 45% 54% 20% 0% 2017年 2018年 2019年 • 相对饱和的国内市场，国际市场仍有较⼤增⻓空间 新国货品牌 未来发展⽅向 智 慧 化 ⽣态化 市 场国下际沉化及 场景化 中国⼿机品牌⽣态化产品销售占⽐ 10% 8% 6% 6% 4% 2% 0% 2017年 7% 2018年 9% 2019年 • 万物物联将促进⼿机品牌形成以⼿机为核⼼的⽣态 化发展 中国⼿机品牌专卖店销售占⽐ 20% 15% 10% 6% 5% 0% 2017年 10% 2018年 15% 2019年 • ⽣态化的品类将给线下专卖店带来更好的场景化体验 数据来源：GFK ·易观分析整理 www.analysys.cn 2021/5/12 数据驱动精益成⻓ 18 < 2021/5/12 PART 3 回归期1：触底反弹的新国归品牌 数据驱动精益成⻓ > 19 回归阶段：外部环境改善助⼒部分传统品牌藉品牌重塑回归主流 政治环境 2018年，中美爆发贸易摩擦， 外⼒加速⺠族“⽂化⾃信”提升 社会环境 2018年淘宝数据报告 90后成交⾦额超80后 近1/4，⾸成主⼒ 消费结构转变：更加自信、乐观、 潮流、富足的90后首次成为消费主力 中美贸易摩擦使得中国经济 转向内需主导 经济环境 高清技术、人工智能等技术进步使 得直播、视频购物等大规模盛行 技术环境 数据来源： 公开资料·易观分析整理 2021/5/12 中国新主流⽤户：更⾃信、富⾜、个性的90后 消费态度 成⻓环境 有⽂化 更个性 有态度 更⾃信 更富⾜ 价值观 教育背景 n 超2亿的90后⼈群 n 更⾼的学历（本科以上的占⽐超65%） n 更加富⾜的家庭 (年收⼊超30万的占⽐超50%) n 更开放、⾃信和个性，更强烈的消费意愿 www.analysys.cn 数据驱动精益成⻓ 20 未能跟上市场细分步伐，传统品牌逐步陷⼊“中间品牌”陷阱 高 中⾼端质量市场 品 质 等 级 廉价 集群 低 低 个性化 多样化 高 第⼀阶段：⼚商主导阶段 1978-2000年 •消费需求完全同质化，⼚商主导时代，仅有廉价 消费和中⾼端质量两个市场 •中国传统品牌依靠突出的质量和产能优势，占据 主导地位 品类模式主导，注重产品质量和规模化 2021/5/12 高 专业精⼯ 奢华经典 品 质 等 级 廉价 集群 低 低 专业精⼯ ⼤众质量 个性化 多样化 高 第⼆阶段：制造商品牌化阶段 2001-2012年 •市场开始个性化，⼚商质量不再是绝对主导，初 步觉醒的⼤众时尚及品牌连锁运作后来居上，如 李宁、美邦等 •期间，更加时尚、成熟的洋品牌进驻中国，部分 滞后传统品牌遭遇第⼀波冲击 从⼚商转为品牌商，注重品牌连锁化,进⼀步提升规模经济 数据驱动精益成⻓ 高 品 质 等 级 低 低 专业 精⼯ 主流轻奢 主流时尚 奢华 经典 ⼤众 市场 个性潮流 廉价 集群 时尚平价 个性化 多样化 高 第三阶段：商业品牌阶段 2013年⾄今 •个性化加剧，时尚化完全占据主导，品牌需聚焦 少数细分市场、极致化运作才能满⾜客户需求， 如太平⻦、斐乐等 •传统品牌因历史原因覆盖了多个客群，难以极致 的品牌开始模糊化、泯然众⼈ 注重细分极致化和解决⽅案化，以提升范围经济 www.analysys.cn 21 李宁完美示范引来传统品牌争相效仿，传统品牌迎来集体回归潮 145 国潮回归期：基于数字化实现国潮洞1察44，.57“纽约 时装周”引爆后的全链条协同跟进 筑底准备期：李宁⽤四年时间通过数字化升级 138.7 125 巅峰坠落期：迅猛转向的李宁因产品、终端、 零售模式不匹配陷⼊衰减循环 105 