中指研究院：2021中国物业服务品牌价值研究成果报告

2021 中国房地产服务品牌价值研究 目录 一、研究背景与目的................................................................................................................................................................................1 二、研究对象与方法................................................................................................................................................................................2 三、2021 中国物业服务品牌价值研究成果.......................................................................................................................................... 5 （一）资本促进资源聚合，品牌价值整体提升 37%................................................................................................................... 7 1. 资本加持强化品牌认知，品牌溢价效应显著............................................................................................................... 7 2. 资本虹吸促进规模扩张，夯实品牌竞争力................................................................................................................. 10 3. 资本助推企业创收提效，品牌加持实现效益高增长................................................................................................. 15 （二）推动品牌“四化”建设，促进品牌价值释放................................................................................................................ 17 1. 服务标准化：品质统一筑服务根基，高效复制强品牌实力..................................................................................... 17 2. 标准产品化：“无形服务”化为“有形产品”，服务感知强化品牌认同............................................................. 19 3. 产品品牌化：纵横联合延伸服务链条，多元子品牌持续扩容................................................................................. 20 4. 品牌价值化：提升品牌三度+矩阵式传播，抢占品牌价值高地............................................................................... 22 （三）积极践行社会责任，品牌影响力助力服务空间延伸.................................................................................................... 24 1. 勇担抗灾责任、加强基层治理，公众品牌形象深入人心......................................................................................... 24 2. 发力城市服务、拓展外延空间，增强品牌社会效益................................................................................................. 28 （四）取他人之长以善己：探究不同类型企业的品牌升级之道............................................................................................ 31 1. 规模领先型：匠铸物业品牌，构建“1+N”多元品牌体系....................................................................................... 31 2. 区域深耕型：提升美誉度和区域密度，做实服务放大品牌效应............................................................................. 33 3. 特色服务型：构筑专业服务壁垒，建立差异化强势品牌......................................................................................... 34 四、2021 中国房地产关联服务品牌.....................................................................................................................................................38 （一）2021 中国房地产销售服务品牌....................................................................................................................................... 38 1. 抓机遇，强运营，销售服务品牌价值创新高............................................................................................................. 39 2.“服务+运营+科技”纵横联合，立体化延伸丰富品牌谱系....................................................................................... 40 3. 多维平台传播品牌文化，助推品牌形象深入人心..................................................................................................... 42 4. 品牌理念与时代同行，重塑服务价值......................................................................................................................... 43 （二）2021 其他关联服务品牌................................................................................................................................................... 44 1. 2021 中国房地产金融服务品牌.................................................................................................................................... 44 2. 2021 中国房地产全产业链优秀品牌............................................................................................................................ 46 五、结语..................................................................................................................................................................................................48 研究主持 北京中指信息技术研究院 中指研究院 一、研究背景与目的 2021 年以来，相关部门陆续出台规范性和鼓励性政策，以引导和支持物业行业良性发展。“十四五”规划纲要六次 提及物业，随后商务部等 12 部委发文明确提出鼓励有条件的物业服务企业向养老、托育、家政、邮政快递、前置仓等领 域延伸，推动“物业服务+生活服务”。在政策的指引下，物业服务企业在规模扩张和业务发展的同时，更加注重服务品 质的提升和品牌核心价值的塑造，以实现均衡可持续发展。 中指研究院自 2005 年起开展中国房地产服务品牌的研究。十七年来，通过深入挖掘优秀房地产服务品牌成功要素， 积极探索中国房地产服务品牌可持续发展之路，研究成果引起社会各界广泛关注，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资 产、强化行业地位发挥了重要作用。 研究目的： （1）客观量化房地产服务企业品牌价值，判断房地产服务品牌的行业地位，为房地产服务企业定位品牌、规划品牌、 管理品牌提供科学依据； （2）挖掘房地产服务企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并重组及对外合作等活动中的作 用，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源； （3）推动社会和消费者全面认知房地产服务企业的品牌价值，塑造房地产服务品牌良好的社会形象，建立房地产服 务企业与消费者之间的品牌契约关系，帮助房地产服务企业提升消费者的品牌忠诚度； （4）定期跟踪房地产服务企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进服务企业无形资产的保 值、增值。 1 2021 中国房地产服务品牌价值研究 二、研究对象与方法 （一）研究对象 （1）在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产服务企业； （2）在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产服务企业； （3）在某一专业领域有较强影响力的房地产服务企业； （4）中国房地产策划代理百强企业、中国物业服务百强企业等。 （二）评价指标体系 在研究方法上，中指研究院充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构 Interbrand 和 Brand Finance 的研 究经验和操作实务，并结合宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论 方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价房地产服务企业品牌价值。 该研究体系中对房地产服务品牌价值的主要评估流程有： 第一，公司财务分析：对未来经营收入进行预测 在房地产服务品牌价值评估过程中，对未来营业收入准确可信的预测直接影响到房地产服务品牌价值的大小。 中指研究院在全面分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对房地产服务行业的市场状况和企业进入主要城市的市场 进行深入分析，并根据企业的经营业绩、区域布局、业务范围等，预测企业未来 3～5 年的营业收入。 第二，BVA 分析：计算品牌对公司收益的贡献 在计算房地产服务品牌贡献率（BVA 系数）时，假设房地产服务品牌的价格溢价由其服务、品牌、技术等因素所贡 献，并采用“品牌作用指数（Role of Branding Index）”的方法来决定品牌资产所创造的收益。