增长黑盒：2021消费品牌私域研究报告

2021 消费品牌 私域研究报告 前言 在互联网时代，生意的本质是流量。但随着中国人口 和互联网红利的消失，如何在存量博弈时代创造增 量，成为企业必须直面的共同难题。 眼看公域流量进入深水区，私域却正以燎原之势蔓延 崛起，最近两年关于私域的研究也呈现出一片“百家争 鸣”的繁荣景象。但知其然易，知其所以然难，我们更 愿意花时间来思考底层逻辑：私域崛起的原因和价值 是什么？为何微信生态又受到消费品牌的追捧呢？ 在过去1年的时间里，增长黑盒不仅探访了众多专家、 持续监测近百个品牌的私域策略，还亲身入局为头部 消费品牌提供了私域顾问和陪跑服务——这使得我们 有机会从战略到战术深度理解私域。 带着天然的求知欲和致力于破解商业增长的使命感， 增长黑盒研究院针对“消费品牌如何构建私域"进行了 研究。我们秉承着“专而精”的研究精神，将私域的研 究范围聚焦到了业内普遍关注的微信生态领域：根据 腾讯官方的定义，我们将“微信私域”的范围锁定在公 众号、小程序、微信群、个人号/企业微信、视频号等 载体。 1 在经过复盘总结和对比中外消费品电商的发展趋势 后，我们认为，私域可以分为三个层面来理解： 2021年消费品私域研究报告 1. 消费者主权时代的发展趋势是DTC，做私域是落地 DTC模式的重要方式之一 供需关系的转变，使得“以消费者为中心”成为品牌的 核心增长点。企业与用户的距离，直接决定了运营的 效率。因此，利用DTC模式，与消费者建立直接的沟 通方式和长期的信任关系、获得一手的数据洞察是品 牌增长的必经之路。 2. 电商平台货币化率让私域产生了利差，私域的商业 价值充分体现 虽然构建私域电商体系是落地DTC模式的最佳实践， 但倘若商业利益驱动不充足，私域终究是一块试验 田，不值得大力投入。在目前的市场环境下，电商平 台的货币化率逐步提高，天猫5%“过路费”与微信支付 3‰手续费之间就产生了利差空间，私域真正变得“有 利可图”。 3. 微信才是中国的Email和CRM，微信私域更符合 本土国情 国外的电商生态，是以网站、app作为DTC的交易场 景，通过CRM进行用户运营，最后利用邮件和短信与 用户发生互动。但国内消费者的沟通场景，主要发生 在微信这个第一大社交工具上。在国内小程序和H5等 效为独立站，私聊群聊等互动方式等效为Email，各种 基于微信的SCRM才是真正的CRM。因此，微信私域 2 才是构建DTC模式的主力方式。 我们希望，通过这一次系统性深度实战研究，能够对 寻求增长的朋友有所裨益。 2021年消费品私域研究报告 目录 前言 第一章 存量博弈下，增量从何而来？ 消费者主权时代到来 “天下苦公域久矣”，私域进入觉醒年代 入局先观局，“先胜而后求战” 第二章 私域是战略性的“无限游戏” 为什么要做私域？ 跳出信息茧房，警惕逻辑认知偏差 三大运营模式“各霸一方” 科学入局，才能做“高端玩家” 找到投入产出“黄金比” 第三章 私域是战术性的“步步为营” 引流阶段：先多触点撒网，后加以“群”分 培育阶段：恰到好处的“气氛担当” 转化阶段：把单客经济做到极致 结语 附录 1 存量博弈下， 增量从何而来？ 1-1 消费者主权时代到来 私域，兴于2016年，但彼时很多企业还停留在“光说不 练假把式”的层面。直到2019年，私域才开始大行其 道。也就是在这一年，中国市场两大红利正式宣告结 束了： 1.中国企业失去了人口红利，很多行业进入存量博弈 格局。 2.中国的互联网用户渗透率基本见顶，流量红利转变 成流量焦虑，互联网进入下半场。 在失去时代红利的环境下，企业躺平式的“被动增 长”，不得不转向靠自己的“主动增长”。大盘的转向， 加速了消费者主权时代的到来，我们才看到以用户为 中心的品牌DTC化和私域化的显性趋势。 根据日本社会学家三浦展的《第4消费时代》，对比日 本，不难发现我国现阶段正处于追求消费个性化趋势 的第三消费时代。这就要求品牌除了要打造和经营自 己的品牌形象，还需要帮助用户塑造他们的社交形 象。而后者同样需要私域，因为只有在私域里，品牌 才可以随时、主动地去触达他们，做到“千人千面”。 综上，私域已经成为消费者主权时代流量纾困和抢占 5 用户心智的一大利器，是在存量市场上寻找增量的隐 形增长曲线。 增长黑盒研究院 2021年消费品牌私域研究报告 1-2 “天下苦公域久矣”， 私域进入觉醒年代 根据光大证券报告，若用“获客成本=市场及销售费用/ 新增年度活跃用户”的公式来测算，阿里系电商获客成 本，从2018年278元/人增长到2020年929元/人， 增长近234%；拼多多从2018年的77元/人增长到 2020年203元/人，增长近164%。[1] 由此可见，中心化电商平台获客成本提升，使得公域 流量日益昂贵，转嫁到企业身上的经济负担加重，“天 下苦秦久矣”。加上受疫情冲击，2020年私域流量开 始进入觉醒年代。在2020年，腾讯也开始加快微信基 础建设，积极开拓和完善微信生态，帮助企业在存量 市场上找到可以复用的流量。 以下数据告诉我们，私域流量的深耕将是品牌未来 1~2年运营的主战场。 月活跃用户(MAU） 9成国人在微信， 12.5亿 [2] 私域大盘坚固夯实 微信 企业微信 服务微信用户 4亿 去重 [3] 链接企业/组织 550万+ [3] 小程序 日活跃用户(DAU） 4亿+ [4] 2020GMV增长 100% [4] 数据来源：腾讯官网《2020年度财务报告》，微信公开课Pro，企微2020年度大会 2021年消费品牌私域研究报告 1-3 入局先观局，“先胜而后求战” “先胜而后求战”是孙子兵法的一句精髓，意思是在与 敌人交战之前，必须先科学地分析市场竞争态势， 充分准备，知己知彼，才能立于不败之地。入局私 域前，也须先了解私域整个大盘发展现状。为此， 我们总结出四个明显的特征。 1-3-1 私域“最佳CP”：高频复购+多SKU 我们跟踪观测了2020年和2021年各大新消费品牌榜 单，筛选出了96家正在做私域的消费零售品牌，主要 集中在食品饮料、美妆个护、母婴、服饰4大赛道。 