生态品牌认证体系 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 2021年9月 CATALOGUE 目录 序言 02 1.生态品牌认证体系介绍 03 1.1 简介及宗旨 05 1.2 评估模型及细则 07 1.3 评估方式 10 1.4 认证结果 11 1.5 认证参评条件及参评价值 14 2.生态品牌认证体系试点验证 15 2.1 试点验证 17 2.2 试点验证品牌案例研究 27 3.生态品牌认证展望 51 3.1 认证体系发展策略 53 3.2 认证体系行动号召 54 附录 55 01 序言 PREFACE 我们正在经历一个万物互联、数据核爆的物联网时 代 。在 发 展 速 度 上，物 联 网 时 代 的 技 术 及 成 果 呈 现 出 非 线 性 的 指 数 级 增 速 ；在 发 展 深 度 上，各 类 技 术 对经济、商业和文化带来的改变涉及到人们所做的 事 情（ W H AT ）、做 事 的 方 式（ H O W ），甚 至 是 人 们 自 身（WHO）；在发展的系统性影响上，物联网时代对 品牌、行业乃至社会的变革都影响深远。 在这样的时代背景下，凯度、牛津大学赛德商学院和 海尔集团在2020年发布了《物联网生态品牌白皮书》， 并由新华出版社正式出版为《物联网生态品牌发展报 告》，明确了物联网时代领导型的品牌范式⸺生态品 牌，并确立了物联网生态品牌的定义与标准。 对于期望在物联网时代抓住机遇、塑造领先优势的 品 牌 而 言，至 关 重 要 的 议 题 包 括 了 ：在 理 解 生 态 品 牌的定义与标准的基础上，进一步了解不同领域中 领先生态品牌的发展状况；并以这些领先生态品牌 为 对 标，审 视 自 身 发 展 成 熟 度，以 进 一 步 获 得 提 升 。 在 此 背 景 下，生 态 品 牌 认 证 体 系 应 运 而 生 ⸺ 为 生 态品牌及正在向生态品牌转型的品牌和企业提供理 论及实践方面的引导，助力品牌制胜物联网时代。 2002 第一章 生态品牌认证体系介绍 01 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 生态品牌认证体系介绍 ECOSYSTEM BRAND EVALUATION SYSTEM INTRODUCTION 第一章 生态品牌认证体系介绍 1.1 简介及宗旨 Introduction and Purpose 由凯度、牛津大学赛德商学院、《哈佛商业评论》联合制定 生态品牌 认证体系 Ecosystem Brand Evaluation System 对海尔集团的生态品牌实践进行案例研究和试点验证 05 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 生态品牌认证体系作为品牌领域的评估认证体系，对品牌在生态品牌转型与建设上的进程 与成果展开评估。该体系由凯度、牛津大学赛德商学院、《哈佛商业评论》联合制定，并对海 尔集团等企业的生态品牌实践进行案例研究和试点验证。该体系向全球范围内的企业和品 牌开放生态品牌的认证，旨在激励更多企业参与生态品牌建设，推动社会经济向更有价值、 更有内涵的方向发展。 生态品牌认证体系的宗旨可以被概括为三个关键词：升级、建设和引领 跟随物联网时代的发展，持续丰富、迭代生态品牌的定义与标准 搭建生态品牌建设交流平台，让各品牌建设者之间、品牌建设者与行业专家 之间更好地探讨生态品牌的转型路径，共同推进生态品牌实践 对具备领先实践成果的生态品牌开展标杆研究， 引领更多企业向生态品牌转型并推进其转型进程 06 第一章 生态品牌认证体系介绍 1.2 评估模型及细则 Evaluation Model and Rules 为了评估与衡量品牌的表现，生态品牌认证体系评估模型从三大视角出发： 共同进化视角、价值循环视角以及品牌理想视角。 共同进化 生态内的各参与方共生共进，是生态品牌蓬勃发展的必要条件 共同进化表现在品牌与用户持续交互以及与生态合作方协同共 创；同时，在品牌构筑的生态中，各参与方之间也能够更顺畅地 进行交互与共创，共同推进生态的进化 价值循环 生态内价值的持续、循环增长，是生态品牌永续发展的充分条件 品牌持续为用户及生态合作方创造价值、传递价值、分享价值，形成 循环往复 品牌理想 为 促 进 可 持 续 发 展 及 提 升 社 会 的 整 体 价 值 做 出 贡 献 ，是 生 态 品 牌的必然使命 品牌理想的核心是“人的价值最大化”，品牌在实现用户、生态合作 方、员工价值最大化的同时，也为社会的整体价值贡献力量 07 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 用户体验交互 USER EXPERIENCE INTERACTION .1.共同进化视角 评估品牌在与用户持续交互的过程中 . 提供的整体价值体验 评估品牌的开放性、共享精神以及与 生态合作方的联合共创程度 开放协同共创 OPEN CO-CREATION 生态品牌认证 体系评估模型 Ecosystem Brand Evaluation Model 终身用户价值 LIFE-LONG USER VALUE 共赢增值效用 MULTI-WIN VALUE-ADDED SYMBIOSIS .2.价值循环视角 评估品牌通过体验迭代而创造 .的终身用户价值 评估品牌为生态合作方带来的 增值效用 社会价值贡献 SOCIAL VALUE CONTRIBUTION .3.品牌理想视角 评估品牌为提升社会的整体价值做出的贡献 08 第一章 生态品牌认证体系介绍 三大视角之下，包含评估模型的五个核心维度 1. 用户体验交互 评估品牌在与用户持续交互的过程中提供的整体价值体验 2. 开放协同共创 评估品牌的开放性、共享精神以及与生态合作方的联合共创程度 3. 终身用户价值 评估品牌通过体验迭代而创造的终身用户价值 4. 共赢增值效用 评估品牌为生态合作方带来的增值效用 5. 社会价值贡献 评估品牌为提升社会的整体价值做出的贡献 在这五个核心维度之下，一共包括了 16 项评估模型细则 用户体验交互 USER EXPERIENCE INTERACTION ・持续交互、迭代创新 ・提供一体化/无缝体验 ・提供个性化/定制化体验 终身用户价值 LIFE LONG USER VALUE ・用户优质体验 ・用户共创意愿 ・用户推荐意愿 ・用户关联购买 共同进化视角 价值循环视角 开放协同共创 OPEN CO CREATION ・开放多元 ・动态优化 ・共享资源 ・促进合作共创 共赢增值效用 MULTI WIN VALUE ADDED SYMBIOSIS ・让生态合作方获得基于生态模式 所产生的新价值和收益 ・生态合作方间的关系紧密 品牌理想视角 社会价值贡献 SOCIAL VALUE CONTRIBUTION ・促进可持续发展 ・赋能美好生活 ・赋能产业升级、推动社会经济进步 09 1.3 评估方式 Evaluation Method 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 在生态品牌的认证过程中，认证方将结合不同维度和类型的数据，全方位评估品牌在生态品牌 建设实践中的表现。整个评估过程包括三大评估方式： 品牌受众定量调研 认证方开展调研工作，获取用户 及生态合作方对品牌的感知与 体验的数据 品牌案例专家评审 认证方设定案例申报要求，指导 参 评 方 提 交 案 例 及 相 关 信 息； 同时组建专家评审团，确立明晰 的评审原则，获取相关领域专家 对品牌案例的评审意见 品牌关键数据审阅 认证方结合其自有数据库、参评 方提交的数据及权威第三方数 据，综合分析参评方的品牌及财 务表现。品牌关键数据审阅将作 为受众调研和专家评审的重要 补充，衡量品牌在生态品牌建设 实践中的表现 在每一项评估方式下，各参评品牌均会获得五个核心维度（用户体验交互、开放协同共 创、终身用户价值、共赢增值效用、社会价值贡献）的评分。认证方将三大评估方式的评 分综合计算，从而得到各参评品牌在五个核心维度的综合评分。 品牌受众定量调研 品牌案例专家评审 品牌关键数据审阅 品牌 1 品牌 2 ... 品牌 1 品牌 2 ... 品牌 1 品牌 2 ... 用户体验交互 开放协同共创 终身用户价值 共赢增值效用 社会价值贡献 综合评分 品牌 1 品牌 2 ... 10 第一章 生态品牌认证体系介绍 1.4 认证结果 Evaluation Results 参评品牌在五个核心维度上的评分以指数方式呈现，下图为示例： 用户体验交互 105 开放协同共创 109 品牌1 终身用户价值 104 共赢增值效用 100 社会价值贡献 96 用户体验交互 111 开放协同共创 105 品牌2 终身用户价值 108 共赢增值效用 104 社会价值贡献 106 用户体验交互 90 开放协同共创 88 品牌3 终身用户价值 94 共赢增值效用 100 社会价值贡献 92 用户体验交互 96 开放协同共创 96 品牌4 终身用户价值 99 共赢增值效用 105 社会价值贡献 88 品牌在该维度的表现同比提升 品牌在该维度的表现同比降低 11 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 认证方将基于参评品牌的表现指数，输出生态品牌认证的最终结果⸺生态品牌势能图 生态品牌的势能来自该品牌所构建或隶属的生态系统，这些能量： 1. 可以通过生态内各参与方的协同共创来相互传递 2. 可以通过生态品牌创造的价值循环来集中体现 3. 