升级V.S.分级 未来家电产品发展方向：小众化 奥维云网（AVC） 2021年08月 【升级】高端化背后的驱动力是我国社会财富分配正由扁平结构向金字 塔结构转变，社会分层越来越精致 我国社会结构变迁情况 扁平社会 90年代 中期 分层社会 精致分层 社会 家庭财产少 收入差距小 不同阶层混居 中低消费为主 收入与财富差距扩大 财产的差距更甚于收入的差距（房价的增长） 阶层的居住隔离 消费社会（消费越来越具有象征性意义） 社会流动趋缓，长程流动的概率再减少，短程 流动的机会还在增长 我国社会结构分层情况 精英 中产 底层 通过血统、资产、权利来 界定身份和完成财富流转 进一步向上流动难度很高，但向下流动 风险很大 往往通过品味、消费、格调、审美等文 化要素与他人区隔 价值体系尚未形成，既有拜金、攀比的 一面，也有个性和解放的一面 社会越趋向稳定，底层翻身 的机会越少，抗风险能力越 走低 www.avc-mr.com 数据来源：公开资料整理研究 -2- 今年1-7月部分品类新品上新数量 2021年1-7月中国家电市场部分品类新品上市数量 线上渠道 线下渠道 全渠道 925 662 554 524 556 430 560 511 477 475 907 946 370 377 470 328 302 380 188 204 350 277 385 442 2020 2021 2020 2021 2020 2021 冰箱 彩电 空调 注： 1，新品：当年上市机型 w2w，w线.a上vc、-m线r.c下o分m别上市的机型，两部分新品有机型重复 3，全渠道：在线下、线上同时上市的机型 420 331 188 190 2020 2021 洗衣机 242 129 197 93 2020 2021 油烟机 185 118 205 128 2020 2021 燃热 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道监测数据 -3- 【升级】高端市场新品的投入/产出比相对更高 2021年1-7月中国家电市场部分品类新品分价格段零售额份额 彩电 线上市场 线下市场 线上机型数量 40.0% 35.0% 114 30.0% 25.0% 20.0% 59 102 75 120 107 96 84 95 82 80 76 15.0% 68 10.0% 57 52 5.0% 43 0.0% 线下机型数量 89 93 67 69 63 39 冰箱 线上市场 线下市场 30.0% 132 25.0% 109 122 20.0% 15.0% 10.0% 62 97 72 5.0% 35 39 0.0% 线上机型数量 98 72 76 89 70 72 线下机型数量 51 64 43 50 56 30 空调 线上市场 线下市场 线上机型数量 线下机型数量 30.0% 25.0% 240 203 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 173132 148 137 126 123 128 98 102 107 78 120 111 104 109 97 118 70 141 100 89 71 83 49 80 53 84 60 70 43 57 37 75 39 洗衣机 线上市场 线下市场 40.0% 35.0% 243 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 141 83 10.0% 76 5.0% 0.0% 84 104 80 84 线上机型数量 线下机型数量 87 85 97 92 90 80 51 39 72 79 36 26 油烟机 线上市场 35.0% 206 30.0% 25.0% 137 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 40 0.0% 17 线下市场 125 90 79 60 63 57 线上机型数量 线下机型数量 69 63 43 36 29 26 11 45 36 35 30 25 20 10 线上市场 燃热 线下市场 线上机型数量 30.0% 