新世代 新圈层2021 路人粉圈层营销报告（精简版） May.2021此版本为精简版，具体数据请见完整版关于赞意Goodidea赞意Goodidea成立于2012年，中国领先的品牌 增长赋能和孵化公司，以“PLAY FOR YOUNG 连接年轻人，赋能品牌增长”为理念，协助品 牌获取持续成功。2020年，赞意分别获得金投 赏、金瞳奖年度代理商称号。服务可口可乐、宝洁、阿里巴巴、伊利、海尔、 字节跳动、CBA、匹克、百雀羚、完美日记、 网易游戏、香飘飘等国内外知名品牌，北京上 海共有130+名员工。赞意CEO乌东伟 微信： 13810103993 http://www.endata.com.cn/关于艺恩ENDATA艺恩是市场领先的数据智能服务商，致力于通 过大数据、AI技术连接内容与消费者数据资产， 以驱动客户业务增长。公司成立以来依托行业解决方案提供监测洞察 与数据智能产品，服务影视文娱，品牌广告， 视频媒体等上千家客户，获得业界广泛认可； 荣获“国家高新技术企业”“中关村高新技术 企业”“中国大数据创新企业”及“中国大数 据最佳行业实践案例”等称号，共持有独立研 发的产品软件著作权与发明专利30多项。艺恩华东区总经理 高文韬 微信：13817199841 http://www.endata.com.cn/关于FandomFandom ， 赞意 旗 下粉丝圈层营销咨询厂牌，协 助客户更有效地连接不同圈层消费者，与之建立 基于理解与尊重的可持续发展关系 。 其中，基于 赞意长期的娱乐营销实践，明星粉丝圈层是 Fandom最具优势和特色的领域。Fandom通过定制 圈 层 营销组合策略、圈层洞察 报告、粉丝运营策略等一系列服务培训，协助品 牌激活圈层消费者，提高营销的投资回报率。商务合作：contact@fandoms.cn 微信：ifan_fandomreport2核心概念解读路人粉对明星仅为好感状态，他们并不追星，不会 密切关注该明星动态，可能同时对多个明星 保持好感，且随时有好感消散的可能。路人粉 vs 死忠粉与死忠粉不同的是，路人粉不会加入明星后 援会组织，没有强烈的为明星消费花钱的欲 望，同明星没有建立强烈的情感共鸣和链接， 可能在明星本人无重大负面新闻的情况下对 明星丧失兴趣。近似概念散粉：属于佛系的死忠粉，也喜欢爱豆，但不加 入后援会，只享受单人追星的快乐，或许会做数 据、应援，但是从来都是一个人。 颜值粉：因明星颜值入坑，普遍没有太强的粘性， 有彻底入坑成为铁粉的可能，但多数会随时更换 墙头。 作品粉：因某部热播剧或电影被圈粉，但同样缺 乏粘性，往往伴随影视剧热度的冷却而流失。品牌为什么要做路人粉营销？撬动受众自发传播力进入消费迭代后，消费者更加趋向喜好内容消 费买单。因此借助明星广大的好感路人盘，辅 以能够展示明星个性的独特营销玩法，能够有 效激发受众的自发创作及传播热情，令路人粉成为品牌营销活动的自来水。打造品牌对外形象名片受爱屋及乌的潜意识影响，选择具备强大路人 好感度的明星代言，会令受众自然地对品牌也 产生好感滤镜，将对明星的认知和喜爱转移到品牌身上，帮助品牌建立良好形象。品 牌 路人粉扩大品牌的圈层影响力泛娱乐世代大环境下，群众的喜好圈层愈发细 分化多元化，能够凭借一个元素就击中大多数 人诉求的符号资源愈发稀缺。因此成名于圈层 分化前，或具有跨圈层知名度的明星就成为了 能够被称为“各圈层最大公约数”的文化标签， 助力品牌成功破圈、扩大影响力。促成受众向品牌粉转化相比于路人粉，核心粉的关注点更多集中于偶 像本人而非品牌本身，容易随着明星×品牌合 作的结束而离去。而路人粉正由于与明星的低 捆绑度，具备更大的留存可能性，即向品牌粉 转化的潜力。