云游戏平台腾飞在即，当下已是合适的入 场时间 中国移动研究院 2021 年 8 月 摘要 云游戏是 5G 时代 C 端和 H 端杀手级应用，2023 年市场规模 将突破千亿，发展潜力巨大。我国有望成为最具潜力的云游戏先 行市场之一。 云游戏正从导入期进入成长期，新增用户主要来自较理性谨 慎的群体，游戏体验对留存率与付费率的影响更显著。当前正是 合适的入场时间，各巨头正加速布局。资深龙头平台选择了多样 的发展路径，根据中国网游发展史推断，“免费时长+付费道具” 商业模式由于能更好引导付费、更符合用户使用习惯，在网络成 本逐步降低后，会成为国内未来的主流商业模式。 2 / 15 目录 一、 云游戏即将进入成长期 .................................... 4 二、新时期对云游戏平台提出更高要求，“免费时长+付费道具”将成主流 商业模式 ..................................................... 5 3 / 15 一、云游戏即将进入成长期 从产业动态看，云游戏发展的确定性较强，将是游戏产业新 的增长点。今年国内游戏行业累计发生 31 起投资、金额约 33 亿 元，显著高于去年同期，游戏产业迎来蓬勃发展。业内头部企业 完美世界预测，云游戏会引发全球游戏市场 30%以上的新需求。 根据 Newzoo 及 SuperData 两家全球游戏市场研究机构的数据估 算，2020 年至 2021 年，由云游戏推动的游戏市场增量需求将达 到 188 亿美元，成为新的增长点。 从市场增速看，我国云游戏发展潜力居世界前例。腾讯研究 院与 Newzoo 联合预测，2020 年到 2023 年间，全球云游戏市场收 入复合年均增长率(CAGR)将达到 101%，呈现强劲、持久的增长趋 势；我国云游戏发展速度显著高于全球平均水平，市场收入的复 合年均增长率将达到 135%。头部科技企业及游戏公司的接连入局、 GPU 等核心技术的持续进步以及 5G 网络的迅速普及，会大力推动 我国云游戏的发展。 从玩家布局看，企业加速入场云游戏、巨头深度布局已成主 流趋势。截至 2020 年，国内进军此产业的主要游戏厂商及平台达 49 家，是 2019 年的 2 倍左右。2021 年至今，国内各大游戏公司 及科技巨头通过各种方式参与到云游戏的布局竞争中，加速布局 和打磨产品；短视频直播平台、社交媒体、分发渠道等主体，也 正在探索可玩广告、云试玩、直播+云游戏等多样化业务发展路线， 争取斩获一席之地。 4 / 15 云游戏产业即将从导入期进入成长期。当前云游戏产业市场 规模增速较高、需求和技术变动较大、商业模式尚不清晰、企业 进入壁垒较低、商业投资活动频繁，主要致力于开辟新用户和抢 占市场，这些发展特点均符合产业生命周期理论对于导入期后期 的定义。在行业快速发展趋势不变的情况下，项目组认为，短期 内云游戏将从导入期进入成长期，迎来产业生命周期曲线的第一 个拐点。成长期要满足新用户群体更高的需求、以契合企业自身 优势的商业模式快速抢夺并稳固市场，才可在产业链抢位和红利 初放的第一个窗口期获得丰厚收益。 图 1 云游戏产业生命周期 二、新时期对云游戏平台提出更高要求，“免费时长+ 付费道具”将成主流商业模式 此前云游戏在导入期的用户以尝鲜者为主，他们对新科技有 天然的好奇，时刻关注科技发展，愿意尝试尚不完善的最新事物 5 / 15 并为之买单。随着云游戏由导入期迈向成长期，未来新增用户将 主要来自较为理智谨慎的群体。这些用户会在有明显优势且可靠 性高的云游戏平台上付费，其留存率与付费率很大程度上取决于 游戏体验，受网络状态与云游戏平台优化能力影响的操作延迟、 丢包率、掉线率等因素对用户留存有较大影响，第三方研究机构 伽马数据的调研显示，48.8%用户难以接受上述技术指标不达标。 针对新时期用户群体特征、市场发展趋势、自身既有业务布 局与优劣势领域，各个资深龙头平台选择了多样的发展路径。