白皮书指出,私域经营已经成为连锁品牌继实体门店、电商平台之后的又一重要阵地,这其中既有消费趋势的转移,也有寻求业绩增量和降本增效等多方面的考量。而借助以有赞为代表的第三方服务商,将私域经营快速落地,成为越来越多连锁品牌的选择。
从锦上添花到关键能力,连锁百强纷纷抢占小程序风口
白皮书对百强连锁企业对百强连锁企业(注:百强连锁企业排名依据CCFA《2019年中国连锁百强榜》)的私域电商布局进行了系列梳理和分析,并特别与其中代表企业:爱琴海集团、文峰大世界、东百集团、周大生珠宝、绫致集团旗下时尚女装Vero Moda等进行深度访谈。
从分析与访谈结果来看,连锁品牌对于私域经营的重视程度,已经逐渐从“锦上添花”转变为关乎企业未来生存的“关键能力”。而连锁品牌的私域探索,也在反向影响公司的实体经营、组织结构、以及内部分工和权责变化。
在私域经营工具的选择上,微信小程序成为连锁品牌落地私域经营的首选。根据白皮书统计,调研的100家企业,共上线小程序275个,头部企业大多运营着多个小程序,每个小程序承载不同业务或不同职能。而在这275个小程序中,有117个使用了优惠券,89个使用了秒杀,78个使用了直播功能。
连锁百强企业小程序搭建方式
而在小程序的搭建上,连锁品牌一般通过自建、第三方服务商搭建两种方式完成。在第三方服务商的合作中,选择有赞的占比最高,达到43%。白皮书指出,相比自建的高成本,近两年选择借助第三方服务商做定制化开发或联合开发的连锁企业越来越多。
系统搭建成为连锁品牌的共同困扰
目前,连锁百强品牌发力私域依然处于红利期。白皮书指出,通过公众号、微信社群、个人号、小程序、直播等综合运营方式,可以让连锁品牌的顾客更好地留存下来,提升复购率,最大化单客价值,通过更低的成本带来更多的利润。
和传统线上渠道比,私域经营省下了平台的抽佣和平台流量购买的成本;和线下比,省下了额外的房租和人工成本。在这个基础上提高库存周转、现金的占用和售謦率,会导致平均单品的利润更高。有赞商家数据显示,通过私域经营带来的增量收入,平均利润率比门店收入高20%以上。
私域电商、电商平台、门店经营成本对比
私域经营在为连锁品牌带来增长红利的同时,也带来了内部挑战。根据白皮书的调研,在部分连锁企业中,加盟商、门店导购对线上私域带货排斥度比较高,因为相比传统线下的经营模式,线上线下结合的私域经营模式会给其带来额外的工作量。
其次,连锁企业内部IT部门很难适应新业务的发展,因为私域还未形成标准化。困惑主要集中在技术能力、商品数字化能力、私域流量运营能力等三个维度上。
除此之外,在搭建私域系统上,很多连锁企业都踩过不少坑,例如早期合作选择的系统不合适,尝试失败后需要重新选择新工具,过程中会浪费不少人财物;又比如,自主开发系统,投入产出比太低,最后不得不转而寻求高性价比的第三方服务商。
私域正在反向影响实体经营
对于连锁品牌来说,私域真正的大发展才仅一年(2020年),但这一年带来的变革却影响深远,而在2021年,这些影响将进一步呈现。
白皮书认为,在未来一两年,私域运营将反向影响连锁企业的实体经营。以百货公司为例,私域、社群对于实体经营的影响将越来越大,从“有社交功能的购物中心”,发展为“有购物功能的社交中心”。
而“全域营销”将在2021年成为连锁品牌的必备能力,会有越来越多的连锁品牌尝试“全域营销”,通过微博、小红书、快手、视频号等内容平台获客引流。同时,内容能力将成为连锁品牌越来越重要的能力。
与此同时,多个连锁品牌负责人对微信视频号给予厚望。微信视频号有望在2021年迎来爆发。作为微信生态里的公域流量挖掘机,视频号可以帮助连锁品牌从微信12亿用户的公海里,引流转化。
白皮书还注意到,2021年,连锁品牌的私域经营,会让连锁门店异地订单比例将持续提升。私域经营打破了传统商圈的概念,连锁品牌借助小程序、直播、社群和物流配送体系,让门店的服务不再有地理边界,无论营销、交易还是服务,都可以将触角延伸到门店辐射的范围之外。
其次,私域下的精细化运营也对用户产生强力的吸附性,当距离不再成为消费的界限,用户会愿意为更认可的品牌、更好的服务买单。
除此之外,社群管理工具将连锁品牌广泛应用。越来越多企业都选择将导购的个人微信或微信群,逐渐向企业微信转移,会员资源也从个人资源变成为企业的私域流量池。大部分企业在2021年都会加大私域的资金和人力投入。在工具方面,他们希望有一款工具可以帮助其进一步提升社群的运营效率,从而提升用户体验,节省人力成本。
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