普华永道&欣漾SuperELLE：年轻力中国2021文化洞察及商业启示报告

THE NATION OF YOUTH 2021年 轻 力中 国文化洞察及商业启示报告前言一年轻力的 守望者《欣 漾SuperELLE》从诞 生 之日起，这 本属于年 轻 人 的 潮 流 时尚刊 物 便 迅 速 获 得 年 轻 人 的 喜 爱，被 市 场 接 受，成 为了引 领 年 轻 潮 流 的 权 威 媒体。这 样 的成 功 让 我们 倍 受 鼓 舞，也让 我 和 团 队在每 一 天 的工 作 中，不 断 刷 新 着 对 中 国 年 轻 人 群 体 的 认识，感 受 到 年 轻 人 的 澎 湃 激 情。年 轻 人 的 文化 是 多元、丰 富，充 满 活 力、风 格、酷 与 爱 的，还 有源 源 不 断 的 创 造 力，让 我 看 待 世界 的 角度 不 断 焕 新。年 轻 人们在不断地改 变和塑 造 着 我们的世界，我所指的不仅仅 是 那 些因为才华、名气、美貌、财富或 其他 等 等 被 媒体追 逐和报 道的一小 部分 年 轻 人，而 是 年 轻 人 群 体这一 整 体 性 的 概 念。每当 我 看 到 街头 不 断涌现的穿着风 格 各异但 又具有鲜明标 示 和个 性识 别的年 轻 人；每 当我在视频 里 刷到令人哑然失笑又不乏 对当下社会有深刻洞见的弹 幕；每当办公室 又因为某个网络上新流行的人物、事件或仅仅 是一 个 梗 而热 烈讨论时，我 都能 深刻感受 到年 轻 人 族群 和他们创造的文化 宇宙 带 着 锐 意、趣味和 态 度，向这个世界发出自己 的声音。而在 互 联 网、人 工智能、科 学技术日新月异的今 天，所 谓“旧”与“新”的迭 代 正 在 加速，我们选 择投 身时代 洪 流，朝潮水 终将涌向的方向游 去，并 奋 力划 向 浪 尖。作为时尚刊 物与 媒体平台，SuperELLE从 文化、时尚和 消费的 角度 切入 对“年 轻力”的探究 和观察。这一次，我们与普华永道、金 浦 投资 合作 举办“SuperELLE年 轻 力中国潮流 盛 典”，发 起 对中国当代“年 轻 力”生 态的讨论，这 是我们对所有年 轻 人 发出的交 友信号，是我们 对中国青 年文化 的 一次 探 索与 剖析，也是 在 新 消费的方向上 对中国 年 轻市 场 的 一次 总 结 与 归 纳。年 轻 力 是 什 么？相 信 通 过 这一次“SuperELLE 年 轻 力中 国 潮 流 盛 典”的举办和《年 轻 力中国2021文化洞察及商业 启示报告》的发布， 我们会从 文化、社会身 份、消费等不同角度得到一 些答案。而未 来的 “ 年 轻 力”会 如 何 演 化，SuperELLE愿 意 持 续 地 做 这个 领 域 的 守 望 者，不 断 看见 新 的 答 案 被 揭 开。《欣 漾 S u p e r E L L E》编 辑 总 监 兼出版人诸葛苏佳前言二中 国 年 轻 力： 继往开来， 无往不胜在 过去的几 年间，我们在 消费、科 技、文化 等 方 方面 面都深刻 地 感 受 到了年 轻 力带 来 的 变 化。在 消费 领 域，以 兴 趣 为导向的内容 电商 实 现了国内电商行业的又一次更新 升级；2020年更是 作为中国品牌元 年，为 消 费 者 带 来 了众 多立 意 独 特且言 之有 物 的 新 锐 品 牌。在 科 技 领 域，从智 能 家 居 到 智 能 汽 车，年 轻 人 对于 科 技 的 热 衷 和 追 求 不 断 地 缩 小 着想象和现实之间的距离。在文化领域，年 轻人的创造力让“宅文 化”“、表达欲”“、沉浸式体 验”不再只存 在于脑海，更映 射到了商业世 界，衍 生 出多 个具有 独 特 魅 力与属 性 的 新业 态。这 些 新 鲜 的 事 物 不 仅丰 富 了人们 的日常生 活，也让 投 融 资 并 购 市 场 重 现 活 力与 奇 迹。我 们 观 察 到，越 来 越 多 的 投 资 人 开 始 关 注 并 重 视 年 轻 人的审美、需求和态度，并将此作为他们投资决策的重要参考因素。也 有越来越多的属于年轻人的品牌在资本市场叱咤风云，书写品牌奇迹。我 和我的团队有幸见证了中国年 轻 力在 过去几 年间的“破圈”生长， 更有幸 亲身参 与到了这场充 满 汗水与 态 度的 创造中。2021年，普华 永 道 推 出了“ 品 牌力 计 划”，我 们 从 消 费 赛 道 出 发，基 于 普 华 永 道 对 全 球 消 费 市 场 的 理 解 和 专 业 知 识，同 时 充 分 结 合市 场 上 最 新、最 具 年 轻 力 的 玩 法，整 合 行业优 质 资 源，为品 牌 和 服 务 机 构 提 供 一 站 式 解 决 方 案，提 升 品 牌 力。“ 品 牌 力 计 划”的 成 立 初 衷也 与 这份 年 轻 力 报 告 的 立 意 相 契合，很高兴我们 的团队可以参 与这份《年 轻 力中国 2021文化 洞察及商业 启示报告》的撰 写，结合 普华永道“品牌力计 划”的平台 资 源 和 能 力，为 本 次 报 告 提 供 数 据 和 分析 的 支 持。今 天 呈 献 给 大 家 的 这份报告，打破了行业报告聚焦特定赛道的常规，从年 轻人的视角出 发，展献了一个多元、开放、自信、有态度的年轻中国群像图谱。继 往 开 来，我 们 对于 中国 年 轻 力的 发 展 充 满 信 心，我 们 坚 信，中国 的 年 轻 力就 是世界 的年 轻 力，它 将颠 覆、改 变、创造、帮助 …… 无往而 不胜。普华永道中国 企 业 并 购 咨询 服 务 合 伙人孙盼 Nicole Sun版权声明：本 报 告 版权 为《欣 漾Super ELLE》与 普 华 永 道咨询（深 圳）有 限公司 上 海 分 公司（下 称“普 华 永 道”）按 照 各自负 责 部分共 同 撰 写，并 各自单 独 拥 有 本 报 告 中 其 负 责 部分及 其 后 续 修 改 的 知 识 产 权。本 报 告 中 的内 容 仅供 一 般 参 考之 用，无 法 涵 盖 全 部 相 关 事 项，且不 构成 投 资 或 服 务 的 要 约，也 不 构 成 由《欣 漾Super ELLE》与 普 华 永 道 提 供 的 投 资、法 律、税 务 或 其 他 专 业 建 议 或 服 务。本 报 告不应 用 于 替 代 专业咨询 者 提 供 的 投 资 建 议、法 律 意 见 或咨询 意 见。本 报告中的内容是 根 据出版 时可 获得 的资 料 编制而成 的。《欣 漾Super ELLE》与 普华永道不对资料中所属信息的准确性或完整性作出任何明示或者暗示的承诺或保 证，亦没有责 任 就 法 律及商业惯例 的改 变 进行 资 料更 新。包括本报告读者在内的任何第三方不应依据本报告所述内容做出任何决策或采取任何 行 动，否 则 需自行 承 担 因 依 赖 本 报 告 而 产 生 的 所有风 险。任 何 第三 方 在 进 行投 资 决 策 前，仍 需 要 获 取 具体专业 意 见，并 依 据自身判断 进行决 策。如包括本报告 读 者在内的任 何第三 方依 赖 报告内容做出任 何 商业 决 策 或引用报告内容进行对外 使 用，所 产 生 的 误 解、索 赔 和 损 失 由 使 用 者 自 行 负 责，《欣 漾 S u p e r E L L E》与 普 华 永 道 不承 担 责 任。凡 阅 读 本 报 告 者 均 受 本 条 款 及 本 报 告 一 切 有 关 版 权 之 条 款 约 束。如 未 获 得《欣 漾 Super ELLE》与 普 华 永 道 书 面 允 许，不 得 用 任 何 方 式 抄 袭、翻 印、复 制、转 载、传 播 或 以任 何 形式使 用本 报告 任 何 部分之 文字及图片（无 论用于商业 或 其他用途），也 不 得 在 任 何 媒 体 上（包 括 互 联 网）引 用 本 报 告 的 数 据 和 观 点，否 则 引 起 的 一 切 法 律 后 果 由 该 使 用 者 自 行 承 担，同 时 其 行 为 亦 涉 嫌 侵 犯 了《欣 漾Super ELLE》与 普 华 永 道 的 知 识 产权，《欣 漾Super ELLE》与 普华永道均 有权依 法 追 究 其 法 律责 任。报 告 的 所 有 图 片、表 格 及 文 字 内 容 的 版 权 由《 欣 漾Super ELLE》及 普 华 永 道 各 自 单 独 所有 或 被 授权使 用。报 告 中所 使 用 的 第三 方素材已 标 注 来 源，该 等 第三 方素材 的 知 识 产 权仍 归 属于 相 关 权利 人。凡 有侵 权行 为 的 个人、法 人 或 自 他 组 织，必 须 立 即 停止侵 权 并 对 其 因 侵 权 造 成 的 一 切 后果 承 担 全 部 责 任 和 相 应 赔 偿，否 则 我 们 将 依 据《中 华人民 共 和 国 著 作 权 法》等 相 关 法 律、法 规 追 究 其 经 济 和 法 律责 任。主创团队：Sujia Zhuge诸刘葛《欣 漾SuperELLE》编 辑 总 监 兼出 版 人。诸葛 苏佳晏苏拥 有 超 过20年 的 时 尚 媒 体 经 验，加 入《世界 时 装 之来佳苑ELLE》后，带 领 团 队 在 国 际 权 威 时 尚 内 容 本 土化、培育及 推动中国时尚设 计师，以 及带领中国本土力量 融 入 国 际等 方 面 做 出突 出贡 献。2017年，针 对中国市 场尤 其 是中国 年 轻 消费 群 体 的 崛 起，诸葛 苏佳 带 领 团 队着力 打 造Super ELLE 这一 聚 焦 年 轻 时尚 与 潮 流 的 全 媒 体平台，打 通 时 尚、潮 流 与 艺 术、商业 地 产、城 市 更 新 等 脉 络。进 入2021年，诸 葛 苏 佳带 领《欣 漾SuperELLE》与 普华永道、金 浦 投 资 合作创立“年 轻力中国”潮流盛典项目。Muyuan Ma马叶牧旻原马 牧 原 是《世界 时 装 之 苑 ELLE》时 尚 板 块 的 内 容负 责 人。她 拥 有 超 过 十 年 的 媒 体 及 时 尚 行 业 从 业经 验，长 期 专 注 于 国 际 时 尚 内 容 的 本 土 化 创 作，并积 极 培 育 中 国 本 土 时 尚 力 量，推 动ESG议 题 在 时尚 产 业 的 实 践。同 时，马 牧 原 是 全 新 潮 流 媒 体《 欣漾SuperELLE》的 核 心 初 创 成 员 和《年 轻 力中 国2021文化洞察及商业 启示报告》的内容负责人。基于对 中国青 年 文化 与年 轻 消 费 群 体 的 洞 察，她 带 领团队打造立体化的潮流文化内容，为年 轻群体发声。Zong Han韩叶纵永作 为《欣 漾SuperELLE》顾 问 编 辑，Zong Han以辉其 跨 文化、跨 行 业 的 多 元 背 景 介入，与 诸 葛 苏 佳 带领 的《欣 漾SuperELLE》编 辑 团 队一 起 共 创 特 别项目，包 括 作 为《欣 漾SuperELLE》艺 术刊 客座 编辑，呈 献 国 际 及中国当 代艺 术 与 中国 年 轻 人 生 活方式 相 融 合 的内容；以 文化创意 及商业创 新 维 度 创想“年 轻 力中国”潮 流 盛 典 项目的 框 架。Zong Han曾在 投 资机 构、国内外当 代艺 术 画 廊 及非盈 利 艺 术 机构和媒体工作；目前作为跨行业的创业 人士，致 力于在 新 零 售 生 态 中 进 行 综 合 美 学 经 济 的 革 新。Qijie Xia夏孙祺盼洁夏祺 洁作 本 次“年 轻 力中国”项目的 特 邀 顾 问，她 具 有十多年 的 私 募 股权 投 资 和 管 理 经 历，累计 参 与 和 主导 的 基金 管 理 规 模 近100亿。夏祺 洁 专 注于消费 升 级、文化 教 育、科 技创 新 等 领 域。主导及参 与 投 资 荣信达、西力科 技（SH.688616）、十二栋文化、东索 食品、pidan宠 物、高 科 石化（SZ.002778）、尚洋 科 技、菠 萝 斑马、朗博 特、爱 库存 等 项目，帮助品牌建 立 并 提 升 价 值。Nicole SunWaldemar WF JapJennifer YeRoger Liu刘晏来是普华永道中国内地及香港私募股权基金业 务主 管 合 伙 人，领 导 中国 私 募 股权 基金 交 易业 务及 中国 私营 企 业 交 易业 务，长 期 专 注 消 费 及零 售 领 域 并购交易及 趋势，通 过 整合行业优质资源，结合市场 最 新 消费 趋 势 和 动 态，助力零 售 与消费品企 业 解 锁 新 消 费 密 码、把 握 市 场 趋 势。叶旻 是普华永道中国消费市场行业 主管合伙 人。她 非常了解 零 售消费品 行业 的 管 理 模 式 及 业 务 运作， 并专注为零售和消费品企业提供包括企业风险评 估、业 务流 程梳 理、内控 体系建设与完 善 等服 务。近 年 来，她 积 极 推 动 普 华 永 道 新 零 售 解 决 方 案 的 实 施，如通 过 数 据赋 能 智慧门店，业 财一 体化等，对 如 何帮助零售消费品企业有效推进数字化转型和应 对 各 类 痛 点 有 着 丰 富 的 实 践 经 验。叶永辉是中国普华永道交易战略及运营部的合伙 人以 及 亚 太区交 易战略 领导。他是 消费及零售方面 的 资 深 专 家，专 注 于 食品饮 料 和 个人 护 理 等 消 费 领 域，为 客户 提 供 消 费 者 洞 察 和 品 牌 建 设、营 销、渠 道 管 理 及 数 字 化、市 场 进 入和 发 展 战 略、销 售和 分销、 并 购 及合 作 等 方 面 的 咨 询 和 服 务。孙 盼女 士是 普华 永 道 上 海企 业并 购 咨询服 务 合伙 人。基 于对 消 费 领 域 的 持 续 关 注，她 在 普 华 永 道 发 起 了专注于赋能消费品牌帮助品牌提升核心实力的“品 牌力计 划”项目，该计 划将 基于 普华永道的平台网络 以及 对于 消 费行业 的 理 解，整 合 行业 内 优 选 服 务 机 构 为品 牌 提 供 咨 询、赋 能 以 及 业 务 落地 等 全 方位 支 持。 作为 普 华 永 道 合 伙 人中 年 轻 力 的 代 表，此 次 她 带 领 团 队与Super ELLE共 同 撰 写 了《年 轻 力中国2021文化 洞察及商业启示报告》。08 2021年， 中国年轻人群像16 145第一章：个性表达力 消费成为年轻人表达价值观的途径第二章：归属社交力 年 轻 人在寻 找 精 神 文化 共 同 体第三章：悦己体验力 沉 浸 感 受 带 来 的 超日常 想 象第四章：科技想象力 浸润在数字时代的玩家思维第五章：身心灵健康力 再 不 开 始“养 生”就 老了第六章：多元成长力 互联网环境下的内容爆发第七章：文化自信力 大国青年的开放姿态p.16 p.34 p.48 p.62 p.84 p .10 4 p.124146年轻力人物：目161谷爱凌 欧阳娜娜宋超录李子柒162 作者团队p.147 p.151 p.15 4 p.158p.162封 面 摄 影：H e r m a nTHE NATION OF YOUTH 年轻力中国2021年， 中国年轻人群像何 为“年 轻 ”？联合国《年 轻的定 义》（Definition of YOUTH） 报告里开宗名义“：最 好将年 轻 理 解为从 童年时 代到成年独立的过渡时期 ……而年龄是界定这 一群体最简单的方法。”纵 览 古今，透 过 人 类 客 观 的 平均 预 期 寿命可 以想象不同历史时期“年 轻 ”可能的年龄区间。古 希腊、古罗马时代至15世纪，由于社会发 展水平 低、卫 生 和 生 活 条 件 差、获 得 有 效 医 疗 服 务 机 会 少以 及 黑 死 病 等 传 染 病 的 影 响，人们 的 平均 预 期 寿 命 约 在20至35岁。从15世纪至19世 纪，随 着医 疗保 健、卫 生设 施、免 疫 接 种、清 洁 的 饮 用 水 和 更 好 的 食 物 营 养，人们 能 活 到30至40岁； 到了20世 纪，人们 获得了细 菌 和 传染 病 的 相 关 知 识，通 过 改 善卫 生 条 件 和 饮 水 系 统，大 幅 提 升 疾病防 控能力，尽管经 历着两次世界大战，但在 1950年代前后，人 类平均预 期寿命有了大幅度 提 升，一 般寿命 能 到45至50岁。当下，人 类平均 预 期寿命已 经 达 到70岁以 上，约是19世 纪前平 均 预 期 寿命 的 2 倍，比 6 0 年 前 也 多了至 少2 0 年。2021年 ， 中 国 年 轻 人 群 像8摄 影：梁 恒 溢出于 统计目的，联合国 将“年 轻 人”定 义 为15至 24 岁之 间 的 人，若 照 此 区 间，把 他 们 放 在15世 纪 前、15至19世纪、1950年和2019年，则 分 别 度 过了约 70 %、5 5%、4 0 % 和 25% 的人 生 里 程。中 共 中 央、国 务 院 发 布 了《中 长 期 青 年发 展 规 划 （2016 -2025年）》，具 体 适 用 人 群 为14至35周 岁，该年 龄 段 也 是 中 国 国 家 统 计局 界定 的“ 青 年 人口”的范畴。把 视 线 聚 焦中国，古代中国 语境 下的“年 轻 ”基 本为 十 四 五 岁至 二十 多岁，以“ 年 富 力强”为 标 识，反 映了农 业 社 会 的 年 龄 结 构 标 准。进 入 近 代，中国主流年 轻 观与革命 叙事紧密结合，有志 者不 在年 纪 高 低，文化语境 里 的“ 年 轻”就 是 能 顺 应 潮 流，敢于 变 革、创 新。1949年，中 央 人民 政 府 政 务 院 正 式 宣 布 每年5月4日为 中 国 青 年 节，2 0 0 8 年，经 国 务 院 法 制 办 同 意，全 国14 至 2 8 周 岁的 青 年 可 享 受“ 青 年 节”放假 半 天。2 017年，如 果 我 们 再从年 轻 人 的 行为来看，年 轻 人 最 显 著 的 特 性 一 定 是 对 世 界 充 满 好 奇，有 大 胆、新 鲜 的 思 维 模 式 和 行 动 力。德 国 Merck《 好 奇 心 状 态2018年 报 告》针 对 中 国、德 国 和 美 国 5,000多个产业超过3,000名 员 工 所 进 行 的 调 查，结 果 显 示“ 千禧 世代”（Millennials，生于 1981-1996）、“Z 世代”（Generation Z，生于 1997-2012）与“X世 代 ”（Generation X，生 于1965-1980）和“婴儿潮”（Baby boomers, 生于1946 -1964）世代 相 比，其 员 工 好 奇心 指 数 总得 分更 高，同 时 在认识 到 差 距 并 努力弥 补 差 距、从 探 索中获得乐 趣 和 愿 意 承担 探 索 新 领 域 时 的 焦 虑 与 不 安 等 维 度 得 分 也 更 高。其 次，年 轻 人 还 享 受 着 一 定 程 度 的 社 会 福 利，例 如 社 会 给予足够 的 包 容度，中国 青 年 研 究 院曾 发 表 了《让 城 市 对 青 年发 展 更 友 好：社 会 质 量 对 青 年获得 感的影响研 究》，指出“社会环境 宽容 为青 年 个 性自主 发 展创 造 条 件，尊 重青 年 个 性 成长，正 向 驱 动 青 年 获 得 感 的 生 成”，联 合 国 经 济 及社 会 理 事 会 也 在 有关青 年 的 政 策 和 方 案 的 报 告中提出倡议“，包容性 正 规 和非正 规教育使个 人得 以 凭 借 优 质 教 育成长和 发 展，而 不论 其性年轻人最显著的特性 一 定 是 对 世界充 满 好 奇， 有大胆、新鲜的 思 维 模 式 和 行 动 力。9THE NATION OF YOUTH 年轻力中国2021年 ， 中 国 年 轻 人 群 像10别、社 会 出 身、语 言、经 济 状 况 或 能 力。促 进 包 容 性教育环境需要纳入受排斥和处于社会边缘的 青 年，为 此 需 要 实 施 包 容 性 政 策 和 方 案，以 消 除 障碍，使年 轻人参与，并使他们多样化的需要 得 到尊重。”中国年轻一代不仅 已成为核心消费者 推动市场，同时也是 市场的潮流引领者。再 者，年 轻 人 绝 不是“无 忧 无 虑 ”，BBC调 查 发 现，相 比 年 长 和 独 居 人 士，年 轻 人 的 孤 独 感 更 高，并且几乎每个国家都呈现出这一 特质。产生 孤 独 感 的 原 因 很 多，有分析指出因为 年 轻 时 期 是 人们离家、构建自己的身 份 认同，并寻 找 新朋 友的过渡时期，各种变化催 生了内心的孤 独感， 不过科学调查也表明年轻人更愿意向别人展现 他们的孤独感。迷 茫 和 焦 虑 似乎 也 清 清 楚 楚 地 写 在 了年 轻 人 脸 上。心理学研 究指出年 轻 人 还 未能形成 稳定的 自我 概 念，处 于“ 角色 混 乱”中，生 命 中 各种“ 不 确 定”激 化了迷 茫。焦 虑 则 是 近 年来 人 类 普 遍 的 痛 点，也是年 轻 人中最高频的心理问题，今年3月， 《中 国 国 民 心 理 健 康 发 展 报 告（2 0 2 0）》发 布，中 国科学院心理研究所教授陈祉 妍指出“，18-34 岁的 青 年 的 焦 虑平均 水平 高于成 人 期 的 其他 年 龄段，这 提 示 我 们 青 年 期 的 心 理 健 康 问 题 较 为多 发，需要重视青年心理健康问题的预防与干预。”全球语境下， 中国年轻人是特别的存在联 合 国 的《青 年 战 略》中 明 确 指 出，当 今 世 界 拥 有历史 上 人 数 最 多 的 年 轻 一 代，多达18 亿 人，其 中 9 0 % 生 活 在 发 展 中国 家。在 全 球化 的 背景下， 年 轻人比以往 更 加紧密地彼此 联系，提出创想， 推 动 社 会 进 步“。青 年是 未 来”，这 是 普 世信 条， 国际社会在鼓励青年发声、保护青年 权利、促进他 们 获 得 优 质 教 育、健 康福 祉等 方面也 达 成 共 识，展 开 积 极 合 作。世 界 各 国 也 对 自己 国 家 的 年 轻 人 投以巨 大 的关 注，多角度 多维 度 洞 察 青 年 的 生 存 现 状。若 把 视 线 聚 焦 中 国，根 据 宏 观 上 中 国 青 年 人 口 的 划 定，85后至00后 是 当 下 中 国 年 轻 人 （1986-2007年）的 代 表，他 们 中 既 有“千 禧 一 代”（Millennials，生于1981-199 6年），也有伴 随 互 联 网 一 起 成 长 的“Z世 代 ”（Generation Z，生 于1997-2012年），这一 群 体 也 成 为了人 们了解当代中国社会、经济和文化发 展的生动、 鲜活的形象。据 联 合 国 统计，中国“ 千禧 一 代”人 数 约3.2亿， 他 们 成长 于独 生子女环 境，是 父母 和 祖 父母 关 注 的 焦 点，他们构建了“421”式 的家 庭模 式，长 辈 不遗 余力地 向 他 们 提 供 生 活 保 障，教 育是 全 家 人 关 心 的 重 点，因 此 这代 人 比 前几代 受 教 育 更 高。根 据《中 国 日 报》2019 年 报 道，他 们 中 25％的人 拥有学士学位 或更高的学历。得益于 改 革 开放 的 东 风，他 们 充 分享受 着中国 经 济增 长的红利，媒体数 据显示，所有中国护照持 有人 中有三分之 二是“千禧 一 代”，不论上学 还 是 旅 行，他 们 的 视 野 和 脚 步从中国 拓 展 至 全 球。眼下“，千禧 一 代”正在 职场 打 拼，根 据manpower 报告，到2025年“，千禧一 代”将占到全球 职场人数的2/3，有近两成的中国“千禧一代”认为自己会 “工作到死”，这种担忧并非没有道理。刚公布的第七次全国人口普 查公报 显示，2020 年，中国60岁及以 上 的 老 年人口总 量 为2.64亿 人，已 占 到 总 人 口 的18.7 ％。参 照《经 济日报》 解读，在“十四五”时期，老年人口年净增量 几乎 是由21世 纪的最 低 值（2021年出现）直 接 冲上 最高 值（2023年出现）。人口老 龄 化，劳 动力及 就 业 压 力也日益 显著。新 华 社曾发表 各年 龄层 的“ 就 业 观 ”：80后要求物质保障、90后关注自 身发 展、9 5 后 则 奉 行 以“ 我 高 兴”为 择 业 准 则，也 从侧 面 反 映了不同 代 际 年 轻 人 的 不同 选 择。姻观 和人生 观。《环球时报》援引了美国有线电 视新闻网的报 道指出“，他们不再 将婚姻视为义 务，而 是 一 种 个人 选 择。他 们 认 为 婚 姻 是 情 感 纽 带 的 一 种 表 现，而 不仅仅 是 一 种 繁衍 手 段”。相比“千禧一 代”应对的挑战，更为年轻的“Z世 代”则 在 当下尽情 释 放 活 力。联 合 国 数 据 显 示，我 国1995年到2009年 出 生 的人口，总 人 数 超 过2.5亿，他 们 的 父母 普 遍 接 受 过 中 等 及 高 等 教 育，仍 活 跃 于 职 场，因 而“Z 世 代”是 在 中 国 经 济 腾 飞、物 质 生 活 富 足 的 环 境 中 长 大 的 一 代 人。“千禧 一 代”还 处在 适 婚 年 龄中，数 据 说明了这 代 人不论男女 都 在 推 迟 结 婚。中国社 会 科 学院 统 计，从1990年到2016年，中 国 女 性 的 平均 初 婚 年 龄从 2 2岁 推 迟 到 25 岁，男 性 则 从 24 岁 推 迟 到27岁。这一定程 度上反映着“千禧一 代”面临 的客观社会环境、经济压 力，也折射出他们的婚他 们 是 真 正 的 数 字原住民，互 联 网 和 数 字 移动 设 备是 其 与生俱来的伙伴 和挚友。据 普华永道 基 于 公 开 信 息 的 观 察“，Z世代”互 联 网 活 跃 设 备 数 量占全 网比例 和 5G 手 机 端 用 户的 比例 都达 到了近 三 成。可以说，他们是 活在“云 端”的人， 网 络世界也 是 他 们 的 精 神 载体，网 络创 作成 为摄 影：H e r m a n11THE NATION OF YOUTH 年轻力中国2021年 ， 中 国 年 轻 人 群 像12他们展现并实现自我价值的重要途 径，因而，诸 如 抖 音、快 手、哔 哩 哔 哩 等 以UGC为 主 的App 拥 有大 量 活 跃 度 极 高 的“ Z世代”用 户。若 要 在“ 千禧 一 代”与“ Z世代”间 找 共 通 点，那应 当是 大 家都 在 消 费 上也 表 现出了强 劲 的力量。 如果说美国的“婴儿潮”一 代推动了整个美国经 济 的 腾飞，那 中国 年 轻 一 代 不仅已成 为 核心消 费 者 推 动 市 场，同 时 也 是 市 场 的 潮 流 引 领 者。他 们 也 是 逐 渐 趋向 理 性 消 费 的人群，表 现 出自主 掌 控、自主 定 义 的 消 费 态 度。另外，中国年 轻 人亲历了中国的腾飞，深刻地体 会 着 国 家、民 族 自 豪 感，他 们 见 证 了1997年 香 港 回归、1999年澳门回归、2001年 中国 加 入世 界 贸 易 组 织、2008年 北 京 成 功 举 办 奥 运 会 和 2010年 上 海 世 博 会 ……历 经COVID-19的 冲 击后，全世界 看到了中国治 理的有效性，中国年 轻 人 变 得更 为自信，对 西 方 态 度 产 生了 转 变。根 据《环球时 报》4月对 北 京、上海、深圳等100多 座城 市，年 龄在15岁至35岁之 间 的人群调 查 显 示，中国 年 轻 人在5 年 时 间 里“ 平 视”西 方 国 家 的 比 例 上 升 6 个 百 分 点“，仰 视”西 方 国 家 的 比 例 下 降 约三成。复旦大学教 授沈 逸认为这 组 数 据反 映 出中国 年 轻 人已 经 具备了更 广 阔 的 国 际视 野， 对西方国家有基于事 实的公正、公允评 价，也折 射出中国 不 断 崛 起 的 客 观 现 实。明日中华由中国年轻力塑造前程。年 轻 没有止境，年 轻 是 永远的“ 进行时 ”。当下的中国年 轻 人 的目光 投向了何处？热 血和 能 量 播 撒 在 何 方？又 为 何 能 青 出 于 蓝？在 消 费 时代 的 浪 潮 下，他 们 又在寻 找 怎样 的 价 值符 号？他们身上有太多令人着迷的问题，等待着解答。 于是，《中国年 轻力2021》应运而生。作 为 承 载 青 年 文化 的 媒体平台，秉 承 着 传 播 的 责 任 和 担 当，《欣 漾SuperELLE》持 续 记 录 全 球 年 轻 人 的 动 态，不 断 刻 画 中 国 新 世 代 的 风 尚，而 作 为 密 切 关 注 最 前 沿 消 费 趋 势 的 机 构， 普华永道充分结合对全球消费市场的最新模 式的理解以及专业领域的优质资源助力品牌 和 服 务 机 构 成 长，持 续 传 达“ 解 决 重 要 问 题, 营 造 社 会 诚 信 ”的 重 要 企 业 使 命。此 次《欣 漾 SuperELLE》联 合 普 华 永 道，以 独 特 的 视 角， 解析 一 代青年 具有的巨大能量 —“年 轻力”。这群走在时代 浪 尖的先 锋，他们渴望表 现自己， 由内而 外透 出“ 个 性 表 达 力”；他 们 深 化了“ 自我” 的 价 值，不 再 是 简 单 地 特 立 独 行，而 是 感 知 世界， 找寻归属，凝成“归属社交力”；在数字时代，他们 以“悦己体 验力”为判断，以“科 技 想象 力”来创 造，在 守 护自己“ 身 心灵健 康 力”的 同 时，践 行“ 多 元成长力”，进而彰显出满满的“文化自信力”。不 止 于 此，《欣 漾SuperELLE》和 普 华 永 道 团 队 还 找 到 了一 个 能 生 动 观 察“ 年 轻 力”的 窗 口 — 年 轻 人 的 消 费。法 国 哲 学 家 让·鲍 德 里在中 华民 族 伟大 复 兴 的 征 程 上，前浪 经 历 了五 四 运 动、觉醒年代, 他们意气 风 发、昂扬洒脱、敢 为 人 先，在 国 家 建 设、民 族 解 放 等 宏 伟 的 事业 上，都 有一 代代青年人的身影。改革开放后，一 代代后 浪 接 棒前浪，勇往向前，塑 造 着明日中华的辉煌中国年轻人亲历了 中国的腾飞，深刻地 体会着国家、民族自豪感亚在《消 费社 会》提出消 费既 是 一 种 道德 和 理 想 的 价 值体系，也 是 一 种 沟通 和 交 换 的 社 会 结 构。当下的消费已不再是简单购买，而是 连 接了 人与 社 会 结 构 的 意 义体 系。那 么，年 轻 人作 为 当 代 社 会 最 受 瞩目的 社 会成 员，他 们 的 消 费 观 念、行 为 无 疑 也 展 现 着 个人 对 世界、对价 值、对 人 生 和 自 我 的 判 断 和 诉 求，加 之“ 大 数 据”时代， 真切的数字也在一定程度上刻画着年轻一代 的形象。《欣 漾 SuperELLE》联 合 普 华 永 道，通 过长 期 的 调 研、统 计 和 研 究，以客 观 详 实 的 数 据 和 分 析，走 进 年 轻 人，洞 悉 年 轻 力。同 时，在 这一人 才 辈出 的 时代，涌 现 出了一 批 杰出青 年，《欣 漾 SuperELLE》也邀请各行各业的代 表，分享了 各 自 精 彩 的 青 春 故 事。这 是 一 份 突 破传 统“老 套”的 消费 数字 报告，也 是 一次 大 胆 的 尝 试，计 划以一年 一 册 的 形式 不 断解析“年 轻”。我 们 试 图 去 理 解今 天世界 的 样 子，努力探 索 此 时此刻是什么力量在塑造未来。13个性表达力：消费成为年轻人表达价值观的途径互 联 网 技 术 高 速 发 展 的 年代，新 事 物从 发 生 到 结 束 的 速 度 只 需 一 瞬。在 这 样 的 背景下出 生 成 长 起 来 的 中 国 年 轻 一 代，体 现出了鲜明的个 性差异。他们为与自己有共 同 价 值 观 的 品 牌 与 产品 买 单，期 望 通 过 对外 表 的 打 造 快 速 直 接 地 展 示 出“ 我”的 与众不 同。归属社交力：年 轻 人在寻 找 精 神 文化 共 同 体这一 代中国年轻人带着与生俱来的自信与骄傲，他们清 晰 地 认识 到自己 的“ 生 而 不 同”，也 因 此 在 表 达个 性 价 值 观的同时，积极寻 找 着认同感与归属感。社交 媒体的去 中 心 化、去 权 威化，令 每 个人 的 表 达 都 更 为自由，社 交 的 对 象也附着在了情感与价值 观有共鸣的人或组织身上， 由 此 产 生了 独 属于 这个 时代 的 圈 层。悦己体验力：沉浸感受带来的超日常想象对于 中国出生 成长 于互 联 网 环 境 下 的 年 轻 一 代 来说，在 线 上 完 成 购 物、社 交、娱 乐 等 活 动 再日常 不过，由 此 线 下 体 验 变 成 了一 种更 难 能 可贵 的 独 特 感 受。越 来 越 多 的 年 轻 人宁愿 把 钱 花 在 可以体 验 这件 事上，而非 产品 本 身。在 体 验中感受 到的愉悦，好 似一种心流，将单纯的物质消 费 变 为了 精 神 消 费，从视 觉体 验 升华 为了情感 体 验。科技想象力：浸润在数字时代的玩家思维相 比于其他 年 龄段 的 消 费 者，年 轻 一 代 对 那 些 能 展 现 出 “ 科 技 力”的 品 牌 会 有 天 然 的 好 感 度。“ 科 技 力” 所 蕴含 的，是 一 种可能 性，是年 轻 人 对自由想 象 的 表 达，而 正 是 基 于 这 种 表 达，关 于 未 来 的 景 象 才 能 一 笔 一 笔 被 勾 勒 出来。理 解这一表达，是行业和企业持 续 不断科技创新 的驱动力。身心灵健康力：再 不开 始“养 生”就 老了当下 的 都 市人 群 倾 向 于在 非 常 年 轻 的 时 候 开 始 注 重 养 生问题，以弥补 并支持他们长期地去过一种“高效率、 高信息、密集 体 验”的 生 活。由此产 生 的朋克 养 生 潮 流 里包含 对 年 轻 人“ 身、心、灵”的 三 重 关 照，在 饮 食、健 身、 疗 愈 和 快 乐 等 不 同 方 向，催 生 出千 亿 赛 道 和 无 数 新 兴 的 消费品牌。多元成长力：互联网环境下的内容爆发随 着 数 字及 互 联 网 技 术 发 展，年 轻 一 代 的 多元 成长 力 逐 渐显 现，我 们 通 过 聚 焦 年 轻 一 代 对 在 线 内 容 的 消 费、 对 “ 新 偶 像”的 理 解 以 及 理 财 观 念 的 转 变 等 方 面，探 讨 其 背 后的成因和即将带来的诸多可能性。文化自信力：大国青年的开放姿态成长 于 中国 经 济 高 速 发 展的 时代 的中国 年 轻 人，尤 其 是 95后，他 们 对 本土 文化 甚 至 是 传 统 文化 有 着 前所 未 有 的好奇心 与探索欲。从汉 服 到中国妆，从国漫到国潮， 史 无 前 例 的 文化自信 让 年 轻 群 体在 吸收借鉴世界优 秀 文化 成 果 的 同 时，更 不 吝 于展 现自己 的 思考与 理 解。2021个 性达表 力THE NATION OF YOUTH 年轻力中国消费成为年轻人表值观的途径 价 达INDEPENDENT MINDSTHE NATION OF YOUTH 年轻力中国“Z世代”对于自己的追求 有 更 为 清 晰 的 判 断 认 知，他 们 喜 欢 尝试新鲜事物，追求高品质生活。互 联 网 技 术 高 速 发 展 的 年 代，新 事 物 从 发 生 到 结 束 的 速 度 只 需 一 瞬。在 这 样 的 背景下出 生 成 长 起 来的中国年 轻 一 代，体现出了鲜明的个性差异 — 他们能够快 速 接纳新事 物，也可以 迅 速失去耐 心，只因他们渴望受关注、渴望表达自我、渴望被认同、渴望在社会身 份多样 和快 速变化的时代中 打 破 传 统 的 刻 板 印 象、拒 绝 成 为 平 庸 大 众 的 一员。他 们 为 与自己 有 共 同 价 值 观 的 品 牌 与 产品 买 单， 期望通过对外表的打造快速直接地展示出“我”的与众不同。其中，美妆和球鞋成为以95后、00后 为代表的年轻 一 代最舍得花钱的领域，而他们对于美妆护肤的强烈兴趣促成了行业的变革，过去 相 对小众 的“ 球 鞋”文化也 走 向 更 广 的 公 众 视 野。品 牌 开 始 思考产品 更 新 速 度、社 交 属 性、实 用 价 值 和 价 值 观 导 向，将 年 轻 人 的 注 意 力 分 散 开 来 呈 多 线 发 展，让 年 轻 人在 每 一 个 细 分市 场中 都 能 找 到 自我 价 值 的 共 鸣 与感 动。个 性 表 达 力18中国2015 -2025年彩妆市场规模（亿元）数 据 来 源：欧 瑞 数 据，普 华 永 道 分析25.3128.4634.5645.1359.2559.6270.782.89CAGR: 17.00%95.38108.27121.72015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E1趋势花 小 钱 干 大事， 化妆是年轻人表达个性的标配对于中国年 轻 消费群 体来说，化 妆的意 义不仅仅 是 为传 统 观 念中的社交礼仪，如果能用一 个妆面，花 小钱办大事，表 达 自己 的 态 度，受 到 他 人 的 关 注，那 何 乐 而 不为 呢？以 渴 望 受 关 注 和 表 达自我 的“Z世代”年 轻 人群 为 例，他 们 对化 妆 和 护肤的诉求变 化也促使了中国化 妆品市场的持 续 增长。经 普华永道分析，中国2015 -2025 年彩妆市场规模年复合增 长率为17.00%，到2025年规 模 将达 到121.7亿元，而在 这 个庞 大 的 市 场中少不 了年 轻 一 代 和 他 们 钱 包 的 贡 献。19THE NATION OF YOUTH 年轻力中国摄影：Park Jyun Gooa.“ 为啥要化妆？”VS“ 这需要理由吗？”个 性 表 达 力20中 国 年 轻 群 体中，“ Z世 代”的 化 妆 普 及率 早已 超 过他 们 的 父 母 辈。化 妆不 一 定 是 为了出门 见 某个 人、出 席 某个社 交 场 合，下 楼 倒 个垃 圾，开 门 拿个 快 递，在 家 臭 美 拍 照 上传 到 社 交 网 络“，Z世 代”化 妆不需 要 杂七杂八的理由“，看心情”成了不少人化 妆的动因。另外两大化 妆动因分别是“出门聚 会”及“工作需求”。据 普 华 永 道 观 察“，Z世代”平均 购 买 美 妆 护肤 产品 频 率 为 每1-2月一次，甚 至 有 不 少“ Z世代”购 买 频 率达 到 每月一次 或 多次。b. 不仅要化妆，还要会玩妆年 轻 人不仅 要 化 妆，还 要 会 玩 妆，化 妆 风 格 愈 发 细 化。从 前 化 妆 讲 究 素 雅，如 今 中国 年 轻 群 体中 的“ Z 世代”更 敢于 表 达自我，多元 的 化 妆 风 格已 然 成为不同个 性 的 体 现 — 风 格大 胆 的 欧 美 妆 容、清 新 可爱的日韩 妆 容、内敛 端庄的国风 妆 容、野 性 生长的泰式 妆 容，以 及 生 发出以场 景 化命 名的“裸 肌” 妆 容“、纯欲”妆 容……在每 一 处眼 线、腮 红、高光 阴影之下是 一 个 个渴望表 达内在的 个 体。经 普 华 永 道 统 计 抖音 热 门 妆 容 关 键 字， 按播放热度排名No.10韩系妆轻N欧o.8美妆戏No.曲6 妆No.11 日系妆No.7 清平乐珍珠妆No.9 中国妆No.2 画中人仿妆No.5半面小丑妆No.1欧美妆No.4 全民中国妆No.3奶醉妆挑战21THE NATION OF YOUTH 年轻力中国c. 