微播易：功能性新消费食饮增长方法论

2021年07月21日
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目录 CONTENT 从市场环境出发功能性食饮消费趋势从受众人群出发功能性食饮消费者画像从信息触达出发功能性食饮用户触媒习惯从媒介策略出发功能性食饮的种草方法论从品牌效果出发功能性食饮社媒投放效能从市场环境出发 ——“功能性食饮消费趋势 ” 新品类赛道吸引资本注入，食饮新消费品牌不断涌现新品类新需求食品消费需求及心理 11.30.6%0% 18.40% 46.20% 18.90% 19.20% 27.40% 42.70% 29.60% 41.90% 29.70% 32.60% 25.00% 个人兴趣爱好好吃，体验美食饱腹，提神，补充能量或水分，均衡营养休闲，减压，愉悦身心健身塑形，营养补充，美容养颜，延缓衰老尝鲜，丰富体验，增加生活情趣生活习惯朋友聚会，礼品赠送等社交需求调理，疗愈，改善健康状况了解饮食文化，品牌文化照顾特殊体质需求增加谈资，彰显个性 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 新品牌食品饮料行业关注度 • 新兴品类云集，代餐、方便食品和饮品受到资本关注 • 消费者对体验、好吃、功能、营养的需求逐渐增高 • 食品饮料行业的新消费品牌萌生且关注度逐渐提高数据来源：巨量算数，CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年3月， QuestMobile NEW MEDIA新媒体数据库&研究院后疫情时代健康再定义，功能性食饮品崭露头角，功能至上、营养健康成为消费者关注的核心话题 • 功能性食饮各个领域中均有渗透，其中25-34岁人群成为消费核心力量 • 2015-2020年间功能性食饮品渗透率有明显增幅，其中2024岁年轻消费群体以及40-49岁精英消费群体渗透率陡增，功能性食饮品成为一种营养健康大趋势 • 在细分品类中，肠道健康、健康瘦身、膳食补充以及美体护肤相关主题成为消费者关注重点 • 其中女性群体更加青睐于肠道健康和美容塑形为功能点的产品，而男性群体则偏向于膳食、蛋白补给等营养补充类产品功能性食饮产业增速快，在食饮消费市场份额日渐陡增中国已成为全球最大的功能性食品消费市场， 2020年产值超过2700亿，产业近3年平均增速超过15% 什么是功能性食饮？有别于普通食品，适宜特定人群食用、更强调调节机体功能、不以治疗为目的，是目前从业者对功能性食品达成的共识。在产品形式上，市场上各类软糖、冲剂、饮品、冻干、代餐等不断推陈出新，为用户在体重管理、美白养颜、调节肠道、改善睡眠等场景提供特殊助力。品牌/产品举例：Wonderlab，元气森林外星人电解质水，花胶，即时燕窝等功能性食饮影响决策因素 “ 吸引、影响消费者购买功能性产品的产品特性随性别变化存在明显差异，女性更注重抗衰老、瘦身美体等功能，男性更主张自然、能量等因素 ” 时尚女性倾向的功能性精英男性倾向的功能性胶原蛋白膳食纤维美容美体无添加微量元素 “胶原蛋白含量高的产品能够抗初老，朋友推荐的膳食纤维自然提取无添加膳食纤维减肥效果明显” 微量元素提神 “自然无添加的即食胶囊有效改善眼部疲劳，一周健身三次配合能量饮料，工作精神加倍” 28岁, 一线城市，白领Jenny 33岁, 新一线城市，健身达人Henry 7 功能性食饮头部品牌覆盖诸多痛点，细分品类抓手多元痛点头部品牌产品场景控制体重精致变美 Wonderlab 代餐奶昔代餐粉 Beauty is art and science “小胖瓶”为女性变美提供解决方法能量补充提神醒脑元气森林能量饮料气泡水 0糖 0脂 0卡再饮料行业重新捕捉新型健康人群营养均衡膳食纤维汤臣倍健软骨素蛋白粉全系列膳食营养补充科学营养解决健康问题养生护眼增强免疫 BUFFX 软糖有用好吃安全无糖护眼、睡眠、提振免疫和健康饮食从受众人群出发 ——“功能性食饮消费者画像” GenZ |懒宅经济和社交需求驱动下的95后年轻一代成为消费主力人群天生享乐派体验至上多元文化颜值即正义 “后现代”主义二次元 JK文化共享经济爱好广泛 320mio 据国家统计局数据， 2020 年中国内地Z世代总人数约为3.25亿，占总人口近的20%，且比重不断上升 40% 腾讯发布的《2019Z世代消费力白皮书》预测 2020年Z世代将占据整体消费力 40% ，成为消费主力军数据来源：QuestMobile2020 “Z世代”洞察报告 20.00% 18.00% 16.00% 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% Z世代人群城市分布一线城市新一线城市 2019 2020 90.00% 80.00% 70.00% Z世代爱好广泛，在媒体使用上大多聚焦于社交媒体以及视频内容 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 社交 Z世代在一线以及新一线城市分布呈现增长趋势二线城市 Z世代人群触媒兴趣占比视频网购音乐团购 GenZ | Z世代年轻人具有多元标签，易被品牌影响趣 Z世代的年轻人对“萌”“CUTE” 等文化元素的喜爱极为明显，他们会流连于包装卡通，可爱的产品，他们也会为诸多呆萌IP买单，是十足的Q萌党馋 95后Z世代人群成为餐饮，外卖，跑腿，代买等产业的主力消费人群懒在懒宅文化的影响下Z世代人群更喜欢足不出户的享受式生活丧在一些Z世代人群的身上，“丧” 文化也成为了一种体现，在社交媒体平台更是兴起了一系列丧系语录 “原来小丑竟是我自己”…在生活压力较大的今天丧成为了当代年轻人的生活标配潮网红潮玩，盲盒经济，国朝经典成为Z世代年轻人追捧的对象，他们拥有着对当代潮流生活的极致向往在食品行业中，对于网红功能性代餐，能量饮料等产品需求旺盛试 Z世代人群尊崇年轻不设限的青春理念，对于极限运动的爱好也成为了他们的共同特征，同样也体现在食品、美妆等品类的使用上 GenZ | 为新消费品发力，特立独行、颜值至上成为他们消费的影响因子 1Z世代消费能力 Z世代普遍比较年轻，消费能力较弱，月均消费能力分布在 1K-3K的人数偏多 2 Z世代消费偏好 Z世代对潮流文化的热情体现在服饰鞋帽、美妆个护等品类的消费偏好上 3 Z世代人群消费态度从国货到国朝，从小众到体验，颜值至上，潮流跨界成为他们代名词 12 数据来源：：巨量算数&新周刊，《2020中国网民消费潜力调研》城市新中产 | 新消费观，新生活态度，新财富构成使新中产成为中流砥柱新新女性新晋父母新锐白领新精英是注重悦己消费的一代，她们成长在一个快节奏的现代社会，因此他们更加活在当下，认为拥有“即刻”的幸福感更为重要。因此注重品质与体验，自我要求高，爱美也追求美，对美妆个护、彩妆等热衷。以90后为代表的群体，他们是科学的信奉者和品质的追求者，注重健康安全，喜欢通过直播来屯母婴用品、家庭清洁用品，也关注教育和大家电品类网红经济的铁粉，颜控重设计，选择商品时优先考虑的是“颜值”而不是商品。虽然追逐网红，但也注重性价比，服饰搭配。具有高学历高收入的年轻群体，他们追求品牌，热衷理财、是奢侈品和收藏品的爱好者，也追求最新的智能穿戴设备。消费领域主要涉及手机数码、运动健身、服饰鞋帽等。城市新中产 |拥有较强消费能力，重视实现自我价值，具有较高品牌忠诚度年龄&城市 26-35岁（62%）一线及新一线 26-40岁（84%）二三线城市 21-30岁（70%）一线及新一线 31-40岁(72%) 一线城市定位新女性新父母新白领新精英数据来源：巨量算数《 2020新中产人群消费和媒介行为趋势报告》生活态度追求健康的饮食习惯和生活习惯质量最重要，哪怕价格贵一些家人及孩子的饮食最重要的就是自然与健康加班的时候需要营养补充品和功能性食饮品名牌代表着身份的象征运动健身成为生活必须 100.00% 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 城市新中产人群触媒兴趣占比视频社交新闻网购生活服务新中产人群在视频类平台上的使用率极高，除了日常在社交媒体的使用外，新闻资讯类也成为新中产人群的刚需新晋父母 |母婴产品和话题是他们消费重点，注重品质和健康，囤货成习惯 1新晋父母消费能力新晋父母的消费能力较强，主要消费集中于母婴产品和家庭日用品 2 新晋父母消费偏好刚刚步入宝妈宝爸阵营的中产人群对孩子的投入是最多的，一切以孩子健康和安全为主，且喜欢囤积生活日用品和消耗品 3 新晋父母人群消费潜力新晋父母的消费潜力类目集中于母婴产品上，另外一些宝妈对产后修复等品类有特别需求数据来源：：巨量算数&新周刊，《2020中国网民消费潜力调研》新锐白领 |生活工作两不误，作为潮流弄潮儿，陪伴服务型消费也备受青睐 1新锐白领消费能力新锐白领的消费能力较强，他们刚步入轻奢阶层，对于精致生活方式有一定向往消费能力 80% 过去一年里，新锐白领月消费超过千元。 55% 计划未来增加消费。在消费观念上，他们讲究商品的品质，追求精致健康的生活方式。 2 新锐白领消费偏好新锐白领的消费偏好主要集中在服饰、食品、个护美妆上面，他们喜欢不同风格的衣服，也喜欢体验和享受生活 3 新锐白领人群消费潜力新锐白领的消费潜力品类主要是以美妆、萌宠和服务类消费，由于他们工作忙碌，对于陪伴的向往是促使他们消费的重要因素数据来源：：巨量算数&新周刊，《2020中国网民消费潜力调研》新精英 |地位、身份、阶层意识强，设计感、奢侈品体现他们的品味 1新精英消费能力新精英的消费能力很强，他们挣得多花的多，花钱为体验享受服务新精英群体中 61%的人月消费超过5000元。 86%未来会维持现有消费水平，其中 63%会增加消费。