25.0% 20.0% 70 62 91 90 94 88 95 58 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 9 45 54 62 53 56 40 27 线下机型数量 48 35 46 42 34 39 注：1，以新品市场为100%计算各价格段结构； www2.a，v产c-品m价r.c格o段m划分以销售单价为准，价格段之间存在重复机型； 3，投入/产出：份额/机型数量 奥维云网（AVC）全渠道监测数据 -4- 【升级】线上市场高端品占比稳步提升，空调受旺季促销影响二季度高 端占比环比下降 部分品类高端品线上市场连续月度零售额份额及份额变化 彩电 份额变化 0.8 0.4 1.2 1.6 2.1 1.7 1.4 2.7 2.6 3.3 3.9 4.4 3.7 4.0 冰箱 份额变化 1.5 0.1 2.3 2.1 3.5 2.4 1.4 3.6 4.3 4.2 5.2 4.4 4.2 2.2 空调 份额变化 -0.4 1.5 -0.3 0.2 0.7 0.7 1.4 4.3 4.7 3.3 3.4 2.5 2.5 2.2 21.01 21.02 21.03 21.04 21.05 21.06 21.07 21.01 21.02 21.03 21.04 21.05 21.06 21.07 21.01 21.02 21.03 21.04 21.05 21.06 21.07 洗衣机 份额变化 0.4 0.0 1.1 1.0 1.0 1.3 0.8 油烟机 份额变化 0.1 0.3 0.3 0.2 0.5 0.5 0.1 1.4 0.8 1.9 1.8 1.8 2.0 2.0 0.2 0.4 0.5 0.3 0.5 0.5 0.3 21.01 21.02 21.03 21.04 21.05 21.06 21.07 21.01 21.02 21.03 21.04 21.05 21.06 21.07 www.avc-mr.com 高端定义：彩电：15000+；冰箱：10000+；洗衣机：10000+；空调：8000+；油烟机：8000+；燃热：5000+ 燃气热水器 1.2 0.6 1.6 2.1 3.3 2.0 3.3 3.9 3.2 5.0 5.7 6.6 6.3 7.8 21.01 21.02 21.03 21.04 21.05 21.06 21.07 数据来源：奥维云网（AVC）监测数据 -5- 【升级】线下市场多数品类高端品占比相比于同期大幅提升 部分品类高端品线下市场连续月度零售额份额及份额变化 彩电 份额变化 1.6 3.7 4.3 3.7 3.5 1.6 2.2 16.2 11.1 16.5 18.2 18.0 21.3 18.1 21.01 21.02 21.03 21.04 21.05 21.06 21.07 冰箱 份额变化 7.5 26.1 6.5 18.9 10.3 30.1 8.3 32.2 7.0 30.7 6.3 32.3 5.8 26.9 21.01 21.02 21.03 21.04 21.05 21.06 21.07 空调 份额变化 -2.7 19.2 3.9 14.5 -1.6 15.3 0.3 19.4 -0.3 16.0 0.4 15.8 1.9 15.9 21.01 21.02 21.03 21.04 21.05 21.06 21.07 洗衣机 份额变化 2.6 2.7 2.2 2.5 2.0 1.7 -0.6 油烟机 份额变化 1.0 -0.4 1.1 0.7 1.3 0.4 1.9 8.8 6.4 8.5 9.8 9.4 9.5 9.2 3.1 1.9 3.4 3.2 3.5 3.7 4.1 21.01 21.02 21.03 21.04 21.05 21.06 21.07 21.01 21.02 21.03 21.04 21.05 21.06 21.07 www.avc-mr.com 高端定义：彩电：15000+；冰箱：10000+；洗衣机：10000+；空调：8000+；油烟机：8000+；燃热：5000+ 燃气热水器 4.9 25.7 6.9 20.0 11.3 32.6 