对于美妆产品，年轻一代尤其看重“上脸安心”既然用在脸上，那得好好检视一下安全性，成分是否 安全可靠是 这一 代年 轻人在购买美妆 产品时 最在乎的要素，他们变得愈 发 严格。为迎合 年 轻 一 代 消费者，品牌们用零残留、纯 净 美 妆、有 机 美 妆、械字号产品为宣传要点。因此，不含有害物质、零伤害、安全无毒的纯净美妆（Clean Beauty） 概 念 也 正 逐 渐在“ Z世代”年 轻 消 费 人群 中蔓 延 开 来，成 为 行业 新 的 焦 点。普 华 永 道 观 察 发 现，线 上 相 关 搜 索 热 度 正 在 提 升。安心不闷痘镇静低敏舒缓国内纯净美妆品牌Dewy Lab淂意创始人Amber Zhou“：纯净美妆品牌Dewy Lab淂意是入驻天 猫 非 常 早 的 国 产 纯 净 美 妆 品 牌，产品 不含有任 何 有 害 和 争 议有 害成 分，倡 导 无 动 物 实 验，对 宠 物 友 好，而 且 对 环 境 友 好，包 装 环保，使 用 减 少 碳 足 迹 的 生 产 方 式，所 有 产品 均 符 合美 国 食品 药品 监 督 管 理 局(FDA)、欧 洲议会理事 会(EC) 及国家 药品监 督管 理 局共计28 0 0+ 化 妆品限 用成分标 准。”About: Dewy Lab淂意 中国纯 净 美 妆品牌Dewy Lab淂意专 注 打造 兼具“纯 净成分”和“卓越 妆 效”的彩妆 产品，旨在 成为中国纯 净 美 妆的引领者与倡导 者。品 牌严格遵循全球 最高安 全标 准，所有 产品均符合美国食品药品监 督 管 理 局（FDA）、欧 洲议会理事 会（EC）及国家 药品监 督 管 理 局共计 2800+化妆品限用成分标准* 。d. 男孩子爱美妆，没什么大不了个 性 表 达 力22敷 面 膜、搽 粉底、画 眉毛，爱 美 之心 无 关 性 别，年 轻 男性 对于 美 妆 护肤 的 需 求 持 续 增 加，他 们 正 在 成 为 美 妆 的 消 费 主 力之一。而 年 纪 越 轻 的 男 孩 们 越 为自己 容 颜 操 心，他 们 会主 动 解 决色沉、 痘 痘、衰 老等肌 肤 问 题，更 易接 受以化 妆 的 形式让自己变得更 加 精 致。据 欧睿及公 开 数 据显 示， 中国 男士 化 妆 品市 场 将 以6%-8% 年 均 复合 增 长 率 扩 张，2020 年 规 模 超16 0 亿，预 计 至 2023 年 市 场 规 模 将 突 破 200 亿元。央视新闻报道也有数据显示，2019年受采访时表示拒绝使用化 妆 品 的男性 用 户较 2 016 年 减 少2 / 3。层出不穷的流量小生占据舆论风口浪尖，越来越多的年 轻男孩 对于自己容貌感到焦虑；男性美妆博 主 在 网 络 上 走 红，为男士 普 及 美 妆 及 护肤 心 得，也 不 断 催 化 男性 美 妆 消 费。但 男性 的 美 妆 消 费习惯 依 然 以 简 单、直 接、方便、快 速 为 要 素 来 解 决自身 问 题。男性 美 妆 博 主 耳火说“： 现 在 不 管是 各大平台 的 网 红博 主，还 是 一 波 接 一 波 的 流 量小生，他 们 的 形 象 让 男 生 们 不 知 不 觉 有 了‘压 力’，同 时 告 诉 我 们 男 生也可 以很 精 致，也可 以 靠 简 单 的 美 妆 变 得更 帅 气。男生化 妆 没有什 么 见 不 得人。不过他 们 更 喜 欢 快！狠！准！的 产品，越 简 单 越 好，能 快 速 解 决 问题 就行。”抖音美妆内容播放量增速男士美妆及整体美妆对比数据来源：巨量算数2020.Q3, 普华永道分析整体美妆男士美妆109% 104%80%82%58% 36%31%39%护肤彩妆美妆大盘香水About: 亲爱男友 新 锐 男 士 一 站 式 专 业 理 容 品 牌（身 体护 理 / 护肤 / 造型 / 男士美妆 / 生活 方 式 ），矢 志 帮助 每 一 名Boy全 方位 升 级 成 焕 然 一 新 的“BOY”，帮 助 他 们 通 过 改 善 外 表 状 态，继 而 由 外 到 内 展 现 从容、自 信、活 力、 勇敢、自由。国内男性理容品牌亲爱男友品牌总监Cherry认为 “：当下中国年 轻男性 对理容产品的接纳度明显 上升，他们越来越注重 对自己仪容的打理，完全不认同护肤或者化 妆 是女性的专属。但由于对理容 产品认 知 的 相 对 匮 乏，导 致 大 多 数 对 护肤 或 理 容 有 需 求 的 男士并 不 知 道 如 何 选 择 以 及 选 择 哪 些 理 容产品，他们不会像女生一样，每天在各个渠道种草、搜索、再拔草。女生 对护肤彩妆 等由于有高参 与感所以更偏向于产品细分，而男生是组合一站 式产品消费思 维。男性与生俱来的简单，直 接捕猎 式 的习惯，会 让他 们 对品 牌 的 忠 诚 度 极 高。”e. 美妆圈子，人人皆为KOC社交 媒体如今建 构着年 轻 人的人际网络，运用社交网络分享产品使 用心 得、试色图片已然 不是 美妆 KOL才会去做的工作。在美妆世界里，年轻一 代人人皆为KOC，通过进入某个圈子获得关注、找到同 好来寻求身 份 认同。并且他们不满足单一的内容 模式，喜爱观看干货分享、试色、开箱、仿妆 等内容分 享，在 这 些内 容 中“ 有用、有 趣”是 重 点。5G时代的到来，更 加速了获取信息的速 度和质 量。尤 其 是年 轻群 体中的“Z 世代”从小手 机 不离手， 除了常规 获 取信息 的方 式，社 交 媒体 如图文、短视 频、在 线 视 频 成 环抱 状围绕 着他们这代 人的美 妆 消费习惯。23THE NATION OF YOUTH 年轻力中国TALK:“ 尝 鲜 感”是 年 轻 美 妆 消 费 者 的 痛 点个 性 表 达 力24对话完美日记母公司 逸仙电商CMO Christy Sun年 轻 力中国：当下年 轻 人 对美 妆 产品的态度 发 生了怎样的变化？ Christy：“Z世 代”对 于 自己 的 追 求 有 更 为 清 晰的判断认 知，他们喜欢尝试新鲜事 物，追求高 品 质 生 活。以 前 美 妆 行业有 种 说 法 叫“ 女 为 悦己 者 容”，而 现 在 大 多 数年 轻 人化 妆 是 为了“ 悦己”， 他 们 并 不 在 意 旁人 的 眼 光，就 是 想让自己变得 更 美 和自信。审 美 是 主 观 的 并且 越 来 越 多元，每 个人都 可以 拥有自己 独特的美。另外，由于 他们 出生和成长在中国发展的黄金时代, 他们普遍 具有 较 高 的 民 族自豪 感。在 这一 时 期，各 行 各业 都出现了出色的中国品牌，从而培 养起了他们 对国货品牌的认同感。年轻力中国：年轻人更容易被怎样的营销方式吸 引？线上和线下哪一个更易得到他们的青睐？ Christy：年 轻 人 的 兴 趣 比 较 多元 化，完 美日 记 结 合品 牌 理 念 和 年 轻 人 的 兴 趣 点，不 断 努力开 发 高品 质、有创 意、带 惊 喜 感 的 产品，例 如 联 名 跨 界近 年来 就 深受年 轻 人喜爱。无 论是 线 上 还 是 线下，出彩的营销方式才能获得年 轻人的青睐。 年 轻 人在 线 上花 费的 时 间 较 长，但 线下能 创 造 消费场 景，且有 彩 妆 师为顾 客 传 递 化 妆 及 变 美 技 巧，打 造“ 体 验 式 消 费”。现 在 越 来 越 多的品 牌 都 在 线下 有 实体店 或 者 快 闪店，人们 购 买 的 不 再 只 是 商品，而 是 更 加 注 重 在 消 费 过 程中 的 体 验。年 轻 力中 国：“ 内容+ 产品”的 模 式依 旧 是年 轻 人钟爱的吗？ C h r i s t y：如 何为 年 轻 消 费 者 开发 高品 质、有创意、带惊喜感的产品，永远 是完美日记最 重视的 部分，而内 容 是 如 何 向 消 费 者 传 递 产品 价 值 的 途 径。作 为中 国 新 生 代 彩 妆 品 牌 的 一 员，如 何 通 过好的内容将我们依托于中国强大的基础设施 所 开发 的 优 质 产品 传 递 给 年 轻 消 费 者，这 在 美 妆行业的激烈竞争环境下，同样重要“。内容+ 产 品”的形式依旧是年 轻 人钟爱的，但 是 优质的精 品内容 未 来 才 能 更 好地 吸引年 轻 人 的目光 以 及 传 递 产品 和 品 牌 的 价 值。年 轻 力中国：针 对 年 轻 人 的“内容+ 产品”营 销 模式中的“内容”有怎样变化？ Chr ist y：内 容 逐 渐从 广度 转 向 深 度，更 加 精 细 化以及形式愈发多元。例如我们内部创意团队自 制过一条3D 建模动画视频介绍小细跟口红是如 何制 作 的，其 耳目一 新 的呈 现 方 式 和 有 趣 的内容 获得了众多消费者好评，成为一 条爆款内容。另 外，在内容 打磨上，以品牌或者 企 业的文化 和价 值 观 为引 领 才是 更 好 的 情 感 表 达。基 于“人 人皆 可 轻松变 美”的愿景，年 初完美日记定制的微电 影《老妈出逃记》讲述了一对母女从误解到和解， 最后女儿给母亲送上小细跟口红以表达爱意，让 很多粉丝及路人也对品牌产生了好感。About: 逸仙电子商务 广 州 逸 仙 电 子 商 务 有 限 公 司（以 下 简 称 逸 仙 电 商）创 立 于 2016年，于2020年11月 正 式 在 纽 交 所 挂 牌 上 市。公 司 旗 下 拥 有Perfect Diary完 美 日 记、Little Ondine小 奥 汀、Abby's Choice完 子 心 选、Galénic法 国 科 兰 黎、DR.WU达 尔 肤（ 中 国大陆业务）、Eve Lom、Pink Bear皮可熊等高成长性的彩妆 及护肤品牌。2020年，逸仙电商 DTC 消费者规模达到约3230 万。以“为中国乃至全球消费者 创造一 个 令人兴奋的探索美的 新 旅 程”为 使 命，逸 仙 电 商 正 在 向 成 为“ 新 时 代 的 美 妆 新品 牌 孵 化 平台”的 战 略目标 迈 进。2趋势球 鞋 文化：在 年 轻 群 体 中 从“小众”走向“大众”1985年，Nike首 次 利 用 名 人 效 应，以 篮 球 巨 星Michael Jordan的名字命 名 了AIR JORDAN系 列 球 鞋，并 制 造 了 AJ 球鞋在NBA的“被禁事件”，为Michael Jordan 和 AJ系 列制造了大 量 话题，引发了人们对 AJ 球 鞋的关注和追 捧， 球 鞋 文化被就 此引爆。球 鞋已 经不仅仅 是 短时间的流行而 已，更 是 潮 流 文化 的 载 体。篮 球 运 动 的 发 展，让 文化 随 之 扩 散，球 鞋不断被 赋予新的内涵，潮流、个 性、自我、坚 持，都 是 球 鞋 的 标 签。此后，球 鞋文化从 美国传至日本，而又兴盛 全球。伴随着中 国经济上行期而成长起来的 95后，他们的物质需求得到极 大 保 障，又得 益 于互 联 网 的 普及，中国 的 球 鞋 市 场 正 在 快 速 增 长 中，根 据 运 动 品 牌 巨 头 及 国 际 潮 鞋 交 易 平台 的 预 估，中 国未来将取代美国成为世界上最大的潮鞋市场。25THE NATION OF YOUTH 年轻力中国2021-2026年（预测）中国潮鞋市场规模（亿元）数据来源：Statista, 普华永道分析1052115112601379CAGR: 9.5%151016532021F2022F2023F2024F2025F2026Fa. 越来越年轻的球鞋爱好者据极 光 大 数 据显 示，潮流电商App用户（包括得 物，识 货，nice和斗 牛四个电商平台）年 龄 分布显 示，25 岁以下的消费者占了用户总数的 83.4%，关注球鞋的消费者呈现出越来越年轻化的趋势。3 6 - 4 5 岁：2.5%4 6 岁以 上：0.1%2 6 -3 5 岁：14%个 性 表 达 力262 5 岁及 以下：83.4%潮流电商App用户年龄分布数 据 来 源：极 光 大 数 据75%得物App 90后消费者比例数 据 来 源：人民 网 报 道球 鞋消费者年 轻化的原因有很多，很多中外运动品牌都以年 轻 人或 年 轻社群作为主要的推 广对 象。而伴随中国经济上行期成长起来的95后、00后这一 代年 轻人，一双价格千元的球 鞋 对于他们的价值远远超过了价格本身 — 球鞋所属的街头文化本身要传递的是一种真诚向上的生活方式。球鞋寄售品牌店Solestage主 理 人夏 嘉欢被问到在 推动球 鞋 文化上有什么策略时 提 到“：球 鞋 文化 其 实就是一 种 年 轻 人 文化，我 们 不 会 因 为 一双 鞋 特 别 贵 而 去 做 所 谓 的‘推 动 ’，我 们 所 宣传 的 是 年 轻 人 的 个 性、态 度，是 品 牌、球 鞋 背后 的 故 事。”About: Solestage 线 下 潮 流 文化 聚 集 地，也 是 国 内 唯 一 一 家 可 以 接 受 寄 卖 的 潮 流 店 铺。 2012年在美国洛杉 矶Fair fax开设首店，树立起在北美潮流圈的引领地 位，后 回 到 上 海、北 京 开 设 门 店。b. 球鞋成为年轻人的社交货币为 什 么以9 5后 为 代 表 的 中 国 年 轻 群 体 如 此 追 求 球 鞋 潮 流 ？除了物 质 生 活 的 富 足、多元 渠 道 的 信 息 获 取之外，球鞋这个小小的品类能非常直 接地表达穿着者的独特个性 是关键因素 之一 一 球鞋在嘻哈 文化中代 表着“与众不同”，是 叛 逆的一种表 达。中国资深 鞋 头（Sneakerhead）Aka Shen有这样 的见 解“：在 当前 环 境 下，球 鞋 对于 年 轻 消 费 者 而 言，更 多 的 是 社 交 属 性，它代 表 了关 注 时 尚、关 注 当下 最 热 的 事 件、关 注 娱 乐 明 星 等 最 潮 的 东 西。由 于 近 几 年 球 鞋 市 场 的 快 速 发 展，以 及 限 量 球 鞋 的 高 溢 价 风 潮，除了社 交 属 性 外，球 鞋 也 同 时 兼 顾 了社 交 货币的 作用。看 一 眼 鞋，就 知 道 你 多 有钱，是 当下“ Z世 代”最 直 接 的 独白，所 以年 轻 人 对 高 价 限 量 的 球 鞋 的 渴 望 度 越 来 越 高。”摄影：Jiaqi Bi27Givenchy 2021春夏广告个 性 表 达 力28图 片：品 牌 提 供THE NATION OF YOUTH 年轻力中国3趋势经典品牌走上年轻潮流化道路自格 鲁吉亚青年Demna Gvasalia 2015年入 主 法国时装 品牌 Balenciaga，持 续 创造了Triple S（被 大 众 广泛熟 知 为“老 爹 鞋”）、超 大码 衬 衫 等 现 象 级 爆 款，并 在 三年 内为品 牌 实 现了销 售 额 翻 倍 增 长 后，法 国、意 大 利 等 经 典 高 级 时 装 品牌们尝到了年 轻化、潮流化的甜头，纷纷跃跃欲试，开启 全新的潮流变革。29THE NATION OF YOUTH 年轻力中国根据普华永道观察，奢侈品的消费者呈现年轻化趋势，已经是不可逆转的潮流。2020 年在全球奢 侈品市场整 体下滑的背景下，得益 于境内消费回流 加速，以 及“千禧一 代”和“Z世代”成为消费主 力、消 费 数 字 化 进程 以 及 海 南岛免 税 优 惠 政 策，中国 境 内市 场大 幅 增 长 近 五 成。据贝恩 联合 天 猫 研 究 发布的《2020年中国奢 侈品市场：势不 可挡》报告显 示，天 猫平台上“，Z世 代”与“千禧一代”已占奢侈品市场总体消费额近 八成，其中“Z世代”是增长最快的消费人群。为了 适 应 全 新 消 费 群 体 的 需 求，经 典 时 装 品 牌 纷 纷 开启了换 帅之举。天 猫 奢 侈品 时 装 和生 活 方 式 GMV 及 人 数 各 代 际 分布数 据 来 源：贝 恩，天 猫 研 究《2 0 2 0 年 中国 奢 侈 品市 场：势不 可 挡 报 告》消费人数Z世代：11%189%千 禧 一 代：73%GMVZ世代：4% 117%千 禧 一 代：75%125%中 老 年：16%中 老 年：82%21%55% 86%个 性 表 达 力30潮 牌Off-White创 始 人Virgil Abloh于2018年 被任命为Louis Vuitton的男装成衣艺术总监， 他 同 时还 是 一 名建 筑 师、DJ，还曾与说 唱 歌手 Kanye West 一起在Fendi 实习，由此开启了他 的时尚创作道路。英国设 计师Kim Jones虽说是 一路 接 受 正 统 时 装 教 育 而 成 为Dunhill、Louis Vuitton等 品 牌创意 总监，但他事实上一直 是 街头潮牌的狂 热 粉 丝，并且专 注 艺 术 品 收 藏，这也 是 为 什 么他 于2018年接手 Dior男装后，开启了一年一次的 艺术家合作系列，与当下 艺术界最 炙手可 热 的 艺 术 家 K AWS、空山基、Daniel Arsham等 开 展合作。Matthew M. Williams而 创 立于1952年 的 法 国 时 装 品 牌Givenchy 在2020年迎来了品牌的第七任掌门人— 年仅 34岁的美国青年Matthew M. Williams。Givenchy 的品牌历史 上，有创始人Hubert de Givenchy为 赫本打造优雅小黑裙的经典时尚时刻，也经历了 疯狂的天才设计师如John Galliano与Alexander McQueen的 颠 覆 与 变 革，还 有 意 大 利 设 计 师 Riccardo Tisci为Givenchy带来的暗黑潮流……About: Matthew M. Williams 19 8 6 年 出 生于 美 国 芝 加 哥，于“加 州Pismo海 滩 冲 浪 文化”的 熏 陶 中 成 长，做 过 D J，2 0 岁出 头 便 成 为 K a nye We st 创 意 团 队 的 核心成员，后来又成为Lady Gaga的私人 造 型师。2015年 推 出 个人 品 牌 A ly x，2020 年 6月官 宣 成 为Givenchy第 七 任 创 意 总 监。如 今 的Matthew M. Williams与Dior男 装 艺 术 总 监Kim Jones、Louis Vuitton男 装 艺 术 总 监Virgil Abloh有 着 许 多 共 同点：他 们 都 是 身 兼 数 职 的“ 斜 杠 青 年”，娴 熟 地 玩 转 潮 流 的 世 界；他 们 都 曾 打 造了属于 这个互 联 网 时代 的“ 爆 款”，不 断与 艺 术、音乐、体 育 跨 界；同 时，他 们 更 是 高 级 时 尚 界 的 颠 覆 者、变 革 者。过 去，高 级 时装圈讲究的是特 权，要 把“时装 精 英”与“平 民”隔离开 来；而来到社交网络时代，潮流文化 所 推 崇 的“ 影 响 力”打 破 了 时 装 的 圈 层，甚 至 打 通了高级时装与大众社会本身相对隔离的关 系。现在的时尚界需 要的不是“设 计 大师”，而 是“超 级玩 家”— 能串连 不同圈层，跨界多元 文化，这样的时装品牌才能帮助当下的年 轻 一 代 消 费 者 完 成 通 过 时 装 来 表 达自 我、塑 造自 我 的使命。图 片：品 牌 提 供31THE NATION OF YOUTH 年轻力中国TALK:时装要拥抱个性与真实对 话 Givenchy 创 意 总 监 Matthew M. Williams个 性 表 达 力32年 轻 力中国：能 简单 和我们说说你是 如何进 入 时尚行业的吗？ Matthew M.Williams：我 并 非 科 班 出 身， 事 实 上 我 先 进 入了音乐行业，做 过一 段 时 间 D J。 机 缘巧合，我为不少音乐人打造 过时尚造 型，后 来 还 加 入了Kanye West的 创 意 团 队Donda， 也 为Kanye West、Lady Gaga设 计 过 演 出 服 装。这 段 经 历培 养了 我 对 时 尚 独 特 的 眼 光，让 我 对 时尚的理 解更 为丰满。我眼中的 时尚设 计不 仅仅 关 乎 一 件 件 的 作品，更在 于它们 背后所 传 递 的 信 息，而 这也 是 我 所 热 爱 的 时 尚 的 模 样。如 果说 起 我 第一次 接 触 到 时装 设 计 的 经 历，那 是 在洛杉 矶，我 试 着为我 的足 球 教 练 和 他 的队 员 们 制 作 服 饰。我 跑 遍 了 整 个城 市寻 找 灵 感，最 后 创 作 了一系 列 牛 仔单 品。自那 以 后，我 便 认 定，这 就 是 我 此 生 要 做 的 事情。年 轻 力 中 国：在 你 看 来“， 时 尚 ”是 什 么？你 是 否 认 为“ 高 级 时 装 ”与“ 街 头 潮 流 ”是 泾 渭 分 明 的？ Matthew M. Williams：事 实 上， Givenchy就 是 率 先 从街头 撷 取 灵 感 来 设 计 服 饰的时装品牌之一，但同时，它依然保 持 着至高 无 上的高级 定 制工艺水准。“奢 侈”与“街头”似 乎 是 截 然 相 反 的两 极，我 喜 欢 这两者之 间 迸 发 出的张力。它与我的审美十 分契合 也激 发着 我 的 创 作 热 情。我 认 为 许 多设 计 师 都 或 多或 少地 从 “街头”中寻 找过灵 感，受 到过启发。“街头”充满 着 机 会，鼓 励人们 用自己 的 方 式去 表 达个 性 主 张。因此，我更 愿 意 把它视作 双向的启发。说 到 底，我的设 计 都是为了契合真 实世界中的人们，与他们的真实 都市生活相联结，在 这一点上，无 需区分“高级时装”与“街头潮流”。年 轻 力中 国：奥 黛 丽·赫 本曾穿 过 的“ G i ve n c hy 小 黑裙”给人们留下了深刻的印象，你是否认为 这 样 的“ 法 式优 雅”风 格 依 旧 能 对当下年 轻 一 代 保 持 吸引力 ？ Matthew M. Williams：我 相 信，时 尚 本 身 便 是当下世界的一种映 射，它需 要 与时俱进，与 人们 的 现 实 生 活紧密 相 连。而在Givenchy，你 是 能 真切 地 感 受 到 这 种 联 系 的。如 果 说，我 们 的 作品能够帮助人们在人生的旅途中找到他们自 己的风 格，抒发自己的想法，或 是散 发出自己的 魅 力，即 便 我 们只 是 这 段 旅 程中的 一 处小 小风 景，那 么，我 们 也已成 功 地 达 成了使 命。毫 无 疑 问“，优 雅 感”对Givenchy来 说 十 分重 要，而 我 也认为，它始终与年 轻人连结在一起，无论其表 现 形 式 如 何。你 的 发 型、穿 着、妆 面，都 能 透 露 出 你 的“ 优 雅 感”，甚 至，只 要 你自信 地 展 现 你自己， 优 雅 便 随 之 而 来。我 所 要 做 的，仅仅 是 努力地 去 展 示 这 些 表 达“优 雅”的 方 式，而这一 过 程本身 就已充满了现代性。年轻力中国：高级时装 往往被认为具有“造 梦” 的属性，从一 个概念出发而衍生到产品。你曾多 次提到你更喜欢从产品本身而非某一主题出发 做 设 计，更 强 调 实 用 主 义。你是 否 认 为 其 中 存 在 冲突？ Matthew M. Williams：我 的 设 计 强 调 包 容 性，不 同 年 龄层 的人们 都 能 在 我 的 作 品中 找到 适 合自己 的 那 一 款。我 以一 种 非 常 诚 实 的 态 度 面对我的工作。在设计男装时，我把它想象成 是自己会穿的样子；而在设 计女装时，我 追求让 自己怦然 心 动 的 感 觉。我 认 为 这 种即 时 的、直 观 的情绪反 应是非常重要的。另一方面，我的确希 望 通 过Givenchy的平台，为时尚产业 乃至 整 个 世界创 造 积 极 的 影 响，我 们 尤 其 强调 时 尚 产业 的 可持 续 性。在 某 种 意 义 上，我 认 为 一 件 实 用、直白 的 作品并非 就一 定 缺 乏梦 幻的美。就 拿一 辆 未 来感十足的汽车来说 — 一方面，它可以是人们 每日通 勤 的 代 步工 具，另 一方 面，当它停 在 那 里， 它依旧可以反映出人们最先锋的梦想。时尚也具 有同样的特质，我尝试将两方面的元素融合在一 起：一 件 衣 服 既 可 以 是 你日常 穿 着 的 不二 之 选 ， 同时，它依然能够代表着对新时代的狂野想象。年 轻 力中 国：在 你 新 系 列 的 画 册 中，我 们 看 到 了 超 模Kendall Jenner、Bella Hadid，同 时 还 有 说唱歌手Playboi Carti，能 说下你此 次 挑 选 模 特的标准是什么吗？ Matthew M. Williams：我 希 望 最 终 的 成 片 能 够 彰显世界 的 多样 性 和 平 等 性，模 特 们 需 要富有表 现力，具备鲜明的个 性和吸引力，且一 切 都 是自然 流 露 的。年 轻 力中 国：有人 提 出，与 其说 你是 一 位传 统 的 时 尚 设 计 师，不 如 说 你是 一 位 跨 界 时 尚 的“ 企 业 家”。你 对 这 样 的 称 呼 有何感 想 ？ Matthew M. Williams：任何称呼都可以！ 我的愉悦源自于持续地创作时装和不停地筑 梦，那 才是 最 重 要 的。结语：物质生活优越，移动互联网和内容大 爆发……在 这样的成长环境下，年 轻 一 代用外观来表达自我，从美妆到服装再到球鞋“，我用什么”“我穿什么” 便 是自我 个 性 与 价 值 观 的 最 佳 诠 释，因 为 这 是 最 真 实 的日常，也 是 最 直 接 的 表 达。毫 无 疑 问，这 是 一 个 关 于“ 我”的 时代，在 所 有 的 社 会 身 份之 上，年 轻人总会在他人的定义之外，加上一个“我”— 除了那个角色对我有什么 要求，也 不会忘记“我”对自己有什么期待。这个“我”的增加，带来了不同 以往 的 价 值 观，也为品 牌 带 来 更 多沟 通 的 可能 方 式。普华永道商业启示： 人群和兴趣的“去中心化”爆 棚的个 性表达力最终也需 要群 体认同作为落脚点，这 意味着传 统意义 上的“小众市场”或者“亚 文化”得到了走向舞台中央的强 大 推力。品牌在 进 行 产品 研发 或 推 广 时，不 能 再 局 限于 传 统 的目标 受 众 需 求，也 要 为更 广 泛和细分市场的用户提供 与产品连 结的通 道。这些用户往往 对于自己认 同 的 价 值 表 达有 着 无 与 伦 比 的 忠 诚 与 信 仰。332021THE NATION OF YOUTH 年轻力中国力交社属归年轻人在寻找精神文化共同体COMMUNITY LOVETHE NATION OF YOUTH 年轻力中国能够承载更多长尾细分内容， 以 及包 容 不 同 风 格用 户的 社区， 才能最终留住年轻人的心。归 属 社 交 力36从85后、90 后到 95后乃至 00 后横空出世，这一代中国年轻人带着与生俱来的自信与骄傲，他们清 晰 地 认识 到自己 的“ 生 而 不 同”，也 因 此 在 表 达个 性 价 值 观 的 同 时，积极寻 找 着 认 同 感 与 归 属 感。这 种 归 属 感 不 再 是 像 过去 一 样 以 地 域 或 血 缘 来 划 分；社 交 媒 体 的 去 中 心 化、去 权 威化，令 每 个人 的 表达都更为自由，社交的对 象也附着在了情感与价值 观有共鸣的人或 组 织身上，由此产生了独 属 于 这个 时代 的 圈 层。另一方面，手 机、平 板电脑等 智能设备成为身 体的延伸“，持 续在线”（constantly connected）成 为 一 种 常 态 化 与 标 准 化 需 求，是 这一 届 年 轻 人日常 沟 通、获 取信 息、娱 乐 消 费、分享 生 活，乃 至世界 观 价 值 观 塑 形 的 基 础 所在。数根据普华永道的观察和分析，我国“Z世代”年轻人日均使用社交媒体时长约为 2个小时。相比有 固定工作、时间分配更为模块 化的成年人，年 轻人有着更多可支配的自由时间，而持 续在线、持 续 浏 览、持 续 分享 的 状 态，则 令社 交 呈 现 碎片化 趋 势。微 信、微 博、抖音、B 站“ 如日中 天”，Q Q 空 间、豆 瓣 小 组“ 热 度 不 减”，s o u l、玩 吧“ 后 浪 袭 来”，年 轻 的 个 体 在 扁 平 化 的 虚 拟社 区 里 寻求 身 份 认 同，催 生 出一 整 套由 社 群、社 交 媒 体、电 商所 组 成 的、具有 强 烈 社 交导 向 的 新 零 售 生 态 圈。与 此 同 时，普 华 永 道 观 察 到，借 由 疫 情 后 政 策 鼓 励 与 报 复性 消 费，社 交 体 验 又 呈 现 出回 归 线 下 的 趋 势，以密 室 剧 本杀为 代 表 的 新 娱 乐 业 态，以 及 以 咖 啡 店小酒 馆 为 代 表 的 轻 餐 饮 业 态，都 在 过去 一 年 内呈现爆发 式 增长。而持 续在 线的社交 媒体，又令 线下消费体 验 反哺线上分享 种草，形成一 个有 机的良性闭环。1趋势线 上 趣 缘 社 群： 年轻人的精神乌托邦在传统社会中，人和人主要是经由血缘（亲属关系）、地缘（居 住 地）及 业 缘（工作）关 系 联 结 起 来 的。趣 缘社 群 则 指 的 是 因 为 共 同 的 兴 趣 而自发 聚 集 的 社 群，其 成 员有 着 近 似甚 至 相 同 的身 份 认同、话 语 体系与行为习惯。而依托网络而生的“虚 拟社 区”是 虚 拟 空 间 中 的 社 会 集 群，是 网 络 普 及 以 来 人们 互 动 与 沟 通 的 新 型 空 间，而 现 如 今，社 交 媒 体 网 友 基 于 兴 趣 的 互 动 催 生了 新 的人 际 交 往、身 份 建 构 与 文化认 同，由 此 诞 生 的，以兴 趣、情感和价值 观为核心的社 交共同体，是当下年 轻 人碎片化 社 交 中 不 可 或 缺 的 重 要 组 件，它既 有 互 联 网 时代 的 扁 平 化自由，又 同 时具有传 统 社 群 的 凝 聚 力，相 对 封 闭 的 同时又容易产生病毒传播的效果。37归 属 社 交 力38图片：视觉中国THE NATION OF YOUTH 年轻力中国a. 碎片化社交中的虚拟身份与多重身份随着社 交 媒体 的 普及，世界越 来 越 扁平。当与 陌生 人 分享日常成 为习惯，不同 圈 层 的 边界变得逐 渐 透 明， 却 也 在 无 形 中加 剧了每 个 圈 层 现 实 中的冲 突。现 实 中圈层 相 对固化，跨 越 成 本 极高，对尚无 过多社 会资 源、却过于早熟 的年 轻 族 群而 言，这种 分离感注 定 更 为 强 烈。与此同 时，年 轻 族 群 的自我 也 是 碎片化 的，兴 趣 品位 职 业 方 向 等 都 尚 未 固 化，很 难 用 一 两 个 简 单 的 固 定 标 签 一 概 而 论。于 是 出 现了同 一 个 个 体在 不 同 的 社 交 媒 体上呈现截然 不同的社交人设的特点，这种近乎角色 扮 演 式 的“虚 拟 多重 身 份”，本质 上并不是 一 种 饰演 或 欺骗，只 是同一 个 体不同面的呈现，这 是年 轻 人 对 于 传 统 社 会身 份、社 会 角色的反 抗，亦是 一种解 决问 题的尝试。相 较 社 会关 系稳定、熟 人社 交 为主 的年长 族 群，现 实 生 活 中 的 年 轻 族 群 社 会 关 系 相 对 简 单，并 不 能 满 足 这 一 代人的精神需求。根 据 普华永道 观 察，作为数字 时 代的原住民，年 轻 群 体中的“Z世代”将 线 上陌生 人社 交 视 为理 所应 当，对 陌 生 人并没有过 多的 防备心理， 它 既 是 对 原 本 圈 层 突 破 的 尝 试，同 时 也 在寻 求 身 份 认同与 精 神 共 鸣。以 主 打 陌生 人社 交的 玩 吧 和Soul App为 例，30岁以下 的 年 轻 用 户占 据 了65%和49% 的 高比例。持 续在 线 的 状 态，模 糊了真 实 与虚 拟世界 的 边 界，对于“ Z世代”的 年 轻 人 来 说，也许 在 虚 拟世界 中更能体会到真情实感。陌 生 人社 交 软件用 户 年 龄 分布数 据 来 源：百度 指 数，普 华 永 道 分析3 0 岁及 以 上：35%2 0 岁以下：22%2 0 -2 9 岁：43%玩 吧 App用 户 画 像3 0 岁及 以 上：51%2 0 岁以下：9%2 0 -2 9 岁：40%Soul App用户年龄分布b. 从兴趣小组到价值情感共同体事 实上，在 社 交网络普及 之初，趣 缘社 交早已 星 火 燎原，从聊天 室、BBS到豆瓣小组、微博微信社群， 再 到 如 今 的 S o u l、C l u b h o u se，趣 缘社 交 不 但 满 足了年 轻 人 表 达自我 的 愿 望，亦 在 同 时 迎 合了年 轻 族 群对陌生人社交的刚需 ：通过融入线上趣缘社群中，年轻人找到了归属感、满足了好奇心，同时亦是一 种 扩 大 社 交 圈 的 尝 试。而 持 续 在 线 带 来 的 碎片化 社 交，几 乎成 为了触 手可 及 的 精 神 陪 伴，使 得 趣 缘社39THE NATION OF YOUTH 年轻力中国群 中成 员 的 联 结 变 得 前 所 未 有 之 紧密。在 趣 缘社 群 的 进程中，豆 瓣 是 一 个很 独 特 的 存 在。起 源 于2 0 0 6 年 的 它，以书 影 音 起 家，却 始 终 致 力 于文化 社 群 的 建 立。“ 豆 瓣 小 组”聚 集 了一 大 批 从早 期 B B S、聊 天 室 转 战 的“ 文 艺 青 年”，可 在 早 期 用 户纷 纷被 现 实 生 活“ 套 牢”、进 入 工作 结 婚 生子 的人 生下一 阶段 后，豆 瓣 曾 遭 遇 流 量 危 机；近 年来， 却又作 为中国 第一 的 书 影 音 资 料库 重 焕 活 力，曾 经 遇 冷 的“豆 瓣 小 组”也 再度 成 为 年 轻 人 的 精 神 集 散 地。年 轻 人很 容 易通 过自己 喜 欢 的 电 影、剧 集、图 书 和 音乐，以 及 五 花 八 门 的 兴 趣 小 组 找 到 同 类， 交流 和讨论自己喜欢的作家导演、坚持做的小事、最 近的小发现、对社会事件的观点，甚至是饭圈 八 卦，他 们 一 起 抱 团 取 暖、一 起 探 索 思考 并 拥 抱 新 鲜 事 物，感 受 陪 伴、互 助 与 同 行 的 力 量。c. 年轻人的社群成为有仪式感的精神文化“部落”相 较 上一 个 十 年 的 线 上 趣 缘社 群，如 今 的 趣 缘社 群 呈 现 更 垂 直 细 分、更长 尾 小众 的 趋 势。以 时 尚 领 域为例，汉 服、JK 制服、Lolita装 等亚 文化分支在年 轻 群 体中极为流行，并对主流文化形成了强有 力 的冲 击。细 分 的 兴 趣 圈 子 也 成 为 年 轻 一 代 所 追 崇、认可、归 属 的 精 神 文化“ 部 落”，甚 至 能 在 相 当 程 度 上“ 奔 现”，即反 哺 现 实 生 活，而 一 整 套 经 由 社 群 成 员普 遍 认可 并遵 循 的 语 言体系 与 行 为 模 式， 则上升为一种独特而小众的文化 符 号，通 过线下聚集形成强有力的仪式感，亦强化了社群成员的 认同感与归属感。归 属 社 交 力40在年 轻 群 体当中，相 比 8 5后、9 0 后“，Z世 代”对 视 频 的 偏 好 更 为 明 显，浏 览 视 频 内 容、用 视 频 语 言进 行创作的能力亦 不 容小觑。以弹 幕视 频、动漫二次元起家的bilibili，可说 功不可没。普华永道基于 公 开 数 据总 结发现，对比 其他平台，B站全网有近八成用户年 龄在30岁以下，是“Z世代”聚 集 地。 独 特 的 弹 幕 机 制，令 每 个 分 区 的用 户，都 可 以 用 只有他 们 才 能 明白 的 黑话 和 老梗 进 行 交 流。而 如 今 的 B 站也 慢 慢 发 展 起了影 视、娱 乐、音乐、舞 蹈、美 食、科 技 等 等 二 次 元 以 外 的 分 区。毕 竟，能 够承 载 更 多 长 尾 细 分内 容，以 及包 容 不 同 风 格 用 户的 社区，才 能 最 终留住年 轻 人 的 心。基 于 近 似 兴 趣 的“ 网 友”聚 集 形 成 社 群，进 而 产 生 身 份与 价 值 观 认 同，是 对 现 实 生 活 的 一 种 精 神 慰 藉，是 高 压社 会 中 年 轻 人 逃 避 现 实 的“ 乌 托 邦”。2趋势社交构建了年轻人的 新零售生态圈趣 缘社 群，早已 被 证 明 是 带 动 消 费 转 化 的 重 要 原 动 力。在 碎 片化 社 交 的 驱使 之下，年 轻 人 的 消 费模 式也 正在 发 生 改 变。 被圈子中的朋友们或 喜欢 的KOL种草，剁手 不过区区 几分 钟。年 轻人因为兴趣而冲动消费，也通 过消费树立圈层。更 不 要 说，延 长 消 费 满 足 感 的 最 佳 方 式 莫 过于 事后 分享：朋 友 圈、社交媒体、身边友人或是远在天边的网友，一句“羡慕”“、好 看”、“ 我也要买 ”，基于同一事物的种草消费，带来至高无上的 被认同感与满足感。41THE NATION OF YOUTH 年轻力中国归 属 社 交 力42趣缘社群带动的消费有一定的自发自主性，这与原 生 态趣缘社群所具有的扁平化结构不无关系。 而有 商家 或平台参 与的垂直社群运营，则是 供 应 端嗅 到商机 之 后 积极干 预 所 形成的有效种草机 制。年 轻 人 消 费 升 级 的 第一 波，是 内 容 消 费，将 干巴巴 的 产品包 装 以 精 美 图 文 触 发 年 轻 消 费 者 的 深 层购买需求；而新零售生态的主导内核，则是社交，通过社群 种草、直播带货等形式，触发“剁手”： 如 小 红书 网 红博 主 种草，淘 宝 大平台 流 量 扶 持 直 播，都 是 年 轻 人由 社 交 而 消 费 的 绝 佳 案例。据 普 华 永道统计发现，用户往往通过以下行为路径而最终被种草 ：被种草翻看产品评论内容评论互动询问相关产品信息收集产品其他相关信息不同电商平台搜索下单购买收藏内容询问相关好友建议 数 据 来 源：公 开 数 据，普 华 永 道 分析此外，在年 轻群体中还有一种更为小众的社群 电 商 模 式，即 打 造 某 一 垂 直 主 题 的 多人 聊 天 团 购群，如美食、旅游、母婴、美妆、旅行等，由专人 负 责 运营、维 持 热 度与 黏 性，结 合朋 友圈团购 小 程 序（如“群 接 龙”等）进行售卖。它的模式 与各大生鲜电商目前主攻的社区团购有相似 之 处，但 其 针 对 年 轻 群 体 的 社 交 核心 却 十 分显 著：团 购 群 或 朋 友圈团 购 之 所以可行，是 建 立 在 群 成 员 之 间 频 繁 的 交 流 互 动 之 上，更 建 立 在 各群成员 对“群主”或 管 理 员的信任 之 上。年 轻消费者对于KOL以及KOC内容互动的偏好 与信 赖，引发了垂直社 群 的发 酵，一 整 套 有 机 体系，形 成 了 独 属 于 当 下 的 年 轻 人 的 新 零 售 生 态圈。3趋势回归线下：看与被看， 年轻人占领公共空间2020年上半年，国内疫情好转，各地政府出台多项政策，地摊 经 济、夜 市经 济，在 促 进 实体 经 济复 苏 回 暖 的同 时，也 鼓 励了 现实中的人群聚集；与此同时，国门关闭，报复性消费愈演愈 烈，人们越来越愿意走出自己的私域空间，到公共空间中进行 活动。其中，年轻群体的积极参与起到了很大的振兴作用。除 实体 零 售业 外，餐 饮 业 是 线 下经 济 增 长 最 为 迅 猛、最 具代 表 性 的 行业 之一。在 经 历 了“隔 离”期 间 后，人们 对于 面 对 面 的线下社交需求大幅上升，而美食本身也承载着“社交货币” 的 功 能，不 少 年 轻 人 对于 美 食 或 餐 饮 空 间 都 抱 着“ 打卡”心 态。