喜欢随心所欲地消费，购买自己喜欢的设计单品，也舍得花钱追求优质服务和体验 2 新精英消费偏好新精英在服饰、手机数码和运动健身上的消费较多，对于他们而言代表财富的珠宝首饰和代表身份的手机数码以及精英阶层对于身材体态的要求成为他们消费的主要动因 3 新精英人群消费态度新精英有着比较强的消费能力，他们消费动因比较随心所欲，并且对于地位、品质和服务的要求也会相应更高，他们对小众、设计性有着极高的品味数据来源：：巨量算数&新周刊，《2020中国网民消费潜力调研》小镇青年 | 下沉市场经济崛起，带动小镇青年消费升级 80-85 居家青年生活重心完全在家庭，消费理念趋于理性和谨慎，对于性价比十分看重，经济收入较为一般品类代表：生鲜、国产品牌、餐具厨具 85-90 品质青年健康，养生，生活品质是其追求，吃喝玩乐丰富多彩。其中已婚已育的青年对家庭付出较多品类代表：快消，食品饮料，日用品，美妆护肤谁是小镇青年？小镇：三线以下城市人群青年：20-40岁（1980-2000年出生的人群）截至2019年国家统计局数据，小镇青年数量达到2.27亿人，是一、二线城市青年的3 倍以上 90-95 国潮达人丰富的快时尚，体验性以及高奢快消成为他们青睐的对象，由于处在三四线城市且有一定受教育背景，对生活品质有一定要求品类代表：食品饮料，美妆护肤，日用百货 90-00 网红青年小镇中的GenZ和千禧一代对于网红产品，跨界营销以及IP 合作和名人带货有着极强的好奇心，多元场景融合元素最容易打动他们品类代表：网红品牌，萌宠相关，连锁家居，手工小众品牌小镇青年 | 对生活有理想憧憬，在美妆、日化、智能生活方面有巨大潜力 1小镇青年消费能力小镇青年代际间消费力不均， 80后趋理性，90后增长快 2 小镇青年消费偏好小镇青年消费偏好集中在对服饰、美妆、食品上，紧跟一线和新一线趋势，对潮流产品心生向往 3 小镇青年人群消费潜力在细分领域可以看出，对日常穿搭、智能生活、个体美护等多方面都向一线青年趋同，成为新的潜力人群数据来源：：巨量算数&新周刊，《2020中国网民消费潜力调研》| 2020年新中产人群消费和媒介行为趋势报告伴随消费趋势的焕新，在打造爆品的过程中功能消费、懒宅消费、颜值消费和健康消费趋势不容小觑四大消费趋势定义爆款产品为功能买单？新一代消费者对产品的要求从功能上呈现出细分的趋势，从供需迭代的角度来看，瘦身、健康、免疫、抗老等多种消费者的需求带来消费产品的迭代和升级为速度买单？碎片化快速化的生活节奏，使得消费者对足不出货便可获得的消费服务极其青睐，即食饮品、快手小菜等方便食饮受到消费者喜爱，懒出新高度成为新一代消费者的Slogan 为颜值买单？理性消费被情绪消费取代，颜值代表的是美好生活，64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品，新包装的刺激回报率是广告投入的50 倍为健康买单？健康经济成为近些年讨论的热点话题，消费者理念有了从怕生病到规划健康的过渡，对健康生活和健康饮食的要求越来越高，功能性补给类的健康饮品逐渐受到消费者的认可和欢迎从信息触达出发 ——“功能性食饮用户触媒习惯” 短视频和直播等内容平台已成为新消费群体获取信息的主要渠道 2018-2020年食饮饮料的网购渠道销售额增速显著 2021年3月用户对于直播电商新型渠道的使用态度最近一年通过短视频平台购买食品饮料的频率增加 • 在食品领域，短视频和直播等内容平台成为消费者信息接触和来源的重要渠道 2018 2019 最近一年通过直播带货购买食品饮料的频率增加 2020 对于自己喜欢的直播间折扣的商品，即使之后无折扣也会复购 • 食品饮料对微信公众号的投放比例下降，转移至微博、抖音、小红书、B站；数据来源：：益普索&巨量算数新锐品牌消费调研 • 消费渠道的变革是新消费食饮品牌增长的一个关键要素，早期食饮行业的消费渠道集中在线下商超和便利店等，近几年，快速崛起的电商平台使得居民对食饮行业的消费大规模向线上转移。 • 直播电商的兴起正改变着用户的渠道选择习惯，据调研数据显示，超过四成的用户表示过去一年通过直播带货和视频电商购买食品饮料频率显著增加，超五成用户表示对喜欢的商品会复购。由于消费者兴趣的转移，社交营销、内容营销、电商广告，成为品牌布局重点 - 对于其他的线上媒体营销方式，视频和直播承载更高维的信息密度，具有实时性和互动性特点，能提升其真实性和趣味性；另一方面，以短视频和直播为代表的视频内容形式更容易实现用户流量的集聚，可以充分调动用户碎片化时间。 - 内容营销能对提升品牌价值和建立良好的品牌形象有积极作用，可以让产品价值可触摸，而电商广告销售导向更强，两种形式完美匹配了广告主品效合一的诉求。数据来源：2020年中国网络广告市场年度洞察报告社交电商、直播带货、短视频+X的模式应运而生，玩法多样，成为重要的食饮营销赛道典型食饮新消费品牌主流社交媒体投放金额分布 8,000,000 7,000,000 6,000,000 5,000,000 4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000,000 0 食饮行业广告主短视频&直播营销费用占比（%） 2019年涨幅36.4% 6.6 2020年 9 1 社交电商 KOL引爆 2 短视频+X营销模式微博微信小红书抖音快手 B站典型食品饮料品牌在各个社交媒体上的投入呈现多平台，多渠道的组合式投放策略，且在时空上也呈现出场景化+常态化的立体化持续曝光数据来源：CTR《中国广告主营销趋势调查》、《新消费新品牌》食饮行业过去两年，食饮饮料行业在短视频和直播的营销预算从2019年的6.6%提升至2020年的9%，提高 36.4%，短视频&直播营销费用占线上整体预算的三成。短视频&直播已成为食饮行业的重要营销赛道。 3 直播带货成为新常态社交媒体用户需求趋向多元化，双微优势逐渐减弱，短视频等新媒体渠道投放加强 • 微博仍是市场主的主要投放媒体，但由于短视频等相关社交媒体平台的快速发展，市场主正在逐渐加强对短视频等其他强势渠道的投放，以满足客户多元化的需求，正面拥抱新兴营销模式的红利； • 小红书、B站这样用户更圈层化，更细分、相对“小众”社交平台的全面崛起。各平台投放金额占比2019VS2020 -14% +119% -12% +52% +141% 2020各平台成交账号数量占比 3% 5% 7% 9% 52% 24% Source: 微播易2020年KOL社交媒体投放分析报告抖音：以“美好生活大生态”构建丰富的线上生态结构 6 亿DAU 在这里看见美好世界万粉创作者翻倍增长在这里聚焦兴趣选择 4 亿次搜索在这里连接生活乐趣 50 倍抖店GMV增长在这里养成兴趣消费用户性别、地域分布较均衡，且呈现年轻化特点午间12点、晚间21点，周末期间在8-17点活跃度更高抖音：基于场景和玩法的多样，可帮助功能性食饮建立高度匹配受众的“吃货文化” 抖音适合食品饮料类达人类型丰富，实现多场景多角度的覆盖善于结合不同场景赋予食品多元化和有趣性在抖音上，可以重点选择美食垂类（美食教程、美食测评、大胃王挑战）、剧情植入、生活好物推荐、vlog植入，颜值才艺展示等内容密子君贫穷美食胡仔一人食美食类颜九的锅信口开饭大E特吃测评类小豆芽妈妈辣妈艾小末那大叔鑫生活类初九破产姐弟叶公子剧情类张欣尧王小潮燃烧的陀螺仪才艺技能类抖音玩法多样，为品牌提供营销破圈新思路娱乐营销围绕“吃”展开有趣互动的吃喝场景挑战赛，通过明星+达人示范演绎、以及达人站内直播为活动造势，可搭配贴纸丰富用户体验。电商带货抖音丰富的带货类达人，通过评测、好物种草、知识科普、日常分享等内容吸引粉丝购买，添加购物车进行引流至淘宝商品页转化。话题营销发起品牌话题，联合颜值、剧情、美食、情侣CP等多个垂类达人拍摄不同消费场景下的视频，传播品牌理念，影响粉丝自发参与创作进行口碑发酵。时点营销更适合在618、双11 等重要促销节点，选择中腰部KOL为品牌产品、单品品质、口味、功能等产品特点强化背书。产品力营销日常结合产品卖点灵活发挥达人创意，进行品牌安利和产品种草，以迅速占据年轻 TA人群消费市场。众创营销结合音乐赛、演绎赛、挑战赛等，通过PGC 刺激UGC创作，掀起全民创作浪潮，激发全民对品牌及主打理念的共鸣。快手：专注普通人的生活，短视频+直播构建注意力、兴趣与信任的护城河快手人群用户画像男性＞女性性女 41.53% 别男 58.47% 30岁以下占比75%+ 年 5.181.%48% 龄 9.12% 49.81% 27.48% ≤24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 ≥41岁 5000元以下占比约2/3 收 39.12% 35.66% 入 19.08% 4.23% 1.91% 3K以下 3K-5K 5K-10K 10K-20K 20K+ 快手平台互动效率 91% 互快手用户在观看短视频时有点赞，评论等互动行为。其动中80%的用户会使用点赞功能，评论，关注和分享是用户最常用的功能。