V-Z世代开学季消费调研报告

Z 世代开学季消费调研报告 前言 又是一年开学季，“开学经济”迅速升温。去年开学季由于疫情影响，Z 世代学生群体 大多处在居家隔离或者远程上课状态。随着今年新冠肺炎疫情防控常态化，他们的开学 季消费力或厚积薄发。 作为消费主力军的 Z 世代，他们是否已整装待发做好了充分的返校购物计划？Z 世代的 购物清单会因线上和线下学习场景而有所变化吗？在开学季消费中，Z 世代最注重的又 是什么呢？哪些因素最影响他们的消费决策？他们是社交媒体平台种草 KOL 担当还是 购物小白？ Z 世代又称“互联网世代”，按时间角度可定义为 1995~2009 年出生的人群，即 95 后和 00 后。数据显示，我国的 Z 世代群体活跃用户规模达到 2.75 亿，约占全国总人口的 19%， 是互联网原住民，从建立认知开始就接触互联网科技，并一直在拥抱高速迭代推陈出新 的新兴业态，对互联网有着天然的依赖。同样，我国的 Z 世代赶上了中国经济腾飞的时 期，物质生活富足，对于互联网消费有着高度的认同感。在这样的成长背景下，Z 世代 大都注重体验、个性鲜明、渴望被认同，是最具有个性也最容易被外部因素影响的群体， 以 Z 世代为代表的青年群体的消费观念、消费习惯、消费模式正引领新经济、新消费和 新生活的蓬勃发展。 针对 Z 世代学生群体在开学季的消费现状，本期融 360 维度围绕 Z 世代学生群体的结构 画像、消费特征和消费习惯等核心议题进行探索。 为了解 Z 世代学生群体在开学季的消费行为、结构画像，探索年轻群体新的消费趋势， 融 360 维度于 2021 年 7 月~8 月对 Z 世代学生群体发起问卷调研。 从调查的主要内容来看，此项调查从 Z 世代学生群体的人群画像、消费画像、交易行为 入手，了解 Z 世代学生群体的在开学季消费特征和消费偏好。 从调查的样本范围来看，此项调查覆盖全国 31 个省级行政单位，调查人群以 Z 世代学 生群体为主，受访者最高学历涵盖初中及以下、中专、高中、高职、大专、本科、研究 生等阶段。 从调查方式来看，主要采取问卷填写的方式完成。在调查问卷设计时，对专业名词进行 了通俗化解释，注重收集受访者的主观性回答，帮助消费者更好地完成调查问卷。 通过调研，融 360 维度得出以下几个主要结论： 1.和去年一样，今年开学季受疫情影响，并非所有学生都能正常到校。在可以正常返校 的 Z 世代学生群体中，他们对潮流服饰的消费意愿最强烈，近 70%的受访者选择购买衣 服、包包、鞋类等穿搭产品。相比而言，如果无法顺利返校，穿搭消费品类降至 29.35%。 而食品和饮料消费品类受影响最低，无论是否返校都有六成受访者愿意为之买单。 2.另外，这代人比其他任何群体都更广泛接触互联网电商平台。从消费渠道来看，92.15% 的受访者倾向在线上电商平台购买开学季消费品，超 50%的受访者会选择在电商直播间 下单。在这部分群体当中，同时也有 45.98%的受访者选择线下综合型商场专柜消费。 3.从社交媒体平台种草属性来看，抖音和快手的数字营销内容最影响 Z 世代学生群体的 消费购买决策，超 60%的受访者表示被影响。并且，小红书也成年轻人备受喜爱的生活 方式社区，56.26%的受访者表示会被小红书上的各领域内容种草。 4.从消费支付方式来看，相对超前消费和信用余额支付，现金余额支付具备电子现金的 离线可用性，仍然是数字时代 Z 世代人群的主要支付方式，77.01％的受访者仍然倾向 于用现金余额支付购买商品。 融 360 维度 2021 年 8 月 30 日 一、Z 世代学生群体画像：超六成人群期待正常返校，近七成表示疫情会影响部分消 费计划 随着国内新冠肺炎疫情形势变化，各地对返校的疫情防控要求都做出了调整，Z 世代的 开学季充满更多可探索的议题。从 Z 世代学生群体最期待的上课方式来看，融 360 维 度调查数据显示，62.62%的受访者表示期待正常返校，坐在教室里和同学们一起上 课。26.54%的受访者则表示期待在家用数码设备远程上网课，仅有 10.65%的受访者表 示对上课方式没有要求，返校上课和宅家上网课都可。 