埃森哲：2021中国消费者洞察

埃森哲2021中国消费者研究：后疫情篇报告 后疫情时代 消费进化论 识微见远，制胜中国消费市场新常态 埃森哲2021中国消费者研究 目录 引言 3 健康至上 7 从数字化生活到生活数字化 14 绿色消费哲学新聚焦 21 尝新，方能常新 26 三大举措，制胜后疫情市场 31 关于本研究 33 2 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 引言 3 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 引言 新冠疫情无疑重塑了全球消费市场，从思维模式、生活习惯，到消费行为，均被这一场旷日持久 的“抗疫战”彻底扭转或深刻影响。期间，企业不断创新并尝试新举措、新模式，以期快速适应市场 环境，有效应对消费者瞬息变化的需求和口味。这在中国尤为明显――我们见证了新兴消费趋势雨 后春笋般涌现――地摊经济、小区团购等仅为其中代表。 随着疫苗在全球开始普及，人们终于看到 隧道尽头之光。此刻正是我们反思和展 望的最佳时机： 后疫情时代的消费新常态将呈现 何种局面？ 这一崭新阶段对企业来说又蕴藏 着哪些机遇？ 为了探究以上问题，埃森哲在过去一年多时间里持续开展了多轮全球消费者动向研究，旨在了 解消费者在疫情影响下态度、行为和习惯的改变，并试图从消费趋势的层面，区分短期的临时性调 整和长期的持久性变革。出于样本可获得性原因，中国的受访者主要为年轻的城市居民。 4 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 疫情下的消费者“进化” 我们的调研揭示，与全球消费者（50%）相比，更多的中国消费者（57%）认为疫情促使他们重 新审视自己的生活。 尽管价格和质量始终是、且仍将是消费者做出理性消费选择的主要考量因素，但它们对后疫情 时代“新消费者”的影响有所减弱。我们从疫后重塑生活方式的消费者群体中，揭示了五种不同的 购买动机：健康和安全，服务和个体关怀，轻松便捷，产品来源，以及信任和声誉。这些动机皆关注 提升消费者的自身感受，以及对所选产品、服务和品牌的信心。这种心态和购买习惯的改变为企业 创造了巨大契机，后者可以通过重构战略和设立新标准来满足“新消费者”的期望。 新冠疫情完全改变了我的个人目标以及我的优先事项 中国 全球 （不包含中国） 同意 不确定 不同意 消费决策因素的重要性排序 20% 21% 14% 14% 14% 15% 12% 11% 中国 19% 14% 12% 12% 11% 10% 全球（不包含中国） 质量 健康安全 价格 轻松便捷 服务和个体关怀 产品来源 可信度和声誉 数据来源：埃森哲2021年第16届年度全球消费者动向调研 5 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 长期关键趋势 在消费者“进化”的大背景下我们观察到，疫情增强和加速了消费者行为和思维方式的四大变化趋 势。尽管受益于中国比大多数国家更早遏制了病毒蔓延，我国民众几乎可以和疫情发生之前一样正常生 活，但是疫情带来的持久变化仍然深刻影响着中国消费者群体对后疫情常态的认知和生活方式。 行为改变 健康至上 消费者通过加强室内锻炼、选择健康饮食获得健康生活方式的愿望明显高涨。 从数字化生活到生活数字化 疫情防控下消费者更多时间留在家中，已习惯成为“居家一族”，人们的主要日常 活动愈发依赖数字化的渠道和手段，从购物到健康，从教育到咨询，消费者正在 全面拥抱数字化。 思维改变 绿色消费哲学新聚焦 可持续对于消费者购买决策的重要性加速提升，不过价格、质量和便利仍是中 国消费者考量的前三大因素。品牌需要在商品的可持续价值与其他特性之间 找到恰当平衡点，方能有效吸引顾客选购。 尝新，方能常新 中国消费者对新型购买方式和客商互动模式具有很高接受度，乐于尝试一切 新事物，这为企业的探索行动开辟了广阔机遇。 过去一年里，埃森哲关注并见证了众多企业的成功案例。他们通过打造价值引领的品牌、重新规划市 场路径、孵化新的商业模式等举措，把握时机开展创新与转型。