粉圈历史演变&路人粉特性分析 路人粉消费行为分析路人粉营销方式及营销案例解析总结粉圈历史演变 &路人粉特性分析1-1 千禧年后的粉圈演变：圈层逐渐细分化 伴随4G时代的到来与社交媒体的发展，明星的自我展示窗口以及粉丝的诉求传递渠道大大增加。 粉丝从消费明星所产出作品，逐渐转向消费明星本人，导致明星因缺乏代表作而丧失出圈力。 相对于饭圈概念的形成，路人粉作为对照概念也发展成为一个新兴重要圈层。追星族or非追星族 有明显的二元界限1古早期2005年以前➢ 对明星的认知皆来自于其产 出作品，粉丝较为被动，缺 乏清晰的追星渠道或交流组 织。➢ 杨丽娟追星刘德华粉圈人数增量迅速 尚未形成明确圈层分化2流量入场期2005-2014➢ 2005年《超级女声》开启 全民造星模式。➢ 4G时代来临，以微博为代 表的社交媒体崛起，明星开 始拥有更多展示窗口与曝光 吸粉渠道。更多细分圈层得到开发 边界清晰化、精细化3迅速裂变期2014-2020➢ 2014年《古剑奇谭》热播， 归国四子进军内娱， 流量 时代正式开启。➢ 2018年《创造101》等选 秀节目开启“偶像元年”， 饭圈概念形成并成为互联网 声量最大的群体之一。流量至上的资本观念受到抨击 路人圈层话语权崛起反弹4博弈求变期2020至今➢ 2020年“227”事件后路 人对饭圈的抵触情绪到达顶 点。➢ 在倒奶事件、选手争议的影 响下，2021年《青春有你 3》直接被北京广电叫停节 目录制，决赛取消。1-2 什么是路人粉？ 根据路人粉的自我认同及自我定义，他们对明星仅停留在相关话题的关注上，且自认为不具备有为明星消费的习惯或想法。 值得关注的是，有近三成的受访者认为好感明星代言产品及品牌后，自己会对该产品或品牌产生连带的信赖感。路人粉心中的自我认知调查死忠粉：对明星的的喜爱与狂热程度非常高的核心粉丝。 唯粉：在同等类型的偶像圈子中，只喜欢一个偶像。 CP粉：喜欢将两个人组成一对CP磕糖的为CP粉。 散粉：只享受单人追星的快乐的佛系死忠粉。 颜值粉：因明星颜值入坑的粉丝。 作品粉：因某部热播剧或电影被圈粉。路人粉：对明星仅为好感状态，他们并不追星，不会密切关注该明星动态，可能同时对多 个明星保持好感，且随时有好感消散的可能。作品粉唯粉CP粉散粉 明星死忠粉路人粉颜值粉关注明星社交账号，但不会密切跟进最新动态 不花钱或偶尔花点小钱看到和好感明星相关的内容话题会特别留意了解 经常观看好感明星的周边花絮对好感明星代言产品及品牌会产生连带信赖感 不时向周边好友安利好感明星有意愿参加明星线下活动（会展、路演、见面会等） 密切关注好感明星动态 在线为明星投票打榜 购买相关产品在社交平台上宣传该明星作品 看到负面言论去澄清Source：路人粉圈层用户调研，N=200；具体数据请见完整版1-3 内容偏好：以明星自身作品为关注中心 路人粉群体中，以关注明星自身作品为主，观看周边花絮采访为辅。 由于日常花费在明星身上的时间有限，与明星有关的娱乐八卦、二创内容等并不在主要的关注范围内。明星参演影视剧综艺• 路人粉对于明星资讯不敏感，主要通过观看影视节目了解明星。 • 多媒体时代影视剧综依旧是明星增加曝光度、观众认知度的最重要渠道。关 注花絮采访内• 花絮采访能直观展示明星性格、临场反应、有梗程度等，容 方也是明星的圈粉利器。向娱乐八卦• 娱乐营销号整合的花边新闻专供路人粉日常 吃瓜消遣。二创内容• 以UGC用户自发创作内容为主。二创内容 娱乐八卦 花絮采访 影视剧综艺路人粉明星相关内容关注偏好观看影视剧综艺兴花絮采访趣娱乐八卦度 二创内容逐层递➢ 相比于死忠粉，路人粉减的观看内容相对单一，且不大关注明星私生活。