实现了全链条的贯通升级 基于用户 105.11 国潮系列 产品的时 尚化设计 94.79 89.29 批发模式 引爆库存 85 危机 洞察的产 品开发 80 88 终端⻔店 形象的匹 配改造 基于数字化洞察 国潮趋势，进而 纽约时装 周引爆全 批发模式 65 进一步引 66.76 全面转向 90后的产 体验型终 端门店的 打造 70.89 以用户为核 心的数字化 互联王化 互动式品 牌营销 实现全链条的转 型升级 爆库存 转型迅猛陷 入衰减循环 品设计 50.24 60.47 升级打通全 运作链条 45 零售化模 式降低库 存 全渠道产 品协同跟 进 从批发到 基于互联 门店形象 产品不上 未改变无 不下难以 25 法承载 满足客群 零售的模 式升级 网的全渠 道融合 5 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 李宁的成功并-⾮15⼀场纽约时装秀，⽽是⻓达四年以数字化为基础的运作模式重构，进⽽实现国潮产品引爆全⽹后全运作链条的迅速协同跟进，才避免⼗年前转向太过迅猛、各环节难以为继的覆辙 数据来源：公开资料 ·易观分析整理 www.analysys.cn 2021/5/12 数据驱动精益成⻓ 22 未来，新国归将呈两极分化，借国潮⼤势触及国潮本质才是根本 传统企业多历史较久，对互联⽹、数字化相对不敏感，运营模式也相对传统， 需通过数字化升级实现全新运营模式的改造、打通全链路 跨界联名是⼿段 产品设计是王道 知乎等内容平台的盛⾏更凸显打造品牌的重要性 线上线下是渠道 终端体验是载体 出海出圈是表象 ⽂化赋能是本质 明星带货是流量 品牌打造是⻓远 2021/5/12 数据驱动精益成⻓ www.analysys.cn 23 < 2021/5/12 PART 4 回归期2：迅速跟进的新国⻛品牌 数据驱动精益成⻓ > 24 到2018年下，国潮热点引来各界品牌追捧，国潮消费再上新⾼度 蹭“传统节⽇” 卫⻰辣条粽⼦ 联名传统品牌 RIO六神鸡尾酒 蹭“国潮热点” ⽼⼲妈“纽约时装周” 联名中国传统品牌 太平⻦+凤凰⾃⾏⻋ 蹭“国粹热点” 晨光京剧产品线 6⽉ 8⽉ 10⽉ 12⽉ 2021/5/12 联名传统品牌 阿芙-福临⻔卸妆油 联名传统品牌 农夫⼭泉“故宫瓶” 联名传统品牌 ⼤⽩兔+美加净联名唇膏 联名中国国粹品牌 良品铺⼦+颐和园 数据驱动精益成⻓ 联名中国国粹品牌 畅轻+颐和园 www.analysys.cn 25 新国⻛品牌国潮化的主要⽅式 联名新国归 2020年中 太平⻦联名⻜跃 打造国⻛产品线 2020年6⽉ 安踏发布李⽩国潮系列 联名新国粹 2020年底 OPPO联名故宫推蓝⽛⽿机 跨界出圈 2020年中 燕京啤酒携⼿抖⾳亮相国际时尚装周 2021/5/12 新国⻛品牌“国潮”化的本质是通过跨界营销实现品牌年轻化、增强品牌曝光度、放⼤销量， 正是更成熟、更现代、更具品牌地位的新国⻛品牌等⼀拥⽽上，加快了新国归和新国粹等品牌的发展 数据驱动精益成⻓ www.analysys.cn 26 典型实践：太平⻦的品牌联名之旅 太平⻦先后与⼆⼗多个品牌/IP联名，联名主 题有⽇趋分散、品牌吸引⼒也有衰减之势 2017年 2017年开始，太平⻦陆续与史努⽐、 可⼝可乐、⻰珠等联名，主打潮流 2021/5/12 与新国归品牌联名 与⽂化IP联名 2018年8月 太平⻦重新定义复古国潮的时尚 ICON,彰显“Made in China”新势⼒ 与互联⽹品牌联名 数据驱动精益成⻓ 太平⻦联名⽇益趋于⽆序化， 与国内外卡通、⽇化、饮料、 ⻝品、服装等频繁联名 