“品牌作用指数”是指品 牌贡献占溢价的比重，通过专家咨询法（Delphi）来确定。 第三，品牌风险分析：确定品牌折现系数 房地产服务品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数。折现系数的确定首先需 要对房地产服务品牌进行风险分析得到品牌强度系数，由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数，再运用资产定价模型相 关原理，计算得到房地产服务品牌未来收益的折现系数。 其中：品牌强度系数反映了房地产服务品牌将其预期收益转化为现实收益过程中抵御风险的能力。品牌强度系数越大， 抗风险能力越强；反之亦然。品牌强度系数由品牌强度指标决定，是各品牌强度指标得分的总和。 第四，计算品牌价值 中指研究院采用资产评估中未来收益折现公式（DCF：Discounted Cash Flow），将房地产服务品牌未来 3 年的品牌 收益进行折现，并对 3 年后的品牌收益作年金化处理，从而计算出相应的房地产服务品牌价值。 在上述评估过程中，BVA 系数、品牌强度系数和品牌贝塔系数三个模型最为重要，分别对其阐述如下： （1）BVA 系数模型 中指研究院通过 BVA 模型和“品牌作用指数 RBI（Role of Branding Index）”来计算房地产服务企业的品牌贡献度： 其中，BVA 系数由品牌对企业服务（产品）市场溢价的贡献率 BVA1 系数和品牌对资本市场溢价的贡献率 BVA2 系数组成。 其中，BVA1 系数是指假设某服务（产品）的市场溢价由品牌、技术等因素所贡献的，因此 BVA1 系数由该品牌的市 场溢价总和占该品牌服务收入的比例，乘以品牌在服务市场的作用指数 RBI1 得到 2 中指研究院 BVA1系数= S1 （P1 -AVP1）+ S1 S2 （P2  P1 +S2 -AVP2）++Si  P2 +Si  Pi （Pi -AVPi） RBI1 （1） 公式（1）中：S 为服务/产品总量，P 为单位服务/产品均价，AVP 为同质条件下的服务/产品均价，其中，同质条件 是指某一时间段内服务/产品在区位特征、服务/产品特征、环境特征等方面相接近。 BVA2 系数是指品牌对资本市场溢价的贡献率，中指研究院通过计算房地产服务公司的 Tobin Q 值来反映其在资本市 场的溢价水平，乘以品牌在资本市场作用指数 RBI2，得到 BVA2 系数。 BVA2 系数=（Tobin Q-1）× RBI2 （2） 公式（2）中：Tobin Q 值是房地产服务上市公司资本市场溢价水平，非房地产服务上市公司 Tobin Q 值为 1。Tobin Q 值的计算公式如下： Tobin Q = MV = MVE +MVL RC RC （3） 公式（3）中：MV 表示公司的市场价值，RC 表示公司的重置成本，MVE 表示公司的所有者权益的市场价值，MVL 表示公司负债的市场价值。 公式（1）与公式（2）之和为品牌贡献率（BVA 系数），即： BVA 系数 = BVA1 系数 + BVA2 系数 （4） （2）品牌强度系数模型 中指研究院在研究品牌强度相关理论的基础上，结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性，对中国房地产服务品 牌强度指标结构及指标含义作如下设定： a. 品牌强度指标结构图： b. 品牌强度指标的含义： 序号 品牌强度系数 指标含义 1 品牌认知度 反映客户对品牌内涵/价值的认识和理解的情况 2 品牌美誉度 反映客户心目中对品牌的口碑和信任程度的情况 反映客户在购买决策中，多次表现出来对某品牌有偏向性的行为反应，通过客户的再次购买、推荐购买 3 品牌忠诚度 和缺货忠诚等来反映 4 品牌市场份额 反映品牌的销售面积、销售额、个案数量等指标的市场占有率情况 5 品牌市场分布 反映品牌的区域分布、业务布局和客户数量方面的情况 6 品牌年龄 反映品牌进入市场的时间，较早进入市场的品牌往往拥有更多的忠诚消费者，具有更强的品牌效应 7 品牌成长速度 反映品牌在营业收入、利润等方面的增长速度 8 品牌支持 反映品牌在品牌投入费用、重点投资、持续推广以及公益事业投入等方面获得支持的情况 3 2021 中国房地产服务品牌价值研究 中指研究院根据房地产服务品牌区域布局和客户分布的状况，针对各服务品牌主要进入城市的客户，开展深入的品牌 三度（认知度、美誉度和忠诚度）问卷调查，全面准确地衡量房地产服务企业的品牌认知度、美誉度和忠诚度。 （3）品牌贝塔系数模型 中指研究院利用资产定价模型（Capital Asset Pricing Model），确定品牌收益折现率： E（R j）- R f =（R m - R f）*βj （5） 其中，贝塔系数综合考虑了行业风险和品牌风险，行业预期回报率是通过对房地产服务企业以及相关机构的调查获得。 （三）数据来源 （1）经中指研究院复核的房地产服务企业填报的数据； （2）2021 中国房地产服务品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度的调查结果； （3）2005～2021 中国房地产策划代理百强企业及策划代理品牌价值研究企业资料库； （4）2008～2021 物业服务百强企业及品牌价值研究企业资料库； （5）中指研究院房地产顾客满意度研究资料库； （6）中国房地产指数系统（CREIS）数据库及监测数据； （7）相关政府部门（包括建委、房管局和统计局等）的公开数据。 （四）数据复核 （1）企业填报的数据须如实客观，同时对填报数据进行复核； （2）企业财务数据通过会计师事务所出具的审计报告进行复核； （3）通过税单复核企业经营收入及利润； （4）对收集的数据坚持交叉复核：通过各地房地产交易中心公开的项目交易情况复核企业提供的销售数据；通过统 计局的企业直报数据进行交叉复核；对有疑问的数据可要求进行现场复核。 4 中指研究院 三、2021 中国物业服务品牌价值研究成果 2021 年，品牌企业把握发展新契机，主动适应新形势，围绕客户需求积极谋变，进行高质量扩张，促进品牌 企业在健康、持续的发展中增强品牌效益，全面提升品牌竞争力。本文选取物业服务品牌企业作为重点研究对象， 科学全面的评估行业中优秀企业的品牌价值，探索物业管理行业品牌发展路径，不断丰富品牌内涵，促进物业服务 品牌“百花齐放”，持续助力企业品牌价值提升。 表 3-1：2021 中国物业服务专业化运营领先品牌企业 品牌名称 碧桂园服务 保利物业 融创服务 金科服务 时代邻里 金融街物业 合生活科技集团 龙光服务 滨江服务 珠江城市服务 敏捷物业 中冶物业 宝石花物业 金辉物业 京城佳业 新鸥鹏教育服务 新希望服务 优居美家物业 天朗物业 鸿荣源物业 建屋物业 鲁商服务 实地物业 合创嘉锦 企业名称 品牌名称 企业名称 碧桂园生活服务集团股份有限公司 金地智慧服务 深圳市金地物业管理有限公司 保利物业服务股份有限公司 雅生活集团 雅生活智慧城市服务股份有限公司 融创服务控股有限公司 中海物业 中海物业管理有限公司 金科智慧服务集团股份有限公司 建业新生活 河南建业新生活服务有限公司 时代邻里控股有限公司 富力物业 富力物业服务集团 金融街物业股份有限公司 苏宁银河物业 江苏银河物业管理有限公司 合生活科技集团有限公司 远洋服务 远洋服务控股有限公司 深圳市前海龙光智慧服务控股有限公司 金茂物业 中化金茂物业管理（北京）有限公司 滨江服务集团有限公司 海尚海服务 青岛海尚海生活服务集团有限公司 广州珠江城市管理服务集团股份有限公司 广州敏捷新生活物业管理有限公司 新力服务 中南服务 新力服务（控股）有限公司 江苏中南物业服务有限公司 中冶置业集团物业服务有限公司 东原仁知服务 东原仁知城市运营服务集团股份有限公司 宝石花物业管理有限公司 永旺永乐 永旺永乐（江苏）物业服务有限公司 金辉物业服务有限公司 华宇优家 华宇优家智慧生活服务集团有限公司 北京京城佳业物业股份有限公司 华发物业 珠海华发物业管理服务有限公司 重庆新鸥鹏物业管理（集团）有限公司 新希望物业服务集团有限公司 星河智善生活集团 深圳星河智善生活股份有限公司 苏新服务 苏新美好生活服务股份有限公司 优居美家物业服务有限责任公司 大华物业 大华集团上海物业管理有限公司 西安天朗物业管理有限公司 天泰物业 青岛天泰爱家物业服务有限公司 深圳市鸿荣源物业服务有限公司 天山物业 天山物业服务有限公司 苏州工业园区建屋物业发展有限公司 金侨服务 金世纪物业发展有限公司 鲁商生活服务股份有限公司 恒泰第一太平 苏州工业园区恒泰第一太平物业管理有限公司 广东实地物业管理有限公司 和顺物业 广东和顺物业管理有限公司 上海合创嘉锦物业管理有限公司 滨江鼎信物业 四川滨江鼎信物业服务有限公司 5 2021 中国房地产服务品牌价值研究 专业化运营领先品牌企业保持高水平的扩张速度，通过承接兄弟开发企业项目、收并购、市场化外拓等多种手 段，持续扩大管理规模，同时形成住宅、商业、办公、医院、学校等多业态管理模式，打造多业态子品牌。此外， 专业化运营领先品牌企业在夯实主业的同时，进行服务外延，为业主提供全生命周期、全方位的特色增值服务，满 足客户多元化需求，提升客户的满意度从而增强品牌影响力。 表 3-2：2021 中国物业服务市场化运营领先品牌企业 品牌名称 长城物业 金科服务 彩生活服务集团 佳兆业美好 财信智慧服务 嘉宝服务 新力服务 高地 融信服务 明德物业 银城生活 德信服务集团 弘阳服务 鑫苑服务 明喆集团 和泓服务 德商产投服务 深华物业 企业名称 长城物业集团股份有限公司 金科智慧服务集团股份有限公司 彩生活服务集团有限公司 佳兆业美好集团（佳兆业物业管理（深圳）有限公司） 财信智慧生活服务集团有限公司 四川蓝光嘉宝服务集团股份有限公司 新力服务（控股）有限公司 上海高地物业管理有限公司 融信服务集团股份有限公司 山东明德物业管理集团有限公司 南京银城物业服务有限公司 德信服务集团有限公司 弘阳服务集团有限公司 鑫苑科技服务集团有限公司 明喆集团有限公司 和泓服务集团有限公司 成都德商产投物业服务有限公司 深圳市深华物业集团有限公司 物业服务市场化运营领先品牌企业积极参与竞标，并通过与第三方开发商建立战略合作关系，获取更多市场化 项目，保持自身独立性，提升市场的知名度和认可度。此外，部分市场化运营领先品牌企业借助资本市场获取资金 支持，开展优质收并购，在扩大管理版图、完善区域布局、协同多业态管理的基础上，大幅提升第三方管理面积， 增强品牌知名度，提升市场竞争力。 6 中指研究院 （一）资本促进资源聚合，品牌价值整体提升 37% 图 3-1：2018-2021 物业服务品牌企业品牌价值均值及增长率 2021 全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为 93.15 亿元，同比增长 36.82%；区域性物业服务品牌企业 品牌均值为 15.35 亿元，同比增长 28.11%。品牌企业通过资本市场和品牌影响力积累更多优质资源，依托兄弟公 司及自身的外拓能力，加速规模扩张，为业绩增长保驾护航，品牌综合能力持续增强；同时，优化服务标准，接轨 数字科技，以创新服务丰富品牌内涵，优化品牌生态体系，扩大品牌影响力；此外，品牌企业主动履行社会责任， 身处抗疫第一线，参与基层治理，赢得社会公众认可；最后，品牌企业持续进行高质量、差异化的品牌建设，打造 强有力的品牌形象，持续提升品牌影响力。 1. 资本加持强化品牌认知，品牌溢价效应显著 物业管理行业已进入高速发展的黄金时期，集中度逐步提高，市场竞争加剧。品牌企业紧抓发展机遇，一方面， 充分利用资本市场，做大做强，促进品牌价值快速提升；另一方面，依托自身品牌优势，加速企业规模化发展及服 务创新升级，持续增强品牌效益。 物业企业上市热潮持续，多家品牌企业入局为自身发展添翼。截至 8 月 31 日，共有 51 家物业企业上市，其中， 港股 47 家，A 股 4 家。47 家在港上市物企在 2206 家香港主板上市公司中占比 2.13%。从市值来看，47 家在港上市 物企总市值达 7732.45 亿港元，占香港主板上市公司总市值 46.66 万亿港元的 1.66%。 2021 年 4 月 19 日，恒生指数公司正式推出恒生“物业服务及管理”指数（HSPSM.HI），此项指标用于提供一 个参考基准以反映在港上市的物业企业及相关服务公司股价整体走势，进一步强化了板块效应。其中，28 家物业 企业入选恒生“物业服务及管理”指数，物管板块 IPO 持续扩容，物业行业的市场关注度正在持续提升。此外，截 至 8 月 31 日，还有 21 家物业企业已完成交表，包括长城物业、富力物业、金茂物业、京城佳业等优秀品牌企业。 7 2021 中国房地产服务品牌价值研究 预计到今年年底，物业企业上市总数有望突破 70 家。 在物业服务企业品牌价值研究方法体系中有一个重要逻辑，即物业服务企业品牌贡献度取决于品牌对企业销售 （服务）市场溢价和资本市场溢价。Tobin Q 值能够衡量物业服务企业资本市场溢价水平，是影响物业服务企业品 牌贡献度的重要因素。