若想在后疫情时代的新常态中脱颖而出， 企业需要快速行动，顺应趋势做出相应转变，切实满足“新消费者”的期望。 6 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 健康至上 7 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 健康至上 疫情蔓延下，健康无疑成为全世界民众的头 等大事。中国消费者亦不例外。保证健康在整个疫 情期间始终是最受关注的话题，在后疫情时代这 一势头仍将延续。 • 91%的中国受访者表示“关注自身的身体健 康”将永远成为他们生活方式的一部分 • 87%的中国受访者认为保持个人健康是第一 要 务，比例 明 显 高于 持此 看 法 的 全 球 受 访者 （76%） • 中国消费者认为身体健康比心理健康更重要， 78%的中国受访者表示，未来3-6个月，确保身 体健康仍将是他们的首要任务 我们的调研发现，中国消费者主要通过两个 途径拥抱更为健康的生活方式：加强室内锻炼， 选择更健康的饮食。 个人健康位列前三大优先事项 87% 76% 未来3-6个月，把健康视作优先事项 78% 65% 38% 29% 个人健康 中国 全球（不包含中国） 数据来源：埃森哲第八轮新冠疫情动向调研 （2020年6月30日-7月5日） 身体健康 心理健康 中国 全球（不包含中国） 数据来源：埃森哲第九轮新冠疫情动向调研 （2020年11月26日-12月10日） 8 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 居家新“动”向 与其他国家相比，中国消费者明显更热衷于 获得身心健康，这迅速为居家健身消费市场带来 繁荣：从社交媒体平台上比比皆是的锻炼视频，到 设计精妙的互动式解决方案。 • 当被问及未来六个月可能从事的活动，83%的 中国受访者表示会花更多时间在家中锻炼 未来6个月内可能从事的活动 85% 65% 83% 57% 投入更多时间关注自己 的身心健康 居家锻炼 中国 全球（不包含中国） 数据来源：埃森哲第九轮新冠疫情动向调研 （2020年11月26日-12月10日） 我们同时观察到，社交媒体平台上， 与锻炼和健身相关的视频以及KOL流量大 幅上涨。 100%+ 2020全年，B站顶级运动健 身KO L 发布的居家 锻 炼 视 频观看次数翻番 363% 小红书上，2020年有关“锻 炼健身”的帖子比2019年增 加了363% 数据来源：埃森哲分析 9 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 健康新食尚 在健康第一的大环境下，中国消费者如今更 加 注 重 选 择 健 康 饮 食，平 衡膳 食 营 养，并减 少 糖 分和脂肪摄入。我们观察到，疫情期间，低糖低脂 类的食品饮料受到很多国人青睐，掀起了一波消费 热潮。 • 86%的中国受访者表示会有意识地购买更健 康的食品（持这一看法的美国受访者为65%， 全球平均为66%） • 84%的中国受访者表示，疫情以来他们已经 改变了自己的饮食习惯（持这一看法的美国受 访者为 6 1%），摄 入 更 多有 机 水 果和 蔬 菜，控 糖控脂 • 79%的中国受访者期待，品牌可以帮助消费者 更容易地获取和购买健康产品 疫情以来的饮食变化 63% 42% 44% 18% 吃更多水果蔬菜 44% 35% 吃更多有机食品 33% 16% 控糖控脂 没有变化 中国 全球（不包含中国） 数据来源：埃森哲第十轮新冠疫情动向调研 （2021年2月25日-3月5日） 对健康饮食的理解 品牌应帮助我更容易地购买到健康食品 政府应提倡健康饮食 我知道哪些食品健康，哪些食品不健康 79% 68% 60% 78% 77% 76% 中国 全球（不包含中国） 数据来源：埃森哲第十轮新冠疫情动向调研（2021年2月25日-3月5日） 将有意识地购买健康食品 86% 66% 中国 全球（不包含中国） 数据来源：埃森哲第九轮新冠疫情动向调研 （2020年11月26日-12月10日） 10 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 魔镜（FITURE） 打造后疫情时代的居家健身解决方案 FITURE健身魔镜是一款智能交互式锻炼镜，可为用户提供个性化的训练体验。