艺恩：2021小红书食饮品牌研究报告

2021 小红书食饮品牌研究报告 艺恩出品 2021年7月 吃是王道，美食与健康/出行不可分割 与美食相关的热词，不仅仅停留在“口味”、“颜值”等产品直观词上，如出行+美食，居家+美食等场景 热词逐渐成种草新宠，颇受关注；要美食，也要美丽，健康、减脂餐等内容在美食热词中占比最高；随新晋 宝妈群体的涌入，“宝宝餐”、“营养辅食”等母婴+美食内容同样得到较高的热度。 2021年1-6月小红书美食热词类别占比 其他 14% 出行 居家 28% 10% 2021年1-6月小红书美食热词 母婴 19% 减肥 29% 数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 数据周期：截止至2021.7.15 监测对象：小红书美食类热词 2 热门话题围绕做法、健康、分享展开 在浏览量TOP10美食话题中，家庭美食类内容、随手拍、爆款美食潮流、减肥减脂类食谱类内容皆有涉及， 其中，家庭美食类话题预估总浏览量最高；在笔记数TOP10美食话题中，由于爆款美食的分享方式门槛较低， 且带官方话题，总笔记数最高，接近4万篇，美食制作、减肥减脂等话题也成用户分享的钟爱之选。 浏览量TOP10美食话题 笔记数TOP10美食话题 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 热门话题 家常快手菜 美食 美食随手拍 小红书爆款美食 又该减肥了 我的美食日记 减肥打卡 不重样宝宝食谱 美食日常 我的私藏美食 数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 预估总浏 览 量（亿） 43.83 29.15 17.71 15.88 15.09 14.46 11 10.77 10.37 9.19 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 热门话题 美食日常 小红书爆款美食 美食 减肥减脂吃这些 我的美食日记 蛋糕 零食 营养健康早餐 家常快手菜 甜品烘焙秘方 预估笔 记 数 量 (万) 21.46 10.97 9.84 8.74 7.20 3.86 2.24 2.12 1.70 1.23 数据周期：2021.1-2021.6 监测对象：小红书美食类热门话题 3 4月为小红书食饮最热讨论季，图文形式仍占半壁江山 小红书美食内容，不止是图文笔记的天下。短视频内容作为体验更立体、表述更清晰的内容形式，能够对体 验类内容做补足，以教程、演示为主，而图文形式主要以攻略、美图分享为主；4月份随季节变化，迎来 “美食旺季”小高潮，日均笔记增量最高。 日均最高笔记数2902 1-6月日均新增笔记约1385 图文形式占比约54% 1-6月美食内容当月日均笔记数量 1-6月曝光量TOP50美食内容形式占比 1354 1311 1807 1599 1344 860 分享 攻略 15 10 5 0 图文 短视频 教程 榜单 1月 2月 3月 4月 5月 6月 数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 数据周期：2021.1-2021.6 监测对象：小红书美食类内容笔记 4 品类多元，健康+饮食渐成常态化流行 热门品牌指当月阅读量TOP50的品牌，2021年上半年，零食/坚果、营养辅助、饮料/水/酒、冲调品四大类 目整体表现较佳，声量占比较高。营养辅食类热度占比虽变化较大，但始终属于当月最佳，旺季为2月、6月； 零食/坚果旺季为3月；随气温变化，饮料/水/酒类品牌在4-6月迎来增长。 调味品 2021年1-6月小红书热门TOP50食饮品牌小垂类分布 半加工/速食 零食/坚果 营养辅助 代餐 乳/奶 饮料/水/酒 冲调品 实体店 1月 8% 36% 14% 22% 2月 12% 40% 14% 14% 3月 26% 28% 14% 14% 4月 18% 24% 20% 10% 5月 18% 24% 18% 14% 6月 18% 数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 40% 20% 8% 数据周期：2021.1-2021.6 监测对象：热门品牌即小红书食饮品牌单月阅 5 读量TOP50 热门翻牌率高，仅3个品牌蝉联上半年TOP50 从上榜重复率角度看，食饮品牌赛道整体较为拥挤，尤其在5月、6月期间，与上月上榜品牌相比重复率约为 32%，有大半品牌面临“短期曝光无后效”的局面，后尾传播力不足。仅有雀巢、良品铺子、Swisse斯维诗 3个品牌连续6个月登上热门食饮品牌TOP50，能够做长效影响的品牌较少，多以头部品牌为主，落榜品牌 仍需均衡长效影响力与短效迸发力。 