Source：路人粉圈层用户调研，N=200；具体数据请见完整版1-3 传播偏好：明星话题作为传播过程中的社交货币 路人粉偏好在私密社交场景针对好感明星进行分享、安利、交流，因此路好明星相关话题会较少曝光在公域流量中。 对话题热点产生关注，除了出于日常消遣娱乐的目的之外，积累社交货币也是一大重要缘由。好感的明星的安利情况向身边亲友安利过 没有安利过在网络平台上宣传过 身边亲友+网络平台双管齐下好感的明星相关0内.00容% 发布2渠0.道00% 微信分享过向身边人安利过 微博转发过在知乎有过发帖或回答 没有在任何地方发过相关内容发布过二次创作作品 豆瓣发过帖今日头条、贴吧40.00%60.00%Source：路人粉圈层用户调研，N=200；具体数据请见完整版➢ 从社交空间来看，路人粉的自发传播行为主要发生在 以密友圈为代表的私域空间而非以公共网络为代表的 公域的空间内。➢ 从传播渠道来看，路人粉发布内容的渠道同样集中在 以微信为代表的私域流量平台。➢ 由此可见，在路人粉的世界中，好感明星一般 作为一种“谈资”出现在私密社交场景中。这 反映的是沟通双方在潜意识中，试图通过分享 自己对某一明星的喜好而与对方产生认同感、 联系感的心理诉求，也就是“社交货币”。1-3 圈层特性：群体分散无组织，声量较低 路人粉无稳定组织，呈现出以双微一抖为中心，多平台遍地开花的分布局面。 路人粉的微弱声量大多在充满噪音的互联网公共空间被淹没，需要更深入地挖掘其心理诉求。明星信息获取渠道➢ 因组织性意愿度较低，路人粉没有固定的信息获取或群众聚集 地，活跃平台与该平台的媒体影响力直接挂钩，因此更多聚集 在微博、抖音等高流量平台。➢ 路人粉一般缺乏强烈的安利分享热情，以社交空间内的私域分 享为主，公域发声意愿低迷且声量分散，导致挖掘路人粉的核 心诉求的难度系数相对较高。➢ 由于组织性与量产数双重不足，导致路人粉针对明星的评论很 容易被训练有素的后援团集体控评所覆盖，因而更难形成有影 响力的评论声量。Source：路人粉圈层用户调研，N=200；具体数据请见完整版影视作品、电视节目 微博热搜、明星本人的动态发布抖音、快手等短视频平台 B站衍生原创视频 熟人的分享 小红书宣传推广 微信公众号 知乎、豆瓣等0.好00%感的明2星0.0相0%关内容40发.00布% 渠道60.00% 微信分享过 向身边人安利过 微博转发过 在知乎有过发帖或回答 没有在任何地方发过相关内容 发布过二次创作作品 豆瓣发过帖 今日头条、贴吧1-3 圈层特性：相对成熟，追星仅为生活调味剂 更倾向于为明星作品而非明星本人花钱，整体消费意愿偏弱，粉丝粘性低，属于粉丝经济圈的外围受众。 追星对路人粉群体来说并非生活的重要组成部分，整体对明星资讯缺乏关注， 明星内容投放深入触达路人粉圈层的难度系数较高。由于路人粉群体整体偏向理性的消费习惯， 整体的明星消费意愿度偏低，即便是最多 采用的消费方式也仅有近一半人曾践行。路人粉的明星消费情况购买过电影票 购买过代言产品 为观看/收听其作品开通过VIP会员 为观看其作品购买过超前点播购买过周边 购买过演出门票购买过专辑 没有为好感的明星花过钱参与过众筹日常耗费在浏览明星资讯上的时长大多不 超过1小时，缺乏主动搜索关注明星资讯的 热情，对明星资讯呈现被动接受的状态。日均浏览明星资讯时长半小时至一小时 半小时以下一小时至三小时 三小时以上好感明星信息观看频率每周一次 每1-3天一次不固定 每两周一次每月一次Source：路人粉圈层用户调研，N=200；具体数据请见完整版1-4 多方因素阻碍路人转为死忠粉 若要将路人粉转化为死忠粉，明星的吸粉能力是基础，公司的运营能力是关键，转化路径是要建立二者之间的情感联系，令粉丝对明星的经历诉求产生共鸣。 