2021年织物洗护 行业最新趋势报告 Mar. 2021 1 目录 织物洗护市场概貌及人群洞察 助洗类产品洞察 洗涤类产品洞察 护理类产品洞察 香氛及安全专题 趋势分析 01 织物洗护市场概貌及人群洞察 3 中国织物清洁护理市场复合年 增长率为4.8%，市场潜力大 几乎所有织物清洁护理类目都迎来增长，消费人 数规模扩大是织物洗护行业增长的主要驱动 中国织物清洁护理市场零售规模 单位：亿元 563 595 624 647 678 704 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年E 数据来源：中商产业研究院 助洗类 清洁类 护理类 44 增长率 成交量 指数 购买人数 增长指数 19 11 2 2 0.2 0.1 4 3 2 2 1 0.4 5 4 0.6 -0.3 衣物 除菌 剂 彩漂 吸色 片 即时 去渍 剂 衣领 净 漂白 剂 常规 洗衣 液 洗衣 凝珠 洗衣 皂 特殊 洗衣 粉 干洗剂 材质 洗衣 液 内衣 洗衣 液 内衣 皂 留香 珠 衣物 柔顺 剂 织物 喷雾 475 306 154 69 94 6 175 141 191 13 25 28 14 80 27 45 -20 表示织物洗护类产品购买人群增长指数均值 数据来源：天猫新品创新中心 4 低线级城市织物洗护产品购买人数占 比高，并且呈逐年上升趋势* *自2017年至2019年，三四线及以下城市织物洗护产品购买人数以每年5%左 右的速度上升 数据来源：公开资料整理 不同城市级别织物洗护购买人数占比 29% 12% 一线 二线 数据来源：天猫新品创新中心 21% 39% 三线 四线及以下 线上零售渠道已成为中国织物洗护行 业增长最快的销售渠道。预计未来， 线上渠道市场份额将进一步提升 2015-2019年中国织物洗护产品销售渠道变化趋势 74% 72% 70% 线上 69% 线下 68% 27% 28% 30% 31% 32% 2015年 2016年 2017年 数据来源：弗若斯特沙利文 前瞻产业研究院整理 2018年 2019年 5 消费者对织物洗护产品需求趋势是什么？ 趋 势指 数 实惠装专用 内裤专用 柔顺 增香 天然 超浓缩 油渍血渍 漂白 去异味 增白 多效 洗护合一 深层清洁 持久留香 衣物去味 除菌 衬衫专用 除螨护衣 除皱 袖口专用 便携随身装 无荧光 抑菌 潜力指数 持久留香、深层清洁、多效、洗护 合一、除菌是最突出的需求趋势 长效留香 锁香技术，将香味 包裹在微米胶囊中, 持续释放不同香味 深层净渍 多重去污、定向去 渍高 效洁净、易清 洗无残留 抵御污渍 在衣物材料表面形 成保护层，抵御污 渍入侵 衣物柔护 柔护因子使衣物纤 维有序排列，令衣 物蓬松、柔顺 修护焕新 通过纤维素酶修护 衣物纤维，令衣物 焕然一新 抗菌洁净 深层抗菌，长效抑 菌 数据来源：天猫新品创新中心 6 推动织物洗护产品发展和功效升级的主要人群特征： 年轻、高学历高收入、生活在一二线城市 高增长策略人群 小镇青年 TGI：150 新锐白领 TGI：190 精致妈妈 TGI：170 Gen-Z TGI：150 18% 17% 12% 9% 18-34岁年轻人群 30-34岁 TGI：130 25-29岁 TGI：150 18-24岁 TGI：90 23% 22% 12% 生活在一二线城市 一二线城市：超过40% TGI：110 高学历 本科学历：56% TGI：110 硕士及以上学历：8% TGI：130 高收入 高收入水平：26% TGI：150 中高收入水平：33% TGI：130 注：TGI指数为全网人群，取值为范围均值，如：TGI=120-140，取值130 数据来源：天猫新品创新中心 7 这些人时尚、引领潮流、爱美、酷玩，购买能力强 精致妈妈 组合购买类目(TOP5)： TOP1: 女装/女士精品 • 美容护肤/美体/精油 • 童装/婴儿装/亲子装 • 居家布艺 • 收纳整理 女装/女士精品购买品牌(TOP5)： ONLY 欧赛雅文 Vero Moda ZARA 伊芙丽 精锐白领 组合购买类目(TOP5)： TOP1: 玩具/童车/益智/ 积木/模型 • 美容护肤/美体/精油 • 女士内衣/男士内衣/家居服 • 零食/坚果/特产 • 运动/瑜伽/健身/球迷用品 玩具/童车/益智/积木/模型购买品牌(TOP5)： 乐高 迪士尼 奥迪双钻 万代 Henes Gen-Z 组合购买类目(TOP5)： TOP1: 男装 • 3C数码配件 • 彩妆/香水/美妆工具 • 零食/坚果/特产 • 饰品/流行首饰/时尚饰品 男装购买品牌(TOP5)： 优衣库 rampo乱步 HEYBIG 维斯博 CHAMPION 小镇青年 组合购买类目(TOP5)： TOP1: 女装/女士精品 • 美容护肤/美体/精油 • 彩妆/香水/美妆工具 • 女士内衣/男士内衣/家居服 • 零食/坚果/特产 女装/女士精品购买品牌(TOP5)： 戚米 韩优尚 韩都衣舍 太平鸟 vv组合 数据来源：天猫新品创新中心 8 02 助洗类产品洞察 9 助洗类产品两大类需求趋势 比较显著：除菌去味和顽固 污渍的预处理 除菌去味 卖点机会指数124(AVG.40)， 衣物除菌剂满足用户除菌去 味需求， 用户群体增长幅度快 解决消费者除菌、处理顽固污渍的衣物除菌剂和即时去渍剂 两大类产品消费人群增长趋势显著 • 同比去年变化趋势 • 月交易用户指数 衣物除菌剂人群增长趋势 +162% +214% +23% 19'12 20‘01 20’02 20’03 20’04 20’05 20’06 20’07 20’08 20’09 20’10 20’11 20’12 21’01 顽固污渍预处理 卖点机会指数109 ， (AVG.40) 即时去渍剂满足用户顽固污渍 预处理需求， 虽人群体量相对较小， 但增长幅度大，有一定的市场潜力 • 同比去年变化趋势 • 月交易用户指数 即时去渍剂人群增长趋势 +436% +89% 19'12 20‘01 20’02 20’03 20’04 20’05 20’06 20’07 20’08 20’09 20’10 20’11 20’12 21’01 数据来源：天猫新品创新中心 10 受疫情影响，衣物除菌剂被越来越多 的消费者选择，母婴、内衣裤、运动 是除菌剂主打需求场景 关爱全家人健康的“家庭主妇”特别注重衣物除菌消杀 精致妈妈：30% TGI：850 中高收入 粮油米面 家务清洁用具 纸品 湿巾 主打运用场景： 母婴 内衣裤 运动 衣物除菌剂 衣物除菌剂 年全年都同比增长幅度较大 衣物除菌剂月成交趋势 • 同比去年变化趋势 • 月成交指数 +219% +164% 19'12 20‘01 20’02 20’03 20’04 20’05 20’06 20’07 20’08 20’09 20’10 20’11 20’12 21’01 消费者搜索热词： 注：TGI指数为全网人群，取值为范围均值，如：TGI=120-140，取值130 数据来源：天猫新品创新中心 11 即时去渍剂 在旅行、办公室洗护场景中，以及宝宝衣物有一些顽固污渍希望得到预处理，即时去 渍剂受到新锐白领和精致妈妈们的青睐 新锐白领和精致妈妈是即时去渍剂的主体人群 新锐白领：17% TGI：270 精致妈妈：14% TGI：390 即时去渍剂月成交趋势 人群基本信息： 性别：女性居多 城市级别：一二城市 收入水平：中高收入 消费者搜索热词： 类目组合购买情况： 零食 坚果 特产 美容护肤 美体 精油 女士内衣 男士内衣 家居服 彩妆 香水 美妆工具 • 同比去年变化趋势 • 月成交指数 +256% +146% 19'12 20‘01 20’02 20’03 20’04 20’05 20’06 20’07 20’08 20’09 20’10 20’11 20’12 21’01 数据来源：天猫新品创新中心 12 03 洗涤类产品洞察 13 清洁类产品需求往两个方向 发展：全效和细分专业化 购买人群增速： 全效 卖点机会指数120(AVG.40)， 普通洗衣液和洗衣凝珠满足用户 全效洗护需求 +175% 洗衣凝珠 购买人数增速 +13% 常规洗衣液 购买人数增速 *常规洗衣液用户群体虽然 增速相对较缓，但是用户 基数大，有新的需求趋势， 也值得重视。 