GfK：2021年化妆品行业百货渠道复盘及趋势报告

2021年化妆品行业 百货渠道复盘及趋势报告 GfK中国 全国化妆品零售增速走势（限额以上企业） 2020年，在零售大盘同比下滑的背景下，化妆品类表现出良好的增长态势。数据显示，2020年限 额以上化妆品类零售总额为3400亿元，同比增长9.5%，高于同期社会消费品零售总额增速13.4个 百分点；2021开年随着整体消费市场反弹，化妆品行业随之大幅上涨 化妆品零售增速（限额以上企业） 化妆品增长率 消费品整体增长率 40.7% 32.3% 22.5% 14.4% 16.7% 8.9% 6.7% 12.8% 13.4% 16.8% 11.9% 9.4% 6.2% 8.2% 8.7% 7.2% 8.6% 9.8% 7.6% 7.5% 7.8% 7.2% 8.0% 8.0% -14.1%-11.6% 3.5% 20.5% 12.9% 9.2% 19.0% 18.3% 13.7% 33.8% 9.0% -2.8% -1.8% -1.1% -7.5% 0.5% 3.3% 4.3% 5.0% 4.6% -20.5% -15.8% “限额以上化妆品企业零售总额”来自统计局，“限额以上企业”是指年销售额2000万元及以上的批发企业；年销售额500万元及以上零售企业 2 百货渠道快速复苏，护肤市场支撑整体复盘，预计21年护肤持续增长，彩妆恢 复增长 400亿 51城市百货渠道化妆品规模走势 彩妆 护肤 458亿 +13.3% 518亿 +12.7% 513亿 +5.8% 605亿 （预测） +16% 2017 +19.0% 2018 +14.7% 2019 -21.9% 2020 +26% 2021F 3 分月复苏轨迹及预测 遇到突如其来的疫情，化妆品行业如同过山车一般，经历起伏后平稳前行 百货渠道护肤和彩妆销额增长率 彩妆 护肤 2021开年 强势回归 376.2% 常态化稳步增长 封闭期间 新常态下的复苏轨迹 199.0% 预测护肤稳定增长，彩妆增速保持 两位数，恢复至19年水平 19.2% -1.9% 17.9% -0.4% 16.5% 17.2% 5.8% 18.0% 14.3% 9.3% 18.4% 11.2% 8.8% 11.6% 18.3% 11.9% 13.9% 19.5% 16.9% 21.4% 21.8% 8.9% 15.8% 28.6% 5.7% 11.7% 0.6% 16.0% 18.8% 8.2% 16.5% 21.0% 14.1% 22.7% 12.7% 7.3% -23.1% -61.4% -28.2%-20.3%-26.3%-20.1% -9.8% -13.2% -5.6% -3.4% -10.2%-10.3% -52.6% -82.1% 4 渠道篇  购物中心与传统百货的布局变化  分区域的表现差异  不同城市级别的表现与潜在发展 55 疫情引发化妆品行业新一轮闭店潮，“下沉”成为中国化妆品行业的代名词 2020年化妆品品牌百货渠道柜台数变化 化妆品品牌百货渠道柜台数区域占比 - 8.3% 2020年4月 2020年9月 0% 22.7% 华东 23.2% 14.6% 14.5% 12.6% 12.5% 12.1% 华中 华北 华南 西南 西北 14.6% 14.2% 13.0% 12.1% 11.9% 11.0% 东北 10.9% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2020年4月 2020年9月 2020年4月 22.9% 67.8% 9.4% 2020年9月 0% 22.7% 62.1% 15.2% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 一线城市 二线城市 三线城市 ©数据来源：GfK51城市推总数据 “战略性收缩调整”成为中国化妆品百货零售渠道常态 2020年化妆品品牌柜台数变化率分布 600 柜台数（4月） 500 400 300 200 100 -100% 0 0% 100% 200% -100% 600 500 400 300 200 100 -50% 0 0% 化妆品巨头出现不 同程度收缩 部分化妆品新锐正 在战略扩张 快速扩张中 