通过对上市物业企业的研究表明：2021 年，在港上市物业企业的 Tobin Q 均值为 3.69，资 本市场溢价不断提高。通过进一步测算，上市物业服务企业的 BVA2 系数均值为 1.26，资本成为推动企业品牌价值 提升的重要引擎。 上市品牌企业备受资本青睐，资本市场表现尤其亮眼。根据 8 月 31 日收盘数据，在港上市物业企业中，品牌 企业总市值 5603.50 亿港元，占上市物业企业总市值的 72.47%；从市盈率方面来看，品牌企业平均市盈率 31.82 倍，是恒生指数市盈率（16.75）1的 1.90 倍，可见品牌企业资本市场认可度和估值溢价更高，市场表现更好。 图 3-2：2020-2021 未上市品牌企业与已上市品牌企业的品牌价值均值 已上市物业品牌企业 2021 品牌价值均值为 80.73 亿元，是未上市品牌企业的 3.14 倍；已上市品牌企业的 2021 品牌价值均值同比增速为 42.23%，相对未上市品牌企业高出 19.13 个百分点，可见，资本是物业企业品牌价值增 长的有力推手。在港上市物业品牌企业的 TobinQ 均值为 3.91，通过进一步测算，在港上市物业品牌企业的 BVA2 系 数均值为 1.75，资本市场溢价的贡献率较高。 1 该市盈率为港股主板上市公司 8 月平均市盈率。 8 中指研究院 图 3-3：部分品牌企业市值、市盈率和品牌价值情况2 随着物业企业上市数量稀缺性的降低，资本市场对物业企业的评判逐渐回归理性，资本理性之下的估值分化大 幕拉开。通过分析品牌企业的品牌价值与总市值、市盈率的关系发现，上市物企之间的分化愈发明显，企业的品牌 价值越高，在资本市场上的估值越高。头部品牌物企资本表现一骑绝尘，而其他中小型物企呈现股价走低的趋势， 强者恒强的马太效应愈发显现。 品牌企业良好的行业口碑和社会认可度，不仅有利于通过并购重组拓展规模，而且在并购中的溢价能力也更强。 2021 年以来，多家品牌企业已经开展超 40 次并购。物业管理行业的收并购市场的规模和金额在持续增加，资源向 大型品牌企业靠拢，集中整合已成为行业发展的新趋势。 图 3-4：资本市场多维度增强品牌企业市场竞争力 上市的过程是企业实现规范发展、完善公司治理、明确发展方向的过程，有助于提升企业的服务质量，树立优 质的品牌形象。首先，路演和招股说明书可以公开展示企业优质形象，通过媒体对上市公司拓展新业务和资本市场 运作新动向的追踪报道，吸引成千上万投资者的眼球，有效提升企业的品牌形象；其次，企业通过发行股票进行直 2 市值、市盈率：截至时间为 2021 年 8 月 31 日。 图中气泡表示企业 2021 品牌价值，品牌价值越大，气泡越大。 9 2021 中国房地产服务品牌价值研究 接融资，获得长期稳定的资金，借助股权融资的“风险共担，收益共享”的机制实现股权资本收益最大化，同时可 以通过配股、增发等多种金融工具实现低成本的持续融资；再次，有利于企业在上市过程中通过分析内外部环境， 评价企业优势劣势，使企业发展战略清晰化，推动企业实现规范化发展；最后，企业上市后可以建立以股权为核心 的激励机制，吸引和留住核心管理人员以及关键技术人才，塑造品牌价值。 表 3-3：2021 值得资本市场关注的物业品牌 品牌名称 企业名称 长城物业 奥园健康 富力物业 华宇优家 嘉源服务 禹洲物业 中湘美好 长城物业集团股份有限公司 奥园健康生活集团 富力物业服务集团 华宇优家智慧生活服务集团有限公司 厦门合嘉源生活服务集团有限责任公司 禹洲物业服务有限公司 中湘美好城市运营服务集团有限公司 物业服务品牌发轫于开发品牌，从开发品牌中脱颖而出，赢得了社会公众的认可和资本市场的关注。如奥园健 康秉持“惟德动天，无远弗届”的信念，坚持一切“以业主、客户为中心”的服务理念，在快速发展商业运营、物 业管理的同时，持续探索服务的内涵与价值，深耕大健康服务、智慧社区服务、城市生活服务等，全方位构筑智慧、 健康生活生态圈，为人们的美好生活赋能。 2. 资本虹吸促进规模扩张，夯实品牌竞争力 投资者对品牌企业具有更高的市场认可度，相对于上市非品牌企业更易获得资本市场的青睐，融资能力更强。 在 IPO 融资方面，港股上市品牌企业融资均值约为 20 亿港元3，年初至今，共有 10 家物业服务企业完成 IPO，累计 募资净额超 90 亿港元，良好的品牌形象更容易受到资本市场关注，成为投资者青睐的对象。同时，良好的品牌形 象有助于上市品牌企业通过配股、发行债券等形式进行再融资。如 5 月下旬，碧桂园服务、雅生活集团相继宣布配 股方案，合计融资超 130 亿港元。 3 碧桂园服务与中海物业为介绍上市，因此没有列入统计范围。 10 中指研究院 表 3-4：部分品牌企业收并购案例 公司名称 碧桂园服务 融创服务 弘阳服务 佳源服务 金融街物业 被收购公司 蓝光嘉宝服务 彰泰服务 汇得行物业 上海保集物业 株洲宏达物业 收购金额（亿元） 48.50 7.30 2.16 1.41 1.32 收购股权比例 65% 80% 80% 100% 65% 品牌企业进军资本市场，借助融资开展并购，抢占细分赛道，提高自身的市场份额。2021 年，通过对品牌企 业的规模与品牌价值进行相关分析发现，在管面积与品牌价值呈现正相关关系，且呈现两极分化的趋势。如碧桂园 服务、保利物业、雅生活集团等品牌企业的在管面积超 3 亿平方米，品牌价值均超百亿元。区域品牌企业的规模对 品牌价值的影响较弱，但随着企业不断扩张，规模效应凸显，品牌价值有望加速增长。 图 3-5：部分品牌企业品牌价值与在管面积关系4 在行业两极分化和资源加速整合的背景下，品牌企业积极承接兄弟公司的交付项目，并凭借卓越的客户口碑， 获得兄弟公司及业主信任，保证项目补给的可持续性，确保管理面积稳定增长，成为品牌价值提升的基础动力。如 融创服务、远洋服务、金融街物业等品牌企业有超六成的管理面积来自兄弟开发企业及其关联企业，推动企业规模 化发展，持续增强品牌效益。 近两年，随着相关政策的调整，地产公司的开发力度受到一定限制，对于物业服务品牌企业而言，地产公司为 物业企业提供的资源补给相对降低。因此，品牌企业以自身品牌优势获取第三方优质项目，逐渐降低对母公司地产 项目的依赖，增强造血能力，持续推动品牌价值内涵式增长。2020 年，雅生活集团、时代邻里第三方在管面积占 比均超 60%，同比增速实现翻倍增长，品牌势能的持续释放加快了品牌企业的外拓步伐。 4 品牌企业的品牌价值基准为 2021，在管面积采用品牌企业 2020 年年报公布的数据。 11 2021 中国房地产服务品牌价值研究 图 3-6：部分品牌企业 2019-2020 年外拓面积及同比增速 目前来看，收并购仍是品牌企业获得新增项目的主要手段，从上市品牌企业 IPO 募集资金用途可以看出，大部 分企业近 60%资金用于持续收并购。同时，品牌企业借助良好的品牌口碑与第三方开展合作、参与招投标等方式驱 动自身规模的扩张。如保利物业通过招投标、合资合作和收并购新增第三方合同 382 个，对应单年合同总金额 17.2 亿元。以全委招投标模式新签约第三方项目 355 个，中标项目中单年合同金额千万以上的项目占比接近 50%；同时 发挥自身央企优势，进行央央合作和央地合作，国资平台合作方超 10 家。2021 年上半年，金科服务新增外拓面积 中，70%以上是通过市场招投标等方式获得。 品牌企业凭借良好的服务品质和口碑，积极进行业态拓展，从住宅领域进入到非住宅服务领域，巩固住宅、商 写及公共领域三大主力业态，进一步覆盖城市服务、城镇景区、轨道交通等领域，协同促进品牌价值的有机增长。 2021 年 4 月，弘阳服务与南京栖霞区西岗街道签订战略合作协议，将管理触角延伸至城市民生服务领域。截至 2021 年 6 月 30 日，公共建设及其他面积达 185 万平方米，较 2020 年同比增长 493.6%。由此可见，品牌企业在城市服 务领域的探索更加深入，逐渐开始从城市基础养护进阶为城市综合治理与运营，进而形成智慧城市一体化运营模式， 充分体现物业服务企业在城市服务领域的纵深挺进。 12 中指研究院 表 3-5：2021 中国专项物业服务优秀品牌 业态 品牌名称 企业名称 商业物业 写字楼物业 公建物业 产业物业 医院物业 教育物业 案场物业 高地 上海高地物业管理有限公司 华宇优家 华宇优家智慧生活服务集团有限公司 合创嘉锦 上海合创嘉锦物业管理有限公司 融汇悦生活 融汇悦生活集团有限公司 金融街物业 金融街物业股份有限公司 雅生活集团 雅生活智慧城市服务股份有限公司 特发服务 深圳市特发服务股份有限公司 明喆集团 明喆集团有限公司 高地 上海高地物业管理有限公司 海南第一成美物业 海南第一成美物业管理股份有限公司 明运后勤服务 安徽明运后勤管理服务有限责任公司 明德物业 山东明德物业管理集团有限公司 新鸥鹏教育服务 重庆新鸥鹏物业管理（集团）有限公司 雅生活集团 雅生活智慧城市服务股份有限公司 安信物业 广西安信物业服务有限公司 专项物业服务优秀品牌开辟细分蓝海市场，专注于细分业态的物业管理及品牌塑造，提升专业市场的品牌影响 力。金融街物业以“服务精英 福泽大众”为企业使命，秉承高端商务物业服务经验与核心优势；以专业化的管理 与服务，为客户创建高效、便捷、美好的居住空间。 品牌企业在激烈的市场竞争中，通过收并购等方式迅速切入重点城市，在深耕区域的基础上提高核心城市项目 密度，弥补其区域布局短板，实现品牌协同，以扩大品牌深耕力度。2021 年，融创服务收购广西最大的物业服务 企业彰泰服务，强化在西南区域的布局。 图 3-7：部分品牌企业 2019-2020 年重点区域在管面积情况 13 2021 中国房地产服务品牌价值研究 同时，品牌企业加大在核心区域的布局力度，根据地域文化和生活习惯精准打造契合业主需求的服务，建立区 域品牌影响力，推动品牌价值的持续增长。2020 年，弘阳服务在长三角区域的在管面积为 2450.02 万平方米，同 比增长超 60%，不断渗透区域市场，进一步打造品牌口碑。 区域物业服务品牌企业在业主不断扩大的需求基础上深入打造服务品牌体系，多方位进行品牌组合，实现“物 业+”、“服务+”的品牌延伸，不断提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。同时，区域物业服务品牌企业在激烈的 市场竞争中，更加注重自身的核心品牌定位，在市场上独树一帜，凸显品牌价值。 表 3-6：2021 中国物业服务区域品牌企业 区域 品牌名称 华东 粤港澳 大湾区 华中 东北 西南 西北 朗诗绿色生活 乐富强物业 万邦物业 金地智慧服务 佳兆业美好 华发物业 星河智善生活集团 建业新生活 康桥悦生活 新力服务 兴业物联 金地智慧服务 中建物业 东投美城服务 中湘美好 金地智慧服务 中天城投物业 俊发七彩服务 新鸥鹏教育服务 融汇悦生活 金瑞物业 康田智慧服务 滨江鼎信物业 同森生活 金地智慧服务 企业名称 南京朗诗物业管理有限公司 安徽乐富强物业管理有限公司 江苏万邦物业服务有限公司 深圳市金地物业管理有限公司 佳兆业美好集团（佳兆业物业管理（深圳）有限公司） 珠海华发物业管理服务有限公司 深圳星河智善生活股份有限公司 河南建业新生活服务有限公司 康桥悦生活服务集团有限公司 新力服务（控股）有限公司 河南兴业物联网管理科技有限公司 深圳市金地物业管理有限公司武汉分公司 湖南中建物业服务有限公司 东投美城物业服务（集团）有限公司 中湘美好城市运营服务集团有限公司 沈阳市金地物业管理有限公司 中天城投集团物业管理有限公司 俊发七彩服务有限公司 重庆新鸥鹏物业管理（集团）有限公司 融汇悦生活集团有限公司 广西金瑞物业服务有限公司 重庆康田智慧生活服务有限公司 四川滨江鼎信物业服务有限公司 成都同森物业管理有限公司 金地智慧服务集团西安公司 14 中指研究院 品牌企业借助区域品牌优势持续进行区域深耕，扩大区域品牌影响力。华东区域品牌企业坚守初心，在专业化 的道路上持续提升服务品质，优化物业服务品牌形象。粤港澳大湾区品牌企业借助大湾区经济发展新机遇，通过引 入科技化、智能化设备不断升级服务水平，坚持多元化业态延伸，全力打造品牌新形象。华中区域品牌企业不断丰 富管理业态，拓展多元业务，打造品牌矩阵，增强品牌核心竞争力，实现品牌价值的持续提升。建业新生活践行建 业集团“根植中原，造福百姓”的核心价值观，业务覆盖物业管理与增值服务、生活服务、商业资产管理与咨询服 务三大板块，现已成为具有行业影响力的新型生活方式服务商。东北区域品牌企业坚持创新服务模式、完善业态布 局，提升品牌内核。西部区域品牌企业以客户需求为导向，提供人性化、特色化、有温度的物业服务，稳步提升业 主满意度和品牌影响力。俊发七彩服务聚焦客户服务，推出全新生活方式品牌“俊客 Live”，覆盖客户全维度幸 福生活，致力于让客户享受更加便捷、丰富、舒适的生活体验，同时依托“大盘联动+城市聚焦”，不断实现高质 量发展。 