奥维咨询：智慧共享出行商业模式创新及其相关产业的融合发展

智慧共享出行 商业模式创新 及其相关产业 的融合发展 中国智慧出行业务展望 滕勇 Andi Nienhaus 刘洪刚 智慧共享出行商业模式创新及其相关产业的融合发展 移动出行的概念正在发生着天翻地覆的变化。 10年前我们还在为买车还是打车哪个选择更经济而 犯愁, 如今的我们能心安理得地坐着陌生人的汽车去 上班, 把自己用不到的私家车按天出租给别人, 甚至 按小时租一辆停在路边的电动汽车去见客户。 不知不觉中, 我们已经不再受限于买车还是打车的单 选题。在智慧共享出行新模式不断涌现的今天, 这些 新模式都有哪些优势和挑战, 将来会何去何? 这是我 们想要探讨的问题。 © Oliver Wyman 1 智慧共享出行商业模式创新及其相关产业的融合发展 移动出行需求 移动出行服务是全球经济的基础, 它决定着本地居民和游客的生活质量, 更是决定了一个城市的吸引力。 在奥纬咨询于2019年进行的一项关于移动出行的调查中, 80%的受访者把快捷和便宜的出行服务看做 城市吸引力的重要指标。 图表 1. 移动出行的重要性主要体现在四个方面 连接人群、货物和信息, 作为 创新催化剂作为未来研发 社会短期与长期发展的重要 的重要领域 (人工智慧, 驱动因素 大数据, 新能源等） 2030年的GDP将由出行服 务贡献19% (相比于今天 的16%) >80%的受访者把快捷和便 宜的出行服务看做城市吸引 力的重要指标 城市经济吸引力的首要指标 预计2022年全球电 子出行研发投入将达 €2,170亿 企业家、投资者和区域经济 决定本地居民与游客的生 的增长引擎 活质量 资料来源: International Data (IDC), Siemens “Megacity Challenges”, World Bank, 奥纬移动出行研究2019 移动出行的重要性在中国显得尤为突出。根据奥纬估计，中国19个一二线城市居民2020年出行次数已高 达每天5千多万次。而随着城市化的日益加剧以及家庭可支配收入的持续增长, 这个需求在短期内将以4% 的增速持续增长。 图表 2. 中国部分一线二线城市的乘车数量和主要驱动力 中国部分一线二线城市的乘车数量1 百万次/每天 120 2.5% 38 3.9% 65 53 32 29 9 6 10 14 8 11 2020 2025F 购物 休闲 商务 24 35 24 2050F 通勤 主要驱动力 短期（2020-2025） 长期（2025-2050） 通勤 • 城市化日益扩大 • 通过新的通讯技术而实现 更灵活的工作方式 • 电子商务及 AR/VR 技术将零 售逐步转移到互联网上进行 • AR/VR 开始涉足体验式购物 商务 • 商务出行受到 GDP 的推动 而持续增长 • 新通讯技术的出现并不会 为商务出行带来负面影响 休闲 • 家庭可支配收入的持续 增长 • 体验式购物的零售模式促 进了休闲用车类别的发展 • 出现更多较为灵活的工作 方式，例如在家远程工作 购物 • 电子商务的持续增长 • 出现了更多的城市购物新 形式 1. 以19个一二线城市作为研究样本 资料来源: National Household Travel Survey, Statista, 奥纬分析 © Oliver Wyman 2 智慧共享出行商业模式创新及其相关产业的融合发展 不断增长的出行需求也让乘客对出行方式提出了更多的要求, 这些要求具体体现在: • 能更好地匹配越来越丰富的出行场景 (目的和距离) • 经济实惠但同时又高质量的服务 这些要求最终催生出了更多新的移动出行的业务模式, 这其中包括了网约车和新兴的汽车租赁方式。相较 于西方国家, 中国消费者对智慧共享出行有着更快更高的接受能力, 这主要得益于中国较低的人力成本和 大城市高企的停车价格。 图表 3. 中美出行成本对比 (中国上海, 美国1) 人民币每次出行2 私家车自驾 903 65 出租车 354 130 网约车 24 82 中国一二线城市 停车资源紧张导致 停车费高企 中国人力成本较低, 且无停车成本 上海 美国 1. 2020年数据; 2. 来回10公里的典型出行; 3. 总行驶里程150万公里，购车成本20万，手续费用5万，燃油费用0.6元/公里，停车费用平均 40元, 人工成本以上海人均工资计算; 4. 以上海出租车计价规则计算; 资料来源: 政府网站, 滴滴出行, 市场研究报告, Moovit, 奥纬分析 这些智慧出行新模式成功的关键很大程度上决定于他们能否满足消费者对出行的要求。因此, 企业或投资 者在决定进入智慧共享汽车领域前需要想清楚以下两个问题: 新模式在何种场景下适用? • 出行方式的内在特性 • 消费者模式选择的影响 • 定义新模式在何种场景下适用 新模式如何成功? • 出行服务提供商的特质 • 消费者模式选择和服务模式选择的影响 • 定义不同出行方式的吸引力, 并分析其如何成功 © Oliver Wyman 3 智慧共享出行商业模式创新及其相关产业的融合发展 智慧共享出行商业模式及创新 在这个章节, 我们将会对中国智慧共享出行模式进行拆解, 并针对以下四个方面对市场上的共享出行商业 模式进行分析。 