www.analysys.cn 27 2020年，跨界已是基本操作，但需警惕⽆序开发、过度营销 用户的界限 用户的叠加与互换 品牌的界限 品牌潮流唤新 突破 界限 产品的界限新的 产品系列或卖点 场景的界限 新场景组合与重构 2 根据定位，选择“匹配”的品牌 1 明确品牌定位与“国⻛”化的⽬的 匹调配品性牌 品牌 知名度 品牌软硬实⼒ 潮国流⻛ 新奇 如阿芙与福临⻔联名 好玩 如太平⻦与⽪卡丘联名 4 发布产品或新场景，品牌间 线上线下联动，持续引爆 3 深度洞察，挖掘客群需求， 针对性的产品开发 2021/5/12 数据驱动精益成⻓ www.analysys.cn 28 < 2021/5/12 PART 5 加速期：全⾯复兴的新国粹与新⽂化品牌 数据驱动精益成⻓ > 29 加速阶段：国潮消费将实现中国⽂化等相关产业的全⾯复兴 政治环境 社会环境 中美贸易摩擦常态化和逆全球化 的演进 在90后的带动下，文化自信大 幅攀升，助力中国文化相关产业 快速增长 内 外 ”内循环“为主导的双循环新格 局 经济环境 5G商用和人工智能等技术进步， 利于需要体验的文化类产品的消 费与传播 技术环境 数据来源：国家统计局·麦肯锡·易观分析整理 2021/5/12 中国家庭⼈均现⾦消费⽀出占⽐ 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 9% 13% 5% 10% 8% 6% 10% 38% 2000年 13% 14% 4% 10% 6% 7% 10% 36% 2015年 15% 12% 4% 10% 7% 6% 11% 36% 2010年 13% 12% 2% 22% 6% 7% 7% 31% 2015年 13% 12% 2% 23% 6% 9% 6% 28% 2019年 20% 21% 3% 11% 5% 8% 13% 18% 2030E 交通通信 文教娱乐 其他 居住 生活用品 医疗健康 服装 食品 n 2019年，美国⽂教娱乐消费占⽐⾼达26% n 对⽐美国，中国宏观环境变⾰将助推⽂教娱乐产业⼗年后成为最⼤的消费市场，其中中国⽂化 类相关产业将成为引领者 www.analysys.cn 数据驱动精益成⻓ 30 中国新国粹、新⽂化品牌产业细分图谱 ip Ip ip 新国粹⽂化产业 古 代 传 统 ⽂ 学 影 视 传 统 批 游 戏 传 统 1000多项 ⾮ 国家级⾮遗 遗 传 统 ⾮ 遗 ⽪影 剪纸 中医 端午 ⺠族 舞 昆曲 空⽵ 古琴 ⺠间 传说 传统 景点 ⺠歌 其他 网 络 文 学 新 兴 游 戏 当 代 ⼿ 烹饪 ⼯ IP景 点 艺 汉服 新国粹产品 字画 ⽂玩 珠宝 其他 实物零售产品 Ip授权产品 服装 玩具 ⻝品 美妆 ⽂具等 新⽂化产业 当 代 影 视 新 兴 乒乓 嘻哈 街舞 休 闲 ⼴场 舞 其他 素描 ⽊⼯ 编制 雕刻 其他 服装 新⽂化产品 玩具 ⻝品 美妆 其他 2021/5/12 数据驱动精益成⻓ www.analysys.cn 31 传统⾮遗、当代⼿⼯艺、新兴休闲等产业的产业链图谱 新国粹 新⽂化 内 容 提 供 ⽅ 传 统 ⾮ 遗 其 他 ⽂ 化 ⼯ 作 者 当 新 代 兴 ⼿ 休 ⼯ 闲 艺 ⼈ 其 他 ⽂ 化 ⼯ 作 者 内 容 平 台 衍零 ⽣售 业产 务品 销直 售播 平 台 平 台 农产 品 汉服 等服 装 美妆 器材 ⼯艺 品 线 下 商 城 其他 虚 拟 培训 产 课程 品 ⾸家开设⾮遗⼯作站 ⼴告 植⼊ 票务 销售 电 商 平 台 知乎、抖⾳等内容平台将是新国粹、新⽂化品牌或IP崛起的绝佳摇篮 知识 付费 