细分专业化 卖点机会指数50 ， (AVG.40) 对于易损材质和孕婴衣物，消费 者更倾向于使用专门的清洁产品 +306% 内衣皂 购买人数增速 +191% 内衣洗衣液 购买人数增速 (清洁类产品购买人群平均增速16%) +141% 特殊材质洗衣液 购买人数增速 14 洗衣凝珠 洗衣凝珠兼顾清洁、护衣、留香等多重功效，备受消费者青睐，增长趋势明显 小镇青年、新锐白领和精致妈妈是洗衣凝珠的主要购买人群 从左至右依次按体量从大到小顺序 小镇青年：17% TGI：150 女性居多 中高收入 新锐白领:14% TGI：210 精致妈妈:11% TGI：270 类目组合购买情况： - 咖啡/麦片/冲饮 - 收纳整理 - 家庭/个人清洁工具 - 彩妆/香水/美妆工具 主要居住在一二线城市 洗衣凝珠月成交趋势 • 同比去年变化趋势 • 月成交指数 +74% +72% +158% 19'12 20‘01 20’02 20’03 20’04 20’05 20’06 20’07 20’08 20’09 20’10 20’11 20’12 21’01 消费者搜索热词： 注：TGI指数为全网人群，取值为范围均值，如：TGI=120-140，取值130 数据来源：天猫新品创新中心 16 特殊材质洗衣液 消费者对易损面料洗护需求加深，清洁产品有向专门化发展趋势，特殊材质 洗衣液增长幅度较大 线上专用洗衣液细分消费趋势 2017年 2018年 2019年 丝绸衣物 数据来源：天猫大数据 毛皮衣物 特殊材质洗衣液月成交趋势 • 同比去年变化趋势 • 月成交指数 +71% +184% +240% 特殊材质洗衣液受新锐白领 和精致妈妈的青睐 消费者搜索热词： 新锐白领:18% TGI：270 精致妈妈:17% TGI：490 高学历 中高收入 美丽教主 吃货 乳霜 面霜 面膜 美容护肤 美体 精油 19'12 20‘01 20’02 20’03 20’04 20’05 20’06 20’07 20’08 20’09 20’10 20’11 20’12 21’01 注：TGI指数为全网人群，取值为范围均值，如：TGI=120-140，取值130 数据来源：天猫新品创新中心 17 贴身衣物洗涤 同时，婴幼儿和孕妇的贴身衣物的清洁卫生越来越被重视，有分开单独洗涤 的需求，内衣洗衣液和内衣皂增长趋势明显 线上专用洗衣液细分消费趋势 2017年 2018年 2019年 内衣洗衣液和内衣皂月成交趋势 • 同比去年变化趋势 • 月成交指数 +133% +249% 孕妇衣物 数据来源：天猫大数据 婴幼儿衣物 操持全家人健康的精致妈妈 精致妈妈：17% TGI：310 居住在一二线城市 中高收入 家庭主妇 美丽教主 彩妆 香水 美妆工具 收纳整理 居家布艺 夏季后增长趋势明显 19'12 20‘01 20’02 20’03 20’04 20’05 20’06 20’07 20’08 20’09 20’10 20’11 20’12 21’01 消费者搜索热词： 注：TGI指数为全网人群，取值为范围均值，如：TGI=120-140，取值130 数据来源：天猫新品创新中心 18 04 护理类产品洞察 19 护理类产品需求趋势主要体 现在留香和柔顺，其中除了 “香”之外，衣物柔顺的需 求增长趋势明显。 衣物增香 卖点机会指数155 (AVG.40) ， 留香珠满足用户衣物增香需求， 人群增量大，市场潜力较大 解决消费者留香、柔顺衣物的留香珠和衣物柔顺剂两大类产 品消费人群增长趋势显著 • 同比去年变化趋势 • 月交易用户指数 留香珠人群增长趋势 +215% +103% +198% 19'12 20‘01 20’02 20’03 20’04 20’05 20’06 20’07 20’08 20’09 20’10 20’11 20’12 21’01 衣物柔顺 卖点机会指数151 (AVG.40) ， 衣物柔顺剂满足用户柔顺需求， 人群也呈明显上升趋势 • 同比去年变化趋势 • 月交易用户指数 衣物柔顺剂人群增长趋势 22% +42% +109% 19'12 20‘01 20’02 20’03 20’04 20’05 20’06 20’07 20’08 20’09 20’10 20’11 