普 华 永 道 根 据 公 开 数 据 统计发 现，小 红书上有 超 过1330 万条笔记 与 美食 相 关。线 下 美食 探 店、线 上 美食 分享 形成 的 社交闭环，令用户在“探店”和“晒”时都更有驱动力。43THE NATION OF YOUTH 年轻力中国a. 酒精是年轻人线下社交的利器Jeffery Yao是沪上 知名法式 小酒馆 Bar a Vin 的主 理 人 之一，此前曾就 职于多间主 打 葡 萄酒的 热门休闲西餐厅。2019年年底他 与合伙 人在嘉 善路上创立了自己的第一家门店，主打日系和风、 法 式 菜 肴与 开 架 式 贩 售 的 平 价 葡 萄 酒。基 于 此 前 的 成 功 经 验，餐 厅 开业 即成 为 年 轻 人争 相 前 往 的 热 门打卡地。2020年 年中，他 又 接 管 了长 乐 路上 另一 处 餐 馆 Le Saleya de Bar a Vin，供 应 精 致 的 西 式 菜 肴与 价格 略 高 的 葡 萄 酒，即 使 价格 更 高，座 位 数也 几 近 翻 倍，两 家 店 仍 是 一座 难 求。J ef fe r y 注 意 到，疫 情 之 后，食 客 对 葡 萄 酒 的 兴 趣 陡 然 上 升，几乎 每桌 都 有 开 瓶 点 酒，而 他 的 客 群 也 正 悄 然 发 生 变 化，原 本 以3 0 -4 0 岁成 熟 葡 萄 酒 爱 好 者 为 主 的 客 群，逐 渐 被 2 0 -3 0 岁更年 轻 的 人 群 所 追平，其 中 不 少人 正 是 通 过 社 交 媒 体、垂 直 社 群、KO L 的 分享 种草得 知 它 的 存 在“。他 们中 的 很 多 人 并没有 太 多饮 用 葡 萄 酒 的 习 惯，但 强 烈 的 好 奇 心 令 他 们 勇 于 尝 试 不 同 的 酒 款。不 少人 来 了一次， 就 变 成 熟 客，一 来再来。”在长乐路的另一家精酿啤酒店“公路商店”，则是沪上年 轻人饮酒社交胜地中一 个神话版的存 在。 比起一 个路口外的Saleya“，公路商店”不设 座位，20平米见方的临街铺面，却能在一晚上的时间 里吸引到几百名年轻饮者：成 群结队站在路旁，或者干脆在马路牙子上席地而坐，光怪陆离又不乏 轻松幽默的乌托邦式场景，在上海的路边上演，或许正是年轻一 代反抗物质社会的一种集体行为 艺术。无论是略带“洋气”的餐厅、一瓶750 毫升适于分享的葡萄酒，还是马路边不修边幅、工人阶级式的 啤 酒 聚 会，人 群 在 公 共 空 间 中 的 聚 集，是 一 种“ 看与 被 看”的 体 验，选 择 在 符 合自己个 性 的 商 业 空 间 中 聚 会，亦 是 为自己 与 同 伴 打上 无 形 的 社 交 品 位 标 签。根 据 艾 媒 数 据 显 示，近5 年 来，中 国 酒 类 新 零 售用 户的 规 模 从 2 016 年 的1. 3 亿 猛 增 到 了5 . 3 6 亿，而 酒类新零售的市场规模 则从彼时的300亿 增速 至今日的近1400亿，增速 超 过 用户数 量增速。年 轻 一 代并不拒绝酒精带来的快乐，酒能助兴，更是一种社交利器。2019年到2021年间，光是市中 心 的 小酒 馆，数 量 就 翻 了 将近3 倍，年 轻 人 对 酒 类 消 费 的 市 场 需 求 远 远 不止于此。归 属 社 交 力44About: Bar a Vin 隐匿在上海弄堂里的微醺小酒馆，主打日系和风、法式菜肴与开架式贩售的平价葡萄酒，主理人Jef fer y Yao的理念是“不那么的大众但 也 不是那么‘自然’”，所以 这 里 人间味、烟火气一样 不少，在 这 里，不仅仅 是喝酒吃饭聊开心，更能真实感受到这个城市的心脏在夜晚充满 活 力 地 跳 动 着。b. 为年轻人的社交场景提供餐饮解决方案一线 城市生 态如此，二三四线 城市的饮酒社交则折射出不同的社交取向。创立于2009年的海 伦司， 是 一 间 以销 售自有品 牌 啤 酒 为 主 的 连 锁 小酒 馆。据 海 伦 司 于2 0 21年 3月3 0日递 交 香 港 联 交 所 的 招 股 说 明 书 披 露，海 伦 司 在 全 国 布局 的 酒 馆 数 量 达 372 家，主 要 集 中 在 二 三 线 城 市。2 018 -2 0 2 0 年，其 收 入 分 别为1.15 亿、5 . 6 5 亿，和 8 .18 亿，创 历史 新 高。普 华 永 道 根 据 公 开 数 据 分析，海 伦 司 的 主 要 消 费 者集中在18-28岁，相比起一线 城 市 精 致的酒馆， 二 三 线 城 市 的 年 轻 人 更 喜 欢平 价又 具有生 活 气 息的场所。意 识 到 商 机 的可 不仅仅 是本土 酒 馆，大 型 跨 国 公司 与 新 兴商业 品 牌，也 在 瞄 准 年 轻 人饮 酒 社 交的风口。咖啡业巨头星巴克于2017年 打造的 星 巴 克 臻 选® 烘 焙 工 坊，在 单 店 内 呈 现 咖 啡 零 售、烘 焙、轻 餐饮、咖啡教育等 多元沉浸式体 验， 俨 然 是 太 古汇 周边 地区的人气 地 标。而在 二楼 开出的 首 家Bar Mixato，则是将 咖 啡 与酒 两大 文化 进 行有 机 融 合 的 积极尝 试，以 旗 舰 店为 核 心辐 射全国，Bar Mixato的 概 念 店已 经 开到了 北京、重 庆、深圳等地。与此同时，星巴克也在尝 试 为不同社 群 打造 量 身 定 制 的 体 验，主 打 家 庭 聚会、充满生活 气 息的社区体 验 店，以书房和客 厅 为灵 感 打 造“ 家 的 延伸”，不但 推出了专 为儿 童 设 计 的 无 咖 啡因 饮 品，拥 有户外座 位 的 宠 物 区 还 提 供可供 宠 物 食 用 的“ 爪布 奇 诺”产品。About: 星巴克臻选® 烘焙工坊 咖 啡 业 巨 头 星巴 克 于2 017年 打 造 的 高 端 门 店 形 式，旨 在创 造 一 个 “咖 啡 奇 幻乐 园”，在 单 店内呈 现 咖 啡 零 售、烘 焙、轻 餐 饮、咖 啡 教 育 等 多元 沉 浸 式体 验。跨国公司之外，本土 原创品牌也在 发力。诞 生于深圳的全时段休闲餐饮品牌gaga鲜语，在 短时间内 已 经 开 遍 全国。gaga在创始之初就 着眼于 茶饮 加 轻食，打造极 具品 质 感 的空间 设 计与 有 轻 奢质 感 的“网红”体 验，在体量 更为庞大的当下，gaga则开始布局功能性不同的细分 专门店：有加入 鸡尾酒45摄 影：梁 恒 溢THE NATION OF YOUTH 年轻力中国体 验的主打全天餐饮的城市中心店，亦有回归茶饮的gaga Tea Bar，以 及设 计更为出众的gaga G a r d e n 店，每 一 间 g a g a 门 店 的 设 计 都 独 一 无 二、各 有侧 重，为 逛街小憩、朋 友 聚 会、轻 食 午 餐 等 不 同 年 轻 群 体 所 热 衷 的 社 交 场 景 提 供 相 应 的 轻 餐 饮 解 决 方 案。About: gaga 创立于2010年，是一家以茶饮为特色的全时段休闲餐饮 连锁品牌，总部设于深圳，门店分布深圳、广州、上海、昆明等全国各大城市，旗下 拥有休闲茶饮 轻食连锁品牌gaga、先 锋茶饮 社 交品牌gaga Tea Bar、国际 漂流 主 厨餐厅gaga Chef。作为城 市生 活的提 案 者，gaga 用 美 食与 聚 会 赞 美 生 活，用 精 彩 的 活 动 描 绘 不 同 人 的 生 活 风 貌。c. 年轻人拒绝夹菜式社交，青睐主题性社交吃 是 第 一 生 产 力，而 玩 则 是 聚 众 抵 御 孤 独 的 最 佳 方 式。但“ 社 恐”“ 社 死”成 为 年 轻 人在 交 往 中 的 高 频 用 语，用 以 形 容自己 对于 线 下 陌 生 人社 交 的 恐 惧“。夹 菜 式 社 交”，指 的 就 是 在 线 下 以一 种 硬 性 而 尴 尬 的 方 式去 拉 近彼 此 间 的 距 离，这 往 往 成 为了年 轻 人“ 社 恐”“ 社 死”的 主 要 原 因。但 另一方 面，年 轻 人 又渴望真实的交流，有什么比以“剧本杀”“密室”等主 题性游戏将人 聚 集起来的社交方 式更 适合的呢？普 华 永 道 根 据 公 开 数 据 统计 分析，自2 0 2 0 年1月1日至 2 0 21年 6月3 0日“，剧 本杀”的 搜 索 量 直 线 上 升，搜 索 指 数 上 涨 近3 0 0 %。剧 本杀、密 室 探 险 主 题 的 游乐 馆 遍 地 开 花，以极 高 性 价 比、极 低 的 门 槛 成为了年 轻人线下聚众玩乐的首选。而团队合作式的惊奇之旅，亦契合了后疫情时期年 轻群体对 线下聚集的渴望，在彼此协作中加深了解、增进 友谊。剧本杀市场体量 庞大，普华永道根据企查查 公开 数据总 结，包含“桌游”和“剧本杀”字段的企业在2018年注册 数 量仅为688家，在2020年增 加至3,273家。截至2021年6月30日，注册 企业已经 达 到3,744家。市场上各样剧本杀、桌游选 择 众多，花 样层出不穷、每 一次新的体 验 都能带来前所 未有的新鲜感，令不少 玩家上瘾，继而形成了 固定剧本杀/ 密室小团体频繁打卡。归 属 社 交 力46剧本杀搜索指数数 据 来 源：百度 指 数，普 华 永 道 分析桌游、剧本杀成立企业数量数 据 来 源：企 查 查，普 华 永 道 分析16,00012,0008,0004,0001月4月020207月10月1月4月2021搜索指数6月4,000 3,000 2,000 1,0000688 20182019 20193273374420202021H1结语：亚 里 士多 德 曾 说：人 类 是 天 生 社 会 性 动 物，意 味 着人 因 为 群 居 动 物 的自然 属性，在社会关系中相互沟通、相互协作；但因为进化，人类 又演化出反社 会 性，离 群 索 居、特 立 独 行，亦 是 当下 部分人 对自然 属 性 的 一 种反 抗。但 无 论合群 与否，身处社会关系 之中的人，都有表 达和交流的欲 望。当下的中 国年 轻人，他们的社交往往 从兴趣、品位、喜好出发，找到同类，共享信息、 共 同 进 步、共 同 成长，从 而 寻求 归 属、收 获 快 乐。年 轻 人 的 社 交 对 象 并 不 是 那 么功 利，他 们 更 多地 附 着 在 有 情 感 共 鸣 的 人 或 组 织 身上，甚 至 上 升 至 拥 有共同的精神文化价值 观，在 现实 社会的压力下，年 轻 人在 这样的“社群 部 落”中 获 得 共 鸣，从 而 安 放 真 正 的自我。普华永道商业启示： 打造品牌“人设”，参与年轻社交：年 轻的社交方式从 渠 道上已经 实现线上线下的融合，那么进一步在社交 对 象 上 从 人转 移 至 物 或“ 品 牌”也 未 尝 不 可。而 此 时品 牌 的“ 人设”打 造 就 尤 为 重 要。在 不 偏 离品 牌 原 本 定 位 的 前 提下尽可 能 地 打 造 差 异 化 人设，或 许 是 一 条“ 出圈”之 路。一 切皆 可年 轻：年 轻 人 对于 平 等、开 放 社 交 的 追 求 和 天 生 的 强 烈 好 奇 心，给 原本 不 针 对 年 轻 人市场的品类与品牌提 供了扩大受 众圈层的机 遇。品牌方可以借由内 容 焕 新、渠 道 升 级等 手 段 加 快 触 达 年 轻 群 体。472021THE NATION OF YOUTH 年轻力中国力验体己悦沉浸感受带来的超日常想象EXPERIENCE FIRSTTHE NATION OF YOUTH 年轻力中国以生活方式出发 拉动的消费真正触及到了 年轻人的情感精神需求， 也 构 建了年 轻 人 对 美 好 生 活 的 向 往。人有五 感，而将这 五 感汇 聚 起 来的多维 度 感 知，就叫体 验。对于中国出生 成长 于互联网环境下的 年 轻 一 代 来 说，尤 其 是 作 为 数 字原住 民 的“Z世代”，在 线 上 完 成 购 物、社 交、娱 乐 等 活 动 是 再日常 不 过 的 事。但 相 比 面 对一 台冷冰 冰 的 手 机、电 脑，能 汇 集 五 感 的 线 下体 验 变 成了一 种 难 能 可贵 的 独 特 感 受。于 是 我 们 发 现，越 来 越 多 的 年 轻 人宁愿 把 钱 花 在 可 以体 验 这件 事上，而 非 产品 本 身。在 体 验 中 感 受 到 的 愉 悦，好 似一 种 心流，将 单 纯 的 物 质 消 费 变 为了 精 神 消 费，从视 觉 体 验 升华 为了情 感 体 验。在这样沉浸式的场域中，消费者的身 份也发生了转变，他们不再是单一的消费者，同时也是内 容的生 产者和媒介的传播者。是体 验与感受赋予了他们对于产品本身的全新想象，以 及超越日常 的幸福悦己力。悦 己 体 验 力501趋势年轻人追求独一无二的 体验式消费过程据普华永道观察，出生于1985年之后的中国年轻一代生活在 相对富足的年代，消费水平逐步提高，个性化消费习惯深深植 入了他们的心中。他们大多会为兴趣而冲动消费，更是“悦己 消费”的主力军。对年轻人来说，买买买是一种疗愈而幸福的 体验，更是获得短暂快乐的最简单途径。当然，其消费习惯也 不 再 单一，不 仅 追 求 高 档 商品 带 来 的 品 牌 价 值，更考虑 消 费 体验的过程。51THE NATION OF YOUTH 年轻力中国a. 从刚需消费向感官消费的转变不久 前，上 海 永 康 路 6 8号 一 间 没有 招 牌、没有门 脸 的 咖 啡 馆 火了，一堵 水 泥 墙 上 凿出一 个不 规 则 的 洞，需 要 通 过 挂 在 墙 上 的 二 维 码 点单，然 后由“ 熊 爪”递 出 咖 啡。这个 熊 爪，有 时候 会“ 比 耶”，有 时 会 送 玫 瑰 花，有 时 还 会 握 手、击 掌。年 轻 的 消 费 者在 社 交 媒 体分享 与 熊 爪 击 掌 的 过 程，这 种 体 验 新 鲜 有 趣。显 然 一 杯 咖 啡已 不 能 满 足 当下年 轻 人，这 种 刚 需 向 精 神层 面 需 求 的 转 变，塑 造了这一 代 年 轻 人 的 生 活 观，也让 新 消 费 进 一 步 爆 发。b. 年轻人打卡生活方式场景消费我 们 发 现，越 来 越 多 的 品 牌 开 始 将 单 纯 的 消 费 场景设置为生活方式场景 — 如Tiffany的下 午茶、Chanel的游戏厅，还有不少以户外生活 方 式 为内 容 的 品 牌，都 在 致 力 于为 顾 客 提 供 独 一无二的场景式体验 — 走入大自然或把自然 “ 搬”到 城 市。以 生 活 方 式 出 发 拉 动 的 消 费 真 正 触 及 到 了年 轻 人 的 情 感 精 神 需 求，也 构 建了年 轻 人 对 美 好 生 活 的 向 往。日 前 由Gildas Loaëc与Masaya Kuroki联 合 创 立的法日混血品牌 — Maison Kitsuné继上海 新 天 地 店后，又在 北 京 三 里屯 太 古里 开出 新店。 Maison Kitsuné & Café Kitsuné太 古 里 店 延续品牌崇尚将生活方式融入零售空 间 的 主 张，设 有C a fé K i t su né咖 啡 厅 与 M a i s o n K i t su né精 品 店，为 消 费 者 提 供 沉 浸 式 的 音 乐、咖 啡 和 时 尚 体 验。悦 己 体 验 力52Kitsuné包括了时尚品牌（Maison Kitsuné）、 音 乐 厂 牌（Kitsuné Musique）以 及 咖 啡 厅、 酒吧 与餐厅（Café Kitsuné）多个板块，致 力 于打造 创意 独特的生活艺术。同时，在 过去的 十 年 内，K i tsuné通 过 组 织 聚 会 和 活 动 铸 造 了其 在 当 地 的 社 群“。Kitsuné看 重 体 验 和 信 誉， 相 信品 牌对 细 节 的 追 求，会 让 全 球各地 的 顾 客 都 产 生 共 鸣；Kitsuné也 是 一 个充 满 好 奇 心 和 自发 性 的 存 在，致 力于在 消费 者 和品 牌 之 间以 线上与线下结合的方式建立联系并培养社群意 识。”Gildas Loaëc和Masaya Kuroki 表示。About: Kitsuné 由Gildas Loaëc与 Masaya Kuroki联合创立于2002年， 致 力于打造创意独特的生活艺术，融合了时尚品牌（Maison Kitsuné）、 音 乐 厂 牌（Kitsuné Musique）以 及 咖 啡 厅、酒 吧 与 餐 厅（Café Kitsuné）。19年来，这个“巴黎遇上东京”的多元化法日混血品牌在茁 壮成长，不断扩大国际影响力，在世界各地积累了忠 实 的 粉 丝 群。摄 影：杨 锦龙53悦 己 体 验 力54THE NATION OF YOUTH 年轻力中国摄 影：T B2趋势去夜店不止是喝酒， 更是一种沉浸式的能量体验过程中国 年 轻 人 入 睡 的 时 间 越 来 越 晚，根 据 普 华 永 道 观 察，中国 90后和95后在 午 夜12点 还 不 睡 觉 的人 数 几 乎 是80后 的2 倍。向深夜讨生活，已经 是当代年 轻人不约而同的选择。无 论是 传 统 的 夜 市、夜 总会、K T V 等 活 动，还 是 更 新 潮 的 俱 乐 部、跑 团，都 是 人们 在 闲 暇 时 释 放 压 力、交 友 社 交 的 渠 道。其中，“夜 店”正在 以一种文化 的方 式 融 入城 市生 活，除了 清 吧、夜 店（闹 吧）和 Live house 三 大 类 型 之 外，一 些 更 细 分的夜 店风 格如 EDM（电子 舞曲）、Hip-hop（嘻 哈）、 Te c hn o（科 技 电子 舞 曲）也 逐 渐被 大 众 所 了解。去 哪 一 种 类 型 的 夜 店，体 验 哪 一 种 音乐带 来 的 感 受，甚 至 成 为 划 分文化 圈层的“指标”之一。55THE NATION OF YOUTH 年轻力中国图片：由 4 4 K W 提 供a. 音乐体验是年轻人评判夜店的重要标准悦 己 体 验 力561990年代，夜店最先在沿海城市出现，经过迪斯 科、演艺酒吧、电子乐、电音派对等几代更迭，如今 已是年轻人寻找集时尚、音乐、美食、酒精、社交等 综合体验与享受的重 要场所之一。这种转变，也 促使中国夜店正逐渐改变其传统形象，变成更加 注重音乐、设计、演绎等的综合娱乐体。自述可 以代 表 一 部分 活 跃在 夜 间 的 年 轻 人心 声：“ 我 通 常 一 个人 去 夜 店，但 在 现 场 一 定 不 会 孤 单，因为酒 友 和 舞 棍同胞 遍 天下，一人 行动更方便随时组队和撤 退。”宫泽 表示，夜店 的 音 乐 风 格 非 常 重 要，自己去 夜 店 的 主 要目的 就 是 发 泄 过 剩 的 精力和 荷 尔 蒙。中国Hip-hop风格夜店PH® 的负责人玉龙表 示，从客 群 的 身 份来看，PH® 的 消 费 者 包 罗 万 象，街头 玩 家、潮 流 人 士、派 对 狂 人、中产 白 领 都 有。但 从核心 的文化 层面来看，尽管他们职 业不同，但 都 是 街头 文化 的从 业者、拥 护 者 和 热爱者，对Hip-hop 的音乐有着相当强烈的认 同感“。现在 的年 轻 人去 哪 玩 一 定有着明 确 的 偏 好，但 这 些 圈 层也 是 有 交 集 的，并非完 全割 裂，正 因 为 这 样，定 位 更 精 准、玩 法 更 跨 界对 夜 店 来 说 至 关 重 要。”今 年 刚 过30 岁的 设 计 师 宫 泽 是 个 资 深 夜 店 玩 家，平 均 光 顾 夜 店 频 次 为 一 周 两 次，他 的宫 泽 笑 称，在 夜 店，手 里 有 酒 很 重 要，更 方 便 与陌生 人打开话题。玉龙也 表 示，酒水是夜 店 的收 入 来源 之一，并受 到夜 店类 型的影响。以 Hip-hop风 格 夜 店 为 例，经 营 的 酒 水 风 格 会 偏 向 龙 舌 兰 和 香 槟，随 着 年 轻 人健 康 意 识 的 提 高，无酒 精 饮 料、微 醺 饮品等 替 代品也应 运而 生，但目的 依旧 是 为了助 兴，属于 愉 悦 的 体 验 型消费。值 得 注 意 的 是，来 夜 店 的 年 轻 人不 单 单是 消 费 者，也有前来“上 班”的员工，他们大多是DJ和 VJ，也是中国夜 经济发 展中催 生出的新工种。 玉 龙 表 示，D J 和 VJ 的 平均 年 龄 在 二十出 头，上了三十岁就可以被称为“前辈”了，他们的收入和社交媒体流量、专业水平 都有很大关系：还 在上大学 的新手DJ一晚的薪资能上千元已经不错；而像Yeti Out这样的明星DJ，其报价包括了演出的策划和 宣传 部分，不 单 单是 打 碟 的 价 格。据 了解，很 多D J 和 VJ 在白天 都 有 其他 工作，来 夜 店 兼 职，也 是 将自己 的 爱 好“ 变 现”的 一 种 方 式。b. 你今晚出去“蹦”了吗？去 夜 店 这 两 年 在年 轻 人口中 会 用“ 蹦”这个 动 词 来 代 替“。蹦 迪”也 不 是专 指 过去 跟着 迪 斯 科音乐 而 起 舞“，蹦”这个 词 包含了喝酒、跳 舞、享受 音乐、 社 交、打卡等 一系列夜 店生活带来的复合体 验。 “ 蹦 迪”这个 词 的 热 度 也体 现 在 社 交 媒 体上，根 据 普 华 永 道 总 结，截 至2021年6月30日，抖音App 上有关“ 蹦 迪”的 播 放 量 高 达4 3 3.5 亿 次；在 微 博 上，有关“蹦 迪”的 话题讨 论 量 为12.1万，阅 读 量 为1.2 亿。“土味蹦迪”话题衍生出的讨论意外蹿 红，微 博有关“蹦 迪”体 验 的 话题引发 20.4万 次 讨论和4亿阅读。由此可见，在社交 媒体平台上， “ 蹦 迪”已 经 成 为当 代 年 轻 人 激 烈 讨 论 的 话 题 之 一，也成为日常生活中重要的一部分。About ：PH® 于2018年 成 立于 北 京，致 力 于 推 广具有 东 方属 性 的 街头艺 术 文 化，打造以 玩 与聚 为核心 的 街头 文化空间。PH® 致 力于集 结各路 热 爱 并从事Hip-hop事 业 的 精 英，倾 力 于 打 造 具 有 中 国 特 色 的 Hip-hop文化，不 仅长 期 对 本 土 说 唱、街 舞、DJ等 团 体进 行 全 力 支 持，还 积极与 不同音乐 人、街头文化团体、潮流 单位 展开跨界合 作，带 给 玩 家们 更丰 富 的 体 验。在 夜 店PH®的 门口，身 穿 带 帽 衫 的 无 脸 人 雕 塑 成 为 年 轻 人争 相 打卡 的目的点，这 实 则 是 负 责 人 玉 龙 的 雕 塑 作 品。玉 龙 告 诉 我 们，想 要 成 为文 化 地 标，经营主 必 须 充分了解这个文化，才 能为 消 费 者 提 供 具有 冲 击力的 体 验。57悦 己 体 验 力58THE NATION OF YOUTH 年轻力中国摄 影：T B3趋势剧本杀与密室： 从感官体验到情绪体验2015 年 后，一 种更 注 重 沉 浸 式体 验 的 娱 乐 方 式 在 中 国 年 轻 一 代 中 流 行 开 来：从 推 理 小说 衍 生 而 成 的 密 室 逃 脱 以 及 以“杀人游戏”桌游升级而成的剧本杀。剧本杀与密室 类游 乐馆最 大的亮点 莫 过于“与 现实生活的脱节”，让 孤 独的年 轻 人在 线下 聚 集面对面碰 撞，在设 定 好的虚 拟场景与 故事 中体 验不同的惊险与刺激，玩家、剧本、NPC、场景之间的 交互式体 验比网络虚拟社区更真实、更强烈、更沉浸，在短 时 间 内 全 情 投 入，感 受 别 样 的 游 戏 人 生，暂 时 忘 掉 生 活 中 的 烦 恼，满 足了当下年 轻 人 逃 避 现 实 高 压 的 心理 需 求。59THE NATION OF YOUTH 年轻力中国a. 线下的交互体验永远无法被互联网取代有关 密 室 逃 脱 的 起 源，最 广为 流 传 的 说 法 是 来自阿 加 莎·克 里 斯 蒂 的 小说 剧 情。2 0 0 6 年，一 群 硅 谷 的 工 程 师 将 小说中 的 场 景 在 线 下 还 原，这 间“ 密 室”就 此 成 为当 地 的 传 奇 景 点。2 012 年 开 始，真 人 版密室 逃 脱游 戏在中国被普及和推 广，成为新 兴的休闲娱 乐 形式。根 据 普华永道 预 测，随着产业 升级，更多专业密室 运营公司应 运而生，密室游戏更 迭为集潮玩、文旅、IP跨界为一 体的综合 线下 体 验 空 间。目前中国密室游戏用户主要为35岁以下的年 轻人，这一群体偏好 悬疑、浪漫、惊悚等密室 题材，用 户单 次在 密 室中 停留 的 时 间 基 本 超 过 2小 时。业内知名线下交互 式 娱 乐品牌UMEPLAY的首席执行官十五，总 结出了如今 热 爱密室 游 戏的年 轻 用 户的 关 键 词：新 消 费 主 义、热 爱 探 索 和 社 交、期 待 内 容 和 体 验、戏 精。所 以 即 便 密 室 衍 生 出 不 同 的类型，如机械密室、解谜密室、演绎密室，其在年轻人中流行的原因都是相通的 — 游戏可以让人 们 抛 开 现 实，享受 另 外 一 种人 生。密 室 的 沉 浸 式体 验 最 迷 人 的内 核 在 于“ 交 互”： 玩 家 和 剧 本 的 交 互，玩 家 和 N P C 的 交 互、玩 家 和 场 景 的交 互、玩 家和 玩 家 之 间 的交 互，这种 面 对 面 的 碰 撞 永 远 无 法 被 互 联 网 取代。十 五 表 示，为了保 障 玩 家 的 游 戏体 验，UMEPLAY 每 个 剧 本 都 经 过 团 队 数 轮 打 磨 和 筛 选，推 敲 服 装、建 筑、语 言 等 细 节；选 择 的 电 影 I P以 打 破 观 众 和 影 视 的 次 四 元 墙 壁 为目的，更看 重长 时 效 而 并 非 一 时 热 度。至 于 密室 可以有多大，十五 表示：UMEPLAY 团 队 最 大 的 狂 想 便 是 把 城 市 变 为 游乐 场。这 并 非 天 方 夜 谭，以UMEPL AY为 代 表 的 交 互体 验 运 营 公司 正 在 和 文 旅 地 标 合 作，为 景 区 开发 多 元 化 的 游 戏体 验 方 案，或许 在 未 来，我 们 在自己 生活的城市中，就可以拥有平行的人生和故事。悦 己 体 验 力60About: UMEPLAY 主 打“ 逃 脱 艺 术 ”理 念 的 品 牌，有 别 于 传 统 密 室、沉 浸 戏 剧 和 鬼 屋，逃 脱 艺 术 采 用 无 解 谜 模 式，探 索 感 官界 限，零 距 离体 验，突 破 舞 台 剧 和 影 院 观 影 的 限 制，深 受 当 红 明 星、各 领 域 意 见 领 袖 和“Z世代”年 轻 人 的 喜爱，UMEPL AY已在 上海、北 京、深圳、成都 等城 市开 设 了逃 脱 艺 术 旗 舰 店。图 片：品 牌 提 供b. 年轻人逃避现实的压力需要情感宣泄的出口密室 之后，剧本杀也开始在中国年轻人群中红火起来，据普华永道观察，26-40岁的人群为剧本杀重 要 消 费 用 户，尤 其 是3 0 岁以下 的 年 轻 人 成 为了主 力军。作 为 桌 游 游 戏“ 狼 人 杀”的 升 级，剧 本杀 抓住 了 年 轻 人的推 理 爱 好与表演欲特点，其内容填充更 加丰富，参与者可以 通 过换装来更身临其境 地演绎 剧中人物，主题 从推理、情感到分析解谜，类型更丰富，也更具有代入感。并且 这些年来剧本杀也 不断 迭 代 出 不 同 风 格、类 型 的 剧 本，如 在 古风、现 代、民 国、仙 侠 等 不 同 背景下，参 与 游 戏 者 可 以 扮 演 穿 越 时 空 的人物，体 验 截 然 不 同 的人 生。2016年芒果TV推出的明星推理真人秀节目《明星大侦探》在某种程 度上也推动了剧本杀产业的发 展。芒果TV以明星参与剧本杀和密室为卖点吸引了不少以“Z世代”为主的年 轻 一 代参与其中。这类 游 戏 本身入门门槛低，又具有强 烈的社 交 属性，一 群互不 相识的人在 短时间内通 过高频次的语言表 达、思 维交流以 及共情感受来 体 验一 个完全脱离真实生活的故事，这也让孤独的年 轻 人在 线下体 验 中 获 得了一 种 疗 愈 性 的 情 感 宣 泄。据 普 华 永 道 观 察，带 着 悬 疑 色 彩 的 逻 辑 推 理 剧 本目前 依 旧 是 最 受 年 轻 人 欢 迎 的 剧 本 题 材，但 同 时，可 以 满 足 年 轻 人“ 扮 演 欲”与“ 八 卦 心”的 脑 洞 及情 感 剧 本也 受 到 了越 来 越 多 的 追 捧。结语：“ 沉 浸”，成 为 在 线 下 商 业 越 来 越 被 频 繁 提 及 的 概 念 词 汇，因 为 越 来 越 多 的 商家意识 到“体 验”的重 要性。年 轻 一 代的消费者不仅仅 是在 购买 产品， 更在 为 情 绪、体 验 付费，因 为 这 样 一 种 立体 的、满 足 五 感 的 体 验 过 程，具 象 化了每 个人 对于自己 追 求 的 美 好 生 活 的 想 象。普华永道商业启示： 洞察消费者心理：创 造“念 念不 忘”的 消费 体 验 ：消费 者 对于 体 验 和 经 历的 重 视 应 当让 品 牌注 意 到研 究 和把握 消费者心理的重 要性。比如“对体 验的记忆只留存 在 峰 与 终 时”的 峰 终定 律，就可 以 启 发 品 牌 优化 服 务流 程，创 造 愉 快 且令人 “ 念 念不 忘”的 消 费 者 体 验。线 上 经 济 同 样 可 以借 鉴 线 下 商 业：对于消费者“沉浸”与“体 验”的运 用，比如打造 从设 计、内容、人设 都 高度 统一的品牌形象，或是使用“线上试色 / 试衣”等缩进线上与线下体验差异 的 新 科 技。612021浸润想 象 力在数字时代的 玩 家思维THE NATION OF YOUTH 年轻力中国HIGH TECHTHE NATION OF YOUTH 年轻力中国年轻一代始终走在智能消费的 最前端，他们从尝鲜开始， 到逐步产生热爱，甚至主动 追 求 极 致 的 科 技 体 验。在移动互联网的高速 发展下成长起来的中国年轻 一 代，对数字环境的浸润是极其熟悉与自如的， 他 们 是 迈 入 万 物 互 联 时代 的 先 践 者。因 此 相 比于其他 年 龄 段 的 消 费 者，年 轻 一 代 对 那 些 能 展 现 出 “ 科 技 力”的品 牌 会 有 天 然 的 好 感 度与 青 睐。这 固 然 与“ 懒 人 经 济”和“ 悦己 主 义”的 流 行 有关，也 是 年 轻 人 更 强 的 好 奇 心 与 消 费 能 力 的 体 现。但 更 重要的是“，科 技力”所蕴含的，是一种可能性，是年 轻人 对自由想象的表达，而正是基于这种表 达，关于 未 来的景 象才 能一笔一笔被勾勒出来。理 解这一 表 达，是行业和企业 持 续 不断科 技创新 的驱动力。而科技创新的本质，在于对时间的争夺 — 或是 通 过不断进阶的智能化 将人们从繁重 的家务和驾驶的劳顿中解放出来，有更多的时间做自己爱 做的事情；或是在科技的赋能下通过更 深 的 互 联 和 更丰 富 的 内 容 来 填 满自己 的 时 间。这一 代 年 轻 人在996和内卷的倾轧 之下，更 加渴望自由的时间 — 毕 竟，有了时间的自由，才有想 象的自由。科 技 想 象 力641趋势电子游戏，是年轻人 在虚拟时空描摹未来图景要说对年 轻人娱乐时间的霸占，电子游戏一定排在前列。对 他们来说，电子游戏是兴趣，是社交，也是思维 — 他们如何 理 解 游 戏，决 定了他 们 将 如 何创 建 未 来。 根据普华永道基于游戏工委的数据分析发现，2020年中国游 戏 用 户 规 模 达6 .7亿，超 过半 数 为3 0 岁以下 的 年 轻 人 群， “Z世代”占 比 达 到 3 0%，成 为 游 戏 的 主 流 用 户 群 体。游 戏 用 户年 龄 的 代 际 转 移 将为 行业带 来 结 构 性 的人口红 利。65THE NATION OF YOUTH 年轻力中国2010 -2020年中国移动游戏用户规模（亿人）数 据 来 源：游 戏 工委，普 华 永 道 分析增长率： 70.4%68.4%6.76.36.45.75.85.15.25.34.1 3.32.02010201124.2%7.4%6% 20.7%4.4%3.3%3.0%2.4%3.7%201220132014201520162017201820192020a. 兴趣更加细分，年轻人愿意为“爱”付费在 互 联 网 的 加 持 下，中 国 年 轻 群 体中 的“ Z世代”成 长 环 境 更 加 多元、开 放，也 造 就了他 们 更 为 垂 直、 多元 且 更 具个 性 表 达 的 兴 趣 点，从 而 直 接 影 响了他 们 在 游 戏 品 类 上 更 加 多元 化 的 诉 求。普 华 永 道 根据公开 信息分析发现，除了深受“Z世代”欢迎的MOBA（多人在线竞技游戏）和 MMORPG（大 型多人在线角色扮演游戏）类游戏之外，二次元、女性向、模拟 类、策略类、互动叙事类等新兴垂类 也各 有 拥 趸，时 有 爆 款 上市，展 现 出了 较 高 的 增 长 潜 力。这 就 给 那 些 将 核心市 场 放 在创 新 赛 道 上 的 独 立自研厂 商 带 来了机 会，也促使 老 牌 游 戏 大 厂 开 始 重 视 在 细 分 领 域 的 多元 化 布局。基 于 兴 趣 选 择 游 戏 的 年 轻 玩 家 在 付费 意 愿 上 也 更 加 倾 向 于“ 为 爱 付费”，即 为 新 的 人物、故 事 和 外 观 消 费，而 不 是 为了 赢 氪 金。这也 直 接 影 响了游 戏 产品 在 付费 模 式 上 的 设 计 转 变。《王者 荣 耀》《和 平精英》等 一系列竞技手游 就依 靠“为爱付费”实现了巨大的商业成 功；二次元、女性向等新兴品 类 大 部分 也 是 凭 借 外观、剧 情 付费模 式 成 功 地 吸引并 黏 住了年 轻 消 费 群 体。b. 对高品质内容的追求更加迫切科 技 想 象 力66普华永道分析发现，中国85后、9 0后以 及“Z世代”的受教育的程 度普 遍 更高，对信息的获取能力 更强，因此口味也就被培养得更为挑剔。他们不再接受被投喂粗制滥 造的换 皮游戏，而是更愿意 为了内容优 质 的 精品游 戏 充 当自来 水。这也 是 为 什么 坚 持“发现 好游 戏”的TapTap能 在5年内 成 为年 轻 人心中非常喜爱 的 游 戏 交 流 分享 社区 之一。据TapTap母 公司 心动 网络（02400.HK）发 布 的 2 0 2 0 年 财 报 显 示：截 至 2 0 2 0 年 末，其 月活 用 户 数 量 已 达 2 5 70 万人，同 比 增 长4 4%。 同 时，年 轻 玩 家们 乐 于 表 达，他 们 借 助 社 交、短 视 频 和 直 播 平台将 好 的 游 戏 体 验 分享 给 他 人，用 有 趣 的 内 容引 爆口碑、聚 集 流 量，为 精品 游 戏 的 推 广 形成 正 向 影 响。 他们对优质有更为广泛的理解 — 除了画面精美、玩法创新之外，还要有新颖的题材、丰满的世界观和 特别的人物设定以及吸引人的剧情，甚至对是否能输出优秀的中华文化内涵抱有期许 — 对中国游戏 产 业 工 业化 的 进 程 也 起 到 了 不 小 的 推 动 作用：更 多 优 秀人 才 的 聚 集 和 不 断 完 善 价 值 链 体系 及标 准 化 的 生 产 和 运 营 流 程，为更 多 优 质 的 游 戏 产品 的 推 出 提 供了保 证。c. 向虚拟世界的不断探索科技的进步必将会给游戏行业带去颠覆性的变革，新场景、新内容与新技术的融合将催生更多新的想象。 随着 通信 技 术 的发 展，AR/ VR 游 戏 交 互使得部分 游 戏 的 硬 件 限制 有 望得 到 解放，云 游 戏 的 分布 式 开发与游戏体验也会随之提升，而更多优质内容的持续开发将进一步推动 AR/ VR和云游戏的普及， 打破时空对游戏限制，为行业带来巨大的市场增量。对Metaverse（元宇宙）的想象与开发则是 对虚 拟世界更深入的探索 — 讨论从未如此热烈，关于其定义、场景构想和企业布局的争议也从未如此纷 呈 — 虚拟的未来还有待展开，但探索的过程已足够令人兴奋不已。 诚如腾讯集团高级副总裁马晓 轶在2021年腾讯游戏年度发布会上所 说的“：电子游戏是人类千万年 来积淀的文化、科技和想象力，向虚拟世界的一次大 规模 迁徙……我们如何理 解游戏，决定了我们的 未 来 是 什 么样 子。”67摄 影：p o w a iTHE NATION OF YOUTH 年轻力中国TALK:年轻力在游戏上的表达决定了游戏的未来图景科 技 想 象 力68对 话 完 美 世界 总 裁、完 美 世界 游 戏 CEO鲁晓寅年 轻 力中国：“Z世 代”这 群 年 轻 人在 消 费 行 为 和诉求上的不同对游戏行业产生了怎样的影响？ 鲁 晓寅：“Z世代”对 游 戏 的 内 容 质 量 和 新 鲜 度 更 加注 重，内容优质的精品游 戏更能受 到“Z世 代”群 体的好评。把握住“Z世代”群 体就是 抓住 了未 来 长 期 发 展 的 机 遇，为了满 足“ Z世 代”对 游 戏内容上 的 诉 求，游 戏 行业会 不 断 注 重 雕 琢 产 品 的质 量，以 及 高 质 量 的IP化 衍 生“，Z世代”用 户聚 集 的 游 戏 企 业也 将 拥 有长 期 的 投 资 价 值。年 轻 力中 国：针 对 年 轻 的 潜 在与 现 有用 户，完 美 世界有怎样的战略布局，出台了哪些具体策略？ 鲁 晓寅：2018年 我在 公司 提 出了年 轻 化、精品 化战略，从 产品研发 发 行、人才吸 纳各个方面都 往年 轻 的 方向去调 整，在 维 护 现有用 户的 基 础 上，吸引更 多的 年 轻 用 户。今 年4月初完 美世界 游 戏进行了品牌升级，从视觉 上 进行了更年 轻、 更 潮 流 的 演 绎。品 牌 标 识 是 一 颗 永不止 步 的“ 逗 号”，意 味 着 为所 有 玩 家 不 断 创 造 惊 喜，带 来 更 高 品 质 游 戏体 验。在 前 不久举 行 的 完 美世界游 戏 品 牌 战 略发 布会上，我们 公布 了近30款 新 游及 I P，其 中 超 过半 数 都 是 细 分 赛 道、创 意 类 新品，包 括二 次 元、国 漫、独 立 游 戏 等 等。针 对 我 们 的 传 统 强 项 M M O产品，也 进 行 了 高 品 质、跨 平台、全 球化 的 迭 代 升 级。除 产品以 外，我 们 还 在 品 牌 和 口碑方面发 力，重 视用户运营，建 立了全 新游 戏 社区 —“逗留一 会”，将 每年投 入千万级资源为 玩家带来海量福利回馈，为用户提供 社交互动、内容获取、品牌福利等多角度的游戏衍 生 服 务， 希望 真 正 的 跟 玩 家“玩，在 一 起”。年 轻 力中国：你们对 游 戏行业 未 来的发 展 趋势 有哪些研判？ 鲁晓寅：整 体来说，我 认为游 戏 行业会 往“多元 化、精 品 化 和 全 球化”方 向 发 展。市 场 层 面，当前 中国 游 戏 市 场 的 发 展 规 模 受 到了全 球 的 瞩目， 游 戏 产品 从 研发、发 行 到 运 营 都呈 现了明 显 的 全 球化趋势；产品层面，未 来游戏行业会不断涌现 出 更 多创 新 的 玩 法、品 类，通 过 全 球 制 作、全 球 发 行的方 式引领 游 戏风潮；技术层面，5G、VR/ A R、云 游 戏 等 前 沿 科 技与 游 戏 的 结 合 程 度 会 不 断加 深，随 着 游 戏引擎、硬 件 设 备 的 发 展 升 级， 游 戏 行业可以 打 破 用户体 验 的 天花 板，满 足 更 高的市场需求；内容层面，越 来越丰富的文化属 性 将 被 赋予 在 游 戏 产品 上，通 过 世界观、人物、 美术风格等向全球年轻人展示华夏五千年优秀 的文化资源。