从疫情对 Z 世代开学季消费计划的影响来看，融 360 维度调查发现，69.91%的受访者 表示有一定影响，可能会改变部分消费计划，占比最大。仅有 16.07%的受访者表示不 影响，该买什么继续会买，14.02%的受访者则表示有很大影响，原计划的购买的物品 会因为不能按时返校而取消。 从 Z 世代学生群体分布来看，融 360 维度调查数据显示，80.19%的受访者为大学生， 17.57%的受访者为研究生。 从收入水平来看，融 360 维度调查数据显示，近五成受访者个人月收入（包括从各种途 径得到零花钱全部收入总和）在 1501~3000 元之间，16.26%的受访者月收入在 3001~5000 元之间，月收入在 5001~10000 元之间的具有较高消费能力的比例为 8.41%。 从上述调研数据可以看出，Z 世代学生群体在开学季消费节点呈现“消费意愿高，购买 能力强”的特点，这些人群享受了良好的经济发展红利，他们既是各品牌节日营销重要 的用户群体，也是各领域消费的核心人群。了解这个群体的消费特征，对进一步了解数 字时代网购主力军的消费兴趣和需求、完善受众全渠道购物体验、提升品牌社会责任价 值观具有重要意义。 二、Z 世代学生群体消费特征：超九成人群倾向线上电商平台消费，超六成表示会被 社交媒体平台影响消费决策 疫情下，学校重新开放计划影响今年消费者的实际支出。Z 世代学生群体的消费能力、 喜好、消费习惯在后疫情时代是否表现出比较明显的差异化属性呢？融 360 维度调查发 现，39.44%的 Z 世代学生群体开学季消费预算在 1001~2000 元之间，占比最高，24.67% 的受访者消费预算在 2001~5000 元之间，还有 8.22%的受访者消费预算在 5001~10000 元 之间。这代年轻人对自我的认知度较高，也更愿意拿出一定的预算为兴趣付费，他们除 了有更强的消费力，还有更大的财务自主权，有更多机会自己做决定。 从返校和宅家消费品类对比来看，融 360 维度调查数据显示，如果顺利返校，Z 世代学 生群体倾向潮流服饰消费，且表现为消费能力强，近 70%的受访者选择购买衣服、包包、 鞋类等穿搭产品，值得注意的是，如果在宅家场景下，穿搭消费品类降至 29.35%。数码 产品消费品类则保持较好的稳定性，返校场景和宅家场景之间的数字差为 5%左右，Z 世 代学生群体已经习惯了用电子数码设备进行学习和娱乐以及社交，近一半受访者愿意为 之进行消费。食品和饮料消费品类表现为受影响最低，不管是返校还是宅家，前后都有 六成受访者愿意为之买单。可以看到，食品和饮料行业作为满足基本需求的重要消费赛 道，对年轻的 Z 世代有着高粘度的吸引力。Z 世代在食品饮料上的消费力不断提升，消 费热情旺盛。 从线下娱乐消费场景来看，融 360 维度调查发现，超八成受访者表示想去电影院观 影，超一半人群想去 KTV 进行 K 歌比拼，还有 41.5%的受访者想去线下体验密室逃脱和 剧本杀。 从线上娱乐消费类型来看，融 360 维度调查数据显示，82.8%的受访者主要为网络平台 付费内容进行消费，包括网文、音乐、视频、动漫等付费内容。同时，73.46%的受访 者会为游戏进行充值等消费，游戏内容对年轻用户的吸引力持续提升，具有一定的用 户粘性，付费习惯已逐渐养成。 从消费渠道来看，融 360 维度调查发现，92.15%的受访者倾向在线上电商平台购买开 学季消费品，而选择线下综合型商场专柜消费的占比为 45.98%，超 50%的受访者会选 择在抖音和快手电商直播间下单。在玩法端和流量端等多维度全面升级的抖音和快手 等直播电商平台，集结了流行元素和多种个性化、年轻化的购物场景，Z 世代消费群体 对其具有高度的购物渠道体验依赖度。 从社交媒体平台种草属性来看，融 360 维度调查数据显示，抖音和快手的数字营销内 容最影响 Z 世代学生群体的消费购买决策，超 60%的受访者表示被影响。