兴 97% 趣受访用户在看过提及产品的短视频后产生过购买兴趣满 92% 快手受访用户满意快手主播推荐的产品意度 84% 快手受访用户未来愿意接受快手主播推荐产品直播真实人设，永不崩塌真实的“人” 内容兴趣私域沉淀真实的“内容” 不表演，不包装短视频高流量把握注意力快手信任促进转化有效的公域流量快手每天与商业需求相关的评论量超过200w 高价值的私域留量粉丝互动、粘性、质量极大高于行业均值万物可“货”的商业能力曝光、口碑、体验、转化快手：“老铁关系”让功能性食饮品牌营销更具深度+广度+性价比快手独有矩阵式直播PK比拼，尽显老铁内容风采直播PK挑战帮助食饮品牌实现采买多个达人进行battle的活动场景，通过多榜单形成长期活跃建立达人直播与广告主关联，还可加入奖励机制刺激更多用户/达人参与榜单实时更新激励达人榜单多样适配品牌需求扩展玩法提升直播效能创新场景融合，社交裂变激发可基于食饮品牌特定营销场景需求，创新延展挑战赛互动玩法；以任务奖励机制，好物种草方式激发持续性社交裂变优质内容聚合，好物种草比拼优质内容集中种草专属聚合阵地直接触达多互动组件输出丰富玩法小红书：坐拥国内高净值活跃群体，内容分享属性强、用户种草接受度高定位生活在大城市的年轻女性 “她经济”的精准营销平台超9成女性用户 2亿人女性群体超70%90后，近 5成95后一二线城市占比 60% 用户年龄分布 25-34岁 38% 18-24岁 36% 小于18岁 14% 35-44岁 10% 大于44岁 3% 用户地域分布广东省上海市北京市江苏省四川省浙江省其他 24.83% 16.56% 15.38% 7.40% 7.18% 7.18% 21.47% 小红书：美食品类用户聚集，对功能性食饮产品有明确的触达思路小红书成为年轻人使用率最高的美食菜谱内容平台西瓜视频豆果美食今日头条哔哩哔哩快手下厨房微信微博抖音小红书 0% 用户经常使用的美食菜谱平台 5% 5% 9% 16% 16% 22% 31% 36% 10% 20% 30% 40% 48% 53% 50% 60% 四大核心品类聚集地，泛生活内容更适用功能性食饮传播美妆、美食、母婴、家具，小红书用户群与功能性食品饮料有着天然的内容相似度美妆细分+个性美食颜值+认同小红书的四大核心品类用户洞察母婴口碑+悦己家居创造+自我表达 B站——占据Z世代用户兴趣为核心优势 Z世代用户最偏爱的APP • B站活跃着中国大概一半的年轻人，平均年龄是22.8岁，其中86%的用户是 35岁以下的，甚至α世代（出生于2010年之后的人）用户乃至UP主已经在不断流入B站 • B站男性用户占比略大于女性，整体用户主要集中分布在经济较发达的地方，高质高知用户密集男女用户比例 57:43 用户平均年龄 22.8岁 35岁以下用户占 86% 坚持“社区氛围+内容质量” ➢ 用“分区”“多元”“自由”代替“二次元” 二次元视频社区多元化内容社区 ➢ 内容生态：围绕UP主、内容、用户的良性循环内容创作吸引 UP主用户激励 B站——依托站内用户兴趣导向特征，赋能功能性食饮产品新机会微博：年轻潮流大量涌入，随时分享和记录日常的点滴年龄 • “吸引年轻” • 90后、00后占比近80% 区域 • 北上广深一线城市覆盖度最高 • 其次是浙苏闽粤数据来源：微博数据中心2020年12月统计性别 00后 • 男女比例较均衡 90后 • 90后、00后年轻女性用户占比较高 80后 70后 60后&plus 时段 • 12点和22点是用户的黄金冲浪时间微博：公私合营、兴趣聚合、成熟的内容与社交生态微博——当代年轻人的兴趣场，同频同振的社交场，利于功能性食饮的广域传播微信——基于社交关系链，以私域流量池实现品牌增长微信用户画像：每个年龄层的都有！通过构建微信生态的多触点，助力品牌实现对消费者的高频触达 • 微信月活超 12亿 • 小程序日活突破4亿以wonderlab为例微信朋友圈硬广基于社交链的互动导流品牌号获客低价福利引流小程序转化购买互动炒热品牌声量好友带动购买知乎——内容为王，用信任与连接深度影响用户的消费决策用户群体—— 坐拥海量一线和新一线城市30岁以下的年轻用户知识型中产爱玩爱剁手的生活家上进的青年一族优质内容内容 • 真实的网络问答社区，社区氛围友好理性，连接行贯业精英；穿指 • 用户分享专业知识、经验导和见解，为互联网提供高质量信息文章问答 Live 圆桌电子书决策链路资料来源：知乎招股书，中信证券研究所关注兴趣决策购买分享主流社交平台特征总结平台微博抖音微信快手 B站小红书知乎平台属性社交+内容社交+内容私域社交+内容社交+内容内容社区种草基地问答+内容社区月活用户（亿） 5.21 5.5（搜索月活用户） 12.13 10（全球月活用户） 2.23 1 6850万流量来源偏公域，直播流量少偏公域，大流量扶持私域、垂直行业偏私域，“老铁文化”，达人品牌崛起，公域和私域流量并存公域和私域流量并存扶持产业带直播偏公域内容特征幽默搞笑、饭圈文化、时尚潮流、时尚、年轻深度信息大众、接地气、美食年轻、二次元、学习、国风垂直、种草、女性深度、专业、有指导性营销重点强曝光、大V引领、全内容、种草、代言人营销、造热搜、事件营销创话意题视互种频动草、、拔原场草生景众营创销、、视频号公营众销文、章朋友圈、剧情、段子植入、直播带货深度测评、教程、国潮、品牌年轻化清单横评、好物推荐 KOC营销、明星、分享知识、经验，提供解答和见解抖音小店、京东、天电商渠道淘宝、京东、聚美优品猫/淘宝、唯品会、网易考拉、苏宁、网易京东、天猫拼多多、快手小店/魔块精选、有赞、京东京东、天猫京东、天猫等淘宝、京东、天猫严选带货KOL属性头部主播相对集中代表主播：雪梨、张大奕头部主播相对集中代表主播：罗永浩小程序带货头部主播相对分散代表主播：散打哥、辛巴目前小范围测试种草型KOL潜力大头部KOL大都“歌红人不红”，缺乏代表人物购买闭环的最后一环，求真百元内低价商品为主带货商品属性服装、生活日用品、鞋帽配饰等非标品类为主美妆+服装百货占比高商品价格集中0-200元品牌货，有调性美妆、食品饮料等大众快消品食品、日常生活品、探索阶段服装鞋帽、美妆等为跟B站的内容社区契合，主内容电商+直播带货美妆类为主商品价格待确定品牌货，有调性互联网、电商、、生活、美妆、汽车等品牌高性价比，白牌居多带货模式话题热搜+直播+名人背书短视频上热门+直播带货种草转化-内容为主朋友圈+小程序+微信号达人直播、打榜、连麦等以视频种草为主，可引导店铺或微信成交种草内容为主，直播+ 笔记共同发力品牌预埋问题和解答功能性食饮投放机会点受众多传播广，易借助明星声量缔造品牌出圈多样玩法匹配用户兴趣，可建立高度匹配受众的“吃货文化” 社交关系强，具备一定的硬广转化效果独有的老铁经济，以注意力和信任促品牌流量转化精品化、兴趣化生态特色，利于品牌深度种草与功能食饮贴合度最强，最适合独立投放以认真的内容检验品牌口碑数据来源：截止到2020年12月第三方公开数据，以官方实际公布为准。从媒介策略出发 ——“功能性食饮的种草方法论” 人内容与消费融合新功能、新形式、新味道、新体验成为消费者新关注新消费人群年轻多元 Z世代 GenZ 兴趣标签众多，消费能力较强，深度绑定受众高偏好聚集地平台，进行深度合作财务自由新中产新中产社会经济中流砥柱人群，人群画像多元，覆盖面积较广，品牌忠诚度较高消费升级小镇青年小镇青年处于消费升级阶段，对品质生活极其向往，需求旺盛，消费潜力大货功能性产品赛道未成熟产品多元，痛点不一，品牌心智需尽早抢占行业新机保健品≈食品≈零食，功能性产品常态化势在必行消费市场未成熟品牌心智早抢占差异营销是赢点受众新机 “有用，好吃，好玩，好看”捕获GenZ年轻消费者产品新机四大触点：即食性，小包装，适口性，功能性营销新机公私域结合，完成种草-养草-拔草营销闭环场竞争如火如荼细分品类蓄势待发社交组合营销一招制胜赛道细分供需迭代体验至上营销阵地向社媒平移组合营销成新方向 “人货场”重构驱动功能性食饮品裂变增长品类创新颜值至上功能多样货消费人群、消费心理、行为习惯全面更迭场社交为王多样化营销场景公私域经营种养拔结合核心目标完全占领消费者心智形成品牌专属长期记忆在品类中占据一席之地寻找、影响、占领三部曲巩固品牌长短期记忆记忆认知认同精准定位目标消费者快速建立品牌消费者关联逐渐塑造消费者对品牌认知消费者对品牌产生好奇心消费者对品牌打消顾虑消费者对品牌产生认同消费者对品牌产生信任 “SICAS”营销组合打法打造爆款占领赛道传播打法：打造爆款SICAS内容营销模型品牌商不仅要关注消费者的分享行为，还要参与并引导消费者的分享行为 Sense 品牌-用户交互感知 I C nterest onnect 用户产生兴趣-互动建立连接-交互沟通 Action 产生行动-转化购买 Share 体验分享-品牌资产人是情绪动物，把产品和欢乐、愉悦联系在一起，为用户创造积极的心理体验是触达用户第一步。此阶段用户正在产生一定的心理耦合、同频共振、情感共鸣，使人愿意追求“一致”、变得 “一样”。更大程度的制造联系，扩大范围，甚至运用名人效应、粉丝经济等，转换话语权，用户变得主动。都被种草了，还不来试试吗？达人带货、直播等强大的驱动力指引着用户去尝鲜、拔草。对ROI的最大化延伸，用户购买不是传播的终点，而是朋友推荐、分享、种草、交流的起点。 Sense：品牌-用户交互感知 Sense Interest Connect Action Share 目标 “建圈”从核心圈层影响，迅速建圈，大批KOC用户真情实感以带动品牌感知 • 用户海量，基于陌生人兴趣社交 • 品牌曝光强，范围广 • 聚集女性受众，贴合“爱吃”人群，种草传播力强 • 效果测试，性价比高，益于品牌与用户磨合与美食关联度最高的用户兴趣出发吃播；花样吃法；好物分享；开箱视频；网红品测评；包装设计；礼盒分享；周边产品分享…… 摄影新闻资讯母婴情感心理教育科普娱乐时尚搞笑美妆美食财经旅游影视日常运动生活核心健康圈层 Interest：用户产生兴趣-互动 Sense Interest Connect Action 目标 “拓圈” 首波热度开始晒单铺垫，重点投放中腰部泛娱乐平台及达人，积累知名度平台选择达人类别 • 社交属性 • 娱乐类达人多 • 强种草强推荐 • 垂直类达人多 • 平台互动性强 • 泛娱乐达人多搞笑类、剧情植入类、娱乐类、时尚类、评测类 • 老铁熟人圈层 • 搞笑达人多玩法好物推荐隐藏花样吃法日常分享vlog 魔幻剧评测/横评科普/成分党场景植入搞笑创意定制内容剧情演绎 Share Connect：建立连接-交互沟通 Sense Interest 目标 “破圈” 选择大流量平台，以话题、明星等互动参与性强的爆点事件，激发用户参与热度抖音-全民任务激励+互动，驱动品牌创新传播微博-营销爆点明星代言or活动，激发粉丝带动效应 Connect Action Share • 明星微博官宣 • 品牌微博承接活动 • 粉丝后援会扩大声量 • 八卦号、营销号跟进 Action：产生行动-转化购买 Sense Interest Connect Action Share 目标 “收割” 基于兴趣电商平台的视频沟通优势，强化产品功能及热度，促使转化收割达人带货促转化品牌店播矩阵达人矩阵稳定日常销量，头部大V助力品效爆发流量策略+运营策略，深挖品牌店播增长机会店播精细化运营服务流程：优化品牌带货效率 • 店铺分析 • 直播规划 • 主播匹配 • 场地配置 • 开播培训 • 开播准备 • 直播过程监控 • 直播复盘与改进 Action：产生行动-转化购买 Sense Interest Connect Action Share 目标 “收割” 淘内头部KOL电商节点集中火力销量转化，日常维稳持续种草取得流量小收割超头部红人明星抓住电商大促重要机会点，撬动头部大V优势资源，促成大收割电商节： 616、618、818、双11等促销节点：年货节、女神节、父亲节、母亲节、情人节、双旦等囤货节：快消专场、饮料专场、食品专场、零食专场等常态化持续传播，借助中尾KOL提升口碑，深化产品特性，促成小收割中尾KOL 多维度深度种草品牌自播沉淀品牌私欲流量天猫系店播优惠拉新加强背书 Share：体验分享-品牌资产 Sense Interest 目标 “自传播”保持品牌热度，跨圈层圈定新种子用户，氛围营造带动品牌口碑自传播深度文章强化品牌声量大量KOC口碑铺垫场景种草配合折扣引流 Connect Action Share 影响力大号深度解析品牌发展之路、营销破圈玩法等大量KOC持续种草，带动消费者主动分享行为转化利用美食特辑，特别优惠，场景种草下加强转化功能性食饮新消费品牌典型案例典型案例新锐营养代餐食品品牌Wonderlab 做新兴潜力赛道里的主流品牌 2019年3月 WonderLab品牌成立 2020年成立第一年就达到了6000万销售额，成为代餐新消费品牌中的第一 3月，与喜茶联名新品“喝不胖奶茶研究所”，入选天猫超级新秀品牌 7月，完成A+轮融资，交易额未披露，投资方为IDG资本和凯辉基金 2020年9月官宣首位品牌代言人周震南，微博话题阅读已超过2.5亿 2020年11月 WonderLab携手衡美成立运动营养食品联合研发中心荣获“2020营养健康产业十大先锋产品、2020营养健康产业最具创新产品、2020 营养健康产业益生菌十大创新产品”大奖 2021年2月 WonderLab口服玻尿酸软糖在天猫上架，成为国内首个上市销售口服玻尿酸软糖的品牌背景：精准围绕95后女性需求，切入健康及健康管理的消费升级赛道我国居民收入的大幅增加和健康意识不断增强，国内代餐粉产品的需求规模正在平稳增长以减肥、健康膳食纤维和蛋白质摄入为目的，追求新颖时尚,想要变美的95后女性市场潜力受众群体新营养品牌；品牌关键词“变美” 在包装设计上，wonderLab嚼嚼代餐奶昔采用了小胖瓶子形式,便于随身携带,随时随地都能喝产品定位产品品类 WonderLab 已开发出包括嚼嚼奶昔、肠道益生菌，膳食纤维，维她橙橙泡腾片等多款新营养产品营销：聚合不同品牌IP的强大流量，打造WonderLab的多重品牌内涵 Wonderlab不仅提升品牌的“存在感”，还承担着向消费者科普、推广的重任与新式茶饮品牌影响力最高的喜茶跨界联名，完美接洽发胖属性的奶茶和减肥属性的代餐与超级猩猩抓住了这类泛健身人群的需求特性，推出了联名礼盒“未来能量盒子”，小胖瓶一下火遍了健身房与80后、90后的童年伙伴QQ Family联手成立“治愈便利店”，贩售快乐，消除坏心情喜茶超级猩猩 QQ Family 渠道：抓住电商渠道增速红利，线上渠道起家，完善全渠道微信广告尝鲜福利精准定向，沉淀私域流量，维护高潜用户借助朋友圈广告的社交优势，精准触达目标人群并引流关注公众号，筛选更具消费潜力的用户群体，形成品牌私域流量，并在加粉后通过限量9.9付邮低门槛尝鲜的福利，快速转化新客。小程序直购一键下单，稳步增长，快速转化在投放中实现产品多元化、素材多样化的高频迭代，测试多种SKU，以期实现持续拉新和促进复购。一方面通过小程序缩短转化路径，沉淀品牌资产，另一方面借助广告智能投放工具增速提效。完善渠道布局，强化渠道便利性顺应线上线下融合大趋势 2020 年，WonderLab 布局线下，在全国 10,000+ 家开设精品连锁零售渠道。便利蜂成为面向年轻人的有利渠道。覆盖主流电商+内容电商精准承接用户兴趣转化全面布局线上渠道，不放过任何一个兴趣种草、好物推荐等平台的流量转化机会，承接消费者购买热情，快速促单。传播：WONDERLAB一战成名的渠道进攻以微信为用户认知触点，多平台组合策略针对性宣传锁定目标人群，跨平台渠道组合，持续保持产品热度，助推销售转化微信公众号朋友圈推广微店小程序深度内容+定向推广用户强触达引爆 • 社交属性强 • 深度内容，专业指导性强 • 用户使用度高，粘性强微博 • 用户量级大，用户活跃度高， • 话题讨论阵地，话题曝光度强 • 明星资源多，代言引爆首选；KOL丰富多样，品牌选择性强小红书小红书店铺 • 小红书种草基因强，好物推荐首选平台；电商转化空间大 • 素人分享社区，内容真实容易触动大众消费圈层 • 贴合女性受众，KOL垂直化、精准化、多样化抖音抖音小店 • 海量用户，短视频首选平台；碎片化内容精准覆盖 • 产品推荐，生活娱乐内容多； KOL资源丰富，粉丝互动好 • 平台可选择的营销方式多，电商转化空间大快手快手小店 • 用户下沉，老铁社区，内容贴进生活 • 具有一定社交属性，电商转化空间大 • KOL垂直、多样淘宝直播 • 头部主播影响力强，用户粘性高 • 抖音、快手、小红书、微博等社媒兴趣导流平台建圈微信：基于微信强社交属性+超级流量扩大品牌曝光，朋友圈现象级点赞互动成为品牌第一舆论场 2019年-2020年3月，wonderlab率先在微信社交场景中拉近用户距离，借助微信的社交生态能力为品牌营销加速 • 在2019年Wonderlab在微信公众号上每月就保持着投放，到了今年3月份，投放数量更是大幅上涨 • 在投放类型的选择上,科技类账号占比最多,其次是美食、教育类 WonderLab利用朋友圈广告转化数据实时外显功能，展示真实转化（购买）数据，增强用户信任感。爆款广告下沉淀的好友点赞评论，有着天然的“社交推荐” 效果，借社交口碑有效提升广告点击率和转化率。拓圈抖音：生活搞笑类KOL种草，中腰部达人带货，引发消费者共鸣垂类账号日常种草抖音多投放生活类、种草类、情感类账号其中搞笑风和生活化的视频用户互动更高中腰部达人带货抖音中腰部达人带货共计145个达人直播带货2500多场店播强带货 Wonderlab店铺自播同时开设7家店，全时段轮番直播广告投放引流信息流广告+搜索广告，为店铺引流破圈微博：巧用国民茶饮的强大号召力，喜茶声明“奶茶自由”，送抽奖福利引发消费者好奇营销爆点 ➢ 最不可能的跨界： Wonderlab和喜茶，受众需求完全不同 ➢ 观念再造：喝奶茶=不发胖，胖女孩的福音收割淘宝直播：薇娅直播间露脸，承接大量中腰部与尾部主播辐射，完成大批流量收割 • 4月2日wonderlab进入薇娅直播间，链接一上，4万套礼盒就秒被抢光； • 薇娅直播间场均观看PV达到了最高点，WonderLab天猫旗舰店访问量一度位列第二，排名仅次于天猫超市 • Wonderlab喜茶联名款发布后的30天内，淘宝直播一直处于高场次高频率的节奏 • Wonderlab关联淘宝主播主要集中在中尾部数据来源：飞瓜数据自传播微博：网友疯狂种草，成为品牌自有资产，助力品牌口碑放大器因是喜茶的忠实顾客粉丝花式种草，颜值吸睛从产品功能、颜值、限定包装、品牌联名款等卖点，扩大品牌声量因口味、品类升级激发好奇因喜欢礼盒的超酷周边因小蓝瓶外形激发收藏欲自传播小红书：种草、评测全面铺开，美食评测、运动健康、时尚娱乐等中尾部达人热度持续，影响用户自发分享传播 • 在小红书APP上，关于#Wonderlab 喝不胖的奶茶#的笔记达到167万+ • 关于#Wonderlab#的笔记已经达到1万+ • Wonderlab以“喝不胖的奶茶”为主题关键词，邀请大量初级KOC和腰部KOC进行产品推广，同时邀请健身达人“瘦不了猫”为品牌站台，促使话题热度持续不断。营销闭环积攒流量池，实现从“声量”到“销量”的全面攀升口碑建设微微博信抖音小红书头、中、尾达人话文短视频/ 短视频/ 题章直播图文声量营销破圈跨界合作明星代言线下活动内容营销 …… 销量线上朋友圈拉新小程序推广淘宝直播小红书店铺抖音店铺快手店铺线下便利店商超从数据看WONDERLAB的社媒投放数据时段：2019~2021年平台覆盖：小红书、微博、微信、抖音、B站、知乎数据分析 | WONDERLAB社媒投放成阶段性，平台分布从单一到多元 WONDERLAB 预估社媒投放比重知乎 B站抖音微博微信小红书 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2019年 2020年 2021年 • Wonderlab发展初期从微博和B站入手，中期覆盖全平台，后期以抖音、小红书日常种草配合微信深度内容解读 WONDERLAB 预估整体社媒投放规模 2019年 B站, 3% 微信, 1% 2020年微博, 97% 抖音, 5% B站, 2% 知乎, 1% B站, 0% 抖音, 11% 知乎, 1% 小红书, 9% 小红书, 8% 微信, 3% 微博, 61% 微信, 18% 微博, 81% 2021年 • Wonderlab在社媒平台投放从单一变为多元 • 微博是品牌社媒投放主要阵地数据分析 | WONDERLAB各平台达人层级区隔大，头部达人拿走超68%预算 WONDERLAB 预估各社媒平台达人层级分布 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 小红书抖音微信 Tier1 Tier2 Tier3 微博 WONDERLAB 预估各社媒平台达人投放金额/账号数 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 68% 78% 22% 10% 19% 3% 投放金额 Tier1 Tier2 Tier3 账号数 • 微信平台选择头部达人占比最多，达40%；小红书、抖音均采用少量头部带动腰尾部达人策略；微博平台超8成的投放选择尾部达人 • 头部投放金额超过68%，尾部投放账号近80%，账号数方面，头中尾分布大致是1：5：25 数据分析 | WONDERLAB各平台词云各有侧重：小红书强种草，抖音促转化，微信塑深度，微博广曝光，B站打兴趣，知乎重科普小红书在小红书中，品牌以 “味道”“口感”“饱腹”等评测词；“包装”“限定”“推荐” 等中草词吸引女性用户关注抖音在抖音中，品牌侧重在 “好物推荐”“分享” 和“直播间”引流等方面，借助抖音的视频化、趣味化种草属性，助推用户拔草微信在微信平台，品牌多选择从“市场”“营销”“消费需求”等宏观角度分析wonderlab 的路径发展和成功原因微博在微博中，品牌注重投放 “联名”“周震南”“代言人”“礼盒”“抽奖”“活动”等引热度、促转化关键词，利于品牌高强度曝光 B站在B站中，品牌直击年轻人的兴趣点，强化在 “视频”“评测”等相关内容输出知乎在知乎平台，品牌从产品功能入手，围绕“减肥”“热量”“能量” 相关科普词，探讨产品的功效小红书|投放达人类型贴合小红书平台调性，以美妆美食类为主，投放策略以中尾部 KOL为主力铺量种草预估小红书达人类型分布搜索联想：产品词+成分词，直击用户痛点例如：膳食纤维、白芸豆、小蓝瓶品牌词+玩法词，激发用户兴趣例如： wonderlab测评、wonderlab日食记预估投放各层级KOL 发文数/账号数400 350 300 种草 250 开箱 200 150 测评 100 50 试吃 0 时尚穿搭 15% 摄影 1% 日常生活 2% 笑话段子宠物健康养生 1% 4% 2% 旅游 9% 美食 9% 美容美妆 57% 322 341 274 286 95% 94% 41 35 小红书预估发文数小红书预估账号数 Tier1 Tier2 Tier3 • WONDERLAB在小红书上投放的达人主要以健康养生、美容美妆、美食类为主，十分贴合小红书上女性用户关注的话题 • 在KOL层级分布上，无论是账号数还是发文数，中腰部和尾部的KOL 占比较大 • WONDERLAB以中腰尾部大量KOL 进行规模性投放，增强品牌声量抖音| 从日常生活和剧情切入引导电商跳转，在投放上以少量头部KOL带动品牌调性，大量中尾部KOL提高品牌知名度预估抖音达人账号类型分布 0% 日常生活测评剧情美容美妆笑话段子美食健身科技数码 5% 10% 15% 13% 12% 9% 6% 6% 3% 20% 25% 22% 30% 28% 预估各层级KOL发文数/账号数 400 338 350 300 280 250 200 150 100 50 32 0 抖音预估发文数 299 140 28 抖音预估账号数 Tier1 Tier2 Tier3 街采植入剧情植入日常分享美容美妆 • WONDERLAB在抖音上投放的达人主要集中于 • 在KOL层级分布上可以看出，抖音账号数量日常生活、产品测评，除此之外剧情类达人、美上Tier3的KOL占据主导地位，在投放的内容容美妆也是品牌关注的重点，能够激发用户互动，数量上以少量头部大号大热度，以中尾部符合短视频平台调性 KOL为主力微信|面对微信上高知用户，利用头中部IT/财经/营销类账号对品牌理念、营销打法和产品功能质量进行背书，打造品牌口碑 1 微信预估达人账号类型 25% 20%19% 20% 16% 15% 13% 10% 5% 0% 8% 5% 4% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% IT互联网财经美食时尚穿搭美容美妆日常生活娱乐影音 3C数码母婴育儿情感心理笑话段子旅游营销健康养生新闻资讯地域军事文艺 3 典型投放自媒体Top10 序号 1 2 3 账号名称 4A广告圏市场部网新营销类型 IT互联网 IT互联网营销粉丝数 195747 181933 309603 4 品牌星球BrandStar 财经 308093 5 生活COSMO 美食 229450 6 界面新闻 IT互联网 118074 7 华商韬略 IT互联网 177115 8 广告女王新闻资讯 195747 9 消费派财经 56777 10 麦迪逊邦 IT互联网 73037 层级 Tier2 Tier2 Tier3 Tier2 Tier1 Tier2 Tier2 Tier2 Tier2 Tier2 2 预估微信KOL价格/发文数/账号数占比 80% 70% 60% 50% 40% 30% 71% 28% 61% 36% 56% 40% 20% 10% 1% 3% 4% • 0% 价格占比发文数占比账号占比 Tier1 Tier2 Tier3 • 标题新品牌WonderLab接连破圈，凭什么？ • 被年轻人买爆的「戒糖经济」：元气森林，Wonderlab，可米酷如何拼出蓝海? 后浪来袭，看WonderLab如何霸屏朋友圈 WonderLab：从变瘦变美到新营养大健康，代餐的新进化路径｜BrandStar 让代餐提高生活品质，你想知道的原因都在这里... 为什么总在朋友圈看到它的广告？WonderLab是这样解释的代餐，一个千亿市场的真需求和伪风口 WonderLab持续破圈，背后有何逻辑？ WonderLab让小胖瓶成为了一种“象征符号” 后浪来袭，看WonderLab如何霸屏朋友圈预估抖音达人账号类型分布达人类型：与其他社媒不同的是， WONDERLAB在微信上的投放涉及IT/财经/美食/3C等跨品类KOL合作达人层级：头中尾的KOL比例为3:6:1，主要以头部和中部KOL为主文章内容：通过高质量的IT/财经/营销类账号的深度内容，对品牌发展、产品质量、营销打法等内容进行专业性更高的解读，从而提高消费者对品牌的信赖度微博 | 尾部达人为投放重点，日常活动抽奖增加用户粘性，借势微博话题功能在品牌明星代言、跨界合作上传播热度引起广泛讨论 0% 减肥活动抽奖节日借势好物分享日常生美味优惠测评福利预估微博投放内容类型分布 5% 10% 15% 20% 25% 7% 7% 6% 5% 2% 16% 14% 14% 100% 80% • WONDERLAB在微博上的投放以 60% 尾部KOL为主，头中尾的KOL比例为1:1:8 40% 20% 0% 30% 28% • 减肥场景和话题为微博投放重点内容，其次利用微博的特点， WONDERLAB利用活动抽奖和节日借势话题提高品牌热度，增强用户互动预估微博KOL发文数/账号数 83% 86% 15% 2% 12% 2% 发文数 Tier1 Tier2 Tier3 账号数微博主要话题 1 #新年吃不胖# 274W阅读 7647讨论 3 #美食好物种草# 2.3亿阅读 10.4W讨论 2 #早餐打卡# 15.7亿阅读 81.3讨论 4 #喜茶# 5亿阅读 498讨论 5 #周震南wonderlab 首位品牌代言人# 2.5亿阅读 345.1W讨论 6 #周便利店网红食品# 445.5W阅读 2.4W讨论 • 在微博话题热度上， WONDERLAB 主要热点话题围绕新年主题、品牌明星代言人以及 CO-Branding的跨界合作 B站| 核心头部KOL带动深度用户KOC，美食测评和日常生活类型为主，在内容上则集中于和产品有关的减肥、健康、美食场景 13人头部KOL 16人腰部KOL 头腰部KOL：KOC≈1：2.6 以较少的头部资源带动大批尾部KOC， WONDERLAB在B站的注重高质量头部KOL和深度KOC用户 KOC 78人 100% 80% 60% 40% 20% 0% 预估B站KOL投放金额/发文数/账号数占比 91% 73% 73% 8% 1% 11% 16% 投放金额发文数 Tier1 Tier2 Tier3 12% 15% 账号数从达人类型和所发内容来看，WONDERLAB希望借助生活、美食评测、健康相关类话题与平台中的年轻人产生共鸣预估B站投放达人类型分布 0 20 40 60 日常美食测评其他美妆健身社科绘画财经商业短片搞笑预估B站投放内容类型分布减肥 25 生活 11 健康 10 奶茶 10 其他 9 美食 6 购物分享 5 试吃 4 饮料 4 知识 4 美妆 4 健身 3 开箱 3 零食 3 周震南 3 护肤 3 绘画 2 纪录片 2 声优 2 双十一 2 影视 2 搞笑 2 知乎| 发挥知乎知识社区平台优势，网友以专业分享围绕减脂方法、减脂经验分享等互动，强化消费者对产品功能的话题讨论，影响用户决策心智 WONDERLAB-预估知乎投放内容类型分布内容明确聚焦，代餐、减肥相关话题讨论占比近80% 减肥经验 12% 健身 10% 美食 9% 减肥方法 20% 80% 零食 7% 朋友圈广告 4% 好物推荐… 代餐 36% • 设置话题提问，从普世共性话题入手，增加用户广泛关注度 • 垂类头部达人在话题下，通过专业能力及深度刨析文章，带出品牌，对用户进行强心智种草序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 文章标题演员是如何减肥的？女生如何让自己一步步走向精致？表演系女生和模特都是怎么保持身材的？有哪些让你「吹爆」的减肥方法？减肥期间有哪些低脂又好吃的方便食物？为了变漂亮，你坚持了哪些好习惯？你吃过最绝望的食物是什么？饿瘦真的没有用吗，反弹很快吗？减肥有什么冷知识？如何减掉腰腹部的脂肪？