自从2020年10月在 疫情期间首次推出以来，FITURE获得了消费者的高度好评，并已获得知名投资方约三亿美元注资。 创新 FITURE结合了硬件、内容与服务，以及人工智能技术，为客户提供一站式家庭健身方案。 • 硬件：设计简约的4k显示屏嵌入式镜面 • 内容与服务：可获得由知名教练根据用户身体数据量身定制的个性化健身计划 • 智能驱动：由人工智能驱动的运动传感器可以纠正用户的错误动作 数据来源：埃森哲分析 11 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 KEEP 以创意打开新局 Keep最初是一款提供健身跟踪和教程的APP。由于难以留存用户并转化为付费模式，2019年其发 展曾一度面临困境，并因此裁减了数百名员工。疫情暴发后，Keep迅速推出了一系列创新举措，平台在 2020年的日活用户量（DAU）达到600万，较上一年增长超过60%。 创新 • 直播健身课程：2020年2月初首次推出，仅短短一周，每场直播就吸引到了5650万名参与者 • 智能动感单车和腕带：打造生态系统，为用户提供个性化的训练体验，基于用户表现匹配智能阻力控 制和智能强度推荐 • 以竞争增强众乐性：用户可参与竞争排名，或者与其他用户开展“PK”挑战赛 数据来源：埃森哲分析 12 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 薄荷健康（Boohee） 实现产品和渠道成功转型 2008年，薄荷健康作为一款APP问世，旨在帮助消费者跟踪卡路里摄入、管理体重和计算代谢数 据。其后，像许多工具包APP一样，薄荷健康在创收方面也举步维艰。 薄荷健康的转型 针对APP用户的需求，薄荷健康于2018年开始推出一系列具有中国特色的健康零食，主要包括：Easy Fun（主打健康零食）、Easy Fan（主打健康速食简餐）、Easy Ace（健康餐订阅购买服务），以及其他健康 营养咨询服务与食物秤。 商业价值 2020年，薄荷健康将新产品拓展到其他线上销售渠道后，深受众多消费者青睐，积攒了高人气。该 APP 2020年销售额较2019年增长了200%。2021年销售额将有望达到15亿元。 在线销售渠道新拓展： • 以微信小程序作为主要的销售渠道，2020年通过其200多个微信群，实现年销售额逾1000万元 • 借助明星直播拓展电商平台影响力（天猫、京东、拼多多等） 数据来源：埃森哲分析 13 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 从数字化生活 到生活数字化 14 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 “居家一族”的兴起 新冠疫情对我们生活最直接的影响之一，就 是工作、社交和娱乐的地点受到限制。疫情防控 在全球范围内催生了“居家一族”，尽管当前国内 疫情渐趋平稳，我们看到这一影响仍然持续。 • 52%的中国受访者希望疫情结束后，每个月至 少可以在 家 工作 一次，这一比例 是 2 0 2 0 年 初 调研时的两倍。（持同一看法的全球受访者为 58%） • 家成为包括中国在内全球受访者社交的首选 场所 期望疫情结束后在家工作的频率 中国 27% 20% 17% 24% 11% 全球（不包含中国） 24% 19% 12% 17% 29% 不在家办公 一年几次 一月一次 一周一到两次 数据来源：埃森哲第十轮新冠疫情动向调研（2021年2月25日-3月5日） 一周至少三天 未来六个月最受青睐的前五大社交场所 在我家或其他人家里 与朋友线上联系 工作场所 公园或其他室外空间 餐馆 44% 31% 39% 45% 31% 29% 中国 全球（不包含中国） 数据来源：埃森哲第九轮新冠疫情动向调研（2020年11月26日-12月10日） 67% 70% 64% 62% 15 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 从数字化生活到生活数字化 随着消费者更多时间待在家中并逐渐适应“居家一族”的生活方式，人们更多转向数字和虚拟 方式来满足重要的日常需求，从购物到健康、从咨询到学习，再到娱乐，不一而足。