最终可以在社会层面产生更深远的影响 共同进化 Co-evolution 生态品牌势能图 Ecosystem Brand Energy Map 表现优异 Outstanding Performance 品牌1 Brand 1 品牌2 Brand 2 领航者 Leader 用户体验交互 + 开放协同共创 User Experience Interaction + Open Co-creation 表现达标 Up to Standard 社会价值贡献 Social Value Contribution 圆形面积代表品牌理想表现 The circular area represents the Brand Purpose performance 攀登者 Climber 竞争者 Contender 品牌4 Brand 4 品牌3 Brand 3 表现达标 Up to Standard 终身用户价值 + 共赢增值效用 Life-long User Value + Multi-win Value-added Symbiosis 表现优异 Outstanding Performance 认证等级定义 价值循环 Value Circulation 攀登者 ‒ 有意愿转型为生态品牌， 已经有所行动 Climber - intends to transform to Ecosystem Brand and has taken actions 评估时间：YY/MM Evaluated in MM/YY 竞争者 ‒ 生态品牌转型取得突破， 进展相对较快 Contender - has transformed to Ecosystem Brand rapidly with key breakthrough 领航者 ‒ 生态品牌建设取得成果， 具有引领作用 Leader - has outstanding achievements and remarkable impact in Ecosystem Brand building 12 第一章 生态品牌认证体系介绍 剖析生态品牌势能图的研读方法： 纵轴代表了品牌在共同进化方面的表现，即品牌与用户持续交互以及与生态合作方协同共创。 在共同进化的过程中，品牌本身也会自我驱动成长，不断优化与提升自身表现。 横轴代表了品牌在价值循环方面的表现，即品牌所创造的终身用户价值和共赢增值效用。价值 循环同时也体现在，品牌在创造价值、传递价值、分享价值的循环中不断提升。 依据品牌在纵横轴上的表现，确立品牌在生态品牌势能图上的位置。品牌在某一轴的表现指数越 高，表示品牌在该视角的表现越优异；反之，则表示品牌在该视角的表现趋于基础达标水平。 坐标轴内的圆形面积代表了品牌在品牌理想方面的表现，即品牌为提升社会的整体价值做出 的贡献。圆形面积越大表示品牌为提升社会的整体价值做出的贡献越高，反之亦然。 基于纵横轴的三等分点，生态品牌势能图被划分为颜色由浅至深的三个区域。分布于这三个区 域中的品牌分属于“攀登者”、“竞争者”和“领航者”。 攀登者 有意愿转型为生态品牌 已经有所行动 竞争者 生态品牌转型取得突破 进展相对较快 领航者 生态品牌建设取得成果 具有引领作用 通过生态品牌势能图，参评品牌可以明确自身在生态品牌建设道路上的发展成熟度，同时深入 了解标杆品牌的优秀实践案例。进而，品牌可以在生态品牌的转型与建设方面不断突破，由“攀 登者”向“竞争者”，再向“领航者”的层级不断发展与进步。 13 1.5 认证参评条件及参评价值 Participation Condition and Value 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 生态是无界的。生态品牌在全球范围内的评估和认证，不限制参评品牌所处的行业及地区，但 需要满足以下三个条件以确保认证的可行性： • 品牌化运营：参评方需进行品牌化运营，即具有品牌名称、LOGO、品牌宗旨和愿景等，并 开展相应的品牌建设活动 • 品牌转型意向：参评方正在或有意愿向生态品牌转型，如通过搭建共赢共生的生态系统，动态 捕捉用户需求，与生态合作方一同为用户打造定制化的、覆盖全场景的产品 / 服务 / 解决方案 • 案例 / 数据提供：参评方能够按照要求提供评估周期内的品牌案例以及相关数据 参与生态品牌认证，参评方可以获得多重价值： • 利用开放多元的生态品牌交流平台，与生态品牌建设者 / 专家沟通和研讨，完善自身的生态 品牌建设路径 • 了解自身在生态品牌建设道路上的发展成熟度，通过对“领航者”的标杆研究，向更加成熟的 生态品牌阶段转型 • 提升品牌知名度与品牌影响力，获取更多资源和机会 • 提升员工自豪感，同时吸引更多认同品牌发展方向的优秀人才加入企业 14 第生二态章品牌生认态证品体牌系认证体系试点验证 02 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 生态品牌认证体系试点验证 ECOSYSTEM BRAND EVALUATION SYSTEM PILOT VERIFICATION 第二章 生态品牌认证体系试点验证 2.1试点验证 Pilot Verification 在搭建生态品牌认证体系的过程中，认证方募集了正在开展生态品牌转型与实践的相关品牌， 以其作为试点，测试认证体系的科学性、适用性与可行性。同时，认证方还密切追踪试点验证的 全过程，以此优化与调整认证体系的模型和流程。 海尔集团旗下的 6 个品牌参与并支持了生态品牌认证体系的试点验证过程。 17 卡奥斯 品牌介绍 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 卡奥斯 COSMOPla（t 简称：卡奥斯）是海尔集团基于“人单合一”和“大规模定制” 模式打造的工业互联网生态品牌，致力于为不同行业和规模的企业提供基于场景 生态的数字化转型解决方案，推动个性化定制、平台化设计、智能化制造、网络化 协同、服务化延伸、数字化管理等新模式的普及，构建“大企业共建、小企业共享” 的产业新生态。 “卡奥斯”的名字来源于古希腊神话中的“元始之神”，寓意在混沌中创造新生。卡 奥斯以“创全球引领的物联网生态品牌，实现攸关各方价值最大化”为愿景，以“无 限进化场景生态引领数字化转型”为使命，以真诚、开放、创新、勤奋、弘毅、进化的 精神，推动全球产业变革，为社会创造新的价值循环。 通过持续做强平台能力、做深行业生态、做专模块特色、拓宽区域复制，卡奥斯构 建了包含平台生态、科技生态、赋能生态在内的生态版图，提供了热带雨林般的土 壤，在能源、化工、应急、模具、建材、农业等行业不断孵化出新的物种、新的品牌。 卡奥斯已经成为全球领先的工业互联网生态品牌。2021 年，卡奥斯连续 2 年入选 IDG 全球领先品牌榜单，摘得“国际创新企业品牌奖”，位居榜单首位，是工业互联 网领域唯一入选的生态品牌。 18 第二章 生态品牌认证体系试点验证 三翼鸟 品牌介绍 近年来，随着物联网、大数据、云计算、人工智能等技术的落地和应用，家电行业也 发生了深刻变革，用户需求呈现出从单一家电产品转变为全流程智慧场景解决方 案的趋势。不断满足用户的场景化体验需求，成为拓展家电品牌发展空间的关键。 顺应时代趋势，海尔智家率先探索从网器到场景生态的转型。2020 年 9 月，海尔智 家发布了全球首个场景品牌“三翼鸟”，致力于为消费者提供全屋整装、局改焕新、 定制家电、全屋食品解决方案、全屋衣物解决方案、全屋空气能源解决方案、全屋 用水解决方案等智慧家庭一站式场景解决方案，推动家庭物联网走进千家万户， 引领行业从传统家电到物联网生态品牌的进化。 三翼鸟是集家电、家居、家装、家生活于一体的智慧家庭场景品牌。三翼鸟的品牌 愿景是“为每一个家，一站式定制万物互联、智慧升级的美好生活”，三翼鸟通过智 慧迭代升级、场景个性化定制、一站式全流程服务，提供千人千面的全场景智慧解 决方案。 “三翼鸟”概念来自于混沌理论中的奇异吸引子，内部模块不断组合变化，外部稳定 并拥有强大的吸引力。它可以把微小的变化逐步放大出意想不到的效果，即蝴蝶效 应。三翼鸟的图形是计算机将混沌计算迭代上百万次形成的，意味着无序中的有 序，有序中的无序。在无序中的某个瞬间是有序的，但也包含了无序，同时也体现出 一切都是非线性的。 19 盈康一生 品牌介绍 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 盈康一生是海尔在大健康领域孵化的生态品牌，致力于通过物联网改变传统医 疗，实现一流医疗资源可及。从关注生活到关爱生命，盈康一生依托物联网科技、 智慧医疗、大数据和线上线下综合服务能力，围绕用户“孕生幼长康护养”全生命 周期的健康需求，在医疗基建、医疗装备、医疗服务三大领域不断创新，目前已孵 化出海尔生物（688139.SH）、盈康生命（300143.SZ）两家上市公司，在全国布局了上 海永慈康复医院、上海盈康护理院、四川友谊医院、苏州广慈肿瘤医院、重庆友方 医院等 20 家医院。此外，盈康一生还拥有海尔国际细胞库等新兴健康产业。 2020 年 8 月，盈康一生联合胡润百富发布《2020 盈康一生 · 胡润大健康白皮书》； 2020 年 10 月，盈康一生凭借“打造有温度的物联网医疗新模式”位列“2020 健康 医疗创新排行 TOP50”榜单前十，成为唯一上榜的物联网生态品牌。未来，盈康一 生将继续携手全球一流生态合作方，通过创建物联网大健康新生态，让“天下人，一 生盈康”的美好愿景照进现实。 盈康一生品牌内涵：“盈康一生”品牌名出自《道德经》“谷得一以盈，万物得一以 生”，揭示天地万物运行发展的法本。万物生生不息，千变万化，凡天下人，都以康为 盈，因健而生，一生盈康。 20 第二章 生态品牌认证体系试点验证 日日顺供应链 品牌介绍 日日顺供应链是中国领先的供应链管理解决方案及场景物流服务提供商。公司 围绕不断迭代的用户体验需求，致力于打造行业引领的物联网场景物流生态平 台，主要业务包括消费供应链服务、制造供应链服务、国际供应链、运力服务、生 态创新业务等。 经过多年发展，公司依托以数字化为基础的业务运营模式连接仓储资源、运力资 源以及服务网点等物流基础设施及服务资源，搭建了覆盖全国、送装同步、到村 入户的稀缺物流服务网络。在此基础上，公司形成了从工厂到终端消费者的全流 程、多场景的供应链管理解决方案能力，可为众多企业客户在采购、生产制造、消 费流通、用户服务等环节提供覆盖供应链方案设计、订单管理、运力服务、仓储网 络布局、仓储管理服务、末端用户配送及安装在内的供应链管理解决方案，并依 托空运、海运、铁路及多式联运在内的运输方式开展国际供应链服务。 此外，公司在向终端消费者交付产品和服务的过程中，通过互动及沟通进一步挖 掘终端消费者的个性化需求，并协同合作方提供覆盖居家、健身、出行等众多场 景的个性化定制服务，持续满足不断迭代的用户体验需求。 物联网时代下，公司在行业内首次提出“场景物流”概念，以满足用户的个性化场 景定制需求，为用户创造最佳体验，夯实品牌价值。 21 海纳云 品牌介绍 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 海纳云，国内引领的物联网智慧社区 / 园区生态平台。基于海纳云 AIoT 平台，为社 区、园区、镇街、楼宇、酒店等“城市微单元”提供数字基础设施建设、建筑全生命周 期管理、物联网大数据运营服务等一站式、全场景化解决方案，统筹破解城市治 理、老旧小区改造、应急管理、空间数字化转型等难题，以点带面构建万物智联、开 放共享、体验美好的数字城市，助力数字中国。 海纳云以用户不断变化的需求为创新指引的灯塔，构建“1+5+2”生态品牌战略，即 海纳云始终坚持以 1个 AIoT 技术为基座，延伸智慧安全、数字孪生建筑、智慧市政、 智慧车库、智慧应急管理 5 大应用场景，形成智慧社区 / 园区与城市公共安全及数 字服务 2 大生态平台。 