6.0 33.9 6.8 33.0 4.3 35.2 4.4 29.9 21.01 21.02 21.03 21.04 21.05 21.06 21.07 数据来源：奥维云网（AVC）监测数据 -6- 【升级】各品类高端品份额较同期份额普遍有所提升，其中青海省的燃 气热水器高端品份额提升明显 部分品类线下市场分省份高端品零售额占比及同比变化 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 省份 北京 广东 浙江 上海 贵州 云南 福建 陕西 重庆 江苏 彩电 各省零售额占比 占比较同期变化 28.3% 2.8% 24.4% 3.0% 22.5% 1.8% 22.4% 0.4% 20.9% 3.3% 19.7% 2.4% 18.2% 0.1% 18.1% 4.4% 17.9% 5.1% 17.6% -0.8% 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 省份 冰箱 各省零售额占比 占比较同期变化 浙江 46.5% 7.5% 上海 42.1% 11.5% 北京 35.3% 8.0% 广东 35.2% 8.2% 江苏 31.4% 6.6% 福建 29.8% 8.7% 贵州 29.7% 5.3% 内蒙古 29.5% 4.9% 云南 29.2% 5.1% 天津 28.5% 6.1% 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 省份 空调 各省零售额占比 占比较同期变化 甘肃 38.3% 4.1% 贵州 37.5% -8.9% 新疆 32.7% 1.6% 上海 27.5% 2.5% 宁夏 26.6% 1.6% 山东 24.9% 4.3% 山西 23.6% -6.6% 辽宁 22.4% 0.6% 内蒙古 21.8% 0.0% 黑龙江 21.8% 0.0% 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 省份 洗衣机 各省零售额占比 占比较同期变化 山西 13.8% 1.9% 内蒙古 13.3% 0.7% 北京 12.3% 2.4% 新疆 12.0% 4.2% 上海 11.6% 4.4% 青海 11.4% 2.1% 山东 11.0% 2.0% 辽宁 10.9% 3.0% 天津 10.2% 4.7% 陕西 10.1% 2.8% 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 省份 福建 上海 浙江 广西 北京 广东 天津 云南 重庆 江苏 油烟机 各省零售额占比 占比较同期变化 5.9% 2.5% 5.6% 2.3% 5.4% -0.3% 5.2% 4.0% 5.2% 0.6% 4.3% 2.1% 4.2% -0.2% 4.1% 1.4% 3.5% 1.6% 3.4% 0.2% 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 省份 燃气热水器 各省零售额占比 占比较同期变化 内蒙古 62.7% 2.8% 福建 51.3% 3.8% 浙江 51.2% 5.6% 山西 47.3% 5.0% 青海 44.4% 38.7% 辽宁 43.3% 2.5% 山东 42.5% 5.6% 云南 42.1% 13.2% 北京 41.9% 5.6% 天津 39.9% 12.5% www.avc-mr.com 高端定义：彩电：15000+；冰箱：10000+；洗衣机：10000+；空调：8000+；油烟机：8000+；燃热：5000+，以每个省为100%， 计算各省高端品零售额占比及占比变化 数据来源：奥维云网（AVC）监测数据 -7- 【升级】线上市场除燃热外，其他品类高端市场均有明显的领先者 线上市场部分品类高端品TOP 10品牌零售额份额及份额变化 索尼 红米 三星 海信 峰米 创维 TCL 华为 LG 长虹 彩电 10.8% 9.7% 7.7% 6.9% 6.8% 5.4% 3.9% 2.8% 1.7% 份额对比同期变化 41.7% -11.9% 10.3% -1.3% 