2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商正式登陆纽交所，成为第一家在美上市的“国货美妆品牌”。
2021年3月初，完美日记母公司逸仙电商高调宣布将收购英国高端护肤品牌Eve Lom，紧接着旗下全新彩妆品牌Pink Bear皮可熊也上线天猫旗舰店，处处彰显了自己的豪气。
3月11日，逸仙电商发布了上市后的首份财报，财报包含了2020年第四季度财报及全年未经审计的财务报告。据财报显示，2020年全年总营收为52.3亿元，同比增长72.6%，但是市场营销管理费用达到了55亿元，净亏损27亿元；第四季度营业收入为19.6亿元，同比增长71.7%。
除完美日记外，花西子、橘朵等国产彩妆也如“雨后春笋”般涌现，并在社交平台“热闹”的霸屏，成为国货新势力。它们是如何在国际品牌垄断的市场局面中脱颖而出的？
本文将以完美日记、花西子、橘朵、卡姿兰、玛丽黛佳这些新国货彩妆品牌作为主要研究对象，从大数据出发对其进行消费者资产健康度和品牌营销传播力的综合评估；分析其品牌传播现状，总结成功经验，希望能够为其他美妆品牌和快消品牌提供一定的参考价值。
01、新国货彩妆品牌有什么特征？
颜值经济时代新国货彩妆品牌通过高颜值的包装吸引消费者目光；线上线下全渠道布局，不仅入驻电商平台，还不断尝试自建APP和小程序，并积极构建私域流量，加强消费者对品牌的认知；而后通过高性价比产品的打造，满足消费者需求；由表及里地吸引消费者。
02、新国货彩妆行业发展现状以及营销模式如何？
行业发展现状
新国货彩妆品牌在大众市场崛起：社交媒体、电商以及国潮的兴起助力品牌弯道超车，以完美日记、花西子为代表的国货新秀迅速成长，市场占有率不断攀升。
新国货彩妆品牌消费年轻化：新国货彩妆品牌的用户以年轻女性消费者为主，时尚新潮、高性价比、品类丰富的国货彩妆是她们的心选。
线上渠道为主，布局线下：新国货彩妆大多从线上起步，模式较轻，但是随着线上电商红利渐微，越来越多国货彩妆品牌开始布局线下渠道，入驻集高颜值和强社交属性的新锐彩妆集合店，以沉浸式的场景感吸引消费者，或者开设主打体验消费的直营店。
国货彩妆人均消费逐年增长：国货彩妆人均消费呈现逐年增长的趋势，其中，口红、眼影等头部品类的单价上涨明显。
营销投入大：国际大牌将营销重点放在高端层面，大众国货品牌趁机抢占营销和流量资源，选择明星代言人、在社媒平台投放大量KOL、与知名IP联名以及在线下霸屏电梯，进入了一种“疯狂营销”的状态，营销费用高居不下。
营销模式
产品层面：新国货彩妆品牌通过选定合适品类，打造爆品，生产高性价比产品，同时快速迭代，拉动消费频次。
渠道层面：媒体渠道从图文时代到短视频时代再到直播时代的变迁，更适合新国货彩妆品牌进行广告投放，助力品牌快速出圈；新国货彩妆品牌除发力社交媒介外，还积极打造私域流量池，精细化用户运营，同时玩转社交电商打通流量和转化链条。
营销层面：对新国货美妆而言，以内容营销为主的社交媒体传播，通过多种营销模式，进行高频传播，赢得品牌价值提升。
03、新国货彩妆品牌表现如何？
唇部彩妆：完美日记属于新国货唇部彩妆行业的强劲领导者，营销传播力与品牌资产健康度处于行业领先地位。滋色以及玛丽黛佳则相对弱势，营销传播力与品牌资产健康度均需要一定程度的提升，官媒矩阵尚未搭建完成，品牌资产积累不足，未收获足够的消费者拥趸。
消费者资产健康度：认知度，美誉度，共鸣度，忠诚度
营销传播力：官媒影响力，个人IP影响力
眼部彩妆：在眼部彩妆品类中，完美日记、花西子、橘朵等国货彩妆优势突出，营销力度强，品牌资产积累丰厚，并且收获了很多消费者的拥趸与认可。滋色、稚优泉和玛丽黛佳在国货品牌中相对落后，营销传播力与品牌资产健康度均有较大的提升空间，官方渠道营销传播力仍处起步阶段，需要加大营销投入，以赢得更多消费者的认可。