在“1+5+2”生态品牌战略支撑下，海纳云形成了一个协同创新、共生共荣的物联网 行业“黑海生态”，输出“青岛云玺绿色智慧社区项目”、“ 青岛西海岸新区王台智慧 镇街项目”、“青岛胶州市老旧小区改造项目”、“海尔 · 云谷数字孪生智慧园区项 目”、“青岛市智慧桥梁管理平台”等明星样板，并在上海、南京、宁波、济南、青岛等 地建立 40 多个区域中心，对样板进行快速复制。 海纳云曾获 2020 山东省瞪羚企业认定、国家高新技术企业认定等，拥有软著及专 利 210+ 项，屡获行业认可，彰显出强劲的发展实力。 22 第二章 生态品牌认证体系试点验证 有屋 品牌介绍 中文名“有屋”，源自中山先生“居者有其屋”的民生大理想。英文名“EOROOM”，意 为充满探索精神与原创设计的家，是为追求创新、走在时代前沿的客户而生；“E” 意为“Explore”，代表有屋用前瞻的思考、全新的视角，不断探索与创新，致力于用 现代科技与物联网技术打造现代科技家居生态，“O”意为“Original”，象征有屋的 原创设计与核心技术，是产品与科技的完美结合，有更精致的外观，有更超前的材 料运用，为客户提供更前沿的家居产品设计。 “科技宅，新生活”。有屋伴随“物联网”而生，颠覆行业传统，引入顶级研发团队及 设计理念，打造智能化家居场景。依托新材料的研发，智能化、物联网和人工智能 技术的应用，打造面向未来的场景化、智能化、功能化、娱乐化、互动化的智慧全屋 定制体系，聚焦都市主流需求，结合家居家电融合趋势，体现智慧收纳、健康环保、 智能科技、艺术跨界等优势，呈现 9 大空间一站式、专业化定制解决方案，构建以 场景化为核心的智能家居新业态，为用户打造全场景智慧生活方式。 有屋致力于成为全屋智能家居市场的引领者，先后入选 2018 山东省瞪羚企业、山 东制造 · 硬科技 TOP50 榜、2019 胡润中国潜力独角兽企业、2020 胡润中国瞪羚 企业、新一代“青岛金花”培育企业。 23 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 认证方基于评估模型，严格按照三大评估方式设定的流程，展开试点验证。在品牌受众定量调 研过程中，共收集 875 个用户样本和 348 个生态合作方样本数据；在品牌案例专家评审过程 中，共收集 12 位国内外行业专家的评审意见；在品牌关键数据审阅中，共收集 6 个品牌的 104 个数据点。通过综合评估计算，获得 6 个品牌在五大维度上的表现评分，进而获得它们在 生态品牌势能图上的评估结果。 用户体验交互 103 开放协同共创 115 终身用户价值 104 共赢增值效用 102 社会价值贡献 104 用户体验交互 100 开放协同共创 95 终身用户价值 99 共赢增值效用 100 社会价值贡献 99 用户体验交互 100 开放协同共创 94 终身用户价值 97 共赢增值效用 105 社会价值贡献 100 用户体验交互 101 开放协同共创 89 终身用户价值 94 共赢增值效用 100 社会价值贡献 100 用户体验交互 95 开放协同共创 115 终身用户价值 106 共赢增值效用 103 社会价值贡献 99 用户体验交互 92 开放协同共创 91 终身用户价值 86 共赢增值效用 102 社会价值贡献 95 24 第二章 生态品牌认证体系试点验证 共同进化 Co-evolution 生态品牌势能图 Ecosystem Brand Energy Map 表现优异 Outstanding Performance 用户体验交互 + 开放协同共创 User Experience Interaction + Open Co-creation 表现达标 Up to Standard 社会价值贡献 Social Value Contribution 圆形面积代表品牌理想表现 The circular area represents the Brand Purpose performance 竞争者 Contender 攀登者 Climber 表现达标 Up to Standard 终身用户价值 + 共赢增值效用 Life-long User Value + Multi-win Value-added Symbiosis 认证等级定义 领航者 Leader 表现优异 Outstanding Performance 价值循环 Value Circulation 攀登者 ‒ 有意愿转型为生态品牌， 已经有所行动 Climber - intends to transform to Ecosystem Brand and has taken actions 评估时间：2021年8月 Evaluated in August 2021 竞争者 ‒ 生态品牌转型取得突破， 进展相对较快 Contender - has transformed to Ecosystem Brand rapidly with key breakthrough 领航者 ‒ 生态品牌建设取得成果， 具有引领作用 Leader - has outstanding achievements and remarkable impact in Ecosystem Brand building 从试点验证的结果来看，工业互联网平台卡奥斯凭借其在“共同进化”和“价值循环”两方面的 优异表现，处于生态品牌势能图的“领航者”区域。卡奥斯联合行业龙头企业，共同为中小企业 客户搭建数字化转型平台，使企业客户能够根据自身需求获得量身定制 的 解 决 方 案 。因 此 ， 其 在“ 共 同 进 化 ”维 度 上 的 表 现 超 越 了 其 他 参 评 品 牌 。此 外 ，卡奥斯赋能千 行 百 业 ，在 促 进 25 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 社会经济可持续、高质量发展的同时，以人为本、服务社会，在社会价值贡献层面也表现出众。 紧随其后的大健康品牌盈康一生，是生态品牌势能图“竞争者”区域中的优势品牌。盈康一生聚 焦用户生命健康需求，连接大健康产业链上的各生态方，构建物联网医疗生态。在满足用户全 方位健康需求的同时，也为生态合作方乃至整个社会带来价值增值。因而，盈康一生占据了“竞 争者”区域中的领先位置，有潜力进军“领航者”区域。 三翼鸟、日日顺供应链和海纳云同样位于生态品牌势能图的“竞争者”区域。三翼鸟联合跨品 类、跨行业、跨领域的生态合作方，围绕用户需求提供定制化的场景服务，持续迭代智慧家庭 的极致体验；日日顺供应链由传统物流转型升级为场景物流，依托覆盖广泛的物流服务网 络，结合数字化驱动的运营管理体系，为 C 端和 B 端用户提供全流程解决方案；海纳云与生 态合作方共创共建智慧社区 / 园区，构建新型智慧城市，创造美好的数字生活。以上三个品牌 都在生态品牌的建设中取得突破，特别是在“价值循环”方面创造了显著的终身用户价值，且 兼顾了与生态合作方的共赢。接下来可以保持优势、稳步发展，同时进一步提升在“共同进 化”方面的表现。 有屋位于生态品牌势能图的“攀登者”区域。有屋以场景化为核心，构建智能家居新业态。同时， 有屋开始向生态品牌转型，致力于实现用户场景体验的创新改革，促进生态合作方的价值共 创。其表现已经达到生态品牌的标准，且具有进一步发展与提升的空间。 海尔集团旗下的品牌都是在“人单合一”理念的指导下发展与成长的。“人”即员工，“单”即用户 价值，“人单合一”即员工的价值实现与其所创造的用户价值合一。这种理念激发了员工的自驱 力和创造力，让员工直面用户需求，不断为用户迭代最佳体验，也让企业成为能够不断进行自 我管理、自我优化的生态，从而形成正向的、可持续的循环。在海尔的实践中，“人单合一是生态 品牌的底层逻辑，生态品牌是人单合一的外在表现”，也正是因为这一点，参与试点验证的海尔 集团旗下 6 个品牌，虽然各自的发展规模和转型阶段有所不同，但都在生态品牌的发展方向上 稳步前进。 26 第二章 生态品牌认证体系试点验证 2.2 试点验证品牌案例研究 Pilot Verification Brand Case Study A · 品牌案例 品牌为用户/客户创造的价值 体现品牌在“用户体验交互”和“终身用户价值”维度的表现 卡奥斯为用户提供工业品定制和消费品 定制服务，通过自建或帮助中小企业搭建 线上定制平台，使用户根据自身需求量身 定制解决方案，并打破行业边界，构建产 业生态，为用户提供场景丰富、持续迭代 的个性化体验。 以房车行业为例，在 B 端，卡奥斯为房车 企业康派斯提供转型咨询，对生产线进行 精益化改造，开发房车定制系统，帮助其 逐步构建房车定制能力，并结合海尔智慧 家 庭 解 决 方 案 ，将 房 车 变 为 智 慧 房 车 ， 让用户可使用 APP 进行预约、操控、交互， 使其成本下降 7.2%，订单增加 62%，售价 从 26 万提升至 42 万。 27 在 C 端，卡奥斯为旅行爱好者开发了 APP 和小程序，可预约旅行，并与房车数据打 通，提供智慧出行体验；为房车营地客户 开发了 SaaS 化的 PMS 智慧营地管理系统， 包括员工、订单、财务、客房等管理，帮助其 降低运营成本，规范化经营管理；聚合产 业链上下游资源，包括房车品牌以及物料 供应、营地、俱乐部等 600 多家生态合作方， 打造生态产业园，为用户提供“吃、住、行、 游、购、娱、养”一站式文旅服务。 通过卡奥斯平台，房车企业从卖产品变为 定制出行场景体验，房车文旅生态覆盖了 原本传统的行业，各生态方通过合作共赢， 实现了增值分享。 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 品牌为生态合作方创造的价值 体现品牌在“开放协同共创”和“共赢增值效用”维度的表现 卡奥斯通过与不同行业的龙头企业共建 垂直行业工业互联网平台，打造灯塔工厂 样板，与中小企业共享行业 SaaS 应用，将 自身的工业知识和经验跨行业复制，帮助 企业实现数字化转型、提质降本增效。 据、机理模型等开发 SaaS 产品，将其经验 市场化，通过知识模型、数据服务、采购销 售、运营管理、咨询建设、产学研融六方面 为化工行业中小型企业赋能，带动整个氯 碱行业转型升级。 以氯碱化工行业为例，天原集团是西南地 区最大的氯碱化工企业，在行业信息化、 智能制造、工业集成方面拥有大量经验， 但由于缺乏统一的技术平台，系统间数据 无 法 互 联 互 通，导 致 存 在 大 量 的 信 息 孤 岛，项目辐射范围和影响力都十分有限。 