调研样本品牌分布 复购频次分布 客单价分布 95% 57% 43% 高频复购类品牌 高客单价品牌 低客单价品牌 *客单与频次划分标准参考《2021腾讯营销洞察&BCG-中国私域营销白皮书》 私域SKU数量分布 0～20个 20～50个 50～100个 100个以上 19% 25% 25% 31% 2021年消费品牌私域研究报告 通过调研这些品牌，我们发现布局私域的多为高频复 购、多SKU的品牌。其中，超过一半(56%)的品牌 SKU数量大于50；超过三成的品牌，SKU数量超过 100。 出现这种“CP感”的原因很简单，因为在私域里，品牌 能更直接地看到用户的多元化生活场景需求。 1-3-2 多触点“八爪鱼” 我们按照行业，对96家调研的品牌进行了归类，并 对其私域触点分布进行了统计： 行业触点分布情况 5个 4个 3个及以下 食品饮料 40% 36% 平均触点数 4.09 美妆个护 50% 32% 4.32 鞋服饰品 30% 20% 3.60 母婴及日用品 30% 20% 4.15 统计触点为：公众号、企微/个号、微信群、小程序及官方视频号 增长黑盒研究院 20增2长1黑年盒消20费21品年牌消费私品域私研域究实战报报告告 1-3-3 三大“领衔主演”：视频号、企业微信、小程序 根据我们的统计数据，公众号已成基本标配，视频号 和企微是2020年品牌重点布局的私域触点；同时， 小程序已成为构建交易闭环的必选项，后三者“领衔主 演”了从培育到转化阶段的主要任务。下图展示了品牌 私域触点分布情况： 所有品牌方都开通了官方公众号 36% 使用DM单从公域引流 引 11% 使用包装二维码导流 至公众号、小程序等私域触点 流 培 50% 使用企业微信， 远超个号使用率（25%） 育 49% 选择社群运营 88% 以上选择使用官方视频号 转 62% 选择第三方小程序服务商 化 40% 选择自建应用 *比例大于100%，这是因为有些品牌既有自建小程序，又会使用第三方服务商 9 2021年消费品牌私域研究报告 1-3-4 私域的“冰与火之歌” 用户愿意与品牌方“双向奔赴”。有80%的用户愿意在 私域里面进行分享，79%的用户过去一年曾在私域里 面消费过。[5] 这是私域操盘手喜闻乐见的一面。 79% 80% 72% 过去一年曾在私域消费 愿意在私域进行分享 私域中购买客单价>100元 70% 表示愿意在私域进行复购 48% 77% 每月在私域购买>1次 购买前后会主动裂变 数据来自《2021腾讯营销洞察&BCG-中国私域营销白皮书》 但如果从GMV占比来衡量，情况就不太相同： 私域销售额占总销售比例 90% 5月百分比 6月百分比 68% 45% 10 23% 0% [0,10%] (20%,30%] (40%,50%] (60%,70%] 数据来源：增长黑盒，魔镜市场情报 * 私域以品牌官方小程序代表，公域以品牌天猫官方旗舰店代表 (80%,90%] 2021年消费品牌私域研究报告 图中可以看到，近80%的品牌，私域销售额在总销售 额中的占比低于10%。这对于GMV导向的品牌来说， 似乎不是理想状态。 我们认为，造成这种分化现象的原因有两个： 1. 部分品牌追求DTC化，而非纯GMV导向。 他们私域化的目的，主要是为了积累用户资产，增强 品牌与用户互动，更加直接地了解消费者。 2. 目前私域仍处于抢滩阶段，很多品牌都还在摸索建 设中，私域还有长足的建设空间。 11 2021年消费品牌私域研究报告 2 私域是战略性的 “无限游戏” 在知名的《有限与无限的游戏》一书当中，作者詹姆 斯·卡斯认为，“世上至少有两种游戏，一种可称为有 限游戏，另一种称为无限游戏；有限游戏以取胜为目 的，而无限游戏以延续游戏为目的。” 有限的游戏，其目的在于短期内赢得胜利；无限的游 戏，却旨在让游戏永远进行下去。放在商业世界来 看，私域不是一场短期工程，不是一次成功的引流或 者裂变就可以振臂高呼宣告胜利，而是一项系统性的 慢工程。私域流量的打造不会像公域引流那样能够“立 竿见影”，它需要长期投入和团队及资源的战略协同。 打造私域是一项“CEO工程”，它需要负责人像军事指 挥官一样统领全局，面向时局和未来作出整体战略部 署。在我们看来，私域是一种无限的游戏，一种关于 增长的长期主义游戏。 13 2021年消费品牌私域研究报告 2-1 为什么要做私域？ 就私域来看，尽管其在品牌整体GMV的占比只有 10%~20%的比重，但品牌还是应抱着发展的眼光去看 待这个问题。在我们看来，企业做私域的原因，不外 乎有两个： 1.公域抽佣越来越高，私域将体现出利润优势 — 公域流量费用提升，电商平台的运营成本将越来越 重。 — 只要ROI大于1，品牌会在公域流量里面持续内卷。 — 随着数字化建设推进，数据化工具的兴起，人效会 得到提升，私域的上限也将会从20~30%扩大到 40~50%。 所以，私域最终带来的是单人净利润产出的优势，而 不是单纯的人效。 2. 私域是品牌DTC的战略联动 过去3年，中国消费市场发生了重要的变化。随着流量 碎片化、媒介碎片化和供应链生产端的完备，新消费 品牌的崛起让我们看到了，传统品牌过去构建的消费 者信任链并非坚不可摧。 14 这些品牌虽然小众，但他们讲着动人的品牌故事，注 增长黑盒研究院 重用户体验，同时也将产品打造成高颜值“社交货 币”。 这种以年轻人为中心的逻辑与美国兴起的DTC品牌 增长黑2盒0201年21消年费消品费牌品私私域域研实究战报报告告 不谋而合。与把官网作为积累用户资产渠道的美国 DTC品牌不同的是，中国大部分品牌是依靠电商和社 交平台的流量转化来承接产品销售。 品牌方 DTC 经销商 消费者 所以，很显然，私域承载着社交平台流量，可以满足 品牌直接面向消费者的根本需求；同时也减少了经销 商模式给品牌带来的“数据顿感力”，是品牌DTC化的 重要战略选择。 