About: 完美世界 完 美世界 控 股 集 团 是 全 球 领 先 的 文化 娱 乐 产 业 集 团，旗 下 产品 遍 布美、欧、亚等全球100多个国家和 地区。完美世界游 戏 是中国 自主研发3D游戏引擎的先 驱者。作为全球化的游戏开发商、发行 商、运 营 商，完 美世界游 戏在 端 游、手游、主 机 游 戏、VR游 戏 以 及 云游 戏 等 多个 领域 进行布局。同时在电竞 领域，完美世界是 知名 电竞产品DOTA 2、CS:GO在中国大陆的独家运营商。2趋势电 竞，是 年 轻 受 众与 从 业 者 的 一 场“ 共 创 ”电竞是 一 个年 轻的行业。从初露萌 芽到现今不过 短 短20余 年，已经 从 边缘产业 逐渐走向大众视野。而中国已成为全球 电 竞 市 场当 之 无 愧 的 领 跑 者，电 竞 观 众 及电 竞 人 数 都 在 全 球 范围内占有相当的比重。电竞也是一 个几乎属于年 轻人的行业。普华永道分析发现， 行业 的 发 展，是由 一 群 热 爱 电子竞 技 游 戏 的 年 轻 人一 步 一 步 摸 索 出 来 的；而 行业 的用 户，也 以 25 岁以下 的 年 轻 人 为主；可 以说，电 竞 是 年 轻 消 费 群 体 和 年 轻 从 业 人 员 的 一场“ 共创”， 是年 轻 人 的“ 本命”业 态。这个 创 造 的 概 念 对 年 轻 人有很 强 的 吸引力，因 此 电 竞 与年 轻 人 之 间 会 有 更 深 层次 的 情感 联 结，从 而 形成了行业 爆 发 性 发 展 的 势 能，也为从电 竞 出 发 向 其他 各 类 年 轻 向 的 领 域 延 展 的 生 态 体系 提 供了足够大 的 空 间 和 坚 实 的 基 础。69科 技 想 象 力70THE NATION OF YOUTH 年轻力中国摄影：Michelle Du Xuana. 电竞是年轻人圈层社交的最大公约数年 轻人喜欢的文化越来越垂直，但二次元、街舞、嘻哈、电音、潮玩、剧本杀等爱 好都还较为小众，适合 在各自的圈层中深耕，唯独电竞是相对大众的，在游戏和赛事的属性 之外被赋予了强社交属性，成为 年 轻 人 圈 层 社 交 的 核心支 点 之一，也带 动 着 年 轻 人在 其他 文体 娱 领 域 的 消 费。因 此，电 竞 成 为了打入年 轻 消 费 群 体一 个 精 准 的 切入口，也使 得“ 电 竞+”的 生 态 打 造 成 为可 能。VS PN 副 总 裁 刘 鹤 认 为“，一 定 要 做 电 竞 相 关 的 生 活 圈”，所 以VS P N 在 成 都、上 海、西 安 等 城 市 都 建 有自己 的 电竞场馆、电竞商业街，将滑板场、嘻哈文化、吃喝玩乐服务都融入进去，促成了更多年 轻人的线下聚 集、互动与消费。About: VSPN 英 雄 体 育 V S P N 成 立于2 016 年，作 为 全 球 电 竞 领 跑 者，以电 竞 赛 事 和 泛 娱 乐 内 容 制 作 运 营 为 核 心，提 供 赛 事 运 营、艺 人 孵 化 及管 理、电 竞 商 业 化等综合服 务，致 力于构建全球可持 续电竞 生 态圈，为全球电竞 爱 好者提 供全 新电竞文化体 验 和生活方 式。英 雄体育VSPN业务覆 盖 亚洲， 欧 洲，美 洲，制 作 播 出 共 计 13 0 0 0 场 顶 级 赛 事，与 全 球 众 多 电 竞 运 动 赛 事 深 度 合 作，影 响 全 球 2 0 亿 电 竞 玩 家 用 户。b. 电竞的核心在于比赛，是年轻人无国界的体育语言2 0 0 3 年，电 子 竞 技 被 国 家 体 育总 局 批 准 列 为 正 式体 育 竞 赛 项目。根 据《 英 雄 联 盟》官 方 微 博 公 布 的 相 关 数 据 显 示,2020年，在 上 海 举 办 的 英 雄 联 盟全球 总 决 赛平均每分钟观 众 数 达 到了 2304万，同时 观 看人 数峰 值 超 过4595万，获得 超过10 亿小时的观赛时长纪录。电 竞 脱 胎 于 游 戏，但 其 核 心 还 是 在 于 比 赛 ；相 比于 传 统的体育 项目，又有着更强的内容属性。 电 竞 项 目 的 推 陈 出 新 是 十 分 频 繁 的，从 端 游 到 手 游，从MOBA（多人在 线 战 术 竞 技 游 戏）到 MMORPG（大 型 多人在 线 角 色 扮 演 游 戏），持 续 不 断 地 撩 拨着 年 轻 人 的肾上 腺 素，极 大 地 迎 合了年 轻 人 对 新 鲜 感 的 需 求。而 且 跟 传 统 体育 项目很 难 有 规 则 变 化 不同，电 竞 的 主 流 项目每 1-2 个月就 会 有 版本 的 升 级，这 种紧 跟 市 场 导 向 的、迅 速 的 赛 事反馈 机制 提 高 了比 赛 的 观 赏 程度，从 而 吸引了庞 大 的 非 玩 家 观 众 群 体。于是，电竞成为了跨 越 不同文化背景 之 上的，年 轻 人 之间沟通的桥梁。VSPN自成立以来，与全 球 众 多电竞 运 动 赛 事展 开深 度 合作，通 过不 断 加 强 赛 事 的 专业化制 作 能 力，承 办 多 样 化 的 电 竞 赛 事，为广大 的 年 轻 人创 造 更 多关 于 电 竞 赛 事 的 热 点话 题。71THE NATION OF YOUTH 年轻力中国c. 发挥好电竞的“赋能”作用是激发C端商业化的关键电竞正在从 所谓的“游戏周边产业”逐步发展成独立的业态，但普华永道分析发现，就目前的产业 收入构成来看，80%以 上的收入依然来自于游戏。如何激 发C端的商业化成了业内中下游企业亟 待解决的问题。作为电竞内容提供方的VSPN在做的，是电竞对内容的赋能，即积极拓宽内容的品类 — 从开展艺 人 经 纪 业 务 到 孵 化 短中 长 视 频 账 号，从 参 与《 穿 越 火 线》《 你是 我 的 荣 耀》等 电 视 剧 的 制 作，到 打 造 王者 荣 耀 全 明 星 大 综 艺……VS P N 副 总 裁 刘 鹤 希望 在 这一 探 索 的 过 程 里“ 让 所 有 真 正 的 潜 在 用 户不 断 的 被 挑 选 出 来，培 养 他 们 在 电 竞 领 域 的 付费 意 愿”。各大消费品牌在做的，是电竞对潮流的赋能，他们通过联名合作来挖潜年轻消费力 — 例如Louis Vuitton、优 衣库等时尚品牌与《英 雄联盟》达成合作，推出系列联名产品；宜家携手ROG玩家国 度，推出电竞家具 及 家居产品系列；合 创汽 车 联手EDG打造了一款年 轻向、以电竞为主 题的纯电 SUV Z03。各大 城 市 也 已 看 到 电 竞 在 增 强 城 市 活 力、提 升城 市 影 响 力、打 造 城 市 新 名片上 的 积 极 作用，纷 纷 推 出各具特色的普惠措施，将电竞 发展纳入 地方发展 规 划。同时以 王者荣耀KPL赛 事为主的联 盟， 也 在 积极 推 动 电 竞 地 域 化，让俱 乐 部 落地 到 城 市。电竞城市主场未来是会形成粉丝强烈的地域情感，还是会走向为城市网红 经济加码的利器，我们 还 未可 知。但 这 种 不 确 定 性，正 是 电 竞 作 为 一 个“ 年 轻 正 在 进 行 时”的 业 态 最 大 的 魅 力所在。科 技 想 象 力72图片：视觉中国TALK:电竞为年轻人的热爱搭建了桥梁对 话 超 竞 集 团 C EO、 EDG总裁吴历华年 轻 力中 国：在 您 的 观 察 中，电 竞 的 年 轻 用 户 有 着怎样的消费特点？ 吴 历华：现在 的年 轻 人会 需 要 并希望去为了喜 欢 的人 消 费，消 费 这件 事情 会产 生 更 深 的 情感 连 接。在电竞中更特 殊的是，战队粉丝会 希望有 游 戏内的 专属 虚 拟 产品，所以会愿 意在 线 上 为 了电竞俱乐部 和明星队 员买单。电竞作为年 轻 人非 常 热 爱 的 东 西 建 立 起了一 个桥 梁，大 家 变 成 同 生 同 栖 的 状 态 效 果 会 比 较 好。吴 历华：很明 显，电 竞 现在 正 逐 步成 为 城 市进 行 宣传 的 策 略，电 竞 和 城 市之 间 也已 经 形成了很 有 机 的 组合。但 跟 传 统 体育 赛 事 相 比，电 竞 的 线 下 基 础 建 设 还 是 非 常 薄 弱，从 而制 约了行业 的 发 展，所 以 必 须 要 有 标 杆 的 树 立。我 们 花 了很 多 精 力 在 上 海 落地了国 际 新文创 电 竞 中 心，想 从电 竞场馆的标准、电竞体 验，到相应的酒店配套等 业态，让大家了解电竞是能做 到产业 聚集的，同 时也 是可 以被 做 成 2 B 和 2 C 的 业 态 项目。年轻力中国：超 竞 集 团 在 刺 激C端 消 费 上有 哪 些具体策略？ 吴历华：这个 问 题 大 家 都 还 在 探 索，但 我 们 会 更 偏 向 内 容 营 销，在 不 同 平台 搭 建 内 容 矩 阵，同 时也做了非 常多 的 内 容 分类，有 官 方 的 比 赛内 容 和 比 较 严肃 的 个人背景 介 绍，也 有生 活 向 的 幕后 故事 和有趣的搞笑内容等。当内容 和账 号 与粉丝形成了互动点的时候才能谈得上产品的 变 现 和 推 销。同 时，我 们 也 在 做 电 竞 超 级 场 景 的 尝试。我们会在上海普陀区做一 个“主场ESP” 综 合 体，除了 王者 荣 耀 K PL 的 主 赛 场，还 会 有 很 多年 轻 人喜欢的生 态 项目，例如王者撸串、火锅 KTV、室内冲浪、王者荣耀官方授权 剧本杀等空 间。以 观赛 前、观赛中、观赛 后来 划分的空间 功 能 比传 统 体育 项目更 加 优化，全 程 给 到 用 户更 好的电竞一站 式消费体 验。我们希望年 轻 人觉 得观 看 电 竞 是 一 件 带 来 非 常 强 快 乐 感 的 事情。年 轻 力中国：您是如何看待电竞与城市之间的 合作？年轻力中国：展 望 未 来，从 端 游、手游 到 未 来 的 可 穿 戴甚至Metaverse，这种 游 戏 的 进 阶对 电 竞的形态会产生怎样的影响？ 吴历华：我 觉 得 这 就 是 电子 竞 技 的 升 级。电 竞 到了最 后就 是 未 来 的 体育 形态，它体 现 的 是 人 类 和 机 器协同对 抗 的一种能力。虚 拟世界 和 现 实 世界正在 朝 着 一 个 无 线 交 融 的 状 态 进 行 下去， 未来有一天大家穿着可穿戴的机械设备在虚拟 足 球 场上 进行比 赛，避 免传 统 足 球比 赛 的 冲 撞 伤害的同时也能达到更好的比赛内容渲染效 果，这也 是 一 种 很 好 的 形 式。未 来 的 体 育 也 在 做 升级，现在的电竞也只 是在一 个初步的阶段，它 是迎接未来的东西，并且一定会持续发展下去。About: 超竞集团 一 家专 注年 轻 人 新文创 电 竞 产业 生 态 的中国 企 业。超 竞 多元 化 的服 务 包括：EDG电竞俱乐部、电竞产业 生 态、电竞 教育、文创投 资、电 竞 产 业 中 心、动 漫 及 I P 孵 化 等 新 文 创 类 业 务。超 竞 集 团 长 期 致 力于构建健康的电竞文创生 态 体系，以国际化的视野全力推动 中国电竞规范化、联盟化、商业化的进程。公司以电竞年 轻流量为 切入口，投 资 孵 化了覆 盖年 轻 人 娱 乐 消 费 生 态 各 领 域的40多 家 企 业；同时以 对年 轻 人 娱 乐需求 理 解 的 敏 锐 度，探 索多种商业模 式，打 造 围 绕 年 轻 人 文化、娱 乐、消 费 的 新 型 商 业 生 态。73科 技 想 象 力74THE NATION OF YOUTH 年轻力中国图片：Jennifer Bin本人提供3趋势智能化，是年轻力 向“万物互联”发出的邀请函从手 机 的 普及 开 始，智 能 产品 越 来 越 多地 出 现在 我 们 的 生 活 之中。“数字原住民”的年 轻 一 代 始终走在 智能 消费的最前 端，他们从尝鲜开始，到逐步产生热 爱，甚至主动追求极致 的科技体 验，这些年轻人 逐渐走向“万物互联”的全智能时 代。这一 走 向 会 对 未 来 的 产品 形 态、消 费 方 式 和 商业 模 式 产 生 怎 样 变 革性 的 影 响 ？随 着 服 饰 饰 品、家 居、汽 车 等 越 来 越 多 传 统 产品 的 智 能 化，其 与 手 机、平 板等 所共 同 构成 的 统 一 互 联 的 A I oT 智 能 生 态 又会呈 现 怎 样 的 面 貌？这 些 问 题 的 答 案 只有 在 未 来 才可以 逐一 揭晓。75THE NATION OF YOUTH 年轻力中国a. 智能可穿戴，时尚尝鲜但黏性不足可 穿 戴 设 备 是 离 消 费 者 最 近、和 手 机 联 系 最 紧 密 的 智 能 产品，备 受 科 技 极客 的 追 捧 和 年 轻 群 体 的 偏爱。它们小巧、时尚，不仅能作为饰品与全身穿搭适配，还能凸显“智能发烧友”的特 征与年轻力 的 身 份 认 同，是 兼 具 科 技 范 和 时 尚 潮 流 的 单 品，而 且百元 至 千 元 的 价 格 也 比 较 容 易入手，因 此 成 为 年 轻 群 体 尝 鲜 智 能 产品 的 不二 之 选。根 据 普华永 道 观 察，对年 轻 群 体中的“Z世代”的 调 查 显 示，购 买智 能 手表 / 手环最 主 要 的目的是 “时尚有趣”，而且 这一 偏好远高于其他 年龄段；对于用户在购买智能可穿戴设备前最常参考的信 息“，Z世代”也明显 更 为偏 好“外观介 绍”“种草/ 拔 草”“开 箱测 评”。于是“，科 技 时尚”成了抓住年 轻 购买力的关键词，跨界合作频频开展：爱马仕为苹果手表制作专属表带；PUMA打造“运动+时尚” 的街跑风格专属小米手环；Gentle Monster则携手华为推出Eyewear II系列智能眼镜。但定位于“尝鲜 + 时尚”所带来的一大问题就是可穿戴设备的用户使用黏性不足。其中，智能耳机 和 手 表 的 弃用 率 相 对 较 高，手环 的 弃用 程 度 则 更 为严 重，其 中 最 主 要 的 原 因 为“ 尝 鲜 期 过去了”“ 电 池 续 航 太 差”“ 功 能 鸡 肋”等。智 能 可 穿 戴 设 备如 何 摆 脱 对 手 机 的 重 度 依 赖 和 功 能 重 复 的 现 状，开发 更 多 的 使 用 场 景，将 智 能 功 效 落 到 实 处，是市 场 进 一 步发 展 亟 待 解 决 的 关 键 问 题。聚 焦 细 分 领 域 的 拓 展 是 头 部企 业 选 择 的 方 向。例 如 华 为下 注 运 动 健 康 领 域，在 国 内成 立了三 家 运 动 健 康 实 验 室，开发 更 多 的 专 业 运 动 体 验与 移 动 健 康 应 用，并 在 功 能 上 向 前 端 筛 查 和 后 端 管 理 上 延 伸；小米 则 成 立了专 门 的 可 穿 戴 部 门，在 智 能 跑 鞋、眼 镜、饰品 等 更 多细 分品 类 上 发 力。研发 智 能 头 显 则 是 更 多 初 创 企 业 的 选 择。虽 然 其 市 场 渗 透 率还 较 低，但 较 高 的 科 技含 量 使 其 更 受 年 轻 极客 的 追 捧，硬 核 玩 家 和 影 视 爱 好 者成 为购 买 主 力，未 来 市 场 的 发 展 潜 力巨 大。b. 年轻人爱宅家，享受沉浸式的智能家居生活科 技 想 象 力76据 普 华 永 道 观 察，受 到 疫 情 的 影 响，宅 家曾 经 成 为 大 部分人 的 生 活 常 态，对 家 居 智 能 化 的 关 注也 就 与日俱 增。虽 然 中国 智 能 家 居市 场 仍 在 发 展 期，但 增 长 潜 力巨 大，尤 其 是 年 轻 群 体逐 渐成 为 智 能 家 居消费的主流。大多数 90后消费者认为“，科技感、未来感”对于家居是重要的。他们对智能家居的 消 费 诉 求 正 在 极 大 地 影 响 着行业 的 走 向。1）. 简洁美学即科技美学年 轻人对颜值的高要求同样体现在了他们对智 能 家 居产品 的 选 择 上，形成 消 费 的“ 品 位 升 级”。这 其 实 是科 技 进 步的 一种 体 现。过去 家电 花 里 胡 哨 的 外观 主 要 是由于 生 产工艺 的欠缺，为隐 藏 技 术 的 不足 而 采 用 复 杂 的 设 计 语言去 掩 饰所 造 成的。于是当小米 这 类科 技 企业 跨行 进 入智 能 家 居 赛 道，用制 作 手 机 的工艺去设 计 和 生 产 家电 时，其 产品简 洁流 畅 的 外 型 立马 就 受 到了 年 轻 群 体 的 追 捧 而 屡 屡 诞 生 爆 款。未 来 随 着技 术 的 不 断发 展，产品的 设 计 一 定 也 会向着极 致 简约 的方向前进。简洁美 学即科 技 美 学，这 既 体 现了年 轻 消费 者 对“科 技 力”的 诉 求，也 是 从 业 者 们 对 科 技 进 步 的 不懈 求 索。2）. 从“单品智能”走向“全屋智能”年 轻 人 对 智 能 家 居 的 尝 鲜 往 往 是 从智 能 家电 开始的，比如智能音箱、扫地 机器人等小家电 单 品，从 而 催 生了一 个 个 爆 款，也带 火了一 批 走“ 单 点 突 破 ”策 略 的 品 牌。从目前 智 能 家 居 的 细 分 市 场规模来看，智能家电依然占据主导优势。但 随 着 拥 有 的 智 能 单 品 数 量 的 增 加，年 轻 消 费 者 们 不 再 满 足于它们 各自突 兀 的 存 在，而 是 希望 所 有 的 智 能 产品能 实 现 互 联，并且 尽可能 地 融 入 整 体家居当中，进而带来无感化的智能体验。这一 诉 求 反 映 到 产品 形 态 上，就 是 由“ 单 品 智 能” 走向“全屋智能”：从单一产品 +手机App的控制 到 融 入 整 体 家 居设 计 的 全 屋一 体化智能 体 验， 智 能 产品 之 间互 联 互 通，主 动 感 知 并 响应 用户 需求。根 据 普华永 道 分析发现，智 能 家 居 的发 展 逐 渐 由 各产品 孤 立 的 单 品 阶 段 迈 入了 在 不 同 场 景下 设 备与 环 境 协调 一 致 的 智 能 互 联 阶段，并 朝 着 提 供个 性 化 智 慧 服 务 的 主 动 智 能 阶段 迈 进。“全 屋智 能”是 第二 阶段 的 重 点，也是 进 入 第三 阶 段 的 重 要 前 提。我 们 看 到，行 业 玩 家 无 论是 采 用何种生态模式 — 同一品牌的全屋闭环、同一 个 生 态 链 的 产品 集合、开 放平台下 的 全 屋 解 决 方 案，精装修商品房的全套智能前装 — 都是走在 打造 全 屋 互 联 互 通，为用户提 供 沉 浸 式 智 能 体 验的路上。图 片：品 牌 提 供如影智能77THE NATION OF YOUTH 年轻力中国TALK:科技美学 +主动智能是大方向科 技 想 象 力78对话如影智能创始人兼CEO唐沐年 轻 力中国：针对中国年 轻 用户对 简洁美 学 和 无感化智能体验的追求，如影智能有哪些策略？ 唐沐：“科 技 美 学 设 计”是 如影 智能 家居 一直 强 调 的。我们 设 计 的产品 不仅作为单品 足够 美 观 简洁，更能完美融 入 用户家居设 计之中，追求质 感 高 级和 极 致 细 节。如 影 智 能 通 过“ 科 技 美 学 产品”＋“省心 装 维 服 务”一 站 式 帮助用户实 现 全 屋智 能 体 验，用户只需 要 将 需 求 提 给 如 影 的 设 计师，由他们提供智能化设 计方案，再购买 相 应 产品 后由 如 影 装 修 团 队 上 门 安 装，以硬 件产品 ＋软件产品＋贴心服 务的商业模式迎合年 轻 人 省心省力的消费主张。年 轻 力中国：对于目前行业 玩 家 所采 用 的 不同 的 生 态 模 式，您认 为哪 种 会更 受 到 年 轻 消费 者 的青睐？ 唐 沐：我 会 坚 定 地 相 信 是 类 似 如 影 这 样 的，由 我 们去 提 供 一 个足够 兼容 的平台。我们可以去支 持 各 个平台 的 产品介入和 控 制，这 是 我 认 为 未 来唯 一 的一 条 路。因为用户始终 是 需 要 有自由 决 策权的，没有任 何一 个用户希望自己被绑定。 从 如 影 的 模 式 来看，我 们 现在已 经 连 接了丰富 的生态 — 小米米家，京东鲸鱼座等IoT平台，可 以 控 制1000+种产品品 类，随 着 更 多 平台 的 接 入，未 来的可控设备其实是非常丰富的，不会去 限制用户在未来购买电器的时候必须要选定某 个品 牌，这 是 一 种 定 制 化 的 服 务。而 且 用 户的 家 居 是 一 个持 续 建 设 的 过 程，越 来 越 多的用户会 选 择 一 开 始在 硬 装 的 时候 简 单一点，再慢 慢 地补充 家 居 电器，所 以不 可能 一 开 始 就 让 设 计 师 去 锚 定 一 个平台 和 全 套 方 案。年 轻 力中 国：行 业目前 已 处 在 智 能 互 联 阶 段，并 朝 着主 动 智 能 的 阶段 迈 进，您认 为 我们 何 时 能 进入3.0阶段呢？ 唐沐：主动智能的时代 其实现在已经 到了，如影 的系统已经是主动智能的体系了。特别是当我们 在与房 地 产 商 合 作 的 时 候，我 们已 经 可 以让 一 些 小区 现在 就 进 入 这个 时代。如影的体系已 经 是 主 动 智 能 的 体 系，我 们 的 传 感 器 遍 布 全 屋，如 影 的 智 能 门 在 用 户回 家 用 人 脸 识 别自动 打 开后，家 里 的 A I 就 能 精 准 地 知 道 是 家 里 的 哪 位 回 来了，并 主 动 打 招 呼，帮助 用 户 把 室 温 调 整 好，窗 帘 拉 开， 甚 至 播 放 背景 音乐。同 时 拓 展 到 社 区 服 务，未 来 用 户开车 回 家 时停 车 场 的 门 禁 系 统会 提 前 知 晓， 传感器会立刻告诉家中的AI 将家里提前设置成 用 户回 家 的 偏 好，这 样用 户 在 踏 进 家门 的 时候 温 度已经 是合 适的，电梯也可以 提前等待，这样的 智能才是主动智能，才是贴心的智能。About: 如影智能 如影智能成立于2019年10月。创始团队 来自于小米、腾 讯、猎 豹、 IBM、高 通等 知 名科 技 企 业，拥 有业界顶 尖 的 智 能 硬 件全 链 条 产 研 团 队，研发 人 员占 比70%以 上。如 影 专 注 AI + IoT领 域，推 出一 系 列 全 屋 智 能 产品，包 括 如 影 智 慧中 控 inSight、全 屋 智 能 套 装、 智 能 安 防、智 能 门、i n B o t 系 列 家 庭 机 器 人等。研发 前 沿 的、高 调 性 的全屋智能产品及 服 务，应 用于智慧 家庭、智慧小区、智慧城 市等 空间系统。c. 智能汽车，赋予路上时间更丰富的可能作 为 制 造 业 皇 冠 上 的 明 珠，汽 车 产 业 的 智 能 领 域 依 然 是 最 大 的 风 口，是 所 有尖 端 科 技 的 集 大 成 者，是 下一代移动互联网 AIoT重要的产品平台之一。传统车企积极求变，造车新势力蓬勃发展，科技巨头跨 行入 场，展 开 智 能 汽 车“ 军 备 竞 赛”；与此 同 时，年 轻 群 体也已 然 成 为购 车 主 力。根 据 普华永道 分析发现，头部造车 新 势力的用户中，3 5 岁以下年 轻 人的占比已接 近 或 超 过半 数，而“Z世 代”也已进 入 消费视 野。根 据 J. D. Powe r 与 O PPO 营 销平台联合发布 的 数 据显 示，近 一 半（4 8 . 5%）的“Z 世代”在未来三年内有购车计划— 在智能汽车的战场上，谁能抓住年轻人的心，谁就握住了致胜的先机。智能汽车品牌 App用户画像数 据 来 源：极 光 大 数 据，普 华 永 道 分析45岁以上36-45岁26-35岁18-25岁44.7% 43.4%48.1% 37.5%43.0% 41.4%2.8%9.1%理想汽车3.8%10.6%小鹏汽车4.3%11.3%蔚来汽车“ Z 世 代”购 车计 划数据来源：中国“Z世代”购车倾向调查，2020，J.D. Power与OPPO营销平台联合发布，普华永道分析计划1年内购车 计划2-3年内购车 计划4-5年内购车 没有购车计划 不知道7.6%24.4% 24.1% 21.1% 22.8%79THE NATION OF YOUTH 年轻力中国科 技 想 象 力801）. 极致的科技体验 VS 安全与性价比 其生活空间的延续。年轻人想早早体验科技新品的好奇心是毋庸 置 疑 的。他 们 对 数 字 化 和 智 能 产品 的 热 衷 程 度、尝试新产品和服务的意愿、对自动驾驶技术 的信心程度都高于其他年龄段人群。所以他们在做购买决策时，很容易被某一产品的 长板所打动，比如特斯拉就是靠着较强的软件实 力和 极 致 科 技体 验 的品 牌定 位 吸引到了一大 批 粉丝买单，成为智能电动车领域认知较高的品牌。年 轻 群 体 尤 其 是“Z世代”在 买 车 时 除了关 注 是 否 绿 色 环保 外，对 科 技 感 的 看 重 远 超 其他 年 龄 段人群，这是他们追求极致科技体验的需求，但 同 时不 能 忽视 的 是“，安 全可 靠“”口碑良 好“”性 价比高”依然是他们选车排名前三的考虑因素， 而且“安全可靠”遥 遥领 先 于其他购买决 策因 素。因 此，既 有长 板 吸 睛，又 能 保 证 其他 要 素 的 表现在平均水平之上的产品才能经得起年轻人 的挑剔目光。除了这些之外，对于时尚感还有是 否是专属定制“，Z世代”并没有那么看重。2）. 汽车是年轻人的智能生活伙伴一项 对 中国 年 轻 群 体 以“Z世代”为 例 的 调 查 显 示，汽 车作为交 通 工具 的 功 能 属性 被弱 化， 智 能 终 端 属 性 和 情 感 属 性 则 被 强 化。它 不 再 是 一 个 载 人 从A点 到B点 的冷冰 冰 的工具，而 是一 个“智能的移动空间”，是“家庭一员”，更 是“ 科 技 玩 伴”和“ 出 行 伙伴”。这 背后 所 承 载 的 诉 求 是，自动 驾 驶 技 术 的 进 步 能 解放 人 的双手 和 时 间，转 变 人与 车 的关 系， 让 人们 可 以在 车这个 移 动 的 空 间 内充 分 利 用 时 间 休 息、玩 乐、社 交、办 公、学 习……让 车 成 为这一 前 景 所 带 来 的 想 象 空 间 是 极 大 的：未 来 车 的 造 型 或 许 会 跟 现 在 不 一 样，车 内 空 间 可 以根 据 不 同 场 景 的 需 求 自由自 在 的 打 造 和 变 换；未 来 人们 对 距 离 的 概 念 或 许 也 会 跟 现 在 不 一 样， 比 如 市 郊 到 市 区 的 通 勤 压 力 不 再，城 市 空 间 会 更 加 向 外 扩展，功 能 分 区 和 城 市 样 貌 或 许 也 会 演 变 成 另一 幅 景 象。想 象 之 后所 蕴 藏 的 商 机 是 无 限 的。我 们 也会 看 到，越 来 越 多 的 企 业 加 入 到 这个“ 车 联 万 物” 的庞 大 生 态 中 来；除了造车 之 外，企 业 的 着眼 点也会 在 智 能 软件 的 打造、V2X系 统 的建 设、 智 慧 城 市 的 赋 能 等 等，这个 庞 大 的 生 态 将 以智 能汽车为纽带为人们的生活带来更多可能。3）. 年轻人更青睐国产造车新势力对年 轻 群 体“Z世代”的购车调查，同样体 现出 了他 们 标 新立异、彰显个 性 的 特 征，他 们 就 是 要 买 跟 父 辈 不 一 样 的 车，所 以相 比于 对“ B B A （奔 驰、宝马、奥 迪）”的 青 睐，他 们 更 愿 意 选 择 在 智 能 配 置 上 拥 有选 择更 多、在 智 能 化 的 发 展 上 走得更快、冲得更 远的国产新 造车势力。当 然，这与中国 越 来 越 强 的 制 造 和 科 技 实 力，以 及年 轻 人 越 来 越 强 的民 族自豪 感 都 是 分不 开 的。而 且在 运 营 策 略 和 用 户 体 验 上，新 兴 的自主 品 牌 也 比传 统 主 机 厂 有 更 多 的 创 新。以 蔚 来 为 代 表 的 新 造车 势 力引 入 互 联 网 的 打 法，比 如 采 用直销模式，在CBD建立品牌体 验店，打造用 户社 群，提 供 全 方位一 站 式 的服 务，增强 用户 黏 性 等 等，这 些 把 消 费 者 捧 在 手 心 的 策 略 成 功 俘 获 了年 轻 用 户的 心。而 在 贴 近 年 轻 人 的 社群 营 销 上有 着成 功 经 验 的 小米，一宣告 造车 就 被 “ 年 轻 人 的 第一 台车”的弹 幕刷 屏，可以看 到 年 轻 用 户对“ 为自己 而 造 的 专属 感”的 强 烈 诉 求。年轻人对极致科技体验的看重也让他们对那些 跨界为汽车提供自动驾驶技术的科技巨头更为 青睐。在 他们 认 知中排名前十 的自动 驾驶 技 术 提 供 方品 牌中，华 为 和 百度 位 列 前 三。这 从一 定 程 度 上说 明“，品 牌光 环”在 未 来年 轻 消费 者 的购买逻辑中会更加偏向于智能的内里。宣 称 不仅 要“帮助车企 造 好车，还 要 卖 好车、设 计好车”的 华 为 于2021年5月在 旗 舰 店上 架 了 标有“ 华 为智 选”的 赛 力斯SF5，和 手 机、平 板、 智能眼镜等产品一起售卖。这是继汽车从4 S店 走 进 品 牌 体 验 店之 后，首 次 进 驻 市中心商 超 的 智 能 产品 零 售店。这一 智 能 产品 共 聚 一店 的景象让 我们对“万物互联”的智能生态有了更多的畅想。“ Z 世 代”最 青 睐 的 品 牌 派 系数据来源：中国“Z世代”购车倾向调查，2020，J.D. Power与OPPO营销平台联合发布，普华永道分析国 产 车，进 步 快 职 能 配 置 选 择 多 德 系 车，制 造 最 靠 谱 日系 车，性 能 和 经 济 性 代 表 美 系 车，大 黄 蜂、肌 肉 车，享 受 自由 驾 驶 的 快 感 韩 系 车，性 价 比 高 实 用 性 强 法 系 车，别 样 的 魅 力 不 确 定，看 眼 缘10.2% 9.8% 7.4% 2.6% 1.8%22.5%45.7%90 后 消 费 者 认 知 度 较 高 的自动 驾 驶 技 术 提 供 方品 牌：81THE NATION OF YOUTH 年轻力中国结语：科 技 能 量 源 自想 象，我 们 正 在 一 步 一 步 将 前 人 的 想 象 变 为 现 实；我 们 现 在 对 未 来 有 无 限 的 想 象，又将 进 一 步 推 动 科 技 朝 前 发 展。归 根 结 底，科 技 想 象力是一种思 维力，是 对自身和所处社会关系的理 解，是 对过去、现在、与 未 来 的 总 结 和 构 想，是 集 体 思 维 的 外 化 展 现。作为“数字原住民”的年轻一 代，不仅 从科技发展中获得了更多的自由度， 也 为 科 技 发 展 贡 献 了 更 多 的 想 象 力。他 们 以一 种“ 玩 家”的 心 态 和 身 份在 面 对 世界 的 变 化，又 能 不 断 超 越 这个“ 游 戏”的 世界 本 身 去 反 思它、讨 论 它， 甚 至 改 变 它、创 造 它。这一 主 动 思考与 行 动 的 能 力，才是 个人、企 业、乃 至世 界前进的原动力。普华永道商业启示： 协同合作“玩”生态：年 轻 群 体 基 于 多元 兴 趣 的 消 费与 社 交、乐 于 尝 鲜 和 分享、追 求自主 意 志 的 表 达等特点 正在深刻影响企业的商业模式，单品爆 款和单平台模式不 再 吃 香，共创 生 态 成 为 大 势 所 趋。一 个 开 放 的 平台不仅 能 打 通 同 一业 态 的 上 下 游 产业 链，还 能 纳 入不 同 业 态 的 玩 家 跨 界合 作，创 新 产品 与 服 务，甚 至 打 开 新 一片蓝 海。科 技 想 象 力82在场景中设计：科 技 进步基于 想象，想象表达基于场景。年 轻群 体对融 入 式、沉浸式的体 验 的 追 求要求 企 业在 做 产品设 计 时不 能 局 限于产品 本 身，而 是 要 从使 用 场 景 出 发，去 做 产品 的 联 动 和 服 务 的 延 伸，为 消 费 者 打 造 所 有 产品 和 服 务 都 浸 入 场 景 的 舒 适 体 验，从 而 刺 激 用 户的 连 锁 消 费 乃 至 整 体 消 费。832021再 不开 始“养生”身 心 灵 健 康 力就 老了THE NATION OF YOUTH 年轻力中国STRONG SPIRITSTHE NATION OF YOUTH 年轻力中国年 轻 群 体 90后 和 95后是 中国最大的“夜猫”族群， 占比 超 过七成；同 时，他 们 也 是 养生食品消费的中坚力量。身 心 灵 健 康 力86年 轻 人 的 世界观 是 由多重 矛盾 统 一 在 一 起 形成 的，我 们 可 以轻 而 易 举 地 挑 选 出 几 组 矛盾 的 词 语 去 描画他们的生活，比如“独立”与“群体”“，自由”与“自律”— 当然“，朋克”与“养生”也是一对。此 前“Live fast，die young”的 放 纵 生 活 方 式已 不 再是 主 流 的 价 值 选 择，现在 的 年 轻 人不仅 要 “Live fast”，朋克 地过快节奏的生活，还要长久地“Live fast”，这就促使他们在非常年 轻的时候 开 始 注 重 养 生 问 题，以 弥 补 并 支 持 他 们 长 期 地 去 过一 种“ 高 效 率、高 信 息、密 集 体 验”的 生 活。根 据 普 华 永 道 观 察，接 近 六 成 的 9 0后存 在 养 生 意 识，同 时 超 过 三 成 很 注 意养 生 并已 经 付 诸 行 动，与 以前注重功能性饮食的单一维度的朋克养生不同的是，当下的朋克养生潮流里包含对年轻人“身、心、 灵”的三重关照，在饮食、健身、疗愈和快乐等不同方向，催生出千亿赛道和无数新兴的消费品牌。1趋势健康食品， 选择功能性零食还是超级食物？从今年开始，不断传出各方资本入局功能性零食的消息，包括 BUFFX、Nelo、汝 乐、minayo、荷田 水铺、Wonderlab、金 多多 等 新 兴 的功 能 性零 食品 牌 获得了大 笔 融 资，为以年 轻 白 领 为主的消费群 体提 供软 糖、冲剂、饮料、冻 干、代 餐 等 不 断推 陈 出新 的 零 食 选 择。另一方 面，以奇亚 籽、猴 面 包 树果、 三文鱼、牛油果等超级食物，以 及玻 尿酸、各类维 生 素等营 养成分为核心去演化的正餐与零食体系正在年轻人群体中 孵化，冲击着中国人传统的饮食观。87THE NATION OF YOUTH 年轻力中国a. 一边熬着最深的夜，一边想着养生的焦虑根 据 普 华 永 道 观 察 和 分析，年 轻 群 体 9 0 后 和 9 5后 是 中 国 最 大 的“ 夜 猫”族 群，占 比 超 过七成；同 时， 他 们 也 是 养 生 食品 消 费 的 中坚 力 量。有 趣 的 是，从 消 费 时 间 段 来 看，他 们 会 集 中 在 凌 晨12 点 及 之 后 下单，一 边 熬 夜一 边 想 着 熬 夜 的 危 害，深 夜 场 景往 往 能 触 发他 们 的 养 生 需 求。他 们 最 关 心 的 养 生 痛 点与养生目标与外貌相关，脱 发、视力减 弱与肥胖是 排名前三位的能激 发他们购买养生食品的健 康问题。90后群体健康状况下降信号数据来源：易观 —《90后健康养生深度调研和分析报告》脱发 视力减弱 肥胖/体重增长 运动能力下降 免疫力下降 听力减弱 / 耳鸣23%35%45% 41%54% 51%b. 新超级食物在年轻人当中流行起来传 统 意 义 上 的 超 级 食 物 是 以 阿 萨 伊果、荞 麦、芦 笋、无 花 果、腰 果 为 代 表 的 营 养 丰 富 的 天 然 食 物，而 新 超 级 食 物 则 是 指 以 某 种 食 物、成 分为中 心 衍 生 出 来 的 一 套 饮 食，甚 至 一 套 饮 食习惯。身 心 灵 健 康 力881）. 代餐会改变年轻人的饮食文化吗？普 华 永 道 根 据 公 开 数 据 发 现：年 轻 人 对代 餐 产 品 的 兴 趣 是 浓 厚 的，无 论是 出于 减 肥 健 康 的目 的，还 是 迫于 快节 奏 的工作 生 活压 力，超 过半 数 的 年 轻 人在 过去 两 年 里 尝 试了代 餐。在 团 购 代 餐 粉 群 体中，约 三 成 为19-25岁的 消 费 者。 根 据 增 长 黑 盒 的 统 计，代 餐 品 牌Wonderlab 2019年成 立 第一 年 的 销 售 额 就突破了6000 万元。QuestMobile发布的《2021食品饮料 行业 新品牌数字化营销洞察报 告》中 提 到，2 0 2 0 年食品饮 料 行业 关 注 度TOP 10的新 兴品 牌 中，有三 家是专 司能 量 代 餐产品开发 的，包括 HON Life好麦多、咚吃和薄荷健康，与榜单上 奈雪的茶、喜茶、小仙炖、元气森林等品牌齐名。 但 如 果 不 是 迫 于减 肥 或 工作 的压 力，人们 是 否 会选择持续食用代餐还需要打个问号。2）. 低脂低卡成为食品界的“网红”随 着 都 市人 群 对于 健 康 话 题 关 注 度 的 显著 提 高，研 究 配 料 表、追 求 成 分尽可 能 的 天 然、健 康 成为消费者在 选 择食 物时的重 要 考 量。创立于 2019年 的 健 康 零 食 品 牌 奈似 by nice就 秉 持 着“让 生 活充 满 无负 担 的 甜”的品 牌 理 念，帮助 以年 轻 人 为 主 的 消 费 群 体 在“ 繁 忙 的 生 活”“、对 健 康 的 诉 求”和“嗜 甜”三者中找 到平 衡 的 解 决 之 道。奈似 by nice的 首席 运 营 官Rebecca告 诉我们，在奈似的消费者中，35 岁以下的年轻消 费 者占到了60%-70%“。奈 似 的 消费 者是 对生 活方式有所追求的、关注健康问题的年 轻人，尤 其 是年 轻 的白领 精 英 人群。他们追求更 高的生 活 品 质，哪 怕 没 有 减 肥 的 需 求，也 想 追 求 品 质 更 好 的 食 物 产 品。”Rebecca说“，我 们 认 为 这 类 消费者对健康和健身的意识是被很大程度唤醒 的，年 轻 人已 经 普 遍 接 受了去 健 身房或 者 参 与 马 拉 松 等 健 身活 动，但在 吃 的 方面还 是 比 较 保 守 的，比 如 认 为 健 身减 肥 还 是 只能 吃 水煮肉类 和蔬 菜。但 其 实 食品现在已 经 实 现了通 过 更优 质 的 食 材选 择 和 技 术手段 来 化解 摄 入 的 热 量， 奈似正是想为这群年轻人提供冰淇淋和其他种 类 的 零 食，为 追求 品 质 和 想保 持 身材 的人士 增 加幸福感。”About: 奈似 by nice 自2019年创立以 来，奈似 立 志通 过 打造高品质的健 康甜品，给 消 费者带来无负担的甜食享受。奈似的主要产品为低卡 低脂雪糕以 及便 携 式 维 生 素 软 糖，采 用 高品 质 的原材 料，为 追 求健 康 生 活方 式的消费者提供更优质的零食选择。预 计 突 破154亿 元。2020年，国 际 植 物 基 巨 头 纷 纷抢 滩中国市 场。在 关 注 植物肉的人群中超 过四 成 为2 9 岁以下 的 年 轻 人。与 此 同 时，我 们 观 察 到，年 轻 人 选 择 植物肉 的原 因，不 外 乎 健 康、 环保、好 吃、时 尚 和 宗 教信 仰 五 种，其 中 接 近 半 数 的 年 轻 人 更 关 注 健 康。