在以上前提都达成的情况下，粉丝个人原因及明星个人选择也会成为难以掌控的外力因素，令路人粉继续维持在路人状态。基础：明星吸粉能力• 互联网时代明星已具备多元的 个人魅力展示维度及渠道。• 突出的实力、出色的颜值、独 特的性格等一般能够成为明星 的圈粉利器，而若在以上方面 都表现不突出则难以吸引到粉 丝。关键：公司运营能力• 明星成功吸粉后需要给粉丝提供持续的 情感刺激，加深粉丝对明星的关注和印 象，并促成消费转化，这都需要艺人团 队配合专业的运营手段。• 如何良好地固化粉丝、增强维持粉丝粘 性也是考验公司运营能力的重要难题。• 令路人转化为粉丝的主要路 径在于其是否在明星身上看 见关于自身困境或欲望的透 射，在于是否能够与之建立 强烈的情感联系，产生荣辱 与共的共同体意识。路径：建立情感联系• 明星主动地放弃走流量路线，抛 弃专业组织与运营，解散官方粉 丝后援会，于是粉丝失去同明星 建立情感联系的渠道，仅停留在 路人粉阶段。明星个人选择• 出于个人性格或现实条件，一部分 人天然不会对明星话题有强烈兴趣， 缺乏持续关注明星动态的热情和时 间。• 饭圈存在严重的污名化现象，粉丝 动辄被打上”脑残“”疯狂“等标 签，对饭圈身份的不认同阻碍外围 受众进入核心圈层。粉丝个人原因Source：路人粉圈层用户调研，N=200；1-5 路人缘佳明星一般特征 普通路人主要会因明星能打的作品实绩、独特的性格人设、出众的颜值外形、良好的公众形象等原因而被圈粉，其中作品实绩是路人最主要的考量因素， 也明星吸引大量路人粉的重要基础。90%60%49%44%作品实绩• 具备知名度高、大众化、口碑 好的影视作品。• 有含金量高的奖项在手，具备 “实力派”的印象标签。Source：路人粉圈层用户调研，N=200；性格人设• 比较亲切，具备“国民性” （如国民弟弟、国民闺女等）• 活跃或出道时间长，是观众在 荧幕上常看到的熟悉面孔。• 个性有趣，在采访、真人秀中 表现有梗。颜值外形• 高颜值，外形青春靓丽。 • 身材高挑出众，身材管理意识强。公众形象• 在新闻、访谈中表现出出众的 人品品质。• 因热心公益慈善、常帮助朋友 等具有良好的人品口碑。• 舆情中以正面评论为主，负面 新闻较少。1-5 路人缘佳明星代表杨幂沈腾王一博印象关键词：女汉子，飒，女神， 段子手，敬业印象关键词：喜剧人，实力派， 接梗王，军艺校草印象关键词：偶像派，国民弟弟， 舞台王者圈粉作品：《仙剑奇侠传3》 《宫锁心玉》《奇葩说7》圈粉作品：《夏洛特烦恼》《你 好，李焕英》《王牌对王牌》圈粉作品：《陈情令》《天天向 上》《创造101》0 路人粉好10感的明星 提20及次数TO3P0104050杨幂沈腾王一博➢ 杨幂团队以对合作品牌的高配 合度闻名，影视剧拍摄工作中 常表现出“拼命三娘”的形象。 加上出众的颜值身材和有梗的 真人秀表现，使杨幂成为男女 粉通吃的典型明星代表。➢ 沈腾以在影视、综艺中出色的 表现奠定了他在娱乐圈中无可 替代的喜剧人形象，加上极佳 的喜剧分寸感，与沈腾有关的 话题总能获得非常大的群众讨 论度。➢ 王一博在同期的流量小生中负 面新闻相对较少，其出类拔萃 的舞蹈能力也为他圈了一大波 的实力粉。加上“天天小兄弟” 的出道背景，节目滤镜帮助王 一博在观众心中更增亲切感。赵丽颖 胡歌易烊千玺 吴京迪丽热巴 贾玲李易峰Source：路人粉圈层用户调研，N=200；具体数据请见完整版1-6 路人粉群体基础画像 基础画像：路人粉丝以非单身女性为主，男女比例相差不太大；且主要分布在一二线城市，以初入职场的95后为主力军。 收入消费：群体储蓄意识较强，可支配收入高，具备较大的消费潜力。