疫情之下百万母婴群体行为报告（第三期）合作伙伴：育儿网、中童传媒前言突如其来的新型冠状病毒肺炎，牵动着每个人的心，也打乱了众多企业的经营节奏。 这一特殊时期，对企业的生产、销售、营销、供应链等诸多方面都提出了挑战，考验着企业的抗压能力，更考验着企业的应变速度。 对此，我们希望立足自身在母婴及大健康行业的数据与技术积累，从微观层面，洞察疫情期间母婴群体行为动态，期望能对相关企业的营销 决策提供一些帮助。本次报告是“疫情”系列的最后一期， 我们将通过更长的时间周期，来了解母婴人群的关注点，进一步还原疫情期间她们的所思所想。数据源概述覆盖平台35个母婴垂直平台……时间范围2019.12.19 |2020.2.26共10周数据量382万 期间覆盖宝妈2298万生活言论整体回顾：起初母婴人群对新冠肺炎并不敏感，导火索是武汉封城，其加速了妈妈 们对疫情的关注；随着企业复工及防疫状况的相对稳定，“疫情”话题在逐步降温母垂平台疫情关键词热度变化趋势2.10 企业开始陆续复工12.31 武汉市卫健委第一次发 布肺炎疫情通告1.23武汉市发布封城通告8%4%0%0%12.19-12.25 12.26-1.10%1.2-1.80%1.9-1.150%1.16-1.221.23-1.291.30-2.510% 9% 7%2.22 国内非湖北新增确诊 人数首次低于20人2.6-2.12 2.13-2.19 2.20-2.26注：百分比代表，在统计周期内，提及“疫情”的帖子占真实妈妈发帖总量的百分比疫情期间 母婴人群有着怎样的内心世界?通过对大量文本数据的分析，我们对母婴人群的内心世界归纳如下：对疫情影响的 焦虑无奈对当下生活的 积极应对对未来结果的 热切期盼1、母婴人群的焦虑无奈“个性大于共性”，不同的细分群体有着不同的侧重备孕人群的焦虑无奈想去医院确认是否怀孕，但害 怕被传染验孕工具存货不足， 出不去，没办法持续测量备孕期，但身体有异常， 想去医院，无奈只能硬抗“大姨妈推迟32天，但还是白 板！！特殊时期也不敢去医院！”“打算过几天再测，怕还是这样， 疫情严重不能出去买验孕棒，就剩 一个了！”“连续测到两条杠，但还是准时来 了月经，后来就开始肚子疼、腰疼 我这是怎么了？还在备孕，疫情也 去不了医院，要疯了”1、母婴人群的焦虑无奈“个性大于共性”，不同的细分群体有着不同的侧重准妈妈的焦虑无奈产检无法如期进行，担心宝宝 健康预产期将至，但医院接纳疫情 病人，只能黯然神伤“只在8周的时候做了一个B超，紧 接着就疫情爆发不能出去，现在16 周，什么检查都没做，医院不敢 去，怎么办，好着急……”“现在疫情那么严重，每周去产检 都发愁”“还有十五天预产期，产检的医院 是人民医院，有发烧门诊，也接纳 疫情病人，现在不知道该怎么办 了，换医院也来不及”1、母婴人群的焦虑无奈“个性大于共性”，不同的细分群体有着不同的侧重新手宝妈的焦虑无奈宝宝要接种疫苗，但疫情期间 不知该如何处理宝宝身体出现异常，疫情影响 及时就医家庭关系备受考验，紧张程度 可能再升级“疫情严重，宝宝快30天了，社区 医院不接种了，我们还有乙肝第二 次疫苗没打，怎么弄，推迟可以 么？推迟几天可以啊！”“宝宝十四个月，流鼻涕、打喷 嚏，后来转变为咳嗽，跪求止咳方 法！现在特殊时期，实在是不想去 医院交叉感染！”“婆婆总喜欢抱着孩子出去转，十 个月大的宝宝，真担心！讲又讲不 得”2、母婴人群的积极应对则体现在以下两个方面为疫情防控 “奔走相告”“我们都半月没出门了，抵抗疫 情从点滴做起” “疫情当前，不出门，不聚餐” “打110报警，疫情这么严重还 打麻将，不要命了”宅在家中 “随遇而安”“疫情那就不出门，在家看搞笑 电影，想吃啥吃啥，干嘛不开心 呢？