植 爱 生 活 是 必 斐 艾食品 有 限公司（PFI Foods Co., Ltd）旗 下 的 植 物 肉品 牌，2021年，植 爱 生 活 计 划 覆 盖中国12座 核心城 市，布局 零 售超 过 5000家店，餐 饮 超 过10000家店。在 植 爱 生 活 看来，中国年 轻消费者以高学历、高收 入群体为 代 表 的品 质一族 为主“，Z世代”紧 随 其 后，其 中 不仅包 括 大 城 市 的 年 轻 人，也包 括二 三 线 城 市 的年 轻 人，甚至小镇青年，这一 代人的消费意识 和 健 康 意 识 都 有集 体 性 的更 新，对他 们 来说 植 物肉是高蛋白、零胆固醇、低饱 和脂肪的最 佳 产 品 选 择 之一，他 们 热 爱 潮 流，拥 抱 新 事 物，关 注 自身 健 康，热 爱 运 动，以 摄 取优 质 高 蛋白为目标； 同 时 在 一 群 高 消 费 年 轻 族 群 眼中，植物肉是 餐 桌 上的品 质 之 选，也是年 轻 一 代健 康 可持 续 生 活 方 式 的 一 种 表 达。About: 植爱生活 必斐 艾 旗 下专 注植物蛋白肉领域品牌，是首家全产业链协作的植 物肉企业，在美国、新加坡、中国拥有世界顶级研发团队，在引进 外 国的先进技术的同时精确把握国内消费者的饮食习惯和口味偏 好。植 爱 生活倡导可持 续发 展的生活方 式，希望消费者践行“弹性 素 食”理 念 的同时，感 受 到“快 乐、便 捷 和 省心”。产品 从植物肉水 饺、包子、春 卷 等 中 式 餐 饮 到 西 式 汉 堡 肉 饼、意 大 利 面 肉 酱，还 有创 意 常 温 零 食，在 保 证 美 味 的 同 时 将 植 物 肉 融 入食 物。3）. 吃植物肉代表着一种可持续的 生活方式另一 个关 于食品的 新 趋 势 是“植物基”。普华永 道 基 于 前 瞻 产业 研 究 院 数 据 分析发 现，2 0 21年 中 国 植 物 肉 市 场 规 模 为 91亿 元 人 民 币，2 0 25 年89THE NATION OF YOUTH 年轻力中国TALK:“ 干净 配 料 表”带 来 的 纯 粹 与 快 乐对话乐纯联合创始人艾琳年 轻 力中国：在你 看来，像代 餐、植物肉这 样 的 “ 超 级 食 物”会 成 为主 流 餐 饮 文化 吗？ 艾 琳 ：我 认 为“ 超 级 食 物”5-10年 内 并 不 会 在 年 轻 人群 体 里 成 为主 流，但会成 为主 流食 物 外 重 要 的 补充。但 健 康 食品 一 定 是 主 流 方 向，乐 纯 团 队很 希望一 起 推 动 国内健 康 食品 的 发 展，让 我 们 的 食品 越 来 越 干净、纯 粹。年 轻 力中 国：乐 纯 的 健 康 食 物 理 念 是 什 么？ 艾 琳：我 们 秉 承 着用 干净、纯 粹、少 添 加 剂、少 糖 和少盐的健康食品为人们带来快乐和幸福感的 品 牌 理 念，不 断 创 造 着 干净、配 方 极 简、惊 艳 味 蕾、有幸 福 感 的 包 装 食 物 产品。看配 料表，他们在社交 媒体上学习到的知识，让 他 们 开 始 读 懂 了 配 料 表，也 就 增 加 了对“ 干净 配 料表”的诉求。年 轻 力中 国：接 下 来，乐 纯 在 健 康 食品 领 域 还 会 往什么方向发展？ 艾 琳：接 下 来，乐 纯 会 继 续 在 健 康 食品 这个 领 域 深 耕，并 把用户群体扩展到更年 轻的儿童群体， 推出避 免 蔗 糖 摄 入 过多的“零蔗 糖系列”、适合 儿 童 成长 的“ 守 护成长”益 生菌系列、罕见 纯 净 配 料 表 的 新 鲜 干 酪 系 列 等。身 心 灵 健 康 力90年 轻 力中国：我们经常会在 社 交 媒体上看到乐 纯 用 户 的 自 发 分享。你 们 观 察 下 来，你 们 品 牌 对 于年 轻 群 体最 有 吸引力的 地 方 在 于？ 艾 琳：在 我 的 观 察 和 经 验 里，学 生 等 年 轻 群 体有 一 种“打卡”乐 纯 的 心 态，毕 竟 美食 也 承 载 着“ 社 交货币”的功能，而大多数投 入工作几 年的年 轻 人，才会感受 到力不从心的疲惫 感，开始真正 重 视 健 康。近 年来，越 来 越 多 的 年 轻 消 费 者 会 认 真About: 乐纯 从事健康食品行业的高新技术企业。品牌创立 之初主打希腊酸 奶 （高蛋白滤乳清 酸 奶），并 在 五年的时间内从单一 的酸 奶公司成长 为 拥 有 乳 品、谷 物、烘 焙、代 餐、咖 啡 等 多品 类 的 大 众 健 康 食品品 牌，并 成 为 多 家 跨 国 连 锁 餐 饮 品 牌 的 长 期 服 务 商。2趋势41岁以上：9.5%36-40岁：12.8%25岁以下：23.7%31-35岁：21.4%26-30岁：32.6%2020年健身房消费者人群年龄分布数 据 来 源：GYMSQUARE《2 0 2 0 中 国 健 身行业 报 告》健身，潮流的新迭代解 决了如 何 吃 的 问 题，年 轻 人将目光 投 向了如 何练 的 问 题。 无 论是 为了减 脂 增 肌、抵御 因 年 龄 增 大 流 逝 的 肌 肉、塑 造 美 好身材，还 是因为参 与工作一段时间后需 要通 过 运 动来 增 强体能，以90后为主的年 轻 人目前已经 成为国内健身市场 的中流砥柱。91THE NATION OF YOUTH 年轻力中国摄 影：叶 佳 毅a. 年轻人健身在健什么？普华永道基于Keep App课程分布分析发现，燃脂为年轻人中最热门的健身目的。除此之外，年轻 男性最注 重 腹肌锻 炼，而年 轻女性 则最关注瘦 腿。年 轻男性关注的其他健身关键词还有“胸肌”， 年 轻 女 性 的 关 键 词 则 是“ 马甲线”“、一 字肩”“、天 鹅 颈”。b. 灵活高效的家庭智能健身没 时 间 去 健 身 房？不 用 担 心，诸 如Keep、咕 咚 等 健 身App的诞 生已 经 解决了运 动场所的 限 制，而2020年又有一 款 全 新 家 庭 场 景 智 能 硬 件 问 世 — FITURE魔 镜，它 通 过AI技 术、 健 身内容、互 动 社区和 科 技 交 互硬 件，将用户 的 家 庭 健 身 体 验 再 次 升 级。根 据FITURE洞 察到的情况，年 轻 人 想要健 身 但存 在“开始难 + 坚 持 难 ”两 大 难 题，受 制 于 缺 乏 时 间，往 返 健 身房加上一堂时长60分钟的健 身课让很 多人在 时间、空间 距 离 和费用上 望而却步。而 FITURE 魔 镜 正 是 抓住 了 利 用 年 轻 人碎片化 时 间 来 健 身 这个点 而 诞 生 的。35岁以下 的 年 轻 人 对 健 身内 容 的 偏 好 呈 现 着 两 种 状 态：一 种是 运 动 量 大的 课程，在保 持 运 动 量 的同时， 也 要 追 求 时 间 碎片化 和 灵 活 高 效；另一 种则 是 静 态 的 拉伸、瑜 伽 课 程。身 心 灵 健 康 力92About: FITURE FITURE致力于通过科技帮助大众 建立健康的生活方式，通过 技术 创新，FITURE为用户提 供了集智能 硬件、AI教 练、丰富课 程、专业服 务在内的科 技健身方式。同时，FITURE还利用技术 优 势 和 数 据 积 累，为用户提 供饮 食 建 议、健 康 管 理 等 其 它 生 活 服 务，布局 全 面 的 智 能 健 康 管 理 领 域，为 大 众 打 造 属于 每 个人 的健康生活方式。c. 年轻人对户外运动的热情愈演愈烈另一类 对年 轻人极具吸引力的运动是户外运动，以 及与他们日常工作生活节奏更为契合的户外运动 的 室 内 化。普 华 永 道 基 于小 红书A p p 数 据 分 析显 示：户 外 运 动 室 内 化，例 如 室 内 冲 浪、蹦 床 公 园，室 内 攀 岩 等，已 经 成 为了时 下年 轻 人 的 热 门 爱 好。其 中室内滑 雪 和 蹦 床 公 园 更 是 吸引了大 批 粉 丝。SNOW51城市滑雪一站 式空间是国内室内滑雪的领军品牌。SNOW51向我们披 露，35岁以下年 轻 会员占到 总会员 的63%。年 轻 人 通 过 在SNOW51学习室内滑雪，突 破 了因季 节、日常生 活节 奏、场 地、装备的限制，不能随时去往 户外雪场和大 型 室内雪场的桎梏。而SNOW51也在吸引年 轻消费者 的 路途 上不 断探 索。比 如 2020年1月，SNOW51旗 下 的 混合 动 力 全 球 首 家 旗 舰 店SoloX在 上 海 开 幕“。近1100平方米的场地，致力于打造Solo Sports生活方式社群形态，在这里，除了运动，更有无限 可能，”SNOW51的首席运营官Do Do Yeung与我们分享“，融合了运动餐厅酒吧、室内滑雪、攀岩、 骑 行、潮 流 和 策 展 型零 售 空 间 于 一 体，致 力 于 打 造 轻 奢 运 动 生 活 方 式。热 爱 运 动 的 年 轻 人将 在 这 里 找 到 属于自己 的 社 群 标 签。”About: SNOW51 城市滑雪一站式空间 世界知名专业滑雪培 训学 校奥地 利“Schild Ski Racing School”在中国的合资企业。秉承阿尔卑斯山脉 纯正滑雪技术，SNOW51将欧洲 培养世界冠军的学 校教程、设备、教练空降到上海，让更多人在繁华的大都市中安全、高效、专业地学会滑雪，并不遗余力地为中国冰雪运动事 业 发 展 助 力。室内户外运动关键词 - 小红书笔记数量 - 数据截止 2021年6月30日数 据 来 源：小 红书 A p p，普 华 永 道 分析6000+室内滑雪场500+Snow517400+室内攀岩5000+室内冲浪200+ Igosurfing10000+广州融创雪世界20000+蹦床公园93身 心 灵 健 康 力94摄 影：杜 立 超THE NATION OF YOUTH 年轻力中国3趋势疗愈经济，年轻人如何 处理疲惫与孤独在 高 速 和 高 压 的 城 市生 活 之中，“疗 愈”成 为常 常 被 年 轻 人 挂 在嘴边的词，除了照 顾 好身 体外，年 轻 人的心、灵都需 要 得 到疗愈，这是他们处理孤独与疲惫的方式。95THE NATION OF YOUTH 年轻力中国a. 一个人也要好好生活“ 疗 愈 经 济”在“ 单 身 经 济”的 兴 起 中 体 现了极 大 的 势 能。随 着 我 国 单 身人口突 破 2. 4亿“，单 身 经 济” 成 为 备 受 瞩目的 赛 道，而 单 身不 仅 是 年 轻 人 的 一 种 婚 恋 状 态，更 是 一 种 生 活 方 式“。一人食”“、胶 囊 旅 店”“、懒 人 速食”“、一人 旅游”等新的生活方式词汇 如雨后春笋般冒出，不断从 生活的各个维度 更 新 着、总 结 着 年 轻 人 的 生 活。知 名美 食公 众 号“ 日食 记”的 创 始 人 姜 老刀告 诉 我 们“：在日食 记 的 观 察 中，中 国 年 轻 人 是 非 常愿 意 下厨的群体，一 个人吃饭终究是生命中的某一站，人生终究会继续去往下一站。绝大多数年 轻人， 对下一站是保持憧憬和向往的。虽然看起来路上或多或少会有一些波折和坎坷。”而另一 个让一 个人的烹饪和吃饭 变 成年 轻 人 生活中的一种疗愈仪式的原因是“：年 轻 人的烹饪较 上一 代有了一 个彻底的变化。烹饪不 再是 果腹，果腹已经有了彻底而低门槛的解决 方案。而亲手烹饪则成为一 种 线 上 和 线 下 的 社 交 和 情 感 表 达 需 求。这也 是 为 什 么日食 记 的 内 容 中，仪 式 感 是 一 种 被 极 其 强 调 的 元 素。极 具诚 意 的 仪 式 感，才 能 达 成 情 感 联 结。”About: 日食记 日食 记是 构建 年 轻 人 生 活方 式 的文化品 牌。坚 持 传 递“温 暖 治愈”的品 牌感 受，注 重“用心生 活 的 仪 式 感”。2013年同名美食 短 剧《日 食 记》上 线。一 群人，一只 猫，用美食作为情感 沟通 的主 线，记 录 着平凡而 温 暖 的 生 活。上 线 至 今，为6000万年 轻 人带 来了抚 慰与治愈。 2 018 年，日食 记 开 始 打 造自 有品 牌 的 美 食 产品。日食 记 相 信，即 使 生 活 忙 碌，也 能 吃 好 每 一 顿 饭。身 心 灵 健 康 力96不同年龄用户用餐人数分布数据来源：公开数据整理 , 普华永道分析1个人2个人3个人及以上5% 22%6% 28%74%65%00后90后15% 41% 45% 80后25%40% 36% 70后25%53% 22% 60后b. 用各种仪式感治愈自己冥想或香氛仪式等活动正在成为年 轻人生活方式的“新常态”。“冥想能有效地帮助我提升专注力以 及情 绪管 理能 力。”一 位95后 说。普华永 道 根 据百度 指 数 总 结发现，20 -29岁的年 轻 人 是 各 类 冥 想 A p p 最 高 频 的 使 用 者，占 到 总使 用 者 的 五 成 以 上。以 N ow 冥 想、潮 汐 为 代 表 的 声 音 类 A p p正 在 为 年 轻 人 的 睡 眠 和 深 度 冥 想 提 供 支 持。Now冥想百度指数 - 按年龄段数据来源: 百度指数公开数据，普华永道分析173.43占比TGI70.136.74% ≤ 1957.3%69.923.6%20～2930～3954.248.99% 40～4955.023.37% ≥ 50东方香氛品牌观夏To Summer 曾与演员陈坤发起的心灵建设公益项目“行走的力量”深度合作，为 受 到情 绪和心理问题困扰的年 轻 人带去“疗愈”的力量“。对于当代 年 轻 人 来说，行 走、宅居、释放、收 敛，都是在寻找重启内心灵性的钥匙。”观夏To Summer的联合创始人、品牌主理人沈黎女士告诉我 们“，关 注 身 心灵健 康 其 实 是 观 夏一直 在 做 的 事情。通 过 东 方 植 物 的 香 气，鼓 励 人们 在 家中 的 一方天 地 打 造 一 个属于自己 的 角 落：冥 想、阅 读、放 空，只专 注 呼 吸 的 节 奏 与心 跳 的 节 拍，让 压 力 慢 慢 释 放，从 而 获得内心的inner peace。”About: 观夏 To Summer 时间为柴，自然作 料。挖 掘中国人记忆中的情 结，做 好原创东 方 植物香 是 观 夏的初衷。立 足 东 方，拥有国际化 视 野的主创团队善用全球 签约 农 场 萃 取 的 天 然 植 物 花 蜡、精 油、提 取 物 成 分 调 和 创 香。c. 爱宠的满足感猫 咪 经 济 学 是 在日本开 始 频 频 出 现 的 一 个 新 词，在日本 经 济界近 年 甚 至 形成了一 个 定 论：无 论 涉及哪 种 领 域，只 要 用 好 了 猫 咪，就 一 定 能 够 获 利，即 猫 咪 等 于 经 济。不 起 眼 的 小 猫 咪，成 为了 文化 与 经 济 交 汇 的 桥 梁。究 其 根 源，是 猫 咪 能 满 足 民 众 情 感 与 精 神 需 要，从 而 产 生 实 实 在 在 的 市 场 需 求。97THE NATION OF YOUTH 年轻力中国我 国 也 面 临 着单 身风 潮 加 剧、结 婚 率 持 续 走 低 的 现 状“。伴 侣 会 背 叛自己，但 狗 狗 不 会”成 为 年 轻 一 代 的 社 交 俗语，也 暴 露 出“ 单 身 贵 族”们 在 结 婚 率走 低 的 背景下，寻 找 精 神 寄 托 的 焦 虑 感。根 据 狗民 网数 据统计，在 排名前五的养宠原因中，超 过一半 与丰富情感 生活、排除忧患有关。养宠的年龄 也 呈 现 出 越 来 越 年 轻 化 的 趋 势。当 宠 物 们 被 视 为 具有 独 立 人格 的 家 庭 成 员，为“ 主 子 们”花 钱 也 成 为 一门制造快乐的学问。根据普华永道分析，宠物主人中90后或“千禧一 代”占比达到一半，近九成 的 主 人将 他 们 的 宠 物 视 为 家 庭 成 员 或自己 的 孩 子。身 心 灵 健 康 力981）. 给主子买，就要颜值高的“人每 做出一次 决 定，都 是 感 性 和 理 性 的 动 态 过 程。以目前 的工 业 能 力，解 决 产品问 题 的同 时也 要 顾 及 美 感。把 宠 物用 品 做 的 好用 又 好 看，正 是 因 为 我 们 在 乎。”创 业5年 销 售 额 过4 亿累计融资 超1亿的宠 物用品公司 pidan 创始 人马 文 飞 如 是 说。2 015 年，资 深 猫 奴马 文 飞 在 尝 试 了 市 面 上 众 多产品 不 满 意 后，冲 动 之下 决 定 为 爱 猫 创 业。最 初，他 根 据 切 身 的用 户 经 验， 打 造了颜 值 和 功 能 性 兼 备 的 爆 款“ 雪屋”，并 摘 得2016年德国红 点设 计大奖“。设 计是为了制 造 消 费 愉 悦 感。公司 有多只 猫 咪 长 期 与员 工 共 居，开发 部门 配 合 阅 读、了解 猫 咪相 关科 学 知 识，我 们 有信心 去创 造 好用 且 好 看 的 产品，让 猫 咪 和 人 同 时 获 得 愉 快 生 活 体 验。”About: pidan 专门为宠 物创造 产品的宠 物品牌。pidan秉 持“充满善意、富有 创 造 力、勇 敢 而 稳 定”的 宗旨，立 志 成 为“ 美 好 宠 物 生 活”的 创 造 者。创 始 人马 文 飞 希 望 通 过 p i d a n 的 产品 和 服 务，不 仅让 爱 宠 人 更科 学、简单 地 养宠，同时让 宠 物在与人的共 处中，获得更多愉 快 的 体 验。2018年，从事 流 行 趋 势 分 析 工作 的Jennifer 发 现 国 内原 创 宠 物 时 尚 缺 乏 成 熟 品 牌，与 合 伙 人Fay 一拍即合，创立了主打人宠时尚生活方 式 的 品 牌LAZY EAZY，并 在 上 海、南 京、成 都，昆 明 等地开 设 线下合 作店 铺，女 神 舒 淇也 是品 牌 的忠实 用户。谈 及 生 意 经，Jennifer滔 滔 不 绝“：LAZY EAZY非 常 注 重 人 宠 共享 的 线下体 验。一方面，萌 宠 身 形差异 没有统 一 标 准，不 同 品 种 对 于 抗 菌、保 暖、降 温 等 功 能 需 求 不同，我 们 设 置了宠 物 试 穿空 间，以确 保 主子 们 的 安 全 性；另外 一方面，共同 的审美 和 价 值 观 将 宠 物 主 聚 集 在 一 起，他 们 喜 欢 在 购 物 的 过 程 中 切 磋 养 育 经 验，拍 照 交 友。”另 外，LAZY EAZY推出了人 宠同款 的“亲 子服”，因为“与 爱 宠 分享 时 尚 是 一 件 很幸 福 的 事情”。About: LAZY EAZY 创立于2018年的宠物生活方式品牌，Jennifer Zhang和Fay Liu 尝试打破传统观念，建立了一个名为LAZY EAZY的宠物生活新 维度。以3D打印技术与科技面料作为技术基础，以持续的潮流趋 势捕捉作为新鲜的灵感源泉，LAZY EAZY从线上和线下两种途 径，为宠物们提供了一个结合了功能性和人性化的生活方式。当宠 物 时尚成 为风 潮，还 需 多问 一 句：真 的 有 必要吗？人宠时尚生活方式品牌LAZY EAZY 的创始人Jennifer Zhang表示，宠物行业与母 婴行业类似，消费者并不是最终的使用者，这个 问题取决于宠物主人自身的需求和喜爱。2）. 今天，你“云养宠”了吗？庞大的年轻养宠人群在社交媒体平台发布了大 量 原创内容，也 吸引了大 批 看客，他 们 都 是 萌 宠 生 态 发 展 的 推 动 力 量。萌 宠 类 账 号正 在 以 势不可挡的姿态，成为各大平台的新 晋网红，尤 其在 抖音、快 手 等 直 播 类 平台，粉 丝 量在10 0万 至5 0 0 万的宠 物账 号 数 量 年 增 长率 都 在40%左 右，超 过一 半 的 粉 丝 都 是“ 千 禧 一 代”和“Z世代”。当 年 轻 人 因 为 种 种 现 实 因 素，无 法 拥 有爱 宠 时“，云 养 宠”成了退而求其次的办法。“尿 尿 是 只 猫”便 是 一只 拥 有 双微一 抖、小红书 加B站 跨 平台 的 超 级 宠 物 明 星。尿 尿 的 视 频 剧 情丰富，吸人眼球的不但是猫咪傲 娇、蠢萌的鲜 活 人设，更 是 尿 尿 和 主 人 的日常出 行、吃 穿用 度。 即 便 在 大 部分 娱 乐导 向 的 宠 物 视 频内容 中，直 接出镜 的 宠 物周 边“ 硬 广”相 对不多，但 这 并 不意味着 精明的商 家 忘记了年 轻 人的钱 包。根据 普华永道观察，宠 物日 用 品 广 告 往 往 以 种 草 等 “软 形式”出现，而更常见的是食 物、3C、小 家电 非 宠 物 类 用 品 的 软 广。这 并 不 难 理 解，助 长 宠 物 经 济 的 根 源 是“人”，宠 物 依 靠 的 对 象也 是“人”， 人的消费水平、生活方 式、情感 需求造就了宠 物 用品的风格、审美和价值 观，就像马文飞说的那 样“：在 过去，整 个社 会 学 科过 度 重 理 科、轻 文 科， 人们哲学的审美、认 知程 度不够，在基 础的物质 生 活 需 求 获 得 满 足 以 后，每 个人都 会 有些自己 没 有 意 识 到 的 精 神 残 缺。而 一 个 新 生 命 的 陪 伴，会 稀 释 这个 问 题。”d. 夹娃娃很疗愈啊对不少年 轻人来说，夹娃 娃 成为了他们生活的一 部分。因为获得商品已经不构成一种挑战、满足和兴 奋，更 重 要 的 是 获 得 商品 的 方 式 及 玩 法，而 夹 娃 娃 正 是 满 足了年 轻 人 的 这 样 一 种 心 理 诉 求。沉 浸 式 消 费 娱 乐 品 牌 LLJ夹 机 站 是 十二栋 文化 旗 下 的 夹 娃 娃 线下门 店，9 5后 的 年 轻 消 费 群 体占到了其 总用户的70%以上。在十二栋文化的创始人兼CEO王彪看来，95 后以及00后的这群年轻人是非常不 同的一群消费者“：因为生活在一个物质条件更优越的年代，他们的童年没有很多的物质短缺。但同时他 们 又 生 活在 一 个 信 息 爆 炸 和 压 力相 对 较 大 的 时代，现在 的 年 轻 人 其 实 是 处在很 矛盾 的 状 态 中。”王 彪 如 此 观 察“，一方面人 均 住 房和 可 支 配 的 资 金 都比 较 宽 裕，另一方面 信 息 爆 炸 带 来 的 焦 虑、负面 消 息 和 阶层 压 力 会 在 精 神层 面 上 给 现 在 的 年 轻 人很 大 的压 力。在 这个 情 况下，年 轻 人需 要 一 个可 以在 精 神上 缓 解 压 力的 渠 道，也 就催 生了 我 所在 的 整 个行业。”王 彪 认 为 十二栋 文化 和 LLJ夹 机 站 的 商业 模 式也 是 对 相 对矛盾 的 环 境 下人们 产 生 的 精 神压 力的 疗 愈 需 求 和 快 乐 需 求 的 一 种反 射“。如 果说 上一 个年代 的 刚 需 是 满足衣食的话，现在的年轻人的刚需则是要满足精神上的充实和快乐。”他肯定地说。About: 十二栋文化 十二栋文化是 一家系统性布局ACG全产业链条、打造卡 通 形 象IP驱动的娱 乐消费公司。公司旗下运营“长草颜团子”“制冷少女”“Gon的旱 獭”“符录小姜丝”“破耳兔”等300+知名卡通 形象，拥有形象IP整合运营平台与角色形象孵化研发平台、线下新零售品牌“LLJ夹机站”、衍 生 品 品 牌“ 十二 栋 潮 玩”99身 心 灵 健 康 力100THE NATION OF YOUTH 年轻力中国图片：由 4 4 K W 提 供4趋势爽文化， 一 边“朋 克 ”一 边“养 生”当下，年 轻 人中流行 起了“爽 文化”。在 生 活 和职场中感 到压 抑、被 欺 负 时，与以往“ 退 一 步 海 阔 天 空”的 观 念不 同，一 些 年 轻 人 更 欣 赏 直 接“ 怼”回 去 的 做 法。如 果说 疗 愈 是 普 通 的“ 养 生”，那 么 爽 文化便 是 更 朋 克 系 的“ 养 生”了。无 论是 通 过 嘻 哈 说 唱，还 是 脱 口 秀 这 样 让 人可 以“ 回 怼”和“ 嘲 讽”的 方 式，又 或 是 阅 读 或 观 看 让 人肾上 腺 素 飙 升 的 小说 与 影 视 剧，爽 文化 被当做现代无聊生活的一种调料，又或是一种精神宣泄的途径。普华永道根据巨量算数公开数据整理发现，嘻 哈、街 舞 这 类 综 艺 节目的受 众，以9 0后 和“ Z世代”的 年 轻 人 为主。《说 唱 新 世代》的30岁以下年 轻 观 众占总人 数的73.1%，《中国新 说 唱》的30岁以下年 轻 观 众占比74.6%，《中国有嘻哈》的30 岁以下年 轻 观众占比80.1%，《这就是 街舞》的30岁以下观 众占比55.9%。101THE NATION OF YOUTH 年轻力中国a. 成为主流的嘻哈文化在 过 去 的 几 年 里，中 国 嘻 哈 文化 市 场 规 模 持 续 扩 大，从 地 下 的 亚 文化 融 入了主 流 流 行文化 之中，嘻 哈 类 综 艺 节目这 两 年 的 集 体走 红便 很 好地 说 明了这 点，越 来 越 多 的 年 轻 群 体 爱 上 嘻 哈乐 并认 同 嘻 哈文化 所 提 倡 的 平 等、自由 等 精 神。身 心 灵 健 康 力102“说唱新世代”- 内容消费人群年龄段分布数 据 来 源：巨 量 算 数，普 华 永 道 分析9.0%41-40岁16.6%31-40岁1.3%51岁+47.2%1 8 -2 3 岁25.9%24-30岁88rising是 一 家 于2015年 创 立，目 前 总 部 位 于 洛 杉 矶 的 音乐 厂 牌，致 力 于 连 接 东 西 方 青 年 文化社群，以音乐、影像、时尚等创意形式 将亚 洲 青 年 文化 带 向 全 球，8 8 r i si n g 的 不 同 之 处 来 自于充满特质的腔调以及对嘻哈年轻活力化 和 网 络 化快 至 毫 微 秒 的反 应 力，尤 其 是 旗 下经 营的亚洲嘻哈音乐已在亚洲甚至全球形成了 规模性的文化影响力，且88rising目前已 经将 触 角 伸及中 国“。 我 的 工作 之一 就 是 吸引人们 来 玩，尽情 地 玩，这 是 年 轻 生 活 的 主 旋 律，也 是 我们热 爱 生活的方式。我们一 起听 音乐，开 怀 大 笑，对 我 来说 这一点很 重 要，直 到 现在 我 还 是 很 重 视 这 种 感 觉。”一次 采 访 中，8 8 r i si n g 的 创 始 人/CEO Sean Miyashiro在 谈 及 他 的 工作 时 说“，互 联网非常 重 要，非常关 键 — 得 益 于互 联 网，世界 不 同 国 家 的 人们 才 能 发 现 我 们 的 存 在。这个 时代 很让 人 兴 奋，前景很值得 期 待，举 个 例 子，一 个人在 卧室 里 写出 一首 好 作品，就有 可能 借助互 联网收 获 几百 万听 众，这 样 的 机 会本 身 就 很 难 得，不仅 对 我 们 是 这 样 的，对任 何人皆是 如 此。现在 我 们 每 天 都 能 看 到 这 样 的 事 情 发 生。”88rising旗 下 的1999 年出生的四分之一中国血 统的印尼说唱音乐 人Rich Brian就是最好的例子，这位从小接受 家庭教育 和网络 教育的男青年在16岁时通 过 Youtube发布了个人单曲，从而展开了成 功的 演艺生 涯。目前，88rising大 家族 旗 下音乐 人 包 括：Rich Brian，Higher Brothers, Joji, NIKI, Warren Hue, 金请夏，ATARASHII GAKKO!, Seori, AUGUST 08等, 并 与 王 嘉 尔，S w a e Lee 、Major Lazer、GoldLink、Playboi Carti、 Phum Viphurit等众多优秀音乐人持续性地展 开 着 全 球 性合 作，为 东 西 方 文化 共 融 不 断 输 出 力量“。我们很自豪能 通 过年 轻 人 所 热 爱的 嘻 哈乐 等 各种 音乐 形式 将许 多以 亚 裔 文化为重 点 的 计 划 带 到 最 前 沿，以 影 响 并 使 世界变 得更 美好，更具包容性。”Sean Miyashiro说。About: 88rising 全 球 亚 裔 文化 的 代 表，致 力 于 搭 建 东 西 方 青 年 文化 的 桥 梁，同 时 创造 最 好的听觉、视觉双 重体 验。88rising由88rising音乐厂牌， Head in the Clouds音乐艺术节，88NIGHTMARKET电商平台和 它自己的电视/电影工作室以及Double Happiness Pictures组成。b. 用脱口秀掀翻屋顶在爽文化的领域，与嘻哈乐有着异曲同工 之妙的，也在中国年 轻人群体中风靡的莫 过于脱口秀，两者 同样令人上头，成为年 轻人群体中合法合规的“兴奋剂”。普华永道根据 公开 数据观察发现，《吐槽大 会》和《脱 口秀 大 会》两 档 由中 国 脱 口秀 领 域 头 部 公司 笑 果 文化 出品 的 电 视 节目，其 4 0 岁以下年 轻 观 众 均占 到 了总 观 众 比例 的八 成 以 上。年 轻 人一方 面 因 为自身 缺 少 一 个可 以 追 寻 的目标，但 又不 满 平淡 的现状；另一方面因为社会浮躁压力太大又缺少有效的发泄途径 — 八卦、好笑、嘲讽的脱口秀成为宣 泄 这一 矛盾感 受 的 极 佳 途 径，所 以 当 李 诞 说 出“人 间 不 值 得”的 时 候，多 少 年 轻 人 对 这 种“ 丧 产 生了极 大 的 共 鸣 与 认 同。更何 况，更 多 时候 看 脱口秀只需 哈 哈 大 笑 一场 就 很 爽 了。结语：年 轻 群 体对健 康力的需求，早已从以往认 知 的身 体健 康，拓展 到了身 体、 精 神、灵魂 的 多重健 康。面 对信 息 爆 炸、价 值 体系 迭 代 和 同 侪 竞 争 的压 力， 年 轻人不断在外部世界抓取着更丰富的体 验、更多维度的身 份、更新更快 更有效的信息以 及 更多的资源，同时也需 要更多的工具来应 对因此造 成 的 心 理 压 力与 情 绪 垃 圾。这让“ 一 边 鸡 血一 边 丧”“、一 边 朋 克一 边 养 生”这 样 矛盾 的 状 态 成 为 一 种日常。在 健 康 的 领 域，当下与 未 来 还 有诸多 值 得 探 索和挖掘的新的商业模式的到来。普华永道商业启示： 矛盾中寻觅商机：年 轻 群 体在“ 仪 式 感”和“ 超 方便”“，自律 ”和“ 自由”两 组 状 态 间 反 复横 跳， 敏 锐 的 商 家 可 以 从中 寻觅 商 机，推 出创 新 的 产品 或 商 业 模 式。注 重 品 牌 个 性 与内 容 打 造：年 轻群 体追求健 康力的表层之下，是 对生活方 式 和人 生可能性的不断探 索。商 家 在 打 造 品 牌 的 过 程 中，也 应 赋 予品 牌 必 要 的 个 性 与 内 容，寻 求 年 轻 群 体 的 价 值 认 同 与 群 体依 附。1032021THE NATION OF YOUTH 年轻力中国力长成元多互联网环境下的 内容爆发DIVERSITY MATTERSTHE NATION OF YOUTH 年轻力中国摄影：Bo Zhang年轻人更喜欢自己创作和输出， 超 过 九 成 的 95 后 发 布过 自己 的 原 创 视 频， 显现出很强的自主创造能力。狭 义 上讲，成长力是 指一 个人在认 知和行 动两个层面，不断 迭 代更新的能力；广义 上看， 我 们 所 聚 焦 的 多元 成长 力 还 代 表 一 个人 持 续 成长 的 内 在 动 机 和 能 量，也 就 包 括 了一 个人 对自我 成长 的 关 注 和 对 多元 价 值 的 追 求。随 着 数 字及 互 联 网 技 术 发 展，年 轻 一 代 的 多元 成长 力 也 逐 渐显 现，我 们 通 过 聚 焦 年 轻 一 代 对 在 线 内 容 的 消 费、对“ 新 偶 像”的 理 解 以 及 理 财 观 念 的 转 变 等 方 面，探 讨 其 背后 的成 因 和 即 将 带 来 的 诸多可能 性。多 元 成 长 力1061趋势在线内容消费需求由泛娱乐 转向泛知识当 代 年 轻 人 对 在 线内容 的 消 费早已 不 再停留在 获 取 娱 乐和 情 绪价值 上，他们对 能 获得自我成长的内容的需求与日俱 增。从需 求 端 看，视 频 和 音 频 行业 泛 知 识内容 的 播放 数 据 及 热 度 数 据 呈 现 明 显 增 长 的 态 势。从专 业 学 者、各 行 各业 的 意 见 领 袖 到 虚 拟偶 像，近 年来 屡 屡出圈，得 益 于 年 轻 人 更 多 元、更包容的价值判断。107THE NATION OF YOUTH 年轻力中国a. 年轻人怎么突然爱上了看视频学习？普 华 永 道 根 据 公 开 信 息 观 察 到，在 互 联 网 时代，人们 对于 知 识 索 取 的 诉 求 正 在 不 断 提 升，并且伴 随 着 视 频 的 发 展，也 改 变 了传 统 的 学 习方 式，娱 乐 类 短 视 频 正 在 一 定 程 度 上引起审 美 疲 劳，泛 知 识 类 短 视 频 受 到 了更 多网 友 的 青 睐。超 过 六 成 的 年 轻 人喜 欢 从视 频 类 平台 中 获 取 知 识，泛 知 识 类 短 视 频 能 帮助 年 轻 一 代 利 用 碎片化 时 间 学 习知 识和 技 能 等。95后Nico去年正 式成为了一名上 班 族，闲暇时很 爱 刷抖音和小红书，但 跟刚毕业那会比起 来，卖 萌 搞 笑、帅 哥 美 女 的 视 频 看多了，她 现 在 更 愿 意 花 时 间 看 看“ 对自己有 帮助”的 视 频“，每 次 刷 到 健 身 常识和职场技巧，我 都觉得眼前一亮，会耐心看完，如果觉得很有用，甚至 还会收藏起来反复看。” 同为 95后的小 罗因为不关注 二 次 元，以前从 来不上B站“，后来要跟 女朋友出去旅行，想买一 部性 价 比 高 的 相 机，为了 研 究 这个，我 就 上了 B 站，结 果 一发不 可 收 拾 地 爱 上了看 教 程，从 数 码 相 机 开 箱 测 评 到 胶 片 相 机 科普，还 有修 图 教 程……”小 罗 说自己 最 近已 经 进 阶 到 了 剪 视 频，正 打 算 把 上一 趟 旅行 途中拍摄的视 频剪辑好之后发布到B站上，他认为比起纯娱乐的视 频，泛 知识 类视 频相对更 有 营 养，能 给人带 来自我 提 升 的 成 就 感。随着互联网内容领域的发展，各大内容平台从以 量取胜 进入精准 运营、垂类内容爆发式 增长的阶 段，年 轻 一 代的成长过程被乱象 丛生的信息和内容包裹着“，上网就是在 娱乐”是很多年长一 代对 年 轻 一 代的刻板印象，但事实上，年 轻 一 代早已发展出独特的判断力，拒绝视野孤岛，降低信息茧 房，在 内 容 消 费习 惯 上 具有 更 明 确 的目的 性。普 华 永 道 基 于《中 国 青 年 报》社 会 调 查 中 心 的 调 研 数 据 分析显 示，年 轻 人 对 内 容 最 广 泛 的 关 注 点 在于其实用性和丰富性，两项占比均超过六成。在B站播放量TOP500 的视频中“，科普”“人文”均 为 关 键 词 中 的 高 频 词 汇。当 时 的 B 站 还 未 单 独 上 线 知 识 区，但“ 趣 味 科普人 文”“、演 讲·公 开 课”和 “ 野 生 技 术 协 会”这 三个与 知 识 最 相 关 的 分区，视 频 的 播 放 量 和 弹 幕讨 论 数 都 排 在 B 站 榜单 前 列。多 元 成 长 力108泛知识类短视频主要吸引力数 据 来 源：《中国青年报》社会 调查中心，普华永道分析内容实用 内容丰富 生动有趣 轻松便捷 拓展知识 节省时间34.1%46.1% 45.4%66.5% 64.2% 62.5%普 华 永 道 观 察 到，年 轻 人 消 费内 容 不 再仅仅 满 足于 娱 乐 类 内 容 带 来 的 快 感 和 爽 感， 而 是 转 向了 更 高 层 次 的 需 求，关 注自身 变 化 和 需 求、关 心 现 实 议 题、讨 论 世界 格 局 的 变 化、挖 掘 冷 门 知 识 科普……活 跃着大量“Z世代”年轻人的B站泛 知识学习类内容的观看用户数突破5000万，学习类UP主数量同 比增长151%，学习视 频播放 量同比增长 274%。在大 量教育、知识类UP主的入驻下，B站汇 聚了各 类 学 习资 源，更 是 被 网 友 称 为“ 社 会 大 学 ”。一方 面，他 们 对于 知 识 索 取 的 诉 求 在 不 断 提 升，另一方 面， 他 们 也 热 衷于 利 用 闲 暇 时 间 培 养自己 的 兴 趣 爱 好。泛 知识 类内容专 注于各个 细分 领域深入浅出的科普 分析，如法律、生物科 学、经济学等 等专业领域 的知识；也帮助年 轻 人培养兴 趣 爱 好，如健身、手 办制作、乐器 教学等；还 提 供现实生活中难以 接 触 到 的 信 息，可 谓只有你 不 想 学，没有你 学 不 到 的 东 西。优 质 的、不 断 涌 现 的 泛 知 识 类 内 容 帮助 年 轻 一 代 利 用 碎片化 时 间 获 取 更 多的 知 识 和 技 能，以 更 好地 实 现自我 成长，也 因 此 获 得了更 多年 轻 人 的 青 睐。最 受 年 轻 一 代 欢 迎 的 是 科普 类 的内容，生 活 技 巧、社 科人 文、影 评乐评 类 深 度内容 的 受 欢 迎 程 度 紧 随 其 后，不 少 年 轻 人 表 示 会 在 学 习某 一 领 域 知 识 的 时候，主 动 搜 索 和 观 看 相 关 领 域 的 泛 知 识 类内 容，以 提升自己的学习效率。被 UP主的独到观点和风格戳中笑点、为大神们的渊博学识所折服、对老师们 大方分享知识的感激以 及 放 松娱乐的同时“奇 怪的知识增加了”，这些 都是年 轻 一 代对泛 知识 类视 频 欲 罢 不 能 的 重 要 原 因。泛知识类短视频内容偏好数 据 来 源：《中国青年报》社会 调查中心，普华永道分析科学科普 生活技巧 社科人文 影评乐评 运动健康 金融理财 职业技能 咨询时评48.1% 46.8% 45.2% 38.3% 36.9% 33.6% 33.1%61%109THE NATION OF YOUTH 年轻力中国b. 年轻人看待偶像 / KOL的观念正在发生变化年 轻群体追求更 加个 性化、自我的生活以 及消费方式，群体的圈层化更 加明显，圈层“规模”越 来越小，形成了一个个基于兴趣爱好等划分的小圈层，对于偶像和 KOL的追寻也逐渐形成了各自 的小圈层，其观 念也发 生了许 多变化。顶级大V代 表着更普世的价值 观，但垂直圈层中的偶像和 KO L 则 对“ 粉 丝”有 着 更 强 的 黏 性与认 同度 而 更 具 符 号 价 值。多 元 成 长 力1101）. 学者成为年轻人的“新偶像”2020年 年 初，中国 政 法 大 学 刑事司法学 院 教 授 罗 翔 在 法 考补习机 构 讲 课 的 视 频 意 外 走 红 网 络，在 B 站 上被 网 友 疯 转。随 后 罗 翔 受 邀 入驻 B站，两天内涨 粉百 万，很快“，罗翔 说 刑 法”就 成为B站上 第二个粉丝 过千万的UP主，刷新B 站 涨 粉 速 度 纪 录，罗 翔 本人也 获 得 B站2020 年 百大UP主评选中的“年度 最高人气 奖”，数 度 登 上微 博 热 搜。现在，如 果 直 接 在B站上 搜 索 罗 翔，点击 量 最 高 的10 条 视 频 仍 有一 半 以 上 来自网 友 的 二 次创 作，视 频中，严肃 的 法学 知 识 与 生 动 有 趣 的 案例 绑 定 在 一 起，即 使 没有 专 业 知识背景的用户也能轻易听懂，并且收获颇丰。