基础画像性别以非单身女性为主， 情感状态稳定。年龄多为初入职场的95 后，相对成熟。职业多为稳定的在职员工， 消费自由度高。地域基本分布在一线、新 一线和二线。男单身已婚女恋爱公司职员 机关事业单位人员 个体工商户 社会组织人员 自由职业者 学生一级城市 二级城市 三级城市 四级及以下 城市收入消费收入&消费以月收入5-15k的中高收入群体为主，月消费集中在3-8k， 可见具备较强的储蓄意识，整体为习惯理性消费的非月光族。3k以下3-5k5-8k8-10k 10k-15k 15k-20k 20k-25k 25k及以上 无固定收入Source：路人粉圈层用户调研，N=200；具体数据请见完整版3k以下3-5k5k-8k 8k-10k 10k-15k 15k-20k 20k及以上路人粉消费行为2-1路人粉消费态度解析 绝大多数路人粉对“为有好感的明星花钱”持积极态度，这种态度主要源于明星的作品及演出对其带来的愉悦感。 部分路人粉认为“为有好感的明星花钱”不值得，更多是出自 “自身金钱有限更想过好现实生活”和“觉得喜欢和支持明星不一定要花钱”。“为有好感的明星花钱”是否值得希望能够帮助该明星 获得更好的发展其作品或演出令我感 到开心愉悦相信其代言产品一般 质量较好值得 原因不值得 原因值得 不值得自身金钱有限，更希望过好自己的生活 希望把钱花在更喜欢的明星身上 觉得该明星不差自己这一点金钱支持 感觉钱难以完全流入明星手中 觉得喜欢和支持明星不一定要花钱Source：路人粉圈层用户调研，N=200；具体数据请见完整版2-2路人粉消费决策解析 近一年在好感明星上的花销在101-500元之间的路人粉占比最高，达到34.5%，路人粉为好感明星花钱的方式主要集中在购买其电影票、代言产品以及 为观看其作品开通vip和购买超前点播等。近一年在有好感的明星上花销“为有好感的明星花钱”是否值得值得89.5%Source：路人粉圈层用户调研，N=200；具体数据请见完整版0元1-100元购买过电影票 购买过代言产品 为观看/收听其作品开通过VIP会员 为观看其作品购买过超前点播购买过周边 购买过演出门票购买过专辑 没有为好感的明星花过钱参与过众筹101-500元 值得501-1000元 不值得1001-5000元5000元以上为好感明星花钱的方式值得 102 89 72 70 55 34 244 3不值得 6 5 6 7 4 3 1 6 12-3路人粉对于品牌的消费态度及消费决策解析 好感明星代言对路人粉对于品牌态度的影响主要提升对品牌的认知度、熟悉度和好感度，也会使大部分人更有购买该品牌产品的意愿倾向。除此 之外，有8%的路人粉不会因为好感明星代言而对品牌态度发生转变。 85%的路人粉曾经因为好感明星而购买其代言的产品，其中大部分人购买该产品的理由为“明星形象增加了品牌的可信度”；而在不曾因为好感 明星影响购买代言产品的路人粉中，更多人因认为“产品本身的特点大于明星代言的影响力”而未被影响购买选择。好感明星代言对路人粉的品牌认知度影响对该品牌认知度、熟悉度提升 对该品牌好感度提高更有购买该品牌产品的意愿倾向 不会改变Source：路人粉圈层用户调研，N=200；具体数据请见完整版您是否曾受到好感明星影响， 而购买其代言产品？是85%好感明星代言的带货原因分析明星形象增加了品牌的可信度 目前正需要该产品，且该产品恰好由该艺人代言明星形象与品牌契合度高 对该类产品的第一印象来自于该明星想get好感明星同款 希望稍微支持该好感明星的发展因为关注该明星而眼熟该产品好感明星代言影响力有限的原因分析产品本身的特点大于明星代言影响力认为明星难以有长期使用代言产品的习惯不关注明星代言其他:不在购买范围，对产品兴趣、需求不高2-4路人粉消费行为解析 曾经因为好感明星而购买其代言产品的路人粉所购买的产品品类主要集中于快消品类、日常服饰以及美妆护肤，少数则会购买理财产品和母婴。 