闻道网络：2020小红书面膜市场洞察

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部 分 观 点

• 内容流量大幅增长，笔记均互动下滑，品牌精细化运营需求日益迫切
  
• 品牌笔记的主打痛点、功效与用户需求有差异，品牌主或需做出更具针对性的营销策略调整
  
• 用户对穿搭、生活记录、美食等生活品质上的追求向往较高，笔记关联场景可在此发力，做好多元化场景口碑种草
  
• 尾部KOL发布笔记的整体互动表现最佳，但商业合作占比疲软
  
• 面膜品牌露出率前5主要为进口品牌，增长率前5全部为国货品牌
  
• 进口品牌更注重品牌露出，国货更希望带来效果转化
  

如何选择合适的KOL？

哪类KOL的投放性价比更高？

KOL定义标准（粉丝数）：头部KOL≥50w，30w≤肩部KOL＜50w，10w≤腰部KOL＜30w，1w≤尾部KOL＜10w，5k≤素人＜1w。

表现一：KOL增速明显、竞争激烈，粉丝粘性降低，优质KOL选取愈发困难

全年来看，面膜KOL整体呈现较为快速的增长态势，不同档位KOL的增速差异较大，KOL的市场结构随之发生巨大变化，素人及尾部KOL已占据95%以上，头部KOL的增速高于腰、尾部。

表现二：头部KOL发布笔记更强调品牌，肩、腰部KOL会向使用人群、场景、价格等维度倾斜

闻道网络认为评论行为属于互动行为里的最高级，头部KOL的评论内容有42.8%来自其粉丝，肩、腰部分别为35.4%与29.6%，从评论流量来源分布可以看出，粉丝对大V发布的笔记会有更多的信赖感。此外，头部KOL发布的笔记内容里，对品牌效应的提及占比也高于肩、腰部KOL，发布的笔记整体相较更加注重强调产品品牌效应。 

表现三：尾部KOL发布笔记的整体互动表现最佳，但商业合作占比疲软

头、肩、腰部有超过70%的KOL至少进行过一次商业合作，尾部KOL的商业合作占比仅为23.5%，但尾部KOL发布的笔记贡献了超50%的互动活跃。 

表现四：挂靠话题是笔记获流的增益行为；为获更优性价比，KOL选取或可从关联类角度出发

选择一些其他行业与面膜用户重合度较高的KOL，或能获得性价比更高的传播效果，如猫类的头、肩部KOL表现比面膜类更佳（对比类目来自本报告中发布面膜笔记的KOL还发布哪类笔记的TOP值），为追求更大性价比，可选择发布过两类笔记的KOL进行新的营销场景种草投放，达到高效推广面膜产品目的。

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