15 2021年消费品牌私域研究报告 2-2 跳出信息茧房，警惕逻辑认知偏差 身处互联网时代，但由于获取信息过于碎片化，我 们每个人又仿佛置身于数据孤岛上。对于企业管理 者来说，私域工程的建设，也需要及时更正自己的 认知偏差。 1. 私域需从「场驱动」转变为「人驱动」 电商平台是运营“店铺”逻辑，私域是运营“人”的逻 辑。过去「场驱动」的卖货逻辑开始转变为「人驱 动」。也就是说，过去向100个人卖1件货，正向一 个人卖100件货的逻辑转变。 「人驱动」场景下，商家可在私域上架价格带更宽 的不同规格的“微信专品”，或者通过更多的产品组 合，甚至是异业合作来提升用户LTV。 2.私域不能是左手倒右手，应该寻找“真增量抓手” 私域的运营，不是简单的交易场所交换，不是把天 猫成交用户导入微信这么简单。 私域应通过提升复购体系、强化社交关系和借助腾 讯生态投放三个方面来寻找真增量市场。 16 增长黑盒研究院 2021年消费品牌私域研究报告 私域增量来源： 1 复购提升 经过私域的深度培育，原公域用 户对品牌的信任和忠诚度会升 级，他们的复购率可以显著提 升。 2 借腾讯生态 投放广告 视频号 朋友圈投放 随着微信生态基建完善，比如腾 讯开放了视频号付费推广，可获 得朋友圈广告位展示，私域越来 越像一个独立的运营中心，成为 真增量场地。 3 借助 社交关系 裂变 视频号 私域的玩法，主要还是基于社交 关系。 品牌可以通过裂变的形式，让老 用户通过社交关系带来更多新用 户，比如元气森林就通过新老用 户开团、新用户拼团的裂变活 动，来完成拉新转化。 品牌也可以借助直播、短视频等 传播介质，通过点赞和转发等社 交互动，来扩大圈层传播，吸引 更多新流量。 增长黑盒研究院 增长黑2盒0201年21消年费消品费牌品私私域域研实究战报报告告 排除逻辑认知偏差后，我们总结了私域运营的两种商 业逻辑： 1. 去库存的商业逻辑 产销协同是很多消费品牌都会面临的问题，尤其是 SKU数量多、流行属性强的品类，例如美妆、服装 等。一些品牌会将私域作为去库存的渠道，以一定的 折扣，作为给到忠实用户的福利。 2. 私域场景下的DTC 这是直接面向用户的DTC化商业逻辑。这样做的好 处，可以在产品、内容、营销三个层面以更低成本直 接触达用户： 产品 用户产品共创 招募产品体验官， 减少测试和试错成本 案例：花西子，元气森林 内容 营销 短效ROI转向 长效ROI触达 借助私域触点反复触达， 塑造品牌，推动转化 UGC内容共创 用户就是种草小喇叭 对Z世代，内容的重要性约等于线下门店。 通过互动机制，鼓励用户原创内容， 低成本进行内容共创与品牌传播。 2021年消费品牌私域研究报告 2-3 三大运营模式“各霸一方” 中心化运营模式 头部公司私域的主要模式 适合线上已经有一定比例销售额的品牌 操作方法：通过公众号、个人号、微信群等私域触点， 以统一的私域人设，形成完整的数字化消费链路。 而对于链路各个环节的优化、用户体验的提升，精细化 运营便成了中心化运营模式下的核心任务。 案例：元气森林的小元子、完美日记的小丸子， WONDERLAB的营养师 导购模式 一种去中心化运营的模式。 导购没有统一身份，自身带有个性化的IP属性 操作方法：基于LBS，以门店作为私域流量场景切入口， 通过门店赋能来做私域。（利用门店的存量导购） 案例：母婴品牌「孩子王」的门店导购除了销售属性，也 担任专业育儿顾问的身份，通过优质服务和教育加强用户 粘性，实现内容分发，使用户回流门店。根据增长黑盒统 计，孩子王单个门店，一个月需引导新增APP下载2500 个，门店所有导购的企业微信好友需新增 2000 人。 增长黑盒研究院 2021年消费品牌私域研究报告 分销模式 基于用户之间的信任链 KOC自制内容并传播 分销模式的核心不是在于货，而是在于怎么去拓展更 多志同道合的人一起经营生意。但这种模式很难形成 长久有效的品牌力。与微商和社交电商的逻辑相似。 案例：农产品社交电商平台「归农」采用社群分销的 模式，借助团长在微信私域里的社交关系，分享产品 素材，吸引用户至平台交易。归农借助该模式结构化 地获取社交流量，实现了20个亿的年GMV。 增长黑盒研究院 19 2021年消费品牌私域研究报告 2-4 科学入局，才能做高端玩家 2-4-1 私域是一项“慢”工程 在对私域底层逻辑和运营模式有了正确的认知之后， 下一步就进入战略统筹阶段了。 至于品牌该如何入局私域，才能少走弯路，我们的观 察是，无论是搭建模型，还是组建团队以及找到衡量 投入产出比，私域的打造都是一个系统性的“慢”工 程，不可一蹴而就。 私域搭建阶段  搭建模型 投入少量流量与导购 核心动作 挑选种子用户， 快速迭代试错  跑通模型 让用户顺畅进入私域 实现顺畅引流， 跑通转化路径  用户扩量 与导购扩量 加大触点效力， 配套增加投入 20 2021年消费品牌私域研究报告 阶段一：先建立模型，投入少量流量与导购 在早期测试阶段，不建议大规模投入，需先快速迭代 试错。可以根据“二八效应”，先精挑细选出一波种子 用户对他们进行试运营，因为他们的忠诚度和互动意 愿比普通用户更强烈。 阶段二：跑通模型，让用户顺畅进入私域 在单店模型尚未建立的前提下，不要寄希望于开新店 解决问题。这时候，最关键的是要跑通模型，让用户 像“鱼”一般可以流畅进入到私域池子，并顺利完成转 化或其他目标。 阶段三：进行用户扩量与导购扩量 在模型跑通后，并且看到私域里面的“鱼”开始活跃起 来以后，就到了扩量阶段，可以开始加大投入，吸引 更多的“鱼”汇入“池塘”；同时，按比例配套增加运营 人员。 2-4-2 组建高效私域团队 领会到私域的战略意义和了解运营模式并不难，困难 往往出现在战略执行和落地上，比如如何搭建一支高 效的私域团队。私域团队的搭建，首先需要明确各个 岗位职责的划分和团队人员的配比。