50% 100% 150% 300% 400% 500% 600% 柜台数增长率 700% 800% 化妆品品牌柜台数变化类型占比 56% 16% 28% 战略扩张 维持不变 战略收缩 ©数据来源：GfK51城市推总数据 购物中心化妆品柜台调整波动高于百货商场 化妆品品牌柜台数变化 （按照商场业态划分） -7.2% -12.2% 百货商场 购物中心 4月 9月 不同商场业态柜台数占比 （按照城市划分） 60% 50% 9月购物中心 柜台数占比 40% 购物中心柜台比例上升 30% 20% 10% 0% 0% 10% 20% 百货商场柜台比例上升 30% 40% 4月购物中心 柜台数占比 50% 60% ©数据来源：GfK51城市推总数据 购物中心在零售终端表现优于传统百货，最大亮点在于彩妆品类在 2020下半年恢复正增长 2020年分渠道销售表现 传统百货 购物中心 20.6% +25.7% 26.6% -7.3% 38.6% 39.3% 37.0% -10.4% 8.7% 12.1% 12.5% -23.3% 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 31.7% 护肤分渠道销额增速 传统百货 36.4% 购物中心 43.6% 35.3% 37.4% 53.8% 29.7% 34.5% 45.2% 30.5% 4.6% -13.9% -59.3% -25.1% 6.1% 12.8% 6.7% 8.8% 12.6% 13.6% 18.3% 16.3% 4.0% -62.0% Jan-20 Feb-20 Mar-20 Apr-20 May-20 Jun-20 Jul-20 Aug-20 Sep-20 Oct-20 Nov-20 Dec-20 79.4% +1.4% 护肤 73.4% -26.2% 彩妆 -6.4% 0.3% 6.5% -31.6% -43.8% -10.5% -18.7% -29.7% 32.9% 1.5% 彩妆分渠道销额增速 传统百货 购物中心 14.6% 12.2% -0.9% -10.5% -8.4% -2.1% 4.3% -8.6% 2.9% -47.5% -16.5% -15.6% -8.8% -33.1% -25.6% -31.1% -25.8% -79.6% -54.3% -8.3% -14.2% -82.9% 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 Jan-20 Feb-20 Mar-20 Apr-20 May-20 Jun-20 Jul-20 Aug-20 Sep-20 Oct-20 Nov-20 Dec-20 ©数据来源：GfK51城市推总数据 华东、西南市场引领彩妆护肤消费，护肤品类产品消费增量空间巨大 销额/销量占比及增长趋势 （按地域） 销量占比 销额占比 销量增长率 销额增长率 西北 10.2% 9.6% -19.4% -1.6% 西南 14.5% 15.1% -17.6% 1.8% 中南 20.7% 19.4% -24.2% -3.6% 华东 29.7% 30.6% -20.0% 2.8% 东北 9.9% 9.3% -26.8% -9.8% 华北 15.0% 16.1% -23.1% -1.5% + 5.9% 华北 - 23.7% 华北 护肤/彩妆分区域销额占比及增长趋势 - 3.9% 2019护肤品类销额 2020护肤品类销额 +10% + 3.5% + 9.3% + 3.1% 东北 - 28.4% 华东 中南 西南 2019彩妆品类销额 - 19.4% 2020彩妆品类销额 - 24.5% - 20.4% 西北 - 16.3% 东北 华东 中南 西南 西北 ©数据来源：GfK51城市推总数据 护肤产品消费向一线城市聚集，下沉市场成为彩妆品牌重要增量 护肤品类销额增长率 （按城市等级划分） 11.4% 4.4% -5.6% 一线城市 二线城市 三线城市 彩妆品类销额增长率 （按城市等级划分） -23.1% -21.2% -24.2% 护肤品类销量增长率 （按城市等级划分） -12.5% -17.3% -18.0% 一线城市 二线城市 三线城市 彩妆品类销量增长率 （按城市等级划分） -33.1% -30.9% -30.0% 一线城市 二线城市 三线城市 一线城市 二线城市 三线城市 护肤品类单价增长率 （按城市等级划分） 一线城市 + 27.4% + 15.1% 三线城市 + 26.3% 二线城市 彩妆品类单价增长率 （按城市等级划分） 一线城市 + 15.0% + 8.2% 三线城市 + 14.1% 二线城市 2020年 2019年 2020年 2019年 ©数据来源：GfK51城市推总数据 品牌篇  消费升级为增长引擎  高端品牌成为中长期增长支撑力  国际品牌与本土品牌的博弈 12 12 “消费升级”为中国彩妆护肤市场百货渠道销售主要增长引擎 销额/销量增长趋势 2019Q1 2019Q2 2019Q3 • 销额（单位：百万元） 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2020Q1 护肤类销额增长率 -21.09% 销额/销量增长率 2020Q2 2020Q3 2020Q4 14.13% 17.07% 17.15% 2020全年 5.84% 彩妆类销额增长率 -41.29% -24.71% -13.88% -6.49% -21.90% • 销量（单位：千个） 护肤类 彩妆类 护肤类销量增长率 -38.74% 彩妆类销量增长率 -48.52% -13.37% -33.96% -5.10% -23.72% -2.31% -17.28% -16.11% -31.52% 护肤类单价增长率 28.82% 31.74% 23.36% 19.93% 26.16% 护肤类单价增长率 14.05% 14.01% 12.91% 13.04% 14.05% ©数据来源：GfK51城市推总数据 “越买越贵”、“越买越奢”成为彩妆护肤线下百货消费新趋势 护肤产品销量、销额增长率分布 （按价格区间划分） 40% 30% 20% 10% 0% -10% Less than 100 -20% -30% -40% -50% 100-200 200-400 400-600 600-800 800-1000 More than 1000 销额 销量 彩妆产品销量、销额增长率分布 （按价格区间划分） 0% Less than 100 100-200 200-300 300-400 400+ -10% -20% -30% -40% -50% 销额 销量 护肤产品销量、销额增长率分布 （按品牌级别划分） 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% -60% 低端 中端 中高端 高端 销额 销量 彩妆产品销量、销额增长率分布 （按品牌级别划分） 0% -10% 低端 中端 中高端 高端 -20% -30% -40% -50% -60% 销额 销量 ©数据来源：GfK51城市推总数据 高端品牌在不同级别城市中均成为增长驱动力 分城市级别品牌档次销额份额 高端 中高端 中端 低端 图表：销额份额 数值：销额同比 70.8% 20.9% 75.4% 23.7% 70.2% 20.8% 63.2% 13.6% 13.2% 14.2% 13.6% 10.3% 12.9% 14.8% 13.8% 20.7% 整体护肤 T1 T2 T3 数据来源：GfK护肤品品类数据库；护肤SKU销售额四等分价格段：高端：>=700元；中高端：350-700元；中端：200-350元；低端<=200元 以上数据基于整体护肤市场 ©数据来源：GfK51城市推总数据 欧美品牌支撑百货渠道半边天，日本品牌领涨大盘，韩国品牌量额降幅较大 品牌归属地销售额份额 欧美, 66.8% 日本, 19.0% 韩国, 8.7% 本土, 5.3% 品牌归属地销售量份额 日本, 18.4% 欧美, 56.0% 韩国, 14.4% 本土, 11.0% 销额同比 销量同比 欧美 -15.2% 3.1% 日本 -4.1% 10.3% 韩国 -26.0% -44.8% 中国 -24.8% -32.1% ©数据来源：GfK51城市推总数据 均价提升已是大势所趋，本土品牌需要进一步提升，布局更多高端化国产 品牌 不同品牌归属化妆品均价走势 欧美 日本 韩国 本土 510 527 518 524 