各个领域数字化 需求的井喷式增长也向平台和企业释放了巨大商机。 数字化全线渗透消费者的日常生活 线上购物平 台的拓展 O2O平台消费 品类的增加 线上咨询 方兴未艾 16 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 线上购物平台的拓展 随着人们在社交媒体和其他内容平台在线浏 览的时间日益增加，71%的中国消费者乐于直接 在此类平台上购物，这一比例显著高于全球受访 者均值（42%）。 • 中国的中青年消费者中（18-39岁之间），更有 高达80%受访者表达了强烈的线上购物意愿 疫情期间，中国多家头部社交媒体平台纷纷 发力电商业务，以期占领先机。 微 信 将自有小 程 序成 功 转 型 为独特 的电商平 台，2020年，其交易量实现同比翻番，日活用户数 突破4亿，全年累计交易额超1.6万亿。 抖音作为中国最受追捧的短视频APP，应景推出 了一系列KOL和明星直播卖货，2020年交易总额 （GMV）达5000亿元。 通过社交媒体平台购物的可能性 42% 中国 全球（不包含中国） 数据来源：埃森哲第九轮新冠疫情动向调研（2020年11月26日-12月10日），埃森哲分析 71% 17 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 O2O平台消费品类的增加 疫情封锁期间，消费者对快速获得生活必需 品的需求非常强烈，尤其是生鲜、药品等。这种需 求极大推动了中国O2O平台的发展。这些平台纷 纷趁势扩充产品类别，并在许多城市实现了商品 速达，从下单到收货仅需半小时。 阿里巴巴旗下全渠道超市盒马报告称，在疫情开始蔓延的2020年农历春节期间，订单量同比 增长了220%。 作为近年兴起的生鲜电商平台叮咚买菜，用户在线下单后，商家可以快速将所购生鲜送至用 户手中。平台上 最 受 青 睐 的品 类包 括 蔬 菜 、水 果和 海 鲜 等 。通 过 运 营 数百个本 地 仓库，并利 用大数据进行订单预测，该平台实现了30分钟极速送货，一举盘活了历来难做的生鲜电商业 务。2020年，叮咚买菜大举扩张，将业务拓展至27个城市，日订单量超过85万单，月收入逾15 亿元。到2025年，预计中国线上生鲜行业规模将达到1.27万亿元。 18 后疫情时代的消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 线上咨询方兴未艾 疫情迫使人们快速转向虚拟环境，不仅亲友 间的联络互动需要“上网上线”，其他与陌生人的 必要沟通，如医疗预约，也转向虚拟平台。 • 88%的中国受访者已体验过线上医疗咨询， 其 中 6 3 %至 少 每月使 用一次，而 全 球体 验 过 线上医疗咨询的受访者仅有57%。 • 98%的中国受访者表示疫情消退后将继续使 用线上医疗预约，其中70%预计每月会使用一 次以上。 • 83%的中国受访者已体验过非健康类线上咨 询*，91%希望在疫情 消退 后继 续使 用这项 服务。 体验过线上医疗预约 57% 88% 体验过非健康类线上咨询 47% 83% 疫情消退后仍将继续使用线上医疗预约 98% 92% 疫情消退后仍将继续使用非健康类线上咨询 97% 91% 中国 全球（不包含中国） 数据来源：埃森哲第十轮新冠疫情动向调研（2021年2月25日-3月5日） * 非健康类线上咨询指一对一视频或语音产品咨询服务，例如宝马汽车在中国推出的微信视频咨询服务 19 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 饿了么 24小时24分钟极速送药 阿里巴巴旗下的饿了么是中国第二大外卖平台。2020年，该平台启动了一系列大胆举措，积极布局 以拓展商超品类和配送区域。 创新 药品成为其重点关注的类别。饿了么与医疗行业的多家头部企业展开合作，在中国700个县推出了24 小时处方药和非处方药品“60分钟极速送药”服务。 