路人粉购买好感明星代言的不同品类产品可接受的价格范围略有不同。快消品类、日常服饰和美妆护肤这类日常产品的可接受范围在101-500元 之间，而多数路人粉由于不会因为好感明星代言而购买家电、游戏娱乐等其他品类产品，对这些产品可接受的最大金额为0。在好感明星影响下购买的产品品类分析家电游戏娱乐0元 1-500元 501-1000元 1001-5000元 5000元以上Source：路人粉圈层用户调研，N=200；具体数据请见完整版0元 1-100元 101-500元 501-1000元 1000元以上快消类品0元 1-100元 101-500元 501-1000元 1000元以上奢侈品0元 1-1000元 1001-5000元 5001-10000元 10000元以上日常服饰0元 1-100元 101-500元 501-1000元 1000元以上美妆护肤0元 1-100元 101-500元 501-1000元 1000元以上理财产品1-500元 501-1000元 1001-5000元 5000元以上母婴0元 1-500元 501-1000元 1001-5000元 5000元以上2-5营销合作内容对粉丝决策影响 路人粉圈层乐于助力明星与品牌的公益活动，对一些有创意的内容，如有梗/搞笑的、展现明星另一面的内容会感兴趣并主动传播。 商品本身存在质量问题、品牌方未用心经营将明星代言作为噱头以及代言明星的负面新闻对于受众圈层来说最为反感。在面对令人反感的营销活 动时，大部分路人粉会选择拒绝消费，也有部分群体会将这种反感扩大至品牌其他相关产品甚至劝阻他人消费。路人粉的明星与品牌合作活动兴趣度调查明星✖️品牌合作营销雷点商品本身存在质量问题 明星代言只是噱头，品牌并未用心经营代言明星人设崩塌，负面新闻过多 品牌的调性与明星形象不符品牌与明星合作后产品变相涨价 不了解受众群体需求或文化品牌官方强制催促粉丝解锁消费 明星被发现并未亲自使用代言产品Source：路人粉圈层用户调研，N=200；具体数据请见完整版品牌踩雷时路人粉的应对行为调查拒绝消费 开始回避该品牌其他相关产品及内容 和身边人吐槽，同时劝阻其他人也别消费网络社交平台发表不满或吐槽 对该明星及其之后代言的品牌都产生反感 在合作方官网官微官博下留言，以得到回应解释官方渠道举报投诉 什么都不做路人粉营销方式 &营销案例解析3-1路人粉、死忠粉对品牌营销的价值对比 死忠粉与路人粉因群体特点不同，对于品牌的贡献侧重点也不同。死忠粉带来的流量、声量与销量更适用于打开市场，而路人粉更有助于品牌提 升知名度、扩大影响力、触达更广泛的消费群体。 路人粉的消费潜力巨大，产品力、品牌力强的品牌更容易将路人粉转化为品牌粉丝的可能性。死忠粉易触达对明星的粘性强数量有限路购买能力有限人缺乏可持续性粉VS死 忠路人粉粉数量多消费潜力大对明星的粘性低缺乏触达渠道短时间难以转化为销售力➢ 死忠粉可以为品牌带来短时间内销量与声量 的大幅提升，也更易于打开市场。➢ 找寻流量明星代言易于触达明星死忠粉并促 使其消费，这也是过去品牌的重点关注。➢ 但明星死忠粉完全跟着明星走，难以转化为 品牌粉丝。➢ 路人粉可以为品牌引流，提升品牌的知名度 与影响力，并扩大营销范围。➢ 品牌缺乏触达路人粉的渠道，路人粉为明星 花钱的意愿不强烈，难以转化为品牌销售 力。➢ 但路人粉更易沉淀在品牌上，也更具备转化 为品牌粉丝的潜力。