文章评论数 3 3 6 15 425 0 43 5 0 0 文章赞同数 8 17 70 9 1800 5 128 33 2 15 回答数 1142 3762 796 4273 2710 2906 1651 2510 850 876 被浏览数 88149483 60800071 50044730 41346354 37092079 31239016 20307638 17040157 15011954 14458265 WONDERLAB：全域投放的“社交突围”战略布局社交媒介全平台，打造小红书+朋友圈+微信公众号+抖音 +B站+知乎+微博“无处躲藏”的全域投放内容策略最大化挖掘产品卖点，推荐、评测、科普…… 场景匹配减脂、瘦身、运动健康、一日三餐…… 达人类型美食、美妆、运动健身、日常生活…… 关成分词、功能键词、产品词、词品牌词…… 天猫京东直播间抖音微信小红书把握一切可以导流转化的平台入口，有效利用KOL主播，扩大营销范围从品牌效果出发 ——“功能性食饮社媒投放效能” 营销矩阵针对不同的投放目的平台及账号差异组合，形成营销矩阵上下游联动不同投放目的下的投放策略顶级达人头部达人中腰部账号垂类达人区域性账号微博品牌重点推广制造声量，扩大覆盖品牌日常推广维系声量行业大促抢占受众，压制友商品牌大促扩大覆盖，促成转化新品上市制造声量，扩大覆盖微信抖音快手 B站小红书功能食饮推广建议达人侧 • 扩大覆盖，新品上市，制造声量 • 顶-投-中腰相结合品牌侧 • 双微一抖为主要战线 • 小红书依靠其独特性各自为战，顶端发力重点关注适当投放营销矩阵小红书投放的独立性最强微博的投放需与其他平台配合才能更好的发挥效果独立投放内容为主功能食饮推广建议小红书独立投放效果佳，适合新品和爆品平台打爆 B站、快手、微信、抖音适合孵化内容，互相联动微博平台传播效能强，但独立性和内容深度欠缺传播为主账号类型投放账号类型多样多样化类型保障触达，美食垂类深植心智 0% 20% 美食 16.6% Top1 占比17% 娱乐影音 Norm值：42% 母婴育儿 16.0% 时尚穿搭日常生活 Top3 占比43% Norm值：63% IT互联网宠物综合媒体新闻资讯才艺其他 40% 60% 80% 100% 10.4% 8.9% 6.3% 4.8% 4.3% 4.1% 3.2% 2.5% 2.4% 2.4% 2.3% Top10 占比77% 2.1% 2.0% Norm值：86% 1.7% 1.4% 1.3% 1.2% 1.0% 5.1% 功能食饮推广建议由于受众的原因，功能性食品饮料行业的投放对垂类账号要求较低，人群的覆盖和触达是核心账号价值粉丝和触达价值构成账号价值 B站红书粉丝价值高，微信触达效能高 98个 12 阅读数微博 21个 6个抖音小红书各平台间粉丝等效关系 29个快手 B站 4个快手 106 播放数微信各平台间触达数等效关系 B站功能食饮推广建议 B站和小红书的粉丝价值最大，可用于单独、深度投放发掘在平台触达方面，微信的触达人数单位价值更高，远高于快手和B站 16 播放数投放预算预算与投放平台数量正相关中低预算集中资源单一投放，高预算资源整合不易分散营 130 销效 120 果指数 110 不同平台数量组合下营销效果曲线高投放预算(500w+] 100 中投放预算(150,500w] 90 低投放预算(0,150w] 80 1 2 3 4 备注：营销效果指数为以百度指数增长率为参考计算功能食饮推广建议投放高预算：3-5个投放平台联动投放低预算：2-3个投放平台联动投放低预算：单平台独立投放 5 投放平台数量品牌阶段从市场佼佼者到市场新玩家根据营销现状提供更有效地社媒组合玩法市场领先者市场追随者市场新锐者市场参与者营销现状 • 注重以情感和生活类账号的方式拉近与消费者的心理距离 • 扩大受众覆盖和市场份额注重渠道下沉， • 投放策略比较杂乱，甚至近乎急躁深耕网格化市场 • 销售转化的目的较为明显 • 关注用户反馈指标（互动），注重投放性价比CPE,对账号调性要求较高 • 注重在单一媒体渠道的投入力度 • 关注效果转化 • 注重对账号的把控能力和快速配合能力：做线垂直领域账号-----TA匹配账号------兴趣匹配账号，素人号较多 • 尝试投放，缺乏有效规划，整体上投放策略比较混乱 • 使用账号数量较少，对待新的投放渠道持观望态度营销新机 • 注重对新用户的争取，尝试不同类型的新账号捕获新用户，同时利用信用度和声誉高的垂类账号收获老客 • 需要注重品牌形象和品牌认知塑造，通过更多的新传播渠道达到弯路超车的效果，从而承接转化 • 在小红书/B站等粉丝价值高的单一平台重点发力，争取在这些平台中打造爆品/网红产品 • 根据产品和品牌的痛点打造专属的投放波次，着重产品力营销，在产品和品牌上双重发力，打造独一无二的记忆点，利用试错成本较低的平台进行内容和渠道的尝试 KOL策略模型与考量维度头中尾相结合的沉淀式阶段性、多功能分段合作，多维度、多标准有效投放 KOL策略维度 1、影响力 2、相关度 3、商业能力 4、性价比 5、合作机构 6、内容创作能力 7、商业配合度 KOL考量维度粉丝数量及增长，粉丝群体属性，粉丝活跃度等标签属性与品牌属性的关联话题内容的种草潜力和带货潜力价格历史涨幅及上升空间是否属于管理规范的平台，从哪个机构进行采买创作内容有怎样的特色，是否有符合的idea 合作的态度是否良好，配合度是否高等 KOL策略模型与考量维度阶段性推动品牌影响，深度挖掘KOL不同功能金字塔式矩阵传播逻辑：利用头部已经有品牌影响力的KOL为品牌背书，引爆品牌活动，带动粉丝效应放大对品牌的关注，中腰部KOL更加落地的与消费者产生关联，通过尾部达人进行转化收割，广泛影响大量长尾消费者评估效果：粉丝效应+爆品打造+种草收割拼图式矩阵传播逻辑：选择不同领域(功能类、娱乐搞笑、生活日常、时尚美妆、测评种草等)的KOL形成拼图式矩阵，结合投放周期与不同阶段目标选择多种话题进行互动，调动不同类型KOL背后的粉丝，互为补充辅助，形成点对点共同发力评估效果：扩大曝光+深度种草+分流导流+上下联动金字塔式矩阵头部垂直类KOL 深度用户& KOC 品牌知名度拼图式矩阵 Mass wor功k能er类s 娱乐类搞笑类时尚类优质KOL资源的甄别和筛选成为关键一环定位微播易提供科学的KOL筛选方法筛选数据层面 • 异常粉丝 • 互动率 • 视频曝光数 • 粉丝画像 • 粉丝粘性 • 用户重合度 • …… 内容风格层面 • 匹配合适的平台传播 • KOL人设、分类 • KOL内容风格 • KOL原创性和语言风格 • …… 转化品牌确定营销目标 • 曝光（80%） • 导流电商（43%） • 做爆款（40%） • 口碑美誉（31%） • 卖货（18%）传播关联短视频/直播/音频等平台基于产品卖点，寻找传播契合点 • KOL • 传播形式 • 内容创意参与如何衡量合作效果及ROI? 深度触达和影响用户 • 观看 • 互动 • 分享 • 再传播 • 知名度 • 美誉度 • 浏览量 • 转发量 • 品牌价值 • 粉丝增长 • 销量转化附录 ——“食饮行业优质合作达人推荐” 55 VV 55 食来饮转达人迎战注：推塔手游主题创意，用五个位置的游戏角色对应达人的主要优势方向。为避免侵权风险，对外传播的方案/长图/海报等不要体现游戏的画面和元素。坦克：数据稳定，持续输出坦克角色的生命力稳定，防御值高，对应粉丝数据和效果数据稳定的达人辅助：优势强化，传播广覆盖辅助角色增益能力强，强化己方优势对应内容创意丰富、受众范围广的达人法师角色的法术加持高，爆发力强，对应近期有爆发内容或高增数据的达人法师：爆发密码，数据增长 5 射手：定向狙击，深度种草射手角色的狙击精准，伤害值高，对应种草能力强的达人打野角色的经验增长快，突进力强，对应善于把握潮流的达人打野：借势跟风，把握潮流点击图标，可获取完整资源列表（220位达人） 55 VV 55 坦克型达人推荐数据稳定（坦克）：基础数据稳定，达人更新频率较稳定，曝光量稳定，互动率稳定，且无大规模脱粉事件甜咪少女：SNBT 95.24，微博优质美食达人，原创视频博主，粉丝数1832万，平均阅读数145万，平均评论数 2455.5，平均点赞数9169，平均转发数3983，预计CPM 14.18，预计CPE 1.31。持续稳定输出，赋能产品营销：达人长期稳定的规律型内容输出，粉丝接收信息的频率稳定，维持粉丝粘度。内容曝光量稳定，互动率维持在较高水平，产品信息有效触达，达人内容营销的传播力突出。粉丝基础数据&互动数据粉丝基础数据稳定博主近期内容输出，评论、转发等互动数据基本稳定粉丝数据性别分布：男性居多，占比58% 年龄分布：分布较广泛，其中18-24岁占比23.29%，40-49岁占比22.91%，25-29/30-34/35-39岁均占比在17%左右。设备分布：粉丝消费能力较强。iPhone手机粉丝居多，占比60%，地域分布：北京区域占比最高20.31%，福建、贵州、广东、江苏、山东、湖南、河北、浙江、安徽占比均在3%左右。兴趣分布：粉丝对明星、美食、网红的兴趣度较高。案例数据【金宾波本威士忌JimBeam】 119万次播放，点赞2.2万，转发8894，评论5826。博主将产品为原料手工自制棒冰-金宾嗨棒，使产品与朋友聚会、夏日解暑、烤肉搭档建立连接，场景化演绎产品体验。播放量较高且视频内容质量专业/、稳定，互动数据较高，互动内容的产品相关度高，内容真实性强。【蛋挞皮芒果酥】微博美食视频巅峰榜投稿作品 110万次播放，点赞2.1万，转发6422，评论4838。自制芒果蛋挞，步骤便捷，易操作，对人群的吸引力强。播放量较高，优质触达，互动数据较高。悠悠食记３３５W 粉丝数１４.7w 平均阅读数６２５１平均收藏数６９９６平均点赞数２１２平均评论数２１．３% 视频完播率 9.２% 作品互动率小红书热门美食达人，美食制作和测评为主和少量数码产品推荐，各项数据非常稳定。作品风格：内容贴近生活日常，居家自制网红美食、食饮测评。合作示例：雀巢８次方冰淇淋，恒顺油醋汁调料、阿尔卑斯奶盖糖、索尼相机 Teddy大表哥２４９．３W 粉丝数 892.3w 视频播放次数４３２９平均评论数 19.5w 平均点赞数４０４平均分享数３２．８% 视频完播率３．７% 作品互动率抖音表兄妹美食达人，具备优质的数据效果，5月22日打造4019w播放爆款。作品风格：兄妹联袂美食吃播、美食推荐，展现二人相处日常，剧情幽默。产品露出：安城泡面、辛拉面、旺仔牛奶菊长恰饭９W 粉丝数 3.3w 视频播放次数 2５５平均评论数 1７１２平均点赞数７７０平均收藏数１１．３% 互动率１０８平均弹幕数Ｂ站美食、活记录达人，数据稳定。新消费及小众轻奢品牌爱用。