450 413 421 430 471 432 446 445 390 379 396 401 258 261 256 279 226 193 182 193 191 183 190 192 211 202 210 216 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 ©数据来源：GfK51城市推总数据 7-May-21 产品篇  高阶产品驱动增长，组合销售提高客单价  精致妆容受追捧，遮瑕眼妆等需求坚挺  养肤修护功效热度大增 ©数据来源：GfK51城市推总数据 18 精华，眼霜，面霜销售额上涨两位数，引领市场复盘及升级； 护肤套装量额齐涨； 护肤产品销量、销额增长分布 面霜 护肤品类总销 额增长率 其他 -40% -30% 15% 精华 销额增长率（%） 护肤套装 10% 眼霜 5% -20% 爽肤水 0% -10% 0% 10% 20% 面膜 乳液 洁面 -5% -10% 销量增长率（%） 30% 40% 护肤品类总销 量增长率 -15% 境外消费 回流 补偿性消 费需求 节日集中 消费效应 消费升级 ©数据来源：GfK51城市推总数据 精华产品4月以来强势回归，均价保持上涨趋势，销量在促销力度大的5月， 8月和10月明显增长 精华产品分月规模及均价走势 销额同比 销量同比 均价同比 18.6% 10.2% 7.7% 202001 14.2% 202002 20.3% 202003 -14.9% 22.7% 21.4% 1.1% 28.7% 18.7% 8.4% 202004 202005 22.6% 23.8% 20.5% 20.8% -1.7% 202006 -2.4% 202007 24.9% 17.8% 6.0% 202008 20.6% 20.7% -0.1% 202009 22.8% 17.8% 4.3% 202010 17.7% 17.6% -0.1% 202011 -29.3% 线下促销季 五一 线下促销季 七夕 线下促销季 十一 18.4% 3.6% 202012 -12.5% 销额累计 同比 销量累计 均价 同比 （包装/元） 11.2% -6.6% 19.0% -56.0% -61.5% 以上数据基于精华市场 ©数据来源：GfK51城市推总数据 整体眼霜销售额同比上涨9.5%，主要由均价提升带动（销量-6.7%）； 其中T1增速最突出；高端眼霜为增长驱动力，其增速追平19年的水平 2020 2020眼霜市场销售规模 销售额（百万元） +9.5% 4,608 2019 +13.8% 4,208 眼霜市场规模（百万元） T1 T2 1,235 +16.8% 2,915 +8.6% 458 T3 -2.0% 眼霜分品牌档次销额份额 高端 中高端 中端 图表：销额份额 数值：销额同比 低端 2020 -6.7% 销售量（千个） 7,035 2019 +3.9% 7,537 以上数据基于整体眼霜市场 73.7% +23.0% 8.7% 16.1% 1.6% 2019 -4.0% -6.3% -10.1% 82.6% +22.8% 6.2% 10.3% 0.9% 2020 -21.9% -30.0% -34.9% ©数据来源：GfK51城市推总数据 各城市级别的面霜销额均有所上涨，高端品牌依旧是整体市场增长的主要 驱动力 2020 2020面霜市场销售规模 销售额（百万元） +11.4% 7,302 2019 +13.2% 6,552 面霜市场规模（百万元） T1 T2 T3 2,007 +17.0% 4,564 +10.9% 731 +1.6% 面霜分品牌档次销额份额 高端 中高端 中端 图表：销额份额 数值：销额同比 低端 2020 -17.1% 销售量（千个） 9,680 2019 -2.7% 11,670 以上数据基于整体面霜市场 67.1% +24.4% 12.0% +14.3% 19.3% 1.6% 2019 -11.1% -26.5% 77.2% +28.2% 10.0% 11.9% 0.9% 2020 -6.6% -31.3% -38.7% ©数据来源：GfK51城市推总数据 护肤套装季节性销售特征明显，敏感肌以及防晒为主要季节性需求 护肤套装销额增长趋势 +32.8% +8.1% 护肤套装销额月度趋势 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2018年 2019年 2020年 2018 2019 2020 ©数据来源：GfK51城市推总数据 修护驻颜功效成为护肤产品主力军，其他大部分抗衰老细分功效均有不错表现， 控油功效在近期增速凸显，迎合消费者诉求 50.0% 弹力弹嫩, 40.3% 40.0% 百货渠道护肤产品一重功效分布 30.0% 焕颜焕活, 22.4% 销 20.0% 能量多元, 11.6% 额 新活赋活, 13.6% 控油, 12.2% 同 10.0% 新生再生, 4.8% 抗氧化, 2.0% 比 活肤活颜, 1.2% 青春臻致, 2.6% 抚痕抗衰, -3.5% 0.0% 0.0% 凝时逆2.0时%, -8.4% 4.0% 6.0% -10.0% -20.0% 其他, -11.0% 祛眼袋, -31.0% 基础护肤, -21.2% -30.0% 销额份额 紧致皮肤, 12.3% 奢华奢宠, 17.0% 抗皱, 9.1% 8.0% 10.0% 美白, -8.4% 12.0% 14.0% -40.0% 名称，销额同比 修护驻颜, 23.5% 16.0% 18.0% 保湿, -10.0% 20.0% ©数据来源：GfK51城市推总数据 2021年1、2月中国防晒产品线下渠道销额同比上升45.1%防+护已经 成为防晒产品标配 百货渠道部分热销防晒产品 产品名 功效 防护系数 碧艾夏之晨光防晒霜 • 解决使用防晒霜易泛白的烦恼。 • 配合POLA独创抗糖化成分EG净化精华、 YAC精华以及B.A系列的有效成分问荆 精华、丁香精华、 NAO精华、龙胆精 华等 SPF50 PA+++ 产品名 海蓝之谜璀璨防晒隔离乳液 功效 • 高达SPF50/PA+++防晒指数，防御 UVA/UVB伤害，缓和色素过度沉积， 预防肌肤老化现象，质地轻盈，为肌 肤建立保护罩。 防护系数 SPF50 PA+++ 产品名 怡丽丝尔纯肌净白防护精华乳 功效 防护系数 • 调整肌肤表面，使其柔滑。 • 抗肌肤氧化，防止暗沉。 • 保持滋润，同时为肌肤缔造一层滋润 的薄纱感。 • 抑制皱纹酶（明胶酶）的活性 SPF30 PA+++ 产品名 法尔曼清透亮颜修护防晒霜 功效 防护系数 • 将防晒及养颜的概念二合为一而研制 出清透亮颜修护防晒霜，能够对持久 受到紫外光侵害的肌肤筑起保护层。 • 质感轻柔亮泽，搭配独特的美肌配方， 让肌肤焕发透亮光泽 SPF50 PA+++ 产品名 功效 防护系数 娇兰御廷兰花卓能焕活光澈美颜防护乳 • 全新御廷兰花卓能焕活光澈美颜防护 乳以兰光科技保护肌肤，抵御外界侵 害适用于各种肤色: 饰底成分和珍珠 光泽微粒共同均匀肤色，肌肤自然透 亮，不泛油光 。 • 第四代御廷兰花系列，蕴含“细胞*呼 吸”（Cell Respiration）科技 SPF50 PA+++ 产品名 香奈儿美白防护隔离乳液 功效 防护系数 • 具有防护能量的提亚蕾花。其精华能 够焕活肌肤。 • 提升自我防护能力 • 加强屏障功能，更显亮泽 • 紫外线过滤剂 SPF50+ PA+++ ©数据来源：GfK51城市推总数据 遮瑕逆市大涨，轻薄底妆先行复苏，眼部彩妆后劲十足 彩妆产品销量、销额增长分布 75% 销额增长率（%） 遮瑕 55% 35% 彩妆品类总销 额增长率 散粉 隔离霜 15% 粉底液 -60% -50% -40% 粉饼 唇釉 -30% 眼-2影0% 眉刷 气垫 口红 BB霜 睫毛膏 眼线笔 唇彩 -10% -5% 0% 腮红 -25% 指甲油 唇笔 -45% 彩妆品类总销 量增长率 -65% 销量增长率（%） 10% 20% 30% 40% ©数据来源：GfK51城市推总数据 复盘热点及趋势预判总结 复盘热点 • 高端护肤品类领涨 • 购物中心先行复苏 • 饱和度低的彩妆（遮瑕，眼 妆等）需求旺盛 短期预判 • 2021Q1大幅上涨，弥补去 年下滑空间 • 预计2021年全年护肤稳定 增长，彩妆恢复正增长 中长期 预判 • 消费升级会持续 • 高端品牌继续担当增长引擎 • 护肤功效会更加精细化，凸 显专利成分和黑科技 ©数据来源：GfK51城市推总数据 谢谢！