下面是我们给出 的私域团队基本阵容： 21 增长黑盒研究院 2021年消费品私域研究报告 内容团队 生产私域各触点所需内容 运营团队 用户运营 私域活动策划、 数据分析、 技术支持对接等 店铺运营 小程序商城 货品运营 导购 通过私聊或群聊，实时动态地服 务客户，直接以销售为导向。 私域团队内容人员的配比，可以用一个公式总结： 内容+运营+导购=1+1+N — 小团队至少需要1名内容+1名运营； — 大公司或需2~3名内容+运营。 整体人力成本控制上，私域人力成本总计约占GMV的 15%是比较正常的水平，大多数品牌是可以支撑得起 这样的交易费率水准的。 — 内容+运营团队，控制在GMV的2%~5%范围； — 导购组按GMV的10%来分配。 22 增长黑2盒0201年21消年费消品费牌品私私域域研实究战报报告告 究竟要不要找代运营？ 一般情况下，企业在做私域运营的时候，或多或少都 要使用到第三方工具或者服务商。至于该不该直接找 代运营，我们的观察是，主要考虑以下两点： 1.管理成本 如果是人力密集型企业，不方便调整组织架构或者难 以承担大规模人员管理成本的，就可以考虑引入代运 营。此种情况，比较适合大型企业。 2.毛利率空间 如果企业的毛利率低，引入代运营可能难以承担抽佣 成本，会进一步压缩利润空间。此般情况下，就不太 建议找代运营。 导购需要精挑细选 在私域里，与用户关系最近的就是导购，他们就像品 牌的“毛细血管”，同时也是绩效的直接贡献者。 导购的力量是不容小觑的。在保健品行业，一个顾问 可以连接到2.5w~3w泛用户和9千左右的精准用户。 导购也可以分为3个不同的阶段： 1. 初级导购：购物助手 初级导购只是简单的购物助手，更多还是销售员的角 色。 23 2. 中级导购：话题专家 中级阶段的导购，已经掌握了不少沟通技巧，可以很 快与顾客破冰，找到共同话题。任何事情都要有回 报，才能激励到位。 2021年消费品牌私域研究报告 3. 超级导购：情感陪伴者 业绩特别好的导购，他们花费了大量时间，用心与用 户去沟通和交流，甚至尝试与用户做朋友。 至于导购的筛选标准，一位优秀的导购应该具备以下 特点： 接地气：说话方式通俗易通，性格平易近人，避免产 生机器人、客服的印象 ； 高势能：学会贩卖客户的生活方式，尤其是使用产品 后带来的“高级氛围感”； 贩卖生活方式：学会包装导购自己的生活方式，打造 成客户认可并向往喜欢的IP形象。 而对于导购管理的考核标准，应该是有过程有指标， 有结果有激励。像海底捞管理服务员一样，员工做任 何事情都要有回报，才能激励到位。 2-4-3 持续生产优质内容 内容原则：为用户创造价值 在《认知顾客》一书中，作者认为，“企业所提供的价 值必须达到或超越顾客的预期，必须充分满足他们的 需求。而做到这一点，就必须要更深入透彻地了解顾 客行为。” 24 在私域里面，这种价值观更甚。因为私域所提供的众 多触点既可以放大内容的优势，也可以放大内容的劣 势。所以，不管是人设型内容、种草型内容还是服务 型内容，都必须为用户提供价值。 2021年消费品牌私域研究报告 内容方法论 私域跟抖音一样，都是耗内容平台。以前内容生产， 主要采用的是CMO+Agency模式。随着信息越来越碎 片化，越来越多的品牌开始发动UGC的力量，与KOL/ KOC合作批量生产内容，甚至直接邀请用户进行内容 共创，进行“铺天盖地”的内容铺量。 不过，内容生产的一个基本理念是——产品即内容。 这意味着，产品的丰富度决定了内容的丰富度。如果 SKU实在少得可怜，就没有盲目求多的必要了，而是 需要构思如何创造更有记忆深度和传播价值的内容。 通过我们对品牌的调研，将内容打法大致总结如下： 1. PGC内容：专业内容生产无法替代 整个营销内容生态中，专业、优质的PGC内容，仍然 是品牌内容营销不可缺失的一环。对品牌来说，产品 的门槛越高，越需要专业性内容进行市场教育，以此 来提高品牌公信力。 2. UGC内容：发动人民群众的力量 “人的本质是一切社会关系的总和”。也就是说，人天 然就带有社交属性。 在我们与专家的访谈中，他们几乎一致地认为，内容 25 增生长黑产盒研需究院要调动群众的力量。一定要充分利用社交关 系，调动用户的积极性去做产品推广，因为没有比群 众更了解群众的了。 2021年消费品牌私域研究报告 我们在调研时发现，品牌关于UGC内容的打法，有以 下四点观察： 1. 公域里的内容，可用来做私域的基础性支撑。 2. 内容可以先社会化生产，随后进行监管，统一所有 UGC内容调性 。 3. 小红书也可以是私域的BBS，两者可以联动。比如 我们了解到，滋色就是将用户引导到私域，然后组织 他们在小红书发布了几万篇产品测评内容。 4. 素材最好可以二次种草、循环利用。 私域内容实战总结 虽然了解了内容生产方式，但真正准备生产内容时， 又该从什么方向出发呢？经过数月的社群“潜伏”，增 长黑盒总结了社群内容的几种主要类型： （表格请见下页） 增长黑盒研究院 26 增长黑2盒0201年21消年费消品费牌品私私域域研实究战报报告告 社群内容的主要类型 产品推荐 产品即内容 产品介绍+小程序链接 WonderLab问卷收集用户画像； colorkey异业合作喜好调查 促销拼团 提升复购 低价折扣、秒杀等 醉鹅娘组合销售、 HEAT喜燃拼团抢购 专业科普 用户教育 专业知识和经验分享 汤臣倍健、WonderLab训练营 哆猫猫、小鹿蓝蓝的育儿科普 用户互动 活跃用户 游戏、话题讨论等 恰恰每周四休闲小游戏、 欧莱雅关于产品特点的问答题 产品答疑 与售后 传递优质的服务 专业属性+客服属性 加点滋味自家产品搭配食谱 薇诺娜肤质适用答疑 调研问卷 指导研发与运营动作 收集用户画像、产品反馈与喜好等 WonderLab入群问卷 colorkey异业合作喜好调查 增长黑盒研究院 增长黑2盒0201年21消年费消品费牌品私私域域研实究战报报告告 同时，品牌在朋友圈发布的内容类型我们也做了简单 梳理，供大家参考： 产品类 销售类 科普教育类 人设打造类 品牌建设类 产品优势、功能介绍、使用方法、 使用场景、用户反馈/测评 活动（拼团、限量抢购等） 优惠（低价折扣） 直播预告&商品清单 专业知识科普 (母婴和美妆行业较为突出） 日常问候、节点话题、社会事件 品牌故事、品牌活动 2-4-4 找到投入产出“黄金比” 企业的自身体量越大，运营的复杂程度也会指数级增 加，提升私域规模的单位成本也就越高。 