2021年1-6月热门品牌重复上榜率 重复率 6个月连续上榜食饮品牌 46% 46% 50% 32% 32% 雀巢 6% 良品铺子 Swisse斯维诗 1-2月 2-3月 3-4月 4-5月 5-6月 数据周期：2021.1-2021.6 监测对象：热门品牌即小红书食饮品牌单月阅读量TOP50 数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 6 小红书KOL创造食饮流行，赛道竞争逐渐加深 热投品牌指当月投放笔记数量TOP50的品牌，从投放角度来看，热投品牌重复率整体高于热门品牌但不足 50%，更多食饮品牌正在加入赛道；投放量高不完全等同于阅读量高，但是存在正比例关系，1-6月期间， 热门品牌与热投品牌单月重复率均在60%以上，但2月起呈现下滑趋势，单纯依靠笔记投放数量不足以支撑 曝光，整个食饮品牌在小红书赛道的竞争逐渐加深。 2021年1-6月热投品牌重复上榜率 重复率 2021年1-6月热投与热门TOP50对比 重复率 42% 46% 42% 42% 36% 84% 92% 76% 76% 70% 64% 1-2月 2-3月 3-4月 4-5月 5-6月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 数据周期：2021.1-2021.6 监测对象：热门品牌即小红书食饮品牌单月阅读量TOP50；热投品牌即小红书食饮品牌单月投放量TOP50 数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 7 营养辅助品类大展拳脚，饮品品类正在追击 与热门TOP50整体趋势相差不大，零食/坚果、营养辅助、饮料/水/酒、冲调品四大类目投放占比较高；投放 数量占比大的品类，更注重小红书渠道的营销布局，值得注意的是，线下实体食饮品牌如新锐奶茶、餐饮等 正在社媒营销发力，成为新食饮消费的重要组成部分。 调味品 2021年1-6月小红书热投TOP50食饮品牌小垂类分布 半加工/速食 零食/坚果 营养辅助 代餐 乳/奶 饮料/水/酒 冲调品 实体店 1月 8% 34% 12% 22% 2月 14% 36% 14% 16% 3月 20% 30% 22% 8% 4月 18% 20% 16% 12% 5月 20% 24% 18% 10% 6月 14% 36% 20% 数据周期：2021.1-2021.6 监测对象：热投品牌即小红书食饮品牌单月投放量TOP50 数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 12% 8 热投品牌≠热门品牌，投放策略仍需调整 热衷投放的品牌虽然有不俗的热度表现，但整体来看与热门品牌的平均阅读量差距逐渐加大，在6月阶段平 均阅读量差值最高；热门笔记虽笔记数不足，但平均覆盖粉丝量略高于热投品牌，说明日常选择KOL以量大、 垂直为主，其他品牌下一步调整重点将围绕理性投放、策略投放。 热投VS热门TOP50品牌平均阅读量 （万） 热投笔记 热门笔记 50 40 30 20 热投VS热门TOP50品牌平均覆盖粉丝量 （万） 热投笔记 热门笔记 500 400 300 200 10 100 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 数据周期：2021.1-2021.6 监测对象：热门品牌即小红书食饮品牌单月阅读量TOP50；热投品牌即小红书食饮品牌单月投放量TOP50 数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 9 头部笔记差距较大，投放不止要走“量” 对比发现，热投笔记TOP1品牌与热门笔记TOP1品牌的表现力相差巨大，投放最大量的食饮品牌与曝光量最 高的品牌，阅读量差值较高，虽然曝光不是投放追求的唯一目标，但仍需在阅读量上追小差距；热投笔记覆 盖粉丝量（发布内容的粉丝量）虽高，但“推介未知流量”力度不足，暂未打造出阶段性爆款内容。 热投VS热门TOP1品牌每月阅读量 （万） 热投笔记 热门笔记 350 300 250 200 150 100 50 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 3500 热投VS热门TOP1品牌每月覆盖粉丝量 （万） 热投笔记 热门笔记 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 数据周期：2021.1-2021.6 监测对象：热门品牌即小红书食饮品牌单月阅读量TOP50；热投品牌即小红书食饮品牌单月投放量TOP50 数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 10 新锐品牌破圈，正在创造爆款神话 投放有效率，指阅读量/粉丝量的比值，即单个流量带来的曝光价值，热门食饮品牌投放有效率平均值略高 于热投食饮品牌，整体差距不大；TOP1笔记中，热门食饮品牌整体高于热投食饮品牌，同时在4月、6月两 月份中，热门品牌的投放笔记，创造了爆款的奇迹，即自然推荐流量暴涨，吸引更多未知流量，形成高曝光、 高有效率的局面。 