阿里巴巴还开通了“互联网医院医生复诊开方”的在线药剂师和医生的健康诊断与咨询服务，为消费 者提供医疗支持。 数据来源：埃森哲分析 20 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 绿色消费哲学 新聚焦 21 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 绿色消费哲学新聚焦 疫情促使中国消费者比以往更注重可持续， 并做出更加环保的选择。 • 77%的中国受访者表示环境正成为更加重要的 议题，而持同一看法的全球受访者只有53%。 尽管大多数中国消费者认为自己已经具备了 较高的环保意识和知识，但他们仍然认为政府和 企业应在促进可持续和道德消费方面发挥更大的 作用。 • 83%的中国受访者认为，品牌应采取更多措 施，为可持续购买和消费行为提供便利。 • 55%的中国受访者表示，疫情过后，他们会更 加看重企业的可持续发展和道德价值观（而只 有41%的全球受访者持同一看法）。 环境问题正成为一项重要议题 53% 77% 中国 全球（不包含中国） 数据来源：埃森哲第十轮新冠疫情动向调研 （2021年2月25日-3月5日） 疫情过后，企业的可持续发展与道德价值观 更加重要 55% 41% 中国 全球（不包含中国） 数据来源：埃森哲第八轮新冠疫情动向调研 （2020年6月30日-7月5日） 对可持续消费的理解 商家应为可持续购买和消费提供便利 政府应倡导更具可持续性/道德性的消费 我能够分辨可回收和不可回收的物品 我知晓哪些品牌具备可持续性/道德性， 而哪些品牌不具备 中国 全球（不包含中国） 数据来源：埃森哲第十轮新冠疫情动向调研（2021年2月25日-3月5日） 69% 83% 63% 80% 72% 67% 68% 51% 22 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 可持续成为消费决策的关键考量因素 中国消费者在选 择品牌 和产品时，可持 续 已 成 为第 四 大 因 素 。同 时，尽管 可持 续 越 来 越 重 要，价格、质量和便利仍然是中国消费者最为看重 的，因此可持续价值只有与其他因素达成恰当平 衡，才能真正吸引消费者购买。近年来，许多中国 本土企业已成功推出创新举措和全新商业模式， 满足人们对具有可持续价值且合乎道德的负责任 品牌日益增长的需求。 将在未来六个月内做出环保/合乎道德的 购物选择 83% 64% • 83%的中国受访消费者表示其购买行为将更 加关注可持续性/道德性（持同一看法的全球 受访者仅64%）。 中国 全球（不包含中国） 数据来源：埃森哲第九轮新冠疫情动向调研 （2020年11月26日-12月10日） 选择品牌时的考量因素（与价格挂钩的程度） 价格 质量 便利性 可持续价值 41% 品牌体验 功能 情感 社会效益 45% 46% 31% 39% 26% 24% 39% 中国 全球（不包含中国） 数据来源：埃森哲第九轮新冠疫情动向调研（2020年11月26日-12月10日） 70% 70% 64% 69% 100% 100% 96% 93% 23 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 三顿半 通过趣味性可持续策划案实现快速增长 冻干速溶咖啡品牌三顿半（Saturnbird）以使用可回收材料保护环境为使命。 创新 自2019年起，该品牌推出了首个“返航计划”――即游戏化的咖啡空罐回收项目。“返航计划”每年开 展两次，每一季都有独特的主题，消费者可以在微信小程序上预约，在线上或线下的约定地点用空罐换取 三顿半自有品牌的商品。 于2020年底开展的最近一次“返航计划”中，三顿半从约两万名参与者中回收了约140万个咖啡空 罐，是五个月前上一季回收量的两倍。 商业价值 三顿半回收计划的吸引力大大激发了消费者购买和积攒咖啡空罐的热情，这使该品牌在2019年天 猫“双十一”活动中，以超过四千万元的销售额名列咖啡品类销量榜首，成为首家获此殊荣的中国本土咖 啡品牌。2020年，三顿半延续了这一增长势头，实现了过亿元销售额。 