通过下图的模型可以看出： — 在起步期，私域投入小，投入产出都不明显； — 随着引流、裂变等手段的引入，私域规模快速增 长，复杂度提升，净收益（产出减去投入）呈现很高 28 的负值。 — 伴随私域规模进入瓶颈期，模式逐渐稳定，边际成 本降低，客户复购率、LTV也在提高。因此，净收益 逐步提高，走向盈亏平衡并创造出长效复利。 增长黑2盒0201年21消年费消品费牌品私私域域研实究战报报告告 私域营收与净收益关系模型 私域营收占比 净收益 30% 20% 起步期 瓶颈期 快速增长期 长效复利 巨额亏损 盈亏平衡 1. 先跑通ROI为1的模型 初期阶段，品牌可以先建立年利润ROI为1的私域模 型。第一年将所有投产打平即可，第二年开始赚钱。 全年总投入 5%总GMV 内容+运营人力成本 10%总GMV 导购人力成本 其他投入 长期的流量费用投 入、引流福利的成 本投入等 全年毛利 毛利目标:ROI 1 3个月毛利 ~50% 增长黑盒研究院 增长黑2盒0201年21消年费消品费牌品私私域域研实究战报报告告 前面提到，大约GMV的15%要投入到私域内容、运营 与导购团队的人力成本上，其他投入就主要是流量费 用、引流福利成本等。一般来说，前3个月预期ROI做 到0.5，进入私域的用户持续复购，12个月的目标ROI 为1。 2. 学会衡量粉效+人效指标 一般来讲，ROI只是衡量总投产和盈亏的一个指标， 还不够精细，也需要一定评估周期。在实际运营过程 中，如何动态衡量绩效，可参考「粉效×人效」的衡量 模型。 挖掘粉丝价值，看粉效 “粉效”代表着平均每个粉丝每月贡献的GMV，衡量的 是企业经营效果。 粉效和行业类目有关，不同行业的品牌有着不同的客 单价、复购率、SKU数、异业合作比例等特征，一般 可参考的常规水平是：美妆类目：5-7元，母婴类目： 10-15元，奶粉类目：35-50元，日化类目：3-5元， 食品类目：3-10元。粉效低于行业一般水平，意味着 整体经营效果需要提升。 挖掘导购产值，看人效 “人效”指的是导购的人均产值，衡量的是企业的经营 效率。 30 增长黑2盒0201年21消年费消品费牌品私私域域研实究战报报告告 对于人效，要关注毛利规模，导购成本（薪资+提成） 占GMV比例在10%~15%左右是健康的。各行业类目 每月人效可参考的一般水平是——美妆类目10万左 右，母婴类目15-20万左右，奶粉类目25万左右，日 化食品类目20万左右（日化食品类目导购人均服务的 粉丝要多）。 如何通过人效与粉效评判经营状况，这里列一个「粉 效×人效」的坐标： 人效 人效高，粉效低 单个导购覆盖粉丝太 多，无法深度运营，粉 丝价值尚未完全开发， 需要加导购 人效高，粉效高 模型健康 人效低，粉效低 运营模型有问题 增增长长黑黑盒盒研究研院究院 人效低，粉效高 通过自动化的工具 提高效率， 把利润挤出来 粉效 31 增长黑2盒0201年21消年费消品费牌品私私域域研实究战报报告告 3 私域是战术性的 “步步为营” 任何商业行为的最终成败，都是由一系列完整的要 素、资源相互作用、耦合所决定的，而非简单的结果 归因。关于私域的建设，最终还是要回到引流、培 育、转化链路模型，从战略落地到战术上。经过长期 的精细化打磨和测试，我们列出了品牌在微信私域中 的基本架构，不过各个品牌的模型有所差异，以下仅 供参考： 1 引流 天猫商城 朋友圈广告投放 线下门店 DM单 电话 短信 H5、小程序 公众号 2 培育 企微/个号/社群 社群运营 企微/个人号 运营 包含产品种草、 抽奖、打卡 等运营活动 通过私聊、 朋友圈触达 视频号/小程序 直播间 日常&大促 直播 3 转化 电商小程序 增增长长黑黑盒盒研究研院究院 增长黑2盒0201年21消年费消品费牌品私私域域研实究战报报告告 3-1 引流阶段： 先多触点撒网，后加以“群”分 品牌向私域引流的方式有很多种。对天猫下单用户， 可以通过DM单、短信、电话等工具触达，引导他们进 入微信私域。同时品牌如果有线下门店，还可以通过 门店物料向私域引流。 企业微信是品牌在私域常用的承接触点，当用户进入 企微后，就可以借助数据工具，对用户进行“打标签” 和用户数据归类，把他们引入到微信群，进行更加精 细化运营。 私域常见引流策略及转化情况 DM单 3%～8% AI语音电话 20%～30% 短信 朋友圈广告 2%～8% 私域触点 群聊 企微/个号/公众号 线下门店 群裂变/公众号裂变 34 3-1-1 短信引流 在引流策略中，短信是单位成本最低的一种方式，也 是最传统的方式。但随着短信打开率日益降低，加粉 转化率也不容乐观。 增增长长黑黑盒盒研究研院究院 增长黑2盒0201年21消年费消品费牌品私私域域研实究战报报告告 短信 发送微信号 短信 发送小程序链接 小程序 落地页 用户主动 搜索添加 触发已配置好的 「添加企微」 控件流程 3-1-2 DM单引流 DM单是比较常见的一种私域引流方式，常见的转化 率约在3%~8%。 DM单 公众号 H5/小程序 个号/ 企业微信 3-1-3 朋友圈广告投放 通过朋友圈投放，向私域引流的方式，主要可分两种： 1. 朋友圈投放小程序商城直购，同时在小程序内放置活 码，引流到群或者企微； 2. 朋友圈投放公众号，通过公号自动回复承接，向群 或企微引流。 朋友圈 广告 H5落地页 公众号 小程序商城 个号/ 企业微信/ 群 2021年消费品牌私域研究报告 3-1-4 线下门店 主要通过门店活码引流和导购活码引流。瑞幸咖啡、 KOI奶茶、老乡鸡、全家便利店等线下业态都是此种 引流方式。 