表 3-7：2021 中国部分省市物业服务优秀品牌企业 山东 金地智慧服务 中海物业 保利物业 华润万象生活 卓越商企服务 海南 融创服务 雅生活集团 保利物业 中南服务 珠江格瑞物业 浙江 绿城服务 滨江服务 金地智慧服务 德信服务集团 佳源服务 上海 大华物业 旭辉永升服务 金地智慧服务 阳光智博服务 新城悦服务 河南 安徽 建业新生活 绿城服务 康桥悦生活 中海物业 兴业物联 金地智慧服务 金地智慧服务 华润万象生活 长城物业 珍宝岛物业 北京 天津 中海物业 融创服务 保利物业 保利物业 金茂物业 金地智慧服务 远洋服务 仁恒物业 首开城市运营服务集团 金侨服务 江西 新力服务 恒兴物业 金地智慧服务 燕兴物业 东投美城服务 西安 中海物业 龙湖智慧生活 融创服务 金地智慧服务 中铁建物业 广西 荣和物业 华保盛集团 广西印象物业 富翔鸿基物业 中铁建物业 昆明 俊发七彩服务 融创服务 金地智慧服务 招商积余 银海物业 随着物业服务优秀品牌企业的不断扩张，对重点省市的持续深耕，部分地区品牌企业已经在当地成功塑造了优 质的品牌形象，提升当地市场竞争力。如金地智慧服务在天津市、上海市、浙江省、河南省、山东省、安徽省等多 地区树立良好的品牌口碑。 3. 资本助推企业创收提效，品牌加持实现效益高增长 品牌企业依托规模优势，巩固基础盘，升级服务模式，确保服务品质，进而夯实企业的品牌竞争力。品牌效应 与品质服务为企业的创收及快速发展提供有力支撑，已构成企业的核心竞争力之一。同时，品牌是企业的标识，是 15 2021 中国房地产服务品牌价值研究 企业赢得业主认可的基石，因此客户愿为品牌企业的高品质服务支付高于市场价格的物业费。如得益于区域市场内 卓越的品牌知名度和美誉度，滨江服务 2020 年第三方在管项目平均物业管理费 4.28 元/平方米/月，高于公司总体 平均物业管理费。2021 年上半年，金科服务物业费均价上涨约 0.2 元，其中外拓项目的物业费均价上涨 0.21 元， 由此可见，品牌企业的议价能力相对更高。 图 3-8：2020 年品牌企业与物业行业单位面积收入均值对比 品牌企业依托其强大的品牌优势及运营管理能力，在激烈的市场竞争中保持较大竞争优势，实现业绩高质量提 升。2020 年，品牌企业单位面积收入均值为 33.69 元/平方米，高于物业行业的单位面积收入均值（24.05 元/平方 米），其中基础服务收入均值 19.54 元/平方米，高于物业行业的基础服务收入均值（18.74 元/平方米）。 2021 年 1 月，住建部等十部委发布的《关于加强和改进住宅物业管理工作的通知》明确指出：“要加快发展 物业服务业、推动物业服务向高品质和多样化升级。”政策红利的释放与物业企业在城市安全运行和社会稳定中的 重要作用，进一步促进了企业在增值业务布局与多元子品牌的协同。 品牌企业在夯实基础物业服务的根基之上，加大增值服务的挖掘力度，促进经营业绩的稳步增长，强化品牌形 象塑造，进一步推动品牌价值提升。品牌企业不断对增值服务进行探索和调整，家居生活服务作为需求大、竞争力 强、禀赋相关性高的优质业务，成为品牌企业的重点布局领域。如 2020 年，碧桂园服务的“凤凰到家”家政品牌 实现收入 2.75 亿元，同比增长 207.80%。德信服务集团推出的“杭州桔邻”更是实现了收入暴涨 3781.11%，实现 增值服务和品牌价值的齐升共涨。 16 中指研究院 图 3-9：部分品牌企业增值服务品牌与收入情况 （二）推动品牌“四化”建设，促进品牌价值释放 2020 年，全国性物业服务品牌企业品牌投入均值 1210 万元，同比增长 21.00%。品牌企业聚焦服务品质，通过 建立标准化管理制度、运用智能化手段和引进专业人才等举措，推动服务标准化和标准产品化建设；同时积极延伸 服务链条，形成多元品牌组合，将产品形成品牌概念，利用差异化品牌理念建立品牌区隔，增强品牌市场竞争力； 品牌企业积极响应客户物质层面及精神层面的诉求，提升服务溢价水平，升华品牌价值。 图 3-10：2017-2020 年全国性物业服务品牌企业品牌投入均值 图 3-11：2017-2020 年物业服务品牌企业品牌建设费用 1. 服务标准化：品质统一筑服务根基，高效复制强品牌实力 品牌企业通过服务标准化，清晰地界定服务内容，建立一套完善的服务标准和流程，实现服务体系的快速复制 和扩张。服务标准化不仅可以有效降低企业服务成本，为业主提供更具价格优势的标准化服务，而且极大提高服务 的响应速度，为业主缩短办事时间，企业通过卓越高效的服务赢得口碑，进而提升品牌影响力。 17 2021 中国房地产服务品牌价值研究 图 3-12：物业服务品牌企业服务标准化 首先，品牌企业通过细化业主需求，针对业务主要环节，结合公司各项制度的关键流程编制系统，制定可执行 的标准化文件，在提质增效的同时有效规避运营风险，为客户提供全方位、高品质、多链条的服务，塑造良好的品 牌形象，得到社会广泛认可。其次，品牌企业为保证服务标准化的实施及推进，培养员工精细化、标准化服务意识， 从细微处把控服务流程，获得业主和客户的认同。最后，品牌企业在标准化制定及精细化把控的基础上，建立完善 保障制度，对标准化文件的执行制定相关的奖惩制度，定期开展优质服务的评选活动，做实服务，大幅提高服务的 质量，提升企业的品牌竞争力。 表 3-8：2021 中国物业服务标准化运营领先品牌企业 品牌名称 中海物业 彩生活服务集团 富力物业 金茂物业 禹洲物业 企业名称 中海物业管理有限公司 彩生活服务集团有限公司 富力物业服务集团 中化金茂物业管理（北京）有限公司 禹洲物业服务有限公司 品牌企业持续推动标准化体系建设，强化内控风险防范措施。中海物业组织编制了《中海物业集团有限公司内 部控制手册》，搭建完成《中海物业内部控制测试底稿》，建立对应的风险完善机制。同时，组建专门的管理团队 进行运营管理的把控，有力保障高品质服务的输出。 18 中指研究院 2. 标准产品化：“无形服务”化为“有形产品”，服务感知强化品牌认同 标准产品化是服务标准化之后的主要方向，品牌企业通过无形服务产品的“有形化”，向业主传达服务特色， 让业主感知到服务的实体化存在，提升业主享用服务产品的体验感，进而提升品牌企业提供服务的能力，扩大品牌 影响力。 一方面，品牌企业以业主的切实利益为出发点，挖掘潜在服务需求，通过使多业态板块服务优化提升，为业主 提供菜单式服务，业主根据自身需求向物业提出相应的服务要求，强化了业主与物业之间的沟通互动，提高业主对 服务的满意度。如中海物业建立服务菜单库，推出质价相符的物业菜单式服务；金科服务引入智能技术全面打造智 慧社区，洞察业主不同场景、不同时间的需求，全方位打造有温度的社区，提高业主体验感和幸福感。 另一方面，品牌企业借助数字化、智能化的技术手段，站在客户视角深刻理解业务场景，精准洞察不同圈层客 户的需求，勾勒消费者群体画像，量化服务品质，变“无形服务”为“有形产品”，增强业主对服务的感知能力。 品牌企业将社区运营与互联网、大数据、物联网技术相结合，打造智慧社区 APP，将社区附近的优质商家及供应商 的商品与服务进行集中出售和展示，形成订单流程，业主通过终端应用进行选购，以满足业主多样化需求。如长城 物业“一应云”平台，提供快速响应的社区生活服务，并与实体“一应便利店”互通，为业主提供自选产品和服务。 表 3-9：2021 物业服务平台优秀品牌 企业名称 平台名称 合生活科技集团 长城物业 彩生活服务集团 金地智慧服务 远洋服务 财信智慧服务 苏宁银河物业 弘阳服务 瓯客生活服务集团 合生活 一应云 彩之云 想家 亿管家 怡加生活 悦居会 弘生活 APP 瓯客生活 平台特色 国际领先的科技生态运营商 开放•合作•共享 彩惠人生物业费减免 智享联盟 共建、共享、共同运营空间智慧生态圈 多元服务 共享怡然 多业态多场景服务 “住商联动”新模式 “身、心、智”一体化健康生活平台 优秀平台运营企业借力先进技术实现创新发展，整合优质资源实现高效运营，打造优秀的生态平台系统。例如 金科服务以“服务+科技、服务+生态”为发展战略，不断构建智能化、数据化、AI 化的“数智场景新生态”，至 今已获得 42 项国家级软著、专利，成为智慧物业的领跑先锋，凭借“服务+科技+生态”的心悦服务之道，金科服 务获得业主的广泛认可，实现项目的高满意度及高续签率。财信智慧服务于 2020 年推出了财智云智慧服务体系 V1.0 （包括基于全面量化的智慧物管体系、智慧物联平台、“怡+”生活平台三大板块），助力企业完成数字化的产品 19 2021 中国房地产服务品牌价值研究 标准，在快速复制过程中保证品质不出现偏差。 3. 产品品牌化：纵横联合延伸服务链条，多元子品牌持续扩容 品牌企业围绕“全生命周期”的高品质生活场景，纵向精研服务的深度，横向拓展服务的边界，构筑全新品 牌体系，提升品牌资产价值。品牌企业以“精度绘就品质”，洞察不同层次业主的多样需求，分别推出优质、中高 端、超高端等住宅品牌，满足客户对居住环境品质的追求，有效提升业主对品牌企业的黏性与信任，形成良好的口 碑，提高品牌美誉度。2020 年 9 月，保利物业发布升级后的高端物业服务产品“东方礼遇”。全新品牌理念“通 情·达礼”亮相发布会，“通人情”，真正诠释高净值人群的价值需求，“达文礼”，将服务的文化价值、文化的 服务价值提炼到极致。 图 3-13：品牌物业企业部分产品品牌化建设 同时，当居住作为生活第一属性被满足后，消费者日益关注生活配套和空间服务的提升。品牌企业基于“物有 所依，业有所托”，围绕全生命周期的生活场景，为业主打造“全龄段”品牌体系，加速在教育、零售、美居、康 养等领域的品牌落地运营，步入兼具高毛利、高成长性的黄金赛道，为品牌价值增长提供动能。如建业新生活精心 打造生活共享、智慧共融、商务合作、投资共赢的共享平台“君邻会”，服务会员迅速增加，运营服务费收入由 2019 年的 4720 万元增加至 2020 年的 9440 万元，同比增长 100.0%。此外，得益于社区团购子品牌“福邻社”营收 的飞速增长，金科服务家庭生活服务板块营收从 2019 年的 8163.90 万元增至 2020 年的 24949.20 万元，同比增长 205.60%。 20 中指研究院 表 3-10：2021 中国物业服务品质领先品牌 品牌名称 企业名称 中海物业 融创服务 雅生活集团 阳光智博服务 华发物业 世邦泰和物业 明德物业 石榴物业 中海物业管理有限公司 融创服务控股有限公司 雅生活智慧城市服务股份有限公司 上海阳光智博生活服务集团股份有限公司 珠海华发物业管理服务有限公司 世邦泰和（上海）物业管理有限公司 山东明德物业管理集团有限公司 石榴物业服务集团有限公司 物业服务品牌企业专注于服务品质的打造，夯实品牌发展基础，不断迎合业主的多元化需求，探索更多贴近民 生的服务模式，延伸多种经营服务品牌，丰富品牌内涵。 表 3-11：2021 中国多种经营物业服务优秀品牌 品牌名称 企业名称 建业新生活 荣万家生活服务 佳兆业美好 弘阳服务 光大物业 河南建业新生活服务有限公司 荣万家生活服务股份有限公司 佳兆业美好集团（佳兆业物业管理（深圳）有限公司） 弘阳服务集团有限公司 东莞市光大物业管理有限公司 此外，品牌物企已开始认识到多元业务对品牌协同的意义，并开始延伸出商办等相关子品牌，实现多品牌之间 的联动，突破自身的服务边界，形成发展合力。多元品牌可以使企业根据业务的不同特点进行清晰定位，展示品牌 的突破性优势，满足差异化的市场需求，提供差异化产品并打造独特品牌，增强品牌的市场影响力。 图 3-14：部分品牌企业推出非住宅物业品牌 21 2021 中国房地产服务品牌价值研究 一方面，商写物业单盘盈利能力高，加之品牌的美誉度相对较高，商办领域的竞争价值愈发凸显，逐渐成为品 牌企业的“兵家必争之地”。如保利物业发布“星云企服”商办物业服务品牌，建立“三位一体”服务模式，聚焦 国家各级机关，央企国企、集团总部，商写地标、大宗资产三个方向，为企业提供高效、人文、智能的赋能型商办 物业服务，快速抢占细分市场。可以预见，随着各物业公司在商企领域的布局逐步深化，未来将会有越来越多的子 品牌推出。 另一方面，品牌企业持续加码城市服务，扩充服务对象的范畴，赋能企业品牌价值，并通过引入强大市场力量， 整合跨界资源，协同改善城市治理，提升品牌影响力。如碧桂园服务通过与五河县进行战略合作，为其提供市政公 共运维服务、城市治理精细服务、城市公共资源及资产经营、社区治理现代化等全场景解决方案，实现碧桂园服务 从服务城市到运营城市再到经营城市的升级蜕变。 物业服务企业进入“城市服务”、“大物业服务”是自身服务能力成熟后的品牌延伸，伴随着城市治理公共服 务市场的不断开放，品牌物业企业会更具品牌优势。总体而言，城市服务一般涉及的范围少则十几平方公里，多则 上百平方公里，将公共服务管理底层服务做好后，通过在城市内开展更多元的增值服务，不仅可以增加企业的收入， 而且有利于进一步提升品牌影响力，为未来获得更多优质资源及合作奠定基础。 4. 品牌价值化：提升品牌三度+矩阵式传播，抢占品牌价值高地 工欲善其事、必先利其器，随着互联网时代的快速发展，信息传播渠道加速拓宽，品牌企业灵活运用传统媒体 和新媒体平台进行全方位、多触角链接，构建传播矩阵，实现信息传播的无边界、全覆盖，有效地提升品牌三度。 品牌企业全方位运用传统媒体和新媒体，通过线上线下联动逐步深化渠道动能，实现传播效益最大化。就线上 传播方式而言，品牌企业不断尝试新型数字媒体渠道，利用“双微一抖”等新媒体传播媒介及自有平台传播渠道， 增加品牌曝光度，提升品牌传播的触达率。