作品风格：专注唯美氛围感的生活vlog，画面构图精致，品质高合作示例：永璞冷萃咖啡、简爱无糖酸奶、OATOAT燕麦奶 55 VV 55 射手型达人推荐深度种草（射手）：角色的技能狙击精准，伤害性强。内容真实性强，更偏向产品真实使用和消费体验等，粉丝TA和产品定位的匹配度高，互动内容的产品相关性高，种草能力强。营养师安心妈妈 :SNBT62.77 , 小红书优质母婴达人，国家一级营养师，分享健康食饮和育儿经验，粉丝数20万，获赞与收藏46.6万，笔记数425篇，近半年发布视频笔记14篇，图文笔记22篇。平均阅读数26882，互动率2.2%，平均点赞数306，平均收藏数243，平均评论数42。有效种草目标人群，赋能产品营销：从原生内容出发，相较于口号式的硬广，更注重分享产品的使用体验和自身感受，更能引起人群的真实互动，种草能力强。达人国家一级营养师，母婴达人的标签，和剖析产品成分特质、测评功效的内容方向相辅相成，从真实的使用感受入手，切中母婴及追求健康饮食的人群的核心诉求，强力目标人群，互动内容的产品相关度较高。粉丝数据：粉丝性别分布：性别分布90.6%为女性，粉丝年龄分布：18-24岁占比18.6%，25-34岁占比 38.9%,35-44占比20.1%。粉丝兴趣分布：粉丝对美食、时尚、知识、家居家装、美妆的兴趣度较高。粉丝地域分布：广东、山东、江苏、河南、浙江、河北、湖南等省份，城市以上海和北京为主，及广州、深圳、郑州、重庆、天津等东南西南地区及中部地区。案例数据：优质合作案例：【圣农炸鸡】阅读量23958，点赞量271，收藏量245。强调此品牌炸鸡相对其他的常规款炸鸡更加少油多肉的特点，高蛋白低脂肪，不油腻，裹粉量少，达人使用空气炸锅烹饪展示其无需油炸的优势，从营养师专业角度评估，种草追求健康饮食和低脂的人群。优质合作案例：【宜多麦燕麦奶】点赞量214，收藏量200。达人选取五款燕麦奶从口感、热量、碳水化合物、膳食纤维含量四个维度进行测评，测评结果显示宜多麦燕麦奶，醇香不甜腻，碳水化合物含量较低，饱腹感强，较适合抗糖和运动人士，定向种草有乳糖不耐受和有减脂健身等需求的人群。优质合作案例：【佳倍营羊奶粉】点赞量371，收藏量198。选取六款成人奶粉从奶源地、奶类、钙含量、蛋白质含量、粉质、口感六个维度进行测评，得出结果佳倍营羊奶粉的相关成分更适合人体吸收，对于青少年、中老年和孕妇人群的营养价值较高。种草对成人奶粉有品质需求的人群。点赞量：214 收藏量：200 合作品牌：宜多麦燕麦奶点赞量：371 收藏量：198 合作品牌：佳倍营羊奶粉曼食慢语 210.8W 粉丝数 19.5w 视频播放次数 482 平均评论数 16701 平均点赞数 9013 平均收藏数 599 平均弹幕数 20.2% 作品互动率 B站美食区头部UP主，2018百大UP主。粉丝稳固粘度高，2021年1月，年夜饭主题作品，播放达113w，登全站总榜最高第32名。作品风格：居家自制美食日常食饮推荐合作示例：冠农番茄酱冠农去皮番茄丁小镇上的猪精女孩 410W 粉丝数 301.3w 视频播放次数 2508 平均评论数 12.8w 平均点赞数 5919 平均分享数 23.4% 视频完播率 4.3% 作品互动率抖音近期人气飙升的美食达人，近一个季度内3支爆款视频，千万次播放量。作品风格：居家自制操作简单的蛋糕、冰淇淋等年轻女性喜爱的清新系日常甜品合作示例：认养一头牛酸奶、立顿茶包、农夫山泉饮用水吃货频道 1866.7W 粉丝数 134w 预估阅读量 17933 18409 直发平均互动数转发平均互动数 4.59 预估CPM 0.56 预估CPE 微博美食热门达人，原创视频博主。作品风格：主打搜罗全球美食，吃货定位，擅长手作家常菜及各类甜品。合作示例：食人族酸辣粉、螺霸王螺蛳粉、功夫熊猫脆香米 55 VV 55 打野型达人推荐把握潮流（打野）：内容形式和文案追随潮流热点，如热剧、玩梗、爱豆等；擅长借势跟风打造符合当时潮流趋势的内容。羊羊低卡食记：SNBT80.03，小红书优质美食达人，粉丝数52.5万，获赞与收藏252.5万，笔记数275，近半年发布视频笔记75篇，占比86.2%。平均阅读数144881，互动率11.1%，平均点赞数8119，平均收藏数7831，平均评论数81。有效借势新潮流，赋能产品营销：低卡食物是时下健康饮食的热点，达人擅长捕捉潮流元素，将产品与新风潮相结合，体现产品的健康饮食属性，采用DIY低卡食物的形式将产品融入到烹饪原材料中，有效展示了产品的使用场景，呼应人群在食饮选择时对品质、流行、成分、功效、食用方式的诉求。达人的既往商业合作中的包含良品铺子新兴零食品牌、九阳厨房小家电制作减脂燕麦奶、百吉福芝士原料厚蛋烧等，有相对丰富的食饮合作经验。粉丝数据：粉丝性别分布：性别分布96%为女性，粉丝年龄分布：18-24岁占比44.2%，25-34岁占比38.3%。粉丝兴趣分布：粉丝对知识、美食、出行、美妆、时尚的兴趣度较高。粉丝地域分布：珠三角和长三角及中部地区山东河南北京等省份，城市以北京和上海为主，及成都、深圳、杭州、武汉等中部及东南西南地区。案例数据：优质合作案例：【良品铺子低脂鸡胸肉】阅读量66403，点赞量 1805，收藏量1374。通过使用产品自制美味减脂餐，强调鸡胸肉的低脂和滑嫩的特质，体现出良品铺子鸡胸肉符合健康饮食的特质，同时可以兼顾满足便捷和美味，展现出良品铺子可以令低卡饮食这一潮流理念更加可简单可行。优质合作案例：【九阳破壁豆浆机】阅读量94656，点赞量 2349，收藏量3132。通过使用产品制作多谷物/坚果，制作减脂燕麦奶，建立产品与时下流行的健康饮食的理念的强关联，构建产品使用场景，顺应潮流趋势。优质合作案例：【百吉福芝士片】阅读量59273，点赞量1849，收藏量1955。通过自制潮流食物厚蛋烧，选用百吉福芝士片这一原材料，强调了本产品在芝士片品类中相对低卡低碳水健康美味的特征。范苏木（明日の便当） 235.5W 粉丝数 78.5w 平均播放量 883 平均评论数 2.8w 平均点赞数 350 平均分享数 17.9% 完播率 6.5% 互动率抖音潜力黑马创意美食达人，5月11日的创意魔方甜品作品，获得3100w+播放，154w点赞作品风格：还原二次元美食，同时善于借势影视剧、综艺、明星同款等打造潮流内容合作示例：雀巢柠檬味黑咖啡、无穷食品蜂蜜烤鸡腿休闲食品、Chabiubiu葡萄乌龙茶包 Daily-Zz 3.5W 粉丝数 12658 平均阅读数 20.5% 作品完播率 826 平均点赞数 826 平均点赞数 978 平均收藏数 14.5% 互动率小红书优质KOC，专注低卡健康的简单美食制作，中高端新消费食饮品牌爱用作品风格：紧跟减脂饮食潮流，追求品质生活，擅长手作低卡三明治等流行食饮合作示例：劲面堂四川担担面、胶囊茶语茉莉红茶、OTALY燕麦奶夏一味 229.1W 粉丝数 181.8w 平均阅读数 132.03 预估CPM 8.61 预估CPE 5982 平均互动数 48% 19-25岁粉丝占比 89% 粉丝对“娱乐”兴趣度微博美食领域达人，优质原创视频博主作品风格：国风人设，古风田园场景，清新雅致的格调，擅长烹饪江南传统美食合作示例：格兰菲迪单一麦芽威士忌 55 VV 55 法师型达人推荐爆款内容、数据增长（法师）：达人近期有爆文输出，掌握爆款密码，有可复制的爆文套路；专业技能点高，掌握新消费食饮的内容营销技巧，近期数据增长较快。吐司也想瘦：微博知名美食博主、美食短视频达人，粉丝数249万，平均阅读数89690.5，平均点赞数3550，平均转发数210，预计CPM18.29，预计CPE 0.33。可爱萌系风格，熟练运用甜美少女风格美食的视频策略，近期周涨粉高达2万，上榜微博热门美食达人。熟练运用爆款密码，赋能产品营销：达人近期有爆款内容，专业技能点高，掌握新消费食饮的内容营销技巧，并且可逐渐形成可复制的营销套路，近期数据增长较快。选择此类达人，借势达人高增长势能，赋能产品内容营销。近期有爆款内容输出，最高评论数3273，超出了平均评论数1525的2倍，周涨粉高达2万粉丝数据分布性别分布：分布相对均衡，女性比例稍高，占比58% 年龄分布：主要集中在18-49岁中青年人群，年轻人群占比较高，其中18-24岁占比达 27.71%，25-29岁19.33%，30-34岁18.41%，35-39岁13.22%，40-49岁占比11.48% 重度活跃粉丝占比19% 地域分布：主要集中在东南沿海、东部及长三角地区，其中广东占比最高8.91%，北京占比6.35%，浙江占比5.52%，山东、江苏、上海、四川占比4%-4.5%左右，河南、湖南、福建占比3.5%左右。兴趣分布：粉丝对美食、明星、网红的兴趣度较高。案例数据【爆蛋煎粽小披萨】为近期的爆款内容。借势端午节点，花式秀厨艺，将粽子与滑蛋、肉松和海苔碎搭配，创意自制端午节“爆蛋煎粽小披萨”粽子料理。转发1041，评论2129，点赞4146。【彩虹蛋糕+奥利奥水果奶油蛋糕】为近期的爆款内容。转发1017，评论1650，点赞 3886。小橙子脱口秀 260.5W 粉丝数 312w 平均阅读数 43 预估CPM 24.4% 完播率 4439 平均互动数 332642 平均点赞数 5.1% 互动率微博美食领域达人，优质原创视频博主作品风格：萌系可爱儿童达人，搞笑脱口秀内容合作示例：益叔紫米奶酪面包、良品铺子芒果干、德亚进口脱脂牛奶、川香秋月麻辣萝卜干张特价 600.7W 粉丝数 78.6w 预估阅读数 11.36 预估CPM 7544 平均互动数 0.69 预估CPE 微博知名颜值达人，日常记录的内容中融入产品植入和测评推荐等作品风格：各种职业的体验记录，现代年轻人日常生活记录Vlog 合作示例：三顿半冻干咖啡粉、银鹭山云茶画无糖茶饮料不二食记 666.4W 粉丝数 140w 预估阅读数 8.16 预估CPM 8329 平均互动数 0.81 预估CPE 微博知名美食博主，专注于分享日产生活及美食推荐作品风格：居家美食，休闲生活日常合作示例：better me水煎鸡扒、益达雪融薄荷糖 55 VV 55 辅助型达人推荐优势强化、传播覆盖广（辅助）：角色的辅助增益能力强，擅长营造团队氛围，强化己方优势。