4.1% -0.3% 4.4% 1.6% 2.3% -0.9% -0.1% 海尔 西门子 日立 松下 博世 东芝 COLMO 容声 LG 美的 冰箱 13.1% 10.7% 9.3% 6.5% 3.1% 2.8% 2.6% 1.8% 1.8% 份额对比同期变化 43.6% 3.4% -5.5% 2.2% 3.2% -4.1% 1.9% 2.3% 1.5% 0.7% -0.3% 洗衣机 海尔 COLMO 15.1% 松下 美诺 东芝 LG AEG 西门子 5.7% 4.1% 2.9% 1.8% 1.0% 0.9% 町渥 0.4% 博世 0.4% www.avc-mr.com 份额对比同期变化 油烟机 份额对比同期变化 66.9% 11.3% 3.2% 1.1% -2.3% 2.5% -8.6% -1.1% 0.1% 方太 老板 富士帝 西门子 COLMO A.O.史密斯 华帝 博世 帅康 16.2% 11.5% 9.6% 2.2% 2.2% 1.9% 1.9% 0.8% 52.0% 50.4% 12.3% -7.0% -46.4% 0.6% 1.6% -2.0% -0.8% 卡萨帝 0.7% 0.0% 高端定义：彩电：15000+；冰箱：10000+；洗衣机：10000+；空调：8000+；油烟机：8000+；燃热：5000+ 格力 美的 海尔 三菱电机 大金 松下 三菱重工 海信 三星 富士通 空调 21.6% 15.6% 3.5% 3.3% 2.6% 1.5% 1.3% 1.1% 0.3% 份额对比同期变化 47.9% 3.5% -7.4% 6.9% -0.7% -0.1% -0.9% 0.8% 0.2% 0.2% -0.7% 林内 A.O.史密斯 卡萨帝 能率 百乐满 COLMO 美的 海尔 老板 万家乐 燃气热水器 份额对比同期变化 25.3% 22.3% 13.2% 11.2% 8.8% 4.0% 2.4% 9.4% -7.9% 2.2% 6.6% 5.9% 2.1% -2.5% 1.8% -15.7% 1.7% 1.5% 0.8% 数据来源：奥维云网（AVC）监测数据 -8- 【升级】线下市场除油烟机外，其他品类头部集中度下降 线下市场部分品类高端品TOP 10品牌零售额份额及份额变化 索尼 海信 三星 创维 TCL 长虹 LG 夏普 华为 康佳 彩电 28.9% 23.5% 20.8% 15.1% 5.9% 1.5% 1.0% 0.9% 0.8% 0.5% 份额对比同期变化 -1.1% 5.5% -4.0% 2.1% 1.3% 0.0% -0.7% -0.4% 0.7% -1.8% 海尔 西门子 博世 松下 容声 美的 COLMO 美菱 三星 东芝 冰箱 17.1% 6.8% 6.8% 6.2% 4.3% 3.2% 2.9% 2.8% 2.8% 份额对比同期变化 42.2% -0.7% 0.4% -0.8% -0.3% 2.3% -0.9% 2.2% -0.2% -4.8% 1.6% 洗衣机 海尔 COLMO 15.8% 松下 6.2% 美诺 2.5% 西门子 2.0% 东芝 1.7% 博世 1.5% 小天鹅 0.9% LG 0.8% 惠而浦 0.3% www.avc-mr.com 份额对比同期变化 油烟机 份额对比同期变化 67.5% -1.6% 1.5% -2.0% 1.0% 0.0% 老板 西门子 方太 华帝 COLMO A.O.史密斯 20.7% 10.7% 5.0% 1.9% 1.8% 58.0% 17.4% -20.8% -1.1% 0.9% 1.7% -0.3% 0.9% 卡萨帝 博世 美诺 1.0% 0.3% 0.3% 0.0% 0.2% 0.0% 林内 0.1% 高端定义：彩电：15000+；冰箱：10000+；洗衣机：10000+；空调：8000+；油烟机：8000+；燃热：5000+ 格力 美的 海尔 海信 三菱电机 大金 松下 惠而浦 三菱重工 科龙 空调 份额对比同期变化 38.7% 28.5% 18.5% 5.1% 4.1% 3.2% 0.8% 0.3% 0.3% 0.1% -6.3% 1.3% 6.1% 0.6% -0.4% 0.2% -0.3% -0.9% 0.0% 0.0% A.O.