圈⼦ 收费 用 户 其他 www.analysys.cn 2021/5/12 数据驱动精益成⻓ 32 “先知先觉”的抖⾳⽇渐成为弘扬中国⽂化及产业变现的主阵地 2018年抖⾳率先开启弘扬中国⽂化之旅 n 2018年5⽉，率先感受到中国⽂化复兴的抖⾳， 举办“第⼀届⽂物戏精⼤会”，爆红后抖⾳陆续策划 了多个传统⽂化相关的活动 2018年抖音策划的传统文化话题播放量（亿） 中秋全面诗词大会 1.1 国乐show计划 1.9 谁说京剧不抖音 3.3 奇妙博物馆 6.2 粉墨新声 7.5 你会唱几个生僻字 8.1 皮一下很开心 14 谁说国画不抖音 16.4 我要笑出国粹范 25.7 我变脸比翻书还快 57.2 0 10 20 30 40 50 60 2019年抖⾳进⼀步加⼤对中国⽂化的⽀持⼒度 2020年抖⾳进⼀步扩容扶持范围，并强化变现 n 2019年4⽉开始，抖⾳就推出“⾮遗合伙⼈”计 划，⾯向全国招募“⾮遗合伙⼈” n 上线各种中国⽂化相关的特效和⾳乐等，让⽤ 户更好地参与其中 n 截⾄2019年5⽉，抖⾳平台上传统⽂化相关短 视频超过6500万条，累计播放量超过164亿次，累 计点赞数超过44亿次 n 到2020年5⽉31⽇，1372个国家级⾮遗项⽬中， 抖⾳上涵盖1318项，涵盖率达96%。国家级⾮遗项 ⽬相关视频数量超过4800万，播放超过2000亿次， 获得点赞超过64.8亿次 n 2020年10⽉，抖⾳推出“看⻅⼿艺计划”，在全 国多个传统⼯艺原产地开设了直播电商基地，⽂化 产业变现将正式拉开序幕 费⽤优惠 流量扶持 官⽅培训 专属运营活动 直播基地服务 抖⾳扶 持举措 数据来源： 公开资料·易观分析整理 2021/5/12 数据驱动精益成⻓ www.analysys.cn 33 知乎作为知识分享平台逐渐成为国潮话题发酵源头与认证中⼼ 知乎国潮热⻔提问示例 有哪些让你感动的国货？知乎热⻔答案 数据来源： 公开资料·易观分析整理 2021/5/12 过去，知乎作为问答平台更多扮演“知道国潮”的作⽤ 数据驱动精益成⻓ www.analysys.cn 34 与抖⾳等⼀样，知乎也开启了从“知道”向“知造国潮”的升级 知乎：以内容为起点，持续扩容，覆盖全维⽤户场景 知+内容商业化解决⽅案三部曲 平 ⾃主创作 台 创 作 平台赋能 知乎与天猫携⼿推出“知造国潮” 流 1 ⾸⻚推荐 2 搜索推荐 通 分 发 3 下⼀个回答推荐 1 原⽣内容+插件 多 内容区转化 评论区转化 种 路 径 2 多种路径跳转 跳 转 外链⻚跳转 ⼩程序路径 微信转化 商品⻚路径 下载路径 路径 知乎正在从媒体与服务属性为主的内容社区，向兼具社区、⼯具、媒体、服务、电商属性的超级社区迈进，与天猫携⼿的“知造国潮”正是知乎打造3.0超级社区的典型示范 数据来源： 公开资料·易观分析整理 www.analysys.cn 2021/5/12 数据驱动精益成⻓ 35 相对于内容平台天然的品牌传播属性，电商平台更强调卖货 510国潮⽇ 双⼗⼀国潮专区 新年国潮专区 天猫更注重与相对成熟的老字号、知名品牌合作，强调国潮日、传统节日的促销活动以及 集体出海等 2021/5/12 2019年天猫国潮年度重⼤促销活动 n 为了占据国潮流量⼊⼝的位置，增强传播属性， 2020年天猫也策划了国潮时代的纪录⽚ n 同时，天猫也强化了直播平台国潮系列产品的销售 京东、拼多多在国潮打法上与天猫类似，不过拼多多更注重原产地、京东更强调国潮好物与国货时尚等，基本延续了三⼤平台原有的品牌群落定位与优势品类 数据驱动精益成⻓ www.analysys.cn 36 