图表 4. 对不同共享出行业务模式的分析方法 市场现状 业务模式 竞争态势 发展前景 资料来源: 奥纬分析 需要回答的关键问题 近年的市场规模和发展现状? 业务模式有哪些主要特点？目标客户是哪些人群? 不同业务模式的盈利模式是什么？盈利性如何? 制约该业务模式发展的关键痛点是什么? 行业中有哪些主要的参与者？市场集中度如何? 有哪些关键能力要求（技术、资金、牌照、规模等）? 主要的竞争壁垒是什么? 未来增长的主要驱动因素和发展趋势是什么? 未来行业增长存在哪些潜在风险? 从业务模式层面来看, 智慧共享出行领域主要分为新兴汽车租赁和网约车两大类业务模式。 本报告会着重展开分析新兴汽车租赁中的分时租赁和P2P租赁, 以及网约车的细分赛道: 顺风车, 快车 和专车模式。 © Oliver Wyman 4 智慧共享出行商业模式创新及其相关产业的融合发展 图表 5. 智慧共享出行主要业务模式 新兴汽车租赁 网约车 运力来源 分时租赁 P2P 租赁 租赁公司自有汽车 租期按小时计 P2P 平台不自有车 辆, 对接车主与承租人 租期多为数小时 — 数日 顺风车 平台不自有车 辆, 对接车主与 乘客 快车 专车 多数平台不自有车辆 业务特点 租期灵活，性价 比高 车型选择区间最广 性价比较高 性价比较高 司机准入门槛 低，服务水准 相应较低 性价比较高 提供高端化、 专业化、标准 化服务 所需能力 初始投入资金支持 对分时租赁业务 牌照、停车场、 充电设施等核心 资源的掌控 需要大流量平台与高 粘性用户, 对营销与 用户运营能力要求高 客户端 APP 开发与 运营能力 客户端APP开发与 AI、大数据等技术 运营能力 能力 APP 开发与运营能力, AI、大数据等技术能力, 营销与 用户运营能力, 大量先期运营投入资金 痛点 资金投入门槛 高，运营成本高 续航储能的技 术门槛 租赁牌照限制 停车位资源及 充电设施稀缺 缺乏用户基础 车辆资源稳定性弱, 下单成功率不高, 用户粘性低 线下服务能力较弱, 服务的标准化难保证 保险问题突出 司机信用制度欠 完善, 乘客安全 问题难保障 政府监管趋严导 致司机流失, 新 司机获取难, 业 务扩张难 早期推广依赖补贴 政府监管趋严导致司机流失, 新司机获取难, 业务扩张难 业务类型 企业类型 代表公司 B2C为主 EvCard电动 汽车租赁, GoFun出行 C2C/B2C C2C/B2C 以互联网企业为主 START, atzuche凹凸 租车 嘀嗒出行, 哈咯 出行 B2C为主 B2C为主 嘀嗒出行, 易到用车, 神州专车, 美团打车 资料来源: 中商产业研究院, 公司网站, 奥纬分析 图表 6. 智慧共享出行主要企业背景类型 企业背景 互联网企业 主机厂OEM 汽车租赁公司 新兴汽车租赁模式 分时租赁 EVCard, 盼达用车 首汽GoFun P2P租赁 凹凸租车 资料来源: 奥纬分析 网约车模式 顺风车 滴答, 滴滴 快车/专车 滴滴, 高德, 高德 曹操, 享道, T3 神州, AA, 首汽 © Oliver Wyman 5 智慧共享出行商业模式创新及其相关产业的融合发展 近两年来, 共享出行的商业模式出现以下主要的创新: • 随着美团打车于2019年4月“聚合模式”在南京和上海上线, 以高德打车、美团打车为主的网约车聚合平 台发展加快, 但由于平台对司机和车辆的管控不严, 实际运营并未取得较好效果, 各平台日均订单量停 留在几十万单上下。 • 2020年爆发的新冠疫情使得网约车市场受到打击, 为提振营收并进一步捕捉下沉市场, 滴滴在3月份推 出了价格更为低廉的“花小猪”平台, 一方面,“花小猪”采取“一口价”的定价模式, 车费需要在下车时支 付, 另一方面,“花小猪”效仿拼多多的社交裂变式营销方式, 通过邀请乘客得现金、签到领补贴等方式 吸纳客源。“花小猪”客户量增长迅速, 目前已经达到单日百万订单量的水平。 分时租赁 分时租赁提供汽车的“随取即用”租赁服务, 主要通过手机APP完成所有用车流程。消费者可以按照个人用车需求和用车 时间预定租车, 收费以小时计算。服务模式包括: 同一地点取还, 任意指定网点取还, 任意地点取车任意正规停车场还车。 租赁公司 自有车队 承租人 APP 预约租车 无人值守停车点 租期按小时计, 扫码/密码取车 最长数日 分时租赁市场交易规模 2017-2021F（亿人民币） 14.4% -6.3% 73.6 65.6 63.5 64.6 56.2 分时租赁市场企业份额 2019, 车辆数 5% 其他 5% EVCARD 15% 摩范出行 停车点扫码/ 密码还车 2016 2017 2018 2019 2020E 35% GoFun 40% 联动云 目标客户群体 没车用户 有车用户 • 18~25岁, 大学生或 刚毕业白领上班通勤 • 周末城际间短途旅游 • 刚考出驾照练车需求 • 26~41岁, 中年上班一族 • 限号限行时用于上班通勤 • 商务用车 分时租赁的客观需求基础 1. 