部分品牌企业升级原有网站，在首页以滚屏的形式展现品牌战略、理念和 企业文化，加强品牌记忆，提升品牌认知度；搭建和升级 APP，自主设计个性化、实用性功能模块，从而进行有效的品牌 管理，增强传播效能；新增微信小程序、公众号等，增加品牌传播的覆盖力度，提升品牌的传播广度，让受众群体通过 多渠道、多视角了解企业品牌理念，提升品牌知名度。 就线下传播方式而言，品牌企业及时召开品牌焕新或品牌升级发布会，发布企业新 LOGO 及全新的服务理念， 向受众群体传递企业情感，传播品牌文化价值。品牌企业通过与社交文化相结合进行各种社区文化活动，激发全民 参与积极性，拉近品牌与消费者之间的距离，实现品牌全民化传播。 22 中指研究院 图 3-15：品牌企业“线上+线下”传播方式 企业品牌塑造的根本是让品牌焕发生命力，品牌企业以锻造品质服务为核心竞争力，强化品牌输出，积聚品牌 力量，丰富品牌内涵，品牌三度持续提升，品牌价值进一步彰显。2021 年，通过对物业服务品牌企业的品牌三度 进行综合调查分析，结果显示，物业服务品牌企业的品牌三度综合得分为 56%，品牌三度实现稳步提升，其中品牌 认知度和忠诚度增长明显。品牌企业精准把握客户实际需求，注重细节管理，借助科技和新媒体的影响力，增强客 户对品牌的认知。同时，品牌企业积极拓展多元化服务，打造服务品牌矩阵，拓宽服务半径，跨界合作实现优质资 源互补，赋予品牌新内涵。未来，随着行业集中度持续增加，竞争不断加剧，人们对高品质居住环境及配套设施的 要求日益提高，品牌企业仍需不断提升服务质量，更加快速、准确洞悉客户需求，以差异化、高品质服务占据市场， 加速品牌三度的提升。 图 3-16：2021 年部分物业服务品牌企业品牌三度 物业服务满意度领先品牌企业坚持围绕业主需求提供服务，通过标准化、精细化、科技化手段增强业主服务感 知，提升满意度水平。如高地秉承“城市幸福生活智造者”的企业愿景，以“健康、快乐、富足”三大维度构建服 23 2021 中国房地产服务品牌价值研究 务标准，聚焦住宅物业、商用物业、公建物业、创新服务、智慧服务 5 大板块不断满足人们对美好生活的追求，智 造幸福生活。 表 3-12：2021 中国物业服务满意度优秀品牌 品牌名称 企业名称 品牌名称 高地 鑫苑服务 新鸥鹏教育服务 上海高地物业管理有限公司 鑫苑科技服务集团有限公司 重庆新鸥鹏物业管理（集团）有限公司 长城物业 弘阳服务 绿地泉服务 企业名称 长城物业集团股份有限公司 弘阳服务集团有限公司 山东绿地泉物业服务有限公司 高端物业服务领先品牌企业主要围绕高端客群提供高标准、差异化服务，打造高端服务产品。同时，加强智慧 社区建设，增强用户体验，形成高端服务体系。如融创服务是聚焦核心城市中高端物业增长最快的中国大型综合物 业管理服务商之一，以“至善·致美”为服务理念，为客户提供全面的高品质物业服务，致力于成为“中国品质服 务引领者”。 表 3-13：2021 中国高端物业服务领先品牌 品牌名称 融创服务 金茂物业 富力物业 高地 奥园健康 雅生活集团 企业名称 融创服务控股有限公司 中化金茂物业管理（北京）有限公司 富力物业服务集团 上海高地物业管理有限公司 奥园健康生活集团 雅生活智慧城市服务股份有限公司 （三）积极践行社会责任，品牌影响力助力服务空间延伸 物业管理服务是一种典型的“准公共产品”，既具有商品属性，又具有社会属性。物业服务品牌企业除了精琢服务品 质，解决人的问题，也积极投身抗击疫情、汛情防控，参与红色物业基层治理，重视 ESG 披露及发展建设，引起了社会的 再次关注，公众影响力迅速提升。正是由于物业企业的社会责任担当及民生服务得到了广泛认可，越来越多的基层治理业 务向物业服务品牌企业聚集，行业发展空间更富想象力。 1. 勇担抗灾责任、加强基层治理，公众品牌形象深入人心 近两年，国内新冠疫情给人民生命安全及社会经济发展带来了严峻的考验。此次疫情来势汹汹，肆虐全国，至 今仍随时会有病毒变异和突然爆发的可能，全球经济也因此遭受到了重创。面对这样复杂的形势和漫长的防疫之路， 物业服务企业不惧风险，坚守工作岗位，全面推进疫情防控工作，以专业、精细的服务，从多个方面为业主及住户 24 中指研究院 带去安全守护。(1)成立防疫领导小组和工作小组，编制防疫行动方案，开展防疫培训；(2)严控进出，筛查可疑人 员；(3)公共区域消毒，全面防控；(4)医疗物资定向投放与处理；(5)科学宣传，及时共享信息；(6)掌握流动员工 及在岗员工实时动向。 图 3-17：物业服务品牌企业防疫体系 一波未平，一波又起。2021 年 7 月，郑州罕见暴雨袭城，疾风骤雨的极端天气，让这座城市面临严峻考验。 郑州市多个国家级气象观测站日降雨量突破有气象记录以来历史极值。车库被淹、水漫地铁站……牵动着亿万国人 的心。物业服务企业又一次站在了防灾抗灾的第一线，帮政府分忧，为群众解难，始终冲在一线。品牌企业持续奋 战，以专业力量守护安全、保障生活，彰显企业担当和家国情怀。 企业名称 康桥悦生活 和泓服务 中海物业 佳兆业美好 表 3-14：部分品牌物业服务企业防疫防汛举措 防疫措施 第一时间全面部署各项防汛工作，加强值班值守，启动全员备勤状态，在暴雨来临前夕检查排 水系统，用电系统，确保暴雨天气也让业主们生活一如平常。 针对夏季高温和汛期多雨的工作特点，密切结合各地区气候实际情况，组织人员对重点领域、 关键环节、重点设施进行“诊断式”检查，严防各类事故发生。 澳门出现德尔塔病毒传染案例，中海物业及时响应，48 小时坚守，助力澳门全员核酸监测。 推出全自动、非接触、异常预警、远程多人、高精准的测温产品，为社区、学校、医院、商业、 写字楼、车站等保驾护航。 “红色物业”企业不同于现有市场化的物业服务企业，既要坚持公益属性，为市场失灵、自治失效的老旧小区 提供基本物业服务，又要发挥企业市场主体作用，积极参与市场竞争，实现可持续发展。红色物业服务品牌企业积 极参与老旧小区改造项目，体现红色物业的红色属性，昭示服务业主和社区的初心。党建引领下的红色物业服务品 牌企业主动融入城市发展和基层治理的大格局，增强业主的获得感、幸福感和安全感，提升品牌的社会影响力。 25 2021 中国房地产服务品牌价值研究 省市 北京 重庆 福建 广东 海南 湖北 湖南 江苏 陕西 表 3-15：2021 中国部分省市红色物业服务优秀品牌 品牌名称 远洋服务 融创服务 两江物业 嘉源服务 雅生活集团 奥园健康 海南鲁能物业 嘉信物业 金地智慧服务 中建物业 苏宁银河物业 弘阳服务 金地智慧服务 东岭物业 居安易置业 艾邦物业 长岭物业 凌云物业 大管家物业 新城宝物业 正能物业 宝石花物业 企业名称 远洋服务控股有限公司 融创物业服务集团有限公司重庆分公司 重庆两江新区物业管理有限公司 厦门合嘉源生活服务集团有限责任公司 雅生活智慧城市服务股份有限公司 奥园健康生活集团 海南鲁能物业服务有限公司 武汉嘉信物业管理有限公司 深圳市金地物业管理有限公司武汉分公司 湖南中建物业服务有限公司 江苏银河物业管理有限公司 弘阳服务集团有限公司 金地智慧服务集团西安公司 陕西东岭物业管理有限公司 陕西居安易置业有限公司 陕西艾邦物业管理有限公司 陕西长岭实业有限公司 宝鸡凌云物业管理有限责任公司 宝鸡市大管家物业管理有限公司 宝鸡新城宝物业管理服务有限公司 宝鸡国资正能物业管理有限公司 宝石花物业管理有限公司宝鸡分公司 物业服务品牌企业注重响应国家号召，参与红色物业建设，充分体现品牌的使命感。红色物业优秀品牌企业以 “党建引领”为核心，以业主为中心，充分发挥党的组织优势和群众工作优势，创新物业管理体制，推动小区服务 功能和政治功能有效融合，重点打造“红色物业”管理服务新模式，推动红色建设更深层次融入基层社会治理。雅 生活集团以人文关怀、红色空间、四季缤纷活动为入口，覆盖社区弱势群体关怀、社区文化活动等，丰富“红色物 业”内涵；以组织建设、公约建设、文化建设、服务建设四大板块内容为抓手，为红色物业形成强大支撑，让红色 物业的精神与措施有平台、有抓手、能落地。中建物业始终坚持党建引领，深化红色物业治理模式，以“融合党建” 为目标理念，打造“红优家”党建品牌体系，积极推进“红色物业”融入社区治理。 26 中指研究院 表 3-16：2021 中国城市更新物业服务优秀品牌企业 品牌名称 富力物业 卓越商企服务 鸿荣源物业 企业名称 富力物业服务集团 卓越商企服务集团有限公司 深圳市鸿荣源物业服务有限公司 城市更新领域前景广阔，城市更新物业服务优秀品牌企业相关业务蓬勃发展，这不仅为企业打开了新的市场空 间，也促进了品牌影响力的提升。富力物业深耕大湾区城市更新市场，助力城市发展方式转变，统筹城市规划建设 管理，推动城市空间结构优化和品质提升。 随着人们对可持续发展理念的日益重视，绿色经济低碳经济逐渐成为社会及公众关注的焦点。在相关政策的指 导下，低碳生活已经成为人们的一种新型生活方式。品牌物业服务企业作为基层社会治理的重要参与者，重视企业 发展对生活环境的影响，在 ESG 整体治理中充分践行绿色环保及低碳管理，赋予品牌可持续发展属性。 表 3-17：2021 中国物业服务 ESG 发展优秀品牌企业 品牌名称 碧桂园服务 中海物业 招商积余 朗诗绿色生活 弘阳服务 企业名称 碧桂园生活服务集团股份有限公司 中海物业管理有限公司 招商局积余产业运营服务股份有限公司 南京朗诗物业管理有限公司 弘阳服务集团有限公司 物业服务 ESG 发展优秀品牌企业践行社会责任，提升品牌势能。弘阳服务秉承“让生活更有温度”的初心，致 力不断优化中小微商户生态，坚持与中小微商户携手共赢,充分发挥跨板块赋能优势；同时关注贫困地区青少年基 础教育,通过捐建学校、助学、支教等措施,推动基础教育的普及,充分体现物业企业的社会担当。 品牌企业 ESG 报告主要从绿色供应链、绿色环境、绿色办公及绿色社区四个方面践行 ESG 发展理念，提升品牌 社会公众形象。从 ESG 报告中披露的数据看，已上市品牌物企中，在节能减排打造绿色环境方面，共有 20 家将二 氧化碳排放量控制在 10 万吨以下。而碳排放量在 10 万吨以上的企业，大部分是将由外购电力、外购热力等产生的 二氧化碳计算进企业总温室气体排放量中，并不属于企业生产经营过程中产生的二氧化碳。雅生活集团根据每月能 源管理报表制定管理方案，地库照明根据季节设置开关时间。 27 2021 中国房地产服务品牌价值研究 图 3-18：物业品牌企业 ESG 发展 物业服务上市品牌企业积极践行社会责任、参与环境保护、强化公司治理，努力实现相关利益方、企业员工与 公司的和谐发展，全面塑造优质的品牌形象。如保利物业成立专门 ESG 组织强化管控体系，为利益相关方及员工健 康发展提供有力保障机制。中海物业坚守不以牺牲劳动者权利和尊严换取企业利益的底线，在客户与员工之间，通 过需求打通，由互认走向互信，打造富有温情的社区环境。 表 3-18：2021 中国物业管理行业最佳雇主 品牌名称 中海物业 建业新生活 荣万家生活服务 时代邻里 和泓服务 企业名称 中海物业管理有限公司 河南建业新生活服务有限公司 荣万家生活服务股份有限公司 时代邻里控股有限公司 和泓服务集团有限公司 在物业服务企业加速转型的风口，人才的竞争形势愈发激烈。品牌企业致力于选拔优秀人才，提升员工素质， 在奠定高品质服务基础上，为企业可持续发展不断注入新鲜“血液”。荣万家生活服务注重高素质人才的挖掘和培 养，构建完善的人才管理制度、培训体系和晋升通道，深受员工欢迎。 2. 发力城市服务、拓展外延空间，增强品牌社会效益 物业服务企业在防疫抗灾、社会基层治理、ESG 发展建设等方面的重要贡献，获得了社会公众的认可，树立了 良好的社会形象。物业服务不仅可以管理好一个小区，服务好小区内的业主，也可以将服务的触角延伸至城市服务 领域。物业服务品牌企业勇担重任，不断外延服务板块，丰富品牌内涵。 城市服务通过“专业服务+智慧平台+行政力量”相融合的方式，对城市公共空间与公共资源、公共项目实行全 28 中指研究院 流程“管理+服务+运营”，成为物业服务企业竞争的全新猎场。政府将城市服务的某块业务包给物业服务企业这 类专业运营商，使一部分政府职能市场化，提升城市整体运营效率，并通过建立监督考核机制实现对各类服务的品 质把控；物业服务企业对城市基础设施运维、绿化园林养护、道路维护、市容环卫、秩序管理、应急管理、城市创 新功能等服务板块进行专业的运营管理，进一步扩大自己的服务空间；市民、居委会及相关组织也会间接参与到城 市服务中，并享受城市服务成果，提出反馈问题和优化建议；科技平台则借助大数据、物联网、云计算等技术实现 各类主体及资源的互联互通，提供服务评价和信息公开等功能，多方协同，形成良性发展的系统，真正将城市服务 做优、做细，实现专业化、高效化、平台化。 图 3-19：部分品牌企业城市服务战略合作 各大优秀物业服务品牌企业纷纷入局城市服务。从城市服务的内容看，大部分物业服务企业都是以城市环卫、 秩序维护和绿化管理等服务切入，因为这些与物业管理的基本服务相关性较强。但城市服务的内容包罗万象，物业 服务品牌企业需要解锁更多专业性的服务领域，进一步丰富服务内容。目前，已经有部分品牌企业不再满足环卫等 细分领域，而是向更为广阔的环境产业市场拓展，业务触及水污染、大气治理领域等。6 月 25 日，长城物业经营 范围发生变更，新增环境保护监测、水污染治理、大气污染治理、室内空气污染治理、热力生产和供应、市政设施 管理、节能管理服务、噪声与振动控制服务、大气环境污染防治服务、城市生活垃圾经营性服务等。 