数据来源：埃森哲分析 24 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 多抓鱼 创新型二手书交易平台 多抓鱼是一家成立于2017年的二手书交易平台，旨在促进中国年轻消费者养成低碳环保的生活方式。 创新 该平台采用C2B2C模式，从消费者手中回收二手书，重新修复和包装，再转售给其他消费者，提供一 种新颖的购书体验。多抓鱼也通过活动、频繁更新推荐书单和论坛等方式，在线上线下用户和社区运营方 面下足了功夫。 商业价值 截至2020年7月，多抓鱼年销售额已突破一亿元，日均在线图书销量达2000本。如今，多抓鱼也在积 极拓展品类和线下渠道，并于2019年10月和2020年12月分别在北京和上海开设了首批两家实体门店。 数据来源：埃森哲分析 25 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 尝新， 方能常新 26 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 尝新，方能常新 相比于其他国家的消费者，中国消费者更加 乐于尝试与企业合作共创，尤其在产品创新、众筹 和体验分享等方面。消费者可以作为销售者、分销 商、制造者或营销者等多种身份与企业开展合作， 这一思路在中国消费者中接受度高、反馈好，为企 业探索新型商业模式提供了新的机遇。 中国的电商平台和企业已试行了新的商业模 式和新的客商沟通举措，用于收集消费者的使用 反馈和对品牌的建议。 消费者愿意与企业合作的方式 消费者参与研发或创新 消费者作为投资者 消费者体验分享 消费者作为销售者 消费者作为分销商 消费者作为制造者 消费者作为营销者 中国 全球（不包含中国） 数据来源：埃森哲第十轮新冠疫情动向调研（2021年2月25日-3月5日） 66% 58% 66% 54% 49% 54% 54% 88% 86% 84% 83% 82% 81% 77% 与企业合作方式的优先级排序 1. 消费者参与研发或创新：企业邀请消费者分享 关于产品或服务的创意，然后从中挑选出最好 的创意并将其推向市场；消费者提供反馈，或 帮助测试正在开发的产品。 2. 消费者作为投资者：消费者投资产品创意或新 业务提案，如众筹平台或其他商业计划。 3. 消费者作为体验官：消费者发表对企业产品或 服 务 的 评论、进 店 体 验 或 完 成调 研，例 如，了 解商品是否上架、购物体验是否愉快，或描述 使用产品或购买服务的方法。 4. 消费者作为销售者：消费者并非企业正式员 工，但销售其产品。 5. 消费者作为分销商：以自由职业者的角色交付 产品。 6. 消费者作为制造者：消费者不购买现成产品， 而是自己在家制作，例如，自制化妆品，或通 过平台出售自己制作的产品。 7. 消费者作为营销者：消费者虽非企业正式员 工，但通过社交媒体推销其产品。 27 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 乐于尝试新的购买方式 与其他国家相比，中国消费者更容易接受新的商业模式和购买产品与服务的新方式。中国消费者对不 同产品类别的购买方式有着不同的偏好，但补货订阅、“惊喜”订阅和智能重新订购成为众多类别的首选。 补货订阅 自动订购产品并按时送达是中国消费者在众多产品类别中最青睐的购买方式，这些产品类别包括个 人护理用品、健康与保健产品、食品，以及家庭必需品，分别有70%、57%、75%和77%的中国受访消费者表 示愿意选择这一模式。 个人护理用品 健康与保健产品 食品 家庭必需品 70% 57% 75% 77% “惊喜”订阅 专家挑选消费者可能喜欢的商品并按固定的时间送达，这在某些品类中是第二受欢迎的购买方式，包括 个人护理用品、服装配饰，以及食品，分别有63%、60%和64%的中国受访消费者表示愿意选择这一模式。 个人护理用品 服装配饰 食品 63% 60% 64% 智能重新订购 指智能家电检测到消费者的某些用品即将用完，自动重新订购，并且通常会有一定折扣。这种模式在 食品和家庭必需品中深受中国消费者的青睐，愿意选择这一模式的中国受访消费者分别为65%和63%。 