分时租赁定位中短途出行, 能够有效弥补10-50公里出 行市场缺口, 并且比网约车、私家车出行成本更低 2. 分时租赁能够满足不同类型场景出行需求, 如跨城出 行、旅游景区用车、科技园区晚上用车、政务用车、核心 商圈用车、通勤需求以及机场、火车站等接驳用车 3. 大量客户基础, 截至2018年底, 中国汽车驾照持有人数 达到3.69亿, 而私家车保有量仅为1.89亿, 二者之间存 在约1.8亿的自驾需求缺口 资料来源: 汽车租赁新闻, 国家统计局, 中国 iResearch, Analysys, Euromonitor, Nedrelid Corporate Advisory, 专家访谈、奥纬分析 © Oliver Wyman 6 智慧共享出行商业模式创新及其相关产业的融合发展 分时租赁的盈利模式 分时租赁市场虽然近年体量增长迅速, 但仍是小众市场, 集中度相对较低, 这很大程度上归咎于其重资本高 运营成本的盈利模式。当前市面上大部分的分时租赁企业还主要依靠补贴获取低价的电动车从而赚取租 金利润, 但是真正能够长久盈利的企业为数不多。 分时租赁的收入主要来源于车辆租赁和汽车二手车销售, 还有一小部分来源于广告和大数据运营收入。 分时租赁的成本主要由固定成本, 运营成本和使用成本三部分构成。 • 固定成本主要包括购车和车险。由于受国家补贴、地方补贴和厂家补贴三重补贴, 目前电动汽车的固定 成本远低于燃油车, 这也是为什么大部分分时租赁都使用电动车。但是随着补贴政策退坡, 电动车的固 定成本在未来会逐步上升, 使平台的资金压力更大。 • 运营成本主要包括人员对车辆的调度成本, 车辆保洁成本等, 预计未来随着充电桩布点的逐渐完善, 调 度费用会逐渐下降。 • 使用成本主要包括停车成本和蓄能成本（充电或加油）。这方面主要涉及的痛点是如何与用户共同分担 此类费用。现今大部分的充电和停车费用由企业承担 (只有大约20%的用户会自发充电), 这个问题在 有高昂停车费用的一线城市尤为关键。 分时租赁的低收入和高成本导致了市场上大多数企业都处于亏损状态。基于我们的假设, 一辆电动车单日 的亏损在50元-100元之间甚至更高。因此, 分时租赁企业想要维持平台的可持续发展还需要在成本投入和 调度上寻找提升空间。 图表 7. 分时租赁的盈收结构 收入 90% 车辆租金 10% 二手车销售,广告大数据… 成本 单日单车总 车相关固定 100% 70%1 停车 运营 11% 8%2 加油/充电 11% 关键假设 具体假设因城市级别不同会产生差异 •电动车单均价格: 1.2元/公里 +0.2/分钟 •日运营时间: 12小时 •每单距离: 20公里（90分钟） •每单间隔: 30分钟 •日均订单量: 6 •停车方式: 网点取还车 •电动车每跑100公里需要去充电 •充满电需要: 23度电 •每度电+服务费: 1.5元 分时租赁收入与成本 人民币/日/车 252 220 低收入和高成本导致了市场上大多数企业都 处于亏损状态。目前分时租赁企业平均单车 的亏损每天在 50-120 元 35 -25 -35 -62 租金 收入 车固定 成本 停车 运营 充电 毛利润 1. 包含车价+保险, 电动车受国补、地补和厂补三重补贴后现在价格远低于汽油车; 2. 运营成本主要包括人员对车辆的调度成本, 车辆保 洁成本, 未来预计逐渐降低 资料来源: 艾瑞咨询, 熊猫资本, 奥纬分析 © Oliver Wyman 7 智慧共享出行商业模式创新及其相关产业的融合发展 分时租赁的痛点与发展关键 分时租赁模式仍处于初始阶段, 渗透率与集中度仍有提升空间, 虽然头部4家占据了当前市场大头的车辆 规模, 但市场仍然较分散且整体订单总量还很小。同时不少初步尝试的企业由于成本管理不佳、盲目运营 无法形成闭环、车辆充电桩资源不充足等原因, 出现资金链断裂, 破产清算等问题。且相对于西方市场, 分时租赁对于中国消费者来说还是个新概念, 培养用户习惯和基础尚需时日。 针对现有的痛点, 分时租赁平台需要从运营和盈利模式下手, 以大数据分析和规模化为抓手来降低可调控 成本来增加盈利。大数据分析可以帮助企业更了解用户需求来实现精细化运营, 比如重点布局某个高峰时 段和地点以提升车辆周转率。规模化的前提是全生态运营资源与资本的充分到位, 然而当前还没有哪个 玩家能覆盖推进运营所需要整个链条的资源。 图表 8. 分时租赁运营链 分时租赁所需链条资源长, 市面没有哪类竞争者全覆盖 牌照 网点 车辆 停车场 充电桩 线下人工协管 车后服务维保 技术平台 车联网技术 … 资料来源: 艾瑞咨询、奥纬分析 道路救援 © Oliver Wyman 8 智慧共享出行商业模式创新及其相关产业的融合发展 P2P租赁 P2P 租赁是一种走轻资产路线的租车服务模式，服务平台并不持有车辆，而是通过搭建共享平台来 配对车主和租车用户，同时收取中介费用作为商业回报。现在越来越多的平台也提供车后服务，包 括保险，车辆保养和托管服务。 