随着城市服务市场的不断外延，物业服务企业可以打造相关的城市运营服务品牌，推动品牌多元化发展，提升 企业市场竞争力。如保利物业的“镇兴中国”、新力服务的“新云城市”等城市服务品牌纷纷建立，并形成自身独 特的业务模式。未来，城市服务的边界会进一步延伸，物业服务企业将借助这一蓝海市场打造出更多专业服务，丰 富品牌内涵，树立良好社会公众形象。 29 2021 中国房地产服务品牌价值研究 图 3-20：城市服务空间及运营机制 目前，品牌企业进入城市服务领域的方式主要有四种。第一，寻找政府相关部门的招标信息，积极参与竞标， 凭借专业的服务及品牌口碑获取城市治理方面的项目。第二，通过与政府部门建立合作关系，参与到一个城市的运 营、管理、服务和治理中来，改善城市的整体风貌。2020 年，保利物业与浙江姚庄镇人民政府签订合作协议，将 合力实施镇域网格化基础治理、一体化市政服务、一站式城镇焕新、智慧化民生配套、定制化产业赋能等举措加快 姚庄镇发展。第三，通过收并购专门做环卫、环保等业务的专业公司，成功切入城市服务赛道，并在此基础上逐步 拓展相关业务。如碧桂园服务在 2020 年收购的市政环卫公司“福建东飞”与“满国康洁”，以资源分享、业务协 同、资本整合等方式，进一步推动了碧桂园服务城市服务的规模化发展。第四，通过设立合资公司的方式进军城市 服务。如宝石花物业联合中诚海诺有限公司共同成立西安宝石花环保科技有限公司，合资公司经营范围包括物业管 理、环境应急治理服务、污水处理及其再生利用、环保咨询服务等。 表 3-19：2021 中国城市服务优秀物业品牌企业 品牌名称 金地智慧服务 金科服务 龙光服务 弘阳服务 星河智善生活集团 中湘美好 企业名称 深圳市金地物业管理有限公司 金科智慧服务集团股份有限公司 深圳市前海龙光智慧服务控股有限公司 弘阳服务集团有限公司 深圳星河智善生活股份有限公司 中湘美好城市运营服务集团有限公司 得益于政策的支持，越来越多的品牌企业逐渐介入城市服务领域。品牌企业积极投身城市精细化治理工程，向 城市服务运营商升级转型，凸显品牌的创新引领能力。中湘美好秉承“让物业更有价值，让生活更加美好”的企业 30 中指研究院 使命，以物业服务和资产经营为主业，上下游产业联动，为建筑物提供全生命周期全价值链专业服务，打造独特的 企业核心竞争力，致力成为“新时代中国城乡服务运营商”的行业领跑品牌。 （四）取他人之长以善己：探究不同类型企业的品牌升级之道 随着行业竞争角逐的日益激烈，企业之争、规模之争、服务之争将逐步转化为品牌之争，品牌建设的重要性不 言而喻。然而当前，物业管理行业对品牌建设重视程度仍然不够，如何打造高质量差异化的品牌路线是现阶段品牌 发展的关键所在。不同类型的企业通过不同的品牌发展战略打法进行精准品牌定位，实现高效品牌建设，塑造成功 品牌形象。 目前，物业服务企业主要可分为三种类型，第一类是体量大、全国业务布局广的大型物业服务企业。第二类是 区域深耕型的企业，这类企业针对本土市场的资源优势和规模优势，找准自身品牌定位，打造较高的区域品牌影响 力。第三类是特色服务型企业，这类企业大部分在某一类业务或某一细分领域拥有专长，定位于符合时代发展趋势 的特色服务，充分发挥自身差异化优势，建立独特的品牌定位。 图 3-21：三种类型物业服务企业品牌建设策略的相同点 1. 规模领先型：匠铸物业品牌，构建“1+N”多元品牌体系 规模领先型物业服务企业具有明显的规模优势、品牌优势和市场地位，开发商背书品牌仍是其打造品牌影响力 的重要基础。随着行业的高速发展，物业服务品牌的独立性更加凸显，规模领先型品牌企业明确战略方向，开启市 场化之路，全面打造独立物业品牌形象。2020 年，碧桂园服务将自身发展战略升级为聚焦“大物业管理+大社区服 务”并更新自身品牌定位：“新物业”—“新科技、新服务、新生态、新价值”，以客户为中心纵横发展，重塑物 业服务的方式、内涵、边界和价值。雅生活集团积极整合区域及细分领域的龙头企业，完善全业态、全国化布局， 31 2021 中国房地产服务品牌价值研究 规模实现跨越式增长，品牌建设也逐步独立于母公司雅居乐地产，品牌定位升级为“全方位综合性的服务平台”。 图 3-22：规模领先型品牌企业品牌战略与发展历史 规模领先型品牌企业应势而为，一方面以超前的品牌理念和市场洞察力，最先尝试新的业务模式，通过品牌焕 新、品牌发布会及媒体矩阵等具体传播方式更新品牌名称与定位，塑造全新品牌形象。2021 年，金地物业品牌定 位为“行业领先的社区服务与资产管理整合运营商”，正式升级更名成为金地智慧服务；时代邻里提出“创造服务” 的品牌理念，致力于通过创造美好体验、创造美好链接、创造未来生态，为客户带来更多价值与可能，推出“4 度° 服务美学”服务体系，努力“让更多人享受美好生活”。 表 3-20：部分规模领先型品牌企业品牌焕新举措 企业名称 保利物业 金地智慧服务 金科服务 融创服务 时代邻里 品牌焕新 品牌定位 更名为保利物业服务股份有限公司 金地物业升级为金地智慧服务 更名为金科智慧服务集团股份有限公司 融创服务发布新 VI，构筑融创式美好生活 推出“4 度°服务美学”服务体系 “大物业时代的国家力量” 行业领先的社区服务与资产管理整合运营商 “智慧城市生活服务商” “中国品质服务引领者” 正式升级品牌定位至“创造服务” 另一方面，规模领先型品牌企业以业主信赖为基础，通过标准化的基础服务建设、创新性的客户体验、高效的 管理模式，打造引领行业发展的服务和管理流程，驱动服务品质提升。同时，通过打造标杆项目并复制推广，夯实 物业品牌根基，强化品牌影响力。 32 中指研究院 规模领先型品牌企业凭借各方面的资源禀赋优势、规模优势与行业地位，借助资本加持，通过平台化发展积极 探索新业务，从对“物”的管理升级为“人”的服务，从对“项目”的管理升级为“城市”的运营，横纵联合双向 协同丰富品牌体系的打造，增强品牌影响力。 在增值服务品牌体系上，规模领先型品牌企业深度布局社区生活服务，通过跨界融合、优势互补，围绕业主打 造品牌生态联合体，增强品牌服务力。2021 年，碧桂园服务推出全新租售业务品牌“有瓦”，布局线下租售门店， 并牵手武汉区域房地产经纪公司世纪宏图，实现强强联合，2021 年中期房地产经纪收入较同期增长 84.3%。金科服 务推出“金科悦家”整装、焕新式家居服务品牌，2021 年中期实现收入同比增长 234.4%，同时开辟独树一帜的旅 居子品牌“康程国旅”，提供旅游产品、出行、酒店、景区和签证中心全链条旅游出行服务。 图 3-23：规模领先型品牌企业品牌体系 在多元业态品牌体系上，规模领先型品牌企业通过资源分享、业务协同和资本整合等方式延伸产业链，进入商 业、办公、公共建筑、城市服务等非住宅业态细分领域，通过建立非住宅子品牌，加速市场布局，形成独立品牌。 如 2021 年，金地智慧服务在提出三横九纵发展战略，发布“金智仟城”城市服务品牌。 2. 区域深耕型：提升美誉度和区域密度，做实服务放大品牌效应 区域深耕型品牌企业主要采取省域化发展战略，区域深耕优势突出。一方面，区域深耕型品牌企业借力兄弟公 司在区域内的项目资源优势，在某一区域或省内凭借先天项目的积累，提高区域品牌知名度和美誉度；另一方面， 围绕已有项目开展收并购和外拓，通过第三方外拓的方式以及并购等举措将项目下沉到省内的县级区域，或将经营 范围拓展至外省，依靠集聚效应提升公司成本控制和快速拓展能力，提高市场份额和区域品牌影响力。 在区域布局上，建业新生活基于“大中原”的理论，将根据地进一步扩大到以郑州为中心半径 500 公里的大中 33 2021 中国房地产服务品牌价值研究 原区域，截至 2021 年 6 月 30 日，建业新生活的物业管理及增值服务覆盖河南省全省 18 个地级市及 7 个外省，同 时将企业的品牌定位从“让河南人民过上好生活”升级为“让中原人民过上好生活”，在河南省及华中区域形成较 高的品牌影响力。滨江服务与滨江集团“聚焦杭州、深耕浙江、辐射华东”的策略相匹配，2021 年上半年，滨江 服务在管面积达 2489 万平方米，其中杭州区域占比 64%，并成立了浙中南区域运营部，进一步开拓浙江市场。 图 3-24：“建业+”幸福生态系统 在形成区域影响力的基础上，区域型品牌企业围绕业主的生活、资产与社区资源推出了众多子品牌，为业主提 供好而全的服务产品，极大迎合当地业主对生活品质个性化、差异化的追求，提升业主满意度，随之产生高粘性跟 高活跃度的消费力，促进企业业绩的高速成长，提高企业在区域市场的渗透度。如建业新生活“建业+”平台中， 生活服务板块充分利用区域人群聚集优势，发挥乘数效应，扩大用户覆盖面，为全省 150 万业主和约 22000 名君邻 会会员提供时间、地域、功能无盲点的生活服务。如新希望服务定位民生服务运营商，深耕中国都市圈和城市群， 为客户提供优质的物业管理服务、非业主增值服务、商业运营服务和生活服务的定制服务组合及整体解决方案。 3. 特色服务型：构筑专业服务壁垒，建立差异化强势品牌 （1）特色服务型品牌企业明晰企业打法，避免同质化竞争，树立行业典型的独特品牌形象。在差异化定位时， 企业通过对公司的发展历程和发展现状进行客观评估，挖掘公司的特色和优势，并集中反映在品牌定位之中。此外， 由于基础服务的内容同质化程度比较高，特色服务型企业重点定位于服务质量、多元业务或细分业态的优势塑造上， 并且通过提升服务品质、提升业主满意度来强化品牌形象。例如，金茂物业坚持“品质生活服务商”定位，打造高 端物业服务品牌，以优秀的服务品质赢得业主良好口碑。2021 年 9 月，金茂物业祭出新的品牌宗旨“坚持长期主 义，推动长远的价值成长”，并推出全新品牌口号“以恒心、致恒长”，以崭新的精神内核映照品牌形象，指引企 业继续前行。 34 中指研究院 （2）非住宅领域及增值服务发展空间广阔、利润率可观，是未来物业服务企业布局的蓝海。特色服务型品牌 企业做精做专细分市场，构筑服务壁垒，一方面充分挖掘自身优势，探索商办、医院、学校、公众等细分业态的业 务模式，打造非住宅品牌；另一方面也可以深耕企业擅长的某项增值服务，形成独特的业务发展模式，并以此作为 品牌定位和品牌建设的基础，形成特色增值服务子品牌。 卓越商企服务深耕商务服务领域，建立了行业领先的商务管理物业品牌。尤其上市之后，卓越商企服务为巩固 作为商务物业管理服务提供商的领先地位，走出深圳，以点扩面，通过在大湾区及长三角经济区高能级城市内获取 写字楼及商务综合体标杆项目，提升在当地市场的品牌影响力和美誉度，助力第三方外拓项目拓展。2020 年，卓 越商企服务第三方商业项目的在管面积和营业收入分别占比 43%、46%，同比均有所增长，商务服务品牌影响范围 进一步扩大。 图 3-25：卓越商企服务 2019-2020 年第三方外拓商业项目情况 在增值服务打造方面，特色服务型品牌企业应该探索新颖、有特色的增值服务品类，从特定的客户群体出发， 建立“物业+”的特色品牌，如针对医院的不同病人、学校的不同学生推出不同类型的团餐等，建立差异化品牌。 在团餐服务领域，国外优秀物业服务企业索迪斯可谓全球团餐第一品牌，是差异化特色服务的缔造者，在团餐服务 领域经验丰富。总结来看：发展团餐业务的首要基础是要建立在特定业态的管理规模的基础上，这是成功发展业务 的第一步，比如医院、学校、商办、养老等这类业态有庞大的基础人群且对团餐有强烈需求，而住宅业态不具备这 类特征；其次，针对不同类型的人推出具有针对性的餐品，如针对不同的病人制定特色化、差异化的饮食搭配；最 后，需要组建一支专业的队伍，保证餐品的口味、品质和送餐的及时性，并建立完善的调研、售后及信息反馈机制。 35 2021 中国房地产服务品牌价值研究 表 3-21：2021 中国物业服务特色品牌企业 品牌名称 佳兆业美好 高地 金融街物业 苏宁银河物业 鲁能物业 财信智慧服务 朗诗绿色生活 中南服务 中天城投物业 东原仁知服务 金辉物业 华宇优家 京城佳业 合能生活服务 天山物业 中节能物业 中建物业 宋都服务 中信泰富物业 大家服务 天朗物业 新速达社区服务 唐人嘉服务 融汇悦生活 华川物业 世纪金马智慧服务 金侨服务 汇景物业 实地物业 晖永物业 深盛佳物业 融创服务集团晋鲁大区 天臻物业 安信物业 企业名称 品牌特色 佳兆业美好集团（佳兆业物业管理（深圳）有限公司） 城市服务+智能化运营 上海高地物业管理有限公司 蜂巢服务 金融街物业股份有限公司 商务物业管理 江苏银河物业管理有限公司 智慧社区多种经营 鲁能物业服务有限公司 绿色物业+物业酒店式服务 财信智慧生活服务集团有限公司 智慧城市服务运营商 南京朗诗物业管理有限公司 有温度的社区 江苏中南物业服务有限公司 中南美好 We 生活 中天城投集团物业管理有限公司 科技引领多元「蜜服务」 东原仁知城市运营服务集团股份有限公司 GSN：高端外企服务+盛康：专业医疗后勤服务 金辉物业服务有限公司 科技+人文 华宇优家智慧生活服务集团有限公司 “双管家”服务（物业管家+健康管家） 北京京城佳业物业股份有限公司 施工现场物业化 合能生活服务集团 美好生活服务商 天山物业服务有限公司 精细化服务 中节能物业管理有限公司 G.R.E.E.N.