天猫更注重与知乎等内容平台的协作，以期持续霸榜国潮话题 2019年10.21-11.02知乎天猫携⼿打造的 知造国潮取得翻倍的投放效果 知乎帮助天猫实现了远超平 均投放近10倍的效果 总曝光 2.2亿+ 完成率 177% 2000 220 10 倍 15 倍 20131 3314 100万 7 倍 700万 4000 18 倍 74661 总关注 总回答 总阅读 总互动 数据来源： 公开资料·易观分析整理 2021/5/12 电商平台与内容平台的互动协作将是国潮持续盛⾏的重要推⼿ 数据驱动精益成⻓ 天猫内容持续霸占国潮话题TOP热⻔ 占据热⻔问题TOP1 热⻔回答TOP3满贯 www.analysys.cn 37 典型实践：创新餐饮新业态的⽂和友，誓做中国美⻝界“迪⼠尼” 2016年 ⽂和友⽼⻓沙⻰虾馆、⽂ 和友⽼⻓沙⼤⾹肠、⽂和 友⽼⻓沙臭⾖腐等相继开 设 2011年 2012年 ⽂和友⽼⻓沙 油炸社创⽴ l聚焦国际和国内 ⼀线城市 l2-5w平的超级⽂ 和友⻔店 l⽬标每年开设2-3 家 2018年 超级集合店⽂和友海信⼴场店开业，声名鹊起 以超级单品和⻔店等 实现密集覆盖 以标准⽂和友为规模 ⽀撑 以超级⽂和友为品牌 IP和体验圣地 以⼩吃、餐饮等市井 ⽂化为内核 ⽂和友⽣态化商业模式简析 l以市场⽂化 博物馆为载体 实现沉浸式体 验 ⽂化 载体 ⾼频 需求 l以⼩吃等⾼频 需求为⼿段链接 客户，形成深度 互动 2019年 扩建升级，100%还原80年代 ⽣活场景，成“⽹红打卡地” 2020年 2021年 ⼴州、深圳超级⽂和友⻔店及标准⽂和 友店开设 l聚焦⼆三线城市 l2-3k平的地域市井⽂ 化标准店 l⽬标突破1000家 2021/5/12 数据驱动精益成⻓ 38 典型实践：从内⽽外全⾯中国⻛的茶颜悦⾊不断引发抢购热潮 2013年 2015年 茶颜悦⾊引发的抢购热潮 2013年12⽉⾸店开业 2020年 进驻⻓沙核⼼商圈 进⼊爆发期，开始迅速扩张 2018年 2019年 l 2021年4⽉2⽇，茶颜悦⾊进驻深圳，排队 预约⼈数突破5万，代购费最⾼涨到500元⼀杯 ⾛出⻓沙，开始区域扩张 获得天图资本、阿⾥系等投资 品 茶 颜 运 牌 内 涵 营 模 式 ⻔ 店 形 象 产 品 包 装 产 品 名 字 从内⽽外全⾯中国⻛ ⽆限 求偿 ⼩药 箱 免费 重做 及时 伞等 从创始⼈到员⼯都重视消费者服务 与满意度，是形成⼝碑传播的关键 从上到下的深度互动 茶颜悦⾊与其他品牌价格对⽐ 从⼀⽽终的⾼性价⽐ 数据来源： 公开资料·易观分析整理 2021/5/12 数据驱动精益成⻓ 先在⻓沙-湖南取得规模优势 再通过加盟等展开全国扩张 从容不迫的区域渗透 www.analysys.cn 39 典型实践：⼗三余凭借持续的内容传播和跨界破圈成为汉服头牌 2016年 2017年 两位90后传统⽂化爱好 者创⽴公司 聚焦B站内容创作 搭建供应链 2018-2019年 引爆B站等平台、引来各界跨 界联名、销售额破3亿 2020年 2021年 销售稳居汉服品类第⼀ 与⻄湖景区合作开设⾸家线下店 4⽉，引来泡泡玛特等⻘睐，完 成亿元融资 B站粉丝破350万 微博粉丝破500万 数据来源： 公开资料·易观分析整理 2021/5/12 持 续 的 抖⾳粉丝破150万 内 容 传 n 创业之初，通过在B站发布 播 汉服穿着、⽂化等迅速⽕爆全 ⽹，并延展⾄抖⾳、微博，粉 丝数突破1000万 不 断 的 跨 王者荣耀联名-李⽩凤求凰 界 破 圈 n 与腾讯王者荣耀、⽹易逆 ⽔寒、正午阳光的清平乐等合 作联名款，持续制造话题 数据驱动精益成⻓ 