车主在 P2P 平台 发布车辆信息 P2P 平台 用户下单租车 协商地点取车, 租赁 期满协商地点还车 P2P汽车租赁市场规模 2016-2020E（亿人民币） +9% 118 125 140 -58% 67 25 2016 2017 2018 2019 2020E P2P租车企业转型情况汇总 2014累积获得1.2亿美金的投资 2014 年 2020 年 凹凸租车 深耕于P2P租赁, 2019年专注保险代步, 以2B为主 PP 租车 更名为START, 后被瓜子收购, 2019年停止运营 宝驾租车 转型为分时租赁出行平台 友友租车 2017年停止运营 Cocar 2015 年停止运营 P2P领域现存主要玩家 目标客户群体 车主 • 有闲置私家车的车主，想要节省停车空间并通过 短租车辆获得额外收入 • 在限牌限行的城市，如北京、上海、广州， 已经摇到牌照却与其购车换车计划冲突 承租人 • 主要为80后 (接近70%), 90后 • 分布主要在北上广深等一线城市 • 有驾照却没有私家车或者因为特殊场合需要 特殊车型的需求 • 想要试驾其他车型 • 消费习惯从代步为主的传统A级车转为更高端 个性的车辆 P2P租赁平台 • 通过平台匹配用车需求和用车资源，盘活社会闲置车辆，成为爱车一族的试驾分享平台 • 帮助在限牌城市持有购车指标的人保牌购车，同时为其实现车辆出租收益 • 提供车后包括保险，保养，托管服务 资料来源: 前瞻经济学人、携程、专家访谈、奥纬分析 © Oliver Wyman 9 智慧共享出行商业模式创新及其相关产业的融合发展 P2P租赁的盈利模式 和传统的租车企业相比, P2P走的是轻资产路线。其中最大的区别是少了购车所需要的前期投入以及线 下门店的管理费用。对于传统的租车公司, 车辆的折旧费用几乎占了收入的21%左右。也因为较低的成 本, P2P租车的价格比传统租车公司低20-30%。 现在典型的P2P租赁公司主要靠收取中介费来获利, 也有一些企业不在租车运营上向车主和承租人收费, 而靠帮车主代管车辆, 通过维修、保险、二手车回收、能源补给等一系列配套业务获利。第三类P2P租赁的 收入来自与保险公司的合作, 其中一个重要的代表是“出险代步车”业务。作为保险公司“出险代步车”的 车辆供给, P2P租赁公司每笔业务也可得到一定收益。 图表 9. 出险代步车的商业模式与成功案例分析 P2P租赁与保险公司的合作 出险代步车 客户购买车险保单 附赠“凹凸出险代步” 增值服务 客户在车辆出险维 修时有用车需要即可 “一键预约”代步车 凹凸的车管家 会送车上门 三天后在预约地 点还车，客户不用 支付任何费用 P2P 租车 收益 • 每笔出险代步服务可从保险公司获得一定收益 • 通过保险公司的流量吸引潜在客户，低成本实现 客户快速获取 • 在车后服务中占得先机 保险公司（太平洋保险，中国平安） • 车险服务质量升级，吸引更多保户，增加客户粘性 • 激活庞大的代步车市场 成功案例分析 增加服务标准化 凹凸通过加入车管家的概念来 弥补车主和租客因为时间和空 间的错配带来的额外成本。车管 家可以帮助用户跨城在约定时 间地点取还车 资料来源: 奥纬分析 解决用户信任问题 凹凸在成立之初便与太平洋保险合 作开发适合共享租车模式的共享租 车行业最高保额度的全方位责任险 利用智慧硬件“凹凸租车车联网终端 设备at-box”，让车主在不用拆车的 情况下，随时在手机、PC等任何终端 远程监控车况 增加用车场景和个性化 相比传统租车平台对功能性的注重， 凹凸租车更注重个性和体验,平台不 乏豪车跑车给爱车一族带来体验 和多家保险公司推出“出险代步车” 服务 © Oliver Wyman 10 智慧共享出行商业模式创新及其相关产业的融合发展 P2P租赁的痛点与发展关键 虽然P2P租赁在价格上有一定的优势, 但在运营上仍然面临巨大的挑战。这从近年来大量P2P租车企业 不断离场或转型其他领域就可以明显看出。 除了因为车源数量难以保证导致的下单成功率低和服务标准化低的问题, 因为担心用户的疏忽导致违章, 事故以及其他对车辆的损耗也让很多私家车主不敢在平台上放租, 从而导致客户流失严重, 市场池子难以 扩张。针对现有的痛点, 头部公司比如凹凸租车在增加服务标准化, 解决用户信任问题以及增加用户场景 方面下足功夫, 但仍旧步履维艰。 顺风车 顺风车走轻资产路线，提供将私家车空座资源与顺路的乘客相匹配的平台服务。平台以收取服务 费作为佣金。因为私家车不以营运为主要目的，顺风车的价格通常较快车/专车低。 乘客在顺风车平台发布 拼车需求以及目的地信息 平台通过程序自动筛选出 和用户路线匹配的车主 如果用户可以接受开出 的价格便拼车成功 顺风车交易规模 2015-2021E（亿元） 23.3% -56.9% 232.1 4.8% 191.9 163.4 123.8 100.1 98.1 110.0 顺风车用户规模 2016-2020E（亿人） 30.1% 34.4% 24.6% 1.54 2.07 2.58 –23.3% 1.98 11.1% 2.20 2015 2016 2017 2018 2019 2020F 2021E 顺风车业务在2019年受到政策因素影响，市场供给能力 被削弱，2019年交易环比下降57% 2016 2017 2018 2019 2020E 用户规模 增长率 目标客户群体 顺风车车主和乘客年龄分布, ％ 车主 4 18 48 80 后车主成为车主主力军 29 1 乘客 2 14 39 40 80 后 90 后乘客总共占比 79% 60 后 70 后 80 后 90 后 5 00 后 顺风车合乘需求占比情况, ％ 53 18 29 在所有成行合乘订单中, 平均顺路匹配程度已达到86.3%ɻ