卡奥斯联手天原共建中国首个氯碱化工 行业工业互联网平台，基于工业场景、数 卡奥斯在天原旗下子公司海丰和锐工厂的 试点改造中，针对工艺流程冗杂、存在信息 壁垒、建模困难、数据优化求解速度慢等问 题，对生产设备做全生命周期管理，保障生 产设备运转正常、工艺流程连续运转、生产 进程持续推进。经过卡奥斯的赋能，海丰和 锐 工 厂 检 修 率 降 低 4 0 %，排 产 效 率 提 升 1 3 %，数 据 分 析 效 率 提 升 8 3 %，累 计 降 本 2,000余万元，新增收入3,000余万元。 品牌为社会创造的价值 体现品牌在“社会价值贡献”维度的表现 卡奥斯生态覆盖农业、建材、能源、应急等 15 大行业，中国 12 大区域，并在全球 20 多 个国家复制推广。通过推动行业、区域产业 数字化转型，卡奥斯帮助企业实现节能减 排、数字化管理、生产与协同效率提升等，促 进经济社会的可持续、高质量发展。 在能源行业，卡奥斯赋能青岛中德智慧园 区，打造全球首个碳中和“灯塔基地”，通过 集中、直观的动态监控和数字化管理，改进 和优化能源平衡度，通过对园区能源系统 管控和调度，每年可减排二氧化碳 3.26 万吨。 28 第二章 生态品牌认证体系试点验证 在应急行业，新冠疫情爆发初期，卡奥斯在 48 小时之内推出医用物资供需平台，聚合 原材料、生产设备等资源，创造出 2 天落地 口罩生产线、服装生产线 3 天转产防护服、 7 天生产移动医疗方舱的“奇迹”，两个月对 接需求 8,700 多万件。 在农业行业，卡奥斯以物联网、大数据等技 术帮助甘肃陇南市油橄榄龙头企业进行科 学种植，以“订单农业”模式整合 26.3 万亩 资源，涉及当地种植户 56,742 户，帮助农户 增收致富。 在青岛区域，卡奥斯结合地区产业特色，推 出“工赋青岛 1+N+N”新模式，上线青岛市 工业互联网企业综合服务平台，对接 830 项公共服务、281 项赋能服务、15,655 个赋 能应用，大大增强了工业互联网的覆盖广 度 ，为青岛打造“世界工业互联网之都”打 下了坚实基础。 B · 专家评语 大型制造企业投资于工业互联网基础设施，为制造业 整体转型升级做创新探索，这本身是一种大型企业集 团的社会责任。通过第三方服务、开放生态、创新协 同，有利于从实践中创新中国制造的整体发展探索， 或许有助于中国制造实现第三极突围。 蒋德嵩 长江商学院中国发展模式研究中心 中国与全球化研究中心执行主任 29 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 卡奥斯具备一个规划完善的生态系统，因此能够引领生 态品牌的建设与发展。后来者可以卡奥斯的经验为基 准，指导自身的生态品牌建设。对于卡奥斯和其他正在 努力建设生态系统的品牌来说，唯有不断支持生态系统 中的合作伙伴，鼓励合作伙伴一同学习和实践新的品牌 建设或品牌管理理念与模式，才能助力系统内的价值共 创达到理想水平。 陆定光 法国里昂商学院市场营销学教授 法国里昂商学院欧亚 品牌管理中心主任 通过为各行各业搭建生态系统，卡奥斯能够整合产业 链资源，与客户和合作伙伴共创，从场景出发，打造数 字化、定制化的解决方案，在赋能企业的同时，加速了 行业的数字化转型和升级。作为一个开放共享的平台， 卡奥斯具备能够联合生态内各方推动产业升级、社会 进步的能力，这一品牌模式定能成为引领全球品牌发 展的范本。 王幸 凯度大中华区总裁 凯度 BrandZ™全球主席 无论是从品牌理想的角度，合作伙伴的角度还是用户的 角度，卡奥斯充分体现了平台性、开放性的发展理念，以 物联网思维为用户提供完美的体验，为合伙伙伴创造价 值，极大地促进了工业的转型升级。在今天数字化的时 代，卡奥斯打造了一个价值共生的平台，构造了和谐共 生的生态，是一个值得总结与学习的生态品牌案例。 于保平 复旦大学管理学院商业知识 发展与传播中心主任 30 第二章 生态品牌认证体系试点验证 A · 品牌案例 品牌为用户/客户创造的价值 体现品牌在“用户体验交互”和“终身用户价值”维度的表现 三翼鸟打破行业界限、产业界限，通过平台 的快速迭代，为用户持续升级最佳体验，为 生态方创造增值、分享价值，完全颠覆了传 统品牌以自身产品为核心的商业逻辑，是真 正为用户而生的品牌。 用户可以根据自身需求和生活习惯定制智 慧家庭场景解决方案，匹配户型、装修风格， 彻底解决了装修风格选择难、水电管路复 杂、材料价格不一、家居家电尺寸不合适等 各种装修难题。 三翼鸟通过“智慧、定制、一站式”这三大差 异化价值点，为用户定制千人千面的全场景 智慧解决方案，为每个家庭升级美好生活。 首先，在智慧生活方面，物联网时代下，用户 需要的不仅是智慧家电，而是智慧生活。在 三翼鸟平台上，从家电到家居再到后续的家 生活服务，提供完整的智慧家庭解决方案， 并通过后台不断迭代，让用户可以享受到实 时更新、主动服务的智慧生活。 其次，在个性化定制方面，每个家庭、每位用 户都有其个性化的需求。在三翼鸟平台上， 31 另外，在一站式全流程服务方面，三翼鸟平 台的设计师、生态伙伴、经销商随时在线，通 过“1+N 服务”为用户一站式交付完整的智 慧家，让用户全程无忧。“1”是 1 位项目管 家，“N”是 N 家生态方，项目管家是用户需 求的唯一链接者，从设计施工、建材配套、安 装调试，全流程一管到底，解决了用户与多 方频繁沟通的烦恼。同时，通过遍布全国的 三翼鸟 001 号店和线上平台三翼鸟 APP， 为用户提供包括方案设计、场景规划、装修 交付在内的一站式的个性化解决方案。 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 品牌为生态合作方创造的价值 体现品牌在“开放协同共创”和“共赢增值效用”维度的表现 三翼鸟完全颠覆了传统品牌以自身产品为 核心的商业逻辑，以真诚相待，创造了“共 创、共赢、共享”的三翼鸟场景生态 。三翼 鸟 不 是 流 量 平 台，而 是 可 持 续 、可 迭 代 的 体验平台，不仅实现了用户、行业、生态方 等 多 方 共 赢 的 新 局 面，也 凭 借 场 景 生 态 的 迭 代 成 果，丰 富 了“ 智 慧 家 、新 居 住 ”的 全 新体验。 传 统 品 牌 是 零 和 博 弈，各 企 业 之 间 是 各 自 为战、相互竞争的关系，很容易陷入价格混 战。而三翼鸟是共赢增值，带领生态各方跳 出价格战，分享高增值，吸引了跨品类、跨 行业、跨领域的生态方蜂拥而至，构建了行 业最大的智慧家庭场景生态。 售前、售中、售后的全链路，共建智慧家庭 生 态，实 现 产 业 生 态 的 生 生 不 息 、欣 欣 向 荣。得益于场景生态优势，三翼鸟2021年上 半 年 智 慧 成 套 销 售 额 同 比 增 长 3 9 % 。仅 三 翼鸟北京体验中心，截至2021年8月，销售 额突破2亿元，其中场景家电7,794万元、场 景家居7,546万元、生态产品729万元、工程 配套4,529万元，家电占比仅为38%，场景 生态收入占比超过六成。 三翼鸟场景生态涵盖的3万多个专卖店、经 销商，依托三翼鸟场景品牌赋能，可以更高 效 地 为 用 户 提 供 因 需 而 变 的 解 决 方 案，因 此 也 获 得 了 更 高 利 润 。三 翼 鸟 赋 能 的 门 店 实 现 了 从 销 售 单 品 到 销 售 场 景 的 转 型，客 单价达到了赋能以前的3-4倍。 三翼鸟联合3,000多家优质家居、建材生态 方，打通了家装、家电、家居等多个产业的 32 第二章 生态品牌认证体系试点验证 品牌为社会创造的价值 体现品牌在“社会价值贡献”维度的表现 积极响应联合国可持续发展目标（SDGs）， 并结合行业特点和企业实际运营，识别出可 持续发展目标的优先项，围绕“商业道德、可 持续产品、可持续运营、包容及多元化、社区 参与”的ESG策略及攸关方ESG关注，以“真 诚到永远”的决心与攸关方携手共创美好未 来，共同打造更加智慧的可持续生活。 商业道德：以“诚信经营、规范治理、信息透 明”作为核心理念，持续优化企业管治，完善 内部控制，打造诚信生态。2020年，纳入内 部控制评价范围的公司资产总额和营业收 入占海尔智家合并财务报表对应项目的近 85%。设立专门团队负责反贪污和反舞弊工 作，营造诚信道德的商业环境。杜绝虚假宣 传并抵制任何限制市场竞争的不正当行为， 重视用户信任的建立，构建可持续的商业发 展模式。 可持续产品：在产品全生命周期贯彻可持续 发 展 理 念，减 少 对 环 境 的 不 良 影 响 。2 0 2 0 年 ，中 国 区 所 有 产 品 类 工 厂 全 部 通 过 ISO14001环境管理体系认证，2020年总体 单台废弃物产生较2019年同比下降6.74%。 全年全部产品“零召回”。 可持续运营：实施“绿色设计、绿色制造、绿 色经营、绿色回收”的海尔4-Green（4G）战 略。搭建智慧能源互联控制平台，通过大数 据分析不断提升精细化管理能力，实现资源 节约。 包容及多元化：坚定“人单合一”管理模式， 始终坚持“人的价值最大化”，营造包容的工 作环境，以多元文化的融合带来卓越创新。 切实保障员工职业健康与安全，全年因工重 伤及以上人数为0，组织各类安全演练334 次，生产安全综合/专项演练参与10万人次。 社区参与：举办“青春扶贫行动”暨“少年梦 想家”健康公益行等公益活动100余场，建 设8所希望小屋，搭建27个爱心洗衣房，帮 扶学校师生1万余人，传播受众超过10万人 次。荣膺凤凰公益“抗疫特别奖⸺特别贡 献企业奖”。 33 B · 专家评语 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 三翼鸟在生态品牌领域有着清晰且独特的品牌定位，并 且真正将生态品牌的理念嵌入到了商业运营的方方面 面。该品牌将品牌愿景密切融入到了实际运营中，且正 在一步步实现其品牌愿景。三翼鸟这一打破了用户边界 和合作伙伴边界的微生态系统，可以说是世界领先的。 费利佩 · 托马斯 牛津大学赛德商学院 市场营销副教授 我对三翼鸟在社会价值贡献维度的表现印象深刻。例 如，三翼鸟重视商业道德方面的信息透明度，利用大数 据分析实现贯穿产品生命周期的可持续运营，以及通过 人单合一模式实现多元、平等与包容。在中国市场，这样 的实践具有领先意义。 更值得一提的是，在一个竞争激烈的行业中，三翼鸟建 设了覆盖极为全面的智能家居生态系统，进一步确保品 牌的成功。 弗雷德 · 范伯格 密歇根大学罗斯商学院 约瑟夫 · 汉德曼市场营销学 讲席教授、统计学教授、 市场营销学院主任 34 第二章 生态品牌认证体系试点验证 A · 品牌案例 品牌为用户/客户创造的价值 体现品牌在“用户体验交互”和“终身用户价值”维度的表现 聚焦用户最佳体验，盈康一生将海尔“人单合 一”模式内化为“医患合一”，依托物联网科 技，打造智慧医院，为用户提供不一样的医疗 服务。 