热投VS热门TOP50品牌投放有效率 热投VS热门TOP1品牌投放有效率 热投笔记 热门笔记 热投笔记 热门笔记 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 100% 80% 60% 40% 42% 154% 57% 2812% 20% 7% 0% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 数据周期：2021.1-2021.6 监测对象：热门品牌即小红书食饮品牌单月阅读量TOP50；热投品牌即小红书食饮品牌单月投放量TOP50 数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 11 美食类KOL6月份数据概览 就6月而言，美食类粉丝量TOP50KOL的粉丝量处于稳定增长的状态，月更笔记平均约为19篇，在该阶段， 仅有@榴*甜甜圈等三位红人处于掉粉状态，频次较高整体来看发展较为健康；从KOL属性来看，女性占比 远高于男性占比，约为82%，新一线以上城市占比约达74%，优质账号仍以该类城市人群为主。 粉丝量TOP50美食类KOL 6月数据概览 粉丝量TOP50美食类KOL分析 平均月更19篇笔记 处于掉粉阶段的仅3人 平均粉丝总量110w+ 平均粉丝增量4.6w+ 平均互动总量达784w+ 平均互动增量达33w+ 城市占比 性别占比 一线城市 38% 新一线城市 36% 新二三线城市 10% 新小镇城市 10% 其他 5% 82% 18% 男 女 数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 数据周期：2021.6 监测对象：小红书美食类KOL数据 12 美食类内容6月份数据概览 从内容角度来看，美食类内容6月平均互动量为7.3w+，最高互动量为18.5w，创造爆款内容的KOL最低粉 丝量约为4200，说明热门内容不仅仅依靠历史粉丝沉淀，新鲜玩法、创意内容仍有破圈追击的可能性；从 内容类型来看，美食教程、测评类内容最受大众喜爱，同时，用户开始对线下探店类内容产生高关注度。 表现最佳TOP50美食类内容 6月数据概览 36% 平均互动单量7.3w+ 内容类型分析 最高互动总量18.5w+ 红人平均粉丝数35.1w+ 红人最低粉丝数约4200 18% 13% 13% 7% 7% 6% 图文占比约52% 数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 美食教程 美食测评 日常推荐 菜谱分享 新鲜扒皮 线下探店 其他内容 数据周期：2021.6 监测对象：小红书美食类内容数据 13 良品铺子小红书营销分析-官方账号 良品铺子官方账号2021年总计发布笔记126篇，平均互动总量约为10w，视频笔记占比较低约为37%；官方 账号笔记平均点赞量约为396，平均分享量较低约为21，日常内容缺乏扩散性。 良品铺子小红书官方账号 2021年1-6月表现概览 截止6月30日粉丝总量约5.8w 2021年1-6月发布笔记126篇 2021年1-6月视频笔记占比37% 2021年1-6月笔记总互动量约10w 数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 官方账号笔记内容 平均互动量 396 276 112 21 点赞量 收藏量 评论量 数据周期：2021.1-2021.6 监测对象：良品铺子官方账号 分享量 14 良品铺子小红书营销分析-官方账号 良品铺子点赞、收藏量最多的笔记相同，追热点的同时创造有共鸣度的内容，自然流量较高，更易引发用户 的点赞互动，但本身内容与品牌关联性不大；评论量最多的内容为创新吃法+活动内容，引发用户主动参与为 品牌创造热度；分享量最多的内容，其内容本身质量、切入点较佳，一方面传播品牌理念，另一方面帮助用 户主动做内容扩散，更易实现兴趣拓圈。 1-6月点赞、收藏量最多笔记 点赞 1.1w+ 收藏 5400+ 类型 热点内容 形式 视频 特点 共鸣型内 容，更易 引发关注 数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 1-6月评论量最多笔记 1-6月分享量最多笔记 评论 1400+ 类型 美食攻略 形式 图文 特点 创新类产品 推荐内容， 以搭配+新 体验+活动 的角度切入 引发热议 数据周期：2021.1-2021.6 监测对象：良品铺子官方账号 分享 380+ 类型 美食制作 形式 视频 特点 带有“目的性” 的内容，更 容易帮助品 牌实现兴趣 吸引，从而 实现内容扩 散 15 良品铺子小红书营销分析-投放笔记 良品铺子投放笔记预估100+篇，视频笔记占比较高，属于自身内容的充分补足，更重视体验感的释放，投放 红人内容平均阅读量较高，但平均互动量不足，可能内容为“快”内容形式，干货、价值型内容较少，需要 从红人与产品契合度、内容质量、创意点等多维角度调整策略，以便更好的打造影响力及内容粘性。 