日常上下班通勤为全国顺风车合乘的主要需求 上线通勤 周边游和节假日返乡 其他 资料来源: 易观 Analysys, 前瞻产业研究院, 奥纬分析 © Oliver Wyman 11 智慧共享出行商业模式创新及其相关产业的融合发展 顺风车租赁的盈利模式 顺风车主要靠服务费收入盈利。有的平台如滴滴会抽取订单的固定比例作为回报, 而滴答则是收取1-3元 的固定服务费。作为轻资产模式的代表, 顺风车的成本主要包括平台管理费和获取用户的营销费用。 顺风车的痛点与发展关键 毫无疑问, 平台安全监管是顺风车的一大痛点。不同于其他网约车可以通过在车上安装摄像头等措施来 保障司乘的出行安全, 顺风车的安全监控力度有限, 导致一些用户在使用时有一定顾虑。同时, 顺风车的智 慧匹配能力尚未得到很好的提高, 很多平台由于自身运力不足, 导致平台接单成功率低, 寻找拼车时间过 长, 这些都会影响用户体验, 造成客户流失。最后，昂贵的用户获取也是阻碍一些企业前进的原因, 毕竟不 是所有公司都有长期烧钱补贴用户的财力。其中为了解决用户获取和流量的问题, 越来越多的顺风车玩家 开始合力推动“聚合”模式, 比如阿里钉钉接入滴答出行和哈啰出行, 通过其对接的870万企业和1亿位职工 为顺风车企业解决运力不足的问题。 快车和专车 P2P 租车企业转型情况汇总 企业核心资源 纯流量 平台 运力 流量公司 纯平台公司 平台+运力公司 2015 年前 科技公司 • 滴滴 • 易到 纯运力公司 2015-2018 年 科技公司 • 美团 • 携程 汽车租赁公司 • 神州 • 首汽 整车厂 • 曹操 • 地方出租车企业, 如强生 • 地方小型汽车租赁公司 2018 年后 科技公司 • 高德 汽车租赁公司 • AA 整车厂 • 享道 • T3 专快车市场交易规模 2015-2021E（亿人民币） +26% -5% 3,349 2,933 +82% 2,225 2,117 1,747 903 371 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 网约车市场企业份额 2020, 月活量% 滴滴 89 首汽 4 曹操 3 其他 2 美团 1 神州 1 资料来源: 易观智库、中金、CEIC、行业专家访谈、桌面研究、奥纬分析 © Oliver Wyman 12 智慧共享出行商业模式创新及其相关产业的融合发展 快车/专车的盈利模式 快车/专车的盈利模式主要分为三种: 流量模式, 平台模式和运力模式。流量公司如美团和高德地图主要 依靠自身的用户流量吸引其他网约车平台接入自己的平台产生聚合效应, 并获得抽成收入。平台公司如 滴滴主要帮助网约车司机和乘客搭建桥梁, 并依赖打车收入的抽成来盈利。因为平台公司自身不拥有车辆 所有权, 其成本主要包括用户获取成本和平台管理费用。而需要承担车辆成本的运力公司, 则是以重资产 自负盈亏的模式盈利。现今市面上的纯运力公司相对较少, 大多头部公司如神州和首汽同时拥有平台和 运力能力。 我们对比了市场上2家典型的“平台公司”和“平台+运力公司”的盈利情况, 发现他们即便从运营的角度还 是仍旧亏损。 图表 10. 快车/专车的盈利模式 流量模式 Platform 盈利模式 提成模式 主要收入: 网约车打车收入的固定比例, e.g. 高德0抽成、 美团抽成 3%、滴滴8% 主要成本: 平台管理费用 平台模式 C2C 提成模式 主要收入: 网约车打车收入的固定比例, e.g. 滴滴提成 ~20%, 美团 8%（补贴前） 主要成本: 平台管理费用，用户补贴红包 运力公司模式 重资产自负盈 主要收入: 网约车打车收入 B2C 亏模式 主要成本: 车辆成本, 司机人力成本，车队司机管理费用 盈利取决于 提成比例 提成比例 vs. 补贴 力度 利用率（日均接单 量）vs. 补贴力度 资料来源: 奥纬分析 © Oliver Wyman 13 智慧共享出行商业模式创新及其相关产业的融合发展 图表 11. 