史密斯 林内 卡萨帝 能率 COLMO 万家乐 美的 方太 万和 纳碧安 燃气热水器 份额对比同期变化 21.1% 14.5% 10.9% 36.5% -2.8% -1.5% 3.8% 0.1% 4.5% 2.4% 2.5% 0.1% 2.1% -0.5% 1.9% 0.0% 1.5% 0.9% 0.2% 数据来源：奥维云网（AVC）监测数据 -9- 【升级】21年1-7月线上市场各品类高端品细分价格段分品牌零售额结构 部分品类高端品线上市场分价格段分品牌零售额结构 彩电 小米 海信 TCL 创维 海尔 其他 15000-19999 冰箱 海尔 美的 容声 西门子 美菱 其他 10000-14999 空调 美的 格力 海尔 奥克斯 华凌 其他 8000-9999 20000+ 15000+ 10000+ 洗衣机 海尔 小天鹅 美的 西门子 松下 其他 10000-14999 油烟机 老板 方太 美的 华帝 海尔 其他 8000-8999 15000+ 9000+ www.avc-mr.com 高端定义：彩电：15000+；冰箱：10000+；洗衣机：10000+；空调：8000+；油烟机：8000+；燃热：5000+ 燃热 5000-5999 海尔 美的 万和 林内 万家乐 其他 6000-6999 7000-7999 8000+ 数据来源：奥维云网（AVC）监测数据 -10- 【升级】21年1-7月线下市场各品类高端品细分价格段分品牌零售额结构 部分品类高端品线下市场分价格段分品牌零售额结构 彩电 15000-19999 20000-24999 25000-29999 30000-34999 35000-39999 40000+ 海信 创维 TCL 索尼 三星 其他 冰箱 10000-11999 12000-13999 14000-15999 16000-17999 18000-19999 20000+ 海尔 美的 容声 西门子 美菱 其他 空调 美的 格力 海尔 海信 惠而浦 其他 8000-8999 9000-9999 10000-10999 11000-11999 12000+ 洗衣机 海尔 小天鹅 西门子 松下 美的 其他 10000-14999 15000-19999 20000+ 油烟机 老板 方太 华帝 美的 法迪欧 其他 8000-8999 9000+ www.avc-mr.com 高端定义：彩电：15000+；冰箱：10000+；洗衣机：10000+；空调：8000+；油烟机：8000+；燃热：5000+ 燃热 A.O.史密斯 林内 万和 万家乐 卡萨帝 其他 5000-5999 6000-6999 7000-7999 8000-8999 9000+ 数据来源：奥维云网（AVC）监测数据 -11- 【分级】专业向左，集成向右，消费者需求分级 集成灶销售情况（推总） 23 31 40 117 81 75 13 16 24 106 65 63 线上 线下 线上 线下 零售量（万台） 零售额（亿元） 2019同期 2020同期 2021年1-7月 嵌入式微蒸烤一体机销售情况（推总） 23 18 12 26 16 11 5 7 10 18 12 8 线上 线下 线上 线下 零售量（万台） 零售额（亿元） 2019同期 2020同期 2021年1-7月 洗烘一体机销售情况（监测） 15.1% 13.0% 31.6% 27.9% 33.3% 28.7% 49.7% 46.8% 线上 线下 零售量占比 2020同期 线上 线下 零售额占比 2021年1-7月 www.avc-mr.com 干衣机销售情况（推总） 18 21 14 24 9 10 9 4 6 19 6 7 线上 线下 线上 线下 零售量（万台） 零售额（亿元） 2019同期 2020同期 2021年1-7月 分类洗洗衣机销售情况（监测） 5.2% 0.1% 0.2% 1.2% 1.1% 1.6% 0.7% 4.7% 线上 线下 零售量占比 2020同期 线上 线下 零售额占比 2021年1-7月 数据来源：奥维云网（AVC）推总数据、监测数据 -12- 