良品铺子小红书投放笔记 2021年1-6月表现概览 预估投放笔记量100+ 108854 投放笔记内容 平均互动量 其中视频笔记占比70% 总阅读量达1100w+ 曝光表现较佳，互动量略显不 足，仍需注重投放质量的提升 总互动量约为58w 达人平均粉丝量28.44w 数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 阅读量 3727 点赞量 1591 收藏量 113 评论量 数据周期：2021.1-2021.6 监测对象：良品铺子投放红人 149 分享量 16 良品铺子小红书营销分析-投放笔记 良品铺子的投放策略以垂类KOL为主，其他类KOL为辅的方式，帮助自己的品牌实现一面稳扎稳打拓人群，另 一面尝试破圈突围；预估红人分布以中腰部KOL为主，占比约达76%，头部KOL占比约达22%，带动流量及 话题造势，帮助品牌提升曝光。 预估红人分布 合作红人类型分析 3.85% 60% 22.12% 头部 中腰部 尾部 75.96% 数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 红人主要以美食垂类为主，其 他相关内容搭配破圈 11% 8% 7% 6% 4% 2% 2% 美食 母婴 美妆 生活 健身 搞笑 出行 其他 数据周期：2021.1-2021.6 监测对象：良品铺子投放红人 17 良品铺子小红书营销分析-投放笔记 良品铺子投放笔记中，阅读、互动量最多的笔记相同，主要内容展现出超高颜值美食，画面色彩及审美较佳； 评论量最多笔记内容为具备话题性的“教程内容”，网友提问红人回答，促发评论互动热情；分享量最多的 笔记“脑洞大开”，制作简单，以新奇特性吸引眼球同时激发用户的分享欲。 1-6月阅读、互动量最多笔记 阅读 130w+ 点赞 8w+ 收藏 2w+ 形式 视频 特点 颜值内容， 妙趣分享， 激发兴趣 数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 1-6月评论量最多笔记 1-6月分享量最多笔记 评论 2600+ 类型 美食教程 形式 图文 特点 通过制作教 程的发布， 激发网友的 “提问欲”， 评论区讨教 网友众多 数据周期：2021.1-2021.6 监测对象：良品铺子投放红人 分享 2300+ 类型 美食制作 形式 视频 特点 美食本身带 有新奇特性， 以“可乐卤肉 饭”制作切入， 引发网友对 新奇特美食 的分享欲 18 报告说明与免责声明 本次报告研究说明： 数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统； 数据选取周期：2021年1月-6月； 名词释义： 热门食饮品牌：为小红书当月阅读量最高的食饮品牌； 热投食饮品牌：为小红书当月投放量最高的食饮品牌。 投放有效率=（阅读量/粉丝量）*100%，用于计算投放单个流量带来的曝光效果。 免责声明 艺恩ENDATA报告所提供的数据来源于艺恩数据库、大数据采集、用户调研、专家调研、模型预估以及行 业公开和市场公开数据分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，艺恩 ENDATA力求但不保证所提供数据信息的完全准确性，依据上述方法所估算、分析得出的结论仅供参考， 艺恩ENDATA不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。公司不保证报告中观 点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，公司可能会发出与本报告所载资料、数据、观点和推测不一致 的研究报告。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与艺恩 ENDATA无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 版权声明 本报告由艺恩ENDATA制作，报告中文字、图片、表格等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的 第三方数据及其他公开信息，报告所有权归艺恩ENDATA所有。报告中所引用的第三方数据版权归原作者 或机构所有，艺恩ENDATA不承担任何责任或义务，仅供用户参考。任何未经授权使用本报告的相关商业 行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定，最终解释权归艺恩ENDATA所有。 19 www.endata.com.cn