中国广告市场营销趋势 从信心到信任 演讲人： 赵梅 2021年9月15日 1 2021年广告市场重回增势 2017-2021年上半年广告刊例花费同比增幅 0.4% 2017年上半年 9.3% 2018年上半年 -8.8% 2019年上半年 -19.7% 2020年上半年 23.0% 2021年上半年 数据来源：CTR媒介智讯 统计范围：电视、广播、报纸、杂志、传统户外、电梯LCD、影院视频、电梯海报、互联网站 2 多行业增加广告投放，食品、药品和化妆品/浴室用品行业增幅超过30% 2020-2021年上半年TOP10行业投放刊例花费同比增幅 2020年上半年 2021年上半年 80.9% 31.8% 18.4% 37.5% 3.3% -18.3% -6.0% -21.0% -21.5% 食 饮 药 邮 品 料 品 电 通 讯 39.9% 24.3% 27.8% 22.0% -33.7% -36.8% -17.4% -9.0% -2.8% -23.5% -42.6% / IT 化 商 酒 娱 交 产 妆 业 精 乐 通 品 品 及 类 及 及 服 务 浴 室 用 品 服 务 性 行 业 饮 品 休 闲 数据来源：CTR媒介智讯 统计范围：电视、广播、报纸、杂志、传统户外、电梯LCD、影院视频、电梯海报、互联网站 3 关于美、健康、个性化的品类广告增幅亮眼 +188.1% 服装 +165.2% 化妆品系列用品 +137.7% 个人健康用品 +133.0% 眼镜 +106.2% 护肤用品 数据来源：CTR媒介智讯 统计范围：电视、广播、报纸、杂志、传统户外、电梯LCD、影院视频、电梯海报 4 广告主信心满满 迎接市场新一轮增长 5 广告主看好自身和行业以及市场整体发展趋势 广告主对整体经济形势的打分（1-10分制） 国内整体经济形势 行业发展前景 公司经营情况 8.3 7.4 7.1 7.7 7.3 7.1 7.9 7.0 7.6 7.2 7.0 6.9 6.9 6.9 7.9 7.2 7.4 6.9 7.8 7.8 7.3 7.4 7.0 7.4 7.5 7.1 7.3 7.8 7.8 7.6 6.5 6.4 6.5 6.1 6.1 6.2 6.2 5.9 5.6 09年 10年 11年 12年 13年 14年 15年 16年 17年 18年 19年 20年 21年 数据来源：CTR《2021年广告主营销趋势报告》 6 增加营销预算的广告主比例快速反弹恢复到疫情前较高水平 广告主对当年营销推广费用占比的预期 增加 保持 减少 66% 52% 26% 27% 22% 7% 73% 51% 61% 50% 43% 34% 35% 31% 31% 18% 9% 15% 15% 26% 8% 51% 31% 19% 09年 10年 11年 12年 13年 14年 15年 16年 46% 43% 45% 42% 36% 43% 33% 34% 18% 14% 22% 24% 17年 18年 19年 20年 44% 37% 19% 21年 数据来源：CTR《2021年广告主营销趋势报告》 7 中国品牌自信升级 主导中国市场增长 8 中国品牌成为广告市场的主角，头部品牌逐渐被中国品牌全覆盖 2011-2021年上半年广告市场头部品牌中国产品牌数量占比 50% 50% 45% 55% 60% 70% 60% 65% 65% 90% 90% 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 数据来源：CTR媒介智讯 统计范围：每一个年度的上半年数据 注：以广告刊例花费TOP20品牌统计 9 中国品牌线上+线下组合传播，打破渠道壁垒 央视投放 15% 电视广告 广播广告 增加投放 新增投放 电梯广告 影院广告 增加投放 增加投放 传统户外 广告 纸媒广告 减少投放 方太线下投放变化 数据来源：CTR媒介智讯 方太线上传播 “小红书红人推荐” 线上发布会;微博奇问妙答 10 中国品牌传递积极、多元、个性化的价值观 乌江榨菜 简爱酸奶 金龙鱼 雕牌 润百颜 中国文化、悠久历史 用国家整体为品牌背 书，品牌代表中国的文 化和输出产品的质量。 健康的生活观 产品以食品为主，强调 产品的营养、健康、新 鲜、有益等特性。 