消费者资产健康度：认知度，美誉度，共鸣度，忠诚度
营销传播力：官媒影响力，个人IP影响力
品牌力：完美日记和花西子在国货彩妆品牌中品牌力最强，口红和眼影均处于行业领先水平，成为新国货彩妆龙头品牌；他们通过多种营销模式传递品牌价值理念，强化品牌认知同时引发消费者共鸣，通过价值认同培育消费者心智，获取核心用户的欢心与口碑。
认知度：总体来说，眼影的认知度要略高于口红；完美日记口红和眼影的认知度均较处于领先水平，品牌营销投入大，曝光多，在各平台均有较强认知；橘朵则是在眼影品类重点发力，通过小红书的素人笔记推荐，抓住了年轻消费者痛点，获得较好成效。
玛丽黛佳口红和眼影的认知度均处于落后水平，需要加强在微博、微信、抖音和小红书等多平台的曝光，扩散品牌的覆盖面，提升品牌影响力。
美誉度：消费者对口红的好评集中在产品体验，如质地以及色泽方面；眼影色彩丰富，消费者对于产品本身的包装与色泽更满意。
口红：完美日记口红的丝滑、滋润的质地，色泽好看受到好评；花西子在包装方面更具竞争力，如同心锁口红，包装上不仅刺激了喜欢国风的群体的需求，也增加了品牌话题度，引导其它从众心理的人群进行购买。
眼影：完美日记的产品包装设计不仅追求单一的“好看”，同时深入挖掘IP联名，着力于深化产品的文化内涵与个性表达，建立起了消费者对品牌的认同感。
共鸣度：眼影共鸣度略高于口红，两者都处于整体行业的中等水平，需要提升品牌主张认同度，洞察消费者需要，与消费者建立深度的情感联系。可以通过官媒平台常规内容运营，专业内容输出，场景营销，跨界营销，与KOC内容合作等形式，与消费者主动沟通，输出品牌以及产品理念，引起消费者共鸣，维护与消费者的长期关系。
品牌官方宣传点Top 5与用户评论点对比，大多新国货美妆品牌能从消费者角度进行内容传播，官媒宣传点与用户认知相似；但玛丽黛佳官方媒体宣传点与消费者认知点偏差较大，后续需要调整传播内容方向。
忠诚度：新国货彩妆的忠诚度还需要进一步提升；色泽以及水润度成口红主要复购理由，颜色和产品包装则是眼影主要复购理由；推出新品是目前品牌方解决复购率的重要方式，但新品“出圈”仍需要付出高额的推广成本，靠产品矩阵才能维持热度提高复购率。
消费者选购口红时更关注产品的水润度、色泽以及光泽；选购眼影时则比较关心产品包装，颜色以及光泽；产品研发阶段需重点解决这些消费者痛点。
官媒影响力：完美日记、花西子和橘朵的口红和眼影官媒影响力均居新国货彩妆行业的领先水平，在微博、微信、抖音以及小红书平台热衷于发文，与明星以及KOL、KOC积极互动，同时不定期发放粉丝福利，提高粉丝活跃度和互动效果。
个人IP影响力：新国货彩妆品牌的个人IP影响力整体处于行业领先水平，优质明星以及KOL的加持，提升了品牌的曝光量与话题度，带动产品销售；
完美日记口红和眼影的个人IP影响力居于首位，通过构建明星以及KOL矩阵进行全面营销；明星矩阵跨越偶像、演员、模特等多种类型，同时邀请多领域的KOL渗透各个圈层，使得品牌的曝光率以及转化率有较大提升，有较多其他品牌可借鉴之处。
04、新国货彩妆品牌的受众什么样？
消费人群：在彩妆品类发展迅速和“国潮”兴起的大环境下，新国货彩妆受到越来越多的关注，背后的助力正是80、90后为代表的“国货拥护者”们，他们的消费黏性相对更高；同时目标人群婚姻状况大多为已婚，工作状态为全职人员；TA们大部分为SEL最底层(40%)，且处于学前父母期(两代同居,有0-6岁小孩)。
讨论人群：国货彩妆品牌讨论人群中女性占据绝对优势；从年龄分布来看，年龄层主要集中在18-25岁之间，学历方面大学生占比较为突出。讨论者爱好标签多为电影、音乐以及时尚等。
人群聚类：根据人群特征，将消费者拆解为尝鲜党、潮流家、仿妆爱好者以及国风跟随者这四类个性鲜明的群体。
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