食品 家庭必需品 65% 63% 换新计划 指消费者支付年费，将旧款产品更换为最新型号。74%的中国受访消费者表示愿意以这种模式购买 电子产品。 电子产品 74% 数据来源：埃森哲第九轮新冠疫情动向调研（2020年11月26日-12月10日） 28 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 天猫U先 通过分发试用样品鼓励消费者反馈 天猫U先是中国领先电商平台天猫的试用平台，旨在通过提供免费或低价的试用样品，帮助品牌快速 获取新客。 创新 该平台通过线上和线下渠道，为消费者提供消费前的试用产品，以此避免消费者因直接购买不合意的 正装产品带来的落差。天猫U先在全国40多座主要城市的大型商超、便利店、高校和医院等场所安装了超 过两万台自动售货机，作为平台主要的线下渠道。他们鼓励消费者通过各种渠道分享试用反馈，品牌可以 据此进行未来产品开发和营销分析。2020年，天猫U先共分发了超过一亿件试用品。 数据来源：埃森哲分析 29 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 一加IDEAS计划 与用户社群共同研发 一加（OnePlus）作为智能手机品牌，秉持“不将就”的理念，致力于为用户提供出色的智能手机产品。 创新 该品牌于2020年推出IDEAS计划，以拉近全球用户社群与内部设计团队的距离，共同研发。该计划 鼓励用户将创意发布到用户社群进行讨论和评估，一加的研发团队会从中遴选最优秀的创意并落地。该 计划在2020年启动的两轮活动中一共收到了超过1.2万项创意。 一加从IDEAS计划中吸收并实施的手机功能优化包括： 1. 息屏常显 2. 给图库隐藏照片添加指纹锁 3. 充电完成后声音提示 4. 在应用抽屉中创建文件夹 5. 在禅定模式中添加功能 数据来源：埃森哲分析 30 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 三大举措， 制胜后疫情 市场 31 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 过去一年多，埃森哲关注并见证了众多企业的成功案例。他们通过打造价值引领的品牌、重新规划市 场路径、孵化新的商业模式等举措，抓住时机推进创新和转型。为了在后疫情时代的新常态中脱颖而出， 企业需要快速行动，顺应趋势并采取明智行动，满足“新消费者”的期望。 关键趋势 1. 健康至上 获得健康生活方式的愿望不断攀升 2. 从数字化生活到生活数字化 日常社交与活动日益依赖数字化渠道和手段 3. 绿色消费哲学新聚焦 可持续因素在消费决策中的重要性愈发突显 4. 尝新，方能常新 对新型的购买方式和客商互动方式抱持开放态度 明智举措 1. 打造价值引领的品牌 围绕目标满足消费者瞬息万变的需求是品牌保持竞争力和生命力的核心命题。企业需要 真正与消费者紧密连接，贯穿全链条、全渠道、全生态为消费者打造绿色可持续的品牌 体验。 2. 重新规划市场路径 在新的数字生态系统里保持高度敏捷，在消费链条的每一个触点上赢得消费者的青睐。 3. 孵化新的商业模式 迭代、优化，甚至重构产品和服务，抓住新的消费细分市场，并不断推陈出新，吸引消费者 的注意力。 32 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 关于本研究 埃森哲全球新冠疫情消费者动向调研 2020年3月至2021年3月，埃森哲共开展了十轮全球新冠疫情消费者动向调研，旨在追踪随疫 情形势变化，消费者思维模式和购物方式的改变。调研共覆盖全球15个市场，每一轮的受访消费者 最高达12,487人。 