门店实体物料 印刷活码 导购名片活码 个号/ 企业微信/ 群 3-1-5 裂变引流 公众号、企微/ 群内推送、朋友圈 海报扫码 关注服务号 获得专属海报 社群/朋友圈 邀请助力 其他用户看到海报 助力成功， 添加福利官， 领取奖励 我们以元气森林为例，看其公众号裂变流程：首先， 利用任务宝发布海报，以「100份迷你气泡水免费 36 喝」为噱头吸引用户参与。用户海报扫码进来以后， 引导关注服务号，告诉用户“游戏规则”——只要邀请 30位好友助力，便可只付邮费、免费领取限量的迷你 罐气泡水。活动结束后会引导加入粉丝群。通过好友 传播，元气森林以较低成本，实现了快速裂变。 2021年消费品牌私域研究报告 除了公众号裂变，借助微伴的「企微任务宝」功能， 也可以通过企微承接，实现邀请好友助力的裂变效 果。 另外，在上述提到的引流策略的承接过程中，一定要 注意渠道活码的使用。「渠道活码」带来的意义有两 个方面——首先，基于不同渠道设置不同标签，将用 户归类，后续可针对性运营；其次，我们也观察到一 些初入私域的品牌还没有开始使用活码，导致被扫的 账号异常，无法添加，进而白白损失大量用户。 DM单、短信落地页、朋友圈广告落地页、线下门店等 渠道，都可以使用微伴中的「渠道活码」承接流量。 同时，在线下门店引流场景中，微伴的活码还可基于 LBS分配距离客户最近的门店群或店长企微。种种措 施，都是为后续精细化运营做准备。 3-1-6 AI 语音电话 当前，AI 语音+挂机短信的组合拳已经成为了规模化 公转私的工业级“加粉工具”，平均转化率能做到 10%~30%，效率明显提升的核心因素是：触达效率、 用户互动&加粉体验的提升。 目前AI语音电话触达效果已经能够做到像真人电话一 样形象逼真，跟传统骚扰电话已截然不同。因为一通 37 完整的 AI 私域加粉通话流程，是需要经过严密设计 的，包含用户认知唤醒、利益点阐述、加粉流程指 导、微信号确认和加粉提醒环节。另外现在的AI 语音 技术已经可以做到“兜住”话外噪音、用户打断、停顿 时间较长的通话过程中的意外情况。 2021年消费品牌私域研究报告 根据统计，现在一通AI电话的平均通话时长已经达到 了45~75秒，这表明大部分用户很难意识到对方是AI 机器人。这也是为什么 AI 语音变成了当前品牌大规模 公转私的标配工具，本质上 AI 语音解决的是B端商家 与已有C端用户之间沟通的效率问题。 很多人好奇AI电话究竟是如何加粉的，具体步骤可以 参考以下流程图： 用户端 天猫下单 接听电话 对话 手机 号码 AI语音电话端 拨打电话 AI智能电话 不接受 进入私域 标为 非意向用户 接受 进入私域 标为 意向用户 接受申请 添加好友 标记用户 自动发送 好友申请 3-1-7 38 规模化引流技术解决方案 抢占加粉黄金时间 实际数据表明，加粉的最佳时机，是下单到收到包裹 时。过了这个黄金时间段，时间越长加粉效率越低。 2021年消费品牌私域研究报告 对于品牌来说，这段时机就如同新闻联播的“黄金广 告”时间。如何在这段时间内有效触达用户成为品牌引 流的第一决胜阶段。 这时候，手工“肉搏”肯定比不上智能化工具。我们调 研发现，像认养一头牛和Babycare这类头部消费品品 牌，他们在私域导流上，使用的工具都是一知智能AI 语音电话。另外，在刚刚过去的6·18活动中，天猫美 妆类目榜单top 10其中有7家美妆品牌都在使用一知的 AI语音和数据服务。 前面介绍了AI语音加粉的基本流程，但背后也不仅仅 是下单后打一通电话这么简单，而是有着完整的精细 化运营流程： 公域数据选择 意向客户筛选 企微加微边界 用户认知唤醒 话术定制 SCRM承接 触达时间段选择 利益点A/B测试 在品牌实际加粉场景中，正式大规模外呼前，会经历 内测——小范围目标客户群测试——稳定模型大规模 外呼，通过不断优化来快速优化AI知识库，最终实现 与用户的流畅、体验感丝滑的电话沟通。 39 另外有一点值得注意的是，许多品牌担心 AI语音的强 触达方式会对用户造成困扰，但一通声音好听的语音 和清晰简单的利益点的AI电话，目前的投诉率在30万 分之一以下。 增长黑2盒0201年21消年费消品费牌品私私域域研实究战报报告告 同时一知的“白名单”功能很大程度上规避了这样的风 险，当用户明确表示不愿意接到此类电话时，会被永 久拉人白名单避免触达。另外，因为现实情况的变 化，当前明显不符合人群画像的（如宠物产品的触达 客户表示现在不养宠物了），也会被列入白名单。最 大程度平衡品牌的加粉属性与消费者体验的关系。 通过下面的实际案例，大家可以体会下加粉效果： 图片来源：一知智能 效果上来看，加粉转化率一般可以做到15%-35%左 右，受原始数据的差异化会有不同程度波动，当然品 牌如果想通过更大的利益钩子吸引用户到私域，比如 随单送实物、大额无门槛满减券等，加粉转化率可以 做到更高。不过，在成本方面也要考虑均摊在每个用 户身上的福利投入，这就取决于品牌自身的权衡了。 “话术也是门艺术” 另外，别小瞧沟通时的话术技巧。比如，一知就通过 优化加粉话术，帮助某头部国货茶叶品牌大规模提升 了加粉效率，主要是基于“人、事、品”三个核心话术 40 点，也就是“说话要有人情味”、“事情讲清楚”、“符合 用户品味”。 下面这段对话，大家可以自行感受下两段话术之间的 区别。 增长黑盒研究院 2021年消费品牌私域研究报告 图片来源：一知智能 内容的文本含义其实没有太大区别，但优化后的感觉 就是“他很懂我”，而不是“他在施舍/营销我”。别看这 一“微不足道”的修改，优化后，接通加粉率从之前的 不到10%，大幅提升至21%~28%。 保证数据安全 作为品牌方，确保用户的数据安全是永恒话题。 一知首创的数据安全解决方案，通过API和品牌CRM 对接。一种加密方式是利用Free Switch软交换，简 单来说就是类似半私有化部署，实现只有品牌方掌握 真实数据，而AI工具方只能拿到加密号码的效果。 另一种方案是虚拟号跳转。