和罗翔 相 似，同样走 红网络、被 众 多年 轻 人熟 知 的 专 业 学 者 近 年来 不 断 涌 现。因 为 担 任《 奇 葩 说》导 师 而 走 红 的 政 治 学 教 授 刘 擎、北 大 经 济 学 教 授 薛 兆 丰，在 抖音上 讲 中 国 古 文 学 的 华 中师 范 大 学 教 授 戴 建 业，还 有通 过 许 知 远 的 谈 话 节目《十三 邀》俘 获 众 多年 轻 粉 丝 的 人 类 学 学者项飚 ……不难发现，精英学者与大众之间 的次 元 壁 正在 以奇 特 的 方 式 被 迅 速 打 破。一 方 面，作 为 供 给 端 的 内 容 平台为 争 抢 用 户 时 间 纷 纷 瞄 准 知 识 赛 道、扶 持 优 质 的 泛 知 识 类 视 频 创 作 者，精 英 学 者正 是 其 中的 头部创 作 者，另 一方 面，5G时 代 加 速，加 上2020年 爆 发 的 新 冠 疫 情，大 众 进 行在 线 内 容 消 费 时也 更 加 关 注泛 知 识 类 的 视 频。巨 大 的 流 量不 仅仅停 留 在 娱 乐 明 星、直 播 网 红 的身上，也 逐 渐往专业学 者身上倾 斜 — 有趣 的 是，他 们 获 得广泛 关 注 的 共 同点 在 于，以各 自专业学科的视角点评当代生活中的诸多现 象，或 是回应年 轻 一 代 的现 实困境，比如性 别 差异、职 业 选 择、婚姻纠纷、买房问题等 等。而 早 在 专 业 学 者出 圈 之 前，就 已 经 有 不 少 泛 知 识 类的视频因为向年轻用户提供更有效的信息 而获得广泛关注。根 据 普华永 道 观 察 和 分析发现，近 年来，用户 在 线 内 容 消 费 更 加 关 注 对自身 有 增 益 的 内 容， 聚焦 成长和未 来 发 展，泛 知 识 类、科普类 视 频 内 容 的 增 长 尤 其 迅 猛。根 据中国互联网络信 息中心的 数 据 显 示，截 止 2020 年 6月，中国 网 络 视 频 的 用 户 规 模 已 经 超 过 9.2亿，其中90 后、95后占 接 近 六成的比例，在 线 音 频内容消 费的调查中，年 轻 用户的占比 正 逐 步 攀 升。除 此 之 外，基于B站公布的百大 UP主分区 2020 年增长率显 示，知 识 类UP主 受 到受 访者 的大 力 追 捧，增 长 率 高 达 400%，远 高 于其他 分 区 增长率。2019、2020 年bilibil“i 百大”UP主分区增长率数 据 来 源：b i l i b i l i，普 华 永 道 分析400%20%40%100%17%知识区50% 鬼畜区音乐区14% 动画区6% 生活区20% 数码区27% 游戏区时尚区舞蹈区影视区100% 专栏UP2）. 偶像 / KOL不必都是真人， 虚拟的也很带劲技术 正在 推 动 年 轻 人 消费、阅读 思考等 行为习 惯 改 变，偶 像 市 场 也 不 例 外。由 电 脑 图 形 化、 A I、运 动 捕 捉 等 技 术 制 作，拥 有 完 美 形 象、鲜 明 个性的虚拟偶像 / KOL正在占领年轻一代的心， 并且他们投 射在 虚 拟偶像身上的情感 需求，也 不 是 单 一 的 陪 伴。国 内 如 洛 天 依、翎 Ling等 虚 拟偶像 / KOL势 头 正 劲，接 代言、参加 选 秀、直 播 带货 等 等，偶 像能做该做 的事儿他们 一 件也 没 落 下。魔 珐科 技 全 流 程 支 撑。魔 珐 科 技创 始 人 兼 CEO 柴 金 祥 认 为虚 拟偶像 / KO L 的 成 功 一 个 是“ 颜”，另一 个 就 是 个 性 和 技 能 ：“其 实在真 正 运营一个 IP 时，并不一 定做得 非常 细 致，在 朝 一 个年 轻 人喜爱 的 方向去 做， 去运营 时会发现一 个标签 值得 被 放 大，某个 个 性中的 特点值得 去 加强差 异化，只有 不 断 的 标 签出 现，才 能 慢 慢 通 过内 容 丰 富个 性。”虚拟KOL翎Ling是 由 魔 珐 科 技与 次 世 文化 联 手打造的首个国风虚拟人 , 凭借其与一众网红 不同的 形 象 及 正 能 量、国 风 类 文化内容 输出， 从而广受二次元圈和年 轻 一 代 群体的喜爱。不 仅 是翎 LING，腾 讯 虚拟IP灵狐、星 瞳，阅 文 虚 拟 IP 叶 修 等 背后的 技术支 持 与内容服 务都 是由About: 魔珐科技 将计算机视觉和计算机图形学技术进行创新应用的领先人工智 能科技公司，致力于用原创的AI技术打造三维虚拟内容和虚拟 数 字人的基础设施，赋能虚拟 + X全新生态。111THE NATION OF YOUTH 年轻力中国TALK:“ 我 希 望 让 大 家 看见 更 多 有 趣 的 灵 魂”多 元 成 长 力112对 话 壹 心 娱 乐C EO、 plusmall创始人杨天真年 轻 力中国：经 纪人其 实并不是 一 个需 要 抛头 露 面 的 身 份，是 什 么样 的契 机 或 转 折 促使 你 决 定 要 把自己 放 到 台 前 来 ？ 杨天真：我 认为没有一 个职 业 应该 被 定 义为是 这样或不是 这样，每个工作都 有他自己的做 法， 我不太喜欢下定义、贴 标签。一 个人在什么年龄 就该干 什么事，或者一 份职 业就该怎么做，这 是 我极 其 反 对的东西。其 实 我从来没有想过要走 向前台，我只 是在 用我的方 式去工作，也许我的 做 法 跟 别 人不太一 样，我 不 预 设 出 发 点以 及不 预设 对职 业的判断，因为我觉得 有了“预设”，对 每 个 个 体都 是 不公平 的，我 只 是 做了自己 想 做 的 事情，用 我 的 方法 做 而已。年轻力中国：现在的公众 人物都 需 要 相 对 鲜明 的 人设，你 觉 得 你自己也 有 吗？这 样 的 人设 是 你 刻意为之还是自然形成？ 杨天真：我不认同现在的公众 人物 都 需 要 相 对 鲜明的人设，公众 人物有各种各样的状 态，有人 鲜 明，有人 没 那 么 鲜 明，如 果 这 些 都 需 要 去 预 设 一 个命题，再做 推论，我 认为这个命题本身就是 不 严 谨 的。我 认 为自己 是 一 个 非 常 鲜 明 的人，但 至 于 我有没有一 个 鲜 明 的人设，这 不 是 由 我 定 义 的。我 只 能 说，我有 我 热 爱 的，有 我 憎 恨 的，且 毫 不 畏 惧 地 表 达，这使 我 的 个 性 一 定 是 鲜 明 的。年 轻 力中 国：今 年 壹 心 签 了易 立 竞、朱 一旦 这 些 不 是 那 么传 统 的“ 艺人”，能 说说背后 的 考 量 是？ 杨天真：这个世界上有很多很有意 思的人、很多 很 有 趣 的灵魂，我 希望 这个世界 的审美 是 更 多元的，让 这 些有趣的人可以被 大 家看见，而且有 趣 的人 还能 获得 相 应 的回报，这 就 是 一 件 很 妙 的事情。我 认为自己可能 有一点 点能力、有一点 点 经 验 帮助 这 些 有 趣 的人被 看见。除了提 到 的 两 位 之 外，我 接 下来 还 会 签 更 多这 样 非 传 统 的 “ 艺人”。我 认 为 这 些 人 身上有内 容、能 输出、能 产 出，他们的价值 观会 被 更多人看见 且 产生 共鸣， 我 就 想 和 这 样 的人合 作，并且帮助 他 们 被 看见。年 轻 力中 国：你 刚 出了新 书《 把自己 当回 事儿》， 这 本书 主 要 探 讨 的 是 沟 通 这件 事，那 么你 觉 得 与年 轻 一 代 沟 通 有什 么特 别 之 处？ 杨天真：我 不认 为自己在与年 轻 人 沟通 时 有什 么特 别 之 处，我 与年 轻 人 沟 通 跟 我 与老 年人 沟 通 的 方 式 都 是 一 样 的，因为 沟通 不是 一 个 个 体 与 一 个 群 体 的 对 话，它是 一 个单点与 一 个单点 的 对 话，所 以 只 能 研 究 个 体 有什 么特 别。如 果 要 说 年 轻 人有什 么 共 性 的 话，我 觉 得 就 是 当 他 们 犯 错时，社会 会 给予更 大的包 容度，所以年 轻 人有 更多的机会，因为他们更年 轻，他们在一 个向上 增 长 的 阶 段。除 此 以 外，每 一 个 代 际 的 共 性 其 实 很 微弱。一 个 个 体 其 实 要 找 到自己 跟 这个 时代 的 关 系 是 什 么，在 这个 关 系 里 去 寻求自己 在 这个 时代存 在的价值和意 义，并且 发 挥出来，我们生 命才不会被辜负。About: 杨天真 毕业于中国传媒 大学 导 演专业，北 京 壹心文化传播 有限公司创始 合伙 人，公司旗 下有朱 亚 文、宋 佳、马伊琍、白宇、李现、马思 纯、春 夏 等几十 位 演 员、导 演、编 导。2020年，杨 天 真 决 定 不 再负 责 经 纪 业 务，开 始了新 的 探 索，她自己成 为了一 名电商主 播，同时 创立 了自己的大码女装品牌plusmall，为更多非标准化 身材的 女生寻 找 美丽 之 道。同 时 间 还 参 与录 制了多档 综 艺 节目，如《脱 口 秀 大 会》《奇 葩 说》《令人心 动 的 of fe r》等。今 年 四 月，她 刚 刚 发 布 了 人 生 第一本 新 书《把自己 当回 事儿》。c. 比起知识付费音频，现在的年轻人更爱听国风内容艾媒咨询数据显示，中国在线音频的用户中，30 岁以下的年轻用户占比高达 66.7%，但知识付费音频 的用户却有超过七成是30 岁以上的群体。根据普华永道观察，几年前来势凶猛的知识付费热潮之后， 年 轻 人似乎 不愿 意再 轻 易为 知 识 付费 音 频 产品 买 单，年 轻 人 通 过付费 课 程 获 得 涨 知 识 体 验 的 比 重 很 低。一方 面，层 出 不 穷 的 同 质化 内 容 让他 们 产 生了审 美 疲 劳，另一方 面，他 们 发 现 加 速 崛 起 的 泛 知 识 类 视 频 似乎 比 知 识 付费 音 频 更有 趣 也 更有 效。Alyssa 跳 槽 到腾 讯 娱 乐音乐 集团（TME）做长音 频 版权内容负 责人 之前，曾在喜 马拉 雅FM做了好 些 年节目制作人，见证了音 频行业 知识付费音 频的崛 起与 转 型。在喜 马拉 雅时，Alyssa 制作的大多 是 历史 人 文 或 者儿 童 教 育类 的 节目，这也 是 喜 马 拉 雅 的 知 识 付费 节目中 最 受 欢 迎 的 两 个 大 类。鼎 盛 时 期，她只要 在朋友圈里 发一张带有二 维码的节目宣传 海 报，就立刻有人下单购买，但 是 Alyssa 认为， “ 受 到 媒 介 和 使 用习惯 的 限 制，为 知 识 类 音 频 买 单 的 用 户 就 那 么 多，尽管 数 据 会上下 波 动，但 消 费 音 频 的人 还 是 以音乐、有 声书、相 声 评 书为主。”来 到 TME 后，情 况 变 了。TME 的 用 户 大 部 分 是95后 的年 轻 人，而 他 们 最 愿 意 积 极 买 单 的 一 类 内 容 是 国 风 漫 画 改 编 的 广 播 剧，这 类 音 频 以 美 剧 的 标 准 进 行 精良 的工 业化制作，配有专业的国风 原创音乐人、设 计师， 用 Alyssa的话 说“，已 经 算是非常成熟 的产业链了”。 除 此 之 外，传 统 文化 类 的 节目也 深 得 年 轻 人喜 爱，QQ 音乐 今 年 年 初 上 线 的 节目《单 霁翔：听见 这 座 城》主讲 故 宫里 的 故 事，尽管 文化 类 的 节目不太 受 欢 迎，但 这 档 节目仍然在一众节目中冲出重围。Alyssa 想起前不久 看到的一 份报告，报告里的数 据显示2021年5月的旅 游人 群 中，去 红 色 景 点占 比 最 大 的 就 是 95 后“，可 能 是 年轻一代，比如说 95后这些年轻人，他们因为国风、国 漫、国货，确实对传统文化有了更多的关注”。113多 元 成 长 力114THE NATION OF YOUTH 年轻力中国摄 影：小 刚2趋势创作者爆发式增长， “ 兴 趣 变 现”改 变年 轻 一 代 就 业 观年 轻 一 代 的 多元 成长 力不仅体 现在 他 们 对“ 看 什 么、听 什 么、 关 注 什 么”的 主 动 选 择 这一 维 度 上，与 此 同 时，还 体 现 在“ 讨 论什 么、表 达什 么”上。根 据 普 华 永 道 观 察 和 分析，5 G 时代 的 下半 场，在 各大内容 平台方 布局 和 创 作 者 扶 持 机制 之下，年 轻 人 更喜 欢自己创作 和 输出，超 过 九 成 的 9 5 后发布过自己 的原 创 视 频，其 中 超 过 五 成 的 发 布 动 机 围 绕 分享 生 活 和 展 现 生 活 及 爱 好展 开，显 现 出 很 强 的自主创 造 能 力。同 时，弹 幕 和 评论 区也 成 为年 轻 一 代 表 达自己 观 点 的 重 要 途 径。115THE NATION OF YOUTH 年轻力中国a. 疫情让播客火了，小众内容承载多元观点，每个人都想表达意见PodFest China《2020中文播客听众与消费调研》报告中显示，年 轻 一 代 非常热 爱播客这种内 容形式，听播 客 的人中，18 -35岁的受 众占超过了85% 的比重，其中52.4%的 听 众 每周听播客4 小 时 以 上，超 过一 半 的人 几乎 每 天 都 会 听，收 听 场 景 则 大 多 是 乘 坐 公 共 交 通 时 的 碎片 时 间。 随 着国内首个 中文 播 客 平台小 宇宙App诞 生，新 的 播 客 节目出 现了井 喷 式 增 长，普 华 永 道 基 于 公 开 数 据 发 现，2020 年 新 增中 文 播 客 节目近1万 档，这个 数 据在 2018 年和 2019 年 分 别略低于 1500 档和 2000 档。播客涵盖的细分领域也越发丰富，除了最受关注的泛文化、民生资讯内容， 还 涌 现 出大 量 冷 门 的 垂 类内 容，比 如 复 盘 吵 架、算 法 相 亲、非 洲 互 联 网 观 察、大 厂员 工 的 生 活 等 年 轻 人 关 注 的 话 题。 在小 宇 宙里 注 册后，系 统自动 推 荐 的10 个 热 门 标 签 分 别 是“ 高 质 量 的 文化 对 谈”“、丰 富你 的 歌单”、 “剧荒终结者”、“关注心理，疗愈自己”、“脱口秀线上听 ”、“艺术欣赏入门”、“听从 业者聊互联 网”、“商业热点解读”、“职场通关指南 ”和“多元女性议题讨论”，这其中，能带来“涨知识”体验 的内 容占了系 统 推 荐 的 七成。在 播 客 的 阵 地 里，年 轻 人 热 衷于从自己 的 职 业、经 历、身 份 谈 起， 开 诚 布公 讨 论 社 会 热 点议 题，大 多 数 新 晋播 客创 作 者 的 初 衷很 简 单，他 们 不 那 么 关 心 听 众 想 听 什 么， 而 是 更在 乎自己 想 说 些 什 么，习惯了“ 打 工 之 余 辛 勤 录 播 客”的 状 态。多 元 成 长 力116摄 影：H e r m a n对听 众而言，播客这种形式独有的陪 伴感和真实感 给了他们一种极高的信任 度；对创作者而言，比 文 字更 直 观 的 表 达，比 视 频 更 深 入 的 思考，以 及 更自由 的 录 制 形式 和 开 放 的 氛 围，让 年 轻 人 更 愿 意 在 播客里释放自己的表达欲，每 一 个声音的背后都是一种价值和观点的输出。无论是评论的人还是创 作 播 客 的人，年 轻 一 代在与人 深 度 对 话 的 过 程中，无 形之 间 重 塑了自己 的 认 知 大 厦，在 工作 之 外实 现 自我成长。b. 热爱分享表达催生新职业形态，年轻一代就业观发生改变大学刚毕业时，阿猴 进入大公司当起了打工人， 当 时 新 媒体 刚 起 步，女朋 友小 墨 便 去了一 家 新 媒 体公司 做 新 媒 体运 营。工作 之 余，阿 猴 喜 欢 摄 影，自己 琢 磨 设 备 和 拍 摄 技 巧，外出 旅 行 的 时 候 给热 爱 穿 搭 的小 墨 拍照，也 就 顺 势 做了一系 列摄 影 教程 发布到网上，主要 教 大 家如何在 旅 行 途中拍出非常规 的 游 客照。他俩 也没 想 到， 几 经 运 营，摄 影 这个 兴 趣 爱 好 真 的“ 变 现 成 功”， 彻 底 改 变 了他 们 的 职 业 方 向，这 两 年，小 墨 与 阿 猴 成为了网络上小有名气的 Vlog 博主，收 割了 一 批关注 旅行 和摄 影领域 的忠实粉丝，甚至 还 有他们的 CP 粉。尽管粉丝数 量 只有二十几万， 但做职业博主带来的收入也足以支撑他们过上 理 想 的 生 活。时 代 变 了，年 轻 人 的 就 业 观 也 变 了，网 络 上 与 小 墨 阿 猴 有 着 相 似 经 历 的 年 轻 人 还 有 很 多。 2020年 6月，B站 因 为 泛 知 识 类 内 容 的 投 稿 量 和 播 放 量日益 趋 增，上 线 新 一 级 分 区“ 知 识 区”， 整 合了包含 科 学 科普、社 科人 文、财 经、校 园 学 习、职 业职场、野 生技术协会在内的六个二级分 区，以 分享 知 识、技 能、观 点、人 文 为 主。为了 鼓 励UP主们产出优 质内容，B 站不仅 定 期举办 线 上活动，还给予大量流量扶持，有人从研究摄 影装 备 变 成器 材 测 评 博主，也有人 从 分析 耳 机 线 为 什么 总会 在 裤 兜 里 打结 变 成 生 活 科普 博主， 还有人从分析电影视听语言变成专业影视博 主…… 即使是仍在勤勤恳恳“996”工作着的年 轻人，也都难免有颗斜 杠青年的心，希望一边把 钻 研 爱 好 时 的收 获 分享 给 大 家，一 边因此 获得 一 些 收 益、结 交 新朋 友。DT 财 经《2020年 轻 人 理 想 工作 报 告》中 有一项 有 趣 的 数 据，从8 0 后到 0 0 后，这 几代 人心目中 排 名第一的理想职业都是同一个 ——自己开店，至 于 开 什 么 店、什 么 时候 开、开 在 哪 里、距 离 开店 还 有多远的距离，每个人都打着自己的算盘。与上一 代人追求“铁饭碗”、接受朝九晚五的生 活不同，年 轻 一 代更看重 生活品质，善于取悦自 己，渴望 更丰富、更 新 奇 的人 生体 验。随着 创 作 门槛的降 低、平台流量大力扶持，全民创作的时 代已 经 到 来，蓬 勃 的 表 达 欲 和 旺 盛 的 新需 求 相 互作用，催 生出全 新的职 业市场，这一 代 年 轻 人 相 信，除了手 头 正 在 干 的 工作，兴 趣 爱 好、生 活 技 能、专业 知识都可以 发展成自己未 来的职业，实 现自由的理想。117THE NATION OF YOUTH 年轻力中国各年 龄段 有 多 少人 理 过 财 ？数据来源：DT财经 ×《第一财经》智云调研《“Z世代”投资理财行为偏好调查报告》，普华永道分析95后：88.2%90后：95.7%85后：93.3%80后：84.4%多 元 成 长 力1183趋势年 轻 人 理 财， 重视投资与增值的概念“月光 一族、不懂 节约”是 很 多父母眼 里 年 轻 一 代 的 典 型 象征， 而 事 实 上，这一 代 年 轻 人 对 财 富的 认 知 和 驾 驭 能 力，足 以 颠 覆 其长 期 被 冠 以 的 刻 板 印 象。中国新经济研究院联合支付 宝 发 布 的《余 额 宝 9 0 后 攒 钱 报 告》显 示，中国 年 轻 群 体中， 90后首次理财时间在工作2 年后，相比父辈提前8 年；90% 的 9 0 后有每月存 钱 的习惯，理 财 率 高于父 辈10%；支付 宝平 台上，3 5 岁以下的 理 财用户占到了6 0% 的比例。然而，“居 安 思 危”未 必 是 促使 年 轻 人 理 财 的原 始 驱 动 力，多元 的 视 野 也 使 得 他 们 对于 个人 财 富的 理 解更 为 深 刻，这也 就 不 难 理 解， 为何支付宝平台层引入“ 短期开销、人生保障、投资增值”三 笔钱 理 念 后，真 正 落 到实 处 的人群 中约 一 半是 9 0后。119THE NATION OF YOUTH 年轻力中国a .“韭 零后”的 喜 与 悲“ 你 买 基金了嘛 ？”成 为当下年 轻 人 互相 问 候 的 方 式。新 冠 疫 情 改 写 了人 类 历史，也创 造了中 国 公募 基金 的 纪 录。根 据 中国 证 券 投 资 基金 协 会 数 据 显 示，2020 年 新 增 6000万 基民，互 联 网 基 民 用 户 突 破 1亿 人，其 中 在 新 增 用 户中， 超过58%为90后和 00后。无 论 在 被 迫 内 卷， 还 是宅 家“ 摸 鱼”，突 如 其 来 的 大 环 境 变 化 给 年 轻 人带 来了危 机 感，也让他 们 开 始思 索，如 何才 能 跑 赢 通 胀。2020年 中 旬，中国 银保 监会 办 公 厅出台相 关文件，鼓 励“非 接 触 式金融 服 务”，这一 新 词汇 道 出了互 联 网 原住 民 的 理 财习惯。据 普 华 永 道 观 察，相 较银 行柜台和 证 券 公司冗长 的 流 程， 日 常理财App入 手 门 槛 低，操 作 也 更 平 易 近 人。多数90后互联网基民月收 入在万元以内， 其 中 却 有 不 少 生 活 在 一 线 和 新 一 线 城 市，这 意 味 着 他 们 可 随 意 支 配 的 资 金有 限，风 险 承 受 能 力 较 弱，以百度 指 数 搜 索 结 果 来 看“，Z世 代” 更 多 关 注 基金 作 为 理 财手 段，投 资 偏 好 相 对保 守。不过，或 许 想 靠 基 金 实 现 财 富自由，本 身 就 是个伪命题。2020 年移动互联网新增基民年龄分布数 据 来 源：MobTech 研 究 院 ，《2 0 21年“韭 零后”基民 人群洞察》，普华永道分析43.9%34.6%16.1%2.4%3.0%18岁及以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上根 据 上 海 高金 金 融 研 究 院 联合支付 宝 发 布 的 《2020年国人理 财趋势报告》数 据显示，截至 2 0 2 0 年 7月，支付 宝 基民 平均 持 有 基金 3 37 天； 持 仓 一 年 以 上 用 户 近 九 成 赚 钱；持 仓 不足一 个 月的用 户 近 六 成 赚 钱；可 其 中 大 部分 9 0 后基民 并 不 赚 钱。虽 然90后基 民 群 体中本 科及 以 上 学 历人 群占 比 高 达 6 3 .7%，但 学 历 再 高 也 免 不 了在基金市场栽 跟 头。根 据 普华永道 观察，理 财 软件 卸 载 用 户中 接 近 一 半为 年 轻 的90后， 数量远远超80 后和70后。对于“韭零后”来说， 投 资 意 识 和 理 财习惯 的 培 养，似乎 比 眼 前 的 得 失 来 得 重 要。多 元 成 长 力120理 财小 白最 想 知 道 什 么？数据来源：DT财经 ×《第一财经》智云调研《“Z世代”投资理财行为偏好调查报告》，普华永道分析定投大神加仓上车指数白酒基金易方达新能源求助收益医药2021年 6 月百度 理 财 关 键 词 搜 索 热 度 各 代 际 分布数 据 来 源：百度 指 数，普 华 永 道 分析0%12.5%25%00后股票基金90后股票80后基金70后基金70前基金股票股票37.5%50%股票基金b. 理财也关乎社交娱乐即便被“割了韭菜”，年轻人们对理 财的热 情依旧挡不住，很大程 度源于基金日益见涨的话题度，已经 使 其 具有 娱 乐和 社 交 属 性。在 微 博 上，一 群 自 称“ I K U N”的 粉 丝 在 向 他 们 的 爱 豆 喊 话“：坤 坤 不 老，蓝 筹 到 老。”这位偶 像 并 不 是 蔡 徐坤，而是易方达基金经理张坤。据微博数据显示，光是粉丝量 超 2万 的易方达张坤全球后援会就有 两个；截止今年3月，超话#易方达张坤# 阅读量达 4204.4万，说他影响力堪比饭圈顶流也不为过。“ 追 星 式”理 财 带 给 年 轻 人 茶 余 饭 后 的 谈 资，也体 现了新 一 代 的 触 媒 习惯。在小 红书、B 站，已 经 出 现了 不少理 财UP主，视 频 播放 量可达上百万 / 条。在帖子的留言区，有不少粉丝表 示，博主传授理 财经验 更 具有乐 趣 性，有 种 和 同 龄人 并肩 奋 战 的 感 觉。c. 更多元的资产配置抛 开 对基金 的 追 捧，年 轻 人 对价 值 投 资与 增 值 的 尝 试 绝 不仅 限于 传 统 资本 领 域，他 们 有 更 多非 传 统 的 路 径 来 实 践自己 的 投 资 理 论，最 有代 表 性 的，就 是 潮 鞋 与 潮 玩。121THE NATION OF YOUTH 年轻力中国多 元 成 长 力1221）. 球鞋成为年轻人的理财货币“中年人炒股，年轻人炒鞋”，球鞋因形态稳定、便 于储存、鉴定便利、具有升值空间等特征，成为 新生代中的硬通货。二手鞋交易平台 StockX显 示，2020年11月发 售 的 热 门 鞋款Cactus Plant Flea Market X Nike Dunk Low的二次交易价 格，其溢价率是发售价的 6983%。潮 流 生 活 方 式 品牌GOTO的 主 理 人 陈 梓 能 打 了个 形 象 的 比 方：球 鞋 就 像 是 当 代 年 轻 人 的文玩，只要球 鞋圈在，它的市场价就在这里， 每 年 都 会 有一 定 涨 幅“。和 其他 所 有 投 资 一 样， 炒鞋也有短线长线。一些话题度在线的球 鞋， 比如李宁合作 款，短 期内被 炒到5000多元。 在 苏 富比 这 样 的 老 牌 拍 卖 行，也 出 现 越 来 越 多的天价球 鞋。”全 球 知 名 球 鞋 嘉 年华SNEAKERCON中 国 区 负 责 人Jerry Wu也 举 例 说明了决 定 一双 球 鞋 是否具有收藏价值的因素，比如，球 鞋的 稀 有 程 度、受 欢 迎 的 程 度、系 列 的 完 整 度 以 及 背后的故事。“球 鞋收藏的形式是非常多元化 的。 一双Lebron James在 比 赛 中 使 用 过 的 球 鞋， 在证 书 齐全 的 情 况下 可以 卖 到 几十万 人民币；当然，如果你拥有Lebron 1代到17代 的 每 一 代 球 鞋 的 每 一 个 配 色，就 叫做 特 殊 藏 品。”Jerry 补充 道，“ 所 谓 神 级 收 藏， 就 是 老 玩 家 追 捧，新 玩 家 视 其 为 梦 想。”正 如 在 外 卖 商战 中，最 赚 钱 的 不 是 餐 厅、 不 是 骑手，而 是 做 外卖 餐 饮 盒 的人，“ 炒 鞋 热” 造 福 的 不 单 单有 收 藏 玩 家，还 有 炒 鞋 衍 生 出 的 一 些 新 兴 产业，GOTO就 是 较早 赶 上 这 波 市 场 福 利 的 既 得 利 益 者。GOTO旗 下 的 产品 和 服 务 包 括 鞋 履 潮 玩 的 收 纳 盒、鞋 履 的 线 上和 线C H O C O1AT E 艺 术 潮 玩 集 合 空 间下清洗服务、自主 产品等，光是收纳球 鞋的盒 子年 销 量 就 能 突 破 亿 元 大 关。除了金 钱 形式 的 收 获，球 鞋 类 藏 品 受 欢 迎 的 另 一大原因，是因为它的普适性带来的社交机遇。 Jer r y 拿自己的事业举 例，SNE A KERCON 的 创办 初衷，正 是 为热 爱 潮 流 的人 提 供 一 个 分享 平台。大家交换或买卖收藏后，赋予一双球 鞋 更 多 的 故 事 和 意 义，相 比传 统 艺 术 中艺 术 家 单 方 面 赋予意 义，球 鞋 或 潮 流 收 藏 更像 是 多人 交 互的创作过程。About: GOTO 潮流 生活方 式品牌，诞 生于2018年。品牌信仰即如品牌名称一 样“ 去 做 ”。品 牌 调 性 强 调 潮 流、科 技、创 新、轻 松，倡 导 并 鼓 励 每 一 个人热 爱生活，去 做更 好的自己。自始至终以“为用户的热 爱 而生”作为品 牌 核心 驱 动力，致 力于成 为 全 球 年 轻 人体 验 潮 流 设计生活方式的首选品牌。About: SNEAKERCON 发 源于 美国的知名球 鞋 展会SNEAKERCON，每年 都会在世 界各地 举 办球 鞋 聚会，将 不同地区的 球 鞋 爱 好者 聚 集 在 一 起， 除了讨论球 鞋买卖 心 得，更有许 多令人目不暇 接的精品球 鞋 展 出，是 全 球 S n e a ke r h e a d 的 梦 想 之 地。图 片：品 牌 提 供2）. 入门潮流理财还需谨慎与 球 鞋 市 场 相 提 并论 的，还 有潮 流 艺 术 和 玩 具市 场。根 据 普 华 永 道 观 察，不 在 少 数 的“ Z世代”表 示， 购 置手 办潮 玩 的目的 是 为了投 资 交 易。CHOCO1ATE艺术 潮玩 集合空间创始人James Li告 诉 我们，他所 经营的空间分为三个 部分：空间 商业化运营（Pop-up）、潮流 艺 术 馆 藏 展、艺 术 玩 具 类 产品寄卖，其中寄售 是 主 要收 入 来 源 之一，从 99元的BE@RBRICK盲盒 到百万级 别的艺术 玩 具都有。根据James观察，中国目前拥有世界上实 力 最 雄 厚 的 年 轻 玩 家，基 于 该 群 体 的 财 富 水 准，他 们已 经 成 为 一 些 国 际 知 名潮 流 艺 术 家 的 粉 丝 团，且 卖 力地 为 偶 像 们 打Cal l。但“迷 弟 迷 妹”们 对 偶 像 的 认 知 和 了解 与 偶 像 们自身在 走 的“ 艺 术 花 路”很 大 概 率 是 两 回 事，对 艺 术 家 而 言 其 实 这 种 环 境 是 他 们 无 法 选 择 的，所 以艺 术 家们 面 对“ 金 钱 的 诱 惑”作出 的 不 同 选 择，会 对 这 些 艺 术 品 的 收 藏 价 值 带 来 不 同 方 面 的 影 响，但 不 得 不 说，越 年 轻 的 艺 术 家 越 容 易 和 整 个 国内环 境 融 为 一 体。有交易就有风险，何 况是在 规则尚未完全 统一的潮玩市场。资深 玩家Jerry 也分享了一些 个人 经验， 他认 为，在 球 鞋 潮玩品类，有时候高差 价仅仅 是 源于 信息 差 或 是 获 取 资源 的因素 造 成的短 期效 应。 “ 我 建 议 新 玩 家 不 要 选 择 在 发 售早 期 冲 动 选 择 发 售 和 获 取 渠 道 单一、溢 价 过 高 的 产品 进 行 投 资，而 是 尽可能 选 择大 家都 有公平 渠 道 获 取的产品，它们的二 级市场活跃，价格稳定，消耗量 大，才 能厚 积薄 发。”James也 不约而同地提 到了潮流艺术 本身的时 效性。他认为，入门潮流 理 财需谨慎，做 好功课 非 常 重 要，即 便 选 择 上 升 前 景 大 的 艺 术 家，也 要 尽可 能 选 择 不 会 过 分 复 制自 我、产 量小 以 及二 级市 场 交 易热 情 高 的 产品 进 行 投 资。About: CHOCO1ATE艺术潮玩集合空间 由当 代 艺 术 品、潮 玩 及 球 鞋 收 藏 家 J a m e s 李 铮 和 朋 友们 共 同 创 立于 2 0 21年 初，C H O C O1AT E 艺 术 潮 玩 集 合 空 间 分 为“ 展 厅”和“ 商 店”两 个 区 域，带 来 如草 间弥 生、奈良 美 智、村上 隆、K AWS、Daniel Arsham等当红 艺 术 家 的 作品以 及 玩 具、版 画等周边，还 有BE@RBRICK等风 靡 全 球 的 潮 玩 在 此皆应 有尽有。结语：整 体社会的成长与单一 个体的成长往往相辅相成。年 轻 一 代多元成长力 的发展 趋势，是我国社会发展至今对多元价值的包容所显现出来的重要 社 会 现 实，同 时，年 轻 一 代 的 成长 变 化也 将为 社 会 注 入 新 鲜血 液，推 动 社 会 往 更 多元、更包 容 的 方 向 发 展。普华永道商业启示： 打造品牌时兼具趣味与专业：年轻一代对能获得自我成长的泛知识类内容需求与日俱增。在消费市场，他 们 也 呈 现出越 来 越 理 性 的 趋 势。品 牌 需 要 树 立专业化 形 象 来 解 答消费 者 的 困惑，以满足需求；并以年轻人爱看的多元内容形式与消费者进行沟通交流。1232021文 化 自 信 力THE NATION OF YOUTH 年轻力中国青年的开放姿态 国大CULTURAL CONFIDENCETHE NATION OF YOUTH 年轻力中国中国90后、95后，甚至是00后 这群年轻人成长的时代也是 中国品牌崛起的时代。 年 轻 人 对“ 国 货”信 心增 强， 对 时 尚 与潮 流 的 表 达 也 更 加自信。当诸位 前辈们也许 仍在习惯地做着东西方 文化 孰优 孰劣的选 择 之时，自小在“你中有我、我中有 你”背景下成长 起 来 的中国 年 轻 人，尤 其 是 9 5 后，似乎丝 毫 没有这 些心 理 包 袱：你们 不 差，我 们 很 好。 他们成长于中国经济高速 发展的时代，得益于大国自信与强大的经济实力，中国年 轻群体对本土 文化 甚 至 是 传 统 文化 有 着 前所 未 有 的 好 奇 心 与 探 索 欲。B 站 这 两 年 的 跨 年 晚 会 就 很 好地 佐证 了这 一点 ：古、今、中、外以高能形式融会贯通——用唢呐配《猫和老鼠》，让琵琶、尺八、笙作为主角去与 交 响 乐 团 合 作，从《康 康 舞 曲》、《沧 海 一声 笑》演 到《新 闻 联 播》、《 二 泉 映 月》……没有什 么 比 这 种 碰 撞 更 能 展 现 当 代 年 轻 人 蓬 勃 的 文化自信 力。他 们 是 真 正 地 走在 了“ 各 美 其 美、美 人 之 美、美 美 与 共”这条道路上，而其中最重要也最根本的前提是，对于中华文化，他们有发自内心的认同与自豪。文 化 自 信 力1261趋势中式美学在年轻人心里落地生根这 种 文化自信 力首当 其 冲 的 表 现 在 于 这代 年 轻 人 对 中 式 美 的青睐。比前辈们更笃信“颜值即正 义”的年 轻 人被中式美 征 服 毫 不奇 怪，他 们 本 就 对于东 方 美 学 语境 的 画 面 和 意 境 有 着 天 然 的 亲 切 感，而中 华 传 统 美 学 的 底 蕴 之 深 厚、表 现 形 式 之 多元，让 希 求 独 特 的 年 轻 人 又 能 从中 找 到 可 以“ 陷 入”的 不 同圈 子。从 汉 服、国 货 彩 妆 到中 式 妆 容，年 轻 人参 与 推 动 的中 式 美 学 走 红 之 势 每 一波 都 来 得 格 外迅 猛。127THE NATION OF YOUTH 年轻力中国a. 年轻人成为汉服的主力购买人群根 据 普华永道 观察，汉 服市场已日益呈现从小众圈层走向大 众 消费的趋势。自2017年以 来，中国 汉 服市场销售规模开始 逐 年增长，2019 年迎 来了爆发 式 增长，较2018年增长了约3倍；2020年， 这个数字进 一步上升至 超 60 亿元，同比增长 约 40%。2021年的销售额预计将达到90亿。中国汉 服 爱 好 者 的 数 量在 2 017年 时 已 经 达 到 近12 0 万人，到 了2 0 2 0 年，这个 数 字 已 经 翻 了十几倍，2 0 21 年 预 计 将达 到 70 0万。2015 -2021E中国汉服市场规模（亿元）数 据 来 源：前 瞻 产业 研 究 院，普 华 永 道 分析902015 -2021E 中 国 汉 服 爱 好 者 数 量（万人）数 据 来 源：前 瞻 产业 研 究 院，普 华 永 道 分析700CAGR: 105%63.6 45.210.81.93.55.12015 2016 2017 2018 2019 2020 2021ECAGR: 56%516.3 356.1204.246.669.3118.12015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E文 化 自 信 力128根 据 普 华 永 道 观 察，在 汉 服市 场 的 消 费 群 体中，年 轻 人 是 当 仁 不让 的 主 力，9 0后 和 9 5后是 汉 服 最 大 的购买人群。从汉服单价来看，价格在300 -500元之间的中端汉服需求量最大，上千元的高端汉服 虽然占比不高，也具备一定消费需求。可见消费者不但消费意愿强烈，且具备一定的消费能力。在B站 拥有140多万 粉 丝的UP主、汉 服 KOL十 音 Shiyin 表 示，自己 对于 汉 服 最 初 产 生 热 情 的 理 由 很 简单，就是纯粹因为美。这恐怕也是许多年轻人一开始“入坑”汉服的原因。“我喜欢汉服，并不是希望 自己更独特更小众更有归属感，而是因为觉得它们很美，正击中我的情怀。汉服就是我的日常生活中 会 想 要 穿 着 的 一 类 衣 服。”同 许 多年 轻 人一 样，她 是 刷 着 古装 剧 长 大 的 孩 子，对于其 中出 现 的 各 类 服 饰 本 就有 着 天 然 的 熟 悉。在 国 外学 习生 活多年 的 时 间 里，她 也曾 经 为学 校“ 文化日”上作 为中国 人该穿什么样的民族服饰感到过困惑，直到发现了可以“击中自己情怀的汉服”。随着在社交媒体上分享的汉 服收 藏 和 穿 搭 视 频 越 来 越 得 到 欢 迎，英语 流 利 的 她 开 始 在 更 多国 际 场 合推 广汉 服 文化，并试 图 将更 多 传 统 文化 精 髓 融 入自己 的 内 容 制 作。在 一 档 以“ 何为 奢 侈”的 主 题 分享中，她 在 分享 国 际 奢 侈 品 牌 的 同 时，也 与 设 计 师 和 专家 共 同 分享云 锦、香 云 纱 等 传 统 面 料 以 及古 钱币的历史与 文化，期 望 把“ 中国 奢 侈” 带 到 更 多人 的 视 线 中 来。“ 如 果 说 父 母 辈 时代 因 为 经 济 物 质 差 距，人们 多 少 会 有些‘ 崇 洋 媚 外’，现 在 中 国的力量崛起已经让年轻人不再需要去‘往外寻’。我们自己就有太多的好东西。”十音Shiyin坦言。中国汉服消费者购买驱动场景民宿活动 穿着Cosplay旅游家里穿公司年会 活动婚礼拍摄古风 造型写真舞蹈表演日常游玩漫展图片：视觉中国129THE NATION OF YOUTH 年轻力中国摄 影：徐 晓 伟b. 年轻人都爱国货美妆除了汉 服，同 样 符 合 年 轻 人“ 颜 值 即正 义”理 念 的 还包 括 国 货 美 妆。在 货 品 层 面，国 货 美 妆 正 在 实 现 从被 碾 压 到 逆 袭 的 过 程。从小 红书内 容 种草 到 直 播 电 商，国 货 美 妆 正 借 助 社 交 媒 体 的 红 利 强 势 崛 起。根据普华永道分析，2020年淘系彩妆 销售额品牌排名中，冠亚军分别是国货彩妆的领导品牌 完美日记以及花西子，不仅如此，在前20席之中，国货和国际品牌各占据一半 — 可以说，二者在销 售上已 经 可 以 分庭 抗 礼。而 国 货 美 妆 的 崛 起 与 美 妆 消 费 人 群 的 变 化 不无 关 系，如 今 美 妆 的 主 力 消 费人群是 95后这群“Z世代”年轻人，他们生活在小康之家，且大部分是独生子女，是真正的享乐主 义者 ；他们也是在网络世界长大的一代，思维活跃，对新鲜事物的接受程度极强，并且乐于去体验， 去 尝 鲜。更 重 要 的 是，他 们 成长在 祖 国 飞 速 发 展 的 年 代，从一 开 始 便 没有 对“ 国 际 大 牌”的 崇 拜。根 据苏宁易购发布的《国货消费趋势报告》显示，2020年1月至 4月，90后国货消费增长56.7%，00 后 国 货 消 费 增 长 6 3 . 5%，这也 充 分 说 明了年 轻 消 费 者 对于 国 货 美 妆 强 大 的 拉 动 效 应。