典型“平台公司”和“平台+运力公司”的盈利情况对比 平台公司（燃油车） 某典型网约车公司 千人民币/年/车 (%), 2020 180 139 补贴后运营收入 毛利率 -143% 运营成本及其他投入后, 年度运营亏损 -155% 41 21 73 年流水 司机 提成 企业 收入 司机 补贴 6 -59 乘客 租赁公 运营 补贴 司分成 收入 0 办公 杂费 1 人员 薪资 2 IT 投入 3 研发 费用 –64 净利润 关键指标 单均价格27元人民币，每单8-10公里，每车日均订单量17-18单司机 提成约为80%, 每公里油耗0.6RMB 盈利关键点 提升规模效应降低补贴、新业务投入 平台+运力公司（燃油车） 某典型网约车公司 千人民币/年/车(%), 2020 补贴/车辆摊销/支付司机工资后 125 10 运营收入毛利率 -12% 96 运营成本及其他投入后, 单均运营亏损 -22% 22 1 10 每单 收入 乘客 补贴 司机 工资 车辆及维 修成本 电费 支出 保险费 关键指标 单均价格25RMB, 每单8-10公里, 日均订单量15-16单/车, 每周上线 6天, 车辆自有; 司机工资底薪6-7K RMB/月, 每公里油耗0.6RMB 资料来源: 行业专家访谈、奥纬分析 -15 运营 收入 1 11 市场 推广 -28 人力及 净利润 管理成本 盈利关键点 车辆采取租赁模式, 司机采取加盟模式 © Oliver Wyman 14 智慧共享出行商业模式创新及其相关产业的融合发展 快车/专车的痛点与发展关键 现阶段平台公司占据市场优势, 但因为平台模式缺乏对车辆和司机的垂直管控能力, 使得用户的乘车体验 和安全性没办法得到很好的保障。纯运力或平台+运力公司垂直管控能力强, 但由于自营模式前期投入大, 司机管理和车辆维护等费用支出高, 再加上政府监管导致司机流失严重, 使得大部分企业难以实现快速扩 张, 因此平台公司的规模优势一直未变撼动。但是随着网约车新政的出台, 合规化将会促进平台+运力公司 的发展。 未来平台公司实现净利盈利的关键在于提高用户体验并开发新业务来提高收入, 平台+运力公司则需要 通过聚合模式等方法规模化以摊销单均运营成本。 图表 12. 智慧共享出行模式总结 新兴汽车租赁 网约车 智慧共享出 行主要业务 模式 分时租赁 P2P 租赁 顺风车 快车/专车 优势 挑战 • 使用便利 • 使用场景丰富 • 可以通过较高性价比 吸引客户 • 线上交易无线下门店, 轻资产，低成本 • 通过价格优势和更个 性化的车型吸引用户 • 有效利用私家车的余 • 能够大力改善打车率 座资源，轻资产 低的问题 • 通过比快车/专车更 • 公司资产轻量化和公 低的价格吸引希望避 车改革使得专车需求 免公交的上班族 与日俱增 • 资金投入需求门槛高、• 服务的标准化较低 运营成本高，盈利难 • 容易产生纠纷，用户 • 管理难度较大且线下 体验不确定性大 布局的停车位资源及 • 使用场景较少，车源 充电设施稀缺 数量难以保证 • 缺乏用户习惯与基础 • 高客户获取成本 • 高客户获取成本 • 智慧路线匹配能力还 有待提高 • 用户的安全和法律纠 纷和愈加严格的监管 • 愈加严格的监管和合规 化导致司机流失严重, 快速扩张难度大 发展的关键 结合车辆，停车场，用 提高用户信任度，增强 户等多维度数据, 优化 服务标准化，优化服务 车辆分配和管理提高车 流程及内容，增加用车 辆利用率; 整合线下资 场景 源, 包括充电桩, 停车 位等 提高客户体验，包括提 高接单效率和匹配速 度构建多维度安全管 理体系 提高客户体验，包括提高 接单效率和匹配速度; 构 建多维度安全管理体系 资料来源: 奥纬分析 © Oliver Wyman 15 智慧共享出行商业模式创新及其相关产业的融合发展 产业融合发展 随着行业的不断成熟与相关技术的进一步突破, 智慧共享出行的未来将不会局限于出行方面, 通过与其他 不同领域的进一步融合和发展, 共享出行可以在更多的场景创造机遇, 为人们的生活带来便利。 图表 13. 共享出行服务商在几大领域存在与其他产业的进一步融合发展的机遇 1 2 3 4 5 与整车厂合作，成为 汽车新零售的重要 场景 成为整车厂销售和提 升品牌曝光度的出 口，为消费者提供深 度试驾新车的渠道 通过与整车厂合作， 降低购车成本，增加 新的收入来源 与各类服务商合作， 建立 MaaS 闭环生 态圈 拓展到货运领域， 为货主和卡车司 机搭建桥梁 与充电运营商合作， 打造车辆配套服务 体系 引入专业化车队管理 提供商，捕捉无人驾 驶商业化机会 与各类服务商、数 据和平台供应商、硬 件及设施供应商合 作，为消费者提供端 到端的出行服务 为各类潜在客户提 供基于车联网的数 据服务 利用平台将卡车司机 和货运订单进行匹 配，从而最大程度地 利用货运资源，解决 货运司机短缺问题 可以针对货运市场 上的中小型承方， 他们在与大型托运 方联系沟通中挑战 最大 投资充电基础设施 建设及运营，解决 新能源汽车的充能 续航问题 建立充电信息平台 等能力，为充电运营 商、车队等大客户提 供附加服务 在自动化驾驶技术成 熟后，积极捕捉其在 共享出行领域的商业 化机会 通过引入的专业化车 队管理提供商，获取贯 穿车辆资产全生命周 期的一系列服务 资料来源: 奥纬分析 1. 