与⽹易端游逆⽔寒联名 与热播剧清平乐联名 www.analysys.cn 40 新国粹/新⽂化品牌IP需实现品牌化、⽣态化、数字化、国际化 流量池 知乎等内容平台 更利于品牌打造 内容池 内容池具备持续增值的红利和⻓尾效应 具备⾃⽣⻓与互动的⼒量 可以被搜索分享、具备出圈能⼒ 内容池信息密度⾼、专业可信任 内容池是⾃⼰的，可以越⻓越⼤，变成阵地 2 从简单的种草流量变现 到生态化长期健康增长 4 追随中国⽂化传播路径 注重跨境渠道的构建 1 以优质⽂化内容为载体 及早完成品牌化升级 知乎等内容平台已逐步构建从内容到电商的⽣态 化属性，也有助于品牌构建⾃身⽣态化盈利模式 3 注重数字化赋能 打通产业链运作路径 新国粹、新⽂化品牌或IP多具有“⽹红”属性，需尽早完成商业化升级、避免昙花⼀现 2021/5/12 数据驱动精益成⻓ www.analysys.cn 41 < 2021/5/12 PART 6 沉淀期：去芜存菁后的中国红品牌 数据驱动精益成⻓ > 42 沉淀期：00后为主的新主流将更注重⽂化内涵，不仅是外在形式 政治环境 社会环境 中美贸易摩擦可能步入“白热化” 阶段，也是最后的尾声 更加自信、富足的00后渐成消 费主力，文化认同感进一步升级， 不再只是追逐复古表象 美国银⾏、IMF、摩 根内等预测中国在 2025-2028年间实 现对美国的经济超越 中国GDP在此期间接近并超过 美国，购买力远超美国 经济环境 人工智能等技术的进一步成熟与 大规模应用催生新的传播、互动、 购物体验 技术环境 数据来源：腾讯00后研究报告·易观分析整理 2021/5/12 现阶段中国00后消费⾏为 向往专注且有信 消 念的品牌和偶像 费 在⾃⼰的能⼒ 内容=社 KOL影响 国产品牌 态 范围内消费 交⼯具 ⼒降低 优于国外 度 愿意为⾃⼰ 的兴趣付费 懂即⾃我 现实 包容 适应 平等 关怀 价 值 观 • 对某领域的 深刻⻅解和成 果来定义⾃我 • 积极获取 资源来发展 ⾃⼰的领域 • 接受同伴 跟⾃⼰之间 的差异 • 知道对什 么⼈要展现 什么形象 • 跟任何⼈ 的对话⽅式 都⼀样 • 关⼼⾃⼰ 所在的群体 成 ⻓ 环 境 阶层流 动性降 低 物质⽣ 活优越 移动互 联⽹⼤ 爆发 独享⽗ ⺟之爱 更重的 课业负 担 家校管 教更⺠ 主 数据驱动精益成⻓ www.analysys.cn 43 对⽐国际，中国⼯业2025及新中产崛起将孕育真正的中国红品牌 中 国 沉淀期内，谁将从国潮品牌蜕 变为真正的“中国红品牌”？ ⽇ 本 美 国 欧 洲 1840年 欧洲主导及中产崛起 ⼯业1.0 ：⼤机器时代 1910年 美国主导及中产崛起 ⼯业2.0 ：电汽化时代 1970年 ⽇本后来居上及中产崛起 ⼯业3.0 ：信息化时代 2025年 中国⼯业2025及新中产崛起 ⼯业4.0：智慧化时代？？ 由于过去三次的⼯业及消费⾰命已经成就了诸多世界级消费品品牌，中国世界级消费品品牌将⾯临更⼤的崛起阻⼒，需要企业付出更多的努⼒ 2021/5/12 数据驱动精益成⻓ 44 成就国家级“中国红品牌”的五要素 1 3 以技术创新与潮流、原创设 计为基础 以持续的内容建设、互动化营 销为载体 以明晰的品牌定位与内涵为 以国际化的渠道布局为抓⼿ 核⼼ 2 4 以数字化、智慧化为⽀撑，实现在⼯业4.0时代的全⽅位突破 2021/5/12 数据驱动精益成⻓ 45 数据驱动精益成长 易观千帆 易观分析 网址：www.analysys.cn 获取千帆数据 关注易观分析 获取更多报告 客户热线： 4006-010-231 微博：Analysys易观分析