以盈康一生旗下上海永慈康复医院为例，其作 为盈康一生建设智慧医院的“样板”，秉承“医 患合一”理念，以患者最佳体验为中心，充分发 挥“物联网 + 医疗”的优势，创新建设“智慧病 房、智慧诊疗、智慧脱机、智慧结算、智慧康复” 等五大智慧场景。 在永慈医院内，医疗设备应联尽联，集成病区 信息系统、生命体征自动传输系统等，为患者 提供连续、全程的优质服务；医疗数据在移动 终端实时呈现，医生、护士、康复师通过手机、 PDA，随时获得患者信息；敏感重要数据并联 多点实时监控、报警，医生远程监控重症患者 的呼吸机、心电监护参数以及各项检查及医 嘱情况；物联网康复港内，42 台康复机器 人可同时为 42 人提供康复训练，且只需 3 名治疗师。对于患者来说，机器人简单易用 又有趣，一分钟即可完成上机；对于康复师 而言，机器人 1 年可代替百万次重复训练， 节省出大量时间服务患者；同时依托机器 设备对患者训练数据的综合分析，康复师能 够提供更合理的训练方案。 物联网医疗在提升患者满意度的同时，真正解 放医护，“将时间留给医护、把医护还给患者”， 从而为患者带去更加优质的服务。目前，盈康 一生已在全国布局 20 家医院，并逐步实现智 慧化覆盖，形成康复、护理、肿瘤康复治疗、家 庭健康管理四大医疗服务场景的行业引领，为 患者提供以其需求和体验为核心的、从疾病治 疗到身体康复的一站式全过程医疗服务。 35 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 品牌为生态合作方创造的价值 体现品牌在“开放协同共创”和“共赢增值效用”维度的表现 物联网时代，围绕用户不断变化的个性化需 求持续迭代，是企业生存的关键。但要想做 到这一点，仅靠企业个体是无法实现的。盈 康一生聚焦用户生命健康需求，链接起大健 康链上的各生态方，构建起无边界的物联网 医疗生态，在满足用户需求的同时，也为合 作伙伴乃至整个产业带来价值增值。 以盈康一生旗下海尔生物“海乐苗”智慧接 种生态为例，聚焦不同场景下不同用户的接 种需求，海乐苗始终保持着开放性和动态优 化机制，联合合作伙伴共享共创，并在全球 范围内保证疫苗接种安全。 为了保证儿童疫苗接种安全，海乐苗与天津 大王庄街社区卫生服务中心共创了固定智 慧疫苗接种生态，实现“精准取苗零差错、问 题疫苗秒冻结、接种全程可追溯”。海乐苗方 案的应用，让天津大王庄街社区卫生服务中 心在天津市河东区的排名从倒数第二上升 到正数第一。目前该固定接种方案已覆盖全 国 28 个省市、3,000 多个接种点，并相继在 深圳、青岛、内蒙古等地构建起智慧城市疫 苗网。 为了解决偏远地区儿童的疫苗接种问题， 海乐苗联合中国疾病预防控制中心、金卫 信公司、宇通客车等各方资源共同打造移 动智慧疫苗接种生态。进入新冠疫苗接种 阶段，海乐苗预防接种车（移动疫苗接种 车）提供的“上门接种”模式，成为了固定接 种门诊的重要补充。截至 2021 年 8 月，累 计有 300 余辆预防接种车，走进全国 100 余 个 城 市 和 乡 镇 的 街 头 巷 尾，进 驻 超 过 2,800 多家单位，总接种量达 400 多万剂 次，为构筑全民免疫屏障贡献积极力量。 为了让国外缺电地区儿童也能公平享有预 防接种权益，海乐苗创新太阳能疫苗冰箱， 与国际组织共创阳光疫苗生态。截至 2020 年 12 月，海尔生物已与全球疫苗联盟的 48 个国家建立合作关系，进入包含“一带一路” 沿线的 78 个国家和地区。在全球范围内累 计装机运行 15 万余套太阳能疫苗场景方 案，累计守护全球 2 亿儿童健康，提升了多 种疫苗在偏远地区的接种覆盖率。 智慧接种生态只是盈康一生物联网医疗生 态的一个缩影，从新物种的诞生到发展进化 成一个不断迭代扩展的生态，用户体验是不 36 第二章 生态品牌认证体系试点验证 变的核心，不断加入的合作伙伴则为生态带 来了源源不断的活力，但同样的生态之力也 为合作伙伴带来了无限增值。在共创共赢 中，物联网医疗生态焕发出强大的生命力， 以“万物互联”筑起健康屏障，以更低的成 本、更好的体验实现“人人得享健康”。 品牌为社会创造的价值 体现品牌在“社会价值贡献”维度的表现 人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标 志 之 一。随 着 中 国 特 色 社 会 主 义 进 入 新 时 代，人民群众对健康的需求也不断提高。从 关注生活到关爱生命，盈康一生围绕用户 “孕生幼长康护养”全生命周期的健康需求， 在医疗基建、医疗装备、医疗服务三大领域 不断创新，以物联网医疗生态之力，推动大 健康产业数字化转型升级，助力“健康中国 2030”。 在医疗基建领域，盈康一生致力于打造不 一 样 的 医 疗 基 建。旗 下 海 尔 生 物 自 主 创 新 实现 -196°C 至 8°C 全温域、全场景、全容 积覆盖，核心技术打破国外垄断，成为全球 低温存储方案第一品牌，市场占有量中国 第一、世界第三，与世界卫生组织、联合国 儿童基金会长期合作，服务一带一路等国 家；低温技术与物联网深度融合，孵化疫 苗网、血液网、样本网、云眼网等场景方案， 打造行业领先的物联网生物安全科技生态 品牌，让生命更美好。 在医疗装备领域，盈康一生旗下玛西普坚 持科技创新，研发了具有自主知识产权的 立 体 定 向 放 射 治 疗 设 备，图 像 引 导 的 INFINI 型头部伽玛刀代表了当今放射外科 领域的前沿技术。依托放疗设备硬实力，玛 西普致力于为医院提供一站式肿瘤治疗场 景解决方案，提供放疗中心从 0 到 1 全流 程服务，同时通过放疗设备联网，搭建玛西 普体验云平台，进一步加快智慧放疗进程。 目前，在国内，玛西普已成为伽玛刀市场， 特别是头部伽玛刀的领头羊，头部伽玛刀 设备装机量稳居国内市场第一；在国际， 玛西普获得印度、阿根廷、墨西哥、哥伦比 亚等市场准入资质，还在美国设立了两家 分公司。产品已出口至越南、土耳其、摩洛 哥、萨尔瓦多、美国等国家，全球装机量近 100 台，为加速国产医疗器械替代进口，实 现中国智造扬帆出海贡献力量。 在医疗服务领域，盈康一生不断围绕患者 需求，迭代用户体验，打造以“医患合一”为 理念的物联网医疗生态，目前已经在全国 37 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 布局 20 家医院，形成康复、护理、肿瘤康复 治疗、家庭健康管理的四大场景生态。围绕 着建设物联网医疗生态，改变传统医疗模 式，盈康一生在形成专科特色的基础上，进 一步把医院打造成为一个开放共创的平台， 将能够提升用户体验的资源都链接到平台 上，为用户提供线上线下一体化集成的数字 化医疗解决方案，实现一站式的服务体验， 共创共赢推动一流医疗资源可及。 免疫，盈康一生医疗平台旗下各医院积极 承担防疫任务，助力当地疫情防控。 作为海尔旗下物联网大健康生态品牌，盈康 一生以“天下人，一生盈康”为愿景，致力于 满足用户全生命周期健康需求。未来，盈康 一生也将与医疗同道持续协力，共同擘画物 联网医疗生态新蓝图，让人们在奔向美好生 活的路上“一生盈康”。 除了上述提到的案例之外，面对席卷全球 的新冠疫情，盈康一生物联网医疗生态从 疫情爆发到疫情防控常态期，始终“战”在 第一线。2020 年疫情爆发，盈康一生充分 发挥自身物联网医疗生态资源优势，旗下 生态成员众志成城，自主支援全国抗击疫 情。盈康一生旗下海尔国际细胞库第一时 间调集首批支援物资，驱车 1,068 公里，全 程 16 小时 23 分钟，在 2020 年 1 月 23 日 早晨，将首批急需物资送至武汉；旗下海 尔生物陆续向武汉金银潭医院、中部战区 总医院、火神山医院等援助生物安全柜、超 低温冰箱等生物安全防护设备，累计驰援 近 10,000 家医疗机构；盈康一生医疗平 台旗下医院医护人员积极报名，组建医疗 队驰援武汉，历时 48 天，治愈 39 名患者， 圆满完成任务。疫情常态防控期，旗下海尔 生物持续向全球驰援物联网生物安全解决 方案，新冠疫苗全场景接种方案助力全民 38 第二章 生态品牌认证体系试点验证 B · 专家评语 盈康一生展示出了合作伙伴重组的能力，进而打造无缝 的解决方案，这也是生态品牌表现的一方面。盈康一生的 主营业务也促进了该品牌实现创造社会价值的使命。 费利佩 · 托马斯 牛津大学赛德商学院 市场营销副教授 盈康一生能够孵化出两家上市公司，证明其商业模式得 到市场的认可，并切实为客户和合作伙伴创造了价值。能 够得到资本市场的加持，未来的可持续发展更有保证。 刘学 北京大学光华管理学院组织与 战略管理系教授、北京大学光华 管理学院原副院长 盈康一生，通过整体协同模式，为用户提供整体体验，促 进终身用户的粘性和互动关系，并以此建立起新的网络 生态，创造了各个环节的效用增值，是个值得借鉴和学 习的案例。 于保平 复旦大学管理学院商业 知识发展与传播中心主任 作为海尔集团在大健康领域孵化的生态品牌，“面向人 民生命健康”，是盈康一生的初心和使命。在海尔生态赋 能下，加速成长的盈康一生，正成为以新业态新模式护 佑生命健康的大胆实践者和不凡变革者。 朱兆颖 上海人工智能发展联盟副秘书长 国家人工智能标准总体组专家 AIII 人工智能产业研究院院长 39 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 A · 品牌案例 品牌为用户/客户创造的价值 体现品牌在“用户体验交互”和“终身用户价值”维度的表现 在赋能用户方面，日日顺供应链以末端用户 送装服务切入，通过送装交互感知用户个性 化需求，强化基于产品全生命周期管理的增 值服务能力，通过不断迭代满足用户个性化 场景体验需求，打造个性化场景解决方案及 增值服务提供能力，与用户之间实现深度融 合并建立起信任。以真实用户故事为案例， 今年 3 月，与父母长期分居两地的小宋，为 二老定制了一套健身场景解决方案。健身器 材配送到家后，日日顺供应链的场景服务师 立刻完成了商品的组装、调试、安置事项。区 别于传统物流，日日顺供应链的场景服务师 还仔细询问了二老的运动习惯和身体状况， 为其推荐了日日顺到家 APP 上的健身课 程，从商品送达、装配到使用，实现全流程交 互式服务。另外，服务师还向小宋及其父母 介绍，后期若有其他健身器材或健身饮食等 需要，也可随时向日日顺反馈，其将继续提 供解决方案。可以看出，日日顺供应链的场 景物流是以物流为切入点，在生活场景的基 本需求之上充分理解用户个性化需求，提供 整套场景解决方案。 