成为汽车新零售的重要场景 共享出行模式, 尤其是分时租赁已经越来越多的成为整车厂试乘试驾的新选择。共享汽车成为汽车前置购 物的体验环节是个水到渠成的过程, 一方面用车者本来就是高潜力购车者, 整车厂可以通过共享汽车的大 数据分析对用户属性和行为习惯有一个更深入的了解。同时用户在使用共享汽车的过程就是一个深度试 驾的过程。对比4S店试驾, 共享汽车能够自主选择路线, 与生活场景融合, 且不需预约也不受地点限制, 这 都为试驾体验加分不少。最后, 随着车联网和无人驾驶的发展, 共享汽车也为乘客提供了一个购物场景, 且 相对其他场景会有更高的转换率。 其实很多分时租赁公司已经早有行动, GoFun出行在2019年就与大众在广东推出了试驾活动, 活动共回收 了近8000份有效调查问卷, 有购车意向客户占比57%, 活动本身的满意度超过95%, 大众公司也从活动中 搜集到了大量用户数据, 让他们能更了解用户驾车习惯、偏好并设计生产更多符合消费者需求的车辆。 2. 构建MAAS闭环生态圈 租车或是打车是吃住购娱等生活服务中的重要一环, 但相较其他领域盈利能力薄弱。因此, 共享出行企业 也可以与更多消费服务商合作, 为用户实现MaaS“( 出行即服务”)的体验。“出行即服务”主张从个人拥有 出行工具到出行服务的消费转变, 以消费者个人的“生活方式”为出发点, 注重端到端出行体验的智慧化、 定制化和整合一体化。 © Oliver Wyman 16 智慧共享出行商业模式创新及其相关产业的融合发展 共享出行企业可以通过与旅游、交通、酒店、餐饮等各领域有实力有流量的头部企业深度合作, 将共享出 行与用户生活各个场景紧密融合。同时, 已具备巨量用户资源的平台公司也可以自行打造闭环生态链, 进 一步通过大数据挖掘用户价值将新业务变现, 营造从生活场景与出行场景所结合的一体化生态体系。 图表 14. 出行即服务 (MaaS) “出行即服务”的价值主张：从个人拥有出行工具到将出行作为一种服务来进行消费的转变 接入出行服务商生态系统，制定 公共交通/私人出行的综合方案 智慧推荐包括非机动 出行在内的多种出行方案 “端到端”出行方案， 从出 发点到终点（而非最近的 公共交通站点） 出行计划、付款和预定 一站式服务，“一键购买” 多重服务/出行方案 私人定制化：消费者可以 根据价格、时长、交通方式等 多因素定制不同出行方案 如涉及长期、长途电动车 租赁，同时提供充电规划 “出行即服务”模型: 关键特点 多种出行模式 2 3 关注消费者生活方式中 的点滴，比如：如何携带 箱包穿越城市？或者， 深夜下班回家的消费者钟 意什么样的出行计划？ 用户体验 生活方 式定价 1 定制化 出行服务 优化运力 增值服务 4 整合 MaaS 创造完美出行体验的关键 集合型 支付平台 8 开放数据 与分析 产品与 服务协同 5 API 后台 资料来源: 奥纬分析 7 6 广泛链接能力 电子科技能够创造公共 交通/私人出行/非机动出行 综合服务生态系统，将多模 态出行方案、售票和支付 整合到同一平台（如app） 实现方式 为了让所有出行服务商参 与进来，即插即用（API） 所提供的解决办法是势 在必行的 © Oliver Wyman 17 智慧共享出行商业模式创新及其相关产业的融合发展 3. 打造共享货运, 实现物流业的去中介化 随着共享出行模式的兴起和成功, 企业也开始将目光从“载客”到“载货”的方向拓展。共享出行的鼻祖Uber 早在2017年就成立了Uber Freight, 通过建立一个透明的平台来自动匹配货运信息和车源/司机信息, 进而 取代人工调度实现货车资源的最大化利用, Uber现已将这项业务扩展到欧洲。 共享货运在中国市场同样有着巨大的潜力, 随着电商行业的成熟, 同城货运在未来3-5年预计将保持5%-7% 的增速, 并在2020年突破万亿规模。同时货运行业的技术尚不成熟, 大部分的车货匹配都由人工电话完成, 不但效率低, 对中小型或个人货运司机也不友好。降低货车空载率, 帮助货车司机看到更透明的信息, 更有 效地载到货并减少时间浪费将会是共享出行企业的目标。 4. 打造车辆配套服务体系 部分网约车企业正尝试选择多种模式与充电运营商合作, 这不仅为新能源车队提供充电基础网络建设, 更是为在发展整合型出行服务模式上进行了广泛探索和布局。现今合作的模式主要有三种: 信息平台引流, 投资充电基础设施建设及运营, 大客户管理获取充电折扣。 图表 15. 