多元内容植入，强化产品差异化优势，自然丝滑无卡顿；达人的多场景演绎和内容创意能力强，人设及内容的受众范围较广泛。马克快跑：SNBT69.93，抖音粉丝567万，获赞3908.8万，星图视频完播率33.6%，超越99.7%的达人，播放稳定性高51.7，超越99.1%的达人。熟练运用“开挂外卖小哥”的人设，善用多场景演绎产品特点，内容植入丝滑无痕。多手段氛围增益，赋能产品营销：多场景演绎，内容生活化，更能引发人群共鸣，创意能力强，更能吸引关注。受众范围广，擅长营造产品体验的氛围。星图视频观众分布：达人受众范围广，分布相对均衡。性别分布：比例较为均衡，其中女性占比54.7% 年龄分布：受众分布广泛，主要集中在中青年，18岁以下占比27.5%，18-23岁占比 24.4%，24-30岁占比13.7%，31-40岁占比26.1% 设备分布：设备分布相对均衡，显示出受众分布相对广泛，其中iPhone占比22.1%， vivo占比18.9%，华为占比16.5%，小米占比6.6%，其它设备占比35.9% 地域分布：各地域分布相对均衡，包括中南部地区、东南沿海、东部地区、长三角地区。其中河南和广东各占比10%左右，山东占比8.6%，江苏占比7.5%，河北、安徽、浙江、湖南各占比5%左右，湖北和江西各占比4%左右。案例数据【脆香米“功夫熊猫”巧克力棒】通过为客户父子配送生日蛋糕的场景，突出产品差异化特征的3D效果包装和功夫熊猫特殊造型，吸引育儿人群关注焕新脆香米更令儿童喜爱，一套好玩的裸眼3D包装和好吃的巧克力棒。播放134.4万，点赞5.6万，评论97. 【田园主义“纯的全麦”粗颗粒全麦面包】外卖小哥利用全麦面包产品创意烹饪减脂餐，诠释产品的全麦含量高的特点，击中目标人群对全麦面包的好吃不胖的核心诉求点，落在“生活需要粗颗粒”的产品主题。播放20.9万，点赞1.5万，评论76。网不红萌叔Joey 99.7w 粉丝数 36.7w 平均阅读数 94.8 预估CPM 51.9% 完播率 468 平均评论数 1.6w 平均点赞数 4.7% 互动率小红书高颜值脱口秀达人，数据突出，粉丝粘度高，多支商业化作品播放超20w。作品风格：多平台热门搞笑美妆达人，日常美妆美食等好物分享，擅长脱口秀玩法吸引关注。推荐产品：：星巴克精品速溶咖啡，肯德基螺蛳粉、百草味芒果干大莫莫 543.3w 粉丝数 792w 平均播放数 91.2 预估CPM 41.5% 完播率 10143 平均评论数 37w 平均点赞数 5.8% 互动率抖音资深化妆师，5月最高播放量近3600w，播放中位数250w，8月广告带货roi1:4，14%复看率。作品风格：剧情搞笑，个人IP属性强，玩梗“标签化职业假笑” 合作示例：三汤臣倍健蛋白纤维代餐奶昔、Keep每日蛋白棒天才笑星 1022w 粉丝数 173w 预估阅读数 3.54 预估CPM 6375 平均互动数 0.98 预估CPE 微博知名搞笑达人，视频剪辑达人，粉丝分布广泛，娱乐化内容影响力强。作品风格：搞笑内容风格，擅长将产品融入进自身风格，实现强覆盖的泛娱乐化传播合作示例：饭扫光下饭菜、淳茶舍玉露绿茶饮料微播易业务介绍 Introduction of Current Business KOL资源采买服务社交大数据服务社媒传播策略服务微播易的核心定位微播易-数据驱动的短视频KOL交易平台 30w 广告主 KOL采买服务商业变现服务 100w KOL 增值服务社交大数据服务数据驱动的短视频KOL交易平台账号智慧运营增值服务覆盖超50%移动互联网用户数据超96%的视频场景分析和识别能力接入35+社交媒体平台每日监控440万+ 人次KOL 累计监控超2.5亿人次KOL 累计超600万 KOL交易数据微播易业介绍我们能为品牌做些什么？依托大数据、人工智能技术以及 1 0 余年的 KO L 营销经验，微播易向品牌提供： 01 KOL资源采买服务以海量资源、系统投放为优势基础，向品牌主提供四类KOL资源采买合作模式。 02 社交大数据服务依托社交大数据及人工智能技术，发现并解决KOL投放问题，实现品牌投放分数字化改造。 03 社媒传播策略服务 10余年KOL营销经验，330W+项目执行经验，迭代打磨出行业标准及高效的传播策略。 KOL资源采买服务 01 KOL资源采买服务根据不同品牌主需求，可主要提供三类 KOL资源采买合作模式：营销活动类海量优质短视频/图文原创达人一站式包揽品牌各类营销活动投放诉求合作模式独立项目KOL投放合作框架合作类数据+技术双效赋能 VIP品牌客户投放的每个环节合作模式年度框架类整体打包合作电商带货类大数据加持红人带货、品牌自播代运营等电商整合营销服务合作模式电商/社交平台带货类合作社交大数据服务 02 社交大数据服务数据指导品牌 KO L 投放全链路，精准决策投放前帮助品牌洞察市场趋势，做出精准投放决策品类市场&消费者研究品牌市场&消费者研究产品市场&消费者研究热门话题讨论分析本品与竞品KOL策略发现分析品牌/品类/产品社媒舆情分析投放中投放策略制定，数据化策略方案提升预算效能投放目标分析，根据曝光、种草、转化等不同的营销目标，对应最优选的投放数据模型平台组合及预算分配策略资源组合策略内容策略传播节奏投放后投后数据化复盘指导二次投放 KOL投放CPE等效果分析消费者社媒反馈痛痒点分析消费者电商评论反馈分析关键要素挖掘及策略优化建议投放结案及二次投放策略建议社媒传播策略服务 03 社媒传播策略服务基于大数据与 KO L 营销经验，提供一站式社媒传播策略服务媒介选择策略  单一平台策略  多平台策略  平台预算分配策略  …… 投放节奏策略  大促集中爆发策略  新品上市种草引爆策略  日常声量维护策略  …… 内容玩法策略  内容种草策略  直播带货策略  …… 业务服务流程专业数据/策略/平台/KOL整合一体的服务体系品牌下达BRIEF 1 微播易整理投放需求提供产品资讯提供传播方案品牌投放数据库数据分析 2 往期投放数据及分析品牌与竞品投放数据对比社媒投放趋势及平台推荐 KOL账号择优推荐投放规划 3 产品梳理及爆点梳理传播策略与创意 KOL投放策略平台投放策略投放占比 4 划分平台预算平台KPI评估投放侧重平台推荐 KOL合作数据库数据评估投放占比数据 KOL账号检测策略平台媒介采买 4 推荐KOL账号提供KOL报价定制投放排期 KOL账号应约媒介 KOL 原创内容预算&效果评估微播易核心优势 The core strengths 投放精准投放高效资源丰富新消费领域专家投放精准 | 丰富的社交大数据资产，提升广告主KOL投放的精准性和性价比声量指数数据榜单全面精准的KOL画像数据化品牌投放解决方案 50% 移动用户覆盖 100万+ 社交KOL 资源池 1000+ 知名行业品牌库 15000+ 行业数据标签 10+ 电商转化行为关数据 1.5亿+ 累计短视频 KOL账号数据 600万项目投放实战打磨主流需求下的投放策略模型 330+项账号数据考核及评估维度 2.5亿+ 累计社媒 KOL账号数据客户KOL投放体验好评率超 90% KOL精准匹配超行业平均水平 3倍投放成功率提升，减少低效投放超过 50% 30%客户投入预算定期分析优化投放高效 | 全流程自动化、标准化的系统投放，满足快速、批量、跨平台的投放需求精品预约投放精致原生内容的创作深耕效率派单投放原生内容的快速分发与效率生产两种投放产品批量账号分钟级投放人工\系统双质检体系一键数据投放报告流程简化，交易自由度提高 • 全过程IT化，最快5分钟内实现 • 人均订单处理数提升超过50% • 交易时间为24*7/多种自助化工具支持/ 自由灵活交易媒体撮合成功率提升，响应速度快 • 智能推荐算法，提高KOL交易撮合效率超行业平均水平3倍； • 订单1小时响应率 ≥85%（行业平均 ≤ 20%）交易执行效率提升 • KOL端自助化率超过75%（行业平均水平约为30-40%）; • 平均交易时长缩短超过80% 资源丰富 | 覆盖市场90%以上KOL资源，满足广告主一站式优质资源采购需求小红书品牌合作代理 TOP1 抖音星图代理商TOP5 星图内部营销服务 TOP2 双微品牌合作代理商TOP2 磁力引擎代理商 TOP 20 花火服务商TOP5 花火核心代理 TOP5 知任务代理商 TOP5 覆盖100W+KOL资源  微播易合作KOL覆盖整体市场 90%以上的资源 35+合作社交媒体平台  双微、抖音、小红书、快手、B 站、知乎7家主流新媒体战略合作资源标签涵盖100+领域  美妆日化、数码3C、食品饮料等35+行业KOL标签可供选择新消费领域专家 | 帮助500+新消费品牌打造爆款，IP活动与深度研究广泛影响行业新消费品牌创造营 TopCamp 新消费顶流创造营由短视频营销头部平台微播易牵头，为品牌提供营销方法、红人对接、融资等服务的一个沟通组织。新消费品牌齐聚共话实战经验行业专家智库倾囊相授热投达人现场说法揭秘爆款玩法新消费研究报告仅在2021Q1，微播易输出的新消费领域研究内容被Socialbeta、 CBN、TOPMarting等媒体主动转载/引用4630+次新消费品牌客户微播易帮助元气森林、ffit8、小仙炖、HFP、半亩花田、蕉内等500+新消费品牌打造声量销量双收的爆款案例 ………… 数据驱动的短视频 KO L 交易平台关注微播易获取最新数据策略、营销方法论、行业洞察、案例等干货内容北京 010-64813450 北京市朝阳区北四环小营北路53号院中源科技大厦3号楼9层上海 021-64183127 上海市徐汇区宝庆路1号瑞力大厦2207室广州 020-38289315 广州市天河区冼村街道珠江东路12号高德置地冬广场H座2906室深圳 0755-83012811 深圳市南山区深圳湾科技生态园10栋A座1008 郑州 13269877904 郑州市中原区陇海西路升龙金中环B座3312 杭州杭州市萧山区紫橙国际创意中心3号楼1602