在赋能客户方面，为客户设计输出消费场景 的供应链管理解决方案。服务场景从原有的 单一家电行业逐步扩展至家电、家居生活、 健身器材、出行工具以及冷链等多个行业， 目前积累了包括菜鸟、小米、宜家、亿健、小 牛在内的众多优质产业客户资源。此外，公 司深入洞察不同行业的属性及其对供应链 服务的个性化需求，通过为企业量身打造定 制化的供应链管理解决方案，以此提升客户 粘性。例如在出行行业，公司创新性为小牛 打造“前置装配中心仓方案”，将传统的仓库 迭代改造成具有“仓内加工和统仓统配”功 能的“前置装配中心”，为小牛提供覆盖工厂 40 第二章 生态品牌认证体系试点验证 干线裸车运输、库内裸车立体智能存储、库 内裸车加工、智能定制循环箱配送在内的行 业解决方案，并同步为小牛的渠道门店提供 裸车配送服务以及为终端用户提供个性化 的送装调试一体服务，帮助小牛将物流成本 降低了 6%，将运送效率提升了 31％，更好 地满足用户的体验。 品牌为生态合作方创造的价值 体现品牌在“开放协同共创”和“共赢增值效用”维度的表现 日日顺供应链以数字化为基础的业务运营 模式，赋能提升生态方能力，吸引了众多前 端知名品牌商以及后端包括仓配、车辆、线 路、网点在内的物流优质资源，挖掘终端用 户、生态方的需求并打造定制化的解决方 案，加速日日顺与合作伙伴进一步拓展业务 及产品边界，实现双方共赢，也加速了日日 顺向物联网场景物流生态平台的升级转型。 截至目前，公司通过以数字化为基础的业务 运营能力，连接了包括超过 800 座仓库、近 14,000 条干线运输线路、超过 10 万辆运输车 辆以及超过 6,000 个服务网点在内的基础设 施及服务资源。此外，以数字化为基础的业务 运营模式有利于快速调度服务资源，优化资 源配置的效率，以及时满足客户及用户需求。 的供应链运营管理系统为客户、生态方及终 端用户提供具备柔性接入的接口及业务协 同的 APP，实现全流程的信息化及可视化， 进一步优化对基础物流资源的管理和调度， 赋能生态方的物流作业能力，提升客户及用 户的体验。此外，供应链运营管理系统加载 了具备数据挖掘与大数据分析的 BI 数据 仓，利用大数据分析技术对系统沉淀的海量 业务及财务数据进行汇总、分析及监控，进 一步提升设计及输出供应链管理解决方案 的能力，并提高客户的运营管理效率。 针对合作伙伴的供应链管理需求，日日顺通 过数字化驱动精益化运营管理体系的建设， 实现业务流程的高效运营。日日顺自主搭建 41 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 品牌为社会创造的价值 体现品牌在“社会价值贡献”维度的表现 日日顺供应链目前以开放且复杂的消费供 应链为主场景，持续迭代供应链服务能力， 并顺应产业升级及双循环的发展格局，向前 端生产制造场景以及跨境场景进行延展。 公司作为科技部首个“智慧物流领域”国 家级重点专项“智慧物流管理与智能服务 关键技术”项目的牵头承担单位，联合中 国科学技术大学、西南交通大学、杭州海 康机器人技术有限公司在内的多家知名 高校及技术领先企业，攻坚物流及供应链 关键核心技术，共同打造智慧物流管理与 服务的“中国芯”，引领行业向智慧物流方 向发展。与此同时，公司打造“产学研一 体”研发体系，加快研发成果的转化落地， 公司于 2020 年 6 月开始运行国内首个大 件 物 流 智 能 无 人 仓（日 日 顺 供 应 链 即 墨 仓），该智能无人仓应用多项定制智能设 备，并采用 5G、视觉识别、智能控制算法等 前沿信息技术，具备 24 小时不间断作业、 每日自动进出库大件商品超过 2 万件的 能力。公司打造的智能仓以技术创新为支 撑，极大地提升仓储作业效率，为智慧物流 的发展起到示范和引领作用，并入选国家 智能化仓储物流示范基地。 在联合创新及人才培养方面，公司与行业 权威机构中国物流与采购联合会共同举办 “日日顺创客训练营”，一方面为高校学生 提供创新创业的“实训平台”，加快培养多 层次的供应链人才。另一方面也形成了校 企联合创新机制，实现研发成果的有效转 化，为公司的技术创新以及业务发展提供 了动力。 自 2016 年创办以来，日日顺创客训练营已 经覆盖全国 500+ 知名高校，深度校企合作 约 40 项，吸引大学生创客参与数 10,000+。 累计输出创业课题 216 项，孵化创业项目 101 个，申请国家专利数十项，落地应用项 目 26 个，吸引近 300 名大学生转化为创客， 创业创新成果不断涌现，实现多方增值共 赢。 42 第二章 生态品牌认证体系试点验证 B · 专家评语 日日顺的智慧供应链生态体系将客户、用户及第三方参与 者不仅在物理空间里，也在数字空间里密切有效动态地连 接整合。生态体系中各方的体验都得到很大的提升。物理 网络与数字网络的无缝对接将物流变身为全方位的客户 和用户服务，并赋能生态价值共创。这一创新不仅提高了 运营效率，也带来了基于生态共赢的社会价值。 陈宇新 上海纽约大学商学部主任 全球杰出商学讲席教授 纽约大学斯特恩商学院 市场营销学教授 43 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 A · 品牌案例 品牌为用户/客户创造的价值 体现品牌在“用户体验交互”和“终身用户价值”维度的表现 在胶州顺德花园老旧小区改造样板中，海纳 云充分利用“软硬融合”模式，不仅对社区内 前端硬件感知设备焕新，并利用软件对后台 管理进行体验升级。基于对 AIoT、大数据、 边缘计算等新兴技术熟练的应用落地能力， 联合胶州市政府搭建绿色智慧社区平台，通 过“1+3+X”模式进行多场景融合统一管控 的智能化改造，融合智慧出行、周界防护、高 空抛物监测、智能垃圾分类、智慧消防等多 项场景，使得社区中人口、房屋、车辆、时间 等基础数据与空间地理信息互通，形成一个 有机整体。同时建立“五码关联”统一数据 库，联动政府端实现数据互通，大大促进物 业标准化、规范化管理，并高效赋能政府有 关的社区治理工作。 海纳云胶州市顺德花园老旧小区改造项目， 2021 年 5 月荣获山东省住建厅发文推广， 成为了老旧社区改造的“国家级”样板。目前 顺德花园样板社区，已经在胶州市东关小区 等 9 个社区进行复制。在今年，胶州市政府 还要完成更多老旧小区的智慧改造，届时受 益家庭数量将达 5 万余户。 品牌为生态合作方创造的价值 体现品牌在“开放协同共创”和“共赢增值效用”维度的表现 海纳云紧扼地下空气环境管理的痛点、难 点，站在地产开发商和物业的角度，深究他 们在解决地下环境问题时真正关心的要 素⸺用户体验、搭建成本和运维成本，将 44 第二章 生态品牌认证体系试点验证 物联网、大数据等技术下沉到具体应用产 品上，海纳云创新研发设计出智能防结露 系统，不仅可以有效防潮，让地库干爽舒 适，还能根据地库湿度智能启停，无需人工 值守，而且设备在车库顶吊装，不占用地面 空间。 海纳云智慧车库以海纳云AIoT平台为基底， 链接防结露、照明、出行、能源、消防、安防、 电梯等7大智慧场景，融合智能快递柜、充 电 桩 、清 扫 机 器 人 3 大 增 值 产 品，打 造 出 “7+3”场景解决方案。并同200+生态合作方 共创共享，平台累计覆盖全国28个城市，54 个智慧车库项目，连接网器500万+，累计服 务用户数量1,200万，服务社区/园区项目 1,300个，服务面积2.5亿平方米。同时实现 了从社区到园区、商业、公建、医院、高校、 交 通 枢纽等全范围覆盖，适用于地铁轨道 交通、室内游泳馆、地下车库、物流仓储、体 育馆、设备间等空间场景。 海纳云智慧车库引爆地下空间智慧风潮， 2021年4月，首届渠道商大会现场即有27家 渠道商进行战略签约，签约金额高达1.94 亿。更有几十家渠道商以线上方式，向海纳 云发出签约意向。 海纳云智慧车库还将与更多生态伙伴共创 “诚信生态、共赢进化”的智慧车库生态系 统，为用户创造无处不在的美好。 品牌为社会创造的价值 体现品牌在“社会价值贡献”维度的表现 青岛市政空间城市物业管理有限公司同海 纳云打造了青岛市智慧桥梁管理平台，平台 从全市桥梁管理出发，以桥梁安全监测、养 护管理等场景为目标，以物联网、云计算、大 数据、BIM/GIS 等技术为支撑，采用“一个平 台、三大数据、N 个应用”的方式，建立桥梁 监测物联网 + 云服务体系，通过打通桥梁管 理基础数据、业务数据、专题数据，完成了既 有桥梁管理的智能化升级。 一方面，该平台以技术攻关，构建起城市 级桥梁综合管理大数据平台，通过构建面 向桥梁的基础库、主题库，逐步形成多维 度 桥 梁 画 像 ，通 过 打 破 信 息 壁 垒 ，对 全 市 45 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 的桥梁进行统一的管理与养护，变被动养 护为主动养护，总体上提升了青岛桥梁的 管控能力及养护能力。 另一方面，基于 AIoT 平台实现了监测设备 的标准性接入，同时提供多种灵活接口与 数据管理能力，以万物互联的姿态，增强了 系统的开放性与容纳性，继而形成城市级 的智慧桥梁解决方案。 该平台有效解决桥梁安全运行、养护管理中 的痛点难题，实现对桥梁运行状态的 24 小 时在线监测，为政府对基础设施管养工作提 供全生命周期的一体化管理体验。目前，海 纳云智慧桥梁管理平台已经在青岛市住房 和城乡建设局投入使用，为智慧城市基础设 施管理养护提供城市级的智慧化解决方案。 B · 专家评语 海纳云借助 AIoT、大数据等新科技，构建面向用户需求 的生态平台，同时结合多种生态合作方能力，真正解决 了城市发展和治理中面临的数字化应用难题。不仅让城 市变得更聪明、更智慧，更是为市民的美好生活做出实 实在在的贡献。 王幸 凯度大中华区总裁、 凯度 BrandZ™全球主席 46 第二章 生态品牌认证体系试点验证 A · 品牌案例 品牌为用户/客户创造的价值 体现品牌在“用户体验交互”和“终身用户价值”维度的表现 2021 年 7 月 24 日，有屋推出智慧无人厨 房系列，实现了全场景智能操控，达到 L3 决策智能水平，正持续向高度主动智能阶 段进阶。 作为极具创新性的沉浸式无人厨房，有屋智 慧无人厨房拥有 7 大尖端科技系统，实现了 设备之间的互联互通，以及设备与云平台的 连接。同时，有屋智慧无人厨房还内置自感 知决策系统、精准图像识别视觉系统、智慧 运动控制算法、安全防护系统，以用户为中 心的智慧体验，使厨房操作变得更加简单。 备物联网属性，为用户带来更加便捷贴心的 定制化智能家居体验。 