20’12 21’01 数据来源：天猫新品创新中心 20 留香珠 留香珠满足了消费者“持久留香”的需求，倍受年轻爱美女性欢迎，增长趋势显 著 小镇青年、GenZ、新锐白领和精致妈妈是留香珠的主要购买人群，此类人 群年轻爱美，不但希望衣物增香，还希望能实现真正穿“香” 留香珠月成交趋势 从左至右依次按体量从大到小顺序 • 同比去年变化趋势 • 月成交指数 +216% +94% +133% 小镇青年：21% TGI：170 GenZ：14% TGI：170 年轻女性居多 中高收入 主要居住在一二线城市 新锐白领：12% TGI：190 精致妈妈：10% TGI：270 类目组合购买情况： - 彩妆/香水/美妆工具 - 咖啡/麦片/冲饮 - 饰品/流行首饰/时尚饰品 - 美容护肤/美体/精油 19'12 20‘01 20’02 20’03 20’04 20’05 20’06 20’07 20’08 20’09 20’10 20’11 20’12 21’01 消费者搜索热词： 注：TGI指数为全网人群，取值为范围均值，如：TGI=120-140，取值130 数据来源：天猫新品创新中心 21 新锐白领和精致妈妈越来越注重衣物 的维护保养，是衣物柔顺剂的主要使 用人群 新锐白领和精致妈妈比较注重服装款式，对衣物的柔顺性和平整 性要求高 新锐白领：14% TGI：210 精致妈妈：12% TGI：330 - 收纳整理 - 家庭/个人清洁工具 - 彩妆/香水/美妆工具 - 居家布艺 衣物柔顺剂 衣物柔顺剂月成交趋势 • 同比去年变化趋势 • 月成交指数 +39% +44% +95% 19'12 20‘01 20’02 20’03 20’04 20’05 20’06 20’07 20’08 20’09 20’10 20’11 20’12 21’01 消费者搜索热词： 18-34岁 中高收入 主要居住在一二线城市 注：TGI指数为全网人群，取值为范围均值，如：TGI=120-140，取值130 数据来源：天猫新品创新中心 22 05 香氛及安全专题 23 香氛洗护类产品消费规模稳步扩张，产品 数量也在增长，除了清洁类香型产品增长 突出外，助洗类和护理类香型产品也快速 进入消费者视野 2017-2019年香氛洗护产品消费规模增长趋势 2017年 数据来源：二手资料整理 2018年 2019年 香氛型洗护产品增长趋势： 助洗类 +54% 香氛型 衣物除菌剂 （AVG.37%） 助洗类平均增长趋势 +98% 清洁类 洗衣凝珠 +26% 香型洗衣液 （AVG.20%） 清洁类平均增长趋势 +59% 护理类 留香珠 +50% 留香型柔顺剂 （AVG.36%） 助洗类平均增长趋势 数据来源：天猫新品创新中心 24 从洗护全流程来看，消费者对“香”的需求贯穿整个洗护过程。 继薰衣草、樱花后，下一个织物洗护的爆款香味等你来创造！ 对于助洗类产品，消费者有去味、增 香的需求，同时希望产品本身具备天 然香气，且温和、不刺激 对于清洗类产品，植物类香氛产品搜 索热度增幅较大 对于护理类产品，消费者有洗后锁香、 长效留香的需求 助洗类产品搜索词热度增速 152% 134% 101% 72% 62% 清洁类产品搜索词热度增速 86% 78% 63% 63% 53% 45% 护理类产品搜索词热度增速 134% 110% 110% 100% 62% 无刺鼻 香型除菌 气味 去味 水果香型 清香 植物清香 樱花 薰衣草 花香型 白兰 茉莉 持久留香 长效 锁香 超级香 自然清香 数据来源：天猫新品创新中心 25 消费者在选择洗护产品时，香氛相关词增长迅速， 是未来洗护产品发展的主要趋势。