期次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 调研时间 2020年3月19日-25日 2020年4月2日-6日 2020年4月17日-27日 2020年5月5日-11日 2020年5月20日-24日 2020年6月2日-8日 2020年6月16日-22日 2020年6月30日-7月5日 2020年11月26日-12月10日 2021年2月25日-3月5日 中国和全球受访人数* 中国：210人；全球：3103人 中国：202人；全球：2872人 中国：651人；全球：6989人 中国：608人；全球：6616人 中国：603人；全球：7264人 中国：615人；全球：8224人 中国：616人；全球：8236人 中国：622人；全球：7907人 中国：1020人；全球：11467人 中国：820人；全球：8833人 * 注：表中的“全球”包括：美国、澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、意大利、日本、墨西哥、韩国、西班牙、 阿联酋、英国，不包含中国。 33 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究 受访者年龄段分布 中国 18% 全球（不包含中国） 15% 26% 26% 19% 20% 23% 24% 5% 1% 14% 8% 18-24岁 25-31岁 32-39岁 40-55岁 56-69岁 70岁以上 受访者居住区域分布 中国 全球（不包含中国） 大城市：城区 大城市：郊区 46% 77% 22% 中小城镇 农村地区 10% 11% 2% 22% 10% 埃森哲还进行了第16届年度全球消费者动向调研，以了解全球消费者的偏好、理念和行为。这 项针对22个国家25,444名年龄在18岁以上的消费者进行的在线调查，旨在确定消费者的期望是如 何变化的，以及企业如何应对这一变化打造敏捷竞争力，实现新的增长。实地调查于2020年12月至 2021年2月进行。 34 后疫情时代消费进化论 埃森哲2021中国消费者研究总指导 哈亿辉 埃森哲大中华区战略与咨询总裁 后疫情消费趋势篇报告指导 贺世达 埃森哲大中华区战略与咨询董事总经理， 消费与零售行业主管 eric.hor@accenture.com 研究和主笔 滕樱佳 埃森哲大中华区战略与咨询 消费行业总监 angela.teng@accenture.com 项目统筹 张磊 埃森哲大中华区市场营销部经理 关于埃森哲 埃森哲公司注册于爱尔兰，是一家全球领先的专业服务公司， 在数字化、云计算与网络安全领域拥有全球领先的能力。凭借 独特的业内经验与专业技能，以及翘楚全球的卓越技术中心和 智能运营中心，我们为客户提供战略&咨询、互动体验、技术服 务和智能运营等全方位服务，业务涵盖40多个行业，以及企业 日常运营部门的各个职能。埃森哲是《财富》全球500强企业 之一，目前拥有约62.4万名员工，服务于120多个国家的客户。 我们秉承“科技融灵智，匠心承未来”的企业使命，致力于通过 引领变革创造价值，为我们的客户、员工、股东、合作伙伴与整 个社会创造美好未来。 埃森哲在中国市场开展业务30余年，拥有一支约1.9万人的员 工队伍，分布于多个城市，包括北京、上海、大连、成都、广州、 深 圳 、杭 州 、香 港 和台北 等 。作 为可信 赖 的 数 字化 转 型 卓 越 伙 伴，我们正在更创新地参与商业和技术生态圈的建设，帮助中 国 企 业 和 政 府 把 握 数 字化 力 量，通 过 制 定 战 略 、优化 流 程 、集 成系统、部署云计算等实现转型，提升全球竞争力，从而立足中 国、赢在全球。 详细信息，敬请访问埃森哲公司主页 www.accenture.com 以 及埃森哲大中华区主页www.accenture.cn。 业务联系: accenture.direct.apc@accenture.com。 欢迎与我们互动 埃森哲中国官方微信 埃森哲中国官方微博 © 2021埃森哲版权所有。 免责声明： 本研究报告由埃森哲撰写和制作。报告仅作为研究内容介绍之用。未得到埃森哲 的书面许可，文中内容不得采取任何形式进行复制。尽管我们对所依据的信息和 资料保持高度谨慎，但无法对其中的准确性和完整性做出绝对保证，请勿绝对化 地加以利用。本报告并非埃森哲受托所作。文中所述观点有可能在未经知会的情 况下进 行 调 整 。报 告内 容 亦 非 根 据 任 何公司 所处 独 特 环境而 提 供 的具体咨询 建 议，也不作为任何投资建议。