青岛用户刘女士，一直苦恼于家住海边，衣物、被 褥等发黄、发霉、潮湿阴冷，橱柜里的米面滋生霉 菌，经过多轮对比后选用了有屋的智能衣柜、智 能橱柜产品，衣柜内置衣柜精灵，具备高效灭菌、 抑制螨虫滋生、24 小时恒温等贴心功能；橱柜 内置橱柜精灵，运用光触媒技术可以实现涡轮 动态循环除菌，这些都完美解决了用户的生活 痛点。同时，有屋全新升级的七星百分百服务标 准，从设计到安装，以全流程服务赢得用户口碑。 有屋基于多年来在家居行业积累的经验，深 刻了解用户需求及痛点，积极探索物联网及 人工智能技术在定制家居产品领域中的应 用，在家电和家居的融合方向上深入探索， 不断消弭家电和家居的界限，使家居产品具 自创立以来，有屋迭代多次，衍生出了以用 户画像为驱动的不同生活方式空间，实现不 同场景的个性化定制和匹配，创造智能家居 场景的创新改革与无限可能。 47 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 品牌为生态合作方创造的价值 体现品牌在“开放协同共创”和“共赢增值效用”维度的表现 有屋联合 615 个生态方资源，围绕用户生活 方式共同进化，在物联网智慧家居领域实现 了持续引领。 在产品研发端，有屋整合全产业供应链，整 合智能设备生态方、智能研发机构、中标院、 意大利和清华美院等背景的设计师资源及 国内外先进的智能化技术等，推动产品及行 业的发展，促进生态方的价值共创。 比如，有屋新推出的智慧无人厨房集成了人 工智能、新材料等跨行业的 35 家创新企业 资源，共创极致的用户体验。 在生产制造端，2021 年 5 月，有屋入选青 岛首批制造业与服务业融合发展试点企 业，助力青岛传统家居行业转型升级。同时 与海创工厂联合推广产品标准化，实现橱 柜、玄关柜、衣柜等产品标准化程度提升， 工厂出错率同比下降 30%。 在产品销售 B 端，有屋已与中海、万科、绿地、 碧桂园、融创等国内 TOP 地产客户建立了紧 密的合作关系，共同推进价值共创。以济南万 科项目为例，在项目工况移交较晚、工期十分 紧张的情况下，有屋克服重重困难，严格按照 精品施工标准，将工期缩短 10 天，提前完成 了项目的顺利交付，赢得甲方口碑，获得 2020 年度万科北方区域最佳盟友奖。 在产品销售 C 端，有屋不仅仅局限于定制 智能家居的生产销售，更是引入生态，致力 于全屋一体化设计销售。比如，有屋全新店 面位于 INXpark 硬河家居公园 3 楼，外延 865 个 1:1 实景生活空间，68 个全青岛最 受欢迎的主力户型样板，同时，有屋联合生 态方提供 15 类 1.1 万组件全产业链可交 互服务，推动生态共创共享。 48 第二章 生态品牌认证体系试点验证 品牌为社会创造的价值 体现品牌在“社会价值贡献”维度的表现 有屋通过标准引领、平台打造，致力于引领 行业走向规范化、标准化。 由有屋起草，中国标准化研究院、中标能效 科技（北京）有限公司共同参与的《橱柜智能 化设计指南》（T/CESS 6-2021）团体标准，已 于 2021 年 7 月 20 日起实施。该标准首次 从健康管理、安全提示等技术维度对智能橱 柜产品进行规范，填补了行业空白。 有屋与深圳人工智能与数据科学研究院达 成战略合作，依托有屋在智能家居方面的产 业优势、平台优势，共同推进基于人工智能 技术在智能家居产品中的标准制定，打造互 联互通的智能家居示范平台。 有屋聚焦智能化制造，紧跟新基建和工业互 联网创新发展行动计划，不断迭代生产制造 技术及数字化平台，并拓建智能化、工业化 生产基地，拥有江苏吴江、湖北咸宁、山东济 南、河北衡水智能生产基地，不断促进产业 升级，推动行业进步。 B · 专家评语 有屋作为智能家居，特别是智慧无人厨房的领先企业， 展现了强大的品牌科技力。以人工智能技术为核心，通 过物联网赋能品牌生态，给予了有屋及其生态圈合作伙 伴很大的发展想象空间。通过数据驱动的智能学习迭 代，有屋将能更精准地把握用户需求，创造一流用户体 验，未来可期。 陈宇新 上海纽约大学商学部主任 全球杰出商学讲席教授 纽约大学斯特恩商学院 市场营销学教授 49 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 有屋建立了开放生态网络体系，构建了一个基于用户需 求的价值链，将用户的需求、交付的服务和体系构建起 来，很好地为社会创造了独特的价值。 于保平 复旦大学管理学院 商业知识发展与传播中心主任 50 第三章 生态品牌认证展望 03 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 生态品牌认证展望 ECOSYSTEM BRAND EVALUATION SYSTEM DEVELOPMENT 第三章 生态品牌认证展望 3.1 认证体系发展策略 Evaluation System Development Strategy 生态品牌是物联网时代下应运而生的新 品 牌 范 式 ，是 企 业 激 发 自 身 潜 力 、抢 占 历 史 新 机 的 方 向 指 引。生 态 品 牌 认 证 体 系 在此基础之上更进一步，致力于确立一 套具有普适价值的系统，引导企业的转 型 与 变 革 ，助 力 所 有 生 态 品 牌 的 探 索 者 、 建设者抓住物联网时代的机遇，实现持 续 增 长 、基 业 长 青 。 生态品牌的灯塔之书《物联网生态品牌白 皮书 / 发展报告》中描述到，物联网生态 品牌创造新世界的独门秘籍就是始终致 力于实现“人的价值最大化”。回望历史， 许多与“人的价值”相关的思想都在垒砌 社会前进的阶梯。法国思想家让· 雅克 · 卢梭 的《社会契约论》探索了政治领域中每个 人在契约条件下对自由的价值主张；英 国经济学家亚当 · 斯密的《国富论》阐述 了“看不见的手”作用下的经济人的价值 主张，《道德情操论》则诠释了“看不见的 心”作用下的道德人的价值主张。“看不见 的手”包含经济利益、利己主义等概念； “看不见的心”包 含 社 会 利 益 、同 理 心 等 概 念 。而 后 ， 人 们 一直在探索“看不见的 手”和“看不见的心”之间的平衡与结合。 生态品牌的实践则是这两个概念平衡与 结合的集中体现⸺品牌与用户、生态合 作方交互共创，达成终身用户价值以及 生态合作方共赢，并进一步承担更大的 社会责任，实现更宏大的社会价值。 生 态 品 牌 认 证 体 系 秉 承 同 样 的 理 念。正 如认证体系评估模型的五个核心维度所 涵盖的那样，“人”的概念包括生态品牌 的用户、生态合作方、品牌自身乃至更广 泛的社会大众；“价值最大化”则蕴含了 生态内的各参与方共同进化、创造价值 循 环 以 及 贡 献 社 会 价 值 的 概 念。生 态 品 牌认证体系旨在以“人的价值最大化”为 中心，激发更多企业乃至整个社会的思 想齿轮运转，推进生态品牌新范式破浪 远航。 同时，生态品牌认证体系的建立不是一 次性的行动，而是紧跟物联网时代的发 展不断更新、持续迭代。 53 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 3.2 认证体系行动号召 Evaluation System Call to Action 每一种理念，都需要在社会的广泛实践中被 验证，并得到进一步的演进和完善。生态品 牌范式的探索与研究、生态品牌认证体系的 建设与发展，绝非是一个品牌、一家机构或 一个行业领域可以凭借一己之力完成的。生 态品牌作为一种包罗多方的新品牌范式，对 生态参与各方、乃至更宏观的社会层面都能 产生长期而深远的影响。因此，我们希望跨 越品牌、行业领域、国家地区的界限，让品牌 建设者、专家学者、研究机构等都参与到生 态品牌认证体系的建设与演进迭代中，共同 交流、探讨、学习、实践，并真正从中受益。 生态品牌认证体系将于 2022 年正式向全 球企业开放认证，届时将发布详细的参与流 程及时间安排。生态品牌认证体系作为一个 开放平台，将为参与方（包含参评品牌、专家 学者、研究机构等）提供：了解 / 参与生态 品牌认证、参与生态品牌理念的研究探讨、 学习生态品牌最佳实践案例、探索品牌成长 发展路径等。我们希望每一个参与方都能通 过生态品牌认证体系的平台获得助益与成 长，携手并进，让生态品牌的浪潮席卷全球， 蔚然成风！ 我们祝福每一个品牌乘风破浪，勇立潮头！诚 挚地期待您的参与！ 54 附 录 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 附录 APPENDIX 附 录 指导委员会 王 幸 戴小京 何 刚 刘 霄 张瑞敏 周云杰 专家委员会 Fred Feinberg 弗雷德 · 范伯格 陈宇新 蒋德嵩 刘 学 陆定光 戎 珂 王 华 于保平 朱兆颖 57 凯度大中华区总裁、凯度 BrandZ™全球主席 联办传媒集团总裁、《财经》杂志社社长 《哈佛商业评论》中文版联合出品人、主编 《哈佛商业评论》中文版联合出品人、总经理 海尔集团董事局主席、首席执行官 海尔集团董事局副主席、总裁 密歇根大学罗斯商学院约瑟夫 · 汉德曼市场营销学讲席 教授、统计学教授、市场营销学院主任 上海纽约大学商学部主任、全球杰出商学讲席教授、纽约 大学斯特恩商学院市场营销学教授 长江商学院中国发展模式研究中心、中国与全球化研究中 心执行主任 北京大学光华管理学院组织与战略管理系教授、北京大学 光华管理学院原副院长 法国里昂商学院市场营销学教授、法国里昂商学院欧亚品 牌管理中心主任 清华大学社会科学学院教授、经济所副所长 法国里昂商学院创新管理学教授、法国里昂商学院副校长 复旦大学管理学院商业知识发展与传播中心主任 上海人工智能发展联盟副秘书长、国家人工智能标准总体 组专家、AIII 人工智能产业研究院院长 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 研究团队 - 凯度集团 叶 菡 程清华 潘宇辰 赵瑞年 鲍 琪 郭 敏 凯度咨询业务中国区管理合伙人 凯度咨询业务副总监 凯度咨询业务高级分析师 凯度咨询业务分析师 凯度咨询业务创意顾问 凯度集团中国总编 研究团队 - 牛津大学赛德商学院 Andrew Stephen 安德鲁 · 史蒂芬 Felipe Thomaz 费利佩 · 托马斯 研究副院长、欧莱雅营销学教席教授 市场营销副教授、“未来营销倡议组织”研究学者 研究团队 - 海尔集团 展 波 邵新智 王梅艳 滕新为 王恩浩 车云霞 敖 翔 刘亚平 海尔集团副总裁、首席运营官 海尔集团副总裁、首席财务官 海尔集团首席品牌官 海尔集团品牌管理部副总经理 海尔集团品牌总监 海尔集团品牌经理 海尔集团财务创新总监 海尔集团财务创新经理 58 附 录 致 谢 感谢法国里昂商学院（emlyon business school）提供的学术支持。 感谢 The Store WPP 首席执行官、BAV 集团主席罗大卫先生对本认证体系的指导。 