3-2 路人粉营销合作考量因素及营销重点 品牌在选择明星代言时，首先应当明确明星营销对于品牌的价值，在此基础上衡量明星与品牌的契合度，如明星粉丝与品牌消费者、明星形象与 品牌调性的匹配度，同时需要考虑明星团队的能力及对品牌的态度等。 品牌针对路人粉的营销，可考虑明星与品牌共创，并通过创意营销提升路人粉的活跃度。在营销媒介方面，品牌应更加注重媒介的影响力，侧重 路人盘、触及面更广泛的媒体。品牌通过对营销内容、营销手段、营销渠道的改善，建立品牌形象，形成品牌资产。品牌在针对路人粉营销时，选择代言明星的考量因素路人粉营销重点建立清楚的衡量体系：➢ 明星营销的目标是什么 ➢ 衡量明星营销成功/失败的标准是什么品牌和明星之间的合作层 次应该更深入，可以通过 共创，撬动品牌市场活力， 实现产品利润转化。内容共创衡量明星与品牌之间的匹配度： ➢ 明星粉丝构成与品牌受众是否匹配 ➢ 明星形象与品牌调性是否契合 ➢ 明星与品牌所处发展阶段是否一致关注明星团队的能力与态度：➢ 明星团队的眼光是否长远 ➢ 与品牌的配合程度及运营能力如何 ➢ 对品牌的态度如何注重媒体平台的影响力， 找寻触及面更广的媒体， 如利用抖音的分发机制实 现更广泛的路人粉触达。创意营销 媒体投放 品牌形象研究出圈的、创新的营销 形式，利用创意营销打法 提升路人粉的记忆点与讨 论度，焕活路人粉。将明星的人设标签放大并 沉淀至品牌，建立更深入 人心的品牌形象、品牌资 产。针对路人粉圈层的营销 更适用于于快消、节日 活动、互联网产品等大 众接触度高的内容，或 者母婴等人群特殊且固 定的行业；核心目的是 扩大影响力，触达更广 泛的人群，也提升了品 牌的信誉保障。3-3 路人粉营销对品牌的价值分析——快消 快消品的特征是相对低价、人群覆盖面广泛、尝试购买率高等；虽然快消产品也会选择流量明星，但选择路人缘好的艺人仍 不失为一个非常稳妥的选择；增大本身知名度可以快捷有效的触达更多目标消费者，且这些消费人群不会随着流量明星的更 换而流失快 消周杰伦×优乐美◆ 2007年，由周杰伦代言的优乐美奶茶广告，在各大卫视洗脑式播放， “你是我的优乐美”这句广告词也让许多人印象深刻。周杰伦为优 乐美整整拍了7个广告，成功为品牌打响了知名度。◆ 不少网友纷纷在贴吧表示自己会因为周杰伦而购买优乐美，优乐美 火爆一时。◆ 2013年，杨幂成为溜溜梅品牌代言人，她的那句“没事儿就吃溜 溜梅”逐渐洗脑并广泛传播，溜溜梅也因此步入大众视野。不少 网友表示是通过杨幂了解到这个产品，“杨幂带火了品牌”。◆ 除了将品牌带入大众视野，杨幂时尚、专注、努力、国际化的形 象气质，让溜溜梅能够更好地与消费者进行沟通，有效传递品牌 自然清新、时尚活力的品牌形象。杨幂×溜溜梅3-3 路人粉营销对品牌的价值分析——快消快 消跨界互补 诠释品牌新主张近期，畅轻联合其品牌代言人范丞丞拍摄 国风创意视频《丞心丞意请你共饮》，为 其新品半糖果茶酸奶进行推广。视频中代 言人国风形象不仅与果茶酸奶新品定位高 度契合，同时还赢得丞星们的一致好评。三方碰撞 激发潜在购买力伴随新品上市，畅轻×范丞丞推出精致国风礼盒， 范丞丞下午茶微缩景观DIY及精美茶盏周边，为 粉丝制造与范丞丞共饮下午茶的机会。社交媒 体端传播借助代言人势能打造热搜话题 #范丞 丞副业曝光#，通过预埋悬念事件引发粉丝关注 新品上市，同时联动各圈层KOL以国风礼盒为 抓手，实现新品的种草，最终促进销量转化。3-3 路人粉营销对品牌的价值分析——互联网 互联网产品的特征是针对性强、专业度高，消费者会因为代言人本身去关注和购买的情况极少；因此互联网产品请代言人的 目的是增加传播力，传播的越广泛越容易触达有需求的消费者，因此路人缘好的明星往往是他们的选择。