国货美妆的代表 — 完美日记的用户年轻化定位非常明确。根据其母公司逸仙电商联合创始人陈 宇文在公开采访中给出的数据，其用户精准定位为18-28岁的年 轻女性，其中00后占比50%，95 后占比70%。这与中国彩妆 消费群体呈现 年 轻化趋势不无关系“，Z世代”（95后）已经 逐渐成为了 中 国 彩 妆 市 场 的 中坚 力 量。花 西 子 是 非 常 有代 表 性 的 国 货 美 妆 品 牌。无 论是 产品设 计、故 事 表 达 还 是 代言人 选 择，皆 坚 持 传 统 美学特色。正如花西子创始人兼 CEO 花满天在采访中曾经表示“：花西子不仅仅是在做一个品牌， 更 是 在 尽 我 们 最 大 的 努力，去 探 索 和 开 创 一 个 全 新 的品 类。”这 种 全 新品 类 之 所以 能 够 取得成 功，在 花满天看来，也是因为“中国年轻消费者对国货的认可与喜爱得到空前提升。同时他们对美与时尚有 越来越高的追求，所以国货彩妆市场迎来了发展的春天”。这一点成了他眼中最重要的“天时”。文 化 自 信 力1302018 -2020年淘系平台彩妆类 成交额前 20品牌分布数据来源: 淘数据，普华永道分析传统国货品牌新锐国货品牌国际品牌14121042 201862 201973 2020c. 东方美学的进一步延伸在 品 牌 DNA 里 印 刻“ 东 方 美”的 国 货 香 氛 品 牌 观 夏 To Summer 近 年 来 备 受 关 注。其 产 品以 东方文化作为根基，表现金桂、白玉兰、艾 草、栀子花、竹 等这 些与 国人记忆 紧密 相 连 的 香 气。观 夏 联 合 创 始 人、品 牌 主 理 人 沈 黎 发 现“：越 来 越 多 的 年 轻 群 体，开 始 愿 意 选 择 观 夏 这 样 的 中 国 原 创 香 氛 品 牌，很 多 观 夏 的 用 户 也 是汉 服 爱 好者，会 选 择 观 夏的陶瓷衣 橱香 挂， 来 匹 配 他 们 的 汉 服。”而 她 更 观 察 到，都 市人 群 越 来 越 关 注香 氛 是因为许 多人 处 于独自生 活状 态“，尤 其 是 年 轻 群 体。因 为 独 处，往 往 使自我 觉 知 加 深，会更自然留 意 房 间 的 每 一 个 细 节 ”。另外 值得一提的是，即使品牌本身并不主打“国 风”或“ 东 方 意 境”，类 似 的 相 关 联 名 产品也 成 为 各大国货 美 妆 竞 相创作的热门系列。毛戈平彩 妆联合故 宫 文创 推出的“气 韵 东 方”、卡婷 与 颐 和园推出的“百鸟朝凤”、百雀 羚与 敦 煌 博 物 馆 创 作 的“ 悦色 岩彩”十二色眼 影 盘，以 及 完 美日 记与《中国国家地理》合作的“幻想家十六色眼 影 盘”等 都 是 在 社 交 媒体上引起 过 相当热 度 的 系列产品。在 这样的背景下，以“雪肌红唇，黑发 黛眉”为最 大特点的中国式 妆容近年来火 爆海 外毫不令人 意 外。据 普 华 永 道 整 理 公 开 数 据 发 现，日本 美 妆 博 主“ 鹿 の 間 ”在 2 019 年 受 中 国 电 影《 芳 华》妆 容启 发，发 布 了“ 中国 妆 ”美 妆 视 频，在 Yo uTu b e 上 获 得 了89万 次 观 看，并 直 接 带 动 这一 潮 流。 关键词为“中国风”的视 频此后在国外社交媒体 上不断 走 红，最高点击率超 过 225万次。日本主 流 时 尚 杂 志Seventeen 在2019年 十月刊中因 此专 门 做 了一 期“中 国 妆 ”专 题。这一 热 潮“ 返 销”中国后也进 一步引起了中国年 轻人的关注。 2020年3月，著 名 化 妆 师 唐 毅 和B站 红 人 易 烫 YCC合作“中国 妆”主 题，登 上了B 站 热 搜榜 全 榜 第六、时 尚 版 第一。131文 化 自 信 力132THE NATION OF YOUTH 年轻力中国图片：视觉中国图片来源：视觉中国2趋势年 轻 人热衷 复 兴 并“ 打卡 ” 中国传统文化“始于颜值，陷于才华”，这句网上流行的话语略微引申一下未 尝 不适 用 于 年 轻 人 为 传 统 文化“ 折 腰”的 过 程。许 多人初 次 被 传 统文化吸引源于“赏心悦目”，但真 正有所了解、爱 好甚至 参与更深层次的表达无疑要归于中华文化博大精深的内涵。 在 这一 过 程中，基 数日益 庞 大 的“ 文化自信”的 年 轻 人以呼应、 消费、共创、互动的方 式，成 就了中国文化更为年 轻 化、现代 化 和 多元 化 的 表 达 方 式。133THE NATION OF YOUTH 年轻力中国a. 聚焦“中国文化”的纪录片受到年轻群体的关注聚焦“中国文化”的纪 录片在 社 交 媒体上的走 红可能是 其 最 直 观的表 现 之一。从《我在 故宫修文 物》、《如 果 国 宝 会 说 话》、《上 新 了，故 宫》到《本 草中国》、《中国 诗 词 大 会》、《 国 家 宝 藏》，再 到《 舌 尖上的中国》、《风味中国》、《航拍中国》，一系列纪录片和综艺节目将 视角对准了包括古文物、古 诗 词、中医、美 食、地 理 等 题 材，得 到 了相 当 热 烈 的 反 应。在 豆 瓣上，国 产 纪 录 片豆 瓣 平均 分高 达 8 . 2 分。根据普华永道基于公开 数据观察，纪录片的受 众中年龄在18-35岁的占比超八成。当这些质 量 上 乘 的 节目在 故 事性、观 赏 性 和 表 现 方 式 上 都 以 更年 轻、更创 新 和 更 有 趣 味 的 面 貌 出 现，得 到 年 轻 人 的 积极 回 应也 就 顺 理 成 章。b. 年轻人“打卡”传统博物馆文 化 自 信 力134与此相辅相成的是博物馆和其它文旅目的地 作 为 文 化IP和年 轻 人“ 网 红 打卡 地 ”的 崛 起。 根 据国家文物局数 据显示，自2010年来，中国 博 物 馆的 数 量 持 续 增加，至2020年已 经 达 到 5788家。访问博 物馆的观 众 也日益 呈年 轻 趋 势。以 北 京 故 宫 博 物 馆 为例，2019年，故 宫的 历史 访 客 量 突 破 了1900万，其 中30岁以下为 40%，30-40岁为24%。80后和90后 的 年 轻 群 体显 然已 经 成为参观 主 力。2020年 疫 情 影 响期间，中国国家博物馆、敦 煌研 究院、南 京博 物 院、苏州 博 物 馆 等 3 0 多 家 国 内 著 名博 物 馆 开 启“ 直 播”模 式，取 得了单日观 看 量 超 过千万 的 “傲人”成绩。专业讲解人员以 直播这一流行方 式去 传 播 国 宝 文化，这 显 然 是 一 种 新 的 超 级“解 锁”方式— 解锁的既是博物馆的传播方式，也 是 年 轻 人 对于 传 统 文化 的 参 与 方 式。线 上带 动 线下，线 上 线下 互 动，这 是 属于年 轻 人 的 文 旅目的地打开方式。故宫博物馆访客年龄分布数据来源: 公开数据，故宫院方统计，普华永道整理3 0 岁以下：40%3 0 - 4 0 岁：24%4 0 - 5 0 岁：17.5%5 0 岁以 上：18.5%故宫博物馆历史访客量数据数据来源: 公开数据，故宫官方统计，普华永道整理10001500170019002009201220182019c. 年轻人积极推广本土方言文化还 有一 股 并 不 经常 被 提 及 的 力 量 也 在 涌 动。当 许 多上了年 纪 的人 扼 腕 叹 息“ 方 言消 失”之 时，年 轻 人 却 在 悄 悄 成 为“ 拯 救 方 言”和“ 推 广 本 土 文化”的 中坚 力 量。闽 南 话、潮 汕 话、上 海 话、长 沙 话、广 东话 等 各 地方言Rapper兴起。成立于2016年、致 力于推 广重 庆市井文化的重 庆本土喜剧团队“扯馆儿”将渝 派 相 声、小 品、脱口秀、魔 术、默 剧 等 喜 剧 艺 术 形 式 结 合 演 出，在 视 频 社 交 媒 体 的 推 波 助 澜 下，经 历 了从 无 人 问 津 到 一 票 难 求 的 过 程。截 止 今 年 6月3 0 号，“ 扯 馆 儿”已 经 在 抖音上 拥 有 了近10 0万 粉 丝。与 此 同 时，以 方 言 为 主 题 的 内 容 也 在 B 站、抖音 等 平台 大 放 异 彩。用 四 川 话 开 设 男 生 情 感 讲 堂 的 金 宇、教 大 家 学 讲 宁 波 话 的“ 宁 波 老 阿 姨”、自创 方 言 配 音段 子 的 山 东小 伙 王子涛、用 贵 阳 话 讲述 生 活 喜 剧 的“ 多 余 和 毛 毛 姐”等“ 方 言红 人”都 开 始 成 为 在 社 交 媒 体上备 受 年 轻 人群 关 注 的 新 势 力。d. 与中国年轻人一起成长的国漫如 果 说 纪 录 片、博 物 馆、方 言、戏 剧 等 种 种所 谓“ 传 统”正 在 因 为 年 轻 观 众 的 参 与 和 互 动 而 愈 发 呈 现 年 轻 化 的 表 达，那 么“ 国 漫”、中国 潮 玩 和 中国 风 游 戏 的 崛 起 可 以说 是 在年 轻 人“ 天 然占 据”的 领 域 里 出 现 的多元化。这些原本被 美国、日本IP所牢牢占据的市场，随着中国年 轻人文化自信力的兴起而不断出 现 更 能 体 现 其 成长 的 集 体 回 忆、更 具中国 文化 底 蕴，也 更根 植于本土 文化 的 优 秀产品。从《大 圣 归 来》、 《大 鱼 海 棠》、《哪 吒 之 降 魔 降 世》、《大 理 寺日志》等“ 国 漫 之 光”，到《江 南 百景 图》、《绘 真·妙 笔 千山》、 《 惊 梦》、《说 剑》等 古风 手 游，这一 切 无 疑 都 是由 年 轻 人 缔 造 的 全 新 悦己世界。135李 宁三十 而 立·丝 路 探 行主 题 派 对文 化 自 信 力136图 片：品 牌 提 供THE NATION OF YOUTH 年轻力中国3趋势年轻人推动下的国潮， 成为一种文化符号近些年来备受关注的“国潮”定义有很多，广义的有人认为“中 国 制 造”就 是 国 潮，也 有人 觉 得 由中 国 设 计 师 设 计 的 就 是 国 潮，甚至有人觉得有中国元素的设计都应该被归类为国潮。根 据 天 猫 官 方公布 的 天 猫 全 球 狂 欢 季 2020 运 动户外 品 牌 排 行 榜 显 示，排 行 位 列 前 四 的 分别为 耐 克、阿 迪 达 斯、李 宁 和 安 踏，中国品牌占据了半壁 江山，国货在大 众 消费中的占比越 来 越 高。从 前 中 国 的 消 费 主 体是70后、8 0后，他 们 成 长 的 时 代是“洋品牌”的时代，对国外品牌崇拜，对中国品牌不信任； 而 随 着 中 国 经 济 的 不 断 发 展，中 国 9 0后、9 5 后，甚 至 是 0 0后 这群 年 轻 人成长的时代也是中国品牌崛起的时代。年 轻 人 对“国货”信心增强，对时尚与潮流的表达也更加自信。137THE NATION OF YOUTH 年轻力中国摄影：Bo Zhanga. 玩潮流的年轻中国设计师大 约 十 年 前“，中 国 设 计 师”这个 词 语 开 始 被 频 繁 提 及，一 大 批 接 受 过 国 内 外 优 质 教 育 的 中 国 年 轻 人 开 始 创 立个人 独 立 品 牌，以 独 特、自 我为标签 融 入时装的设 计中。这 其中，有诸如 Sankuanz、Xander Zhou等 一 小 拨 以 街 头 文化 为 穿 着 打 扮 和 生 活 方 式 的 品 牌，在 小众 的 年 轻 人 圈 子 里 受 到 追 捧。Sankuanz的 设 计 师 上官 喆 关 注 并 解 构 当 代 青 年 文化 面 貌，借 由 时装 创 作 提 出 对于 未 来 社 会 的 假 想。他 将 宗 教、亚 文化、当代艺 术 等 各种当下年 轻 人 所关 注 的 文化 内 涵 融 入 时 装 设 计，这 些 观 念 和 形 式 在其时装系列里最终又回归到青少年的形象 当中。但 这 些以设 计师为导向的潮流，更像是 一小 部分 年 轻 人 的自 娱 自乐，还 未 进 入 大 众 的 视 野，也 并 未 被 打上“ 国”的 标 签。曾 多 次 与 国 际 品 牌Nike、Converse合 作 的 独 立 设 计 师 品 牌Feng Chen Wang的 创 始 人 兼 设 计 师 王 逢 陈 认 为“： 国 潮 崛 起 的 原 因 有太 多太 多了，可能 是 天 时 地 利人和 吧。我们在2017年 的 时 候 就 开 始 筹 备 做“Made in C h i na”系 列，并 在 纽 约 时 装 周 上被 评 论 为‘ 重 新 定 义了中国 制 造’。我 认 为国 潮 不能 仅仅 是 停 留 在 字 面 意 义 上，就 像 我 们 在 后 续 的 所 有 系 列 里面，用实 际行 动 挖 掘 更 多的中国元 素、工 艺、文化 等，用 设 计 语 言 把它们 展 现 出 来。”作 为中 国 最 高 流 量 时 尚 博 主 之一 的Fil小 白 （截止2021年6月31日，微 博 粉 丝 数 560 万， Instagram粉 丝 数 约18万），同 样在 被 问到 国 潮 的 定 义 时 说“：十 年 前 其 实 并没有国 潮 这个 概 念，更 多的是中国 独 立设 计 师，直 到 李 宁 那 年 去 纽 约 走 秀，大 家 就 开 始 把 这个 概 念 提 出 来 了。首先，大 家明 确了中国 独 立设 计 师 是 偏 高 级 时 装 的 那 部分；而 国 潮 更 泛 指 一 些 中国 运 动 品牌 和户外品牌，更偏向潮流，价格也更便宜， 受 众 更 广。而因为‘ 街头 时尚’（Streetwear） 近几 年一直很火，所以 这些品牌也就找到了一 个 好 的 方 向 去 做 潮 流，同 时也 能 结 合自己 原 本 品牌的调性。”About: Feng Chen Wang 由中国服装设计师王逢陈创立。她作为中国新一 代年轻设计力量中的佼佼者，于2015年取得国际名声斐然的英国皇家艺术学院男装设 计硕士学位。以富有结 构功能性的中性设 计风 格闻名。Feng Chen Wang 曾凭借毕业设 计系列入围 2016 年 LVMH 年 轻 设 计师大 奖 赛半决赛，并 作为唯一 一 位中国设 计师入围 2020 International Woolmark Prize 总决赛。品牌与Converse，Levi’s，Nike和Pepsi 等 品 牌 进 行 持 续 合 作，为 合 作 项目注 入 鲜 明 的 个人 印 记 和 创 作 能 量。b. 从中国制造（Made in China）到中国文化的表达文 化 自 信 力138上述Fil小白说到的那场李宁纽约秀，指的是2018年李宁携“悟道”系列登上了2018 秋冬纽约时装 周，融 入中 国 元 素 的 新品引 来 了国 内 外 主 流 媒 体 的 报 道，也 带 来 了社 交 网 络 的 刷 屏，人们 开 始 意 识 到“ 国 潮”力 量。此 后，李 宁又 亮 相 巴 黎 时 装 周，将 传 统 苏 绣 的 织 法 运 用 到 现 代 运 动 服 饰 的 制 作 中， 让中国 味 十足 的“红 黄 配”更 具 潮 流 气 质。一 时 间，印 有“ 中国 李 宁”字 样 的 Lo g o 套头 帽 衫 与 T恤 成 为火 爆 潮 品。潮牌集合店Solestage主理人Mizi Zhou认为“：‘国潮’”不仅仅是中国制造、中国品牌的崛起，它同时 是中国情怀和自信的体现。你可以把‘国潮’理 解为‘中国本土设计师及主理人创立的潮流品牌’，但 其 实‘国 潮’是 以 品 牌为 载 体，既 能 满 足 年 轻 人 对 时 尚 的 追 求，又 强调 回 归中国 传 统 文化 的 一 种 流 行 现 象。国 潮 有四 个重 要 元 素 ：中国、品 牌、潮 流 和 文化。”S o l e st a g e 也 是 李 宁 在 北 美 的 重 要 经 销 商 之一，对于 国 潮 的 流行，S o l e st a g e 主 理 人 夏 嘉 欢 觉 得“：一 来 是 整 体 潮 流 文化 在 国 内 的 发 展 越 来 越 好，供 应 链、多 渠 道 营 销、销 售 平台 全 链 条 在 国 内 都 有 非 常 有 潜 力 的 发 展 土 壤；加 上 国 家 的 迅 速 发 展 所 激 发 的 国 内 年 轻 人 的自豪 感，不 再 盲目崇 拜 外 来 品 牌，觉 得 Made in China 也很好，甚至更值得支持。这两点都会让更多人进入这个行业。”中 国 资 深 鞋 头（Sneakerhead）Aka Shen谈 及“ 国 潮”时 说：“‘ 国 潮’发 展已 将近10年，这个 词 从 最早 稍 带 负面，到 现在已 逐 渐被 大 众 认可 并 转化成高频 购买。近 几 年已 经有不少具有鲜 明品牌调性的国潮品牌和国际运动品牌开启了 联 名之 路，与 其说 这 些 合 作 项目是 国 潮品 牌 想 借助国 际 运 动品 牌发 声 或 背书，不如 说 是 双 方 社 群 的 相互融合。国 际 运 动品 牌可以帮助国潮 品 牌更 好地 提 升品 牌 形 象，走 向国 际；反 之，国 潮品牌也同时帮助了国际运动品牌接触到了更 多更本 地 的 社 群 和 消 费 者。”国潮百度搜索指数年龄段分布数据来源: 百度指数，普华永道分析≥ 50岁：0.97%≤ 19岁：16.13%40 ~49岁：7.57%30~39岁 ：26.14%20 ~29岁：49.19%139THE NATION OF YOUTH 年轻力中国c. 是否会有属于中国的潮流文化？这 两 年，还 有一 类 比 较 独 特 的“ 国 潮”在 受 到 越 来 越 多人 的 关 注：以中国 明 星个人 风 格 及 生 活 方 式 为 出 发 点 而 打 造 的 明 星 潮 牌。陈 伟 霆 于2 0 2 0 年 4月推 出 个人 潮 牌 CA N OT WA I T_，首 发 系 列 以情 感 为出发点，在设 计上注 入了陈伟霆 对家庭的爱。随 后，CANOTWAIT_还与滑雪品牌Burton推出 联 名系 列，身 体 力行 地 推 广 陈 伟霆 本人 热 爱 的 滑 雪 运 动。吴 建豪于2018年推出的个人品牌 xVESSEL也 算得上 是 成 功案例。一双 解构后再重 组的帆布鞋 首次亮相在Innersect潮流展上，鞋面错位 及多层的中大底，以及表面帆布的抽须及破坏，加上鞋 头 的 手 绘 字 体，非 常形 象 地 反 映 出 吴 建 豪 本人 对 艺 术及 潮 流 的见 解。还有创立时间极短但已激起多次火爆抢购场面的Team Wang，由王嘉尔创立，其快闪店于2020年7月 首次在上海亮相，据报道，快闪店首日排队人数超过4000，围观客流10万，足见明星的带货量及影响力。当然，明星艺人创立潮牌 其 实也并不是 这两年才有的新鲜事儿，2000年 初，便有不少港台地区艺 人 开 始 试 水 这一 生 意：周 杰 伦 于2006 年 推出个人 潮 牌PHANTACi；乐 队 五 月天 主 唱 阿信与 插 画家不二良在2007年创立STAYREAL；2008 年 林俊 杰 推出SMG；李晨 和潘玮 柏在2009创立 NPC；余文乐分别在 2011年和 2014 年创立Common Sense 和 MADNESS，其中MADNESS 在2016年 - 2019年 实 现 了 销 售 额 大 幅 增 长。更 加 不 得 不 提 的，当 然 还 是 由 陈 冠 希（Edison Chan）和Kelvin Poon于2003 年 创 立 的 品 牌CLOT，这 两 位 主 理 人 以 对 时 尚 潮 流 的 敏 感 触 觉 结 合 中 国 文化 与 传 统 工 艺，创 造 了一 套 品 牌 独 特 的 设 计 风 格，并 与 很 多 著 名国 际 品 牌 如Nike、 C o nve r s e 等 推 出 联 名限 量 产品，可 以说 C LOT很早 就 在 国 际 潮 流 文化 界 中 打出了一 番 天 下。其 后 C LOT 还于2 018 年 2 月第一次在 纽 约 时 装 周 以 时 装 秀 的 形式 发 布 了C LOT十 五 周 年系 列。作为CLOT主理 人 之一，Edison谈 及自己对“国潮”的态度“：我觉得没有所 谓的‘国潮’或国际品 牌 之 分，潮 流 其 实 更 多 的 是 一 种 生 活 态 度，你 可 以 通 过自己 的 想 法 和 创 意 赋予它 全 新 意 义，最 合 适 自己 的 穿 着 方 式 和 生 活 态 度 本 身 就 是 一 种 潮 流。”Edi so n说“，这 几 年‘ 国 潮’好 像 慢 慢 在 成 为中 国 潮流文化的主流，有很 大 原因是因为在中国设 计师的努力下，中国的创造力和中国制造 逐渐被全 球 所 了解 和 接 受 ；另一方 面 潮 流 文化 逐 渐 走 入了大 众 生 活，大 家 对 它 的 接 受 能 力 也 变 得 越 来 越 高。 但 有一点 是 清 晰 的，我 们 要 始 终 懂 得 优 秀 的 定 义，并且不 断 贡 献 更 好 的 作 品，这 样 我 们 才 能 骄 傲 地 说‘：这 是 中国 制 造。’”文 化 自 信 力140About: CLOT 由Edison Chen＆Kevin Poon于2003年成立，是一家集合时尚潮流的公司，2004年开始推出Brand CLOT，并经常与国际品牌合作 推出创意 产品。CLOT曾与多个国际 知名品牌 和名人合作，如Nike，visvim，片段 设 计，可口可乐，Stüssy，Medicom Toy等。公司业务 不断扩展，除了音乐，时装及设 计外，CLOT还 经常参与公关 顾问工作及筹划活 动。2018年，为庆 祝品牌诞 生15周年，CLOT在 纽 约及巴 黎 时 装 周 分 别 举 办了 时 装 秀。4趋势Dior 2021秋季男装系列融合了中国传统打籽绣工艺迎合中国年轻市场的硬奢本土化随着中国年轻人越来越追求文化自信的表达，并日益成为全球 奢侈品消费中越来越重要的力量，众多国外品牌也在尝试探 索自己与中国文化元素相融合。141图 片：品 牌 提 供THE NATION OF YOUTH 年轻力中国a. 从电商、社交到直播的数字化布局几 乎 毫 无 例 外，各大 奢 侈 品 牌 都 选 择 了以 数 字 化 转 型 来 迎 合 中 国 年 轻 消 费 者 的 购 物 习 惯。普 华 永 道基于 公 开 信息分析显示，与其它代际 消费者相比，中国年 轻的“Z 世代”购物者的信息收 集 渠 道 完 全 以 线 上 为主，电 商 平台、小 红书 和 品 牌官网 /A p p 平分 秋 色。2020年以 来，天 猫平台已 经有超200家奢 侈品牌入驻；疫 情 影响更 是让 如Louis Vuitton、Dior、 Burberry等 品 牌开启了“直 播 模 式”，并且不 断提 升更 加 符 合观 众 期 待 的 高 级体 验。此外，去年 Burberry还与腾讯携手打造了颇具实验性 质的深圳“Burberry空·间”，以“社交零售”为概念鼓 励顾客与品牌进行互动。文 化 自 信 力142Burberr y联合腾讯打造的首家社交零售精品店“Burberr y空间”图 片：品 牌 提 供奢侈品牌在中国线上营销布局数据来源: 公开数据，普华永道分析2019 年 5月底 2019 年 6月2020年2020 年 以 来 2020 年 3月26日 2020 年 4月20日2020 年 6月15 日 2020年7月 2020年8月4日 2020年9月29日 2020 年 11月11日2020年 2021年2021年2月3日2021 年 4月28日2021年5月4日2021 年 5月10 日 2021年5月20日 2021年6月天猫宣布Burberr y、Valentino等111个奢侈品品牌都将参加天猫618京 东 宣 布Prada集 团 旗 下 三 大 品 牌Prada，Miu Miu，Car Shoe于 京 东618期 间官 方入驻 开 云集团 旗 下法 国 奢 侈品 牌Saint Laurent、英 国 奢 侈品 牌Alexander McQueen等 品 牌 相 继 宣 布入驻 京 东 TO P LI FELo ui s Vui t to n 宣 布入 驻 抖 音，并 通 过 官 方 抖 音 账 号发 布 了 第 一 条 视 频，为2 0 21年 春 夏 男 装大秀的直播活动预热天 猫 平台 已 有 超 2 0 0 家 奢 侈 品 牌 入驻，全 年 销 售 额 增 速 超13 0 %Lo ui s Vui t to n首次开启直播，并且成为第一个在小红书直播的奢侈品牌天猫奢品Luxury Soho奢品折扣频道在手机淘宝全新上线与已经运营三年的Luxury Pavilion 合力赋能奢侈品牌的数字化转型升级D i o r正 式 宣 布 在 天 猫 开 设 官 方 旗 舰 店，并 在半 个月间 被 预 定 其 热 销口 红 高 达 5 0 0 0 件Burberr y联合腾讯推出奢侈品行业首家社交零售精品店“Burberr y空间”苏 宁易购 正 式 宣 布 明 星 江 疏 影 为 代 言人，并 同 步上 线 奢 侈 品 频 道，正 式 进 军 奢 侈 品 行业D i o r在 官 方 微 博、微 信、抖音 同 步直 播 2 0 21春 夏 成 衣 系 列 大 秀，观 看 量 累计 超 过 8 3 6 0万Dior双十 一限 定系列的销售形式与双十 一电商购物节呼应，并于10月15日在官方线上精品店 和官方网站开启预售2 0 2 0 年 度 中国 奢 侈 品 电 商 渗 透 率 已 达11%，并 预 测 2 0 21年 将 到 达13 % 且保 持 持 续 上 升 趋 势Q1数 据显示，中国48.4%消费者购买的奢侈品类 别为服饰时装，47.8%为香水化 妆品，37.1% 为 珠 宝，3 6 . 2 %为高 档 箱 包，2 9 . 6 %为皮 带 / 皮 鞋Car tier再度 携手天 猫超级品牌日，引领 顾客 探寻 其七 大 标 志性 系列产品Tank,Trinity,Juste u n C l o u , S a n t o s , L o v e , P a n t hèr e , B a l l o n B l e uPrada推 出 蔡 徐 坤出演 项目（Prada 520 Mathematics of Love）并 同步在 线下门店、官网 和微信小程序发售其520限定系列Tif fany发布了520全球限 量 款 定价2.33万元 起的Tif fany Key，并通 过 微信小 程 序 精品店 进 行限时发售Dior推出首个线上珠宝虚拟精品店小程序Louis Vuitton推出其520创意短片并在李佳琦的带动下使其线上平台播放次数超过300万次天猫宣布Saint Laurent、Jimmy Choo、Burberr y、Prada、MaxMara、Givenchy、 Fendi都参与魅力惠 x 天猫618奢品折扣活动143THE NATION OF YOUTH 年轻力中国b.“入 乡随 俗”探 索 新 模 式奢侈品牌也在探索其它本土化的模式。有的以中国传统节日为契机推出产品，除了愈 发流行的农 历新年 特别款之外，其它节日也逐渐获得青睐与重视，比如Balenciaga 在2020年“七夕”推出了 特 别 款手 袋 系 列，将 H o u r g l a s s 沙 漏 包 与 特 别 定 制 的 中 国 书法 与 中 文 涂 鸦 结 合。有 的 选 择 更 为 本 土化的模特团队和走秀形式，Louis Vuitton在2021春夏上海男装大秀中选择的模特基本全部来 自本土，走 秀 开场 前 还“ 入 乡随 俗”地 舞 起了颇 具设 计感 的 卡 通 龙，既 应 景 又 契 合了 整场 大 秀 的“ 童 真”出 发 点。c.“高定”拥抱中国手工艺中国手工艺也成了越来越多奢侈品牌发掘到的“宝 藏”，被融入“高定”。早在2015年，比 利时设 计 师Dries Van Noten就曾将苗族传统银饰的花纹转变为针织纹样，低调地藏在裤装绲边中。而到 了2020年，Dior推出的2021年 秋冬男装 系列中已经将美国艺术家Kenny Schar f的波普涂鸦印 花直 接呈现于中国国家级非物质文化遗 产苏绣上。每 件 衬衫采用超 过2000种丝线、用传 统的打 籽绣技法完成，绣制的时间高达7000小时。意大利品牌 Marni 更是推出了呈现苗族传统手工艺的 Marni Miao系列，其形式包括苗族刺绣、花边、编织和银器等。d. 更为本土与有机的年轻表达文 化 自 信 力144还 有 的 品 牌 在 探 索 也许 并 不 明 显“ 带 货 ”、却 更 为 创 新 和 有 机 的 本土化 方 式。自2 019 年 起，Lo ewe 连 续 三年 推 出 聚 集 中 国 手工 艺 技 术 的“ 中 国 年”专 题 短 片。在 这 些 名为《家·承》的 短 片 中，他 们 记 录 着中国各地 的手工艺 故事，也描 述 着中国春节与 家 庭 有关的文化，包括陕 派剪纸、贵 州贵 阳 蜡 染、上海点心 到安徽 渔亭 糕、四川道明竹编、陕西木板年画等 等。Prada花费6 年时间修缮了上海 老式建筑荣宅，将其改造为一 个艺术中心。除了借助建筑设计的表达来建立品牌与本土文化之间 的连 接之外，还定时以流动社交俱乐部的形式呈现文化活动，在热 爱观展的文艺青年中赢得了相 当高的口碑。Cartier则与故宫博物馆合作修复艺术品文物，将修复的成果以纪录片和特别展览的 形式面向公众开放。毫无疑问，硬奢品牌与中国年 轻消费者的对话与互动还将继续深入，并且会不断摩擦出更天马行 空也更超越表象的火花。结语：成长 于中国经 济发 展高速 期的“千禧一 代”与“Z世代”这 群 年 轻 人，他们 有着史无前例的文化自信力：热衷于了解中国传 统文化；对于中国元素的 表 达 多 元 而 有 趣；吸 收借 鉴 世 界 优 秀 文化 成 果 的 同 时，更 不 吝 于 展 现 自己 的思考与 理 解。在全球本土化的趋 势下，无 论是国风 还 是国潮，年 轻 人们 都发自内心地认同这一美学，且有强烈的责任感将本土文化传递给更多人。普华永道商业启示： “创造性融入”而非“功利性利用”：将博大精 深的中国传 统 文化恰到好 处 地融 入 到产品中，使之既 无喧 宾夺 主 之 意，又有相得益彰之功，这并非简单的“概 念植 入”能做 到的。机 械 生 硬的功利组合只会 让深谙传 统 文化的年 轻 人 感 到被冒犯，只有有迹 可循 的设 计理 念和创造性的融合才能让 产品支撑住传 统文化的分量。中 式 文化 表 达：年 轻 人 越 来 越 强 烈 的 文化自信 给广 大 的 国 产品 牌 打 开 了一片 天 地。他 们 期 待 越 来 越多精品的出现，也乐于在 产品上倾注他们对中华文化的热 爱和 积 极 传 播。因 此，想 要 吸引年 轻 消 费 群 体，企 业不 妨 扎 根 于本土 文化，为 其 产品和服 务打造 特 有的中式 文化 表 达，并且 肩负 推 动本土 产品走向世界 的责任和自信。145年THE NATION OF YOUTH 年轻力中国轻走在时代浪尖的中国年轻人，力向我们展示了前所未有的鲜活 能量与无限创造力。除了对群体的调查，我们特别策划“年轻力人物” 的篇章，近距离观察及对话四位活跃于不同领域的年轻人：中国女子自由式滑雪双板运动员谷爱凌，大提琴演奏者、演员、歌手欧阳娜娜，极具活力的青年社群“北辰青年”创始人宋超以人及短视频创作者李子柒。除去他们身上的光环， 以他们作为一个“年轻人”的真实经验和视角出 发，向我们呈献关于“年轻力”最本质的面貌。中国年轻力，让世界看见。物2021谷爱凌Super Z天才一代About: 谷爱凌 2 0 0 3 年 出 生 在 美 国 旧 金 山。2 0 0 6 年，3 岁的 谷 爱 凌 在 雪 场 少儿 班 开始学习自由式滑雪，8岁加入太 浩湖地区雪场周末 业余滑雪队。 她于2019年代 表中国队，作为一 名自由式 滑雪 运 动员，在 青 年 奥 林 匹 克 运 动 会、冬 季 极 限 运 动 会、国 际 雪 联 世界 杯 及世界 锦 标 赛 等 重 大项赛事中为中国夺得11枚金牌。2020年，她在提前完成全日制 高中 课 程 的 同 时，以S AT 近 满 分 的成 绩 被 斯 坦 福 大 学 录 取。“ 参加 每 场比 赛 时，我 都 带 着 必 胜 的 态 度 和 决 心，但 也 并 不 会 对此赋予过多期望。”— 作为一名自由式滑雪运 动员、世界 冠 军，谷爱凌 如此描述自己的心态。2021年，她已收获冬季 极 限 运 动 会 X-Game s上 的“ 两 金 一 铜”；之 后又在 世 锦 赛 上 获得两枚金牌。作为自由式滑雪 领域冉 冉升 起的新星，出生于 美国的她，已 代 表 中国 陆 续 夺 得了11枚 金 牌，创 下多 个 纪 录。然 而，她 不爱 对 媒 体讲述自己 冠 军 之 路上 的 艰辛 付出，取 而 代 之 的 是 逻 辑 清 晰 的 思 辨、云 淡 风 轻 的自信 以 及 源自内 心深 处 的 笃 定。17 岁的 她 似乎早 已 获 得了 超 越 同 龄人 的 理 性 与 克 制，在 外人看147摄 影：Yo o n C h o n gTHE NATION OF YOUTH 年轻力中国来 远 超“常 规 负荷”的 一 切，在 她 的 生 活 中 却 早已 习惯 成自然 — 她从容应对，且与之相处有道。正如赛场上身轻如燕的自 己，生活里，她同样以一种轻盈的姿态，将一切掌控在手中。所 有人口中 的“ 天 才少 女”年 轻 力 人 物148作为今年 年 初X-Games比 赛中年龄 最小的选 这 很 奢 侈。随 着奥 运 会 的 临 近，我 也 知 道，只在手以 及唯 一 的新人，谷 爱 凌初登X-Games, 就 周末和假 期练习滑雪并不足以 实现我 给自己设创造了多个世界纪录，一举 夺得三枚 奖 牌 —女 定的高目标。”她 与学 校的教务长共同制定了特子 超 级 U 形 场 地 冠 军、女子双 板 坡 面 障 碍 技 巧 殊 的 学 习计 划，这也令 她 成 为了学 校 历史 上 第冠 军，还 有自由式滑雪大 跳台 季 军；原本的目标 一个提前一年毕业的学生。是 夺 得 一 枚 奖 牌 就 好“，两金一 铜”的战 绩 实 属超越预期，出乎意料。她成为历史上第一个华裔 在 谷 爱 凌 的 眼 里，滑雪是 一项 充 满 表 现 力与创运动员赢得世界极限运动会金牌。造 力 的 运 动 —“ 每 个 运 动员 运 用 技 巧 的 方 式都 会 略 有 不同，甚 至有 时会发 明 一 种 全 新 的 技站 在 领 奖台上，谷 爱 凌 觉 得 自己 仿 佛“ 站 在 世 巧令个体性能够得到充分发挥。”而这些年的磨界之巅”：X-Games是世界 极 限 运 动 的 顶 级 殿 练 更 是 以一 种 独 特 的 方 式，让 她 收 获 了百折 不堂，而对于小时候的她来说，这就像一 个 遥 远的 饶的韧性、体育精神以及宝贵的友谊 — 在她看梦 — 它是苍茫海面上的灯塔，是长久的守望与 来，这当然是在滑雪之外的事物中得不到的。成召唤，指引她 一 步 一 步 走 到 了 现 在。长于一种高度逻辑化而安排严苛的生活模版中并深 受 其 影 响，她 坦言，自己属于“ 理 性 动 物”；不久 后，3 月的 世 锦 赛 上，谷 爱 凌 同 样 获 得了女 然而，也正是这种理性与克制，为她的传奇经 历子自由式滑雪双板坡面障碍 技 巧决 赛 和U形场 埋下了某种伏笔。地 项目决 赛 的 两 枚 金 牌，再 度 创 下纪 录。而 时 间回溯 到 2019 年1月的国 际 雪联世界 杯，15 岁的她便正是因为一枚女子坡面障碍技巧的金牌而开 始 走 入 公 众 的 视 野。外界 称 呼 她 为“ 天 才少女”— 她不仅 是世界冠军，出众的样貌同样让她成为 时 尚圈 的 宠 儿；而 在 这 之 外，为了筹 备 2 0 2 2 年的 北 京冬奥会，她 更 是 用 一 年 时 间 提 前 完 成 了最 后两年的全日制高中课程，在满分1600 分的美国 高考SAT中取得1580分，被斯坦福大学录取。“ 我 知 道 我 的 大 多 数 竞 争对手 都 能 够 每 天 训 练，“Z世代”是由思想者、 合 作 者、倡 导 者 和 创 意 者 组 成 的。最重要的品质就是自律外界从未停止探寻“天才少女”内在的成 功机制，但谷爱凌告诉我们，没有捷径亦没有所 谓的秘诀，在 这争分夺秒与时间赛跑的人生路途中“，自制力”是最为重要的一 件利器。“我觉得想 取得成就，最 重要的品质就是自律。”在 妈妈的教导下，她在很小的年纪便学会了“时间管 理”，以及全身心投入到手上的任何事务中。“从小到大，妈妈总和我说‘你的时间非常宝 贵’，她 教 我 每 天 都 要 悉心思考自己 的大部分决策。”回 想 起 来，从小开 始，家 里 汽 车 的后座 便 成 为了谷 爱 凌 心 中“ 功 能 最丰 富 的 地 方”：那 是 她 的 厨房、餐 厅， 也是她的更衣室、卧室 — 为了充分利用一天中的每一分钟，周五晚上，她时常在去太浩湖滑雪场的四 小 时 车 程中完 成 数 学 作 业，或 是，在 篮 球 训 练 前 的 车 后座 上匆 匆 吃 下几个 猪 肉 包。正 因 如 此，在 高 强 度 与多维 度的生活、学习、工作之间的转换中，她几乎 每天都能保 持 十小时以 上的睡眠。听 起来实在不 可思议，但事 实 是，就像 是 某 种 相 互作用 力 一 般，也 正 是 这十小 时 的 睡 眠 保 证 了她 全 天 充 沛 的 精 力。在 学 业与 事业 并 行 的 繁 忙日程 中，压 力 在 所 难 免，但“ 自主 性”给 予了谷 爱 凌 平 衡 生 活 的 主 动 权“：自主 性 是我的一 个 优势。至 少，我 称之为‘自主性’。”生活中，她 喜欢 为自己想做的事情 设 定目标，继而分 析、确定实现这些目标的常规途径 — 无论是接触自己喜爱的品牌与节目，还是申请向往的学校与课 程，或 是 去 见自己 想 见 的人……“ 理 智 而 迅 速 地 评 估自己 的 选 择，从 而 最 大 限 度 地 利 用 时 间”始 终 是 她 追 求心之 所 向 的 重 要 方 法 论“。一 天 中 我 的 每 一 分 钟 都 会 被 利 用，但 往 往 直 到 那 一 刻，我 才会 迅 速 判 断 出我应该做什么。”在她 看来“，督促自己在合适的时候去 做一 件事情或许很 难，但更 难的是学会如何 停止。”这同样也映射在训练与比赛中 — 极限运动中，懂得“伤害预防”（injury prevention），才能为 一个精彩而长久的职业生涯提供基础保障。享受通往目的地的旅程当 下，为了全 力 备 战 2 0 2 2 年 的 北 京冬 奥 会，谷 爱 凌 决 定 推 迟一年进 入 大学。如果说冬奥会是 一 个“ 目的 地”，那 么 她 要 竭 尽 所 能，去享 受 这 趟 通 往目的 地 的 旅 程“。 所 以，在 热 切 盼 望 冬奥会 到 来 的同时，我最大的目标，便 是 好好享受今年的赛 事培 训，然 后 细 心 品 尝 比 赛 里 的 每 时 每 刻。”对 她 来说，能 够出 现在冬奥会 赛 场 便已是 无 上 荣 耀，而终 于可以 拥 有大 量 的 时 间 全 身心 投 入 训 练，这 亦 是 一 种 难 得 的 奢 侈。更 重 要 的 是，谷爱 凌 认 为 这 更 是 一次 绝 佳 的 机 会，可以 把自己 热爱的运动传播给更多的人— 尤其是年轻的 女孩们“。中国政 府已 经设 立了目标，要 在2022 年 冬奥会 期 间 让3 亿 人参 与 到 雪 地 运 动 中 来。 我 希望能 够通 过 将奥 运 会，给 中国 和 全 世界 的 孩子 们带来自信、身心的健康，还有友情。”