共享出行和充电运营商的合作模式 合作模式 已有案例 网约车企业 信息平台 引流 自建充电信息平台: 通过出行服 务平台的流量优势, 为充电运营 商提供引流服务 2018 年, 滴滴通过自建充电信 息平台“小桔充电”切入充电服 务市场 滴滴 小桔充电 其他附加服务: 借助充电app和 客户流量, 提供汽车金融/保险等 增值服务 小桔充电平台接入目前市场主流 充电桩运营商设施信息，滴滴旗 下新能源车队t提供充足的充电* 投资充电基 础设施建设 及运营 通过与充电桩运营商合作, 投资共建充电基础设施 充电桩运营商提供从选址, 建设, 运营的一系列专业服务, 网约车 企业提供资金支持, 双方对充电 收入进行分成 滴滴在2019年与BP成立合资公 司, 共同建设开发和运营充电桩 场站 滴滴宣布在未来将继续加大对充 电基础设施投资力度, 加强在重 点城市的设施布局 滴滴 大客户管理 提供充电 折扣 借助网约车企业旗下新能源车队 的规模化充电需求, 与充电桩运 营商获得费率优惠, 为车队提供 基础设施保障 在2016年起, 曹操出行与国家电 网, 特来电, 万马, 星星充电等国 内所有主流充电桩运营商开始建 立合作关系 曹操出行 曹操新能源车队享有大客户折扣; 进入新城市进行业务拓展, 充电 桩运营合作伙伴会提前进行基础 设施布局 合作方 国家电网公司 中国南方电网 BP 星星充电 特来电 万马新能源 合作企业示 例, 非穷尽 注释: 市场主流充电桩运营商中, 特来电与星星充电于2019年退出小桔充电, 南方电网于2019年加入小桔充电 资料来源: 奥纬分析 © Oliver Wyman 18 智慧共享出行商业模式创新及其相关产业的融合发展 5. 捕捉无人驾驶商业化机会, 引入专业化车队管理提供商 在未来的5-10年, 随着无人驾驶技术的逐渐成熟, 更多智慧驾驶场景包括自动泊车, 自动驾驶都会对共享 出行产业产生深远的影响。比如因为不再需要司机, 商业化后的自动驾驶技术预计将使网约车出行成本下 降约42%, 不同场景下自动化驾驶网约车将从2018年的82亿次升至2030年229亿/393亿次。事实上, 共享 出行巨头已在无人车赛道开始布局, 滴滴在2019年将自动驾驶部门升级成独立公司并获得上海市首批智 慧网联汽车示范应用路测牌照。高德打车在2020年也宣布接入Autox无人车, 在上海进行试点。 随着共享出行以及无人车的发展和成熟, 引入专业化车队管理也成为一个必然趋势。共享出行企业可以从 中获得包括清洁, 加油, 日常运维及深度维修等贯穿车辆资产全生命周期的一系列服务, 这些服务也使端到 端出行服务更高效、更低损耗和拥有更佳的乘客体验 。 图表 16. 自动驾驶对共享出行的影响 成本影响 单次出行成本1 人民币/次 90 – 42% 35 27 16 自动驾驶网约 网约车 车 (商业化后) 出租车 自驾 私家车 自动驾驶对商业模式的整体趋势变化 新型商业 模式 现有商业 模式 出行模式 自动驾驶网约车 定制化出行 跨交通模式整合 传统出租车 拼车 传统汽车租赁 分时租赁 未来趋势 积极 积极 积极 消极 消极 消极 消极 自动化驾驶网约车出行预测 网约车出行出行次数 十亿次 相比 2018 年复合增长 1. 基于2018年出行价格计算 资料来源: 奥纬分析 8.2 2018 — 12.5 2022F 11% 场景 A：
L4 自动驾驶只 在部分地区采用 22.9 场景 B：L4 自动驾驶已 完全商业化 39.3 2030F 9% 14% 后记 智慧共享出行的各种业务模式都面临着机会和挑战以及不确定性, 但可以肯定的是共享出行已成为大势 所趋, 并会越来越紧密地与人们生活的各个部分融合。未来, 跨平台、跨模式以及跨界合作的产业协作将会 是中国智慧共享出行服务市场的发展方向。 © Oliver Wyman 19 奥纬咨询是一家国际领先的管理咨询公司，结合了深厚的行业知识和丰富的专业专长，提供战略规划、运营、风险管理及 组织架构改造等课题广泛的咨询服务。 如欲了解更多信息，请拨打下列电话联络奥纬相关地区办公室市场营销部门。 中国 +86 21 6103 5488 亚太地区 +65 6510 9700 欧洲、中东和非洲 +44 20 7333 8333 美洲 +1 212 541 8100 作者 滕勇 董事合伙人，大中华区 yong.teng@oliverwyman.com Andi Nienhaus 董事合伙人，德国 andreas.nienhaus@oliverwyman.com 刘洪刚 项目经理，大中华区 gavin.liu@oliverwyman.com 版权所有 2020 奥纬咨询保留所有权利。 未经奥纬咨询书面准许不得复制或发布本报告全部或部分内容，奥纬咨询对第三方的上述行为不承担任何责任。 本报告中的信息和观点均来自奥纬咨询。本报告并非投资建议，不应依赖报告中的建议内容进行投资，也不应将本报告内容替代专业会计、税务、法律或金融 顾问意见。奥纬已尽最大努力确保报告内容采用了真实、全面和最新的信息和研究结果，但是对所提供信息的准确性不承担任何明示的或者隐含的责任。奥纬 亦不承担更新报告信息或结论的任何责任。奥纬咨询对于因本报告内容、引用此处信息的任何报告或资料来源采取或放弃的任何行为而产生的损失或者对任 何后果性的、特殊的、相似的损害(即使得知该损害发生的可能性) 不承担任何责任。本报告不构成买卖有价证券要约，亦不构成买卖有价证券要约邀请。未经 奥纬咨询书面同意不得出售本报告。 Oliver Wyman – A Marsh & McLennan Company www.oliverwyman.com