并且，小红书 也成年轻人备受喜爱的生活方式社区，56.26%的受访者表示会被小红书上的各领域内 容种草。另外，48.6%的受访者进行消费决策会参照美团和大众点评平台，四成受访者 则会参照知乎和微博。可见，内容不仅成为争夺用户时间的重要因素，也深刻影响年 轻人的消费决策。内容、KOL、品牌、平台已形成稳固的商业生态，消费者直接为内容 付费、通过内容获取商品认知、通过内容直接购买商品的链路已形成，社交媒体平台 内容成为重要的消费触点。 从购物支付手段来看，融 360 维度调查发现，尽管 Z 世代学生群体是数字原生代，在社 交媒体平台上购物是新常态，相对超前消费和信用余额支付，现金余额支付具备电子现 金的离线可用性，仍然是数字时代 Z 世代人群的主要支付方式，77.01％的受访者仍然 倾向于用现金余额支付购买商品。 。 选择何种支付购买方式一定程度体现了 Z 世代学生群体的财务生活管理行为。Z 世代在 花钱、储蓄和管理金钱方面没有遵循前几代人的模式，他们拥有巨大的消费能力，但 有近八成选择现金余额支付。这或许说明，他们尽管专注短期消费需求，但也拥有良 好的财务管理状况并着眼于长期财务健康。 三、Z 世代学生群体消费习惯：近六成受访者偏向正常理性消费，超六成使用过闲鱼 二手交易平台 Z 世代年轻人的消费行为越发理性，并不盲目冲动。从消费心态和习惯来看，融 360 维 度调查数据显示，57.76%的受访者认为自己为正常理性消费，还有 18.32%的受访者只 买必需品，而承认冲动消费的受访者仅占 7.29%。 Z 世代学生群体在消费时注重量力而为，量钱而行，“性价比”成为需求关键词。从购 物消费主要考虑的因素来看，融 360 维度调查发现，82.62%的受访者考虑价格， 79.63%的受访者进行购物时会考虑功能和质量，71.21%的受访者最关注性价比。 近年来，随着“互联网+绿色生活+循环经济”的兴起，不仅激活了二手商品市场，Z 世 代们由过去的“买买买”逐步转变为“卖卖卖”，也由此开启了二手经济的新天地。 从二手交易平台使用情况来看，融 360 维度调查数据显示，66.54%的受访者使用过闲 鱼进行二手商品交易，26.54%的受访者用转转将闲置物品进行二次利用，13.46%的受 访者则会选择京东拍拍购买或者出售电子商品。可见，共享的理念逐渐深入人心，很 多年轻人们意识到手头闲置的物品是可以二次利用的，买卖二手商品逐渐成为 Z 世代 的一种生活方式，这也反映了年轻一代们消费理念的变化。 随着网络社群的崛起，Z 世代学生群体越来越依靠人际关系网来获取信息，“圈子”已 成为年轻人获取信息包括消费信息的第一大渠道，他们自带种草 KOL 属性，融 360 维 度调查发现，58.13%的受访者表示会把喜欢的产品推荐给周围亲友。可见，“关系” 和“圈层”本身已成为一种媒介，Z 世代学生群体愿意主动进行人际传播、群体传播。 “无社交，不消费”深入这代年轻人的消费理念，圈层化消费正成为新消费的重要特 征。 社交属性俨然已成为圈层消费的核心。在圈层化日益精细的时代，市场更需要抓准 Z 世代这个庞大的消费圈层，打造爆款消费品类。 免责声明 融 360 维度所提供的数据信息系依据大样本数据抽样采集和小样本调研及其他研究方 法估算、分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性， 融 360 维度也不例外。融 360 维度依据上述方法所估算、分析得出的数据信息仅供参 考，融 360 维度不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保 证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均 与融 360 维度无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 报告其他说明 融 360 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