【分级】强化产品配置是此中关键：大尺寸、智能、美观、健康、集成、 空间节省、便捷、人性化 2021年1-7月部分家电品类产品趋势属性的销量占比及变化 3.1 6.5 0.2 0.8 1.9 0.2 2.6 -7.5 0.4 1.1 0.4 1.0 2.0 3.8 12.1 13.0 3.2 8.5 11.7 16.0 14.2 8.8 21.6 11.7 5.9 13.1 3.8 3.6 61.1 62.8 47.4 45.9 12.6 6.0 0.3 25.5 17.6 7.7 2.3 31.6 15.1 0.5 2.5 0.5 2.5 27.3 19.9 23.1 7.4 42.9 46.3 27.9 33.7 24.9 19.8 26.1 线上 线下 线上 线下 线上 线下 线上 线下 线上 线下 线上 线下 线上 线下 线上 线下 线上 线下 线上 线下 线上 线下 线上 线下 线上 线下 线上 线下 75寸+ OLED 智能 玻璃面板 新风 净化 洗烘一体 10KG+ 超薄滚筒 ≥22.0立方米/ 分钟 智能 手势感应 智能 零冷水 彩电 冰箱 空调 洗衣机 油烟机 燃热 www.avc-mr.com -13- 数据来源：奥维云网（AVC）监测数据 【分级】健康属性几乎被定义成“刚需”，成为重要的产品推广点 调研数据显示，92%的消费者选购家电时会特别关注健康功能，而他们所关注的健康功能的核心点主要聚焦于健康饮食和空气健康。 调研数据显示，33.6%的消费者关注营养且健康的饮食相关功能，毕竟是与入口的食物息息相关，尤其是在疫情期间，饮食健康备受关注也在意 料之内。另外，31.6%的消费者关注空气的杀菌健康功能。病毒能够通过空气介质传播的研究结果也令消费者对空气健康的关注度迅速提升。 消费者关注的健康家电功能 消费者心中的健康家电所包含的品类 营养饮食 空气 水 皮肤健康 其他 健康空调 保鲜冰箱 12.0% 1.6% 除菌洗衣机干衣机 净水机 33.6% 空气新风系统 21.2% 美容及个人护理类（吹风机、电动牙… 热水器 吸尘器 31.6% 颈部按摩仪 蒸烤箱 www.avc-mr.com 其他 1.2% 38.7% 37.5% 36.4% 31.2% 22.5% 74.9% 73.0% 68.1% 65.1% 61.0% 消费者健康角度的关键词（部分） 热的 熟的 养生的 蒸的 煮的 烫的 高温的 太阳 医用级 食品级 航天级 母婴级 智能 无接触 免清洗 免手洗 数据来源：奥维云网（AVC）消费者数据研究 -14- 【分级】用户正基于不同价值认知形成独特的圈层经济 用户的聚合形态正在不断改变，用户基于兴趣、爱好、行为、性格等等构成的不同价值形成独特的圈层经济。 社交媒体信息，极大影响消费人群购买决策。品牌与用户正在通过KOL和KOC形成圈层化连接。未来内容平台将成为品牌全渠道布局的关键， 而品牌上也将从单向教育用户，转向与用户共创方向发展。 用户圈层化的特征 文化认同 消费者选择与有着共同兴趣爱好、 态度、价值观的人群形成独特的社 交圈子，以之为基础的聚集形态形 成圈层经济 www.avc-mr.com KOL带动 移动互联网降低了信息沟通成本， 信息量爆炸也导致信任感下降。消 费者更相信社交圈子内的口碑传播 和KOL的意见 个性定制、原创 消费者愿意为个性化、定制、原创 的内容和服务买单。市场复杂多 变，用户需求多样化 数据来源：QuestMobile:2020圈层经济洞察报告，奥维云网（AVC）整理研究 -15- Thanks 关注AVC官方微信获取更多数据咨询 奥维云网（证券代码：831101），是专注于垂直领域的大数据应用技术和解决方案服务商。公司以开放式大数据平台为核心资源，整 合全产业链数据体系，具备从数据采集处理、存储计算、挖掘分析、可视化和应用等核心环节的大数据技术能力，现阶段主要面向零 售交易大数据、家庭互联网用户大数据、企业大数据、金融大数据、酒店及旅游大数据等领域，凭借自身数据、技术、服务和产业资 源优势，为企业提供“数据＋技术＋服务”的全方位大数据解决方案。
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