为 拓宽分析视角，我们选择腾讯 START、腾讯即玩、网易云游戏（知 名游戏内容研发商旗下产品）、谷歌 Stadia（云计算与浏览器巨 头旗下产品）、格来云游戏（国内知名较高的 3A 云游戏平台）、菜 鸡游戏（国内知名度较高的主攻手游分发的云游戏平台）等六个 各有特色的平台开展对标分析。 表 1 资深云游戏平台发展路径分析 平台 腾讯 即玩 腾讯 START 网易 云游戏 优势 劣势 营收来 源 竞争策略 丰富的自 有游戏产 手游时代腾讯的渠 品、云计算 道代理时较为强势， 和 IDC 业 第 三 方 内 容 研 发 商 务积淀雄 可能在新兴的云游 厚、在玩家 戏 渠 道 中 不 愿 继 续 中品牌认 让腾讯掌握过多话 知度较高、 语权 资金充足 腾讯即 玩暂未 开始收 费；腾讯 START 营 收来自 会员费、 内购道 具付费 尚处尝试初期，不追求盈 利，优先结合试运营情况优 化自研技术提升用户体验。 在产业链上游与智能电视、 游戏手柄等终端及周边设 备厂商合作发展配套硬件； 在中游以强大的游戏内容 研发实力为护城河打造云 游戏平台、开展新形式的内 容分发，以保护产业地位 自 有 游 戏 缺 乏 完 备 的 国 内 云 会员费、 上游与华为云开展紧密合 产品丰富、 计 算 与 数 据 中 心 体 时 长 付 作、与海信合作登陆电视大 品 牌 形 象 系（导致云游戏的成 费、内购 屏；中游将时长付费与道具 6 / 15 平台 谷歌 Stadia 格来 云游戏 菜鸡 游戏 优势 劣势 良好、资金 本相对更高） 充足 云计算和 数据中心 完备、有全 球较高市 占率的浏 览器、资金 游戏获取受制于内 容研发商（实践证 明，难以快速构筑游 戏自研能力） 充足 先发优势、 3A 大作云 游戏玩家 中认可度 较高、资金 相对充足 游戏获取受制于内 容研发商且无自研 能力、既有业务领域 单一（较难构建生态 体系）、不具备自有 的云技术与数据中 心体系 游戏获取受制于内 国内市场 容研发商且无自研 先发优势、 能力、既有业务领域 具 有 一 定 单一、资金实力不够 黏 性 的 用 雄厚、不具备自有的 户社区 云 技 术 与 数 据 中 心 体系 营收来 源 道具付 费 会员费、 游戏订 阅、游戏 内购道 具付费 会员费、 时长付 费、游戏 订阅、增 值服务、 内购道 具 会员费、 时长付 费、增值 服务、内 购道具 竞争策略 付费两种商业模式结合打 造自有云游戏平台，收录自 研及第三方产品（不采购版 权），以“试玩广告”等提 升游戏推广广告投放 ROI、 吸引第三方厂商 停止游戏自研、专注内容分 发环节，以分销方式获取游 戏内容，根据海外用户习惯 采用订阅制、时长付费与道 具付费三者结合的商业模 式，以 YouTube 拉新导流 专注内容分发，以分销方式 获取内容，采用订阅制与时 长付费与道具付费结合的 商业模式，抓住先发优势培 养用户习惯，增加 3A 大作 产品数以提升用户黏性 专注内容分发，采用时长付 费与道具付费结合的商业 模式，抓住先发优势培养用 户习惯，通过增加手游产品 数、构筑文化圈等方式提升 用户黏性 网易发展云游戏的目标一是填补自有内容分发渠道的空白， 助力自研游戏营销推广，增加在游戏产业话语权；二是凭借分发 第三方游戏的收益，进一步提振游戏条线收益。其致力于提升用 户体验，通过降低宣发推广成本吸引渠道和其他游戏研发商，并 凭借自研技术优势与游戏软硬件厂商共同推出更能抓住用户的 云游戏产品。丰富的自有游戏产品、良好的品牌形象将助力其云 游戏平台推广，而缺乏完备的国内云计算与数据中心体系是其劣 7 / 15 势。网易云游戏已开始商业变现，采用会员收费、游戏时长收费 和游戏内购道具收费，分别有无限时长月卡（30 元/月）、季卡（85 元/季）、年卡（270 元/年），可以享受免排队、无限时长、蓝光画 质、三端共同会员等权益。其平台已支持 Win、Mac、TV、Android、 iOS、浏览器等多终端自由切换，并上线包括《原神》《阴阳师》 等爆款游戏在内的逾百款热门手游/端游。