在洗护市场增量 中，香氛产品增长贡献率占大头 香氛 含长效留香、花香、清香 等相关搜索词 柔护 含柔顺、护色、多效合一 等相关搜索词 除菌 含抑菌、杀菌、除螨等相 关搜索词 平均搜索UV指数 104,376 186,960 175,910 平均搜索UV增速 200% 103% 94% 洗护市场增长贡献率 60% 40% 香氛洗护产品 其他洗护产品 数据来源：天猫新品创新中心 26 除了自然香、薰衣草此类大众熟知的香型，玫瑰、百合、白兰、樱花等小众香型 增速突出，迅速进入消费者的视野当中 洗衣液香型产品销售额和增长率 243% 洗衣凝珠香型产品销售额和增长率 158% 106% 38% 34% 49% 54% 73% 93% 102% 48% 35% 3% 自然香 薰衣草 香薰 清香 樱花 玫瑰 香水型 松木 花香 百合 茶香 白兰 销售额指数 销售额增长率% 76% 56% 61% 48% 106% 94% 16% 4% 自然香 香水型 樱花 薰衣草 花香 芳香 清香 香薰 小苍兰 销售额指数 销售额增长率% 数据来源：天猫新品创新中心 27 从消费者对香水和身体乳的香型要求来看，除了花香，果香、茶香也增速较快， 可作为洗护产品开发的新香型 香水香型增长趋势 增 长 率 琥珀 胡椒 黄晚瓜香玉 桂花 茶香 海洋 百合 鼠尾草 松木 柏木 海盐 栀子 铃牡兰丹 鸢尾 广藿香 橙花 柠檬 混合香型 香草 佛手柑 茉莉 檀香 果香 玫瑰 麝香 柑橘 花香 薰衣草 龙涎香 苍兰 古龙 小苍兰 苹果 增 长 率 香水型 香草薄苹荷小果苍兰 芍药 烟百草果合香 青佛冬手椰麝柑香香 栀子 柠檬 青草 柠胡檬椒桂草花 紫罗兰 乳香 蓝黄洋海海莓瓜甘盐洋菊香芦味荟 薄荷香 荷花 奶香油草 水莲香 丁香花 樱竹檀桃叶香香清水香蜜桃 广藿香 睡莲 冬鸢青尾 薄荷 橙子 琥岩肉珀兰桂草 草木清香 身体乳香增长趋势 薰衣草 玫瑰 花香 牛奶 乳木果 樱花 绿茶 茶香 销售额指数 销售额指数 数据来源：天猫新品创新中心 28 策略人群香型偏好 规模指数 增长指数 规模指数单位：百万 精致妈妈 新锐白领 GenZ 小镇青年 资深中产 花香 371 TGI:106 41% 401 TGI:109 38% 252 TGI:108 42% 175 TGI:116 17% 194 TGI:107 34% 果香 246 51% 256 47% 175 TGI:112 27% 135 TGI:120 22% 133 45% 玫瑰 242 TGI:113 41% 257 TGI:112 38% 146 TGI:103 20% 108 TGI:109 10% 133 TGI:114 35% 柑橘 按偏好香型从高到底排序 茉莉 160 16% 172 11% 129 TGI:110 18% 94 TGI:114 8% 96 19% 147 4% 155 2% 115 TGI:105 5% 93 TGI:123 0% 91 9% 29 从衣物洗护过程可以看出，消费者对洗护产品还有安全、除菌、深度去渍、清洁 功能细分等需求 受疫情影响，衣物预处理阶段除 菌消杀的需求突出，其次还有去 味增香、增白、防串色等需求 清洁阶段，消费者希望能得到洗 护合一全效清洁 洗后留香、柔顺需求比较突出， 此外还有护衣、防静电、除皱等 需求 124 109 97 87 84 60 43 120 60 57 52 50 155 151 117 92 77 62 除菌 预处理 防串色 去渍 增白 除螨 去异味 卖点机会指数 全效 实惠 天然 无荧光 专用 留香 柔顺 护衣 长效 防静电 除皱 数据来源：天猫新品创新中心 30 06 趋势分析 31 织物洗护线上渠道引领增长，天猫旗舰店为主引擎。洞察市场先机，找准趋势赛道。 抑菌安全 后疫情时代，安 全、除菌抑菌、 深度清除等功能 已逐渐成为织物 洗护基本需求。 精致香氛 专洗专护 高效便捷 助洗增香，清洁 环香，护理留香。 洗护三流程多波 段全方位香氛， 浪漫迷人的织物 香氛品牌亟需填 补市场空白。 针对内衣/羊毛真 丝/牛仔/彩色/等 特殊材质，孕婴 童/敏感肌等特殊 人群，专业清洗 精致呵护。 随身/旅行/办公 室等即时需求场 景多样化衍生， 更优的产品体验 将成为市场的新 增长驱动。 天然欢洗 主打草本、无荧 光剂、无残留的 洗护产品越来越 被关注，源于植 物的天然洗护概 念受到消费者欢 迎。 新潮科技 年轻人群对新潮 事物的敏锐感知 催生集合新奇特 造型/香味/功能/ 载体等。 32 谢谢聆听 数据来源：天猫新品创新中心 33
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