衣食住行，人的生存根本，在面对出行需求时，汽车无疑成为越来越多人选择和关注的重点，买车、养车、用车等诉求下，催生出蓬勃发展的汽车内容生态，在抖音、快手、微博、B站等平台上受到广泛关注。
汽车内容生态的发展和创作者的不断涌现，也给品牌营销带来了无数机会，以内容为基础，结合不同平台的产品功能，产生一个个创意十足的内容营销经典案例。
刚刚过去的2020年，是极不平凡的一年，在疫情影响下，汽车行业和创作者都受到不同程度影响，也给汽车内容生态和品牌营销带来了前所未有的新变量。
2020年，不同平台汽车内容生态有何不同，品牌营销呈现什么趋势，未来有何属于汽车内容创作者和品牌们的新机遇？为了解答这些问题，克劳锐带来了《2020汽车内容生态营销洞察报告》，与你一同了解汽车内容生态，洞察营销玩法趋势。
进击的汽车垂类：整体成长、年轻化、她经济崛起
通过观察2020年6月和12月微博、抖音、快手三大平台TOP20000账号中汽车垂类占比，可以发现，三大平台汽车垂类账号均实现了不同程度的增长，相比微博，抖音、快手的账号占比增长幅度更大。
究其原因，随着线下实体经济的持续复苏，2020年5月以后汽车行业产销回暖，用户的内容需求也随之上涨，引领了下半年汽车垂类账号的上升之旅。
三大平台头部、腰部、尾部的结构上，从6月到12月，一个普遍的趋势是头部和腰部账号的扩大化，微博相比另外两个平台，腰部账号占比更为突出。
呈现上升态势的，不止是汽车内容账号，还有关注汽车内容的粉丝。
6月到12月，三大平台Top500汽车垂类KOL账号粉丝总量，均出现不同程度增长，抖音、快手的后发增长优势更加明显。
说明在后半年，在汽车垂类创作者的共同努力下，汽车垂类的流量池进一步扩大。
近距离观察这些粉丝，剖析其年龄构成会发现，“国民级”社交平台——微博上的汽车迷们，年龄分布较为平均，各年龄段比例差距不大，抖音、快手则以年轻用户为主力，呈现鲜明的年轻化特征。
汽车消费“年轻化”的大趋势，对于汽车品牌、汽车KOL来说，都是一个重大利好。
统计TOP汽车KOL的粉丝性别构成，与大众固有印象不同，女性的占比现在已经达到40%左右，汽车消费“她经济”正在迅速崛起，针对女性用户的特点，无论是汽车品牌还是KOL，都应针对性进行策略调整，在这一消费潮流中抓住机遇。
汽车内容营销：4大创作主体与7大表达形式
汽车内容营销中，进行内容创作的主体主要有四大类：
第一类，汽车垂类KOL，在汽车领域具备深厚的专业积累，通过与这些KOL合作，可以实现专业化、精准化营销效果。
第二类，非汽车垂类的头部KOL，这类KOL虽然并非专业的汽车领域创作者，但是拥有庞大的粉丝基础，借助生活化、场景化的内容创作，可以让汽车产品的优势直观化呈现。
第三类，明星，通过与明星共创，可以借势明星的粉丝基础与传播优势，将与明星特质相契合的品牌调性体现出来，巧妙占领用户心智。
第四类，品牌蓝V，品牌自己的账号具有权威性，通过内容营销，讲好品牌故事，品牌可以更加高效地积累社交资产。
汽车品牌与各类KOL和明星的“联姻”营销，频频出现经典案例，比如奥迪联手明星、知识大V、学者、运动员不同领域的杰出人物，同时与各垂类头部KOL合作，通过他们的个人特质强化奥迪新品#做更强大的自己#的标签。
除了这类联姻式营销，2020年，汽车品牌们也打开了自主花式营销的新世界，朝着品牌“网红化”发展。
五菱汽车在B站上已经发布了超过200部稿件，其中“五菱口罩开箱”、“五菱螺蛳粉评测”、“读评论”等作品里，五菱削弱了官方气质，代之以人设打造，这样的人格化运营，极大拉近了与粉丝的距离，也帮助品牌成功出圈。
还有一些汽车品牌，开始尝试以人文关怀、参与热点、联手综艺等内容创作来获得粉丝关注，积累品牌资产。
汽车内容创作的主要表达形式主要有七种，如下图所示：
七种内容表达形式，由于创作主体、场景设置、内容特征、常见产品/服务等因素的不同，其与汽车营销的关联度、营销产品的多元性，也略有差异。
以评测实验类为例，该类型题材的创作者主要是汽车专业的自媒体从业者，如韩路、萝卜报告等，在专业与深度上具有较大优势，与各式汽车营销有机结合。
综合来说，创作主体的多元性，有力促进了汽车内容生态不断朝着多样化发展，专业向作品有之，趣味向作品有之，创意向作品有之，实用向作品有之，在未来还将不断走向细分化、多样化。
四大平台
汽车内容营销玩法
微博、抖音、快手、B站四大平台，由于平台特质、粉丝群体、创作主体等不同因素，在汽车内容营销玩法上也各有特色。
微博上评测实验等偏专业向的内容较多，专业汽车自媒体经过多年耕耘，在社交资产和个人IP上具有突出优势。
且随着内容发展，除汽车外，他们开始尝试基于粉丝画像，跨界种草数码、游戏等产品品类。
品牌则借助微博多元角色优势，通过明星代言、KOL矩阵、官博输出、话题沉淀等组合方式进行内容营销。
（报告来源克劳锐，如有引用需经授权）
趣味与创意的剧情段子类内容是抖音汽车内容的一大特色，依托跌宕起伏、抓人眼球的剧情，将用车、购车、养车等内容场景高效传达出来。
抖音汽车内容的高速增长，同样离不开众多普通用户的热情参与，宝马汽车在进行内容营销时，通过#蓝天白云定会如期而至#的话题，跨越圈层吸引众多用户持续进行内容共创，达成了9个月热度不断的成就，这一思路对其他品牌也具有借鉴意义。
（报告来源克劳锐，如有引用需经授权）
快手的汽车创作者主要以一线汽车从业者为主，他们紧扣大众日常买车、用车、养车可能遇到的各种场景及问题，创作了更加实用的内容。
如“宗师门下说车”，主要以主创二人在车内的对话，引出购车、用车、养车等方面的经验技巧，能让普通用户快速学习到核心点。
（报告来源克劳锐，如有引用需经授权）
B站以硬核的汽车知识科普为核心，通过长视频形式有效支撑了更为专业、科学、全方位的汽车及相关知识分析，创作主体以汽车自媒体官方账号及汽车品牌官方为主。
以“备胎说车”为例，该账号的内容形式为固定的问答方式，作品中引经据典，干货满满，又在高频率稳定更新下，收获了大批粉丝。
结语
作为一个重要基础垂类，2020年后半年中，汽车内容生态无论是KOL账号还是粉丝，都经历了上升的过程，走向更加积极健康的发展阶段。
目前，汽车内容营销中，基于创作主体的多元化，以及不同平台的影响，内容生态和营销玩法都呈现多样化的特征，满足了广大用户的内容需求，也为汽车品牌扩大品牌声量，沉淀社交资产提供了可靠保障。
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