网易为拓展云游戏业 务，正积极在产业链上游寻找盟友，在基础设施领域已与华为合 作建立 5G 游戏联合创新实验室、基于旗下多款游戏大作与华为 云开展紧密合作；在终端领域已与海信、TCL 等厂商合作，令云 游戏平台直接预装在中高端电视硬件，不同过电视盒子直接触达 用户，并以大屏玩游戏的非凡体验吸引用户。在产业链中游，网 易大力推动自有云游戏平台建设，推进已有的游戏上云并发展云 原生游戏，并积极探索与第三方内容研发商合作方式，以“试玩 广告”等为切入点，助力游戏营销推广，有效提升广告投放 ROI （与游戏买量密切相关），提升对合作方吸引力。 腾讯旗下 START 和即玩两大云游戏平台尚处尝试初期，暂时 未开始追求巨额盈利，当前主要目标是完成技术攻坚，结合试运 营的反馈情况优化自研的原生数据库 TcaplusDB、游戏服务器引 擎 GSE、硬件编码器等技术，提升用户基础体验。腾讯 START 的 定位为面向未来的跨终端游戏平台，致力于让用户在任何设备上 随时随地游玩大型 PC/主机游戏；腾讯即玩主要目的是帮助云游 戏平台开发者、云游戏公司通过腾讯即玩进行用户拉新、试玩及 8 / 15 游戏上云，重点在于提高新游戏发行转化率、降低新游戏的推广 与获客成本。腾讯推广云游戏平台的优势在于丰富的自有游戏产 品、在玩家中较高的品牌认知度以及既有的云计算和 IDC 业务积 淀；其劣势在于，手游时代腾讯旗下渠道代理时较为强势的做法， 可能使第三方内容研发商在云游戏这一新兴的、各平台差距相对 较小的领域不愿继续让腾讯掌握过多话语权。在收费模式方面， 腾讯 START 推出了会员收费和游戏内购道具收费；腾讯即玩预计 短期内不会推出收费模式，主要让用户通过每日签到、分享游戏、 分享 APP 的方法获取免费游戏时长。腾讯 START 以主机游戏为主， 支持 TV、移动、Win、Mac 四大平台，当前平台上知名游戏包含《原 神》《仙剑 7》《英雄联盟》等，目前共支持 25 个地区。腾讯即玩 以手游内容为主，支持移动端、TV 端、PC 端，上线 200+款游戏， 例如《部落冲突》《王者荣耀》《荒野乱斗》等。当前，腾讯逐步 展开产业链布局，在上游与索尼、海信、TCL、创维、长虹、康佳 等主流电视制造商合作，推出 TV 版云游戏（其云游戏平台已直接 预装在 TCL C9 等中高端电视产品中，可不通过电视盒子直接触 达用户），布局智能电视流量，共同开拓家庭客厅娱乐场景，并与 北通、小鸡、菜仕达等厂商合作研发定制体验优秀的电视专用手 柄（给予手柄购买补贴等优惠）；在中游以强大的游戏内容研发实 力为护城河，依托两大云游戏平台进军新兴领域，保障公司在分 发渠道领域的产业地位不动摇，并进一步提振游戏条线营收。腾 讯近期将主要着力于提升云游戏基础体验、做到与本地游戏体验 9 / 15 一致，完成后将探索商业模式、大幅降低单位运营成本、发展原 生云游戏。 表 1 龙头内容研发商的云游戏平台发展情况 C 端收费项目 时长付费 无限时长月卡 无限时长季卡 无限时长年卡 会员额外权益 内容来源 价值定位 市场布局与生 态策略 发展节奏 游戏数量 游戏类型 网易云游戏 会员+时长付费 +游戏内购道具付费 3 元/小时 30 元/月 85 元/季 270 元/年 免排队、蓝光画质、 三端共同会员 腾讯 START 会员+游戏内购道具付 费 —— 49 元/月 129 元/季 249 元/半年,449 元/年 —— 自研+第三方产品 自研+第三方产品 凭借自研技术优势，更 好地服务整个行业，与 面向未来的跨终端游戏 各 种 游 戏 软 硬 件 厂 商 平台 合作，共推云游戏发展 积极探索 B 端云游戏落 与主流电视厂商合作推 地形态（例如，以“试 出 TV 版云游戏，布局智 玩广告”为切入点，向 能电视流量；与手柄厂 游戏营销推广发展）； 商合作研发电视专用手 与 华 为 云 紧 密 合 作 并 柄，并给予购买补贴； 建立 5G 游戏联合创新 广 泛 布 局 计 算 基 础 设 