感谢以下贡献者为本认证体系提供了宝贵的行业洞察和实践案例： 王安祺 徐博洋 赖士杰 徐雨馨 曾桓璋 刘瑜欣 张 超 李全伟 王晓红 邓勇兵 廖琦菁 徐 佳 赵阁宁 杨志清 许晓旻 李华刚 刘 斥 黄雯瑶 宋照伟 59 凯度咨询业务副总监 凯度咨询业务资深咨询顾问 凯度咨询业务咨询顾问 凯度咨询业务分析师 凯度咨询业务分析师 凯度 BrandZ™高级分析师 凯度中国品牌营销和公共传播总监 《哈佛商业评论》中文版助理主编 《哈佛商业评论》中文版高级编辑、资深撰稿人 《哈佛商业评论》中文版特约撰稿人 《哈佛商业评论》中文版编辑、高级撰稿人 《哈佛商业评论》中文版高级撰稿人 《哈佛商业评论》中文版副总经理兼品牌中心总经理 《哈佛商业评论》中文版华东区市场部总经理 法国里昂商学院亚洲校区高级品牌经理 海尔集团高级副总裁、海尔智家总裁 海尔集团董事局董事、少海汇创始人 海尔集团战略运营部总经理 海尔智家卡萨帝总经理 罗 杰 陈录城 刘占杰 彭 文 于贞超 陈 斌 安广飞 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 海尔智家 Leader 总经理 海尔卡奥斯平台董事长 海尔生物总经理 盈康一生医疗平台总裁、盈康生命总经理 日日顺供应链总经理 海纳云董事长 海纳云联席总经理 同时对以下贡献者表示感谢： Elizabeth Smethurst、Michelle Thorpe、卜亚君、陈存为、陈斐、陈建吉、陈美洁、陈小冕、 陈艺漩、程传岭、崔相波、代卫卫、范培杰、冯蓉、宫伟、龚雯雯、巩燚、关瑜、韩红豆、韩静、 韩守志、韩晓伟、侯群、侯雪峰、胡德淅、胡珊珊、黄英帅、黄志琳、姜风超、琚丹、孔令晓、 李安、李旦、李锦媛、李孟哲、李晓云、李云玲、梁丽华、林郅贤、刘昌龙、刘怡辰、龙才华、 马洁瑜、慕现敏、宁良春、潘泽宇、彭洁、彭书豪、彭婉丽、邵鹏、宋海丽、宋寒、宋美丽、 苏靖雯、孙冰清、孙海龙、孙婧、孙鲲鹏、孙莉娜、孙孟臣、孙明法、孙启超、孙晓琳、孙志璐、 陶菊中、王蓓蓓、王国华、王海玲、王娟、王克翀、王娜、王晓勇、王在启、温敏、武禄涛、 咸春燕、咸桂梅、谢伊林、熊媛媛、徐妙晨、徐之琪、于静一、张丹丹、张红弟、张建华、 张凯、张雪娟、张艳芳、张彧、张媛、张悦怡、赵碧云、赵淑静、赵伟航、赵新护、郑仁泽、 周西、周哲、朱桂霞、朱玉霞 （以上名单不分先后） 60 附 录 凯度集团、牛津大学赛德商学院、《哈佛商业评论》中文版及海尔集团介绍 凯度集团 凯 度 是 全 球 领 先 的 基 于 证 据 的 洞 察 与 咨 询 公 司。我 们 拥 有 独 特 而 全 方 位 的 人 性 洞 察⸺我们懂得世界各地的人们是如何思考、感受和行动；我们有覆盖超过全球 90 个 市场的规模优势，也有深耕本土的扎实理解。我们依托专业的人才团队、数据资源与基 准值指标库、解析预测与创新技术，向客户提供人性洞察和增长灵感。 牛津大学赛德商学院 牛津大学赛德商学院诞生于新老文化的融合中。这是一所充满活力和创新的商学院， 同时深深植根于一所拥有 800 多年历史的世界顶级大学⸺牛津大学。赛德商学院开 展具有全球影响力的项目和思考，同时指导学生实现商业生涯的成功，并作为学院的 一份子积极寻求解决全球问题的方法。赛德商学院提供全球顶级课程，包括备受推崇 的 MBA、EMBA、诸多专业领域的计算机硕士学位、定制和开放课程组合以及高管认证 文凭，并通过开展突破性的研究，改变个人、组织、商业和社会。赛德商学院是一所国际 化和开放的学院，其课程参与者来自 50 多个国家。赛德商学院力求成为一所植根于世 界一流大学的全球顶尖商学院，以解决全球范围的问题。 61 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 Andrew Stephen 安德鲁 · 史蒂芬 安德鲁 · 史蒂芬教授是市场、媒体和广告行业的学术权威，致力于研究以技术为中心 的未来营销实践。他还是牛津大学赛德商学院的研究副院长和欧莱雅市场营销专家。 此外，他是牛津大学未来营销倡议组织（Oxford Future of Marketing Initiative）的创始 人。该组织是学术研究人员与一些世界领先的品牌、机构和科技公司的合作网络，旨在 通过严谨的学术研究和实践的循证思想作为指导来塑造营销学科的未来。他致力于推 动营销、消费者心理学和技术的交融。最近安德鲁教授被美国市场营销协会认可为全 球顶级市场营销学者之一，并且在英国排名第一。 Felipe Thomaz 费利佩 · 托马斯 费利佩 · 托马斯是市场营销学的副教授，也是“未来营销倡议组织”的研究学者。他是 市场战略和数字市场领域的专家，尤其关注公司业绩。他的研究通过图形理论 / 社会网 络分析法为身处数字化浪潮的组织提供了新颖的见解和管理工具。费利佩与许多全球 领先的公司、政府和非营利组织保持合作。他曾以专家身份在联合国大会上作报告，并 担任牛津马丁学院反非法野生动物贸易项目、牛津互联网研究所技术和选举委员会、 牛津人工智能与可持续发展倡议的指导顾问。他是牛津大学多项创新项目的发起者， 也是增强智能实验室（Augmented Intelligence Labs）的联合创始人。增强智能实验室 是一家校企合作公司，旨在提供前沿的决策支持、智能管理工具和支持全球市场分析 的智慧营销技术。 62 附 录 《哈佛商业评论》中文版 《哈佛商业评论》（Harvard Business Review，简称 HBR）创建于 1922 年，是哈佛商学 院的标志性杂志。建立之初，它的使命就是致力于改进管理实践。发展近百年后，HBR 已经成为先进管理理念的发源地，致力于给全世界的专业人士提供缜密的管理见解和 最好的管理实践，并对他们及其机构产生积极的影响。2012 年 2 月 20 日，《财经》杂志 与美国《哈佛商业评论》在北京正式签署长期战略合作协议，双方承诺，将共同整合《哈 佛商业评论》英文版最新内容，并有针对性地加入独立采集的中国本土核心内容，在 2012 年 7 月推出全新的《哈佛商业评论》中文版。《哈佛商业评论》中文版致力于创造和 传播最新的管理思想和方法，帮助中国商界领袖不断更新理念、领导变革。 海尔集团 海尔集团创立于 1984 年，是全球领先的美好生活解决方案服务商。海尔始终以用户 体验为中心，连续 3 年作为全球唯一物联网生态品牌蝉联 BrandZ™最具价值全球品 牌榜，连续 12 年稳居欧睿国际世界家电第一品牌。截至 2021 年 8 月，海尔集团拥有 3 家上市公司，旗下子公司海尔智家位列《财富》世界 500 强，拥有海尔 Haier、卡萨帝 Casarte、Leader、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy 等七大全球化高 端品牌和全球首个场景品牌“三翼鸟 THREE WINGED BIRD”，构建了全球引领的工 业互联网平台卡奥斯 COSMOPlat，成功孵化 5 家独角兽企业和 37 家瞪羚企业，在全 球布局了 10+N 创新生态体系、28 个工业园、122 个制造中心和 24 万个销售网络，深 入全球 160 个国家和地区，服务全球 10 亿 + 用户家庭。 海尔集团致力于携手全球一流生态合作方，持续建设高端品牌、场景品牌与生态品牌， 构建衣食住行娱康养医教等物联网生态圈，为全球用户定制个性化的美好生活。 63 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 商标声明 凯度的名称、商标、标志或标语始终归凯度所有，且凯度保留所有权利。未经凯度的书 面同意，任何组织或个人不可使用本文档中与凯度相关的名称、商标、标志或标语。The Saïd Business Schoo（l 赛德商学院）隶属于牛津大学，The University of Oxford（牛津 大学）和 Oxford（牛津）为 The Chancellor, Masters and Scholars of the University of Oxford（牛 津 大 学）的 注 册 商 标。Harvard Business Review、哈 佛 商 业 评 论 为 PRESIDENT AND FELLOWS OF HARVARD COLLEGE（哈佛学院）的注册商标。海尔、 Haier 是海尔集团的注册商标。在本文档中出现的其它注册商标或商标，公司、产品或 服务名称以及其他名称，属于各自所有者资产。 免责声明 本文档所载资料仅供一般参考用，并非针对任何个人或组织的个别情况而提供的专业 建议或服务。虽然本文档已致力于提供准确和及时的案例及数据，但本文档对这些案 例及数据在您收取本文档时或日后的准确性、完整性和可靠性不做任何明示或暗示的 担保。在作出任何可能影响您的财务或业务的决策或采取任何相关行动前，您应咨询 专业顾问。凯度集团、牛津大学赛德商学院、《哈佛商业评论》及海尔集团均不对任何基 于本文档作出的决策或行为而导致的任何损失承担责任。 64 附 录 版权声明 本 文 档 由 凯 度 集 团 、牛 津 大 学 赛 德 商 学 院 及《 哈 佛 商 业 评 论 》共 同 制 作 。未 经 事 先 书 面 授 权 许 可 ，任 何 人 不 得 修 改 、曲 解 本 文 档 的 全 部 或 部 分 内 容 。复 制 、转 载 、摘 编或以其它任何方式使用本文档的全部或部分内容应注明来源“【凯度 & 牛津 & 哈 评 】生 态 品 牌 认 证 体 系 ”。 本文档中所有的文字、图片、表格均受《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规 以及有关国际公约的保护。部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。 凯度集团、牛津大学赛德商学院及《哈佛商业评论》可能不经通知修改本文档中的内 容，恕不另行通知。 凯度集团、牛津大学赛德商学院、《哈佛商业评论》及海尔集团保留所有权利。 65 如果您想获取更多的信息，欢迎联系： 郭 敏 凯度集团中国总编 探寻品牌新范式 解锁生态新价值 王恩浩 海尔集团品牌总监 电子邮件： martin.guo@kantar.com 电子邮件： wangenhao@haier.com 联系电话： 8621 - 2287 0046 联系电话： 86 - 138 5412 8092 生态品牌认证体系官网 凯度中国微信公众号 哈佛商业评论微信公众号 海尔集团微信公众号 66
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