拼搏的体育精神 以国家队专用或助力 奥运会等方式宣传品 牌的拼搏精神。 爱与守护的情感价值观 母婴产品/家庭产品，比 如奶粉、洗护等，体现 品牌爱与守护的职能。 自我提升、关爱自己 品牌以一些保健用品、 护肤品为主。 数据来源: CTR媒介智讯 注：根据2021年投放的中国品牌创意文案整理得出 11 信心充沛的市场 仍面临诸多挑战和变量 12 -2.7% 2021 H1 VS. 2019 H1 13 网络安全、数据安全和信息保护法规出台，注重隐私数据保护，助力数字经济健康发展 《网络安全法》 于2017年6月1日起施行 网络安全与信息化发展并重 明确网络空间治理指标，提 高网络安全政策的透明度 完善网络安全监管体制，重 点保护关键信息基础建设 … 《数据安全法》 于2021年9月1日起施行 对于数据实行分级保护和 更加严格的管理 强化制度明确责任 建立数据安全风险评估、 报告、信息共享监测预警 等机制。 … 《个人信息保护法》 自2021年11月1日起施行 禁止“大数据杀熟” 拒绝强制推送个性化广告 禁止过度收集个人信息 … 14 规则之下 失联？重建？ 品牌如何与消费者建立新的联接 15 01 营销重心回归品牌建设 与消费者建立认知联接 16 捷径也可能是弯路，品牌价值建立需长期沉淀 1. 营销壁垒不在于产品的规模，而在于品牌。 2. 品牌是一种符号价值，长期的品牌价值积 累，使品牌在消费者心中成为了一种概念和 符号印象。 3. 品牌是无形资产，随着品牌成长、资产沉 淀、赋能、竞争等等一系列提升路径后，品 牌拥有溢价权，具备面对竞争和持续发展的 能力。 品牌成长 品牌资产 品牌赋能 品牌竞争 品牌发展 建立渐进式的品牌资产提升路径 17 02 利用媒体组合共振& 多元化内容战略建立紧密联接 18 识别不同媒体价值，善用多元化媒体组合提升品牌价值综合传播能力 权威性媒体 为品牌背书，塑造品牌主线价值观 电视媒体、中央级媒体 权威性 个性化 个性化媒体 为品牌提供个性化价值观，迎合消 费者个性化需求 社交媒体、短视频、网络视频、 网络音频… 19 善用场景化媒体，融合共振渗透消费者生活空间 环境特色：合家欢氛围， 客厅经济概念 媒体形态：电视媒体+智 能OTT+大屏幕。 家庭场景 环境特色：休闲娱乐场 所，放松状态，容易接受 信息 媒体形态：商场大屏；快 闪店等。 休闲场景 环境特色：通勤/出差途中， 基于场景集合不同人群 媒体形态：基于不同出行 工具衍生的媒体，如私家 车的电台媒体，地铁/高铁 /机场的灯箱。 出行场景 环境特色：工作场所/商务 环境，接触频次多且稳定 媒体形态：楼宇电梯媒体 形成规模效应；特点是多 频次，强触达。 工作场景 20 从内容传播到内容战略，建立与消费者紧密的兴趣联接 通过个性化的内容满足消费者多元需求，吸引不同群组消费者，比如：不同类型的代言人 蒙牛悠瑞系列奶粉 蒙牛真果粒 蒙牛全线产品 蒙牛优益C 21 03 建立第一方数据和沟通平台 与消费者建立信任联接 22 建立第一方数据和沟通平台，打造品牌私域尤为重要 等 获得消费者授权 靠 靠近消费者的沟通渠道 打造与消费者间的信任纽带 要 提供符合需要的交互 （服务&内容） 23 精益化品牌私域建设需要 专业、科学、高效的 数据体系支撑 24 CTR构建科学的“全域营销”监测与评估体系助力企业精益化营销探索的每一个决策 实现各类营销活动“投放前预估、投 放跟踪监测、投放后评估” ADMETRIC 互联网广告活 动监测平台 AD MONITOR 全媒体广告监 测服务 SITEMETRIC 互联网广告后端 官网监测产品 ADEX POWER 全媒体广告监 测数据库产品 INSTAR ANALYTICS OOH 户外广告数字化投 放评估产品 25 数字化发展不可逆，一切在路上 1 技术在路上 匿名化处理、多方计 算、联邦学习 2 新业态在路上 数据交易中心、营销技 术工具提供商 3 新关系探索在路上 品牌与消费者建立更稳 固的关系。 …… 紧密的关系之下，消费者与品牌的信任悄然联接 26 从信心到信任 未来更美好 27 THANKS! 谢谢 28
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