实验室；与海信合作助 施，努力将用户体验升 力产品登上大屏 至本地游戏的体验水平 推进已有游戏上云，同 时推进云原生游戏发 展 上线初期，以提升用户 体验为主 100+ 18 二次元、休闲、枪战射 击等 主机游戏为主 腾讯即玩 公测期免费 —— —— —— —— —— 自研+第三方产 品 提高新游戏发行 转化率、降低新 游戏的推广与获 客成本 广泛布局计算基 础设施，努力将 用户体验升至本 地游戏的体验水 平 上线初期，以提 升用户体验为主 200+ 手游为主 谷歌 Stadia 希望能够颠覆传统游戏分发渠道，获取游戏行 业增长红利。其正在基于自身的云计算和数据中心的游戏平台， 打造不受硬件限制、在任何一个可以使用 Chrome 浏览器的联网 设备均可游玩任何游戏的平台。当前通过分销获取游戏内容，根 10 / 15 据海外用户偏好,选择了主攻 3A 大作,并以第三方大型游戏为主。 其以游戏产品订阅收费、包月会员收费和游戏内购道具收费盈利 （目前提供 9.9 美元包月会员付费 Stadia Pro 以及免费 Stadia Base 两种服务，但无论选哪一种，用户都需要单独购买游戏）， 通过提供 Stadia Pro 会员服务的短期免费试用（免费期两个月） 以及延长免费订阅试用期来进行推广（当前用户数已突破百万）， 同时尝试结合旗下 YouTube 的流量以及用户资源为 Stadia 带来 新用户（用户可在 YouTube 上边玩谷歌的云游戏边直播，观众可 随时加入主播的游戏）。这种商业模式让谷歌同时赚取云游戏服 务费和游戏的销售分成，但也在一定程度上让用户觉得服务性价 比偏低，导致活跃用户流失。谷歌曾经尝试自研+分发双管齐下、 快速拓展市场，但因游戏自研难度过高而于 2021 年 2 月停止， 改为专心作为内容分发渠道与内容研发商、游戏运营方合作。 格来云游戏希望通过产品充分盈利，作为老牌 3A 大作云游 戏平台，目标群体是希望尝试 3A 的新用户和希望随时随地便捷 玩 3A 的老用户。由于资金实力有限、业务分布领域较为单一，其 暂时不涉足上游游戏研发以及配套硬件等领域，专注内容分发， 以分销方式获取内容，收入来源包括游戏订阅收费、会员收费、 游戏时长收费、增值服务收费和游戏内购道具收费等。格来云游 戏主要贴合单机付费游戏用户的习惯，同时依照网游用户习惯改 良了部分销售模式。平台上的内容以主机、PC 付费游戏为主，已 达成全终端覆盖。其采取的商业模式的主要风险点在于内容版权 11 / 15 的获取和用户需求的把握，当 Steam、育碧等内容来源开发自己 的串流服务后，版权获取难度将迅速提升。 菜鸡游戏专注内容分发，其商业模式将时长付费与道具付费 进行了一定结合，收入来源包括销售游戏产品 DLC（游戏本身免 费，仅 DLC 需要用户额外购买）、会员收费、游戏时长收费、增值 服务收费、游戏内购道具收费等。菜鸡游戏主打移动终端的串流、 分销，上架产品中大多数为手游，正力图成为用户手机内打开所 有游戏的入口。由于资金实力有限、业务分布领域较为单一，菜 鸡游戏暂时不涉足上游游戏研发以及配套硬件等领域。为构筑竞 争护城河，该平台抓住先发优势，培养用户使用自家平台的习惯， 通过拓宽产品覆盖面留住用户，并构筑文化圈提升用户黏性。其 采取的商业模式的主要风险点在于内容版权的获取，当主要内容 来源开发出自己的云游戏服务后，获取版权的难度将迅速提升、 利润将被摊薄。 