平日里点外卖、打车，外 卖小哥和司机师傅就是通过虚拟号跳转的方式联系我 们，虚拟号码过一段时间后就会作废，也可以起到保 护品牌数据安全的目的。 图片来源：一知智能 2021年消费品牌私域研究报告 3-2 培育阶段： 恰到好处的“气氛担当” 无论是通过直播，还是企微/个人号的运营形式，在 培育阶段，运营的主要任务是有节奏、有内容地活跃 气氛，充分调动用户的积极性和参与感。 同时，对活跃的用户，还可以通过构建会员体系，让 用户享受到“被宠着”的荣誉感。 而私域孵化的触点最主要的便是1V1私聊和群聊。 什么品牌适合1v1私聊，什么品牌适合群聊，可以参 考下方我们总结的图表： 42 2021年消费品牌私域研究报告 1v1私聊 // 什么品类适合私聊 1 需要建立强信任感的，导购以真实身份1v1私聊 例：宝宝馋了、小鹿蓝蓝等婴幼儿商品 2 品类涉及用户隐私，内容不适合群里沟通 例：奶糖派等内衣品牌 3 面向高端用户的高客单价产品，用户不喜欢群内 消息打扰 4 SKU较少的品牌，若拉群无内容与活动支撑 例：王饱饱、三顿半 5 体感不明显的产品，若用户对效果质疑而反馈问 题，易产生舆情危机 例：部分护肤品、滋补类产品等 另外，产品利润要支撑得起1v1导购的成本 群聊 // 什么品类适合群聊 1 客单价低的产品，将用户集中运营，提高导购效率 例：食品饮料、平价美妆等 2 可进行用户教育等活动，借助群聊快速教育，群内增 强参与感 例：Wonderlab、汤臣倍健 增长黑盒研究院 2021年消费品牌私域研究报告 3-2-1 私域培育形式 对比各家Campaign后，我们挑选出了三种出色的私 域培育形式： 训练营 // 一起进步的陪伴服务 包装回收 // 价值认同的灵魂伴侣 品牌自播 // 长效稳定的出货渠道 训练营 像关注健康的代餐行业，就是通过训练营这种陪伴+教 育形式的运营方式，来培育用户。 以Wonderlab为例，他们在微信私域里打造的统一IP 人设——“营养师”。营养师上线后，会把用户引入到 “14 天减肥训练营” 微信群，通过陪伴的服务来引导 “科学减肥”，以此来保持用户粘性，培育用户的忠诚 度。同时，营养师还会在朋友圈更新，孵化用户复 购。 包装回收 通过可持续发展理念，与用户达成价值观的统一共 44 识。这种形式，不仅社会意义大，而且让品牌还可以 与用户形成“灵魂伴侣”。 以三顿半 PROJECT RETURN 返航计划为例。“返航计 划”是三顿半回收咖啡空壳的长期计划，每年开展两 增长黑盒研究院 2021年消费品牌私域研究报告 次。返航计划鼓励用户多积攒空壳，因为返航计划的 核心是兑换：用空罐兑换新款咖啡，或者限定主题周 边。可以用高价（需要更多的空罐兑换）但超惊艳的 周边或新品，促成持续复购。 品牌自播 品牌自播，一个很大的优势在于，它的可控性更强， 相比较找头部KOL带货，自播才是品牌最长远的、最 稳定的出货渠道之一。 另外，在视频化的时代，自播就相当于一个视频化、 真人版的产品详情页，在转化效率上也比传统详情页 有着更大优势。 3-2-2 精准把脉“群出没”规律 有时候社群效果不明显，不一定是内容出了问题，很 有可能是没有把握住用户的活动规律。看看下面两组 数据，或许可以帮助运营达到事半功倍的效果。 1. 活跃时间 从长周期来看： 大促节点，用户的活跃度一定很高，这时候要集中火 力与用户互动、促转化。 45 一天内：11：00~12：00，中午的觅食阶段是一天当 中最活跃的时候；14：00~15：00，下午茶或者打盹 的时候，顺便插科打诨来两句；21：00~22：00， 集中躺平的时候，闲聊的最佳时机。 增长黑盒研究院 2021年消费品牌私域研究报告 全天各时间段活跃的群个数 统计时间： 2021年2月-5月 11：00 14：00 ～12：00 ～15：00 21：00 ～22：00 2. 活跃频率 通常一周的活跃高峰期，只有2~3次，所以尽量不要 过多打扰。 3-2-3 私域培育解决方案 在私域里面，培育阶段是最考验企业运营力的时候， 不仅需要保持与用户长期沟通的“耐力”，也需要把用 户数据转为用户资产的基础运营能力，尤其对大型成 熟企业来说，用户数据越多，难度越大。 在我们调研的96家品牌里面，超过70%都使用了微伴 助手，以此来提高私域的流量运营效率和精细化管 理。 46 在私域运营的流程中，微伴可以帮助品牌方技术性承 接流量，通过标签管理、社群运营等功能，协助用户 画像的更精细描绘，从而为流量转化提供用户行为数 据支撑。 2021年消费品牌私域研究报告 图片来源：微伴助手 微伴在孵化用户时所能提供的服务支持，主要可以分 为2个层面。 1. 提高运营效率 首先是效率的提升，微伴可以借助自动化的流程设 置，节省运营人力。 比如，“打标签”是私域用户运营的重要方式。微伴的 表单可以将用户填写的信息自动同步到客户画像，通 过自动归类和分析客户的表单选项，完善用户画像。 除了城市、手机号这类常用的信息，各种选项都可以 对应成标签，省去了导出问卷结果、复制信息、再打 标签的流程。 在加好友方面，前面介绍的AI电话引流方式，也可以 打通微伴助手，两者结合，做到筛选高意向的客户， 然后把这些高意向客户在系统中分配给导购添加。精 47 细化筛选客户的同时，省去了Excel传来传去的流程， 节省导购时间。 2021年消费品牌私域研究报告 图片来源：微伴助手 另外，通过手机号导入的方式，批量加好友时，还可 以通过微伴预打标签，不需要等客户通过后一一修改 标签。 各种自动化的技巧和流程简化都能节省导购的时间以 及运营精力。让导购从琐碎的重复劳动中解放出来， 真正投入到跟用户做个性化沟通中，这也是私域负责 人们本来期望导购去发挥价值的地方。 2. 打磨精细化运营能力 除了效率的提升，精细化运营能力的提升也是微伴这 类SCRM能够带来的。 品牌选择做私域，一个很重要的原因便是在微信私域 里能够掌握更多关于客户的一手数据，从而提高精细 化运营能力。 