体系 湖南中建物业服务有限公司 优+生活服务商 宋都服务集团有限公司 金牌管家社会基层治理服务 中信泰富（上海）物业管理有限公司 高端商办管理 浙江大家物业服务集团有限公司 多元社区文化服务商 西安天朗物业管理有限公司 用心创造幸福生活 重庆新速达物业服务集团股份有限公司 智慧社区服务运营商 厦门唐人嘉物业服务有限公司 幸福人文住居服务 融汇悦生活集团有限公司 复合大盘运营服务 杭州华川物业管理有限公司 融绘智慧社区，创享美好生活 重庆世纪金马智慧生活服务有限公司 康养+佳生活 金世纪物业发展有限公司 美好+生活服务模式 东莞市汇景物业服务有限公司 社区优质生活智造者 广东实地物业管理有限公司 科技智慧+温度情怀 浙江晖永物业管理服务有限公司 福管家、悦生活 贵州深盛佳物业管理有限公司 政府楼宇管理专家 融创物业服务集团有限公司山东分公司 数字智慧社区 湖南天臻物业管理有限公司 产业园区运营商 广西安信物业服务有限公司 五心生活服务 36 中指研究院 物业服务特色品牌企业立足服务本质，追求服务的永续精进，打造品牌硬核口碑。东原仁知服务凭借接轨国际 的服务品质与良好口碑，以国际化、创新性、客户定制化的解决方案，积极涉足商办、学校、医院、产业园等多种 业务板块，不断挖掘长板优势，深耕产业链，打造高端外企服务和专业医疗后勤服务特色品牌，实现积极稳健的增 长态势和长期主义的发展目标。京城佳业充分利用集团品牌实力，依托城建工程、城建地产、城建园林、城建文旅、 城建置业等板块资源，持续提升创新能力和可持续发展能力，因地制宜开发、拓展特色胡同物业管理和施工现场物 业管理等产品加服务新模式。 表 3-22：2021 中国新锐成长型物业服务品牌 品牌名称 俊发七彩服务 海源怡生活 阳光物业 汇景物业 正中企业服务 企业名称 俊发七彩服务有限公司 重庆海源怡生活服务集团有限公司 四川阳光大地物业服务集团有限公司 东莞市汇景物业服务有限公司 深圳正中企业服务有限公司 新锐成长型品牌企业根据自身的情况打造各具特色的服务品牌，建立区域品牌影响力。汇景物业坚持“规范管 理，顾客满意，持续改进”的质量管理方针，夯实服务基础，塑造优质品牌，开创“四保一服务 + N”的工作平台 模式，打造优质社区生活。 37 2021 中国房地产服务品牌价值研究 四、2021 中国房地产关联服务品牌 （一）2021 中国房地产销售服务品牌 2020 年，在新冠疫情和房地产调控不放松的背景下，全国商品房销售额 17.4 万亿元，同比增长 8.7%。房企把 握市场复苏轮动机遇，收入规模再创新高，但“增收不增利”现象加剧，行业集中度不断提升。在此背景下，房地 产销售服务企业抢抓窗口期，扩大潜力区域布局覆盖度，激活存量市场的广阔空间，持续深化服务能力，持续提升 品牌的市场影响力。2021 年，中国房地产 TOP10 研究组选取 30 家全国性房地产销售服务企业进行研究，甄选出 10 家全国性销售服务品牌，并分析总结其在业务创新、服务升级以及资源整合等方面的成功经验和发展特点，为销售 服务企业的品牌发展提供借鉴。 表 4-1：2021 中国房地产销售服务领先品牌 品牌名称 合富辉煌 世联行 保利投顾 同策集团 新联康 新景祥 方圆生活服务集团 正合股份 麒麟天成 中地行 企业名称 合富辉煌集团控股有限公司 深圳世联行地产顾问股份有限公司 保利地产投资顾问有限公司 同策房产咨询股份有限公司 新联康（中国）有限公司 江苏新景祥网络科技股份有限公司 方圆生活服务集团有限公司 成都正合地产顾问股份有限公司 北京麒麟天成资产管理有限公司 广州中地行房产代理有限公司 房地产销售服务领先品牌凭借强大的品牌号召力，以专业的服务能力和资源整合优势，实现业绩的稳步提升。 房地产销售服务品牌企业更加注重“体验、品质、个性、口碑”的持续打造。品牌企业一方面依托自身集聚的品牌 资源，精准把握城市的结构性机遇，加大潜力城市的布局，助推品牌价值快速增长；另一方面聚焦服务质量和创新 运营模式，进一步融合产业资源，助力提升品牌认知度、美誉度和忠诚度，带动企业业绩增长。同时，房地产销售 服务领先品牌加强与客户关系管理，全渠道、多平台进行品牌建设，增强品牌黏性。 38 中指研究院 1. 抓机遇，强运营，销售服务品牌价值创新高 图 4-1：2018-2021 全国性房地产销售服务品牌企业品牌价值均值及增长率 品牌奠定业绩增长基石，品牌价值创新高。2021 年中央政治局会议再次重申“坚持房子是用来住的、不是用 来炒的定位，落实房地产长效管理机制，不将房地产作为短期刺激经济的手段”，体现了中央坚持房住不炒、稳预 期的政策定力。在此背景下，房地产销售服务行业挑战与机遇并存，销售服务品牌企业主动迎接挑战，适时调整与 升级品牌战略，以品牌助推业绩，以高品质服务提升市场占有率，协同服务实现良性循环，进一步彰显品牌实力。 在聚焦一二线城市的同时不断扩大服务范围，向热点区域三四线城市渗透，不断强化营销力度，代理业务销售业绩 稳定增长。2021 年全国性房地产销售服务品牌企业的品牌价值均值保持稳定增长，达到 68.8 亿元，较上年增长 6.67%。 扩大生态服务圈，增强品牌影响深度。房地产销售服务品牌企业敏锐洞察城市需求变化，以大交易服务为战略 基点，积极发展战略性新业务，探索全生命周期专业服务，加大潜力区域城市群的布局，逐步扩大代理业务的市场 占有率水平，从而提升品牌纵深影响力。合富辉煌集团整合资源、开拓创新，稳步推进覆盖新房、存量房和商用物 业的交易服务，围绕各类型项目发展与成长的运营服务，立足价值发现与分享的投资服务，全力构建房地产服务、 交易与投资生态圈，持续引领行业发展。保利投顾凭借强大的品牌实力、广泛的业务布局，高效打通服务环节壁垒， 提供专业的服务方案，抢占市场份额，释放其品牌价值功能，成为提供不动产全链条综合服务的标杆企业。截至 2020 年末，保利投顾新房代理业务覆盖全国超 100 城，累计服务项目超 1000 个，在新房分销业务链接经纪人超 20 万，存量房经纪业务门店数量突破 100 家、积累 100 多万组客户资源，2020 年实现销售总额 2900 亿元。 39 2021 中国房地产服务品牌价值研究 图 4-2：2019-2020 年房地产销售服务品牌企业营业收入和净利润情况 代理与多元业务协同发展，业绩保持稳定增长，品牌价值持续提升。2020 年，房地产销售服务品牌企业营业 收入均值为 23.02 亿元，同比增长 2.17%，净利润均值为 1.52 亿元，同比增长 1.33%。房地产销售服务品牌企业主 动拥抱变化，以服务升级铸造品牌硬核，以营销创新增强品牌渗透力，持续增强品牌竞争力，业绩总体保持稳定增 长。合富辉煌 2020 年实现营业收入 52.1 亿元，其中物业代理业务占总营业收入的 97%，金融服务业务占总营业收 入的 3%，总销售面积约 3480 万平方米。合富辉煌的物业代理业务网络覆盖国内达 200 多个大小城市，代理项目超 过 2000 个，二手分行数目约 360 间。世联行 2020 年实现营业收入 67.2 亿元，同比增长 1.1%，归属于上市公司股 东的净利润为 1.1 亿元，同比增长 35.33%。2020 年公司积极应对疫情影响，主动推进数字化智慧案场，增加线上 流量提升客户运营能力，同时积极铺广互联网+业务，2020 年报告期交易服务收入同比增长 11.43%，助力业绩和品 牌价值的持续提升。 2.“服务+运营+科技”纵横联合，立体化延伸丰富品牌谱系 伴随中国经济从生产型经济向消费型经济转变，品牌企业以市场为导向，积极发掘消费者需求与创新产品，有 效实现顾客价值最大化，品牌“三度”稳步提升。2020 年，品牌企业深入洞察客户需求，打造全生命周期服务， 围绕“以人为本”的核心理念，不断提升客户满意度。同时房地产营销服务品牌企业持续深化服务战略的内部变革， 实现“服务+运营+科技”纵横联合，立体化延伸丰富品牌谱系，赋能未来品牌发展。 打造线上线下 360 度大平台，提升品牌服务广度和深度。房地产销售服务品牌企业对接外部平台资源，通过资 源优势互补形成网络化大数据，释放交互信息与精准匹配的平台价值，提升品牌的聚合效应。如同策与扬州报业开 启营销合作，在扬州成立同业房地产营销顾问有限公司。在线上、线下整合营销的新形势下，双方将围绕资源导入、 大数据整合、品牌策划、销售代理等方面，为房地产开发企业提供更深入、精准的服务。保利投顾开发全周期客户 40 中指研究院 管理平台，服务于项目营销全流程，助力提升营销与管理效能，实现开发商、经纪方、客户三方共赢。平台系统实 现数据收口、大数据系统、渠道系统、客户关系管理与移动售楼部五大子系统的闭环管理，有效服务于项目营销全 流程，助力提升品牌服务广度和深度。 加快新智能科技应用，优化服务场景体验，提升品牌营销效能。房地产销售服务品牌企业依托强大的品牌实力， 加大人工智能、大数据、网络信息管理等智能科技应用，进一步系统性优化信息采集、信息优化、信息预警、策略 制定等一系列环节，强化品牌网络信息的检测和管理，实现品牌形象的提升。同时进一步丰富线上的互动、交流、 展示等体验功能，打造更加优质的服务场景体验，提升品牌的营销效能。如世联行利用互联网及大数据等技术，将 入口业务的数据进行系统化、结构化、移动化。以便更及时、更准确、更便利的满足客户需求。世联行将内部业务 板块代理销售及互联网+，工商资产运营，公寓管理，基础物管及城市资管共同搭建起互联网场景与服务，进一步 提升品牌营销效能。 以强势品牌为背书，构建品牌生态链。随着城镇化的快速推进和人们对美好生活向往，房地产销售服务品牌企 业积极应对市场变化和客户需求，突破传统单一的房地产销售代理服务，以原有的强势品牌背书进行延伸拓展，进 入金融服务、大数据管理、研究咨询、商业运营、养老产业等领域。房地产销售服务品牌企业以此逐步构建起品牌 生态链，强化原有品牌的全领域发展和跨界融合，实现品牌形象的飞跃，提升了品牌效益。如保利投顾在全流程研 究咨询服务方面，形成“总部+区域+城市”研究体系，累计为 2000 多个项目提供前期顾问服务，在保利体系外， 已与多个开发商开展市场化咨询服务合作；在金融服务方面构建起全方位金融服务平台，旗下共有五大贷款产品线 （消费贷、抵押贷、装修贷、车位贷、租金贷），服务全国 600 万社区业主多项贷款需求。此外同策在商业运营方 面为客户提供商业物业地块评估、项目定位、业态规划、商家论证、预招商、经营测算等项目的前期服务；在养老 产业方面构建起养老运营品牌——慧享福，以智能化技术为桥梁，整合机构托老、居家上门、日托照料三大养老服 务功能，构建特色养老服务功能模块，全方位开展咨询、运营、投资服务。 专注服务品质，品牌三度持续提升。2021 年，研究组就房地产销售服务企业的品牌三度在消费者和房地产开 发企业中进行全面调查5，客观反映品牌企业“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”得分，深入分析房地产服务品 牌企业在消费者和开发企业中的影响力。调查结果显示，房地产销售服务品牌企业的品牌三度综合得分为 46.8%， 同比提高了 0.5 个百分点。房地产销售服务品牌企业借助打造线上线下 360 度大平台，加快新智能科技应用，构建 52021 年 5-8 月，TOP10 研究组在全国 35 个主要大中城市对房地产服务企业的品牌“认知度”、“美誉度”、“忠诚度”进行了广泛的问 卷调查。 41 2021 中国房地产服务品牌价值研究 品牌生态链等方面提供全方位服务，有效提升了品牌三度。 3.多维平台传播品牌文化，助推品牌形象深入人心 随着互联网、科学技术的发展，房地产销售服务品牌企业顺应时代发展新变革，洞悉现代消费人群需求，在传 播渠道上通过多维平台联动，实现多点位链接，构建传播矩阵，提升品牌的认知度；在传播内容上紧跟潮流审美， 动静结合方式传播文化艺术，全方位提升消费者感知体验，拉近品牌与消费者之间的距离，传播企业品牌文化底蕴， 有效地提升品牌的忠诚度；在传播方式上不断推陈出新，契合时代发展趋势，通过跨界、造节等方式进行多重领域 品牌相互融合，创新开拓传播广度，提升了品牌认知度，助推品牌形象深入人心。 图 4-3：销售服务品牌企业品牌投入均值及增长率 图 4-4：销售服务品牌企业品牌建设费用投入占比 2020 年，销售服务品牌企业品牌投入均值为 1601.5 万元，同比增长 2.05%；其中，活动事件费用和客户关系 费用投入占品牌投入的比重分别为 34.25%和 32.85%，较 2019 年均分别提高 0.72 和 0.84 个百分点。房地产销售服 务品牌企业更加注重以客户为中心的理念，对客户关系和活动事件的投入保持较高水平，加强与客户间的互动体验 与交流，增强客户黏性，提升客户对品牌的认知度和忠诚度。 文化和场景加强内容渗透，全面增强传播效能。随着消费升级和消费主力群体的改变，房地产销售服务品牌企 业紧跟趋势，日益关注品牌的内在价值和受众的接受度，通过打造有内涵和有温度的品牌形象拉近与受众的距离， 加强品牌的渗透力。在传播内容上，房地产销售服务品牌企业深知服务作为传播最主要展现内容的重要性，通过凸 显服务专业性，塑造差异化品牌；导入文化的同时，注重与生活场景的结合，链接城市引消费者共鸣，形成统一价 值观，打造具有内涵的品牌形象。 增强关联方合作紧密度与专业认可度，提升品牌的综合影响力。房地产销售服务品牌企业不断深化与品牌开发 企业间的互动与交流，传播企业自身品牌价值与业务服务深度，巩固业务合作关系，扩大品牌认可度。