表 2 第三方厂商云游戏平台发展情况 C 端收费项目 时长付费 限定时长月卡 限定时长季卡 无限时长月卡 无限时长季卡 Google Stadia 游戏订阅+会员 +游戏内购道具 付费 —— —— —— 9.9 美元/月 —— 格来云游戏 游戏订阅+会员+时 长付费+增值服务+ 游戏内购道具付费 每日 1 小时免费时 长，额外时长 2 元 /小时 28.8 元/月(1 小时 /天) 79.9 元/月(1 小时 /天) 78 元/月 229 元/季 菜鸡游戏 会员+时长付费 +增值服务+游戏内购 道具付费 每日 40 分钟免费时 长， 额外时长 2 元/小时 29.9 元/月(0.5 小时 /天) 79 元/月(0.5 小时/ 天) 90 元/月 264 元/季 12 / 15 会员权益 付费订阅 付费增值服务 内容来源 价值定位 用户画像 市场布局与生 态策略 发展情况 游戏数量 游戏类型 Google Stadia 可免费得部分 游戏 游戏购买 —— 第三方游戏 基于自身云计 算和数据中心 的游戏平台，颠 覆游戏产业格 局 希望低成本尝 试 3A 大作的用 户 尚处推广期，通 过免费使用会 员服务、免费延 长订阅试用期 等吸引用户，并 与旗下 YouTube 联合进行双向 导 流 （ YouTube 边玩云游戏边 直播，观众可随 时加入主播的 游戏） 放弃自研，持续 与第三方合作 扩大游戏储备 100+ 3A 大作为主 格来云游戏 可体验专有游戏 游戏购买、DLC 购 买 秒进服务 串流主要来自 Steam 商店等（分 销合作） 菜鸡游戏 专属蓝光、专属高 帧、快速排队、专属 机器 DLC 购买 秒进服务 第三方游戏，部分源 自 Steam、Mgame、 Wegame、联合宣发等 第三方云游戏平 台，作为新兴的渠 道盈利 第三方云游戏平台， 作为新兴的渠道盈利 主要目标用户为有 单机付费游戏习惯 的用户，适度兼顾 网游用户 手游用户居多，同时 有部分单机游戏的用 户 主打 3A 大作，针对 订阅服务爱好者。 打造成就、排行、好 友等社交系统，但 整体黏性略逊于 STEAM 好 友 圈 及 TapTap 主打手机游戏，立志 成为集成式手机游戏 入口，少量单机付费 游戏照顾移动端操作 和用户口味。为提升 用户黏性，打造了成 就、排行、好友等社交 系统 国内最高知名度的 凭借丰富多样化的移 3A 云游戏平台之一 动游戏吸引用户 187 186 冒险、射击、模拟、 RPG、联机游戏等五 大品类 MOBA、动作、射击、卡 牌等等 30 个品类 虽发展路径各异，但随着云游戏产业由导入期迈向成长期， 网易云游戏、格来云游戏、菜鸡游戏等国内较为知名且实现商业 化运营的平台开始增加“有内购道具付费”的游戏的比例并免费 13 / 15 向玩家开放相应内容，还以无限时长月卡等方式逐步变相降低单 位时长的收费，游戏产品选择与平台收费价格两方面的改变正将 云游戏引向“免费时长+付费道具”的商业模式。早期通过“主推 订阅制游戏（无道具内购）、平台按游戏时长收费”招揽尝鲜用户、 并以“消除氪金带来的玩家间实力的不平等”、“订阅制消除研发 者的盈利压力，专注提升游戏趣味性”等概念打造与传统竞品的 差异的做法，正因国内用户接受度不高（伽马数据的调查显示， 49.5%云游戏兴趣用户更偏好“免费时长、付费道具”的使用方式） 而逐渐被取代。 49.5% 22.6% 27.9% 时长付费 会员制 免费时长+付费道具 图 2 云游戏兴趣用户付费偏好 根据中国网游自导入期至成长期的发展历史（中国网游在最 初的拨号上网时代也曾采用销售“点卡”的时长付费模式，但盈 利天花板较低。在宽带普及、网络成本降低后，2006 年史玉柱评 估游戏网络运维费用和用户付费潜力，开创了“免费时长+付费道 具”的商业模式并在《征途》中应用，显著提升产品营收、利润， 并迅速被当时新兴的手游、页游等采用，至今已成为我国网游主 流收费模式）推断，“免费时长+付费道具”由于可更好激发用户 付费潜力、更符合国内用户使用习惯，在未来网络成本逐步降低 14 / 15 后，将成为我国云游戏平台的主流商业模式。由于用户每日使用 时长有限，时长付费相对容易触及营收增长天花板；而单个用户 充值金额上限较高，将云游戏平台定位为一种新兴渠道，沿用传 统网游“免费时长+付费道具”的收费模式，将可带来更高收入并 大幅降低用户进入门槛，实现快速提升平台知名度、抢占市场的 目标。 （作者：张文帝、王艺儒、董超） 15 / 15
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