互徐峥×京东金融联网产品沈腾×易车◆ 2020年8月，京东金融邀请徐峥担任首 位品牌代言人。京东金融借助徐峥“国 民级”的个人形象和影响力，拉近了用 户和金融机构之间的距离。呼吁更多用 户选择正规、安全、专业的金融决策平 台，选择更适合自身需求的金融产品， 提升了自己在受众群体的被信赖程度。◆ 同时，徐峥的专业能力和高国民度也与 京东金融的理念较为契合，夯实了品牌 形象的同时提高了传播力。◆ 沈腾曾为观众奉献多部优秀的话剧、小品、 电影等作品，多次登上过央视春晚舞台， 深受观众喜爱。他的粉丝覆盖面非常广泛 全面，可以帮助易车品牌覆盖更多潜在购 车人群，实现更大范围的品牌曝光。对于 正在大力品牌建设、急于提高知名度的易 车来说，获益颇丰。◆ 易车作为《王牌对王牌》的战略合作伙伴， 在节目中与代言人进行深度关联，与年轻 消费者建立深度联系，极度提升存在感。3-3 路人粉营销对品牌的价值分析—互联网&大众节日互 联 网 产 品 在大众节日如春节、中秋期间，是全民购物的时节， 故而也是路人粉营销的好时期。面对大众消费者，产 品代言人需要具备国民度高、形象正面、符合节日调 性等特点，扩大品牌传播的触达人群是其核心目的选择喜剧明星作为代言人的优势◆ 喜剧明星带给观众的情绪较为正面，符合节日轻 松活跃的调性◆ 喜剧明星有较大的路人基础和较广的认知度，常 常出现在春晚等国民度高的节目中。分析 ✓ 郭德纲、蔡明、马丽是上过春晚的明星，李雪琴是因为吐槽大 会一时爆火的明星，都有较高的国民认知度✓ 4位代言人的形象都是亲民、幽默搞笑且具有草根特点，通俗 的说“接地气”，形象喜庆正面。✓ 春节是传统节日，代表着喜庆又是全民参与；因此选择高国民 度和形象喜庆的喜剧明星✓ 橙心优选是购物APP，产品特点使其需要高国民认知度和正面 的产品形象，因此和国民喜剧明星很契合3-3 路人粉营销对品牌的价值分析——母婴 母婴产品是一类特殊的产品类型，目标消费者的是一类特殊人群，她们对于产品安全、健康、形象等要超出常人的要求；因 此，而路人缘好且拥有较好的大众形象和认知度的明星，往往容易带来信任感母 婴 产 品章子怡×飞鹤◆ 章子怡专业、敬业以及追求卓越的形象与飞鹤奶粉的形象不谋而合，是品牌形象 和个性的最好诠释。◆ 章子怡的知名度与影响力上提升了品牌的势能，其作为“妈妈”的身份也大大提 升了消费者对品牌的信任感，增强了消费者的代入感。◆ 国际巨星章子怡代言飞鹤，让中国的高品质奶粉在回馈国内消费者的同时，以全 球视角与世界链接，让飞鹤奶粉走向高端化、品质化与国际化，进一步扩大国货 产品的影响力，提升国产奶粉的国际形象。孙俪×雅培◆ 孙俪本人追求更健康、更有品质的有机生活、贴近自然的形象，以及以孕育有 机的耐心、让孩子自由成长的理念与雅培相契合。雅培将把孙俪的形象投射到 品牌中，使品牌更有立体感，品牌形象更加具象化。◆ 消费者通过对品牌代言人的认知，来认识品牌和选购产品。雅培选择孙俪作为 代言人，使得品牌被大众所熟知，进而提高大众产品的信任感，从而直接产品 的销量和口碑。路人粉营销 路好明星榜单推荐4-1 路好明星推荐榜单姓名 王一博杨幂 杨紫商业价值专业热度 关注热度84.81 83.95 80.4576.85 82.34 89.7681.87 78.74 76.21更多明星数据请见完整版预测热度 96.41 94.22 88.26带货力 78.09 81.99 73.43扫码获得完整版报告，内含路好明星推荐榜单及图 表详细数据。DESIGNEDBYBIGE[感谢观看】HAO
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