世联行与深 42 中指研究院 圳市人才安居集团开展合作交流会，双方围绕在保障性住房领域的合作机会展开深入沟通与交流，表达了在新房代 理领域加强合作的真诚愿望，并就公共住房政策与市场、“工改保”机会等方面开展多层次探索研究和交流，建立 良好的合作基础与信任关系，赋能品牌发展新动力。 树立“公民化”品牌形象，体现企业的社会责任，提升品牌忠诚度与美誉度。房地产销售服务品牌企业积极践 行社会责任，树立“公民化”品牌形象，体现品牌担当。保利投顾秉承“扶贫同扶志、扶智相结合”的理念，在全 国范围内建立了“小城大爱，筑赢未来”两学一做公益实践基地，截至目前受益学生超过 3000 人；在精准扶贫上 随时响应保利集团“互联网+扶贫”模式，购买定点扶贫县农特产品，全力支持贫困地区脱贫。世联行党委组织在 深员工及家属赴福田红树林生态公园开展公益活动，大家参观福田红树林生态公园科普展馆，听取对深圳红树林生 态保护的讲解，参与清除公园植物中的外来入侵物种的活动。通过此次活动进一步加深了对保护生态建设文明城市 的认识，为深圳建设社会主义先行示范区、打造人与自然和谐共生的美丽中国典范做出自己的贡献。 4.品牌理念与时代同行，重塑服务价值 社会与经济每一次巨大变革都伴随着一批快速跨越的品牌企业，究其发展的根本原因，大多为紧跟时代发展趋 势，勇于思维突破和创新，并将其作为品牌使命贯穿于企业战略中。随着中国社会进入人民“美好生活”以及科技 强国的发展阶段，销售服务企业也将进入品牌换新通道，同时只有积极拥抱变化与潮流，担负起时代赋予的品牌使 命，找准方向，发挥企业自身优势，进行专业化和集群化发展，才能保障品牌基业长青。 品牌销售服务企业稳健运营、渠道下沉、资源整合。2021 年以来，品牌销售服务企业依然表现出强劲的发展 势头，行业高质量发展的趋势愈发强烈。品牌销售服务企业在聚焦一二线城市的同时继续向热点区域三四线城市渗 透，并积极顺应以移动互联为代表的新技术发展趋势，进一步整合外部流量平台与线下资源，打造联动服务平台， 提升服务的广度与深度，挖掘市场发展潜力。在线上融合方面加大公众号、APP、直播等线上营销服务，同时叠加 外部平台优势，实现平台资源互补整合。线下合作一方面与优秀同行企业携手合作，扩大战略布局；另一方面通过 战略合作，衍生出创新型企业，实现资源共享。品牌销售服务企业积极拥抱时代变化，创新服务模式，房地产营销 也逐步从过去的“单一营销”过渡到线上线下联动“匹配式”营销，融合渠道升级发展，高效打通服务环节壁垒， 完善服务链条，更好地实现长远发展。 品牌使命开启新纪元，专业化与集群化引领未来发展方向。品牌销售服务企业的品牌使命将肩负起改善宜居、 创造乐活、参与兴业的重任，协同并引领居民“美好生活”的实现。品牌销售服务企业作为中国发展的重要参与者， 43 2021 中国房地产服务品牌价值研究 应围绕专业化发展和集群化发展实现与美好生活使命紧密链接。其一，随着社会经济的发展和市场需求的不断深化， 人们对美好生活的追求逐渐细化和升级，品牌企业在完成规模化布局之后，必须具备围绕主业更专业化的能力才能 真正满足人们的需要，达成人们的美好生活体验。其二，伴随中国城市集群发展趋势愈发明显，品牌企业应充分了 解城市群发展特点和企业发展优势，整合企业优势资源形成区域品牌集群效应，成为领先的运营服务企业，促企业 枝繁叶茂，成就持续发展，铸就百年基业。 行业变革契机，重塑服务价值新格局。近年来，随着我国向存量房市场逐步迈进，新房代理业务发展空间将逐 步下降，而资产管理规模将呈现不断增长趋势。国内品牌销售服务企业不断完善服务链条，加快资管类业务拓展， 强化轻资产运营能力输出，保持企业可持续健康发展。同时品牌销售服务企业探索以收并购方式拓展业务打开市场， 提供专业房地产综合服务。同时强化服务渠道的融合，扩大业务合作范畴，积极探索多元业务，创新服务模式与理 念，重塑服务价值新格局。 （二）2021 其他关联服务品牌 1. 2021 中国房地产金融服务品牌 2021 年，国内外环境依旧复杂多变，我国经济发展仍面临一定的压力。7 月 30 日，习近平主持中央政治局会 议提出“稳健的货币政策要保持流动性合理充裕，助力中小企业和困难行业持续恢复”；而对于房地产市场，中央 多次强调“房住不炒”和“三稳”的调控目标，保持房地产金融政策的连续性、一致性和稳定性，严格执行“三线 四档”和房地产贷款集中度要求，实施好房地产金融审慎管理制度。在房地产金融监管不断趋严的背景下，房地产 基金顺应行业变革，回归投资本源，股权投资力度持续加大、主动管理能力不断提高，同时积极开展战略合作、拓 展业务领域，择机布局“地产+”项目。 44 中指研究院 表 4-2：2021 中国房地产基金优秀品牌企业 企业简称 信保基金 光控安石 国寿资本 中城投资 五牛控股 大家祥驰 优钺资管 洛德基金 蔚然控股 中冀投资 房地产基金品牌企业顺应监管要求、回归投资本源，持续加大股权投资力度，不断提高风险控制和主动管理能 力。2021 年，证监会发布《关于加强私募投资基金监管的若干规定》，引导私募基金回归股权投资本质；随着重 点房地产企业融资管理规则“三线四档”的持续完善，试点房企核心经营财务指标明显改善，有息负债规模受到限 制，房地产基金持续加大股权投资力度，助力房企降杠杆；同时不断提高主动管理能力，积极推进风险管控体系建 设，提升价值创造能力。洛德基金专注房地产投资，与国内优秀的开发商合作，坚持自主管理和真实股权特色，以 优越的投研和风控能力，成为具有鲜明特色和独特优势的基金管理人。蔚然控股始终坚持“怀匠心、践匠行、做匠 人”的职业态度，以价值发现和价值创造为核心理念，致力于为投资者及百强房企打造稳健、专业的地产资产管理 平台。 房地产基金品牌企业顺应行业变革，积极开展战略合作、拓展业务领域，创新基金产品，择机布局“地产+” 项目。2021 年，中央多次强调坚持扩大内需战略，充分挖掘国内市场潜力，深入推进新型城镇化建设，全面实施 城市更新和乡村建设行动，努力实现全体人民住有所居。此背景下，房地产基金顺应国家战略，快速聚焦、整合资 源，积极发掘城市更新、老旧小区改造、商业地产、产业地产等方向的投资机会，并积极寻求与房地产上下游企业 的合作，多元化投资组合，创新基金产品，与穿越周期企业共同成长。信保基金积极整合金融和产业资源，加大核 心竞争力培育，在聚焦不动产业务的同时，不断加深不动产上下游及生态链领域探索，深耕 REITs、PE 投资等新兴 领域，推动不动产投资领域的模式创新和转型发展。光控安石深谙行业变革方向，以价值投资为导向，投资标的涵 盖商业地产、办公地产、住宅地产、工业地产、酒店和长租公寓等，取得丰硕成果。优钺资管以房地产资产管理为 核心业务，资产配置聚焦一二线核心城市与都市圈的住宅开发、公寓、办公物业，为投资者提供“端到端”的增值 45 2021 中国房地产服务品牌价值研究 服务，致力于成为最懂建筑和生活的资产管理引领者。 2. 2021 中国房地产全产业链优秀品牌 房地产全产业链服务优秀品牌企业顺应房地产行业发展动向，赋能房地产服务的转型升级，通过与房地产开发 及物业服务等产业的协同发展，并将服务触角延伸至业主端，提升用户的体验和产品满意度，树立良好品牌形象， 增强品牌影响力。 表 4-3：2021 中国房地产全产业链服务优秀品牌 品牌类别 科技赋能 家居品牌 品牌名称 海纳云 老板电器 九牧 柏厨家居 企业名称 青岛海纳云科技控股有限公司 杭州老板电器股份有限公司 九牧厨卫股份有限公司 宁波柏厨集成厨房有限公司 房地产全产业链服务优秀品牌企业精益求精，专注于提升产品和服务品质，用优质的用户体验赢得消费者青睐。 老板电器专注厨电行业 40 余年，新时期提出了“中国新厨房，健康四件套”的产品理念，致力于打造“五星全维 度”服务体系，为房地产企业提供专业的健康智能厨房整体解决方案，全力打造高品质的人居生活。海纳云国内引 领的物联网智慧社区/园区生态平台，基于海纳云 AIoT 平台，为社区、园区、镇街、楼宇、酒店等“城市微单元” 提供数字基础设施建设、建筑全生命周期管理、物联网大数据运营服务等一站式、全场景化解决方案，统筹破解城 市治理、老旧小区改造、应急管理、空间数字化转型等难题，以点带面构建万物智联、开放共享、体验美好的数字 城市，助力数字中国。 表 4-4：2021 中国物业生态链优质服务商 品牌名称 雅观科技 金蝶我家云 真弘元物业 企业名称 杭州雅观科技有限公司 金蝶我家云网络科技有限公司 重庆真弘元物业服务有限公司 物业生态链优质服务商凭借专业的服务赋能物业管理行业发展，塑造良好品牌口碑。真弘元物业切入物业行业 痛点，凭借专业的物业服务团队和丰富的项目管理经验，以优质、速度、高效的服务助力企业发展，成为支撑品牌 企业满意度领先的中坚力量。金蝶我家云承接金蝶企业服务能力和企业数字化最佳实践，融合最新的数字技术与管 46 中指研究院 理理念，为城市空间运营服务企业提供全面数字化转型服务。核心行业产品包括资产服务云、物业服务云，累计服 务超过 3000+项目，覆盖全国 170 多个城市，服务业态覆盖住宅物业、商业物业、工业物业、酒店公寓、创新产业 园、文化创意社区等。 47 2021 中国房地产服务品牌价值研究 五、结语 品牌作为承载观念、彰显理念、凝聚信念的重要基石，助力企业开展市场化拓展，已成为优秀房地产服务品牌 企业持续高质量发展的重要保障。作为与人民美好生活息息相关的房地产服务行业，在政策的支持和资本的助力下， 正迎来历史性发展机遇。切实履行社会责任、坚守服务品质的房地产服务品牌企业应该如何抓住这一历史性机遇？ 首先，面对战略机遇，品牌企业应牢牢抓住市场机会，多渠道拓展并完善全国布局；其次，品牌企业应深度挖掘不 同场景下客户的个性化需求，拓展业务边界，围绕美好生活需求，发挥品牌价值动能，最大化释放品牌效益；最后， 未来房地产服务行业将迎来更广阔的的空间，更多科技赋能场景也将落地，品牌企业应以数字化驱动企业高质量发 展，完善品牌建设，促进企业转型，推动行业升级。 房地产服务行业已经迈入精细化、专业化运营阶段，优势资源加速向品牌企业聚集，不断涌现的新技术、新思 维为物业品牌塑造提供了更多的工具与变革可能，持续推动品牌价值内涵式增长。未来，房地产服务品牌企业应紧 跟市场需求与国家战略调整带来的新机遇，适时调整品牌战略，以服务力和品牌力为抓手，提升品牌能级，在激烈 的市场竞争中实现跨越式发展。 特别声明： 本研究报告版权属于中指研究院所有，未经书面许可任何机构或个人不得以任何形式断章取义、修改、复制、刊登；报告 内容仅供内部参考，中指研究院对使用报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。为保护研究成果知识产权， 未经中指研究院书面授权，任何单位或个人不得擅自使用房地产服务品牌价值研究成果从事挂牌等商业经营活动。 48 中指研究院 中指研究院主要研究成果 中国房地产服务品牌价值研究： 自 2005 年开展中国房地产策划代理品牌价值研究以来，陆续对物业服务企业等房地产服务品牌也进行了深入研究。 在 2021 年的研究中，在充分借鉴国外著名品牌价值评估机构的研究经验和操作实务的基础上，结合中国宏观经济发展条 件和房地产服务行业发展特点，基于现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性强的研究体系， 客观全面地评估房地产服务品牌价值，形成 2021 中国房地产服务品牌价值研究成果。 中国物业服务百强企业研究： 2008～2021 年连续十四年对中国优秀物业服务企业进行综合评价。在 2021 年的研究中，中指研究院进一步完善方法 体系，在全面、客观分析企业填报数据的基础上，运用因子分析法，对企业管理规模、经营绩效、服务质量、发展潜力、 社会责任等方面进行全面分析，全面、客观、真实地反映物业服务企业发展状况和发展趋势，评价产生了“2021 中国物 业服务百强企业”。 中国房地产百强企业研究： 2004～2021 年连续十八年对中国主要城市优秀房地产开发企业进行了综合评价。在 2021 年的研究中，TOP10 研究组 以 2013～2020 年企业每年房地产销售额 10 亿元或销售面积 10 万平方米为入选门槛值，根据企业规模与运营效率相结合、 成长潜力与经营稳健相结合、盈利能力与社会责任相结合、融资能力与综合实力相结合的原则，运用因子分析法及相关数 学模型，对 500 家入选的房地产企业（集团）的规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率和社会责任等七 个方面的指标进行了深入的分析研究，定量计算出入选房地产企业的综合实力指数，评价产生了“2021 中国房地产百强 企业”。 中国房地产上市公司10强研究： 2003～2021 年连续十八年对沪深两市及在境外上市的 100 多家中国大陆房地产公司进行研究。在 2021 年的上市公司 10 强研究中，TOP10 研究组从盈利能力、成长能力、运营效率等公司基本面的深入分析出发，结合资本市场表现及未来业 绩预测，全面评价企业的投资价值，并与经营规模、财富创造能力、投资价值、财务稳健性相结合，系统评价企业的综合 实力，客观分析了中国房地产领先企业在行业中的地位和作用，预测了中国房地产行业的发展趋势，形成 2021 中国房地 产上市公司 10 强研究成果。 49