孕妇不开心对孩子发育也不 好呀[大笑]”“疫情期间本来就焦虑的心情更焦 虑，在家看看电视剧，缓解一下”3、除此之外，我们还能看到她们对疫情结束有着更加热切的期盼“一起加油，继续宅在家不出门，希望疫情赶快过去”由于内心世界的变化 母婴人群对品类的关注也随之改变疫情期间，母婴人群对品类的关注呈现三种典型模式奶洗自母粉护文纸 尿……本 大喂裤保数具健据辅品食然 语 言 处 理 技 术婴 行 业 知 识 图 谱陡然上升型 昙花一现型 短期回落型1、陡然上升型代表品类：健康防护用品成为热点，待产类产品引发准妈妈关注品类关注度变化趋势口罩 0.3% 体温计 1.4% 待产包 0.7% 产褥垫 0.3%12.19-12.258.9%1.1% 2.6%政府行为成为健康防护品类高关注的重要诱因。3.5%武汉进入紧急状态的消息一经发布，以口罩、体温计为代表 的健康防护用品，几乎被瞬间引爆。随着疫情逐步得到控 2.6% 制，母婴群体的关注度也在持续下降。1.0%1.3% 1.1%0.5%0.5%疫情打乱了准妈妈的产品准备计划，是待产包类产品关 0.4% 注度激增的重要原因。0.2%1.23-1.292.20-2.26“我也没去检查了，太可怕了，关键待产包还没准备，宝宝 衣服也没买，早知道会碰上疫情，我就提前买了，现在啥也 没准备”2、昙花一现型代表品类：无良商家的炒作与媒体的及时辟谣，让板蓝根、双黄连等 品类“来去匆匆”品类关注度变化趋势0.2%板蓝根0.4%增速+100%0.2%0.1%双黄连 0.1%12.19-12.25增速+200%0.3%0.1%0.0%1.23-1.292.20-2.26“能别那么搞笑吗？这也信？都辟谣了。 就像当 初非典抢板蓝根，抢醋…… 不知道那些无良商家 在诱骗你们赶紧买买买吗？”3、短期回落型代表品类：疫情及过年因素分散了母婴人群的注意力，使食品类产品 关注度下降；但疫情的持续影响到产品购买，致使其关注度又开始回升14.7%奶粉品类关注度变化趋势11.6% 9.9%12.4%“两个娃的奶粉都是年前的囤了两箱，这疫情再 不结束奶粉都快接不上了”“疫情期间确实好多都因为快递买不 了，家里奶粉马上见底了”12.3%辅食11.1%“疫情都封路了，怎么弄，出去一趟很麻烦， 而且又危险，马上要加辅食了，愁”8.9%“疫情没辅食吃了都，担心营养跟不上”12.19-12.251.23-1.292.20-2.26无论是内心还是关注点的变化 母垂平台都是她们倾诉的主要阵地母垂平台上的母婴人群更为真实，并为大家提供了互助、分享的空间以妈妈 日常交流为主以KOL宣传和 水军造势为主以KOL/KOC 深度总结为主UGC72%不水军 PGC同BGC社账号发帖数量分布交媒使用习惯分布3% 25% 0.0%*母垂 平台体记录生活13%的妈妈互助46%角专业求助0%色生活分享33%品牌推荐8%2% 35% 63% 0.0%*微博45% 39% 10% 5% 0%77% 1% 20% 2%小红书7% 11% 0% 26% 57%更多来 求助怎么办更多来 记录生活时刻更多查看品牌1使8 用体验在具体的母婴垂直平台上，有五家表现较为活跃，可以适当关注46.4% 37.5%母垂平台真实发言用户占比（TOP5）12.19-1.22 1.23-2.2618.3% 14.3%11.5% 11.2%8.0% 8.3%柚宝宝/美柚宝宝树育儿网/妈妈社区妈妈帮7.7% 6.3%妈妈网启示母婴群体的内心脆弱而敏感，在品效合一理念流行的当下，品牌要真正 打动她们，需要深入了解她们的内心世界，建立理性与感性的共鸣，而 不是仅仅为了一时的销量。品类的发展要靠用户需求，也要靠时代机遇。此次“战疫”，给了健康 防护用品巨大的发展契机，相关品牌是要“过一把瘾就死”，还是要借 势开创一片天地，这考验着企业的战略眼光及运营决心。社交营销愈演愈烈，突如其来的疫情犹如一块试金石，可以帮我们验证 媒体平台、流量明星、KOL、KOC的真正影响力。ThanksMARCPOINT∙2020
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