而面 对“天才少女”的称谓，谷 爱 凌 一直以 来心 存 感 激，却 更 愿 意 把 这 看 作 是 人们“ 对 于 完 美 的 一 种 不切 实 际 的 期 望”。与 大 多 数 青 少 年 并 无 二 致，她 兴 趣 广 泛 — 跑 步、篮 球、骑 马、攀 岩、冲 浪……似乎 什么都会一些，却也 不算 精通；她 不 曾因为 繁 忙 的日程 而 放 弃 与朋 友们 的 交 往，每当149THE NATION OF YOUTH 年轻力中国比 赛 结 束 回 到 旧 金山，她 格 外 珍 惜与朋友们相 处 的 时光；她像大多数 女孩 一 样 喜爱时尚，更不避 讳谈 论 自己内心闪闪发光的“演员梦”—“我有许多梦想的职业，包括但不局限于：美食鉴赏家、分子遗传学家、 模特、演员，或者中国大使。”现阶段她的最大愿望便是期望“每天都过得充实而有意义”：“ 我喜欢那种感觉 — 每天睡觉前都充满 动力，并且期待第二天早晨的到来。我喜欢那种对生活的热 情，一枚金牌、一个新技巧、一位新朋友所 带来的那 种喜悦。”无 论是驰 骋飞扬在滑雪场，还 是 镁 光灯下光鲜闪亮的模特 生涯，这些或许 都无法 永恒 — 但她深知，以梦为马，为心中的目标而努力早已成为自己性格中不变的底色。“同样，就像其他年轻人一样，我也有自己的问题，有自己的‘仗’要打。我一直在努力，让自己变得更好。”Q&A年 轻 力 人 物150年 轻 力中 国：作 为“ Z世代”的 一员，在 你 看 来，这 一 代 人 为 这个世界带 来了怎样 的力量 ？ 谷 爱 凌：我 觉 得，由 于互 联 网 的 普 及和 社 交 媒 体 的 兴 起“，Z世代”集 体 意 识 到“自我 实 现 ”和“自 我 创 造”的 观 念，要 比 我 们 的 前 几代 人早 得 多。 这也意味着 我们中的很多人 对于时尚和其他自 我 表 达 的 方 式 都 有 着广 泛 的 兴 趣。“ Z世代”是 由 思 想者、合 作 者、倡 导 者 和 创 意 者 组 成 的。 年 轻 力 中 国：大 家 都认 为 你 的 外 表 很 出 众，你 有 没有 想 过 进 入 娱 乐 圈 ？比 如 去 做 演 员？ 谷 爱 凌：谢谢你的夸 奖，我 太 荣幸了。我 考虑过 去 做 演 员，并且很 有兴 趣在 未 来 探 索 一 些相 关 的 机 会。我在 摄 像 机 和 闪 光 灯 的 陪 伴 下长 大，我 觉 得自己 在 镜 头 前 还 是 很 舒 适 的。 年 轻 力中国：你 觉 得自己更偏 向女孩气 还 是 男 孩气？ 谷 爱凌：小时候 我一直希望被看作一 个假小子。 我觉得，外形和举止看起来 像男孩会更酷 一些， 或许是因为我在自由式滑雪领域里的偶像大多 是 男 性。而 到 上 高中 的 时 候，这 种 想 法 则 完 全 从 我 的 脑 海 里 消 失了，取 而 代 之 的 是 一 个更 加 女 性 化的自己 — 因为我开始觉得，自身的女性气质 给自己带 来了更 多的力量。然 而 在 过去 的几 年 里，我又开始觉得，我的自我 表达与女性化或男性 化 并 无 关 联，因为 真 正 的 时 尚 是 没有性 别 的。 年轻力中国：你自己是 如何定 义“年 轻”的？“年 轻 力”意 味 着 什 么？ 谷 爱凌：“年 轻”就 是 充 满 好 奇心，充 满 活 力，充 满野心。而“年 轻 力”意味着将“年龄”从“能力” 中 剔 除；意 味 着 像 对 待成 年人一 样 与 青少年 交 流，永 远 不 低 估 他 们；意 味 着 期 盼 年 轻 人 责 无 旁 贷 地 承 担自己 的 使 命。作 为可 塑 性 最 强、学 习 速 度 最 快 的 年 龄 群，我 们 的 能 力是 无 限 的。 年 轻 力中国：对于目前 正在 努力奋斗 中的 年 轻 人们，你 有什 么 建 议 或 是 忠告 吗？ 谷爱凌：如果你不去积极参与，上学会是枯燥 乏 味，让 人 疲 惫的。我 的最 大 建 议是：找 到一种方 法，让每 一门课都能与你的现实生活相结合，包 括你的兴 趣 和爱 好。记得高二那 年的化 学课 上 我 做 过一次 演 讲，讲 的 是 压 力、温 度、密度与 水分 子 的不同大小所 形成 的不同形 状 的雪花。如果 你 让 上学 变 得 有 趣，它便 会 变 得 有 趣。学 习是 人 生中 最 令人 兴 奋 的 经 历之一，但 只有当 学 习者 全 身 心 投 入 时，才 能 享受 到 学 习的 乐 趣。欧阳娜娜真实的新世代榜样About: 欧阳娜娜 出生于2000年，大 提 琴演奏 者、演 员、创 作 歌手。自幼学习大 提 琴，2013年以全额 奖 学金 考取 美国柯 蒂 斯 音乐学院；2014年凭 借电影《北 京 爱 情故事》在 影 视圈崭露头角，正 式进 入演艺圈。 2015 年首次 登 上 北 京国家大 剧院 的舞台，举 行 个人 大 提琴 独奏 会；2018年9月入学美国波士顿伯克 利音乐学院 就读；2019年， 以音乐 家身 份 进 入福 布 斯亚洲30岁以下 精 英 榜；2020年，先 后 发行个人原 EP《NANA I》与《NANA II》；2021年，发行音乐三 部曲最终章《NANA III》，在上海举办《211042藏》跨界艺术展。很 多人 知 道 欧 阳 娜 娜，是 从 她 的 大 提 琴 开 始。这个 长 相 甜 美 的女孩，13岁就考取了世界著名音乐学府 — 美国柯蒂斯音 乐学 院，当 时 她 是 这个 学 校 大 提 琴 专业 录 取 历史 上年 纪 最小 的学生，同时还获得了全额 奖学金。2018年，她又以优 异的 成 绩 入学 伯 克 利 音乐学 院，继 续 她 的 音乐 之 路。在 上学 与演 艺 事业同步 进行 的 时候，欧 阳 娜 娜开始 玩 起了 V l o g，她 会 记 录日常 生 活 和 工作 花 絮，分享自己 的 穿 搭 和 护 肤 彩 妆心 得。也 正 是 因为 这 些 分享，她 开 始 被 称为 新 一 代 的 “ 种草 机”，逐 渐累 积 起了在 时 尚 领 域 的 商 业 潜 力，被 众 多0 0 后和新消费品牌追 逐。三年时间里，她总共发了超过100支151摄 影：刘 颂THE NATION OF YOUTH 年轻力中国V l o g，在 微 博上 获 得了近4亿 的 播 放 量。欧阳娜娜的能量 饱满却不刻意。她越 来越懂得如何表 达自 己，如何把握自己的快乐，同时，也希望“每天都能有一点儿变 化”。她 说自己“ 算 不上 特 别 有 野 心”，她 所 希 望 的，是“ 把 握 住 当下每一分每一秒，跟自己比赛，比前一天的自己做得更好”。年 轻 力 人 物152享受表达自己的时刻2 0 21年 的 夏 天，对 欧 阳 娜 娜 来 说 忙 碌 而 充 满 意 义。这个夏 天，她 的 首个人 跨 界 音 乐 艺 术 展 在 上 海宝龙美术馆开幕，她 早早想好了展览的名字， 命 名为“211042藏”。超 过1000平米 的展馆空 间 被 精心分成了15个风 格迥 异 的房 间，集 结 了 绘画、音乐、装 置等 艺术形态的展览 藏 满了这个 刚满 21岁少女的心事。“ 藏 ”这个 字，对 欧 阳 娜 娜 来 说 意 义非凡。她 人 生中写下的第一支歌就是用这个字命名 —《藏》, 这 首 歌 也 跟 着 这 场 个 展 首 次 曝 光，它 是 专 辑 《NANA 藏》的最终章（整张专辑还包括了娜娜 之 前 创 作 的“ 音 乐 计 划 三 部 曲”），也 是 专 辑 中 很 重要的一首。“这 是我在伯克 利音乐学院音乐 写 作 课 的 期 中 作 业。”欧 阳 娜 娜 说“， 当 时 的 我 对 写 歌 并 不 是 很 有 把 握，也 没有自信。一直 觉 得 很焦 虑，不知 道该 怎么下笔才 好，应该 弹琴吗？ 和弦又该怎么走？我在 凌 晨 三四点写下了它的 曲子。”也许 与从小 学 习古典音乐 的 经 历相 关，欧 阳 娜 娜 说 其 实 她 总 是 更 习 惯 把 小 情 绪 藏 在 心 里。 “ 这 首 歌 其 实 特 别 的‘ 我’，我 不 是 一 个 什 么事情都会往外说的人，我的音乐也是比 较内敛的， 羞 涩 的。说 到 底，我 想 表 达 的 艺 术、音 乐，它们 都 是 给自己 的，都 是 藏 了一点 起 来 的。”她 认 真 地 解 释 道。6 岁 开 始 练 琴，办 过 不 下10 0 场 音 乐 会 的 欧 阳 娜 娜一度渴望成为像马友友那样的大提琴演奏 家，大 提 琴负载了她 的 童 年乃 至 青 春 的 漫 长 时 光。将 自己“ 藏 ”起 来 的 性 格，她 觉 得 和 练 琴 不 无 关 系。“ 练 琴 是 我 最 重 要 的 事情，小 时候 的 我 只有一 个目标，就是 把 琴 练 好，没有那么多的抒 发 渠 道。即 使 到 了今 天，我 依 然 会 觉 得 很 多 情 绪是不 必 要 的，没 必 要 和 家 人 或 朋 友倾 诉 我 今 天怎么了，明天怎么了……也许这也反映 在了我 之 后 的 很 多创 作上。”而15岁那 年离开 柯 蒂 斯 音乐学 院，在 欧 阳 娜 娜 看 来，是自己 人 生中 做 过 的 最 勇敢 的 决 定“：我 想 要出来 做不同的事情，不仅仅 是大提琴 — 我想 在 音乐 上 怎样 才 能 让自己更 好；我 想去 尝 试 演 戏；我想去做一些和时尚有关的工作。我好 像更 明 白自己 想 要 什 么了，虽 然 那 个决 定 对 那 个 时 候 的 我 来 说很 难，但 很 庆幸，那 时候 的 我 做 到了。”如 今，你还 是 会 看见 欧 阳 娜 娜 会 时不 时 地 带 着她的大提琴出现，对 娜娜来说“，人生不能没有大提琴”。但 她的人生也有了更广阔的舞台“：在拉琴的 时候，我 总会 觉 得 是 我 和 大 提 琴之 间 的 表 演，或 者 说 是 一 个旅 程，有点像 是 与另 外 一 个世界 的 对 话，飘 在 空 中 的 感 觉。但 是，当 我 唱 歌 时，因 为 有 了 文 字，有 了自己 喜 欢 的 编 曲、配 器 等 等，会 觉 得 这 样 的 表 达 方 式 更 直 接 了，就 好 像 说话 一 样，它是 更 属于自己 的。我 非 常 享受 这 些 可 以 表 达自己 的 时 刻。”用 心记 录 当下，勇敢 挑 战 未 来从20岁迈入21岁 的 这 段 时 间，欧 阳 娜 娜 做 了 不 少 大事：完 成 了“ 音 乐 计 划 三 部 曲 ”的 第 三 张EP 《NANA III》，邀 约 钟 情 许久 的 陈 粒、陈 绮贞、许 哲佩 三位 女 性音乐 人 携 手创 作；搬 入 装 修已久 的工 作 室，正 式 拥有了一片属于自己 的小天 地；录了三年多的Vlog顺利拍完了第100期，以 及 最 重 要 的， 度过21岁的生日。她往年的生日，都是 社 交 媒体上的热议话题 — 她连 续10年筹办了颇 具“仪 式感”的生日音乐会。而 今年，她只 是 安 安 静静地 坐在了摄 像头前，向粉丝们直 播 拆礼 物。娜娜说自己的 21岁比想象中来得 更快了点，但也让 她更清晰“：去 做更多想做的事情，让自己开心快乐，因为当下太重要了。”也 正 是因为认识 到“当下很 重 要”，娜 娜越 来 越 享受能 记 录点什么。“我喜欢 用Vlog去记 录自己当下 的时刻。它不像你弹琴、写歌、录 综 艺 或 拍戏，我 会很清 楚自己今 天有什么样的行 程。Vlog的美 妙之 处就是让人抓住意想不到的每 一刻的变化。”目前，她已 经 录 制了上百 期 的Vlog，而谈 起自己 印 象 最 深刻 的 一期，娜 娜说一直很 喜 欢 启 程前往 波 士顿留学的那 支Vlog“：我 带了8个行 李 箱，飞去波士顿当大一 新 生，这段故事 有挺多我的回忆的。” 去年 疫情爆发因封校临时回国，暂时搬到了上海，养起了小猫。在 某期Vlog里，她言语中带着淡淡的 感 伤，说 起 波 士 顿 的 家 还 没 来 得及 好 好 告别。原本 如 期而 至 的 毕业 典 礼 和 毕业音乐会 也 不 得 不 往 后搁置，这些都是她非常在意的。在 这些Vlog的镜头下，欧阳娜娜完全抛去了所 谓“明星”“艺人”的光 环 与人设，她 就是 一 个 普 普 通 通 的 小女孩 儿，与 大 家分享 着她 生 活、学 习的日常，她 所 喜爱 的 物 件，她 的 一点 点快 乐 或一点 点忧伤。 但 她也 绝不是 一 个简简单 单的女孩 子，她知 道，要 把自己放 在 聚 光 灯 下，也 就要做 好准 备 去 接 受 正 面 的、负 面 的 各 种 评 价。看 似 甜甜的 外 表下，欧 阳 娜 娜 其 实一直 挺 强 大的 — 她 的“甜”绝不是 那 种直白的“甜”，其中混合了 许 多其他 的层次与经 历，可能 带 了点 儿“酸”，也许还 有点 儿“苦”。但也 正 是 这 样，让 她 与年 轻 一 代 产生了更多共鸣与 交流。他们在微 博、小红书上 追着看娜娜的Vlog, 不仅仅因为她乐于 分享自己的 穿搭、护肤、淘物心 得；也更因为她的经 历与 故事，告 诉 大 家在背负着高压与瞩目的预设 人 生 之下如 何 闯 出一片自己 的 精 彩 与风 景。153THE NATION OF YOUTH 年轻力中国宋超没 有 标 准 答 案 的 人 生中， 每个人的答案都无边界About: 宋超 “北 辰 青 年”创 始 人、CEO，毕 业于 北 京 大 学，获 得 中 国 法 律 硕 士 （Juris Master）和 美 国 法 律 博 士（Juris Doctor）学 位，被 福 布 斯中国评为2019 年度“30岁以下精英”。《论 语》有云“：为政以德，譬如北辰，居其 所而众星共之。”教 导古人用道德治理国家，自己就会像北 极星 那 样，安然 处在 自己 的 位 置 上，被 众 星 环 绕。在“ 北 辰 青 年”创 始人 宋 超 看来， 每 一 代年 轻人，都如同北辰，他们被聚焦、被关爱，永远是人 群中最闪亮的星。年 轻 力 人 物154不是“发现自己”，而是“创造自己”宋 超的成长 经 历验 证着他所坚 信的“自我是创 造而成 的”，而每 个人需 要做 的就 是“持 续 地拓 宽 边 界”。儿 时 的 他 醉 心于文学 和 计算机，大 学 本 科 在中山大学学习酒店与俱乐部管 理，后来转学哲学， 再 接 着 去北 京 大 学 念了法学，代 表 中国 去 美 国 访 问，进 过 知 名的 大 律 所工作，然 后在“ 三十 而 立”时创业。回望 这段 成长 道 路，他觉得 每 一次 选 择 都 是 基 于 当 时 的 判 断，那 时 的自己 是 否自 洽？需不需重 新再来？每 一 个改 变都是 他深 思 的 结 果，而 这 些 经 历 也 让 他 成 为了 现 在 的 他。图 片：个人 提 供“ 你是 你 全 部 经 历 的 总 和”，宋 超 对 此 深 信 不 疑。让他觉得有点像伪命题的则是人们常常说的 另 一 句 话 —“ 去 发 现 你 自己 ”。“ 这 话 的 意 思 仿 佛 是说有一 个‘ 真 实’的 你 在 那里，是 有一 个 既 定 的 正 确 答 案，你 要 去 解 开 它，很 多 心 理 测 评就是 运用了这个设 定，”他说“，我并不认同这 句话，因为前 提 预 设 会 让 人 产 生 焦 虑 和自我 怀 疑，好 像‘我是不是不应该做 x x x”，但人生哪里 有 标 准 答 案 呢 ？”也 正 是 这个 信念驱使他在2012年大 胆 地创立 “ 北 辰 青 年”。他说：“ 我 们 希 望 陪 伴 年 轻 一 代， 为他们 创造 多样 的 体 验，让 大 家 感 受 每 一 个当 下，但 也 不 纠 结 于 当 下，能 接 纳 自己 的 改 变，创 造 出 真 正 的自 我。”很 多人 是 被 宋 超 的 经 历 和 灵 活 的 头 脑 所 吸引而 加 入“ 北 辰 青 年”，因为 他 一直 在“ 跨 界”，像 典 型 的“斜 杠 青 年”。善 于思 考的他 对此也有自己的解读。“所 谓一 个人的专 业 是 什 么，专 业 的 概 念 是 人 为 划 分 的，时 代 变 了，有些职 业的边界 模 糊了，新的生 活方 式 摧 毁 了原 有 的 职 业 专 业 的 设 定，所 以 就 出 现 了‘ 斜 杠青年’和‘跨界’，它们都是本能 地呼应 这些变 化，”宋 超 冷 静 地 解 释 说“， 但 从 表 象 再 往 深 里 看一看，你其实会发现有一 部分年 轻人以当‘斜 杠 青 年’为 借口，遇 到 一点 困 难 就 退 缩，转 身 投入 别的行当，但不多久 又循环往复，虽然 说那也 是一定程 度的‘丰富’体 验，但实质上，他们只 是 用‘跨界’来 粉 饰自己的逃 避。”所以我们既要 拥 抱它，又不能滥 用它。比 起 那 些 热 词，宋 超 更 提 倡“ 持 续 地 拓 宽 边 界”，并用实际行 动带领 更多人 践行 理 念。“北辰 青 年 ”有 一 个系 列 行 动 叫“YES GO”（Young Entrepreneurs and Students Going Out）， 有 趣 的 伙 伴 们 利 用3个月 里 的 周 末，深 入不 同 城 市，与 不 同 身 份、行业 的 人 交 流，锻 炼自己 在 语 言、肢 体 表 达 等 方 面 的 能 力，看 到 百 种 真 实 的人生。“ 我 们 推 动 年 轻 人往 自 我 内 心 去 看，人 生 没 有 正 确 答 案，没有 既 定 的 跑 道。我 们 能 做 的 是 为 他 们 提 供 土 壤，搭 建平台，鼓 励 他 们 破 除 定 式， 迈 出 步 伐 。”我 们常常听 到“少年 感 ”， 就是他们能持续 探 索 自 我 和 世界 的 关 系， 不停地打开自己。所 有年 轻 人都 孤 独、迷 茫、焦 虑今年是“北辰青年”创立第9个年头，通过不断丰富的活动和日益壮大的社群，宋超也观察到了80后、 9 0后以 及0 0后不同 代 际 的人 的 特 征 和 表 现。他 发现 不论几 零后，在20多岁的 时候，大 家 精神 状 态都 基 本一 致，所有人都 孤 独、迷 茫 和焦 虑，区 别 在 于 各 代 人 对 这 些状 态 的反 应。155THE NATION OF YOUTH 年轻力中国在 宋 超看来，导 致 人们 的反 应 差 异 最 重 要 的 一点 是 时代 变 迁、技 术变 革。他说“人们 获得资 讯 的 方 式完全不同，80后中的 一大部分 都 经 历过 没有电脑 的 生 活，后来 先 有了设 备和网络，再后来 有了更 先 进的设 备，更快的网络，9 0后、00后完全是和网络 时代共 成长，人们通 过 新工具 看到了世界，知 道 人 生有很 多种 活 法，80后中 不 少人可能 倾向于坚 守 一 份 安 稳 的工作，但9 0后、00后们出国 学 习，自 主创业，有了更多的选 择”。但他也清 醒 地 意 识 到技术是 把双刃剑。智能 手 机 的普及催 生了自媒体，人们“爆炸 式”地 接 受 讯 息， 情 绪化 地在网络中表达自我，一些媒体就 利用人们的心理，渲 染情 绪，让 人产生一种错觉 — 很多人 需 要奋斗一 辈 子才 能 获得 的 优 越 美 好、无 忧无虑 的 生 活，好 像一下子就 能 实 现。短视 频 的出现使得 这种刺激 更 直 观，一 些不负 责 任 的 UP主 故 意 以嘲 笑、讥讽、谩骂的形 象 示人，使得互 联网平台成了 一 部分人群嘲、公共宣泄之地，受此影响的年 轻人则变得更无力、更无措。“ 从 人 本 主 义 角 度，人们 生 活 不 再 趋 同 是 一 件 好 事，但 从 实 操 层 面，当 下 的 年 轻 人 未 必 比 前 一 辈 过 得 容 易，他 们 可能 更 迷 茫，”宋 超 从哲 学层 面 做了解 释“，海 德 格尔 提 出 过一 个 哲 学关 键 词‘被 抛’ （Gewor fenheit），是说我们 被 抛 入 这个世界，在 且不 得 不 在，面 对当下 和 随 之而来 的 挫 折、痛 苦 和 要求，人们无法 选 择，而一 个人自身存 在 的事 实 就 是‘被 抛’的表 现。哲 学 家在 近 一 个世 纪前 的思考 仍 有启 迪，对于 年 轻 人，如 何认 知自身存 在，如 何 以 实 际 行 动 来 探 索自我，都 是 摆 在 他 们 面 前 的 问 题。”聚焦 Youth 12, 通过社交，实现成长“北辰青 年”聚焦的 年 轻 人有个明 确 的 年 龄范 畴，即18岁至30岁，宋 超 还 为它 创造了词 —“Y 12”， 即Youth 12。选 择 这2个节点 是因其 具有的标 志性和典 型 意 义。宋 超说：“18岁是 成 年的年 纪，也是 大部分人参加 高 考 的 年 纪。人们 在 完 成 高 考 这 项 学 生 时代 最 主 要 的目标 后，会 有很 多 表 现 和 需 求 ；30岁是 个 概 括，实 际 上 我 们 是 指30至35岁的人，那 是 绝 大 多 数 人 进 入 职 场 打 拼，同 时差 不多 要 组 建 家 庭 的 年 纪，会发现很多有意 思的现 象，比如他们中的一 部分在自己成长阶段 会有很多颠覆 父母 一辈的观 念 和行为，但等 他们自己成家育儿，他们却有着和上一辈相似的理 念，我们就想深入了解这些行为背后 蕴 藏 了什 么。”年 轻 力 人 物156宋超和团队深入分析了“Y12”青年的行为和诉求，发现“社交”和“成长”是 他们内心的焦点。由于大 部人都是 独 生子女，面对困难和挑战，感觉深陷泥沼，动弹不 得。“这种情 况下 就需 要 找找同类，当他 / 她遇 到同龄的，或者有过 类 似体 验的同伴时，就 知道 原 来不是 只有自己一 个人在 煎熬。社群 能实现 共情，然 后相伴一同解决问题，通 过人际交流，个人能收获勇气，看到世界这个大课 堂‘。北辰青年’设 计了一系列互动，让一群非常有成长意愿的年 轻人高质量而有深度地相遇。”他分析说。“YES GO”行动中会让大家写一篇人生传记、经典项目“如何在500人面前讲好一个故事”让每个人 做一 个18 分钟的 TED 式演讲……所有项目都通 过不同形式、不同维度让大家共同分享，一 起努力尝 试，从 而 进 步成长。很 多 体 验 者在 活 动 末了都 和 宋 超 分享 收 获，说 他 们“ 找 到了组 织”“、变得更自信”。事 实 上“，北 辰青 年”所有的 活 动 都围 绕 年 轻 人 孤 独、迷 茫、焦 虑 的 特质 而展 开，将 问 题 场 景 化，通 过 多元、趣 味 的 形式 帮助 他 们 实 现自我 进 步。尽管 世界上 没有绝 对 的 感 同 身 受，但 宋 超 带 领“ 北 辰 青 年”，始终保 持 绝对的用户同理心，保 持对人性的深度觉察。“让成长变得流行”，不仅是宋超的期许，也是他和团队不断进取奋发，献给年轻人真诚的、可贵的礼物。Q&A年轻力中国：你 如 何 定 义年 轻？你 觉 得 年 轻 力 是怎样的一种力量？ 宋超：不论 我 个人 的 理 解，还 是创 业 以 来 对“北 辰 青 年”用 户的 观 察，都 使 我 坚 信 一点：年 轻 无 关 乎年龄，而是 一种心态，是 一 个人 愿意 持 续 拓 宽 边 界 的 状 态，他 / 她 始 终 保 有 对于 一 切 体 验、 对自我探索、对世界的好奇心和热 情。这样的年 轻 人 身上 无 疑 是 充 满 能 量 的，他 们 也会 有一 些 共 同 的 特点。首先 是 他 / 她 有这 方 面 的 诉 求，然 后 有一股能 驱动自己、参 与行 动的心力，我们常常 听 到“少年 感”，就 是 他们能 持 续 探 索自我 和世 界 的 关 系，开 拓 可 能 性，创 造 可 能 性，就 是 不 停地 打开自己。 年轻力中国：当 你 处 于 孤 独、迷 茫、焦 虑 的 状 态 中，你 会 如 何 处 理 ？能 不 能 和 我 们 分享 下 你个人 的经验和秘诀？ 宋超：我 比 较习惯于 通 过自我 对 话、梳 理，让自 己认识 清 楚 当下的局面。这个 动 作 实 质 上 是 借 助 理 性明 确 问 题，让自己 不 要 困 在 情 绪 和 感 受 里 面。不过，弄清 楚自己 的 问 题 现 状，不代 表 能 解 决它。而 走 出 这 种 状 态，经 验 中 我 自己 最 受 益 的，还 是“ 与 他 人 发 生 对 话 连 接”和“ 丰 富自己 的 体 验”这 两 件 事。他 人 能 够 给 到自己 很 多不 同 角 度、颠覆超越式的认 知，而更多的经历和体 验能让自己 的 心 态、思 维 都发 生巨 大 变 化。这也 是“ 北 辰 青 年”所 倡 导 的 模 式：虽 然 本 质 上 我 们 在 推 动 青 年人 的自我 探 索，但 是看 起 来 我 们 就 是 一 家 青 年 社 交与 体 验公司。 年 轻 力中 国：“ 北 辰 青 年”有一 句 响 亮 的 口 号“ 我 们 终 将成 为自己 想 要 的 模 样”。我 们 想 知 道，你 “ 想 要 的 模 样”是 什 么模 样 ？ 宋 超：实 话 说，创 业 开 始 直 到 2 年 前，我 很 清 楚自 己 的 使 命，但 愿 景 却 好 像 很 模 糊。我 们 非 常 清 晰 地 聚 焦 年 轻 人 的 孤 独、迷 茫、焦 虑，却 不 明白 用 什 么模 式 来 探 讨 这 些 问 题。2 018 年 左 右“，Y ES GO”连商业模式也没有，后来 经 过无数次实践、 反馈和改 进，项目才上了轨 道，不断摸 索前进 的 道 路。我 常 和 伙伴 们 说，找 不 到 路 远 比 不 知 路 怎 么 走 要 难 很 多。我 觉 得 不 存 在 静 态 的“终 点”，而 是 那个当下的 模 样 和自己渴望的是 一 致 的。大 概2 年 前，我 想了一下“ 想 要 的 模 样”，应该 可 以 概 括 成 3 个字：诚，真诚 坦 诚 地 面 对 世界；善，充 满 善意 地创造 价值，不 要 对别人愤怒、着急；志，心 里永远有一个志向，持续地超越自己，引领自己向 前。157THE NATION OF YOUTH 年轻力中国李子柒翻 山 越 岭 的 年 轻“隐 士”About: 李子柒 1990年 出 生于 四 川省 绵 阳 市，短 视 频内容 创 作 者，在 全 渠 道 拥 有 超1.4亿 粉丝，创下“最多订阅量的YouTube中文频 道”的吉尼 斯世界纪 录。其 短视 频内容以 东方文化为背景，从衣、食、住、艺中获取灵感，聚焦传 统文化领域， 默 默传播中国优秀 传 统 文化；顺 应时令变 换，因时而食，在 二十四节气中记 录 万 物 生长、捕 捉 生 活 的 智 慧。对成长 于乡野 间 的 李 子 柒 来 说，远 离世 俗 喧 嚣 的 生 活 是 她 一 切创作的灵感来源。从在城市漂泊的异乡客，到回归田园的当 代“ 隐 士”，坐 拥 千万 粉 丝 的 李 子 柒 被 贴 上了太 多的 标 签“。无 论是 视 频中还 是 生 活里，我 始终 在做 最 真 实的自己。”她说 道，话语间透露着一股笃定的力量，这种力量是当下年轻人从 个性表达、文化自信、身心灵健康等多个维度汇合的力量。我 很 幸 运，我 的 努力 都 被 人看见了年 轻 力 人 物158“ 芼 羹 笋 似稽 山 美，斫 脍 鱼 如 笠 泽 肥。”南 宋 文 人 陆 游 曾在 百年 前 写 下 这一 描 述 蜀 地 的 诗 句。四 川 位于 中国 的 西 南 部，长 江自西 向 东 横 贯而 过，黄 河 亦 经 西 北 角 奔 腾 入 海，滋 养了周 遭 的 千万里 土 地。生长 于 此般天府之国，李子柒 对自然万物有着更为深刻的体认。她 与奶奶共同“隐居”在四川绵阳的一 个小山村中，在自家院落里种满了鲜花绿植和瓜果蔬菜 — 春来采花、夏日纳凉、秋酿 果酒、冬制棉被…… 李 子 柒 总 能 在 平凡 的 生 活 中 制 造 最 真 实 的 浪 漫，与 许 多年 轻 的 意 见 领 袖 不 同，她 说“： 我 的 一 切灵 感 都 来自于 脚 下 这 片 土 地。”这 种 朴素 的 气 质倒 成了她 最 个 性 的 表 达。2012年，李子柒因奶奶生病而回到家乡，为了维持 生计开了一家淘宝 店铺“，没有什么特别的契机，最 初拍短视 频 是想让 店铺的生 意好 一些。”她笑着说。5年前，李子柒开始投身 于美食生活向的短视 频 创作，恰巧赶上互联网时代的第一轮红利期。她从未学习过内容制作和运营相关的知识，最早用手 机 拍 的 视 频 也十 分模 糊，在请 教 了 前 辈 之 后 才 换了第一 台单 反相 机“。我 会 在论 坛 上学 习如 何 使 用 相 机， 还 把 每 一 个 按 钮 的 功 能 都 记 在 了备忘 录 里。”没有 摄 影 师，李 子 柒 就 拿 着三 脚 架自己 寻 找 机位、固 定 镜 头进行拍摄。她身着中国传 统服饰，在山间汲取泉 水，于静谧的院落中烹饪 佳肴。她几乎不在视 频中 说话，神 情 也 格 外淡 然自若，留 给 观 众 的只有 娴 熟 的 动 作 和 精 准 的 制 作 工 序。2016年，李子柒凭借一 条 制作兰州牛肉面的短视 频 赢得了广泛关注。正 式开 拍前，她曾跟随一 位甘 肃的拉面师傅 学习了一 个多月，从 选粉、揉面、醒 发到拉面，这条不足5分钟的视 频由200多个镜头剪 辑而成 — 加水时角度不对，这面团废了，重拍 ；加水时又虚焦了，重拍；镜头还没调好，揉好的面没筋 了，重 拍……就这样反复拍摄了整 整3天。进 入公众视 野后，李子柒迅 速在短视 频行业的爆发 期火 遍 全 网。从微 博、B 站、抖音 到 Yo uTu b e，她 坐 拥 千万 粉 丝，有 着 过亿 的点 赞 量，来自世界各地 的 观 众 通 过159图 片：个人 提 供THE NATION OF YOUTH 年轻力中国她 的 眼 睛 看 到了别 样 的中国。从 默 默 无 闻 到 家 喻 户晓，李 子 柒 坦 言自己 从 未 变 过“，难 道 我 还 能 上 天了 不成 ？”抛 开 网 上 那 些 五 花 八 门 的 称 赞，她 用“ 俗人”二字 来 形 容自己。毋 庸 置 疑 的 是，在 这 样 一 个飞 速 运 转 的 时代，李 子 柒 乌 托 邦 式 的 生 活 的 确 为 无 数 深 陷世 俗 中 的人 所 向 往，历 经 苦 难 却 依 旧 向 阳 生长 的 她 更 是 拥 有 世 俗 中 最可贵 的 力 量“，我 很幸 运，因为 我 的 努力 都 能 被 人看见。”全 世界 看见了中 国 传 统 文化 的 浪 漫向阳生长的李子柒同时练 就了一身 翻山越岭的 本 事。5月，她 身 着 一 袭 白 衣 看 桃 花 漫 山，采 摘 新 鲜 的 花 朵 制 作 纯露；8月，她 独自前 往竹 林 深 处，为盛 夏 时 节必 不 可少 的 竹 沙发取材；10月， 她收获满仓谷物，迎 接即将到来的冬天……“乡 间 能 拍 的 东 西 太 多，只有 时 间 不 够用！”李 子 柒 感 叹 道。与 宣 扬 人神 悬 殊 的 西 方 文化 相 比，中 国文化 秉 持 着 一 种“天 人合 一”的 宇宙 观，将自 然 与心灵视为一 个 连 续的整 体。无 论是 天地运 行 的 节 奏，还 是 万 物 无 言生长 的 繁 茂 景 象，都 是 自然 之“大 美”的体 现，这也 正 是 翻山越岭的李 子 柒 试 图 去 寻 找 和 呈 献 的。身 处 全 球化 的 浪 潮 之中，面 对 渐 趋同质化 的 各 国文化，加之互联网对于 信息真实性的削弱，传 播 中 华 文 明 并 非 易 事。而 对 于 李 子 柒 来 说，中 国 的 传 统 文化 早已 渗 透 于山 河 湖 海 和 昼 夜 光 阴 之中。无 论 是 一 双千层 底 布 鞋，还 是 一 道 用 古 法 烹饪 的 美食，这 些 凝 结 了本土 文明 的 事 物 就在 身 边“，我 生在中国，长在中国，从小到大耳 濡目染的就是中国的传 统。”艺。每 当 需 要 购 买 手工 原 材 料 时，她 都 会 缠 着 买家不停地询问，直至将制作原理、流 程和注 意 事 项 烂 熟 于 心。在 拍 摄 有关 蜀 绣 的 短 视 频 时， 闷 头自学 的 她 始 终 摸 不 出 名堂，所 以专 门 去 请 教了蜀绣的国家 级传 承人 孟 德 芝。李 子柒 用自 己 种的蓼蓝 染了布料，继而选稿、上料、配线、刺 绣，将 一 根 线 劈成60多 根 丝，历 经 冬 去 春 来 才 终 于完成了这件 作品。与 非遗相关的视 频 拍摄 极 其耗 费心力，《木活字印刷术》的视 频制作 就 耗 费 了近4个月。先 横 后 竖、先 右 后 左，视 频 中 李子柒小心翼翼地在大小均匀的棠梨木块上 刻 画，一 笔 一刀 都 是 功 夫。在 李 安 导 演 的《卧 虎 藏 龙》里，李 慕 白 与 玉 娇 龙 在竹 海论 剑，东 方 建 筑 与 管 弦 乐 杂 糅 在 影片之 中，钢铁 般的侠 义与似水的柔情并济，人 人都 称 赞 这 部 影片 恰 如 其 分 地 勾 勒出了中国 传 统 文化 的 意 境。而 在 李 子 柒 的 视 频中，她 穿 梭 于 蜀 地 郁 郁 葱 葱 的山峦之 间，在 古典 式 的 木 构 建 筑中 看四 时 变 化，又何尝 不 是 浸 润 了独 属于 中国 的 浪漫 主 义情 调？她 坦诚 地告 诉 我们：“私心是有 的，我想让更多的人看到中国传统文化之美。”年 轻 力 人 物160在 李 子 柒 的 微 信 公 众平 台上，有 一 个 名 为“ 非 遗”的 栏 目，收 录了 她 自 拍 摄 短 视 频 以 来 对 中 国 非 物 质 文化 遗 产 的 传 承。从古 法 造 纸 术、手 工 蚕 丝 被、文 房 四 宝 到 蜀 绣，每 次 拍 摄 前 李 子 柒 都 要 观 看 大 量 的 纪 录片，记下 其中每 一 位手 艺人 提 及 的 技 法，有 时甚 至会直 接 上门拜 师 学相比“ 躺平 ”，以淡然拥抱变化在 这个被互联网和流量 主导的时代“，短视 频博 主”早已 不 再是 头 顶 光 环 的 新 兴职 业。从 美食、 美 妆 到 时尚穿 搭，无 数年 轻 人 正在 这 些 细 分 的 赛道上竞争，奋力向“头部”迈 进，有年 轻人认为私心是有的， 我想让更多的人看到 中国传统文化之美。应该“躺 平”向内卷 说不，但“躺 平”这 事 和 李 子 柒 并 无 关 系。作 为 在 短 视 频 元 年 走 红 的 博 主，一 路 走 来，李 子 柒 也 遭 受了无 数 非 议。有人说 她 一 直依 赖 于 团 队 炒 作，也有人 批评 她 把 农村生 活 拍 的 过于 矫 情，甚 至 有人 质 疑 她 的 初 衷……“ 当 初 奶奶 也 听 到了一 些 不 好 的 言论，和 我 说 如 果 不 行 就 不 要 做了，但 最 后 我 还 是 挺 过 来了。”2017年5月，不堪 舆 论重 负 的 李 子 柒 选 择 暂 时 停更微博，她发表了一篇长文 声明，并告 诉 粉丝 自己 不会被轻 易击 倒。6岁那 年，李子柒 被继母 虐 待，尽 管 绝 望 却 没 掉 过一 滴 眼 泪。后 来 父 亲 去 世，她 一 直 跟 随 爷 爷 和 奶 奶 生 活。李 子 柒 的 爷 爷 是 一 位 乡厨，她 从小便 跟着 爷 爷习得了各 类 生活技能，做木工、干农活、缝衣服，她样样精 通。她 并没有 尝 试 过“ 躺 平”的 滋 味，儿 时 的 生 活不 易，长 大 后 尤 甚。14岁时，李 子柒 迫于 生 活 辍学前往城市打拼，做 过服务员、睡过公园的长 椅、啃 过两个月的 馒 头，甚至当过夜 店DJ，但 她 心 中 始 终 有股 力量，想要向阳 生长 的 渴望让 她 感 到“不 空 虚”。“ 你们 眼中的 技 艺，或许只 是 别 人 的 生 活 本 能。”李 子 柒 这 样说 道，或 许 是 生 活 的逼 迫，又或许是内在向阳的朝气，她身上总是 充 斥 着 满 满 的 能 量，这种 能 量 也为屏 幕 前 的人 们带来了希望。的 神 级 人物，而 她 的 个人 简 介 中 却 永 远 只有 平 淡 如 水 的 八个字“：李 家 有 女，人称子 柒”。在 她 的 乌 托 邦 里，院 落里 种 满 了奇 花 异 果，百里香、 薄 荷、积 雪 草、象 牙 茄、甜 椒……每 一 种 作 物 都 有说不尽的 故事 和无 数种烹调方 式。在中华文 化 的 语境 中“，美”的 本 意也 正 是 源自食 物 之香 甜，正 如《说 文 解字》中所 论“：美，甘 夜，从羊从 大。”这 种 以 味 觉 和 触 觉 为 感 知 方 式 的 审 美 规 范，在 时 间 的 淘 洗 后 历久 弥 新。而 在 翻 山 越 岭 的 岁月里，李 子 柒 拍 过 星 空、打 过 板 栗、翻 过 雪 山，这种对自我、生活乃至自然的热 爱既是李子 柒 对传 统的传承，也是她蓄力而行的印记。在四川绵阳小山村的恬 静岁月如潺潺流 水般不 断流 逝，在与爱相伴的日子里，李子柒的生活中 皆是诗 意 和 光 辉，这与当 今 时代 年 轻 人 盛行 的 “ 躺 平”文化 形成了鲜 明 的 对 比。“ 采 菊 东 篱 下， 悠 然 见 南 山”的 理 想 并 不 难 实 现，却 并 非人 人 都拥有那股扎 根于泥土中的力量“，人的一 生很 长，我 不 想 拘 泥于单一 的 身 份。以 后 的 事，又有 谁说得清？”李子柒坦然地拥抱一切变化，更 是 用自己 的 生 活 点 滴 展 现了当 代 中国 年 轻 人 别 样 的力量。在李子柒看来，生活方 式有很多种，唯有自己 喜 欢 的 才是 最 好 的“，我 从 未 想 过 向 公 众 传 递 一 种 特 定 的 生 活方 式 和 理 念，我 不 能 代 表 所有人”。 在 万千粉 丝眼中，李 子柒 是掌 握“十八 般 武艺”161作者以9 0 后 为 主 的 作 者 团 队， 他 们 是 活 跃 在 各 行 业、颇 有 建 树 且极具洞察力的青年代表。Nino Tang Di Huang Zhe Zhu 李蘅熹 Hengxi Li 喜北 海淼 李鸣燕 Cora 郑樱纶 England Summers 夏寒 许璐 Louise Lyu Fenella Wang普华永道 品牌力计划团队本 次 报 告，他 们 从 数 字 的 角 度 观 察 新 消 费 市 场 的 变 化， 挖 掘 商 业 洞 察。杜宇骅 Betty Du 赖嘉津 Roxy Lai 叶伊 Lena Ye 陈宗伦 Jollon Chen 张玉倩 Amanda Zhang 方炜 Wei Fang 金哲宇 Hermione Jin平面设计 彭张喆 Zhangzhe Peng162摄 影：p o w a i年轻力中国 2021《文化洞察及商业启示报告》品牌名录Dewy Lab淂意 亲爱男友逸仙电子商务 Solestage Givenchy Bar a Vin星巴克甄选® 烘焙工坊 gagaKitsuné PH®UMEPLAY 完美世界 VSPN 超竞集团 如影智能奈似 by nice 植爱生活 乐纯 FITURESN OW51城 市滑 雪 一 站 式 空 间 日食记观夏To Summer pidanLAZY EAZY 十二栋文化 88rising 魔珐科技 GOTOSNEAKERCON CH O CO1AT E艺 术 潮 玩 集 合 空 间Feng Chen Wang CLOTp.22 p.23 p.24 p.27 p.31 p.44 p.45 p.46 p.53 p.57 p.60 p.68 p.71 p.73 p.78 p.89 p.89 p.90 p.92 p.93 p.96 p.97 p.98 p.98 p.99 p .1 0 2 p.111 p .12 2 p .12 2 p .12 3 p .13 8 p .14 0163