48 20增2长1黑年盒消20费21品年牌消费私品域私研域究实战报报告告 比如说，互动雷达功能，就可以作为收集客户对内容 喜好的工具。简单来说，这个功能就像一个监测客户 互动行为的“雷达”。只要客户点开导购发布的内容链 接，行为就可以被记录到。互动雷达还可以对接用户 评分系统，经常互动的高质量用户就可以被筛选出 来。 另外，某服装企业，还利用了微伴的企业话术库功 能，整合优质员工的成交话术，一键发送，提高转化 率。 换一个视角看，放弃运用数据优化运营流程，就是用 户资产和GMV的白白流失！ 此外，操盘手需要对两件事情做到心中有数——其一 是“数”，其二是“人”。 “数”代表着私域的运营数据；“人”主要是与客户直接 沟通的导购。微伴的管理能力同样可以为操盘手提供 “人+数”的辅助。 首先是对于数据的管理。微伴每天都可以推送基本的 运营数据，相当于轻量的BI面板。点击查看详细数 据，也可以及时掌握运营效果。 49 其次是对于人的管理。客户流失提醒和删人提醒可以 让品牌方在客户流失或者导购删除客户的时候做到可 查可控。而违规关键词提醒也有助于品牌方随时掌握 聊天内容的合规情况，防止或及时处理导购和客户对 接中的冲突等情况。 2021年消费品牌私域研究报告 3-3 转化阶段： 把单客经济做到极致 所有的生意，都要追求转化率。但私域的转化逻辑与 公域还有一定区别。在做私域时，企业不仅需要具备 原本的品牌逻辑，还需要新增一定的零售逻辑。 关于私域的组货逻辑，可以大致归为以下4类： 引流款 组合款 组合款是提升私 域LTV的重要组 成部分。 复购款 利润款 流量款 是将用户引流到私域里并让其首次下单的产品，是品 牌与用户建立关系和产生信任真正开始的地方。 复购款 是让用户爱上品牌，产生持续购买行为的产品，是对 品牌信任的一次升级。 50 利润款 利润款就是品牌用来锁定特定用户，提高经营盈利能 力的核心产品。 2021年消费品牌私域研究报告 组合款 需要强调的一点是，在把流量款、复购款、利润款三 大基础款都做好的基础上，品牌应该更加看重组合款 对于提升用户LTV价值的重要性。 前面我们提到了私域需要从「场驱动」转为「人驱 动」的逻辑。在选品环节上，这种逻辑就体现在对组 合款的充分利用。通常情况下，一位用户往往有多维 度的不同消费场景，如果品牌自身SKU足够多，就可 以通过不同的产品形态和组合来覆盖多消费场景需 求。 但若自身SKU不足，满足不了多消费场景，这时就可 以用零售的逻辑，把自己的私域当作成一种零售渠 道，与其他品牌进行异业合作，或者进行外购。 元气森林小程序商城销售额分布 51% 15% 14% 20% 元气森林 北海牧场 数据来源：增长黑盒监测 外星人 其他品牌 51 比如，完美日记的私域运营里，异业合作的产品占到 了50~70%，他们不仅卖化妆品，也卖包包、美瞳、 吹风机、电动牙刷和零食等。元气森林小程序中，其 他品牌的销售额占小程序所有商品销售额的20%。 2021年消费品牌私域研究报告 结语 私域是一项庞大且慢性的系统工程。在结尾部分， 我们以客观中立的立场，将私域的核心价值和不确 定因子分别总结如下： 私域的价值： 1. 消费者主权时代的发展趋势是DTC，做私域是为了 落地DTC模式。 2. 电商平台货币化率让私域产生了利差，使得私域 的商业价值得以充分体现。 3. 微信才是中国的Email和CRM，微信私域更符合本 土国情。除了能带来GMV，私域带给品牌的长期价 值就是一手的用户数据。 私域的变量： 1. 私域会受到品类的限制。如果品类单一、缺乏互 动内容，品牌在私域会存在天然瓶颈，难以长期维 系用户关系。 2. 私域最大的杠杆在于人力管理。私域的成交极大 依赖线上导购，如何建立并管理庞大的线上导购团 队，是突破天花板的关键。 3. 私域的效率需要利用技术手段来提升。虽然人工 服务是私域的核心，但几乎所有新品牌做私域，都 配置了技术工具来辅助导购提升效率。 52 4. 没有足够的投入，就不会有产出，私域不存在以 小搏大的思维。他需要专人专事、充足预算、老板 亲自管，才有可能做出成绩。 2021年消费品牌私域研究报告 最后，我们想强调的是，在《用户真正需要什 么？》一书中，作者斯科特·麦克凯恩认为：“用户希 望与之交易的人和公司能够和他们建立一种关系， 一种超越纯粹交易的关系”。对品牌来说，在私域 里，不能光看用户能带来多大效益，而是要看用户 能陪伴品牌一起走多远！ 53 2021年消费品牌私域研究报告 附录 研究方法 本研究中消费品牌的选取，参考「数字品牌榜-年度新 消费品牌TOP100榜单」、「品牌星球 2020 年度新消 费品牌榜单」、「2020中国最具潜力新品牌 TOP100」、「2021中国新锐品牌价值榜」、 「Growth50 2021中国新消费品牌年度增长力榜」、 「天猫双十一榜单」、「天猫618榜单」等榜单中上榜 的消费品牌综合选取。 品牌是否做私域，需回归到私域作为“生意”的本质， 以“是否建立官方小程序商城”作为评判标准。 研究中所涉及的私域观察，源于增长黑盒研究团队通 过线上商城购物、线下门店探访等方式加入品牌的私 域，并体验其企微/个号、社群、小程序、视频号、公 众号等触点运营动作后进行的梳理，亦通过专家访 谈、公开情报调研等方式，总结私域战略与战术。 特别鸣谢： 感谢高海波、徐麟以及其他匿名参与调研的各品牌 方私域操盘手为本报告提供研究支持。 54 2021年消费品牌私域研究报告 参考资料： 1. 光大证券《交还电商的舞台和话筒给商家——私 域流量行业深度系列报告》 2. 腾讯官网《2020年度财务报告》 3. 微信公开课Pro 4. 企微2020年度大会 5. 《2021腾讯营销洞察&BCG-中国私域营销白皮 书》 6. 一知智能 7. 微伴助手 研究报告制作团队 主编 / Yolo 研究 / 匡浩、尤佳妮 编辑 / Solo、邹小困 可视化 / 李童烨 出品/ 增长黑盒研究院 55 2021年消费品牌私域研究报告 从0到1搭建增长引擎 扫码关注公众号